餐饮界，西贝莜面村是一个典型的靠私域“翻身”的案例。疫情期间，10%的私域用户为品牌贡献了40%以上的营收，并且西贝的付费会员年人均复购次数也比普通用户高出一倍以上。它是如何做到的？本文作者对此进行了分析，希望对你有帮助。

近日，国家统计局公布的数据显示，今年4月，全国餐饮收入3751亿元，同比增长43.8%。而在一众餐饮企业中，西贝莜面村是其中的佼佼者。

数据显示，西贝最近3年间，品质外卖业务营收增长86%，专业儿童餐业务营收增长415%，零售业务营收增长257%。

据悉，西贝的私域会员从起步到成熟，一共经历了三个阶段：

• ?起步期（2017-2018）：2017年起，西贝开始通过“公众号+社群”的打法将线下客流导入线上，私域流量也从这一阶段开始起步。
• 扩张期（2018-2021）：这几年西贝的私域会员数量高速扩张。截至2019年，西贝的公众号粉丝数已达到1500万，社群用户累计超300万。
• 成熟期(2021-至今）：西贝的会员体系基本已趋于成熟，目前西贝的私域会员人数超2000万。?

2020年疫情期间，西贝10%的私域用户为品牌贡献了40%以上的营收，成为当年企业逆转盈亏的关键。据统计，西贝的付费会员年人均复购次数也比普通用户高出一倍以上。

今天针对西贝私域运营的成功经验，为大家进行详细拆解。

01 案例背景

1. 品牌简介

西贝餐饮集团创立于1988年，创始人为贾国龙。如今，西贝已成为中国头部餐饮品牌之一。2021年，西贝荣获“服务家庭超1亿人次”及“中餐领先”认证。

2. 市场规模

中国餐饮行业是一个庞大的市场，根据市场调研在线网发布的报告分析,中国餐饮行业市场规模早在2020年已达6.7万亿元，同比增长了7.2%。

此外，中国餐饮行业的收入占中国国内生产总值的比例也在不断增加，达到了12%，比上年增加了1.2个百分点。

预计到2025年，中国餐饮行业市场规模将达到89000亿元。

3. 用户画像

西贝在产品上不断创新，主要客群是以家庭为主，客单价80-150元之间。门店主要分布在北京、上海、深圳、广州、天津、内蒙古、石家庄、沈阳等省市地区。

02 私域IP拆解

西贝对客服微信进行了精细化打造，两个类别的群，一个是线上扫码进的社群，另一个是线下（门店）扫码进入的社群。企业IP，主要分享美食、发放福利、发布产品信息为主。

下面以我添加的企业IP为例，进行详细拆解。

1. 人设定位

昵称：西贝小莜仔

头像：动漫人物头像

角色定位：品牌福利官、美食分享官

2. 自动欢迎语

第一时间发送社群链接，并告知社群包含的福利，让用户及时掌握所有的价值信息。

3. 朋友圈运营

内容频率：每周2-3条

发布时间：不固定

朋友圈内容：主要内容以新品推广、直播预告、美食推荐、节假日出游美食攻略为主。

03 流量渠道拆解

西贝建立以微信平台为核心的私域矩阵，在公众号和小程序建立私域引流渠道。另外在抖音、小红书、B站等平台都进行了不同程度的私域运营，及发放电子优惠券。

下面拆解各个渠道的引流方式及内容：

1. 私域平台

1）公众号

「西贝筱面村」公众号在打招呼语跟菜单栏中都设置了私域社群的引流入口，具体路径：

公众号菜单栏—会员福利群—扫描二维码添加客服微信–客服邀请入群–进入社群

公众号打招呼语——点击添加小莜仔，领取社群专属券包

2）小程序

西贝有3个小程序，分别有着不同的功能，方便不同需求的用户使用，如下：

「西贝筱面村」：主要为会员提供门店预约点餐、外卖、商城、亲子互动、积分兑换、储值等服务。

引流路径：

• 点击扫码进群领好礼的浮窗—添加企微–邀请进群
