第一章 企业形象理论建构：内涵与体系

第一节 企业形象的概念

企业形象建设兴起于欧美国家，距今已有百余年的历史。18世纪以后，随着工业化程度的不断深入，企业之间的市场竞争日趋激烈，仅以商标为主的宣传手段已经无法满足企业持续发展的需要，因此探索新的经营路径成为企业经营者不得不认真思考和应对的课题。1907年，受埃米尔·拉斯劳（Emil Rathenau）的邀请，被称作“德国现代设计之父”的彼得·贝伦斯（Peter Behrens）为德国电器工业公司（AEG）设计出第一套完整的CIS（企业识别系统），开创了现代企业识别计划的先河。第二次世界大战后，欧洲经济复苏缓慢为美国经济的快速发展创造了前所未有的机遇。随着物质生活水平的不断提高，各类消费品的需求愈发强烈，促进了生产经营活动快速发展，市场竞争的加剧也使得美国企业逐渐意识到企业形象建设的重要性，美国国际商用机器公司（IBM）、美孚石油公司、万宝路等企业均开始着手导入企业形象设计，及至20世纪70年代可口可乐公司革新了企业标志后，3M公司、克莱斯勒等公司竞相效仿，在全球掀起了一轮企业形象设计的热潮。

作为世界第二大经济体，中国已经深度融入国际资本市场，企业形象建设越来越受到中国企业与中国学者的重视。事实上，中国人的企业形象意识肇始于20世纪70年代制造业发展蒸蒸日上的台湾，到了80年代，“企业形象”的概念传入内地并始受到学界关注。关于“企业形象”的定义，国内最早触及的领域是公共关系领域，1986年，中国社会科学院新闻研究所公共关系课题组编写的《公共关系概论》把企业形象视为社会公众和企业职工对企业整体的印象和评价。^[1]20世纪90年代以后，以企业形象为主题的著述层见叠出，例如，1991年熊源伟在《企业形象》一书中简明扼要地提出，企业形象就是各类企业公众对该企业综合认识后形成的最终印象。^[2]1994年，高立胜提出：“企业形象是企业在其生产经营过程中，通过与其内外部公众的交往活动而展现出来的企业整体面貌和基本特征，以及公众对此产生的印象和评价。”^[3]1995年，田平等学者认为企业形象是“消费者、社会公众以及企业内部职工和企业相关的部门与单位对企业、企业行为、企业的各种活动成果所给予的整体评价与一般认定”。^[4]次年，王宛玲等学者在《企业形象策划与传播》一书中沿用了该定义。1997年，高树军、杨淑霞等学者指出：“企业形象又称企业形象系统，它所涉及的范围广泛，内容丰富，是一种复合指标体系。具体来说，企业形象是社会大众以及企业内部员工和企业相关的部门与单位对企业、企业行为、生产经营活动的成果所给予的整体评价与一般认定。也就是通过各种标志，如企业标志、产品商标、广告、营销策略和企业文化建设等建立起人们对企业的总体印象和评价。”^[5]同年，高树军等学者立足于“形象工学”较有创见地提出，企业形象是企业评价的一种，换言之，企业形象可以定义为潜在销售额、潜在资产。潜在销售额、潜在资产就是依据企业传递出来的“情报之质与量”的变数所衍生的统计数值，即：在企业情报投资活动的结果上，可以探讨出其所形成的企业形象。在潜在销售的观念上，企业形象可视为企业业绩的先行指标，也是对业绩有重大影响的无形资产。^[6]总体而言，20世纪国内学者对“企业形象”的认知和表述大同小异，可大致概括为对企业综合认知后的评价和印象。

21世纪以来，国内学界有关企业形象的研究成果越来越多，与此同时，有关企业形象概念的阐述也越来越精细化，例如，2001年，陶勤海、应勤俭等学者分别从哲学、美学、管理学、心理学与营销学五个维度阐释了企业形象，并在此基础上提出企业形象的内涵：“从企业内部看，企业形象是企业的卓越管理、潜在效率、经济效益和无形资产等的总和。从企业外部看，企业形象是社会公众对企业及其管理理念、行为及表现方式所产生的各种印象、观念、情感和意志的总和。”^[7]显然，陶勤海等学者提出的概念是基于企业形象的“自塑”和“他塑”两个视角来描述的，较之先行研究更加全面而具体。2003年，来永宝从企业文化与企业形象的关系出发，也颇有新意地提出，“企业形象无疑是社会公众对企业文化、企业内在精神的看法和评价。企业文化包括企业积极的价值观和行为准则、创新和开拓精神、诚实守信的经营作风等。由企业文化形成企业精神，体现出来的就是企业形象”。^[8]2008年，白玉、吕浩为企业形象所下的定义简明扼要，高度概括了具体问题及主要内容，他们认为企业形象是“社会公众及企业成员，通过直接或间接的方式与渠道接触并了解到企业的种种活动与实态（如产品、产品包装、商标、企业外观、员工行为、经营风格等），经过思维与情感的加工、处理而形成的对企业的总体印象和评价”。^[9]2014年，王富祥、刘铁军从主观和客观两个层面介绍了企业形象的含义，突出了企业形象的基本属性和本质特征，更加严密且科学：“从客观上看，是企业的本质属性显露在外的特征和表象；从主观上看，是社会公众（含企业内部员工）对企业的一切活动及其表现出的属性和特征的总体认识和评价，这种认识和评价形成了人们的印象、舆论和对企业的态度。企业关系者（顾客、中间商、供应商、媒体、政府等）对企业的整体感觉、印象和认识，对企业的生存和发展起着非常重要的作用。”^[10]诚然，企业形象的构成一方面来自企业客观的组织架构、治理结构与经营机制，另一方面则源自社会公众的褒贬与夺。也就是说，企业形象具有主观性和客观性的双重属性，所以对其概念的阐释也应该坚持主观与客观的统一。

