茶子品牌喜小茶在广州的最后一家门店关闭了。

近日，位于广州北京路商业区的喜小茶正式关闭，吸引了一些消费者前往打卡。这是喜小茶于2020年11月底在广州开设的第一家门店，开业初期就创下了单日销售额近6万元的记录，次月销售额突破80万元，日均销售超2000杯。

除了这家门店外，南都湾财社记者搜索大众点评网获悉，喜小茶所有门店的经营状态都显示“歇业/关闭”。喜小茶最后一次开新店是在今年1月。当时最先落地门店的深圳地区已经搜索不出喜小茶的门店信息显示，南都湾财社随机切换至中山市的门店也已经显示“歇业关闭”。根据南都湾财社记者不完全统计，截至关闭前，喜小茶约有26家门店，分布在广东7大城市。

11月2日，喜茶相关负责人向南都湾财社记者确认了喜小茶关店的事实，“随着喜茶价格调整，喜小茶已经完成其历史使命。”

对于喜小茶集体“下线”，喜茶相关负责人告诉南都湾财社记者，喜小茶是喜茶在产品和价格带等方面做出的新的探索和努力，在实际的发展中，喜小茶通过优质的原材料与创新的产品研发，拉升了行业同价格带产品的品质天花板。两年多来，喜小茶为喜茶的发展积累了宝贵经验，形成了新的能力，也让喜茶看到了更多可能性。随着喜茶价格调整，喜小茶已经完成其历史使命，喜小茶探索出的宝贵经验和积累，将很好地支持喜茶未来持续为消费者带来“真品质，不昂贵”的体验。

2020年开业的广州喜小茶门店。图源：小红书

喜小茶是新茶饮品牌喜茶于2020年4月推出的子品牌，相比起喜茶售价在25-30元一杯的茶饮，喜小茶走的是平价路线，售价在8-16元之间，整体店面较小，顾客即取即走。

喜小茶运营以来一直只在广东省内开店。根据2021年5月19日，喜小茶发布的《喜小茶一周年小报告》，创立一年来，喜小茶在深圳、广州、东莞、中山、佛山和惠州6大城市开店22家，其中，广深两地门店占比超68%。创立一年来，喜小茶卖出饮品280万杯。

回顾喜小茶的品牌发展历史，距离其在深圳华强北开出的首店过去了两年半多的时间。据了解，喜小茶品类除了喜茶有的鲜奶茶、果茶、纯茶等，其主打产品会与喜茶的芝士水果茶进行差异化布局。当时，外界对喜小茶的认知多认为其是用更低价位的产品去占领下沉市场及一二线城市中的非核心地带。

不过，今年初，喜茶开始对产品进行价格下调，有消费者反馈降价幅度大致在1-7元，并且在“喜茶GO”的小程序菜单栏上还出现了“要平价”和“要简单”的分类菜单。其中“要平价”一栏甚至出现了单价9元的纯绿妍茶，而这一系列产品最贵也不超过21元。当时，喜茶方面强调，其主流产品价格带长期维持在19-29元之间，喜茶并非所谓高价茶饮，调价也是喜茶在自身主流价格带中的正常调整动作。

艾媒高级分析师王清霖当时表示，喜茶降价的主要原因是现阶段茶饮的竞争依然特别激烈，虽然经过几年的发展，喜茶和奈雪被视为行业头部，但是从店面数量、经营利润、产品独特性和竞争力等方面来看，两家企业都没有形成绝对优势。并且现阶段茶饮消费市场已经基本饱和，短期内很难实现飞跃。推出降价策略，既能符合当前大的价值观和青年用户追求性价比的消费模式，也能一定程度地引导和修正企业形象。

不难发现，其实在价格调整后，喜小茶的产品价格区间和喜茶的价格区间开始出现重合，原本需要喜小茶对应价位产品去承接的市场如今也可以由喜茶“兼任”，有业内人士向南都湾财社记者表示，在积累了一定的经验后，喜茶将资源集中在主品牌也是比较合理的战略思路。

在喜小茶关闭后，喜茶运营的茶饮品牌就只剩“喜茶”一个。不过，喜茶通过投资的方式成为多个饮品的股东。2021年2月，喜茶投资了果汁品牌野萃山，并成为控股股东，同年2月，喜茶投资了精品咖啡Seesaw，持股4.73%；10月，喜茶又投资了新茶饮品牌和気桃桃，并成为持股5%的股东。