• 点击我的–扫码进群按钮—添加企微–邀请进群

「西贝商城」：主要提供好商品、好价格、好服务。

引流路径：会员社群功能区—添加企微—邀请进群

「西贝供应链门店报货」：主要为各门店采购货品服务。

2. 公域平台

1）视频号

西贝在视频号主页设置添加企微的触点，添加即可进入社群。视频内容主要是以品牌宣传，美食科普，新品上新为主。

2）小红书

西贝在小红书发布了1万+篇笔记，内容主要以新品种草，美食制作，产品推广为主，共9849个粉丝。

3）抖音

西贝在抖音建立了矩阵，4个账号总粉丝量超过162.5万。视频内容包括品牌宣传，新品上市、产品种草，情景剧等，账号主页都放置了官网的链接进行引流。

4）B站

相比其他自媒体平台，西贝的b站账号运营比较一般，目前只有百来个粉丝，发布内容以公益活动、品牌宣传为主。

04 社群运营拆解

社群是私域中促活最有效也是最常见的场景，钟薛高通过社群的运营，增加产品的曝光和转化。下面进行详细拆解：

1. 社群基本信息

群昵称：西贝会员群

群定位：福利群

社群价值：产品上新通知、最新福利通知、活动宣传、美食种草、直播预告

2. 自动欢迎语及群规

用户入群后会在第一时间收到入群欢迎语，告知社群福利。

西贝在群公告里明确写有群规和群内要分享的内容。帮助用户快速了解社群价值点，并树立边界，减少日后违规的情况。

3. 社群内容

社群主要内容包括介绍品牌福利活动、新品推广、直播预告等。并且内容都有固定的安排，例如：

• 周二会员日：小龙虾福利活动（会根据季节推送）
• 定期美食快手分享（视频形式）
• 节日福利：520直播福利活动

05 会员体系拆解

如今“会员”模式在私域运营中早已司空见惯，不仅可以更好地服务优质用户，还能锁住用户未来一段时间的消费，尤其在餐饮行业中，成长会员也正在成为趋势。

西贝的会员体系以成长会员为主，以小程序的会员为例：

1. 成长会员

西贝的成长值会员共分为4种，根据消费额度不同等级不同，会员权益逐级递增。成长值=实际消费金额（1元=1成长值），具体权益如下：

• 消费返积分：银卡会员、金卡会员、白金会员、黑金会员
• 生日赠礼：金卡会员、白金会员、黑金会员
• 惊喜好礼：黑金会员

2. 积分体系

用户可以通过消费获取积分，积分可用兑换优惠券和菜品以及商城商品。

06 亮点与不足

最后，总结一下西贝在私域运营上的亮点及待优化的点：

• 分层足够细化：西贝的小程序和付费会员都进行了精细化的分层，方便各种需求的客户使用。
• IP号运营较生硬：西贝员工企微朋友圈内容几乎都是广告的形式，缺乏生活化内容，与用户间容易产生距离感。
• 缺乏线下门店导流：西贝的新人福利没有为线下门店导流，赠送的优惠券仅供线上商场使用。

专栏作家

晏涛三寿；微信公众号：晏涛三寿；人人都是产品经理专栏作家，数字化营销专家，私域流量与超级用户增长方法论首创者。著有《超级用户增长》、《微博与微信营销实战兵法》等。

本文由@晏涛三寿 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于CC0协议。

该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

面、详细解读私域运营的底层思路，建立私域流量用户体系，红餐成长社联手餐饮行业专业大咖开发的《激活私域——会员和超级会员经营》课程，即将于4月9-10日开课。

餐饮行业越来越难做了！近几年，伴随互联网增速持续放缓，线上线下流量红利衰退，企业获客成本高企，再加上整体经济承压，各种不确定性因素的此起彼伏，增长停滞已成为餐饮企业当下的普遍性痛点。

