竞争激烈的国内餐饮市场中，市场集中度正以前所未有的速度提升，一些头部企业为此纷纷将融资目的地瞄准了港股市场。
不过近两年鲜有企业能成功获得港交所入场券，例如，小菜园、捞王、七欣天、乡村基、杨国福、绿茶餐厅等餐饮企业向港交所递表后都未获进展。
曾三度冲刺港股市场的休闲中式餐饮品牌绿茶集团(以下简称“绿茶餐厅”)，于6月19日再度于港交所更新了招股书，重启港交所上市计划，花旗及招银国际为公司联席保荐人。
对比此前的招股书，绿茶餐厅更新数据后的财务数据及运营数据颇为亮眼，同时还向市场透露出了公司野心勃勃的扩张目标。
疫后强劲复苏，去年赚近3亿
在2008年，以融合口味的绿茶餐厅诞生。作为初代网红餐厅，绿茶餐厅走融合大中华餐饮路线，价格亲民、菜品丰富，单在2023年公司就推出了168道新菜品。
绿茶餐厅现已成长为国内休闲中式餐饮赛道的龙头企业之一。目前其国内餐厅网络达382家，分布在国内21个省、四个直辖市及两个自治区。根据灼识咨询报告，在2023年中国休闲中式餐厅品牌中，绿茶餐厅按收入计排名第四，市场份额为0.7%，次于太二酸菜鱼和小菜园均为0.9%的市场份额，排名第一的则品牌是西贝莜面村。
尽管“网红效应”逐步消退，但在疫情影响消除、门店扩张带动下，绿茶餐厅在去年摆脱了增长乏力的困境，经营业绩相当亮眼。
< class="pgc-img">招股书显示，2021年至2023年，绿茶餐厅收入分别为22.93亿元（单位人民币，下同）、23.75亿元及35.89亿元，公司权益股东应占利润分别为1.14亿元、0.17亿元及2.96亿元。
在2023年，公司收入及公司权益股东应占利润同比增幅分别高达51.1%及1682.6%，增速均优于太二酸菜鱼母公司九毛九(09922.HK)。此外，绿茶餐厅2023年的收入及利润水平，已达到有记录以来(2018年以来)最好水平，意味着公司业绩不但已恢复至疫情前，还达到记录以来最佳水平。
绿茶餐厅2023年的运营数据也强势回温，其中总接待人数由2022年的3778.6万人提升至5792.2万人，翻台率由2022年的2.81次/天提升至3.3次/天。
不过，绿茶餐厅2023年的翻台率还尚未达到2018年及2019年的水平。绿茶餐厅的翻台率虽然在2023年快速提升至3.3次/天，但与太二同期4.1次/天的翻台率相比仍有一定的差距，这可能与绿茶餐厅扩张迅速及市场竞争加剧有关。
欲靠小店模式打天下
休闲中式餐饮市场已进入百家争鸣的时代，市场集中度不断提升。面对下沉市场的巨大潜力，品牌纷纷优化适合县城的小型店铺模型，以此迅速渗透下沉市场。
与小菜园主攻三线及以下城市市场不同，绿茶餐厅的门店当前主要集中在一线及新一线城市，2023年一线及新一线城市的门店数量为187间，占比达51.9%。不过近两年来绿茶餐厅加速布局三线及以下城市，这些市场的门店增长速度明显超过一二线城市。
< class="pgc-img">为抢占市场，太二今年2月选择开放加盟，借用社会资本加快品牌扩张及区域渗透，绿茶餐厅和小菜园则坚持直营模式打市场。为加速下沉市场拓店，绿茶餐厅正以小店模式进行布局，过去两年小型餐厅门店数量增长了86间，同期大型餐厅仅增长了38间。
绿茶餐厅在招股书中表示，未来计划专注开设面积较小的餐厅。“预期小型餐厅的翻台率较高且经营成本较低，因而使公司得以实行更具灵活性的扩展战略。”
对于未来拓店计划，绿茶餐厅也以小型餐厅为主。公司计划在2024年至2027年期间分别开设112家、150家、200家及213家新餐厅，其中小型餐厅占的比重较高，在2027年213间的开店计划中，就有184间为小型餐厅。
