借助平台大数据优势，餐饮行业发力“数字营销”

京报讯（记者 王春蕊）随着信息技术的不断发展，人们的餐饮消费场景也在不断变化，餐饮营销也逐渐成为餐饮行业发展的重头戏。近日，美团联合新京报共同发起“国内大循环新格局，餐饮行业繁荣新策略”共商会，邀请多方专家与餐饮代表，共同探讨餐饮行业的“数字营销”。

平台大数据助力餐饮业精准营销

吉祥馄饨创始人张彪指出，近几年餐饮行业竞争激烈，为了能够更加精准地营销，餐饮业更需要数字化营销手段。

张彪表示，如果投放一个大屏广告，不确定谁会从那儿走过并且看到，不能保证广告让特定的消费群体看到。然而，借助大平台的大数据优势，对消费数据进行分析，对特定消费群体采取相应的消费策略，这样数字化的营销方式可以大大提高营销精准性。

张彪介绍，在疫情期间，吉祥馄饨就通过平台精准地给一些老顾客和价格敏感的顾客发放指定的团购券，进而刺激他们的消费。

作为烘焙行业的代表，味多美又是如何促进餐饮营销呢？味多美副总裁李明洋表示，虽然对于烘焙行业来说，消费者可能更喜欢能亲自看到、闻到、摸到的产品，但味多美仍然坚持线上和线下的结合。

通过平台的大数据，可以获取一些精准数据，还可以对数据进行专业分析，为消费群体打标签，运用一些平台的创新营销玩法，增加引流，来吸引更多的消费客户。

过去，用户通过平台搜索店铺，商户处于被动状态，无法主动将自己展示到精准的用户面前。而美团可以通过大数据，根据消费者偏好数据、店铺评价数据、店铺优惠活动等维度，将店铺推介给精准的用户群，有效提升商户的线上获客效率。

最近，美团又推出“百万商户成长计划”，通过帮助餐饮行业商户实现线上化转型，一年内助力100万优质商户实现线上化营收增长30%。

消费习惯的改变加速餐饮业参与数字化营销

山东凯瑞商业集团董事长赵孝国指出，随着时代的进步，消费者的消费习惯也逐渐改变，现在消费者就餐之前，都习惯于在大众点评、美团等体验分享型平台搜索店铺，获取店铺评价、菜品推荐等信息。因此，现在餐饮商家都争先恐后地参与线上化营销，来获取公域流量。

赵孝国表示，有了平台的广告效应，还需要不断提高自己的产品质量，提升服务品质，这样才能增强顾客黏性，进而不断提升自己的口碑，转换成属于自己的私域流量。

香守?花胶鸡海鲜火锅总经理王坤认为，平台的完善评价机制，给用户更多的窗口了解未知的品牌和产品。通过线上，用户可以更便捷地对比产品品质和价格，选择更适合的商家。因此，对于竞争激烈的餐饮业来说，增强自身产品品质，通过线上拓宽更多销售渠道和优质的营销方式，都不可或缺。

对于餐饮营销主战场的选择，外婆家创始人吴国平认为，对于餐饮行业而言，毕竟涉及到店的体验，纯外卖也是非常难。所以一方面做好到店体验，另一方面做好在线服务，外婆家去年开始做这方面，已经得到了数据的验证。

编辑：柯锐 校对：刘军

一次互动皆是内容营销，每一次营销皆转化。

◎ 餐饮老板内参 孟蝶

做品牌营销，西贝向来走“润物细无声”路线，最近却在知乎、微博、微头条等平台怒刷存在感。

忽然“网红”，背后其实是西贝做品牌内容营销的秘诀——

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把每一次顾客接触，都变成顾客转化

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西贝郑州360店的苗波，是内参君的一个微信朋友。遇到他是在郑州国贸360的地下停车场，苗波很“佛系”地赠送西贝的钥匙链。不要求扫微信、不要求留电话，“上面3楼开了家西贝店，有空来吃饭”。