但我们也会发现，整个餐饮业里，仍然有不少品牌通过营销、经营方面的创新，实现了生意的增长。

太二以年轻人为目标客户群体建立了几百个私域群，有公开信息显示，其核心粉丝数已超40万；

瑞幸咖啡利用社群运营激活私域，并为此专门组建了运营团队，助力营收的大幅增长；

还有西贝的亲子活动、牛大骨的新品上市营销活动、麦当劳的社群运营……

通过建立起与顾客更紧密的关系，这些品牌实现了较低成本的获客、稳客，进而带动线下门店GMV的高增长。

而这些企业突围的关键，实则都指向了一个核心词：“私域”。私域，作为品牌直接拥有的、可重复、低成本甚至免费触达用户的场域，能够大行其道，背后有必然的逻辑，私域也早已成为解决餐饮企业经营问题的综合性工具。

01.

为什么餐饮企业都在下功夫做私域？

过去，在增长时代，餐饮人只要把店开到核心地带，打个广告，做些促销活动，流量可能就来了，生意还不错。

但现在已行不通了，伴随整个行业竞争的加剧，流量早已被分散和抢夺。再加上，大量顾客对品牌忠诚度不高。线下一旦出现一个装修、服务和产品比你好的品牌，生意自然会被抢了去。

△图片来源：图虫创意

所以线下火爆的流量如果无法留存下来，那就都是“无意义”的流量，餐饮品牌给予顾客的体验也不能只停留在门店。如何将流量留存下来？让客户的体验从店面延伸到生活中？布局私域就是最好的解决办法。

从产品层面来看，餐饮品牌布局私域，能够直接帮助企业与大量真实顾客对话，获得一条高效精准的顾客调研渠道，也让新品开发、上市的成功率大幅提升；

从品牌层面来看，布局私域可以持续拉近品牌与用户之间的距离，建立起与顾客的信任关系，从而使顾客在未来购买同类型产品时，绕开戒备心，更大概率地选择你。

从经营层面来看，做好私域将有助于企业越来越懂消费者，对消费者的分类和管理也更细致、更合理、更有针对性。利用一些私域工具的功能、数据统计、标签等，餐企也可以自行实现流量的二次裂变，提升复购率。

私域运营的显性价值已越来越明显，也引起了不少连锁餐饮品牌，乃至街边餐饮小店的关注。但现实中，餐饮人对做私域还有不小的误区，私域绝不只是简单的把用户拉个群，加一下企业微信、发发福利而已。

做和会做，完全是两码事。

02.

为激活私域全面支招，

红餐成长社重磅课程新鲜出炉

同样都是在做私域，为什么有的品牌效果显著，有的则默默无闻？那些做得好的企业背后，有着怎样的本质逻辑？

为此，红餐成长社联手餐饮行业专业大咖开发了《激活私域——会员和超级会员经营》课程，将为大家全面、详细拆解餐饮企业会员和超级会员经营的底层思路。

课程详情：

开课时间：2024年4月9-10日

开课地点：广州

往期课程现场 △图片来源：红餐网

本期课程有哪些精彩内容呢？在此，也提前剧透一波……

1、聚焦企业私域布局痛点、难点，拆解0-1搭建百万私域流量池的步骤

现实当中，很多企业在做私域时，会遇到不少难题。比如，搞不清楚自己的私域用户到底是谁；私域运营团队策略方法制定了一大堆，但后面却发现难以落地；还有具体实施过程中，策略不清、私域组织不顺，协调性差，私域人才不聚，流失率高等等。

对此，本期课程上将会对餐企日常布局私域流量遇到的痛点、难点进行详解，拆解从0-1搭建百万私域流量池的步骤，助力餐饮企业洞察私域用户留存及持续变现的本质与逻辑，掌握私域用户长期价值经营的方法。

