源：中国江苏网
1月16日,号称“周杰伦同款”的麦吉奶茶店在南京市珠江路金鹰天地开业。距离开业还有2小时,队伍已经排到了50米开外。一名专职做奶茶代购的“黄牛”告诉记者:“每人每次限购两杯,今天的单子已经排到晚上9点,只能代购明天的。”而两杯的代购费,高达200元。
麦吉的火爆只是新式茶饮的代表之一。随着喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等茶饮的兴起,摆脱了街边小铺“廉价标签”的新式茶饮,正在年轻人中成为新消费流行。
不喝一杯新式茶饮,不能证明自己是年轻人
1月15日下午,记者来到南京德基喜茶店,排队的人直接从店门口排到了十多米外的服装店,喝一杯奶茶需要排队一个半小时。“喜茶所用的原料,尤其是水果,是当天运输过来的。”王店长说。记者发现,排队的基本都是90后,不少人边排队边拍照在朋友圈“打卡”。
“以前喜欢在咖啡店见朋友,现在也会考虑在奶茶店。新式奶茶店消费20元到50元不等,价格与咖啡店差不多,但咖啡店的菜单相对固定,奶茶店新品推出速度快,边谈事,边尝尝新品。”南京白领郑宜说。
南京秦淮区水游城的乐乐茶店店长金波告诉记者:“乐乐茶菜单基本每月都会更新一到两次。平均每个消费者会购买2个产品,客单价50元左右。”
记者走访多家新式茶饮店发现,这些店基本都是使用原茶进行萃取,加以新鲜水果以及芝士等辅料使得茶饮口感变得丰富。新式茶饮品牌打破了“中老年才喝传统茶”的刻板印象,通过创新的原叶茶产品、先进的萃取技术、多元的消费场景、多变的营销策略、新奇的门店设计等成为年轻人眼中的消费流行。
“现在消费者更注重健康,非常看重奶茶的原材料,比如是不是鲜奶、鲜果、原叶茶等,水果茶系列最受欢迎,点半分糖或者无糖的最多。价格并不是年轻人最看中的因素,他们在消费时需求的是品质、品牌和调性。”南京河西华采天地购物中心一芳水果茶冯店长说。
消费升级时代,新式茶饮顺势崛起
为什么新式茶饮店如此吸引年轻人?记者探访发现,不断更新的菜单和将消费者的空间体验做到极致是新式茶饮店的路径之一。
与传统路边奶茶店即买即走不同,新式茶饮店面积一般在100平方米到300平方米不等,可以享有咖啡店的环境。此外,新的形态不断出现,以喜茶为例,喜茶在全球43个城市拥有390个店,有LAB店、茶空间、常规店、GO店等四种店型。
更有趣的是,新式茶饮店们紧跟“跨界”潮流,纷纷与其他品牌推出联名款。奈雪的茶和人民日报联名,发展出了线下快闪店,将喝茶和看报联系起来,刮起了一阵复古怀旧风。而喜茶则与芝麻街、大白兔、娃哈哈等联名,让90后消费者消费时回忆起儿时。
新式茶饮的火爆,从资本市场的热情也可见一斑,,新式茶饮正在成为消费赛道里为数不多的明星投资项目。天眼查数据显示,从2015年12月到2019年2月,新式茶饮品牌涉及的亿元级别融资事件达到8起。
茶饮行业正在改头换面。目前处于行业发展底部的奶茶加盟品牌仍然是消费主流,这个赛道里知名的品牌有一点点、50岚、小鹿茶等,它们因客单价低、制作便捷而销路广阔。但发展潜力更大的仍是新式茶饮,其中水果茶、纯茶等新品类正成为新的流行。
在省社科院区域现代化研究院副研究员顾丽敏看来,新式茶饮火爆的原因是多方面的。“首先是消费升级,年轻一代在较为富足的环境下长大,对消费品质有本能的偏好;其次,年轻人更偏爱通过消费来实现群体认同和自我认同。当然,新式茶饮求新求变的经营理念也契合了年轻一代对新奇事物的消费偏好。”
