/陈玉琪
原木风、工业风、极简风、东南亚风……曾经风靡一线城市的高颜值餐厅，正在向小城市下沉。
创业的年轻人回到县城开餐厅、开甜品店、开咖啡馆、开酒吧，凭借异域风情料理、有格调的装修、精美的摆盘，有人几个月时间回本，一天翻台5次，营业额翻倍。
社交媒体拉平了小城青年与一线城市的审美差距。餐饮消费的审美觉醒，正在下沉市场悄然发生。
小红书上关于县城餐厅的探店分享有超过一万篇
引进县域的新鲜业态，如何摸索出自己的游戏规则？小城青年有钱有闲，会有更强的消费意愿吗？回到小城市，开一家小而美的餐厅，是一条好出路吗？
“审美红利”席卷下沉市场
2018年，芡芡结束了十多年的北漂生活，跟着丈夫来到浙江慈溪。
慈溪是浙江宁波代管的县级市，常住人口有183万人，这里离上海、杭州、宁波都只需要2个小时左右的车程。
芡芡发现，大城市有的消费潮流这里也有，当地人在饮食上很追潮流，不仅爱去星巴克、肯德基、必胜客，还爱打卡新式餐厅。
几年过去，芡芡发现，去星巴克打卡的年轻人变少了，星巴克变成了男性见面、谈工作的场所，“漂亮的小姐姐和年轻人都去各种比较有个性的精品咖啡馆了”。
芡芡敏锐地捕捉到了当地的餐饮潮流变化。2018年，芡芡先是开了一家轻食料理，又转型做了融合料理。所谓融合料理，也叫无国界料理，就是把各个国家的特色食品一网打尽，再配上颇有格调的装修和精致的摆盘，非常适合拍照打卡。
在北京的时候，芡芡特别喜欢一家叫铃木食堂的餐厅。有了自己的店，她毫不犹豫地采用了相同的小清新日式原木风：白色的外墙，原木色的桌椅和门窗，一些简单的绿植、鲜花作为点缀。
芡芡的店采用原木风的装修风格（图源：受访者供图）
芡芡觉得，“审美红利”在下沉市场已经成为一种趋势。她拿出了近70万元作为餐厅的启动资金，其中将近20万元都花在了装修上。
同样的趋势也发生在其他小城里。
根据《中国统计年鉴2021》，截至2020年底，全国有1817个县级行政区划，其中包含388个县级市、1312个县、117个自治县，这些地域的主城区和周边城镇（不包含乡村）统称为县域。
市场广阔，于是，回家乡开一家温暖的小店，成为小城青年创业的重要选择。在小红书上搜索“县城餐厅”，各式各样的探店分享有超过一万篇。
去年，文静也在福建福鼎开了一家融合餐厅。这个位于福建东北部、行政隶属于福建宁德市的县级市有55万常住人口，以白茶闻名。福鼎毗邻浙江温州，依山傍海，物产丰富，当地海鲜大排档很多，也有谭鸭血、必胜客这样的连锁餐饮。
尽管本地美食风味独特，但异域料理很少。在文静构思开店之前，当地还没有主打东南亚美食的餐厅。
文静把店选在靠近主干道与居民区的一条小巷子里，向东步行几十米是闹市区，沿巷而行是比较安静的民宅，于是他们给餐厅取名“小隐”，寓意简单而美好的幸福。
“短平快”是文静开店的三大原则，具体来说，就是房租投入要低、回本要快。他们把装修预算控制在30万元，为了节省成本，能不改动的地方他们尽量不做改动，他们保留了老宅的一面红砖墙，给剩余墙面刷上白漆。
文静的店保留了老宅的红砖墙（图源：受访者供图）
小城市的局限是物资有限，很多香料、酱料都需要进口。但好处是，和大城市相比，这里人工、房租成本低。
文静的店主打东南亚美食，兼有日韩料理，最受欢迎的是冬阴功、咖喱鸡、蛋包饭等；芡芡的料理店则主打西式快餐，也有日料、泰餐，店里卖得最好的是意面、薯条和炸物拼盘，尤其是意面，可以占到营业额的40%。
文静的店主打东南亚美食（图源：受访者供图）
“融合料理是小地方独有的机会。”芡芡觉得，必胜客、肯德基这样的老式快餐品牌已经完成了市场教育，在它们的基础上做迭代，就是融合料理的机会。
在开店之前，文静也做过炸鸡一类的外卖，但感觉近几年同行竞争激烈。“小品类竞争太大了，一定要口味非常好才能排除竞争，但融合料理不一样，可以添加不同的材料、做不一样的菜式，还可以随时更新。”
小城青年，有钱有闲