因为工作，内参君的微信加了很多餐饮圈的朋友，其中西贝的朋友有13个。从西贝的创始人贾国龙、副总裁楚学友到区域市场的总监、单店的店长、经理和店员，他们几乎从没在朋友圈发过企业硬广，日常分享都是员工的故事、工作现场的笑脸、产品的食材和呈现、企业做的公益等等。

除了朋友圈，微信、微博、美团点评等平台上，讲企业文化、新品推广、活动宣传、品牌形象，西贝一直用这种“润物细无声”的方式传递。

最近，西贝忽然在各个网络平台狂刷存在感。微信、微博、知乎、上，经常能看到西贝发言、互动的身影，全网的粉丝也早已超过700万，这是要做“网红”吗？

微博上，“#西贝的一千零一夜#”话题，不仅说西贝、说员工，还说西贝与顾客。现在，这个话题已经有超过400万的阅读量。

“微头条”上，玩起了经典的红白格子：

知乎上，西贝回答“如何看待西贝莜面村借势《舌尖上的中国》大作营销？”，讲述西贝在“舌尖美食”黄馍馍、手工空心面背后所耗费的心血，获得1000多个赞，单个回答有10万+的浏览量。

连无关西贝、无关餐饮，甚至无关美食的情感话题，西贝都参与其中，得到知乎网友的点赞。

2

开新店、推新品、做互动、回差评

这样跟顾客沟通最有效

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出了新品怎么推？

推出的前中后，都有网友参与

餐厅那么多，菜品更多，一家餐厅出了新菜，对消费者来说真不算个事儿。要把这道菜的好告诉顾客，可不是说说那么简单。

西贝新上的“水盆羊肉”，不是一道没有故事的新菜。

已经有“舌尖美食”黄馍馍和空心面，《舌尖3》播出后，西贝在微信公号发起了投票，“（舌尖3里）你觉得哪一道菜适合西贝？”

这篇推文阅读量10万+，水盆羊肉高票当选，有故事有历史的新菜，推出之前就承载了网友们满满的期待。

接下来，中选的“水盆羊肉”戏更足了。微信公号寻找百位有缘人试菜，发布西贝可能“无羊肉可卖”的通知，“因为500斤羊肉才熬一锅汤”，噱头足足的。

知乎上，在“一个完整的菜品研发流程是如何的？”问题下，讲述了西贝把水盆羊肉从舌尖美食做成标准化产品的研发过程，既回答了菜品研发过程、又不动声色做了产品植入。这个“新品推广”，得到了知乎网友600多个赞。

上，关于水盆羊肉的几条视频，都得到了数万的阅读关注：

产品有故事、有历史，食材高标准、口味大众把关、研发制作层层严谨，新品面世之前、中、后在各线上平台刷屏。这样的一款新菜，你难道还能忽视、不想去尝尝？

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顾客互动怎么做？

10分钟全网刷新一次，呼之即来挥之即去

顾客一个月在你家餐厅吃饭的时间可能不过几个小时，但刷微博、微信的时间会比吃饭多上很多倍。而顾客在店里，跟老板或店员沟通对话的机会也很少，更多顾客更愿意在线上说感想、提意见。

所以西贝很关注线上主动互动的网友，楚学友说，“只要有人提到‘西贝’两个字，不管有没有@我们，我们就必须出现在现场。我们要做到的是‘呼之即来挥之即去’”。

楚学友介绍，西贝对官方自媒体、外卖和口碑平台的每一条消息都会迅速回复。去年10月份开始，西贝成立了专门的团队，每隔10分钟刷新监测各大平台上关于“西贝”的话题，解决情绪、满足需求、互动回应。