2、八大模块内容+实操演练，助力开展精细化的私域运营

本期课程内容涵盖八大版块，将围绕用户经营、用户价值经营、超级会员策划及落地流程、激活私域战略落地等方向进行详细讲解。从理论到落地，给出一套完整有效的发展路径。

此外，还会针对会员权益设计、消费规则、产品落地等技巧进行实操演练，通过实操演练，将能帮助企业收获一套可复制、可落地的工具和方案。

3、经典案例剖析解读，实战专家分享成熟方法论

本期课程，由超级菜单体系提出者、超级会员体系首席架构师张兴旺，私域实战专家、超级会员体系创始人大琦两位行业大咖来讲授。他们都直接参与或负责过多家企业的私域构建，不仅掌握着丰富的案例经验，还很熟悉当前的行业趋势、最新打法。

张兴旺老师曾任职西贝集团高级副总裁，是西贝数字化转型推动者，也是超级菜单体系提出者、超级会员体系首席架构师、数字超级门店商业模型创立者。曾辅导过去茶去、闻湘月、小大董、同庆楼、府院门集团、湘阁里辣、楼兰古丽、周麻婆、龙人居、爱斯米、渝是乎、嘉和一品等品牌。

另一位大琦老师，曾就职于西贝餐饮集团，负责3000万会员及200万级付费会员的体系顶层设计及精细化运营体系建设，其中付费会员运营为企业创造6亿+业务增量。

此外，大琦老师还辅导过碧莲盛、小猪查理、小大董、熊大爷水饺、桃娘小火锅(巴奴集团旗下)、闻湘月、山西九牛牧业、潘多拉餐饮、汉资餐饮、山东龙贵集团、懒人家族化妆品等品牌，为企业提供培训和咨询服务，服务的品牌年私域营收超过10亿。

△大琦私域实战专家、超级会员体系创始人

两位大咖会分别拆解和提炼一些头部品牌在私域运营中的关键性动作，让餐饮从业者不仅可取“各家所长”，还可以更全面地了解其它优秀品牌私域增长的全过程。

总结起来，这场由“行家”分享的《激活私域——会员和超级会员经营》课程，将会是干货满满、高含金量的思维盛宴。

锁门店会员精细化运营指南

1、到店业务提频，到家业务增长

1.1 到店业务提频策略

1）关键场景：到店新增会员

连锁门店是会员新增的重要场景，从用户到店开始的每个交互环节即是引流契机，如门店物料，收银环节。场景即触点，开阔的场景在实现到店新增同时，也很好的实现了线下转线上的会员流转。其中，店员是关键一环，如连锁 服装的导购、连锁餐饮的服务员。通常情况下门店会设置最低指标，每天每个 运营人员要求加2-3个好友，以服务优先，保持稳步增长。

某餐饮门店会员到店旅程

以餐饮连锁为例，到店可触达环节主要有3个场景：

①等位：预点餐；

②点餐：会员识别、加入会员、在线点单，确认订单；

③买单：扫码支付，加企微好友，使用权益，储值，就餐评价，开发票；

此外，公众号作为品牌第二官网，是塑造品牌的重要阵地，公众号可作为品牌 板块、服务板块、留言板块。服务号每月4次推送，每次3-6篇内容，从粉丝需求出发，生产喜闻乐见的丰富内容，通过优质内容留住粉丝。同时，用内容传递企业文化和价值理念，平均一次活动，做2次-3次头条推广。在品牌宣传活动主视觉基础上，做形式丰富的内容延展，

和设计排版创意输出，让读者阅读体验更好，提高转发率，触达更多用户。

2）留住会员：系统落地-小程序

小程序是联系会员的重要媒介，功能体现在积分兑换、点餐、微信外卖；会员卡信息、优惠券、开票 、链接公众号、链接商城等。最后是CRM和数字系统作为技术支持。

3）到店提频 - 线下活动

对于连锁门店来说，用户来了，机会就来了，所以有节奏持续性的线下活动，坚持多年让用户形成价 值和感 知度也是 到店 提 频 的重 要策 略。据 公 开资料显示，西贝标准活动有214 情人节、每周二的会员日、每周六/日的亲子活动，类型很少但频率足够密集。

