要：
过去大家会关注吃巴奴还是海底捞？现在大家会关注：吃什么食材？比如要涮东来顺的羊肉还是帝皇鲜澳洲牛肉卷？消费者的食材意识倒逼上游厂商企业品牌化、规范化。
为什么传统商超里很难出现有影响力的食材品牌？一是，产品同质化、供应分散、品类复杂、价格不够透明、食品安全等问题频发。二是，缺乏撩拨认知和消费场景。此次疫情将食材消费极大地聚焦到零售场景。
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正文：
餐饮界流行一句话：食材好、食才好、味才好
作为食材企业，必须有品牌意识，且不是被动地建设品牌，而要登高望远，主动打造，持续维护。因为，无论你承认与否、愿意与否，对于食材企业而言，低价劣质竞争时代已经过去，品质、品牌差异化经营时代已经开启。
本期亮点：
1、资本追捧，品牌林立，门店猛增，食材风口正在“刮来”;
2、食材被重新定义，品牌非连续创新引领下的新蓝海正在开启；
3、食材由同质化、非标化转向品牌化、特色化，中小企业迎来新机遇。
本期实战：
1、切入细分品类，大品类做细分
2、挖掘核心优势，打造超级卖点
3、探究供需本源，梳理IP核文化
4、终端首战即决战，好包装就是好销售
三个现象：
第一个现象 食材领域“食材超市”火了
从疫情至今,贴近居民区的火锅食材超市是持续升温中。仅2020年第一季度，就有锅圈食汇、九品锅、HI大明、涮便利等一大批火锅食材供应链企业，加速布局开店。
一站式火锅食材超市，并不是新鲜事物。上世纪九十年代，就有企业开始试水，比如邹立国食材超市。锅便利成立于2014年。但真正火遍全国，则是2017年之后的事，代表品牌有锅圈食汇、九品锅、涮便利、壹锅便利、HI大明、我的锅、川鼎汇、草缘食尚、鼎哆味等。
< class="pgc-img">在食材供应链领域，上游食材供应链痛点明显，如产品同质化、供应分散、品类复杂、标准化程度低、采购价格不够透明等问题。2020年，一场突如其来的新冠肺炎疫情，将食材消费极大地聚焦到家庭，加速了一站式食材超市的增速发展。
以目前热度最高的锅圈食汇为例，3月份新增门店近400家，截至4月初，全国门店已突破2200家。高速扩张的背后，是雄厚的资本在支撑。今年2月底，疫情形势正严峻，而锅圈食汇宣布完成5000万美元B轮融资。加上2019年的A轮和A+轮，累计融资金额超过4.5亿元人民币。除了锅圈食汇，还有不少品牌开店速度也很快。3月底，北京九品锅科贸有限公司的食材超市品牌“九品锅”宣布，今年第一季度新加盟门店突破200家，至此全国签约门店数突破600家。3月28日，大明肉业宣布，旗下食材超市品牌“HI大明”新增门店50家。此外，一些火锅餐饮品牌也加入了食材超市阵营。四川自助类火锅品牌七掌柜，将推出“七掌柜家庭火锅”，把小型火锅食材店开到消费者家门前。
< class="pgc-img">之前，速冻火锅料的主要消费终端为商业餐饮，出于成本等因素的考虑，中低端产品成为主流。针对家庭消费的中高端产品，主要通路为大小零售超市和各类线上平台。此次一站式食材超市，尤其是火锅料食材超市出现井喷，有哪些新变化呢？
第一个，食材品质升级
随着消费升级显著，食材升级也成为整个行业关注的话题。比如，海欣食品高端品牌“鱼极”，在企业总体量中占比不断加大；安井食品聚焦“锁鲜装”，发力家庭消费通路。