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企业文化怎么讲？

用故事，传递人情味儿和温度

各家的企业文化，能展示企业特点、打造品牌形象，可这么虚的东西怎么让消费者愿意看、能相信、记得住？

西贝用的方法是讲故事，各种平台上讲各种故事。

“西贝品味早读”里讲员工和家人、员工和西贝的故事。

在知乎、微博上，说员工故事、写产品研发、做爱心公益。

说员工、讲故事、找食材、磨产品、做公益、聊感情，这样有人味儿、有温度的企业，很容易就悄悄走进顾客心里。

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顾客差评回点啥？

幽默卖萌，解决不满、回应需求

差评，是任何一个餐厅就免不了会遇到的问题。可被顾客怼了应该回点啥？既要解决顾客的不满情绪，又要满足顾客合理的需求。

这一点，西贝做了很好的示范：

吐槽上菜慢，这样回复——诚恳、幽默、撒娇。

吐槽服务差，这样回复——及时道歉解决情绪、调查情况满足顾客需求。

吐槽价格贵，这样回复——真诚、说明原因。

吐槽不好吃，这样回复——真诚，期待再来一次。

楚学友表示，对于线上的顾客评价，西贝关注差评，更关注好评。关注差评，这是每个餐饮企业都会做的，针对不足和问题作出调整、解决顾客的需求；关注好评，因为这些顾客重视西贝、关注西贝，是与西贝关系深化的忠实顾客，所以需要更关注。

3

内容，是性价比最高的营销投资

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从“润物细无声”到狂刷存在感，这是西贝如今在做的“内容营销”。二者本质上并不冲突，只是以前仅限于微信上的运营，现在扩展到了全渠道，体裁更多，风格也更多样。

“内容是性价比最高的营销投资。”

到线上流量，自然不得不提阿里巴巴。

阿里巴巴发布的2020财年第一季度财报以及2020财年业绩显示，截至2020年5月底，阿里旗下电商平台淘宝、天猫的月度活跃用户已经高达7.22亿。

毫无疑问，淘宝、天猫购物已经成为中国人日常较为重要的一种生活方式，也是餐饮店铺不可忽略的一个重要流量入口。

另外，作为我国较为突出的本地生活服务线上平台，阿里巴巴旗下口碑网一直专注于顾客到店业务。有阿里巴巴的强大背景，口碑网拥有支付宝、饿了么等诸多线上渠道，能够为餐饮店铺持续引流。

因此，本文就将从淘宝、口碑网入手，探讨如何借助这两大平台有效提升门店曝光度。

1.口碑网

对于餐饮店铺而言，入驻口碑网的好处是显而易见的。

首先，在口碑网上线后，我们可以利用平台的开放功能对店铺进行宣传推广，并可以通过精准营销、会员运营等工具对用户数据进行分析，实现精准营销。

其次，在口碑网平台上，我们可以随时发布自身产品，参加平台所推出的或者自己自主设定的相关优惠活动，以此吸引更多的顾客来店消费。最重要的是，在支付宝口碑上线的店铺，可以不花一分钱便与支付宝共享10亿用户，每一个支付宝用户都有可能转化为店铺的粉丝。

成功在口碑网入驻之后，我们要注意对收款/核销、对账、服务市场、商铺管理等相关功能进行依次设置，由此正式开始店铺在口碑网上的经营之路。有了口碑店铺，我们怎么才能吸引更多的流量，成功提高店铺在口碑网的浏览量呢？具体方法，如图所示。

（1）付费推广。提高店铺流量的方法有很多，最为直接的就是付费推广，需要向平台支付一定费用，以便获得更多的曝光机会。

（2）参加或开展营销活动。

适当开展优惠活动可以为店铺带来更多的关注，特别是参加平台推出的一些不定时营销活动，可以极大地提升店铺曝光率，为店铺带来相对较多的免费流量。

口碑网会在诸如“双11”“517饿货节”等互联网节日时期，推出一些商家活动，多平台给予活动展示和曝光机会。对于商家来说，积极参与此类活动，是获取流量的一个重要方式。

（3）提高自然搜索流量。

这就需要我们对平台排名规则进行详细研究，对热门搜索出现的关键词加以关注，然后有针对性地提高店铺权重。

通常情况下，只要我们能够提高店铺产品的销量和好评率，做好相关数据优化，就可以获得搜索引擎优先抓取推荐的机会。

需要注意的是，提高店铺好评率的核心是提升客户的满意度，因此我们要善于观察顾客的评价，从中查找我们在日常经营中存在的问题，然后有针对性地加以调整，这样自然能够提升顾客满意度。