会员日有两个设计原则，一是高峰拉到更高，二是提升低谷。行业内一般会员日都在消费低谷的周二或者周三；也有商家把会员日定在周末，把高峰点拉到最高，造成门店排队受欢迎的景象，这也是一个策略。

亲子活动是西贝整个会员运营中特别重要的一笔，作为一家餐饮公司西贝成立了亲子活动部，且每家门店有 1 名员工专门负责，活动一般在客人进店用餐高峰之前进行，对门店员工进行了高效利用。往往来参加亲子活动的亲子家 庭还会留下来用餐，据统计留餐率达50%左右，很好的营造了门店的氛围，另一方面活动本身也是企业价值的输出。在非疫情期间西贝每年举办亲子活动上 万场，场均16 组-18 组家庭参与，亲子活动是围绕着主要用户群体的精准拉新，餐厅用户定位本身也是家庭用户。 每场活动门店只用找到1组家庭即可，剩下10多组家庭由已确定的家长来组织。

在西贝用户中流传着一个口号“家有宝贝就吃西贝”。甚至，这一权益也成为其他企业维护客户的一种方式，直接组织家庭报名，在西贝的场地用西贝的原材料完成用户互动。其实从根本上讲，最重要的还是前面提到的50%留餐 率。亲子活动一开始是免费的，从2021年转变为收费模式，39元作为门槛找到更精准的用户，同时留餐之后39元可以抵餐费，而儿童餐只需20 元左右。

1.2 到家业务增长策略

1）高价值到家业务设计

设计到家业务场景时，首先要保证产品品质过硬解决消费者到家场景为顾客创造价值，产品保持50%以上利润，且可持续性为企业提供长期价值。从产品本身来看，可分为以下3类：

①高频高客单：如母婴、奶粉类，采用种草内容、KOC 带货微信社群、小 程序互动、直播 等；

②高频低客单：如零食生鲜、鞋服类，采用微信社群、朋友圈、小程序互动、活动设计等；

③低频高客单：如奢侈品、数码类，采用线下门店赋能、超级导购IP、微信私聊、朋友圈人设等；

到家业务设计模型

2）“人”“ 货”“场”搭建

到家场景的打造，是一种新的“人”“ 货”“ 场”解 构，人员、产品、场域相互影响赋能，相辅相成。在某种程度上讲，到家场景产生的营收可计入私域范畴。

打造到家场景：“人”“货”“场”

场景搭建第一步：人

盘点完商家现有资源以后，如果公域流量足够多，产品线足够丰富，那么就可以开始考虑如何进行人员配置，公司决策层、运营负责人、门店人员是三大关键角色 。

场景搭建第二步：货

准备好公域流量渠道，私域负责人到位，开始第二部分的工作货物或产品。私域货和品牌一般需要与公域有所区隔，体现在客单价、品类两点上。

场景搭建第三步：场

其中两个关键环节是线下实体门店、线上工具承载 。广义上的场地，即私域社群承载的平台。用户的时间在哪里，商家就需要去哪里。大多数的私域都是以社群作为承载体 。

2、会员精细化两要素三大关键

2.1 会员精细化两要素

会员精细化运营有两个核心要素：一是设计好符合客户特征的用户分层体系（会员体系）；二是做好针对性的触点设计；然而在其服务客户的实践与观 察中发现，当前认真考究这两项要素设计是否合理，且保持迭代的“先进”商家并不多。

一般连锁门店品牌可以用来触达会员的方式有：短信、AI外呼、企业微 信消息和导购人工电话。

用户分层不是简单用RFM 模型圈选就可以，本质是需要根据「因为不同目的」购买产品的标签来划分人群。大部分商家运营自己的会员，会根据两个维度来设计与会员的触点 ，即用户生命周期维度和大促节点（618、双11等）。