针对喜茶是否还会推出新的品牌，喜茶方面则表示没有更多的信息可以透露。

采写：南都·湾财社记者 詹丹晴 徐冰倩

者 | 卢奕贝

编辑 | 牙韩翔

喜茶关闭了旗下子品牌“喜小茶”的所有门店。这距离它首店开出，仅过去了2年半。

喜小茶最后一则公众号推送停留在了7月，大众点评上，它的所有门店均显示“歇业关闭”。喜茶方面告诉界面新闻，随着喜茶价格调整，喜小茶已经完成其历史使命。

2020年4月，喜茶在深圳华强北开出了第一家喜小茶。彼时，华强北仍是熙熙攘攘的电子天堂，还没卖起美妆，新茶饮市场也处于急速膨胀的发展期，大量资本争相投去橄榄枝，参与者们正摩拳擦掌地探索各类细分领域。那时，所有人以为市场蛋糕可以做得无限大。

喜小茶在这种资本洪流下诞生了。

从产品、定价、选址等方面看，喜小茶是与喜茶差异极大的品牌。喜小茶的售价定在8至16元的区间，相当于彼时喜茶价格的一半；产品方面，喜小茶最初的主推产品为奶茶、咖啡、果茶、冰淇淋、纯茶5个大类，对标CoCo都可、1点点、益禾堂这类品牌；它的店面并不大，供顾客点单、取货的空间仅有约3-5平方米，更倚重即买即走模式和外卖业务，选址多在如华强北一般，热闹却主打平价消费的商圈。

外界通常认为，这是喜茶市场下沉、高低兼顾的战略性举措，并且具有覆盖下沉市场，攻占价格敏感类型消费群体的想象空间。

喜小茶也曾有过不错的战绩。根据喜小茶于2021年5月19日对外披露的《喜小茶一周年小报告》，一年的时间里，喜小茶已在深圳、广州、东莞、中山、佛山、惠州6个城市开出了22家门店，产品线也扩展到了5大类、28个单品，全年卖出饮品超过280万杯。

但这或许就是它最后的巅峰。直到全线关店，喜小茶仍未冲出珠三角，最后公开的门店总数为23家。

在产品上，喜小茶与主品牌越来越像，原本主打的蛋糕牛奶茶、清幽雪顶茶的喜小茶，推出了不少如绿瓜瓜椰这类“喜茶低配”版饮品；产品标准上也没有太大的差异，喜茶用的是“真果真茶真奶”，喜小茶也是坚持“真材实料”，成本难以进一步压缩；在价格上，子品牌被主品牌带卷——今年5月喜小茶曾宣布进一步降价，奶茶9元一杯。

更重要的是，新茶饮市场变了。其标志性事件正是，2022刚开年，一向被认为是30元区间贵价奶茶代表的喜茶降价了。

今年1月，喜茶宣布下调部分产品价格，其中，纯茶类降价3-5元、5款水果茶降价2-3元、芝士茶降价1元。2月，喜茶又宣布年内不再推出29元以上饮品，并承诺现有产品不涨价。后续更进一步宣布全线新品定价均不超过20元。

所有曾经被划分在高价位区间的奶茶品牌也一起降价了。3月，奈雪的茶宣布推出9-19元的“轻松系列”，并承诺将每月上新至少一款20元以下产品。同月，乐乐茶也宣布将推出20元以下产品，最低价位产品低至8元。低于10元的价位，已然杀入了蜜雪冰城的“地盘”。

2020年4月，#奶茶超过30元你还会喝吗#话题登上热搜，至此，30元似乎成为了奶茶界的价格分水岭。但眼下一个逐渐浮现的问题是，喜茶、奈雪、乐乐茶的目标客群——也就是1、2线城市中的年轻人——有增长上限，而过去背负着贵价奶茶印象的品牌们又难以吸引基础更加广泛、对价格敏感的消费者。

事实上，高端茶饮品牌的市场份额一直不高。艾瑞咨询数据显示，2021年中国新式茶饮中高端品牌（即单价高于20元）的市场份额只有14.7%，余下的市场都由中低端茶饮品牌（单价20元以下）占领。

而在这波全球通胀所附带的一系列茶饮原材料涨价潮下，茶颜悦色、茶百道、CoCo都可等中间价位奶茶品牌陆续涨价。喜茶们在这种情况下降价被普遍认为，意在通过让利刺激消费，以抢占更广泛消费群体，达到薄利多销的目的。

眼下，作为喜茶在产品与价格带方面进行下沉试验品的喜小茶，定位逐渐变得尴尬。

喜茶降价背后，一方面是凭借品牌势能提升、规模效应的沉淀、供应链积累等压缩成本，另一方面也如喜小茶一样，让消费者可以根据自己的喜好个性化定制小料、选择规格，并享受不同的价格。当主品牌与子品牌用同样的方式进攻同样的市场时，喜小茶或许确实可以功成身退了。

另一个无法回避的现状是，整个新茶饮行业增速都开始慢了下来。

中国连锁经营协会新茶饮委员会发布的《2021新茶饮研究报告》显示，2020年新茶饮增速增速为26.1%，2021-2022年增速下降为19%左右，新茶饮市场正在经历阶段性放缓。预测未来2-3年，增速将调整为10%~15%。在茶饮行业的同质化、激烈竞争的眼下，如何争夺存量是每个品牌都在思考的难题。对眼下喜茶来说，集中所有资源经营主品牌，或许更具现实意义。