长期以来，很多国内学者对“企业形象”和“品牌形象”的理解和运用不分轩轾，这种情况频频出现在各类学术成果中，实际上这两个概念的指向和范畴不尽相同，之所以出现大量的混用现象，主要是因为研究者缺乏对“企业形象”与“品牌形象”两个概念的辨析意识。迄今为止，有关“品牌”的研究成果已屡见不鲜，给“品牌”下的定义也是不一而足。现代企划鼻祖斯蒂芬·金（Stephen King），清晰地划分了“产品”和“品牌”的区别：“产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者要购买的东西。产品是可以被竞争者模仿的，品牌却是独一无二的。产品极易过时落后，但成功的品牌却能长久不衰。”^[11]美国市场营销协会（AMA）（1960）把品牌定义为：品牌是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，目的是与其他竞争者的产品或劳务相区别。^[12]美国学者凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller）是营销沟通与战略品牌管理研究的先驱者之一，他认为品牌是区别一个产品与其他产品的特征。^[13]其合作伙伴营销大师菲利普·科特勒（Philip Kotler）认为“品牌是一种名称、名词、符号、设计或是它们的组合运用，其目的是辨认某个销售者或某群销售者的产品，并使之同竞争对手的产品区别开来”，并指出品牌是一个复杂的符号，能表达出属性、利益、价值、文化、个性和使用者六层意思。^[14]品牌专家戴维·阿克（David A.Aaker）提出：“品牌是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通。也就是说，品牌是一个全方位的架构，涉及消费者与品牌沟通的方方面面，并且品牌更多地被视为一种‘体验’，一种消费者能亲身参与的更深层次的关系，一种与消费者进行理性和感性互动的总和，若不能与消费者结成亲密关系，产品就从根本上丧失了被称为品牌的资格。”^[15]被称为“广告教父”的戴维·奥格威（David Ogilvy）认为，品牌是一种错综复杂的象征，是属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。^[16]综上可知，品牌是一种区分标识，也就是说，同种产品可以有无数种品牌，同行企业之间的竞争实际上是品牌之间的竞争，塑造良好的品牌形象不仅能够使消费者快速辨识产品、降低购买风险，同时也可为企业创造更多的经济价值。

关于品牌形象的定义，一些学者对相关概念进行了归纳和分类，并在此基础上提出，品牌形象是消费者所持有的对品牌的概念，也是消费者由理性或情绪化的解释所形成的主观和知觉的现象，其并非来源于产品的技术、功能或物质属性，而是受市场活动、环境变量和知觉特征的影响而形成。^[17]凯勒（1993）认为，品牌形象是指存在于消费者记忆中的，关于一个品牌的总体印象，影响因素包括消费者对品牌的态度、由于购买该品牌产品而产生的效用和对品牌的总体感受，既包含企业品牌的外在要素，如品牌名称、商标、品牌用语、产品功效等，同时又包含品牌个性、品牌文化等内在要素。^[18]总而言之，品牌形象是消费者对品牌的总体认知和效果评价，其核心是产品形象，由此可知，企业形象与品牌形象的指向和范围并不相同，品牌形象是企业形象的构成因子，也是决定企业形象优劣的基础要素。

[1] 中国社会科学院新闻研究所公共关系课题组。塑造形象的艺术——公共关系学概论[M].北京：科学普及出版社，1986:34.

[2] 熊源伟。企业形象[M].广州：中山大学出版社，1991:13.

[3] 高立胜。企业形象[M].沈阳：辽宁人民出版社，1994:4-5.

[4] 田平，余以游，陈晓永。企业形象策划[M].北京：中央编译出版社，1995:10.

[5] 高树军，杨淑霞，孙海杰。企业形象策划[M].保定：河北大学出版社，1997:1.

[6] 汪文博。中外名牌与企业形象策划[M].北京：中国广播电视出版社，1997:208.

[7] 陶勤海。企业形象设计[M].上海：立信会计出版社，2001:1-5.

[8] 来永宝。塑造企业形象——21世纪企业发展战略[M].厦门：厦门大学出版社，2003:32-33.

[9] 白玉，吕浩。企业形象策划（第2版）[M].武汉：武汉理工大学出版社，2008:9.

[10] 王富祥，刘铁军。企业形象策划（第2版）[M].武汉：武汉理工大学出版社，2014:1-2.

[11] 李海鹏。企业品牌竞争力测评研究[D].辽宁大学博士论文，2012:15.

[12] 菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒。营销管理（第13版）[M].王永贵等，译，上海：上海人民出版社，2009:274.

[13] Kevin Lane Keller.Strategic Brand Management[M].Prentice Hall Inc,1998:2.

[14] 菲利普·科特勒。营销管理——分析、计划、执行和控制（第九版）[M].上海：上海人民出版社，2000:415-416.

[15] 余明阳，朱纪达，肖俊菘。品牌传播学[M].上海：上海交通大学出版社，2005:2.

[16] 菲利普·科特勒。营销管理——分析、计划、执行和控制（第九版）[M].上海：上海人民出版社，2000:694.

[17] Dobni,Zinkhan.In Search Of Brand Image:A Foundation Analysis[J].Advances in Consumer Research,1990,17（1）:110-119.

[18] 张放。企业品牌竞争力及其评价研究[D].武汉理工大学博士论文，2010:35.

第二节 企业形象的构成要素

“企业形象的建立就如同鸟儿筑巢一样，从我们随手撷取的稻草杂物中建立而成。别小看了这些稻草杂物般的细枝末梢，正是它们奠定了企业形象的坚实基础。”^[1]毋庸赘述，企业形象并不是单一的内涵范畴，而是一个包括多重要素的复合范畴。在既有学术成果中，罗长海和林坚系统地阐述了企业形象的构成，基于不同的认知视角，他们把企业形象划分为客观企业形象、主体企业形象与社会企业形象三个部分。具体而言，客观企业形象是一个企业实际存在的文明总体状态，是企业文化系统中各个要素（物质化要素、品质化要素、催化性要素、种子要素、习俗化要素）的综合表现；主体企业形象是指企业的职工、管理者和股东对该企业综合认识以后形成的总印象，是客观企业形象在企业主体头脑中的反映和评价，具体涉及客观企业形象本身、主体对客观企业形象的认识程度、理想的企业形象以及如何进行对比的方法因素；社会企业形象是一个企业在该企业人员以外的公众心目中，主要是在顾客、社区居民和政府公务人员心目中所留下的印象，或者说是客观企业形象在社会公众头脑中的反映。^[2]