会员细化触达维度示意

基于不同场景，品牌会设计不同的触达方式来和会员互动。但是并不是所有的 会员触达都需要由电话通道来完成，而是根据品牌和消费者的特点，组合不同的触达方式来让会员感受到被关怀、服务的同时不觉得骚扰。

不同触达方式的优劣对比

以用户生命周期维度来看，某新锐食品连锁品牌有一定的代表性，品牌

已具备一定产品力，从线上起家，也开始在线下铺店，目前主要营收来自线下门店。主要为年轻女性提供健康食品，客单价平均在50元-60 元左右。线上已进行了完善的小程序店铺布局，且实现了小程序数据和门店数据的打通。

在此基础上，该品牌付费制会员按照服务期限分为两层，半年度以及全年会员，分别在券的使用、免费领取礼品等方面设置了差异化。会员最大权益是在小程序和门店下单优惠30%-40%。

在过往的用户数据分析中得出，该品牌会员营收占整体营收的90%以上，因此维护付费制会员数是用户运营工作的核心。两个关键节点解决方案：到期客户续费提升计划，非活跃用户召回计划。

针对到期客户续费率问题：1）人群包选择为：将到期用户和已到期用户；2）利益点设置为：AI外呼后，在原有续费券包额外附加20% 左右客单价的无

门槛产品券/新品邀约；3）话术表述设置为：开场提醒会员到期续费vs提醒领 取xx券免费进行新品体验；4）承接链路：统一加微信领取续费额外无门槛券。

同时在项目进行中得出两项关键数据：

关键数据一：包装会员新品试吃的沟通场景，比直接提醒到期续费效果提 升 20% 。经分析是低客单价用户续费与否会员相比，并没有“亏了的感觉”，但更在意新品试吃等利益点，客户一旦开始购买行为，续费比例基本是100% 。

关键数据二: 在两类人群A/B test后，发现在低客单价人群中，到期用 户的转化是未到期用户3倍-5 倍。经分析还未到期时客户并不在意是否马上 续费，一般续费时间发生在客户想进行再次购买的节点。故此，建议催促到期 续费对已到期的客户进行提醒即可。

针对非活跃用户激活，结合该品牌以RFM 模 型（通过一个客户的近期 购买行为、购买的总体频率以及花了多少钱3项指标来描述该客户的价值状况）定义会员用户的活跃度，结合客户复购周期进行了用户激活计 划。假设客户复购频次是30天/ 次，则需要针对30天未进行消费客户发放优惠券，并构建「提醒客户消费账户内」优惠券话术，在具体操作中为该品牌提升了25%的活跃转化 。

还有一部分的连锁商家，核心的大促期间进行客户触达。如某服装客户在大促期间，核心运营目标是保障品牌会员购买比例，通过会员人群分析，发现关键卡点在于预流失客和一次客的购买比例。

针对这两类客户，针对性用折扣券包和礼赠的方式触达，最后这部分人群转化率达到2%，同比短信增长40%。

2.2 精细化运营三大关键

1）影响下单的用户行为是人群标签精细化的关键

用户与品牌之间不同类型的互动，代表着的心智状态，可以此作为分层依据并尝试针对性沟通。某食品商家以会员下单产品偏好为依据，定向沟通 / 推荐和偏好相近产品及服务，外呼系统帮助商家用「变量」调用技术，来实现千人千面的精细化效果。

2）洞察用户心理是精细化设计对话场景的关键

针对不同人群，构建不同对话场景；比如到期用户的关键实际不 在于是不是要续费，而是有没有明确的「羊毛可体验」。

3）控制触达频次是客户体验精细化运营的关键

在海量的会员运营过程中，要维护好客户的体验，避免重复的内容触达。所以需要帮助商家整体管理好触达次数，对所有客户触达次数用系统记录，建 立「白名单」组，管理客户在特定时间内能被触达的次数。