州第一家喜小茶，也成为了最后一家喜小茶。2022 年 11 月 2 日的喜茶，也成了最后宣告不开放加盟，要直营保证品控的喜茶。

这一周，广州城投大厦的喜小茶饮料厂关闭，也标志着喜茶这一试验性品牌的结束。这一周，喜茶也确认开放加盟业务，将在非一线城市以合适的店型展开事业合伙业务。

喜小茶没了，因为喜茶变便宜了

打从一开始，喜小茶存在的理由就是为主品牌喜茶探索下沉市场的可能性。在它的微信公众号上，喜小茶的定位是「提供合适、刚好的产品，在合格的标准上尽可能实惠」。

便宜、实惠，这是喜小茶的关键词。2020 年开业时，他们主打鲜奶制造，实惠多料。当时的产品定价区间时 6-16 元——打不过蜜雪冰城，但是比主品牌喜茶便宜了不少。

目前唯一能看到的喜小茶成绩单是 2021 年发布的《喜小茶一周年小报告》，它在珠三角地区一共有 22 家门店，全年卖出了 280 万杯饮品。用这个报告来计算，那就是每家店一年卖出了 12.73 万杯饮品，每天每家店大概能卖出 350 杯饮品。

这个成绩不算很差，但肯定没有达到喜茶的目标。要知道，喜茶创始人聂云宸曾透露过喜茶门店平均出杯量近 2000 杯/天，单店单月营业额平均在 100 万以上。虽然这是最初新茶饮蓬勃生长的成绩，但差距也颇大。

招商证券曾经调研过喜茶，他们的结论是喜茶一杯奶茶店每天卖出 800 杯，才可开始实现盈利。喜小茶门店的成本没那么高，但客单价也远不如喜茶，一天如果只能卖 350 杯，恐怕是担不起喜茶最初想要用它打造新品牌、探索新市场厚望的。

当然，卖得饮料没那么多是一回事，喜小茶不复存在最重要的原因恐怕还是喜茶本身也变得更便宜了。喜茶也承认这一点，他们对媒体表示，随着喜茶价格调整，喜小茶已经完成其历史使命。

换句话说，喜茶价格都已经低到 9 元一杯了，6 元多一杯的喜小茶也没必要继续了。两个品牌名字关联度高，用的品牌势能相同，不如在新茶饮增速没那么快的时候专注推广更有潜力的主品牌。

▲ 两个品牌区别度不高，连 logo 都一样

这是喜茶的选择。

从原先冲击更高价格的 138 元的大颗猫山王榴莲到下探 9 元的新茶饮，喜茶年初向消费者承诺的不再推出 29 元以上的饮品新品，还承诺不再涨价都标志着，新茶饮的中场战事全在下沉市场。

▲ 两个新茶饮品牌都推出过贵价猫山王榴莲

告别野蛮生长，新茶饮都在下沉

如果忘了曾经喜茶、奈雪的贵，可能会对品牌今天的便宜缺少认知。

单年的奈雪招股书显示，2020 年前三季度的客单价为 43.3 元，在中国高端现制茶饮连锁店中位居前列，行业均值约为人民币 35 元。

不是喜茶、奈雪 35 元，是整个行业平均客单价在 35 元，喜茶、奈雪这两个标志性品牌还要更贵。买一杯 40+ 的奶茶在 2 年前不新鲜，但在今天却是一件不常见的事。

▲ 2020 年的市场和今天相比完全不同

今天，奈雪的客单价也一路下滑。在 2022 年中期业绩报告会上，奈雪 2021.01-2022.08 的客单价基本都在下降。

或许正是品牌发现了这个趋势，新茶饮们才不由自主地一同选择了降价。

现在的喜茶 9-29 元，奈雪也多为 20 元以下的新品。曾经的喜茶、奈雪把猫山王榴莲饮品卖到 88 甚至 138 元，但在新茶饮没那么受关注的时候，降价让自己成为更多消费者的选择成了重中之重。

▲喜茶价格降幅对比. 图片来自：开菠萝财经

「喜茶自由」有了，但喜茶、奈雪和其他新茶饮品牌的差别也没那么大了。疯狂内卷的新茶饮市场，让所有品牌都压力不小。近些年的新茶饮品牌其实动作更多了，发新品更频繁，搞联名更频繁，但是出圈的茶饮变少了。

今年喜茶的喜柿多多评价就不错，单日最高销量高达 10 万杯，是国庆假期期间各地喜茶门店销量第一的单品。它的评价很好，卖得也不错，但你提到柿子茶可不一定能立刻想到喜茶。作为对比，当年的芝芝葡萄、芝芝桃桃可现在还是喜茶的代表呢。