< class="pgc-img">过去大店模式对绿茶餐厅的市场扩张及资金流都带来了一定的挑战，在公司已实现现金投资回收的餐厅中，过去运营中的餐厅的平均现金投资回收期高达19个月。尽管2023年疫情影响消退，但公司在2023年开设、当前在运营中的餐厅的平均现金投资回收期也有15.5个月。
相较于其他同行，绿茶餐厅的门店回收期较长。根据小菜园招股书，于往绩记录期间(2021年至2023年前三季)开设并已实现现金投资回收的“小菜园”门店的平均现金投资回收期约为13.6个月；根据九毛九2019年提交的招股书，太二的现金投资回收期仅7个月，表现更为优异。
在当前消费市场复苏乏力、餐饮业竞争白热化的背景下，绿茶餐厅选择以小店模式深耕下沉市场，这一战略不仅明智，更是其持续增长的关键。然而，随着“网红”光环的逐渐淡去，绿茶餐厅面临着市场不断涌现的新模式和新菜式，这要求公司不断创新以维持其市场竞争力。
作者：遥远
日的“网红”餐厅，如今又在资本市场边缘试探，再次冲击港交所。
今年6月，绿茶集团再次向港交所递交了招股书，重启赴港上市。2024年7月，证监会要求绿茶公司补充境外发行上市备案材料，包括股权架构、股东情况、股权激励、大额分红、合规经营等5方面补充材料。
如今，面对证监会的问询，绿茶的上市之路，或许将再一次蒙上阴影？
执著上市，屡败屡战
据了解，绿茶餐厅已是资本市场常客，曾多次冲击过港交所，虽然屡战屡败，但依旧屡败屡战。
早在2021年3月，绿茶集团就递交了第一次上市申请，拟在港交所主板上市，不过由于招股书中出现财务数据单位错误等疏漏，上市申请自动失效。
同年10月，绿茶集团再次递交上市申请，并在2022年3月披露了通过上市聆讯的招股书，但最终申请材料再次失效。
2022年4月，绿茶集团第三次递交招股书，并于三天之后通过聆讯，不过申请材料最后还是以失效告终，第三次冲击失败。
2024年6月，绿茶集团选择第四次冲击港交所。招股书中，绿茶表示将此次IPO募集所得资金净额将主要用于扩展餐厅网络；设立中央食材加工设施；升级信息技术系统和相关基础设施；以及用作营运资金及其他一般企业用途。
面对国内餐饮市场激励的竞争，外婆家、海底捞等知名品牌，都给绿茶带来了巨大压力。绿茶餐厅犹如逆水行舟，不进则退。
一直想要获得资本加持绿茶餐厅，在港交所举步维艰，尽管绿茶在招股书中展示了其扩张计划和财务数据的改善，但其在消费者心中的地位和吸引力却未见明显增长。
四年计划开店675家，翻台率略显不足
2008年，绿茶餐厅在杭州西子湖畔开设了第一家门店，以杭帮菜、融合菜为特色，既有川菜的麻辣，又有粤菜的精致，满足了不同消费者的口味需求，人均消费仅在60元左右，深受年轻人喜爱。
绿茶餐厅出现之后，迅速在全国扩张。2018年，绿茶餐厅门店达到77家，2021年门店达到185家。2021年至2023年，其净增门店数分别为56家、40家和84家，3年累计净增180家。
招股书显示，截至2024年6月11日，绿茶集团已开设382家餐厅，遍及中国21个省份、4个直辖市以及2个自治区，覆盖中国所有一线城市、15个新一线城市、30个二线城市以及79个三线及以下城市。
根据绿茶集团的计划，其将于2024年、2025年、2026年和2027年分别开设112家、150家、200家和213家新餐厅，四年累计开店675家，扩张的步伐还在继续。
灼识咨询报告指出，在2023年中国休闲中式餐厅品牌中，绿茶餐厅的门店数位居第三，收入位居第四，占据0.7%的市场份额。
至于经营方面，2021年至2023年，绿茶集团的营收分别为22.93亿元、23.75亿元和35.89亿元，其中2023年同比增长51.1%；经调整净利润分别为1.38亿元、0.25亿元和3.03亿元；经调整净利润率分别为6.0%、1.1%和8.5%。