除上述认知视角外，还可从具体的感知要素出发，将企业形象视作产品形象、服务形象、环境形象、员工形象的复合集成体。产品形象是指消费者对产品的品牌、质量、性能、造型、包装等要素的客观印象，具体包括视觉形象、品质形象与社会形象。产品形象既是构成企业形象的核心内容，也是塑造企业形象的基础要素，唯以功能和影响论之，产品形象决定着企业形象的优劣，更直接关系到企业发展的前途和命运；服务形象是指消费者对企业员工在经营活动过程中表现出的服务理念、服务态度、服务意识、服务行为与服务质量所形成的主观印象。古人云：“经营信为本，买卖礼当先。”良好的服务态度不仅是塑造美好服务形象的前提，更是增强企业竞争力与提升企业美誉度的关键；环境形象是指企业进行生产经营、从事服务活动的场所和设施给消费者留下的外部印象，它是企业现代文明程度的直接体现，具有规范、引导、驱动、凝聚和吸引五大功能。不胜枚举的案例证明，企业环境的好坏是决定产品质量的重要因素，如果员工在光线昏暗、凌乱不堪的生产环境中作业，那么发生质量安全事故的概率肯定较高，反之则不然；员工形象则是指企业管理者及员工所表现出的职业素养、着装仪表和精神面貌，如果管理者拥有良好的个人形象，那么他就能起到率先垂范的作用，有利于增强企业的内部凝聚力，员工作为企业生产活动的执行者，更能真实地反映企业形象，所以无论是企业领导者还是员工，都应该加强自我修养，不断提升个人形象。

[1] 隋岩，张丽萍。企业形象的碎片化呈现与传播[J].新闻大学，2013（5）:126.

[2] 罗长海，林坚。企业文化要义[M].北京：清华大学出版社，2003:186-190.

第三节 企业形象的具体功能

任何企业的健康持续发展都离不开企业理念的指引、企业文化的支撑以及企业形象的塑造，如果把企业形象比作一把雨伞的“伞面”，那么企业理念就是撑持企业形象的“伞柄”，而企业文化便是支撑企业形象的“伞骨”。一个成功的企业不仅要有稳固的“伞柄”和“伞骨”，更要有结实的“伞面”，才能从容面对多变的市场环境，也才能沉着应对突如其来的危机冲击，就此而言，塑造良好的企业形象对于企业的健康发展至关重要。如今，中国处于从工业社会向信息社会快速转型的过程之中。对于现代企业而言，“酒香不怕巷子深”的经营理念已是明日黄花，除提供优质的产品和服务外，积极主动地塑造和传播企业形象，既是推动企业发展壮大的必由之路，也是增强企业国际竞争力的不二法门，所以企业形象应该被当作企业经营活动最宝贵的资源加以开发利用。如前文所述，企业形象具有主观和客观双重属性，故它具有对内和对外两种功能。

从对内功能来看，首先，良好的企业形象能够加强员工对企业的信任感、归属感以及责任感，有效提升企业的内部凝聚力和外部竞争力。日本丰田汽车公司之所以能够在短短30年间从默默无闻的小汽车厂一跃成为世界级的汽车公司，就与其对内重视企业形象塑造密不可分。一方面，公司通过建立娱乐社团组织等方式使员工产生强烈的归属感；另一方面，企业通过制定合理的规章制度使员工感受到每个产品都凝结着自己的智慧和汗水，进而使其产生“丰田人”的自豪感和共存感，由此形成的内部凝聚力为企业赢得战略性竞争优势提供了可靠保证。其次，良好的企业形象能够增强股东的投资信心和的消费者的好感，提高企业的融资能力，提升企业的发展速度。山西第一家中外合资企业华杰电子有限公司曾于20世纪八九十年代叱咤风云，取得了辉煌的成就，这与其注重企业形象的塑造不无关系。当时，该公司专门设立公关部，负责日常的公关工作，这为企业赢得了政府、消费者及供应商的信任和好感，同时也使外商在企业开工半年后就收回了全部投资，开工一年，公司就创利税近500万元，一跃成为全国最大的电子表生产商，产品远销美国、印度尼西亚、巴西以及欧洲等20多个国家和地区，先后获得了欧洲共同体颁发的“质量优异奖”、美国洛杉矶阿拉斯加电子产品展评“高品质奖”、巴西狂欢节委员会颁发的电子表“高质量奖”等诸多国际大奖。

从对外功能来看，首先，良好的企业形象能够快速化解危机，容易赢得公众的谅解。因优质服务而备受赞誉的餐饮公司海底捞一直是同行效仿的典范，然而，2017年《法制晚报》报道的《记者历时4个月暗访海底捞：老鼠爬进食品柜火锅漏勺掏下水道》这则新闻却引爆了各大新闻媒体网站，海底捞遂被推到风口浪尖。事件发生4个小时后，海底捞就在官方微博发布《关于海底捞火锅北京劲松店、太阳宫店事件的致歉信》，因反应迅速且态度诚恳，短短几个小时就获得2万多人点赞以及7000余人转载、消费者情绪得到暂时性缓解。事件发生6个半小时后，海底捞发布处理通报，网络舆论出现反转，及至次日上午谅解之声盖过批评之声。事件发生第3日，海底捞又以“关于积极落实整改，主动接受社会监督的声明”表示，愿意接受全社会监督并将持续提供良好服务，危机也就此化解。其次，良好的企业形象可以增强消费者对产品的信任，促使消费者再次购买，同时也能够赢得供应商的信赖，建立长期稳定的供销关系，使企业运转更加稳健顺畅。河南民权葡萄酒厂是我国最早成立的葡萄酒企业之一，曾缔造了“长城”“民权”等一系列知名品牌，至今已获60余项国际国内大奖，产品远销日、美、德等20多个国家和地区。河南民权葡萄酒厂在原料收购上，与广大果农签订“保底不封顶”的收购合同，为果农提供便利服务。在产品销售中，努力减少客户的损失，打破质量保鲜期的规定及采取包退包换等措施，维护了企业形象，也为企业带来了更大的经济效益和更广阔的市场。

延伸阅读

央企形象与国家形象

胡钰

国家形象是多维度的，包括政府维度、企业维度、文化维度等。^[1]在经济全球化的背景下，企业维度已经成为认知国家形象的突出维度，好的企业品牌、产品品牌是好的国家形象的重要支撑。

一、央企形象与国家形象的关系

企业以自己的产品及服务参与国家形象的塑造与传播，成为认知国家形象的重要载体。对许多开拓国际市场的企业来说，企业的产品和服务直接接触国外用户，这些与国外公众接触的员工和产品，是人们感知企业形象、进而感知国家形象的窗口。随着全球市场的形成，国际分工的普及，消费者接触国外企业、产品、服务的机会越来越多，这种机会使得企业越来越成为所属国家形象最活跃、最普遍的代言人。

