日立秋，“秋天的第一杯奶茶”续上。

美团以梯度价格推出“抢奶茶免单券”，饿了么直接祭出6万份免单。在平台的推波助澜下，这个2020年出现的话题俨然已经成为今日奶茶界不折不扣的“双11”。

大规模营销背后，外卖平台整合了不同品牌、不同地域的新茶饮品牌，打造出刺激茶饮消费的“新节日”。

相比于缓步下探的价格线，今年茶饮品牌们正在选择更直观的让利——免费送。

免单的形式也五花八门，引发了强势围观。门店晒出提前备好的物料“严阵以待”，品牌的官方帖子热度节节攀升。

“秋天的第一杯奶茶”大战，正硝烟弥漫。

不卷价格，直接送

今年的“秋天的第一杯奶茶”（以下简称“秋一杯”），不少品牌祭出免单大招。

品牌中最会玩的“显眼包”，当属蜜雪冰城。

早在7月底蜜雪冰城上新“茉莉奶绿”时，就推出“同唱一首歌，共饮一杯茶”活动：到店唱《茉莉花》，6-8元的茉莉奶绿立减1元，还有机会获得免单券。

7月底到立秋前，这一活动的热度节节攀升。8月3日-8月7日每天11点和15点，“雪王”还开启立秋倒计时，在微博和公众号限量发放两款共100份“秋一杯微信红包封面”，封面上印着雪王和学妹共饮奶茶的甜蜜场景，引发众多网友参与。

此外，8月3日-7日期间，“雪王”抽了22位“奶茶大锦鲤”，每人送出30杯茉莉奶绿。奶茶之外，部分网友还收获了贴绶带、发奖状等“隆重”待遇，庆祝“全款喜提秋天的第一杯奶茶”。

和“雪王”的强势营销相比，其他品牌在免单活动上也五花八门、各显神通。

喜茶不仅送奶茶，还送“奶茶杯”。除了抽1000杯免单奶茶外，还做了“超超超大桶”的噱头营销，开启话题#秋天的第一杯喜茶#，抽奖送出半人高的“超大大大桶喜茶杯”周边。同时，立秋当天，喜茶的第8001号订单还能收获1.5米高的巨型“喜人荣誉证书”。

奈雪的茶则显得“克制”很多。除了将整体包装改为蓝色调，共发放4500份霸气鲜果茶免单券、内蒙古双人往返机票、七夕公仔周边等好礼。将“秋一杯”和七夕的营销串联起来。

古茗、茶百道、霸王茶姬等其他品牌，也在不同平台上推出“抽免单奶茶”活动。汇茶开启首届珍珠奶茶节，请10000人免费喝奶茶；CoCo都可送出100万份分装珍珠小料，将招牌奶茶的优势进一步突出；雾鲜官宣1000杯奶茶免费送，还有部分系列第二杯半价。

不少网友直呼“奶茶太多，喝不过来了”。

两大平台的免单大战

“秋一杯”的火热，离不开外卖平台的发力。作为在社交平台上火起来的话题，当网友们的参与成本进一步下探，才更可能降低消费者的参与成本、转化为新的消费热点。

美团外卖在2023年立秋时曾推出“8.8立秋奶茶狂欢节”活动，精准捕捉到了这一消费趋势和市场需求。今年，美团延续了这一活动，提早发力推出“立秋奶茶狂欢节”。

在美团外卖平台上，花8.8元就能秒杀一张“超级饮品兑换券”，可通兑1点点、茉酸奶、沪上阿姨、Tims咖啡、柠季等100+大牌的限定饮品。将专属“奶茶”的节日范围扩张至咖啡、奶昔、柠檬茶等全饮品领域，每日还可购20份，直接将“实惠”写在了脑门上。