业内比较在意的翻台率，绿茶餐厅略显不足。招股书显示，2021-2023年绿茶餐厅的翻台率分别为3.23次/天、2.81次/天和3.30次/天，而已经上市的海底捞2023年整体翻台率为3.8次每天。
绿茶餐厅创始人王勤松曾对外表示，一天翻台率4次是保本，最高是7次。如果达不到下限4次，那可能就要考虑是不是产品定位和经营策略有问题了。
绿茶餐厅除了翻台率明显不足外，其盈利能力，与同行相比也略有差距。同样主打中式餐饮的小菜园，其在2021年至2023年9月30日，净利润率分别为8.6%、7.4%与12.5%，高于绿茶餐厅。
据悉小菜园今年首次递表已失效，当天再次递表冲击港交所。与同行相比，没有明显优势的绿茶餐厅，第四次冲击IPO，仍存在很大的未知数。
餐厅食品安全，成重点关注
7月，证监会要求绿茶公司补充境外发行上市备案材料，包括股权架构、股东情况、股权激励、大额分红、合规经营等5方面补充材料。
值得注意的是，在合规经营方面，对绿茶餐厅的食品安全问题以及预制菜占比情况收进行了问询。证监会要求绿茶餐厅说明是否存在食品安全违规被处罚情形及整改情况，同时要求其说明食品供应链具体模式和预制菜占比。
据了解，绿茶餐厅曾多次陷入食品安全问题，被多家媒体探查报道。公开信息显示，2020年绿茶餐厅石家庄店、合肥店，先后暴露出食品安全问题。
当时有媒体暗访发现，绿茶餐厅河北店后厨存在食品安全隐患，包括后厨人员偷吃客人菜品，熟食放在垃圾桶上，待加工肉类食材堆放在地上等。至于合肥店，则检查出销售的鲈鱼（淡水鱼），恩诺沙星检测值远大于标准规定。
此后在2021年12月，广东省市场监督管理局抽检发现，绿茶广州白云第一分公司制售的绿茶葱香烤鸡，被检出大肠埃希氏菌不符合广东省食品安全地方标准。2023年11月，杭州上城区市场监管局食品监督抽检显示，绿茶杭州上城分公司的大青椒噻虫胺检测值高于标准值。
在第四次冲击港交所前夕，2024年3月，绿茶餐厅又因“佛跳墙”是预制菜，并未在菜单中标注“预制菜”字样，也没有主动告知顾客，陷入争议。最终以自查自纠下架门店部分预制菜菜品收尾。
绿茶餐厅在其招股书提到，餐厅内有一部分招牌菜是由第三方食材加工公司制备的预处理食材及烘焙产品。公司建立的中央食材加工设施及与第三方食材加工公司，有助于规范餐厅内的菜品制备工序及提高运营效率，以降低经营成本。
此次绿茶餐厅的IPO募集，也提出了要用于设立中央食材加工设施的需求。
在食品安全上，截至到8月2日，天猫投诉显示，绿茶餐厅商家主页投诉有150条投诉量，其中64条已回复，58条已完成。有消费者表示，在徐州万科店点取的外卖食物中有异物，吐出后发现是一只蜗牛。
黑猫投诉上，消费者投诉绿茶餐厅主要集中在“吃出异物、饭菜不干净、上菜慢、服务态度差”等情况。
目前为止，绿茶餐厅的港交所进度仍显示为未处理中，还未有进一步动作。如今，绿茶餐厅还面临着证监会问询补充，这一次能否冲击成功，不容乐观。
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景：
随着生活节奏的逐渐加快，上班族午餐需求需要快速服务、合理定价与健康选项。如果您开设的是一家快餐店，目标客群通常有时间限制、价格敏感且关注饮食健康。当然商圈内的竞品分析也很关键，包括竞品数量、类型、翻台率等。租金与运营成本也需精细计算，确保盈利。理想位置应具高人流量、交通便利及舒适就餐环境。通过综合分析和精准定位，可以提高快餐店的市场竞争力和成功率。
1. 周边人群画像