国家形象是宏观的、抽象的，而企业形象是微观的、具体的，通过这些企业形象，国家形象得到生动的展示，比如美国的微软、苹果，日本的索尼、丰田，韩国的三星、LG等都是其国家形象的良好代言人。

央企往往处于国民经济命脉的行业，体量大、责任大、影响大，其特殊性质决定了，在国内，央企是政府形象的重要展现；在国外，央企是中国形象的重要展现。

央企是政府的经济载体，发挥着贯彻落实中央经济战略和政策的重要职能。比如，成立于2000年的中国储备粮管理总公司（以下简称“中储粮”），是国家调控粮食市场的重要载体，在搞好国家粮食储备、服务国家宏观调控、维护粮食市场稳定、实现国有资产保值增值等方面肩负重大职责。中央对中储粮提出的要求就是：“确保中央储备粮数量真实、质量良好，确保国家需要时调得动、用得上。”这“两个确保”对中储粮是这样的，对所有央企都有同样的“确保国家需要时调得动、用得上”的要求。在这种情况下，央企的一举一动都关系到政府形象。笔者曾经去中储粮直属粮库调研，深感企业仓储管理的规范化和精细化水平之高，电子粮情监测、低温控温储粮、氮气储粮等一批先进技术得到广泛应用，令人赞不绝口。但企业在收购、存储中出现的局部问题，也会迅速被公众放大，不但影响企业形象，对内还会影响政府形象，对外影响国家形象。

央企是国家“走出去”的战略力量，发挥着推动中国经济融入全球化的重要职能。目前，中国经济总量在世界位居第二，以央企为代表的中国大企业“走出去”的数量也越来越多，逐渐成为参与全球竞争的重要力量。据统计，截至2014年年底，国务院国资委监管的中央企业已在境外设立8515家分支机构，分布于全球150多个国家和地区，其中80多家央企已在“一带一路”沿线国家设立分支机构，中央企业境外资产总额、境外营业收入和境外利润总额分别占中央企业总资产、总营业收入和利润总额的12.7%、18.3%和8.6%。^[2]

从“一带一路”倡议的实施中就能看出，央企在推动“一带一路”建设中发挥着先锋队和主力军的作用。在高铁、核电、电网、桥梁、港口、基础建设等重大合作领域，央企都占据着不可替代的核心地位。在这种情况下，央企形象已经与中国形象紧密联系在一起。央企形象好，国家形象就提升；央企形象不好，国家形象就下降。

央企在海外是企业社会责任的积极履行者。笔者曾去澳大利益和新西兰调研央企海外形象建设情况，深感好的央企形象与好的国家形象紧密相关。调研中的央企都能够坚持合规经营，诚实守信，尊重所在国习俗，保护当地环境，维护当地员工权益，提高本土化率，积极参与社区建设，力所能及地支持所在国公益慈善事业，积极融入当地社会。这些不但树立了中国企业负责任的国际形象，更重要的是，树立了中国负责任的大国形象。调研中，当地官员和社区组织都对中国企业和中国给予充分认同。

这些央企在海外要得到认可，有机融入和持续扎根当地社会，就需要树立清晰、良好的企业形象，不但成为优质产品和优质服务的提供者，还要成为合规经营者、环境保护者、社区建设者、文化交流者、公共传播者。^[3]

二、央企形象建设的现状

改革开放特别是20世纪90年代末以来，央企通过深化改革，企业实力逐渐增强，国际竞争力迅速提高，但发展中仍存在明显的不平衡问题：软实力与硬实力不平衡，美誉度和贡献度不平衡。具体来看，央企在国内乃至全球扩张很快，盈利很多，贡献很大，但企业声誉并没有相应提升，企业形象总体上还处于模糊甚至负面的阶段。

从当代企业形象建设的规律看，“创新”与“责任”是两个主要的维度。企业的创新形象与社会责任形象好了，就可以支撑起企业的整体形象。而从央企的形象建设来看，这两方面的形象还未充分树立起来。央企有许多标志性的企业品牌，比如航天、高铁、核电等领域的央企不但在国内而且在全球都是技术领先的，具有很强的创新力，它们的创新故事很生动，也充分展示了企业的创新形象。如果把这些企业的创新故事讲好了，就可以把这些企业形象树起来，也就可以成为当代中国形象的闪亮名片。但从社会舆论来看，央企的“垄断之名”大于“创新之实”，笔者曾经在大学课堂上讲述央企的创新，但学生们的提问常常是央企的垄断、腐败与低效。而从国际舆论来看，对中国央企的创新能力评价也较低。同时，央企的社会责任形象也不乐观。根据人民网2015年发布的央企社会形象报告，在“社会责任”中，央企的担当却换来网民舆论场的集体失声。2014年发生了两起重大事件：一起为马航MH370失联，另一起为云南鲁甸发生6.5级地震。在这两起事件中，央企均承担了“排头兵”的作用。从报道数量上来看，虽然官方媒体积极宣传央企在突发事件中的作用，但部分媒体对于中央企业的成就、贡献、社会责任等正面信息较少着墨。同时，在舆论场中，仍有大部分网友在媒体“倾向性”报道的影响下，认为中央企业对社会所做的贡献与它们占有的社会资源、享受的各种政策优势并不相称，忽视央企在上述事件中所起到的重要作用。^[4]

没有良好的企业形象，企业根本无法在当地持续立足，甚至会出现项目投资已经投出、项目已经开工很久，但还依然被强行中断的情况。如果没有科学、有效、持续的企业形象公关策略，企业根本无法树立良好形象，单纯地投些广告、做些好事，已经远不能赢得公众发自内心的认可。要树立央企良好的全球形象，关键是要从战略上重视企业外宣和形象建设。笔者在中国铁道建设总公司调研中发现，这家企业在《财富》杂志发布的“2015年世界500强排行榜”中排第79位，企业有500多个海外项目，业务覆盖80多个国家和地区，企业坚持“干工程、立丰碑、抓宣传、树形象”的理念，把企业外宣纳入国家“大外宣”格局中，增强国际传播意识，加强与海外及当地媒体的联系，宣传企业合规经营、提供就业、互惠共赢、履行社会责任等成果，积极树立企业良好形象，也很好地保证了企业项目的顺利进行。