原因很简单，新茶饮真的太「卷」了。

喜茶柿子茶好喝，跟上的品牌还更多，不仅是奈雪的茶、伏小桃推出了柿子茶，就连只有本地人知道的小而美饮品店也纷纷跟上。当你推出一个新品大受欢迎，那叫品牌特色。但当行业所有品牌都推出了这种新品，你也只能出现在视频博主的评测视频中，看看哪个柿子味重，哪个和茶底结合更自然。

受伤的不只是喜茶，而是所有已经成熟的新茶饮品牌。像奈雪的茶推出的霸气一升桃、霸气一桶瓜评价也不错，系列上架一周销量均超一百万杯。但也没谁会觉得这是奈雪特色，毕竟霸王杯、霸王桶也实在是太多了。

当饮品本身拉不出差距，降价、下沉是远远不够的。

醒醒曾经是喜茶的忠实消费者，但她对近年喜茶的印象只是「新品变多了，排队变少了」。

这不一定是件好事。因为当年的她是路过一家喜茶排队只要半小时必喝的资深顾客，买完还想发个朋友圈。现在的她不再纠结于品牌，对她来说这些品牌和一点点、coco 没什么区别，就只是纠结一下今天想喝贵的还是便宜的。

最主要我感觉还是这种果茶变多了，有很多小品牌也会做这种鲜果茶，味道其实差不多少。

卷到了极致，新茶饮品牌赚钱更难了。

▲ 同类柿子饮品无敌多

太卷了，喜茶奈雪还能怎么赚钱

奈雪流血上市，收入下滑，喜茶开店放缓的同时，砍掉副品牌。摆在他们前面的问题其实是一样的——怎样才能赚钱？

为了赚钱，曾经坚定不开放加盟的喜茶也松口了。今天，喜茶通过《中国饮品快报》对外宣布：

喜茶将在非一线城市以合适的店型开展事业合伙业务。

喜茶解释，为了让更多用户能更快地喝到喜茶，感受喜茶的品质与酷，在全国门店已全面实行门店合伙人机制的基础上，喜茶将依托于十年来已经积累的经验、能力和资源，在非一线城市以合适的店型展开事业合伙业务。

喜茶会对事业合伙人进行严格筛选和充分赋能，并将在品牌、产品、品控、食安、营运、培训、供应链等方面为事业合伙人提供支持。

终究还是开放了加盟，让人意外也不意外。

意外在于开放加盟后，品牌饮品的品控肯定会大受影响，这和品牌原先宣称展现的形象仍有差距，毕竟创始人的承诺仍在耳畔，想不到今天就开放了加盟。不意外在于，茶饮行业，对于品牌来说，加盟就是一条能够盈利的持续的道路。

蜜雪冰城的招股书告诉我们，卖奶茶不赚钱，但给加盟商卖材料赚钱。蜜雪冰城招股书显示，从 2019 年开始，总营收中占比在 85% 以上的一直是「向加盟商销售各类制作现制饮品和现制冰淇淋所需食材及包装材料」的业务。

▲ 蜜雪冰城招股书

对比蜜雪冰城高达 99.8% 的加盟比例，与其说是卖奶茶，还不如说这个品牌主要靠给加盟商卖材料赚钱。

蜜雪冰城 2 万店是这么来的，但 2 万店之下的第二品牌也是这么来的，这就是书亦烧仙草。

截止 2021 年 8 月底，书亦烧仙草共开设门店 6861 家。官网显示的加盟信息中，首批物料费用为 4.5 万元，单店首月费用 40 万+，还有加盟合作费，剩下的就是源远流长的食材和包装费了。至少目前 7000 家左右的店铺已经证明了，这个路子走得通。

所以喜茶也这么做了，保证一线城市品控，在非一线城市加盟扩张是他们相处的新解法。

没开放加盟的奈雪则还在降本增效的路上。这种向写字楼延伸的轻门店是奈雪押宝的关键，它没有现烘面包房，店员更少，成本更低。奈雪自己也发现，Pro 店已被充分验证，未来现有的标准店也将陆续转为 PRO 店，将降低成本做到极致。

2022 年中期业绩报告中，自动化也是奈雪发展的方向，不仅有自动制茶机，未来还要奶盖机、茶汤均质器等。其实说到底还是为了省人力，并且保证单位时间内能够做出的茶饮更多。但这也只是为了降低成本，如果成本已经低到极致还无法盈利，奈雪或许也得开加盟了。

喜茶、奈雪，这曾是新茶饮浪潮中最瞩目的两个品牌，一同寻找新茶饮的盈利良方。现在，喜茶选择了加盟，奈雪则还在不断尝试。

但对消费者而言，他们关心的永远是这杯茶是不是像以前一样好喝，是不是还能更便宜一点。