< class="pgc-img">长期以来，餐饮食材行业曾因品质低劣饱受消费者诟病，对行业整体形象产生了巨大影响。比如很多消费者不愿意吃丸子，去火锅店、麻辣烫店也不一定点多少丸子。但现在去火锅食材超市采购，很多消费者感慨原来丸子也可以很好吃。品质升级了，食材在消费者心目中的形象变了，就有了新的蓝海市场。
第二个，重新定义行业，特色产品、品牌企业迎来新蓝海机遇
一站式食材超市的优势是整合上游企业资源，大幅降低食材流通成本，强者愈强，强强联手，资源优化，是近几年来食材超市的主趋势。
食材超市主要寻找中小厂家贴牌代工。这与扩展初期，规模小、总销量少有很大关系，大企业与“小订单”很难匹配。不过，随着门店数激增，规模持续扩大，食材超市对食材供应商的产能、品牌、产品稳定性、企业综合抗风险能力等，也将提出更高要求。
< class="pgc-img">现在，除了知名品牌，特色中小企业也有了机会。比如潮汕牛肉丸，小企业有特色，也可以直接依托食材超市对接到消费者。
疫情期间，中低端食材产品，因餐饮停摆受到较大影响；针对C端家庭的中高端产品，则通过实体零售与线上通路，销量猛增。食材主流品类与主流渠道正加速换挡，行业从存量市场“红海”向增量市场“蓝海”转变。2020年，一站式食材超市迎来大爆发。虽然不同品牌各有特色，但模式大体一致，即整合上游食材企业资源，为消费者提供优质的、线上线下一体的一站式食材采购平台。
综观如今的食材行业，除了安井、海欣、三全等数家头部企业外，大部分仍是渠道品牌，而有能力进入商超等零售通路的企业也很少。与食材超市合作，是不少餐饮企业节省市场开发成本，快速对接消费者的好机会。
第二个现象 冻品热销
疫情期间，人们居家防疫，全民消费地点和方式转变，在家吃饭成为主流，品种繁多、方便快捷的冷冻食品迎来了家庭消费的小高潮。由于餐饮歇业，冻品市场关闭，原先以批发、流通、餐饮为主渠道的经销商们，纷纷将注意力转向零售端。冻品厂商近日展示的肉类、鸡肉调理品、水产品等，都是小包装产品，重点渠道也成了商超、社区团购、微商等面向家庭消费的终端。
< class="pgc-img">以往，由于超市里的冷柜等设备有限，商超进场费用较高，挡住了很多厂商。结果是，以商超为销售主渠道的冷冻食品厂家只占少数，商超的产品品种也有限，水饺、汤圆、面点等传统品种占了主流。
疫情之下，伴随着厂商紧急转向，更多的冷冻食品品类开始被送进商超，进入家庭消费视野。成都七叔公食品推出“七小串”品牌下，有商超家庭版解冻开袋即食的冷锅串串、家庭装酥肉等产品
……未完……
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< class="pgc-img">往期周讲堂：
< class="pgc-img">115期：疫情反复，创业不易，这里有三大锦囊|随堂笔记
< class="pgc-img">114期：【冷静跟风】摆地摊更要拼品牌，地摊如何品牌化？|随堂笔记
< class="pgc-img">113期：为什么中小企业是新美食的摇篮？|随堂笔记
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策世品牌战略机构，12年专注以品牌非连续创新战略为顶层思维，以独创的超级卖点钻石模型为核心方法论，以成就细分品类创领品牌为使命，将兵法哲学融入品牌战略，为企业经营、品牌创新提供市场洞察、战略咨询、企业核心文化系统构建、品牌体系再造、超级卖点规划、产品策划设计等品牌战略营销服务，助力中国民族品牌“守正出奇，少走弯路”，拥有不战而胜的品牌王道。