刚来慈溪的时候，芡芡就觉得这里是一个很适合生活的地方。“想努力的时候可以努力，想摆烂也可以摆烂。”
她还发现，这里有各种各样大大小小的工厂，满大街都是宝马、奔驰，还能看到兰博基尼、保时捷。
这个位于杭州湾南岸的小城虽然是县级市，却是长三角地区重要的工商名城，是中国三大家电生产基地之一，经济规模超过义乌。在2022年全国百强县中，慈溪排在第六名。
“有钱有闲”已经成为小城青年的标签之一。根据黑蚁资本《县域市场中青年消费需求趋势研究》，县域中青年对生活的整体满意度为7.8分（满分10分），家庭平均年收入约为95,000元（税前），房、车自有率高。
此外，他们时间富足，平均每天工作7.2小时，睡眠8小时，另有2.5小时的娱乐时间。
吴悠从小在福建福鼎市长大，她注意到从前年开始，这些主打颜值、菜品精致的餐厅遍地开花，多的地方一条路能有四五家类似的餐厅。
隔三差五，吴悠就会和朋友或男朋友一起，去这样的餐厅探店。她已经去过近20家这样的餐厅，路过在装修的餐厅，她会特意留意什么时候开业。
“咖啡厅均价大概120元，别的餐厅可能要200多元。”每个月，吴悠有一半的工资要花在饮食上。
上述研究还显示，在县域中青年的共性消费需求中，陪伴共处空间与不提价的升级重要性最高，年轻一代希望与伴侣、孩子、朋友有高质量的相处时间。能提升陪伴质量的家庭好友体验消费，如线下社交集成空间，成为县域经济发展的机会之一。
县域消费者七类共性需求及满足度（图源：《县域市场中青年消费需求趋势研究》）
县域的餐饮新业态，瞄准了年轻人对新式社交空间的需求。
芡芡给自己的店起名叫“物熹小食”，想打造一个温馨、舒适的空间，店里不仅是一个吃饭的地方，更重要的是提供一个社交场所。
她做的是亲子社交的生意，主要面向家庭客群，尤其是女性和小朋友。店里客单价在70元左右，每个月营业额约40万元，大概用了5个月的时间就回本了。最忙的时候，芡芡的店一天要接待近400名客户，翻台5次。
小城开店的营销手段，更多靠的是熟人社会的私域流量。文静会添加每一桌客人的微信，每天至少3次在朋友圈更新今日菜品。不少客人就餐后都会打卡、发朋友圈，这给他们引来不少新客。
芡芡也说，来店里打卡的年轻人吃饭一小时、拍照三小时，帮新店打响了知名度。
小地方开店，只能领先一步
走上正轨之后，芡芡紧接着在同一条街上开了一家主打“日咖夜酒”的餐酒馆，主要针对两个客群，一是约会相亲的年轻人，二是为本地的年轻小厂老板提供一个社交、商务接待的场所。
主打“日咖夜酒”的餐酒馆店内环境（图源：受访者供图）
但经营一段时间以后，芡芡发现白天的咖啡卖得比晚上的鸡尾酒好得多。“小县城没有那么大的压力，当地的生活非常规律，晚上七点半左右就没什么人了，大家白天的时间更多，所以白天来咖啡馆的机会更多。”
芡芡觉得，和西式餐饮相比，鸡尾酒的消费在下沉市场还很窄，而小城市开店创业一定要面向大客群，尽可能满足更多人的需求。“在小地方开店，你只能领先一步，不能领先10步，不然会死得很惨。”
根据黑蚁资本《县域市场中青年消费需求趋势研究》，从消费结构上看，县域中青年依然以刚需消费为主，在生活与安全上的消费占60%，社交与娱乐等方面的精神消费占40%。
县域中青年消费者月支出情况（图源：《县域市场中青年消费需求趋势研究》）
餐饮行业分析师、餐宝典创始人汪洪栋认为，小镇青年的消费能力确实在一定程度上被低估了，但小城市仍然是一个价格敏感的市场。“氛围也好，环境也好，那些东西是锦上添花的。餐饮最核心的还是产品。”
没有复购一切都是空谈。在芡芡的店里，所有的菜品都是围绕客户群体的需求来设计的，比如小朋友喜欢吃薯条、牛排，妈妈要减肥，想吃沙拉；再加一些日料、泰餐，酸的、辣的、咸的口味都有。摆盘要好看，小朋友喜欢可爱的，妈妈们喜欢精致的。
小城市的客人是不变的，菜品就要不断更新、不断追热门，才能给客人新鲜感。春夏的菜品会更加鲜亮，秋冬则主打各类暖锅。“客人一个月能想起你一次，就很棒了。我有时候也很羡慕那些开家常面馆的餐饮人，产品万年不变。”芡芡说。