在开店选址之前，了解目标客群的特征至关重要。上班族通常具有以下几个特点：
- 就餐时间有限：他们的午餐时间通常在30分钟到1小时之间，因此快餐店需要提供快速、便捷的服务。
- 对价格敏感：虽然他们愿意花费一定的钱来改善就餐体验，但价格仍然是一个重要因素。人均15至30元的定价策略应合理并符合他们的支付能力。
- 健康意识增强：越来越多的上班族关注饮食的健康，提供一些健康的选择可以吸引这部分客群。
因此，您的快餐店应注重快捷服务、合理定价，并考虑加入一些健康选项，比如低脂肪、高纤维的餐品。
2. 商圈竞品分析
了解周边商圈内的竞争状况可以帮助你制定更有效的策略。以下是我认为比较重要的几个要点：
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周边小吃快餐分布
- 翻台率：调研竞品的翻台率可以提供对你快餐店潜在成功的线索。如果周围的餐厅翻台率高，这通常意味着需求旺盛，也说明有一定的市场空间。如果翻台率低，则可能有需求不足或其他问题，您如果想要调研翻台率目前的方法只能是自己去现场数了，确实没有现代化的手段。
- 竞争对手的特色和定位：分析竞争对手的菜单、价格、服务模式等，找到差异化竞争点。例如，如果竞争对手主要提供标准化的快餐，你可以考虑提供特色菜品或个性化服务来吸引客户，调研这个信息我想大家都知道，譬如某团某众，上面是可以看到相关的信息的。
3. 租金与成本分析
选址和租金对快餐店的成功至关重要。考虑以下几点：
- 租金预算：在高人流量区域，租金往往较高，但这也意味着客流量大、曝光率高。你需要确保租金在可接受范围内，并通过有效的经营计划来覆盖成本。
- 租金与收益的比例：计算租金占总收入的比例，确保该比例不会过高，以免影响整体盈利。通常租金应控制在总营业收入的10%-15%之间。
- 运营成本：除了租金，还要计算人工成本、原材料成本、设备折旧、日常维护等。确保所有费用在预算范围内，并能通过合理定价和高效运营来实现盈利。
当然，现在租金调研您也不用跑到现场去找了，线上有很多平台都可以提供租赁信息，如下图所示，您可以快速获取到周边商圈的租金情况：
< class="pgc-img">商圈周边租金一览
< class="pgc-img">商圈周边店铺租金详情
4. 选址建议
- 人流量：选择人流量大的区域，如写字楼集中的商圈、商业中心或交通枢纽附近。高人流量可以保证稳定的客源，如下图所示，您可以通过系统分析出周边工作人口的数量、画像和热力图分布，这样便于您清楚的分析出开店位置周边是否聚集目标客户。
工作人口热力图及画像
< class="pgc-img">收入水平
< class="pgc-img">消费能力
- 交通便利：选址位置一定要确保快餐店位置交通便利，便于上班族进出。靠近地铁站、公交车站的地方通常更受欢迎，再开店前，您可以通过商圈分析工具查看店铺周边的公共交通分布情况，如下图所示：
店铺周边公共交通分布图
- 环境舒适：尽管是快餐店，但提供舒适的就餐环境可以提高顾客的回头率。考虑适当的装修和布局，营造良好的就餐氛围，要是有1、2个网红打卡位置那就更好啦。
5. 总结
我们开设一家成功的快餐店需要考虑到周边人群的需求、消费力、商圈的竞品情况以及租金与成本的平衡。通过精准的市场定位、独特的竞争优势和高效的运营管理，您的快餐店将有更大的机会吸引上班族，获得商业成功。在实施前，建议进行详细的市场调研和财务分析，以确保各项决策的科学性和有效性，您也可以借鉴文章数据使用软件来分析店铺周边的商圈数据。
声名：文章中数据来源：顺为城市地图，如果开店选址比喻成做饭，数据只是原材料，具体做什么菜还得您自己来考虑。