进入“十三五”，国务院国资委进一步提出央企的发展目标是：“在国际化经营中模范履行社会责任，贡献具有国际水平的社会责任管理模式和实践经验，具备较强的国际竞争力和市场美誉度，成为全球受尊敬的企业。”^[5]央企要在“全球受尊敬”，就不但要有好业绩，而且要有好行为，更要有好声音，把这种好业绩和好行为展示出来，才能提升企业声誉，树立企业形象。推动央企成为具有好业绩、好行为、好声音的“三好企业”，已经成为树立央企良好形象的根本要求。在树立企业海外形象方面，央企要树立清晰的目标，掌握基本的规律，努力做到战略上更加主动、体系上更加健全、手段上更加专业，这样才能逐步获得社会的认可，获得较高的美誉度。

三、央企海外形象建设的目标

在“走出去”的过程中，央企需将树立企业海外形象作为企业核心战略来对待，既要做好企业的产品和服务，又要主动、全方位地树立企业形象；既要保持鲜明的中国文化特征，又要积极融入当代的社会文化中。央企要重视企业传播，把对外传播、社会沟通作为提升企业竞争力的重要战略。“利益相关者理论已经在实践中显示出，企业传播管理是一种履行公共责任和义务的做法，不论是对内部和外部都是如此，这种做法是以可靠的研究为基础的。”^[6]从当今国际竞争态势与树立良好中国国家形象的视角来看，央企海外形象建设有三大目标：提升企业全球声誉，成为全球企业公民，担当国家形象代言人。

一是提升企业全球声誉。企业声誉是企业重要的无形资产，体现了企业获得的认同、信任和尊敬。如果把企业形象比作楼房，企业声誉就是地基，只有地基足够实，楼房才能足够高。中国企业的全球声誉是指，当把企业置于全球竞争的背景下，从全球公众和利益相关方的视角来看，企业在全球范围内获得认同、信任和尊敬的程度。笔者研究了国际上现有的涉及企业声誉的评价榜单，结合当前全球企业竞争态势，认为中国企业全球声誉可以从“经营业绩”“创新能力”“社会责任”“战略传播”四个维度进行评价和建设。具体来看，经营业绩包括产品与服务质量、财务表现、管理水平、人才吸引力，创新能力包括技术创新、产品创新、商业模式创新，社会责任包括合规经营、环境保护、社区融入、社会公益，战略传播包括品牌传播、形象公关、危机管理。

二是成为全球企业公民。企业公民是一种发展理念，也是一种核心价值观，即企业商业行为与社会持续发展的紧密结合。对企业来说，仅仅考虑自身的利润获得，难以获得社会的尊重，也难以使企业保持健康持续发展。2002年，在世界经济论坛上，40多位国际企业首席执行官联合签署的声明表示：“在公司经营过程中要致力于成为全球企业公民。在某种意义上，我们如此做的最大贡献在于有益于倡导遵纪守法，提供安全低成本的产品和服务，创造就业和财富，支持培训和技术合作，反映在环境、伦理、劳动和人权等方面的国际标准和评价。在我们投资和经营的任何地方，尽可能地提高企业经营活动的正效应，最小化对人类和环境的负面影响。”^[7]对参与全球竞争的央企来说，要树立全球企业公民理念，才能获得不同国家的认可，扎根于文化多样化的人群中。对优秀的全球企业公民来说，不仅要有强大的国际经营能力，还要在全球范围内为社会进步和人类文明做出更大贡献。

三是担当国家形象代言人。央企形象是国家形象的重要组成部分，央企也是国家形象的重要塑造者。央企的高品质产品和服务、良好社会责任履行展示了中国负责任的大国形象，央企的创新力、竞争力也展示了中国的社会主义大国形象。2015年4月20日，中国和巴基斯坦联合发布《中华人民共和国和巴基斯坦伊斯兰共和国关于建立全天候战略合作伙伴关系的联合声明》，其中提出：“巴方将坚定支持并积极参与‘一带一路’建设。丝路基金宣布入股三峡南亚公司，与长江三峡集团等机构联合开发巴基斯坦卡洛特水电站等清洁能源项目，这是丝路基金成立后的首个投资项目。”相关媒体对此发表的评论指出：“三峡集团海外项目进入中外政府间联合声明，是三峡集团发展史上的第一次，也是中国水电界的第一次。这充分表明‘三峡品牌’已经成为中国的国家声誉和国家名片，充分表明三峡集团拥有的整合中国水电全产业链的竞争优势与在国际市场磨炼的宝贵经验已成为一种重要的国家核心竞争力，充分表明三峡集团‘走出去’承担的是国家的使命与责任。”^[8]

四、央企社会责任形象的传播策略

在央企的发展过程中，做了很多好事，但知道的人不多；尽了很多社会责任，但称赞的人不多。在企业社会责任形象上，央企存在明显的“多做少说、只做不说”问题。许多央企没有意识到：做好事是履行社会责任，说好事也是履行社会责任。这种履责既对企业树立负责任的形象很重要，也对形成全社会的正能量很重要。在企业社会责任形象的传播中，实践表明，以下几个策略是行之有效的。

策略之一，在企业传播中，坚持“利国”与“利民”并重。央企的性质决定了企业担负着重大的责任，这种责任集中表现在三大方面：除了经济责任，还有政治责任和社会责任。央企不仅要赢利，还要保障经济安全、社会安全、国防安全等国家战略利益。这种保障责任是不可替代的。具体来看，国家的能源供给、粮食供给、信息基础设施、新型武器装备等都要靠央企来保障，奥运会、世博会等重大的社会活动都要靠央企来保障，自然灾害救援等都是央企冲在最前面。这些责任是央企必须履行的。也正因为如此，在传播社会责任时，央企往往习惯以国家视角来传播，把央企“利国”的贡献讲得很透，而不善于从公众视角来传播把央企“利民”的作用讲出来。这就影响了央企在一般公众中的形象构成。

在企业社会责任形象传播中，既要有宏大叙事，也要有细小渗透；既要有企业的贡献展示，也要有企业的情感表达。重要的是，把握传播规律，突出传播内容的接近性。笔者曾调研过中石油一位一线技术员的事迹。这位主人公是80后，电子科技大学毕业，常年坚守在位于甘肃戈壁滩的中亚天然气的能源大动脉——西气东输二线红柳压气站。当问及他坚守的动力是什么时，他幽默地说，自己的工作关系中西部几亿人的天然气使用，我不干了，大家就没“气”了。那种小岗位、大情怀让许多人很感动。