另一方面，小店不仅面对着瑞幸、海伦斯等连锁品牌的迅速下沉，小而美的模式也很容易被复制模仿。
“自从我们开店之后，风格、菜单结构、市场定位类似的店不说十家，七八家肯定是有的。”文静说。
芡芡认为，在小城市开店，用人是一大难题。很多优秀的主厨、咖啡师不愿意来小城发展，就算来了也留不住，只能自己学习、自己培养。
和同样在下沉的连锁品牌相比，汪洪栋认为，对小企业来讲，个性化要做得更足一些，体现出跟连锁品牌之间的差异。要提升复购率，一看产品，二看定价，三看服务。
“最关键的还是产品，网红注定是无法长虹的，可能会火一时。很多消费者也已经学精了。”汪洪栋劝想要进入这一行业的餐饮新人一定要谨慎，模式上最好做得更轻、更灵活一些，投资不要太大。
（芡芡、吴悠、文静均为化名）
（编辑：荀诗林 校对：张国刚）
部分人的创业首选，都是男生开饭店，女生开服装店，其实这是认知差异导致的。
90%以上开餐饮饭店的人，都是冲动投资，事先没有充分地考察调研，全凭一腔热血往里冲。如果你想要做餐饮，做之前建议思考以下5个问题：
< class="pgc-img">- 当你看好一处门面的时候，思考一下为什么人流量价格都合适的地方没人和你抢？
- 你知道当地的县城生意最火的饭店是哪家吗？为什么老板不多开分店呢？
- 你的小城市里生意最火的那家饭店，为什么会这么火？是好吃？还是装修比较好？有多少是固定常客？
- 你观察过你身边的餐饮店吗？为什么有些生意平平，却能开了十几年？
- 你准备开多大的饭店？准备多少个人来做？你管理过这么多人的团队吗？
再附上90%的人第一次开餐厅都会误入的坑
如果看完对你有帮助，请顺手点个赞[赞]
第一坑：跟着麦当劳选址
很多新人想着麦当劳总归比我会选址吧，就开在旁边保管错不了。结果开业不到三个月就关门了。在这些地方开店，在品类选择上是非常重要的。也是你成功与失败的一个基础。你在这些地方开和他们近似的产品，你肯定会失败。你永远不可能和他们去竞争，再怎么便宜也不行。别人都不会选择你。
换个思路：如果你开一个麻辣烫，由于肯德基麦当劳没有面条的品类，往往很多人吃肯德基吃腻的时候，想换一种口味，就留下来这一点客源，就足以支撑让你把店铺开好。
< class="pgc-img">第二坑：盲目制作新品
很多人自信自己的营销做得非常好，时不时想通过创出新品，让食客走进来。这其实是中了成功学培训“把梳子卖给和尚”的忽悠。
餐饮属于成瘾性消费，人的口味相对稳定，不能因为一次营销就改变饮食习惯，因此开餐馆，一定要研究你的顾客，要有针对性地去为他们服务。
第三坑：贪图便宜，选址偏僻
很多刚入餐饮行业的小白，自认为我有一帮朋友，有一些客户人脉，我开店光这些人来捧场就足以支撑我的生意。选址选择了偏僻的地方、安静的地方。
这是大错特错的。再好的朋友也不可能持续地捧你的场，而且这种人情你也欠不起，特别是是小品类的餐饮前提下，你本来利润就不高，更拿不出利润来答谢人情。
第四坑：不要做新社区、
写字楼和裙楼底商的餐饮难度最大，特别是新建小区的底商，一是商家没有太多的想象空间，顾客群体基本是可以确定的，就是本物业小区的住户和租户；二是商家菜系和价格定位难，再加上各种物业条件的制约，交通和停车不便利，不要轻易在新社区开店。
第五坑：车水马龙的大马路不能选
特别是四车道以上的马路，这种马路由于道路宽车速快，很少有顾客停留，快速的行车往往对周边店铺观察程度也不够强，所以说看起来这条街车水马龙，其实能够停下来进店消费的概率非常低。所以大家在做门店人流统计的时候，一定要注意这个细节。
< class="pgc-img">[心]更多【开店生意经分享】，欢迎找我探讨
天给大家分享的案例是：在山西有这么一家饭店，老板利用“免费吃饭”的经营策略，在短短的半年内就盈利了59万的故事。
【1】案例背景