（4）优化推广素材。

正式在口碑网上线之前，我们最好先要明确店铺的定位，找到让顾客消费的理由。

这样，我们在设置店铺信息时就可以有针对性地进行宣传，进而提炼吸引顾客的元素，将其设计成图片和方案，进行推广，以更好地吸引顾客的眼球。

（5）注意顾客关注点。在日常经营过程中，要注意收集顾客的反馈，了解店里哪些部分更受顾客青睐，并对此进行总结，由此提炼更多的吸引顾客的元素。

增加一些与榜单排名和主营业务相关的标签，能让顾客一眼就看到商家的亮点。

当然，我们不仅要想办法提高曝光率，吸引更多的流量，还要注意流量的精准性，因此在对店铺进行宣传设置时，我们应学会明确店铺的目标顾客群体，并重点针对这部分顾客设计相应的推广活动。

（6）使用支付宝入口支付。

口碑网会根据同商圈内支付宝的支付频次和占比对商家进行排名。

支付占比大的门店会优先展示，顾客会看到门店的“实时人气”，这对门店引流有很大帮助。

口碑平台上的餐饮企业，在用户进行支付的时候，可以提醒优先选择支付宝入口，实时增加门店曝光量。也可以通过支付宝支付减免或者增量等活动方式，促使消费者使用支付宝进行结算。

（7）口碑自然也要做好顾客口碑。口碑平台和点评一样，顾客也可以进行点评，对店铺排名和展示都有一定影响。

不过在口碑平台进行点评的用户多数为消费者点评，所以更要维护好顾客体验。影响口碑评价星级的因素有很多，其中，评价的数量与质量是比较重要的两个因素。

餐饮企业要鼓励用户点评，尤其是图文并茂的优质点评。在这个过程中，除了提升产品与服务的质量，促使顾客主动点评以外，一些意料之外的惊喜更容易让顾客产生拍照分享的冲动，比如优美的环境和特殊的礼品等。

除了点评的数量和质量以外，对餐饮企业的口碑星级评定，最新的用户评价和老顾客的评价所占的权重更高。这就要求餐厅在拉新和留存方面投入更多的资源和精力，要用高质量的菜品和服务打动新顾客，对于老顾客，则需要一些优惠提高复购率。

2.淘宝

2018年4月，阿里全资收购了外卖平台饿了么，并将其和自身外卖业务进行整合。

如今，通过淘宝网首页点击“外卖”入口，我们便可以进入饿了么平台点餐。

因此，加入饿了么外卖平台，可以帮助我们有效借助淘宝的巨大流量，为自身引流。

除了对淘宝网上的外卖入口加以合理利用，我们还可以借助淘宝平台实现餐饮的零售化。

像船歌鱼水饺、西贝钵面村、星巴克、眉川东坡、真功夫等众多知名餐饮品牌都在天猫上开设了旗舰店，将其部分可以实现商品化的产品放到电商平台上进行销售。

这种操作方式可以帮助餐饮店铺打破时间和空间限制，获取更多的流量和销量，成功为线下引流。

当然，要做好零售工作，有效利用淘宝平台实现引流，也绝非易事。下面我们就一起来分享一些提升淘宝排名、做好餐饮零售工作的具体方法。

（1）差异化定位。

在网络购物已经成为人们常规购物习惯的今天，淘宝红利期已经成为过去，先入局者往往拥有较大的优势，后进入者很难将其超越。

通过仔细观察，我们不难发现，当前整个食品零售业，无论是火锅底料，还是水饺市场，竞争都非常激烈。经营者都想后来居上，在众多同质化店铺中脱颖而出，成功抢夺淘宝流量，此时必须另辟蹊径，寻找差异化定位。