做火容易做长难,如何玩转未来茶饮市场
头部玩家出现的同时,越来越多的跨界玩家进入这一赛道,去年,瑞幸咖啡推出10多款小鹿茶,星巴克推出8款茶饮,太平洋咖啡开设“太茶”独立门店售卖茶饮。同时,烘焙店、甜品店、西式餐厅也做起新式茶饮生意。
“以前我常去河西中央公园地下商场买奶茶,那里有四家奶茶店,现在只剩下了两家,其中两家倒闭了。”南京市民周然说,很多时候,彼此差别不大,基本一家做某种口味,其他店会推出类似的。
“茶饮行业做火容易做长难。”南京一家资深奶茶店老板王先生告诉记者,茶饮品牌的生命周期一般是3-5年,比如在一点点出现之前,最火的是都可,而现在随着新式茶饮的出现,一点点市场也开始受到挤压。曾经网红一时的鹿角巷、答案茶都因山寨店过多,而限制了自身发展,其中答案茶不得不黯然退场。
奶茶行业纷争不断的同时,奶茶市场却在不断扩大。根据前瞻产业研究院发布的《中国奶茶行业市场需求与投资规划分析报告》显示,按照中国人口、城镇化率、奶茶价格等因素综合估算,预计我国奶茶市场容量能够达到986亿元,接近千亿元级别。国内市场以外,头部企业出海也成为选择。今年3月份,喜茶将在日本布局,此前鹿角巷、都可都已经入驻。
“新式茶饮将茶饮市场从中老年人群拓展到年轻人群,是市场的一个创新。”顾丽敏说,尽管这个行业发展迅猛,但行业的长期、健康发展需要多方努力。在经营方面,新式茶饮品牌始终处于焦虑当中,行业壁垒很小,形成山寨很容易。未来,茶饮品牌需要改善客户的消费体验,保持产品创新能力,将一次性消费转化为重复性消费。
记者 丁茜茜 许海燕 实习生 胡欣阅
宫角楼咖啡馆，排队“种草”的人络绎不绝。
今年母亲节期间，许多人给母亲挑选表达自己心意的礼物。新浪微博上“母亲节礼物种草”这个话题就有超过2000万的阅读量，在话题里，鲜花、护肤品、首饰、家具用品、保健用品等都成为人们母亲节“种草”的对象。
此“种草”非彼“种草”，不是要去栽花栽草，而是泛指“把一样事物推荐给另一个人，让其他人喜欢这样事物的过程”。如今，“种草”已是网络中的流行词，消费者可以去“种草”任何东西，万物皆可“种”。“种草经济”有哪些表现？消费者如何看待“种草”？“种草”有哪些利弊？对此，本报进行了采访。
网络“种草”玩法新
“五一打算去台湾玩，目的地定好之后，我就开始在B站（哔哩哔哩弹幕网）、微博上找攻略，通过‘种草’，我们找到了很多需要消费的目标，如50岚奶茶、凤黄酥，垦丁的海鲜、花莲的凤梨和滑翔伞、药妆等，一切都准备就绪，就等春假了。”在北京读研的李冬迪说。
“种草”把日常消费和网络社交结合起来。在不少年轻人看来，“草”本身就有普遍、遍布的含义，“种草”无处不在，万物皆可“种”。
走在大街上，看到别人的穿搭好看，自己会留意下；和朋友闲谈的时候，有时也会相互推荐分享。如今，“种草”广泛存在于社交媒体上，以年轻用户为主。艾瑞报告发布《种草一代·“95后”时尚消费报告》，将“95后”称为“种草一代”。“小红书、B站、新浪微博、知乎等知名网络平台都有大量的‘种草’内容，像体验晒单、定期盘点、种草好物、良心推荐等都是常用的标题。这些分享使用体验的人则被称为‘up主’‘博主’‘达人’等，如果粉丝较多还会建立粉丝群，群内成员可以相互讨论、推荐。”在上海工作的年轻白领刘晓敏介绍道。
很多时候，朋友之间相互“种草”是一种社交方式。例如，通过“偶像同款”“同一色号”等符号，找到和自己兴趣相投的群体，获得认同感和归属感。这其中，“种草”的内容就成为一种谈资，变成了当下年轻人一种独特的交流方式。