同时，美团也不忘推“免单”。立秋当日从早上9点到晚上8点，每个小时都发放“满20减20元”和“满25减6元”红包，充分刺激消费者下单。

区别于美团的“简单粗暴”，饿了么的玩法稍显复杂。

立秋当日，在饿了么平台上搜索关键字“立秋免单”进入活动页面，查看相关场次的“免单商家”及“免单时间”后，订单符合了免单条件后才有机会获得免单奖励。立秋免单共6万份，9点、13点、18点三个时间点各2万份。

饿了么的活动页面延续了其“二十四节气”的时令营销风格，匹配上了季节转换的“焕新”意味，为“靠奶茶咖啡续命”的年轻人们提供了丝滑理由。

更多其他品类卷入混战

作为链接消费者的紧密一环，外卖平台能够更敏锐地捕捉市场动态反应，商家也乐于通过平台组织的营销活动实现更大范围的品牌扩散。值得注意的是，“秋一杯”也将更多饮品品类拉入“战场”。

“第一杯奶茶”可以是奶茶，也可以是咖啡、柠檬茶、奶昔等。去年立秋，瑞幸的当日销量突破739万杯创下新纪录。今年更巧合的是，瑞幸在8月5日官宣Loopy联名并推新品轻乳茶“轻轻茉莉”系列，堪称可直接与奶茶品牌“对打”。

今年，库迪咖啡、COSTA、PEET`S COFFEE皮爷咖啡、幸运咖、Nowwa挪瓦咖啡等知名咖啡品牌纷纷入局；柠季、茶猫、茶救星球也推出优惠套餐；连DQ、茉酸奶、酸奶罐罐等，都来分一杯羹。

数据显示，去年美团共有15万奶茶门店参与立秋奶茶狂欢节，当日累计卖出超4000万杯，参与商家数和订单量再创历史峰值。借着这波热度，所有品牌都借机放大了势能。

通过“秋一杯”的节日营销，一个典型的双边规模效应消费循环成形了——更丰富的供给，带来了更多消费者的涌入；更多的消费需求，也让供给端更具有活力。

无疑，“秋一杯”实现了商户、平台和消费者的三方共赢。平台联合众多知名茶饮连锁品牌，为消费者提供更多选择的同时，还发放大量无门槛、超低价的奶茶券，不仅进一步刺激消费欲望，消费者自主传播的热情从而大大提高。

这也是“秋天的第一杯奶茶”得以跳脱出短暂流行，愈演愈热，逐渐演变为一种新消费习惯的原因所在。

作者 · JERRY

编辑 · 陈尘 排版 · 鹧鸪

主编 · 涂涂

图片源自网络

出品 · 新餐考

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日本是一个咖啡极“卷”市场。先抛开咖啡豆市场、三得利旗下BOSS咖啡这类既成品罐装咖啡，各具特色的小型咖啡馆不谈，就光说现磨咖啡连锁品牌，外来的星巴克、本土咖啡DOUTOR、主打低价的麦当劳麦咖啡、后来居上以7-11的7Cafe为代表的便利店系咖啡，再加上中国库迪咖啡、蜜雪冰城也已经进军日本，已经是一个激烈搏杀的极限红海了。

7Cafe

2013年1月，7-11第一次在店里摆上了叫7Cafe的咖啡机，顾客买一个杯子就可以自己接上一杯喜欢的咖啡。从此7Cafe一发不可收拾，现磨咖啡只要100日元，还有相当多的选项。当年就销售1亿杯，第二年7-11卖出了7亿杯，现在已经累计销售70亿杯，经济效益可想而知。

7Tea机器

但是十年之后，7Cafe的成功并没有让日本7-11满足。他们又推出了现泡红茶品牌“7Tea”，目前正在试点店铺试售。

7Tea菜单

相对咖啡而言，红茶更受日本女性欢迎，但是红茶又和咖啡一样属于嗜好品。7-11希望通过新的红茶产品创造新的市场需求。

在东京繁华区的7-11芝浦4丁目店，收银台旁边是现磨咖啡7 Cafe和现泡红茶7Tea的专用机器。和日本7Cafe一样，顾客只要在收银台买一个专用的纸茶杯放在红茶机上，机器就会自己识别口味、冷热、容量，然后顾客在屏幕上选择自己喜欢的口味，机器就会自动泡茶调味，整个过程只要1分钟。