策略之二，在企业传播中，坚持“国内”与“国际”并重。央企是参与国际竞争的重要力量，是中国国家竞争力的重要载体。在国内市场上，央企往往显得很大，而在参与国际竞争时，我们的对手有更大的体量，我们面临的环境更加复杂。因此，央企在参与国际竞争时，不仅要提供最好的产品和服务，还要积极履行社会责任，一定要把中国企业在国外的故事讲好，从而更加凸显央企的社会责任形象。

央企在海外的生动故事很多。曹保刚是中铁建中非建设有限公司副董事长，他带领企业在尼日利亚不仅做项目，还负责修道路、建学校、抢险救灾。2011年9月，尼日利亚遭遇30年一遇的暴雨袭击，造成100多人死亡，数万灾民等待援助，这时候，中铁建以最快速度组织20多台设备和30多名员工奔赴灾区，奋战四天四夜，尼日利亚总统乔纳森在视察灾区时高度赞扬。2012年5月，尼日利亚两个州的酋长委员会授予曹保刚酋长头衔。

中国央企建设的项目成为几内亚最大面值钞票图案。2015年几内亚央行发行的新版20000几内亚法郎货币上，印上了由三峡集团建设的凯乐塔水电站效果图。这个项目于2012年4月开工，是几内亚境内最大的能源项目，被誉为几内亚的“三峡工程”。几内亚基础设施欠完善，物资紧缺，尤其是2014年年初埃博拉出血热疫情暴发后，三峡集团建设团队顽强坚守，做到疫情防范和工程施工两不误，保证了工程进展的按期推进，赢得了几内亚政府和人民的一致好评。这不但树立了中国央企的形象，也很好地树立了中国的国家形象。

策略之三，在企业传播中，坚持“我说”与“他说”并重。在传播学中，美国政治学家拉斯韦尔在1948年提出了传播活动著名的“5W”模式，其中第一个W就是“谁（who）来说”，即传播者的问题。在传播央企社会责任时，企业自己要说，即“我说”，但这还远远不够，更重要的是，要动员企业外部的人来说，即“他说”。从传播效果上看，“他说”比“我说”更具公信力。

国资委新闻中心曾组织多国的驻华外交官参加“走进央企”的活动，共组织了32个国家和上合组织的42位外交官参加，集中参观了中国南车青岛四方机车车辆股份有限公司和中国石化齐鲁石油化工公司，取得了很好的传播效果。在参观齐鲁石化聚乙烯设备时，许多外交官都很感兴趣，纷纷提问，乙烯装置车间负责人一一解答。日本大使馆公使问道：“乙烯装置应该有个事故率吧？”车间负责人说：“按照国际标准，伤亡万分之三属于正常范围。”公使紧接着问：“那你们的事故率目标是多少？”当时控制室里除了42位外交官外，还有很多媒体记者，车间负责人微笑着冲日本公使做了一个坚定的手势“O”，同时高声回答：“Zero!”现场顿时响起了热烈的掌声。这位公使愣了一下，赞许地点点头，马上又追问道：“这是这套设备的目标，还是齐鲁石化的目标？”车间负责人从容回答：“‘安全生产无事故，经济效益最大化’，是我们齐鲁石化永远的目标！”现场再次响起了热烈的掌声。员工的专业、敬业、自信，显示出中国央企国际化大公司的风范。活动结束后，参观团临时团长、阿根廷使馆公使专门给笔者发来了感谢信。他说：“通过这次活动，我们了解到了真实的中国国企。中国国企在增加了效益的同时，还造福了社区，服务了大众，令人敬佩。中国国企在许多国家都有投资，我们国家应该加强与中国国企的合作。中国的发展速度特别快，同时出现了一些问题，但是我们看到，中国政府和中国企业解决问题的速度和问题产生的速度一样快。我保证，我会把这次看到的情况传递回我的国家，告诉他们，我们了解了中国的国企，这里有很多机会。”

如今，央企的发展已经进入了一个新的历史阶段。在这个阶段，企业不但要努力“做好”，还要努力“说好”，边做边说，会做会说，这不但能树立企业的良好形象，成为企业持续前进的内在动力，而且能树立良好的中国国家形象，推动中国成为全球更受尊敬的建设者。

[1] 范红，胡钰。如何认识国家形象。全球传媒学刊播[J].2015（4）:35.

[2] 华晔迪。国资委发布央企“一带一路”路线图已在境外设立8515家分支机构[EB/OL].2015-07-14.http://news.xinhuanet.com/fortune/2015-07/14/c_1115923647.htm.

[3] 胡钰。中国企业海外形象建设：目标与途径。中国软科学[J].2015（8）:103-105.

[4] 人民网舆情监测室。央企社会形象的舆情特点[EB/OL].2015-04-08.http://yuqing.people.com.cn/n/2015/0408/c395291-26815686.html.

[5] 王文斌。加强战略引领深化责任融入不断提高中央企业可持续发展能力[EB/OL].2015-12-02.http://www.sasac.gov.cn/n85881/n85901/c2144044/content.html.

[6] 桑德拉·奥利弗。企业传播：原则、方法与战略[M].谢新洲，王金媛，译.北京：北京大学出版社，2005.185.

[7] 陈宏。国外企业公民研究述评。经济研究导刊[J].2012（5）:36.

[8] 三峡集团“走出去”：国家使命与责任[EB/OL].2015-04-23.http://ceppc.chinapower.com.cn/newsarticle/1233/new1233120.asp.

、建立品牌即是建立一套符号系统

2016年双11狂欢将至，天猫联合40多家国际品牌，推出40余张品牌宣传海报，海报整体呈猫头形状，又融入了合作品牌的元素，构图和设计新颖美观，这些海报近几天在互联网上传播甚广。

事实上，这已经不是天猫第一次对“猫头”的演绎，近年来，天猫通过广告片、出街海报、创意艺术展、网站设计等各种方法，对“猫头”进行了精彩绝伦的演绎，“猫头”已经沉淀为天猫重要的品牌资产。笔者认为“猫头”就是天猫品牌的超级符号。

那么，什么是品牌超级符号？品牌超级符号至少具备大三功能。

第一，指称识别功能

通过品牌符号识别品牌，降低品牌传播难度。最常见情景，看到A便联想到B，提到“罗永浩”，我们便想起锤子手机，罗永浩就是锤子手机的品牌超级符号。

第二，信息压缩功能

品牌超级符号能够传递品牌丰富的价值信息，提升消费者品牌偏好度。可口可乐明亮纯粹的红色和动感的飘带，时刻向消费者传递着可口可乐幸福、快乐的品牌文化。红色瓶身与动感飘带便是可口可乐的品牌超级符号。