意见领袖兜售“人设”
专家指出，消费结构变化的同时，消费行为也从保障基本的衣食住行需求，到追求生活方式、生活个性的精神跃迁。对不少年轻人来说，“种草”不止是停留在功能的选择上，更像是消费者在选择一种生活方式、个性态度以及品牌背后所代表的符号化意义。
“我比较喜欢欧美风，平时买衣服的时候会在微博上搜搜与这类风格类似的几个时尚博主的微博，推荐的内容合我心意就会记下来。我想成为真实又有宽阔眼界的人，所以时不时就会关注下蒋方舟等明星博主最近在读什么书，在关注什么，在追寻别人足迹的过程中塑造理想型的自己。”在江苏工作的姑娘黄杨认为，“种草”也是重塑自己的过程。
作为一个既有内容又有社交的“种草”平台的代表，“小红书”的用户可以在平台上运用文字、图片、视频等形式分享自己的日常，形成虚拟的社交圈。除了普通网民分享的内容以外，一批影响力强的意见领袖在分享笔记或推荐商品时往往能够得到较大的关注量，甚至能够形成相关领域的潮流趋势。
“比如，逛街买衣服之前，我都要在‘小红书’上做好功课，看一看相关品牌的穿搭笔记，从中挑出自己喜欢的风格。再如，我要买单反相机，知乎上就会有很多专业性的参数解读，一个问题常常会有好多用户来回答，让我这个相机‘小白’挑选到适合自己的相机。”刘晓敏说。
中国人民大学商学院副教授丁瑛认为，网红或意见领袖的一个核心卖点是“人物设定”（人设），即网红自身打造的人物形象和生活理念。“消费者在做出购买决策时，往往会在很大程度上受到参照群体的影响，其中有一个主要原因是个体的自我认同感，即认为自己是一个什么样的人，应该过怎样的生活。一旦对某个网红的人设产生了自我认同，消费者就可能会被‘种草’，进而购买网红推荐的产品。”丁瑛说。
北京三里屯聚集大量时尚潮牌，是著名的“种草”打卡地。
警惕过度消费
尽管“种草”作为一种兴起的社会现象，在日常生活中，对于打破专业信息壁垒，提高消费者的决策效率等方面提供了便利，但也有人提出了不同的观点。
黄杨坦言，同一个事物，不同个体的认知可能出现偏差，有时候兴冲冲买回来很多东西，结果发现不适合自己，如果懒得退就会闲置起来。这时候，就需要自己去实体店亲身体验做出判断。而对于那种体验感差异性不大的或者是无关紧要的日常消费品，便不用通过“种草”耗费太多时间去甄别。
在北京生活的王碧琪认为，“种草”可能会引发冲动消费。最近大火的“口红一哥”在直播间试涂380支口红，给不同的色号搭配上不同的使用场景，新年必备、圣诞装、约会装等，十几分钟卖掉上万支。实际上，口红永远买不完，将网红推荐的口红买齐要花费一大笔钱。毕竟口红是相对耐用的，真的没必要买那么多。
丁瑛指出，“种草”和跟风消费本身就是不理智消费的一种形式，应该尽量规避，对于消费者来说，延迟购买可以有效规避冲动型消费，冷静一段时间后可能会发现被“种草”的产品并不是生活需要的。丁瑛建议，年轻人可以采用“心理账户”的方法，每个月设定用于购买“种草”产品的金额上限，避免过度消费、透支消费。
此外，部分人气爆棚的“网红产品”最终被发现是“三无产品”或存在夸大宣传的问题，也引起人们关注。专家指出，监管部门应加强对互联网平台的监管与追责，平台本身也应完善制度、守住质量关。而被“种草”的消费者更应保持理性，特别是食品、化妆品、保健品等，要多方核实，避免受伤害。（王 峥 王俊岭 文/图）
《 人民日报海外版 》（ 2019年05月22日 第 11 版）
责编：刁世峰
来源：人民日报海外版