热用茶杯

冰用茶杯

3种茶叶选择

7Tea有原味、奶茶，冷、热，中杯、大杯，3个维度8种产品规格供顾客选择，同时又有3种茶叶，综合起来24个SKU可谓相当丰富。价格设定方面和7Cafe一样，从100+到300+日元不等。在试售阶段，7-11要发现解决所有问题，为推广到日本全国乃至海外做好充足的准备。

根据日本咖啡联合会的数据，2022年日本咖啡消费量43万吨，相对16年下滑了8%。但是红茶消费额相较20年增长了4%，未来还有增长趋势。

红茶更受女性欢迎，7-11希望借鉴7Cafe的成功经验，来撬动不喜咖啡的女性和Z世代的新市场需求。

日本很早以前就流行着“便利店封顶论”，在1.3亿的人口规模下，已经不能容纳更多的便利店数量了。所以便利店想要增长，已经不能再依靠扩大规模，而要另辟蹊径。

7-11是一家很乐于尝试的企业，他们善于把用户的潜在需求具象化为一个新的市场。7-11正是依靠这种能力，在日本极度内卷的便利店市场里搏杀成为绝对王者。事实上，早在80年代7-11就尝试过店内现磨咖啡，当然那时候不是现在的咖啡机。当时受限于技术和人员效率以及咖啡口味等原因，几经换代的7-11咖啡依然是销量不佳。但是这个项目并没有停，研发一直在持续，终于7-11发现日本顾客的口味偏向于滴滤咖啡。后来7-11拉着咖啡机、咖啡豆、咖啡杯等整条产业链的企业一起研发，2013年才诞生了直到今天也可以称之为王炸的7Cafe。

对于一个便利店而言，咖啡并非传统意义上的本业。而7-11就选择了用几十年的时间把一个非本业打磨成了一个爆品，而且一爆就是十年。十年磨一剑，7Tea会不会又是一个王炸呢，让我们拭目以待。

知道从何时起流行起了“秋天第一杯奶茶这个梗”，立秋就是一个节气，这个梗让这天有了不一样的意义，甚至有人因此而吵架，这种没必要的仪式感害了不少人。

8月7日，北京一家奶茶店两小哥发生矛盾互扇巴掌，最后还出动了警方。

从视频中可以看到，二人吵得不可开交，谁都不让谁，地上还洒了一杯奶茶，不知道这是谁的“秋天的第一杯奶茶呢？”

灰衣小哥嘶吼“我叫508有错吗？”也许矛盾的源头就是这一单吧！

争吵过程中，蓝衣小哥给了灰衣小哥响亮的一巴掌，听声音都感觉很疼，灰衣小哥不甘示弱也回击他一巴掌，二人就互扇，吵得面红耳赤，不仅动手还动脚。

围观群众中两名戴着帽子的外卖小哥在那录视频，只有两名奶茶店工作人员去拉架制止。

秋天的第一杯奶茶收没收到不知道，秋天的第一个巴掌是收到了！

据发布视频的网友描述，当时奶茶店爆单了，灰衣小哥一直催单，不知道其中发生了什么导致二人发生了争吵还打了起来，过程中灰衣小哥还一直想着他的单，而蓝衣小哥报了警。

天气炎热，奶茶店单子又多，迟迟拿不到单顾客肯定也催，外卖小哥肯定心急，情绪容易暴躁就容易发生矛盾，大家应当相互理解。

奶茶什么时候都可以喝，为什么非要秋天的第一杯奶茶呢？这个梗害了多少人了，希望大家理性看待！

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