第三，行动指令功能

品牌超级符号影响消费者消费行为，“指挥”消费者购买我们的产品或服务。吃火锅容易上火，怎么办？我们会想起“怕上火喝王老吉”，吃火锅时总让老板加一罐王老吉，“怕上火喝王老吉”这句广告语便是王老吉的品牌超级符号。

华彬&华楠先生认为“超级符号方法是刺激消费者本能的最高效的反射方法。符号就是人们大脑深处的意识，是文化条件反射，是一个直接的，本能的反射捷径。”如果人类不曾发明“品牌”这个词，用“符号”这个词来表述可能更准确些。我们要建立一个品牌，亦即是建立一套符号系统。

二、打造品牌超级符号的方法（附案例）

如何打造品牌超级符号，小编总结以下八种实操方法，并推荐五个可借鉴案例。

1、用超级符号品牌命名

一个好的品牌名称，能体现品牌的精神、属性、利益、含蕴、文化、个性和价值；且易于传播，能降低传播成本。降低传播成本包括两个方面，一个是降低认知成本，看一眼便懂；一个是降低扩散成本，看一眼便能记住，而且乐于介绍给别人。

奶茶妹妹便是“用超级符号品牌命名“的经典范例。章泽天的第一个网络推手是猫扑的社区运营经理，在猫扑网，他发现有不少网友用一张少女照片回帖，照片中少女穿白色衬衣，手捧奶茶，面带微笑。由于她手拿一杯奶茶，猫扑的编辑当即决定叫她“奶茶妹妹”，随后“笔袋男”发表了那篇著名的《哥散尽全部家当求此女》，经过后续传播，奶茶妹妹迅速走红网络，在互联网上提及“奶茶”，网友往往联想到“奶茶妹妹”，自此，“奶茶妹妹”已经成为一个品牌超级符号。究其原因，首先，“奶茶”是我们大众所熟悉的饮品，“奶茶”本就是一个超级符号，“奶茶”成为章泽天的代名词，就降低了传播信息量，更有利于传播。其次，章泽天手持奶茶照片也是奶茶妹妹清纯形象的最直观展现，迎合了网友的审美偏好。在互联网金融行业，悟空理财便充分利用了“孙悟空”这个超级符号。

2、将企业高管打造为超级符号

互联网时代，企业高管不仅仅局限于企业管理职能，众多企业高管纷纷"抛头露面”，从幕后走到台前，走到大众视野中来，为自己的品牌发声。

董明珠大概是国内知名度最高的女企业家了，2014年年初，格力将品牌代言人成龙改为董明珠，董明珠抓住一切机会为格力代言，甚至把自己的照片放到了格力手机开机屏幕上。2016年年初，董明珠自媒体上线。财经作家吴晓波说，“董明珠成了另一类网红”。董明珠说“如果我是网红，更多是因为格力成为网红”。董明珠在网红的道路上越走越远，董明珠已经成为格力的超级符号。在互联网金融金融行业，类似的超级符号有唐军，周世平（影响力更多限于互联网金融行业内）。

3、将企业logo打造为超级符号

企业logo是企业综合信息传递的媒介。企业logo作为企业CIS战略的最主要部分，在企业形象传递过程中，是应用最广泛、出现频率最高，同时也是最关键的元素。

天猫对“猫头”的演绎便是“将logo打造为超级符号”方法的实践，此外，为大家所熟知的还有麦当劳的“金色大M"，无论我们走到哪里，抬头看见这个“金色大M"，我们便知道这附近就有麦当劳。“金色大M"作为一个品牌超级符号，对麦当劳而言，至少有两方面的意义，第一，极大的提高了产品的能见度，高高竖起一块广告牌，广告牌便时刻在向周围的人群揽客。第二、在消费者心中建立起品牌偏好，熟悉的“黄色大M"，让消费者倍感温暖和亲切。

4、将企业吉祥物打造为超级符号

企业设计吉祥物，往往选择具有亲和力和特殊精神内涵的事物，以富于拟人化的象征手法或夸张的表现形式，来吸引消费者注意、塑造企业形象。但大多数企业的吉祥物形同虚设，并没有达到预期的效果。

坚果品牌三只松鼠的吉祥物（拟人化形象）便采用了松鼠，为什么要用松鼠呢？首先，坚果是松鼠的主要食物，可以让人第一眼看见便联想到该品牌的产品类别；第二，松鼠的形象很萌很有趣，当买家看到如此可爱的松鼠，怎能不动心？第三，也是最重要的，它非常便于识别、让人记住。它可以在品牌推广中塑造一种活泼可爱、亲和力的品牌形象，可以让人在相视一笑中对品牌产生美好的联想和印象。类似超级符号还有江小白、京东电子狗等。

5、将广告语打造为超级符号

好的广告语就是品牌的眼睛，对于人们理解品牌内涵，建立品牌忠诚都有不同寻常的意义。

当我们困了累了，怎么办？我们会想起“累了困了喝红牛”，今年春节送长辈礼品，送什么？我们会想起“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，在很多场景下，当我们出现需求，总有一句广告语浮现脑海，他们是品牌的超级符号，是品牌植入到我们大脑内的“内应”。

6、将企业VI元素打造为超级符号

VI元素是视觉识别系统中的构成元素。将企业理念及文化通过标准化、规范化的形式语言和系统化的视觉符号，传达给社会大众。

厨邦酱油是一个酱油品牌，如何让厨邦在竞争激烈的酱油市场异军突起，成为全国一线重量级品牌？厨邦酱油创造了餐桌布绿格子的品牌符号，并把它应用到厨邦所有的产品包装和企业形象上，消费者可能不认识厨邦，但大家都熟悉绿格子——餐桌布、食物和食欲。所以，这个绿格子便完成了厨邦品牌的识别、记忆、价值传达，还有消费者的品牌偏好，对绿格子的好感移植到厨邦品牌上。

7、制造事件打造品牌超级符号

当品牌本身并无可延展符号，或延展难度较大，便可考虑通过制造话题或事件，制造社会热点，获取大众关注，然后将事件中的某个元素与品牌相绑定，培养品牌的超级符号。

2015年2月，安徽芜湖一家P2P平台“永利财富”跑路，深圳的同名平台“深圳永利财富”躺着中枪，在此背景下，为了扭转不利形象、彰显在永利财富理财的资金安全，永利财富老板刘洪发微博称“绑脚办公一周”，希望借“绑脚明志”，此事件传播甚广，对永利财富的知名度、美誉度都有较大的提升。公司采取此举的主要目的是危机公关，客观上，也为平台打造了一个超级符号（在互联网金融行业内），“绑脚办公”这个超级符号拉动了“永利财富”的知名度。类似还有，凤姐理财的互联网金融平台信和财富，“工资裱”理财的互联网金融平台富门财富。