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经营20年的济南本土火锅品牌，发展乏力
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成功助其占领城市美食新地标
实现由10家到44家店的爆发式增长
< class="pgc-img">< class="pgc-img">撞鲜
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深挖品类差异化价值，探寻中国饮食玄妙之源
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< class="pgc-img">< class="pgc-img">bestlive
臻厚牛排王
品牌不是战法，是不战之法；
品牌不是战胜之法，是不战而胜之法；
品牌不是战而后胜之法，是先胜而后战之法。
好的新产品上市方案，一定是新产品在上市前就已经成功了。从新产品研发伊始，就必须找到细分市场“未被充分满足的需求”，以需求为原点研发产品、打造品牌系统。
唯有企业的认知升级才能主导品类分化，才能带来真正的非连续创新。
如果您追求企业正向成长与持续发展，理解到细分市场和细分品类的巨大机会，想非连续创新开发新品牌，策世愿意成为您新品牌战略服务的伙伴，助力企业打造新生命力曲线，共同为成就细分行业领导品牌而携手努力！
年的这场疫情，带给人们多种警示与思考，它改变了多数人的工作、学习方式，也促进了很多业务的发展，而与饮食关联紧密的分餐制，最近也被大力提倡。
分餐制海报
相较于合餐制，分餐制明显更有益于健康，能减轻病毒传播的概率，也会减少食物浪费现象，又令人有选择菜品的自由。而合餐制，我们都清楚，在不知不觉间会混入很多隐患。尤其在当下，此种方式更是令人担忧。
合餐制之所以会大面积流行，成为中国饮食文化的显著表现方式，主要是因为它可以营造出亲切的氛围。我国本就是美食大国，中国人又好客热情。人们在餐桌上圆融一体，内中深具人情意味，最可体现和谐欢洽。
尤其在年夜饭、寿宴等场合中，合餐显然更易于人气凝聚、拉近距离、共享食味。另从酒店的角度说，合餐制的菜品，便于出餐，色味也可保持完善周正。当然，酒店也同时能节省人力、节约物资，从而减轻运营压力。
上述欢乐热络的气氛，很少有人不喜爱。可是，往往在这样的气氛中，安全隐患会慢慢潜伏下来。严重的病毒暂且不提，只单说极易引起胃部病变的“幽门螺旋杆菌”，就足以引起公众警惕。
许多人一听到分餐制，第一反应就是：“那是西方人的习惯吧？”确实，西方人的分餐制，比较深入大众视野。
大约17世纪，它在欧洲大陆大行其道，彰显出个体独立意识的觉醒，带有民主、平等等观念的痕迹。此后，欧洲餐桌礼仪更为严格，其中隐含的尊重他人的习惯，蔚然成风。
英剧《唐顿庄园》中的宴会
而欧洲人也并非一直如此，分餐制是人们在考虑到诸多卫生问题之后，经过多次改革才确立下来的。
其实，在17世纪前的大段历史时期中，欧洲人更喜爱聚在一起合餐吃饭。中世纪时，合餐属常见之事，有时连汤碗都是共用的……这同古代西亚、中亚地区的人们的合餐习惯有一定关联。毕竟，那些地区的文明，曾一度深深影响欧洲。