想创业当老板的想法，每个人都有，有的人敢想敢干，找好方向立马去做，有的人总是徘徊不前，存在各种担心，纠结，幻想着如果创业失败就陷入悲惨的人生，还没开始开始干就恐惧，就像一颗种子被埋在土里永远发不了芽。
今天分享一个90后美女的创业故事，闫老板是一位的老师，在很多人看来，老师这个职业对于一位女性来讲，是非常好的一个职业，朝九晚五，工作不累，再找一位有本事的老公，这就是完美的一生。
< class="pgc-img">可小闫不甘心每天待在乡下，一个月只领二三千块的工资，想自己闯一下。上大学那会，她超喜欢吃重庆鸡公煲，大学毕业后，就想着自己能不能开一家，刚毕业的她没有一开始就想创业，而是被分配到农村学校任教。做了几年后，感觉老师的前途一眼就能看到头，而且资历老的教师月薪也就是几千块钱。
小闫的家庭并不富裕，父母都是工人，家里还有两个弟弟需要用钱，作为长女她经常能够感受到父母赚钱养他们的不容易。父母省吃俭用来为了让孩子过好，孩子出人头地了就是对他们的回报。
小闫不认同父母的观念，她从小就是自立自强的性格，不希望因为没钱再走父母的老路，为了改变现状，他辞了教师工作，从学校走出来，她要创业自己当老板，创业没成功之前她也不考虑结婚的事。
< class="pgc-img">就是凭着这股子勇气和想要改变的决定，闫老板在县城开了一家饭店。饭店开业遇到的第一个问题就是客流量少，可是店都开起来，总不能半途而废吧，这样一来，那之前的投资花的钱不就是白花了吗？
为此，闫老板一直在想解决的办法，在尝试了多种方案之后还真让她找到了一个解决方案。这不，短短半年的时间，闫老板就靠着这套方案，盈利59万，赚了个盆满钵满。
【2】方案介绍
开门做生意，谁都想自己店里人气爆棚，很多老板为了引流，都会搞一打折活动。但是，这种打折活动真的有效果吗？现在十家店里面能有九家店都在搞打折，这样的活动已经没办法吸引顾客的眼球。
那闫老板是怎么做的呢？她直接搞了一个让大家都惊呆了的活动，那就是：连续一个月吃饭不要钱！
< class="pgc-img">案例中采取的“小招”是本专栏收录的营销智慧中很少的一部分，如果你现在经营困难，如果你缺少顾客，如果你的产品卖不出去，不妨可以在专栏合集中找找是否有适合自己的行业，看看聪明人是怎么做生意的。
吃饭不要钱，那还怎么赚钱？大家都说这孩子是不是哪根筋搭错了，想出这么一个亏钱的招。可事实恰恰相反，闫老板不但不亏钱，还赚了不少。
【3】盈利分析
大家都知道“免费”谁都喜欢，现在这个社会赚钱都不容易，谁都想白嫖，对于这位做生意的老板的关注点就在于这样的活动是怎么赚钱的？
闫老板这个活动，免费不假，但是需要顾客把今天所消费的金额在店里进行充值，那么本次消费就可以免单了，而充值的钱，可以留着下次来店里消费的时候使用。
举个例子：你今天去店里消费了100块钱，只要你把这100块钱在店里充值了，那么这次的100块钱消费直接给你免单，你下次来可以来店里无门槛免除100块钱的消费。
有人说，你这活动也就是说的好听，但实际上也就是个五折，顾客能买账吗？
< class="pgc-img">其实你可以思考一下，如果你直接给顾客打五折，比如顾客消费100块钱，你收他50块钱，他会怎么感觉呢？他会想是不是你店里的食材不好，不然怎么这么便宜呢？所以一味打折带来的效果反而不好。
但是，你换成闫老板的这种方式，直接免费让你吃一顿，谁能拒绝？这种一看就占了大便宜的活动，很多人都拒绝不了的。再说了，通过这种充值模式，闫老板还能锁定顾客多次进店消费，何乐而不为呢？
最后，闫老板就是这样，利用“免费吃饭”，半年盈利59万。
今天这个案例只截取了下方课程很少的一部分，这套案例至少还有三个盈利点。看完你就知道，为什么聪明老板赚钱就那么简单。这些方法，你都可以直接复制，应用在你的生意上。同时课程里涵盖了有600多个门店，1000多套活动模板，总有一个适合你，真实、有效、易复制，你一定要去学学。