8、更多方法

企业打造超级符号的方法和案例还有诸如，把公司建筑物打造为超级符号，阿芙精油的梦想城堡便是阿芙精油的超级符号；将服务过程打造为超级符号，海底捞服务员的微笑便是海底捞的超级符号。把嗅觉气味打造为超级符号，公司附近有一家黄焖鸡饭店，从早到晚，飘香四溢，路人总被吸引，黄焖鸡的香味是这家黄焖鸡饭店的超级符号。

更多方法我们可以借助“CIS理论”，围绕企业识别系统五要素：企业的理念识别、企业行为识别、企业视觉识别、企业听觉识别、企业环境识别，进行拓展和思考。

编辑：大樱

来源：知乎

到吃火锅

要属川渝味道独霸天下

作为重庆火锅的领头羊

“德庄火锅”

是拥有20年历史的重庆老品牌

全球已开1000多家分店

2020年德庄火锅迭代升级

全新的形象

全新的服务

全新的菜品

全新的体验

如今已正式入驻即墨海尚海

我只选好料

火锅好不好吃，最重要的便是底料

当然某捞除外（味道不够，服务来凑）

德庄火锅注重“好料·好味道”，积累了20年经验

反复搜索、比较，找到了最合适的配料和食材

调和出了上好的火锅原料

德庄火锅底料一直是重庆火锅底料的销售之王

每年卖出20000000份底料

德庄选用的辣椒有两种，分别是印度魔鬼椒、石柱艳椒，取其辣度和香味。为了制辣椒品质，德庄专门在原产地石柱县建立了专门的辣椒基地，自营自销品质保证。同样讲究的，还有山东金乡的大蒜，贵州黄果树姜，茂汶花椒、江津九叶椒、青藏牦牛油、印度尼西亚香果、丁香，甘肃茴香、海南白胡椒….

原料全部选取最佳产地，一口就能吃到各地特色味道呢！海尚海的旗舰店将全部由总部的好料标准配料，底料食材全部由重庆空运过来的，所有锅底都只用一次，确保消费者一口就能吃到各地特色味道！

德庄三宝 样样称绝

有句话说“欢欢喜喜到德庄，只为品尝一口汤”。采用野生牛肝菌，加入新鲜的猪大骨和土老母鸡、红枣枸杞，慢火精心熬制8小时而成。

难得的是德庄的所有菌类都源自位于云南哀牢山的野生菌基地里，所有菌子的出产，必须严格把关，层层筛选，只为了餐桌上每一碗浓香的德庄汤。

汤呈褐色，鲜香无比，汤味醇厚，适口易饮，喝上一口鲜美香气在舌尖经久不散。

全国唯一有证书的屠场鲜毛肚

叶片厚薄均匀，毛刺根根清晰挺立

细细品尝一番，层层入味、收缩率低，脆嫩化渣

能够让毛肚发挥出如此极致美味的秘诀就在于，德庄集团与西南大学食品科学院联合攻关研发的，高分子生物酶嫩化技术，这项技术还取得了全国商业科技进步三等奖。按老板的话说，这是有“身份证”的毛肚！

最后这一宝就是德庄酒，德庄创始人当年插队万州李家山，与百岁老中医欧阳老人为邻，交往甚密，结为忘年之交，百零二岁寿辰之际，老人捧出一坛泡制酒，启开坛封，满室清香，观其色，鲜红晶莹；品其味，甘甜可口，饮后通体舒泰。返城临别之际，老人赠其方，言道：此乃祖传秘方，常饮可通气通络，调五行、增食欲，身强体健而长寿。今在原方的基础上又加入人参，枸杞，龟板等名贵中药材，精心研制，更增补肾养颜，改善机能之功效。其味请香醇和，入口甜绵，尾味净长，开怀一饮，总以尽兴为乐。

李氏辣度，火锅界独有

说起重庆火锅，辣度是另一个不能不提的话题。但从来没有一个标准可以衡量，炒料人只能凭借经验、手感等来配制微辣、低辣、中度、高辣、特辣，导致很多食客表示同一家火锅店、同一个辣度，每一次的口感却不一样。

辣度不恒定这个世纪难题，终于被德庄彻底解决啦！上桌的锅底都有神秘数字，这是德庄火锅的李氏辣度，带数字的牛油块，辣度竟然可以调节，全年龄段都能吃的重庆火锅说的就是它！精确到每一个度每一个数，始终保持自己最佳的味道，这才算对得住自己的食客！

为即墨带来正宗的重庆火锅

即墨海尚海德庄火锅店，作为德庄集团2020年重点打造的最新一代标杆旗舰店，态度决定一切，细微到顾客的餐具，我们研究了上百套不同材质的餐具，最终采用的是白瓷和竹筷，分析了上千个手部数据样本之后，最终得出了竹筷的长度，其他火锅店那些永远刷不干净的玻璃蘸碟和烫死的不锈钢筷子看上去是比较高大上，但是一点都不实用。

我们强调给顾客舒服的服务，而不像某捞过度的服务，让顾客会觉得“不好意思”，甚至有食客点评，“现在都是平等社会了，让人很不习惯。”为了给顾客最舒服的体验，我们从视觉(文化饰品)、听觉(音响语言)、味觉全方位展现重庆地域文化，让身在异乡的重庆人有回家的亲切体验，让不曾到过重庆的异地人更多的了解重庆、认识重庆、感知重庆。

火锅是一种悠久的美食，也是一种悠久的文化，德庄火锅是这种悠久文化的追随者。追随品质，追随美好，追随口碑。优秀的服务，完美的配料，美好的环境只为消费者更好的体验。

德庄火锅

创造了多个行业第一：

第一个通过ISO9001质量管理体系认证；

第一个请专业公司设计CIS企业形象系统；

第一个将火锅底料集中炒制，突破了重庆火锅的发展瓶颈；

第一个建立火锅原材料基地和产品加工基地

建立了“从土地到餐桌”的火锅产业链……

敬请期待！

海尚海

即墨城市核心商业地标

（注：文中图片仅供参考）