只能说，分餐是西方人在特定历史时期中形成的习惯，但却不是他们的专属。我国分餐制的历史，更为跌宕起伏，而且一直影响着亚洲邻国。
日本的分餐制，现今依然存在，可追溯至11世纪。《源氏物语》中，就出现了这样的场面：“铺设四十张中国席，其他坐垫、凭肘儿等物也都一律崭新精致”。这里说的“中国席”，便是分隔明显的单独桌案。紫式部寥寥几笔的描述，便体现了当时的日本贵族对魂牵梦萦的中国文化的尊崇。
我国早在商周时期，就出现了分餐的形式。但其显著的特征是对层级地位的彰显，是一种礼制。宴席呈现出的是一种气场，更能突显王侯威仪。《周礼》有载：“设席之法，先设者皆言筵，后加者为席。筵长席短，筵铺陈于下，席在上，为人所坐藉。”这便是针对筵宴的规格标准。
古装片中的分餐制
此外，熟悉文物的朋友大致都会了解，那时的餐具都有明确的规格分类。如周天子需“九鼎八簋”，诸侯为“七鼎六簋”等，它们共同营造出严整的氛围，秩序井然。这种情形，让我不禁想到印度的种姓制度，其用餐方式与社会等级的联系，也是甚为紧密。印度的婆罗门贵族，用餐时都有专设房间，这一方式可谓分餐制的极致。而我国青铜器的“仪仗队列”，更是从每个细节中，体现着阶级分层。
到了春秋战国、秦汉及三国时期，分餐制依然继续，尊卑观念及进餐礼仪，依旧蕴含在宴席的程序里。《礼记》中“夫礼之初、始诸饮食”的教义，人们也一直在忠守。在许多关于那些历史时期的壁画上，都描绘着宾客“一人一案”的情景。
汉画像砖宴饮图拓本（四川成都）
战国时的孟尝君，就用这种方式宴请八方来客。关于他的故事传记中，还出现过一次因为误会引发的事件：他的一位门客，有次不知何故，觉得自己的“伙食”比他人的档次差，认为自己受到羞辱。孟尝君得知此事后，便将自己的食物拿给他过目。这位门客发现，主公的饮食同自己的饮食，分明是差不多的！
后来，此门客竟因自己的误会，愤恨羞愧而自杀……虽然结果有些极端，但这个故事却说明，那时分餐制之普遍。而此人的自杀，也是那时“知耻近乎勇”的社会风气，所引发的结果。
比起商周时，春秋战国至三国时期的宴会规矩，略微松动了一些，因而融入了一些表演活动。如《三国演义》中，周瑜在群英会上舞剑的情节、曹操在铜雀台设宴时的“横槊赋诗”，当属著名的宴会“节目”。
自魏晋南北朝始，人们的用餐方式顺遂社会演变，出现了较显著的改观。这一时期，战乱引发民族融合，游牧文化风习渐传至中原。游牧民族围坐聚合、共进酒食的合餐形式，冲击了中原饮食礼制。中华饮食文明混入北方民族血液基因，形式变得多元化，礼制更有松散倾向。
隋唐直至五代十国时期，合餐的趋势更为明显。大家围坐饮食，但食物还是彼此分明，餐具也是成套分配，令人想到日本的“定食”。
唐代壁画野宴图（陕西长安）
这种具有合餐气氛的分餐形式，其实是现今最值得恢复的形式。这样做，合餐的气氛能够保持，又保证了分餐制的卫生标准。
南唐顾阂中《韩熙载夜宴图》局部
我国作为美食大国，不仅要精研食物本身，关于“吃的方式”中蕴含的文化意旨，更是值得开拓。共用美食的待客之道，与防控“病从口入”的举措，关系着情感与理智，应当有所侧重。
宋代，合餐进一步定型，这与市民经济的发达不无关系。两宋的都城，饮食行当极其丰富，菜品繁密、品相细腻。各品类的酒楼、食肆也是不可胜数，常常是食客满盈。在著名的《清明上河图》里，可以寻觅到那些与现今酒楼情态无二的景象。在现今的开封和杭州，也依然能发现宋代美食的芳踪。