比如，成立于2009年的船歌鱼水饺，其在定位上就巧妙地绕开了三全、思念以及湾仔三大水饺巨头，从礼品化入手，并专门推出了多种不同主题风格的礼盒，凭借“青岛特色伴手礼”的准确定位成功打开市场。

（2）组建专业团队。

零售的经营方式和传统门店销售有非常明显的区别，餐饮零售化绝不仅仅是在网上开设一家门店这么简单，其复杂程度远超很多餐饮经营者的想象，从库存到账期，到供应链，再到陈列，餐饮企业面临一系列繁琐而又非常重要的工作，哪一点都不容忽视。没有专业的团队，零售工作很难顺利进行。

一个完整的零售团队应该包括专业的产品制作人员、网店经营人员以及客服人员三种角色。产品制作人员负责产品的开发与制作，网络店铺内销售的产品与普通的产品有一定差异，首先要适应长途运输，其次要有更长的保质期。这就是产品制作人员的职责，研发并生产适合在电商渠道销售的产品。

网店运营人员的主要工作是店铺的“搭建”与“装修”，其实网店运营和外卖运营有一定的相似之处，店名、门头、店铺环境都会影响曝光率、进店率与转化率，所以网店运营人员一定要精通网页设计与SEO（搜索引擎优化）技术，这样才能打造优质的网络店铺。

客服人员的工作就是负责与顾客和物流即时沟通，回复顾客的疑问，解决顾客的问题，以及协调物流。

除了完整的团队与具体的分工以外，在开展零售业务之前，我们还要对团队进行培训。

同样以船歌鱼水饺为例，为了更好地提升自身零售业务，针对电商销售，船歌鱼水饺专门组建了一支具有电商从业背景的团队。

专业人员，专业投资，效果也是显而易见的，在2019年的“双11”促销活动中，船歌鱼水饺在电商平台的总销售额成功超过500万元，在天猫“双11”的水饺类目拔得头筹。

（3）优化产品标题。

产品标题的选择并不是单纯以热度作为参考，并不是什么词热度大就添加什么，必须明确的是，我们需要引进能够带来销量的精准流量。

因此标题的设置一定要和产品相关，在此基础上，再尽可能地选择一些搜索量较高的词语，如“川味香锅”利用当下热门的地域美食特色提高产品的搜索量。

（4）优化图片质量。

在淘宝上进行产品搜索，直接呈现在人们眼前的就是产品主图，因此，要想有效取得点击量，成功利用淘宝为店铺引流，我们就要注意对产品推广图的打造。图片首先要醒目，有亮点，让人眼前一亮，还要尽可能突出卖点，甚至可以适当加入促销文案。

（5）优化关键词。

关键词对于产品在淘宝上的自然排名起着非常重要的作用。

在对关键词进行筛选时，我们要尽可能挑选高精准的词，产品上架前期可以对关键词进行不断尝试、调整，通过数据统计，替换点击量低于行业平均点击量的词语。

从堂食到外卖再到零售，伴随着时代的发展，餐饮行业也在不断演化升级。

借助淘宝等电商平台实现餐饮零售化，对于许多餐饮店铺而言，无疑是一个有效提升门店曝光量，进行业务拓展的好方法。

但是，我们也要依据自身情况量力而行，切不可盲目跟风，要综合考虑自身产品定位、人员配置以及店铺经营情况，毕竟，并不是所有餐饮产品都可以进行零售。

餐饮企业的电商经营与外卖经营其实是一样的，在电商平台上，店铺得到的评价也会影响店铺的排名。用户在电商平台上选择消费店铺的时候，同样也会受其他用户的评价影响。

所以在经营网店的时候，餐饮企业要重视用户满意度的维护。

对于顾客的好评要及时感谢，差评要及时处理。

至于如何处理差评，前文已经具体描述，不再赘述。其实除了口碑与淘宝以外，餐饮企业还有很多获取线上流量的方法，比如与银行的信用卡业务合作，开展联名活动或者指定消费减免活动，也能吸引很多信用卡用户加入餐厅消费的行列。