北宋张择端《清明上河图》局部
当时，合餐趋势愈发明显的原因有很多，其中有一项不得不提：宋代出现了铁锅。烹饪工具的变革，引发了一系列餐饮革命。耐用结实的铁锅，增添着菜品的丰富性，催生了“花式炒菜”。再加上那时原材料的种类极其丰盈，比如植物油和各类从西域引入中土的蔬菜，都加强了美食的丰富性，因而，合餐的形式更为普遍。
当时，北方民间出现了一种负责统筹宴会节奏、安排席间次序的职业——“白席人”，这恰恰是合餐制的产物。这一职业，通常是选择某地较有权威、有见识的人来担任。此外，他还能带动整个宴席的气氛，时而也会在席间展示自己的才艺。《东京梦华录》中，就出现过关于这类职业的描写。
此后，南宋退出历史舞台。元代时，合餐制的典型——火锅，愈加深入人心。时至今日，火锅俨然是多数国人的心头好。而到了明朝，市井文化发展更为迅速，虽依然存留分餐制，但民间的合餐制，早就形成了广大规模。背景设置为明末清初的《红楼梦》，其中描绘的贾府大宴上，不就有众宾团宴的场面吗？
《红楼梦》中贾府聚餐的情景
清代时，合食共餐愈发成了一件寻常事。单独桌椅的普及，满清统治者的特定民族习惯……许多原因，都促进了合餐制的深入巩固。不过，当时也出现了外来文化影响，如康熙年间的《御览西方要记》中，介绍的西方分餐制习俗：“每人各有空盘一具以接，专用不共盘，避不洁也。”但它却并未摇动合餐制在人们心中的地位。所以，后来乾隆下江南时，他本人虽是单人单桌吃饭，而侍从们却都是合食。
近现代，我国曾出现过不少关于分餐制的呼声。1936年，曾成功战胜东北鼠疫的伍连德医生，曾指出：“最善之法，莫如分食”；2003年，“非典”肆虐时，社会上也大力提倡过此用餐方式……
不过，千余年形成的习惯意识，一时难以更替，所以，生活中我们大多面对的还是共享食物的场面。偶尔我也会心感担忧，特别是同不熟悉之人共餐时。
不过，现在很多餐厅，都在使用公勺公筷了，这是一种改观。疫情过后，可能会有更多餐厅深化分餐制度。
原本，分餐就是中国文化的一部分。如能随时代变迁而融入创新意味，最终演变为新的生活方式，将会一举多得。
饮食是生活的根本，美食则彰显中华文化印痕。恰当的用餐方式，更能为文化增彩。我认为，分餐制会令个体的美食体验更为纯粹，令人们自然而然与隐形毒素保持距离。如果人们能够适应正向的饮食模式，身心健康与生活品质会更上一个台阶。
分餐只是形式，并不会分隔情谊。分开碗碟，也不会阻碍交流。反而，在这种相互理解与尊重的环境中，大家的交情会更为深化。（作者：宋扶日）
日，盒马注册了“盒马火锅”商标，宣布将进行一场火锅革新，从餐饮迈入餐饮零售新赛道。据悉，已有多家知名火锅品牌加入。
盒马此举有两大方向，一个是学线上火锅外卖平台－淘汰郎，以火锅外卖到家形式，满足用户线上火锅到家的需求，目前盒马线上火锅品类有椰子鸡、猪肚鸡、潮汕牛肉火锅等。
另一个方向则是学锅圈，自立火锅便利店品牌，杀入火锅便利店赛道，这并非是盒马突发奇想，此前盒马一直与火锅便利店行业老二懒熊火锅保持合作，“偷”师不少，这次布局并非突发奇想，而是深谋远虑，盒马又要放大招。
不过哪种方向，都可以看出盒马迭代火锅场景的野心，一场大战再所难免。原本随着天气转凉，历经淡季的火锅便利店迎来旺季，众多玩家纷纷摩拳擦掌，开启沙场秋点兵，进入激战状态，随着盒马的到来，赛道战况升级。
01
老大已定
目前火锅便利店赛道第一和第二名为锅圈和懒熊火锅，前者由IDG等老牌资本撑腰，后者是字节跳动等新秀产业资本支持。
目前锅圈门店已逼近5000家，而重投的懒熊火锅门店以每个月100家速度舍命狂奔，目前门店也破1000，但在规模和体量上远不及锅圈，在火锅便利店赛道，锅圈已一骑绝尘。
而懒熊火锅并不甘心，一直寻觅弯道超车的机会，比如在原有火锅场景中引入中餐家庭场景，通过增加净菜品类，来拓宽消费场景，提高消费频次；
此外懒熊火锅还和盒马合作，把门店开在盒马旁边，一方面通过与盒马1＋1＞2的合作，提高品牌溢价，一方面“蹭”盒马流量，继续放大自身多场景特色，以求破圈，当前懒熊火锅日吞吐量7万＋。
但懒熊火锅两手抓的打法，优劣明显，比如武汉“火锅物语”半路杀出就靠着主攻家庭火锅场景，前期场景越单一越能做深，力往一处使非常关键，此外与盒马场景叠加，也模糊了受众群体。
据20年半成品净菜从业者透露，净菜品类开发并不简单，比如一款酸菜鱼半成品，单是黑鱼片选品就十分讲究，江浙产的腥味重，广东产的腥味淡，单是原材料就要精挑细选，再加上南北差异化，懒熊火锅想一时间打穿整个净菜供应链，并非易事。
但这次盒马火锅的横空出世，也让火锅便利店赛道多了几分悬念，未来继续做叠加的懒熊火锅和盒马火锅能否有弯道超车的机会？未来值得期待。
02
老三未定
除了锅圈、懒熊火锅外，火锅便利店赛道老三目前仍没有定数，当中门店数1000＋的九品锅最有可能冲击第三宝座，虽没有资本撑腰，但以县域为核心攻伐区域，发展迅速，另外3个月开500多家川鼎汇速度也风驰电掣，不容小觑。
而另一家扎根成都的“自然馋”在疫情小火了一把，然后快马加鞭在成都地铁铺设广告，但进入淡季后门店数不到50，虽有蜀大侠做品牌背书，但门店运营基因的缺乏让销量平平，教育了市场却被远道而来的锅圈反将一军，收割了一批用户。
除了这批主力军外，很多火锅便利店品牌也相继冒出，再加上在锅圈带动下，一批又一批的上游加工厂活跃起来，进入赛道门槛相对较低。
比如江浙地区的菜配配瞄准了懒熊火锅线上薄弱这一环，以半成品净菜为主要品类，在线上大放异彩，通过烹饪技术标准化，复杂菜品简单化，毛利成本、损耗通过上游得到极致化控制，毛利做到45个点。
值得注意的是，火锅便利店品牌相继在华中、华北大放异彩，而华南地区仍是一片空白，深圳地区只有几家锅圈加盟门店，本土地区则冒出类似煌大鲜等品牌，类似九品锅则遭遇严重水土不服现象，区域盈利成为问题，华南这块空白市场明年会成为兵家必争之地，打下华南才能成为全国性企业，华南市场不能丢。
03
盒马进击
如何打市场？盒马火锅的方向已经十分明确，核心关键在华南和线上。目前老大锅圈借助一波又一波的广告营销完成了破圈行动，家庭火锅一站式购买的场景已深入用户心中，盒马要破局的点在于线上，线下联手懒熊火锅把锅圈拖入持久战，而线上则沿袭淘汰郎打法，结合饿了么完成奇袭，以此牢牢占据火锅便利店线上份额。
此外华南地区也成为盒马火锅重要的破局之地，因为不论锅圈、懒熊火锅、川鼎汇、自然馋、涮烤汇、大渝家庭火锅、鼎汇丰、涮便利、惠发小厨、草缘食尚、鼎哆味、壹锅便利、HI大明、邹立国、我的锅、羔吉生鲜、草原宏达肉店、七掌柜、川小兵等这类火锅品牌，都主打川渝火锅特色，这在华南市场并不是主要受众，也因此留给盒马火锅利用区域特性快速发展的时机。
不过锅圈将在年底大举进入深圳，将靠着超强的产品研发能力，打开华南市场，留给盒马的时间也并不多，门店规模和产品研发能力是这个赛道两大壁垒，当前的锅圈护城河已深。
