人说，去丽江要一个人去，去大理要带着恋人去，而去西双版纳要带着爱人、家人和朋友一起去。胡桃里，可以一个人来，也可以是两个人，还可以是一群人。所以，在云南胡桃里加盟商付兆洋、马军一行在总部合纵文化集团签下第100家胡桃里——西双版纳店时，就注定了那个“在温暖的地方，开家温暖的店”的梦想，有了新的起点。

在西双版纳之前，昆明胡桃里已在2015年10月营业。作为云南地区的第一家酒吧、餐厅、咖啡馆的文艺混血儿，辅一面世便受到当地文化艺术、明星等的关注，文艺青年们的追捧。

（苏智：云南电视台三套娱乐频道主持《纵贯线》《微车志》，以及专门推荐云南本土原创音乐的《创乐志》；电台Fm97《音乐新势力》节目）

（老茫，云南广播电视台交通频率监制）

（文化圈名人）

云南胡桃里加盟商也是昆明胡桃里股东付兆洋说：“在开胡桃里以前，一直认为餐饮是不挣钱的。直到签约昆明胡桃里，2015年10月开业后，消费者的追捧让他大吃一惊。从投资和回报率来说，发现胡桃里比开酒吧还挣钱。”

图左：昆明胡桃里加盟商付兆洋

在位于昆明市五华区东风路顺城购物中心西塔楼3楼A3-02的胡桃里，大概是整个商圈营业最晚的一家店了。每晚营业至2点是正常情况，歌手乐队现场陪伴式演绎方式，成为了很多爱音乐之人每晚最爱逗留的地方。

而胡桃里的酒，则成了昆明人最大的念想。与别的地方不一样，在我们看来温吞的昆明人，在对待喝酒这件事上豪爽、执着。依托集团酒水直供的价格优势，加上精选世界百大酒庄的纯酿，“酒真”、性价比高成为了很多即便排队也要来胡桃里喝酒的昆明人的首选。所以，当你看到点单时让服务员一次性下6支红酒时，不要惊讶，这是常态。

因而，这更加强了付兆洋和其伙伴马军签下云南片区第2家西双版纳店，随后一口气签下云南地区另4家店的决心。在胡桃里100+庆功宴上，正如马军所言，西双版纳是胡桃里的第100家店，无论是对于他还是对于胡桃里，都具有里程碑的意义。

胡桃里“晚餐就开始的夜生活”方式不仅仅改变了他的看法，更成为一种新的娱乐生活方式。这是一个新的起点，一个让云南地区文艺遍地开花的契机。15小时，从午餐、下午茶到晚餐、酒吧时间，胡桃里是一个你来了就可以待一整天的地方。而他和他的团队，将用学生的心态，于2017年在云南地区开出6家胡桃里。

云南胡桃里加盟商马军

西双版纳，美丽而神秘的孔雀之乡，让人记住源于黄蜀芹导演的电视剧《孽债》那神秘的原始大森林，美丽的傣族少女，蜿蜒壮阔的澜沧江，也因此成了很多人魂牵梦绕的地方。被众人誉为“绿野仙踪”的胡桃里，自然温暖的气质与西双版纳浑然天成，愈发让人期待，将会创造怎样的一个新的文艺梦。

2019，加盟市场有两个变化值得关注。

第一，是加盟的名声变“臭”，在快招公司的作乱下，几篇文章的引爆下，很多创业者把加盟等同于“割韭菜”；

第二，是许多纯直营品牌选择试水加盟，其中不乏喜家德、和合谷等成熟品牌。

这组矛盾意味着：加盟只是一种扩张模式，不是一种原罪。

2020 年，加盟市场面临大变化，风会往哪吹？我们与众多品牌讨论了 3 个问题。

餐饮老板内参 内参君 /文

*本文内容整理自第五届中国餐饮创新大会“上山下乡”、“合伙人”两大圆桌论坛及后期嘉宾采访。

01 第一问：0 加盟费，是好是坏？

0 加盟费，是我们本年度最为关注的现象之一。

它进入我们的关注范畴，主要与小鹿茶有关。今年 9 月，瑞幸旗下小鹿茶宣布独立运营，高调推出“0加盟费”的“新零售合伙人”模式，对准三四线下沉市场，目前加盟店已广泛落地。

随后，一批有基础、有背景的新品牌也开始喊出“0加盟费”的口号——对于行业来说，这会是一种大趋势吗？

在杨国福麻辣烫创始人杨国福看来，这是发展初期的一种能量追加和撬动，他们不会选择这么做，相反还会在 2020 年提高自己的加盟费。

首先，不收加盟费，意味着更低门槛的进入，同时也意味着更麻烦、低效、漫长的筛选过程；其次，前期不收加盟费，品牌方运营又有成本，自然会从后期找补，能够给到加盟商的利润空间就会变小。“如果利润值和利润空间没有的话，不太好做”。

在今年开放加盟的周黑鸭，也表示不会使用这种模式。

CEO 张宇晨告诉我们，加盟费本质是代表一种“契约关系”，从欧洲封建时代就有了，非常成熟，“如果没有更让人信服的契约关系能够取代加盟费，那么对我们而言，更愿意延用这种已经被市场证明过上百年的方式。”

同样，张亮麻辣烫 CEO 姜柏东也认为，这很难成为趋势。“（对这个）还没有考虑，未来也不会考虑，我们现在23个分公司，经营压力比较大；我们的加盟费本来也不高，从没涨过，现在一线城市才19800，其他的地方是1万块。”

02 第二问：“合伙人”制度，会成为趋势吗？

与 0 加盟费相关，“合伙人”这一说法，也是今年开始大面积出现。

每个品牌的合伙人条款不同，总的来说，是指向“加强管控”、“利益统一”、“命运共同体”—— 品牌方对加盟门店的介入更多，权限更大，极端情况下，加盟商类似于品牌方的“投资人”。

刚开放加盟的小恒水饺，已经决定会在明年主攻“合伙人”。今年，他们签约了 200 家店，有 100 家落地，扩张速度很快。

“有一些加盟商希望自己当老板，有一些加盟商只想把钱投进来，让我们来管，这种情况下我们愿意合伙人制，来做强制管理。”

目前，“合伙人”更像一种内部的“股权激励”制度：一来可以留住人，二来利润更多，三来可以吸引更多人才。

主做中式甜点，2 年跑出 500 家门店的五条人糖水铺，就是5 个“合伙人”闯出的品牌。联合创始人张永强认为在 2020 年，合伙人制度还将得到很大的发展——至少他们内部还会大力的去推广。

不过，在合纵文化执行总裁闭启泉看来，合伙人制度也是一个非常“因地制宜”的东西。目前，合纵文化旗下 17 个品牌，734 家门店，由于有大量艺人资源，品牌中发展最快是“胡桃里音乐酒馆”。

“合伙人制度在应用过程当中，可能各有各的方法。主要还是看老板的决策、展望、价值观。培养出来的人，如果都像我们创始团队一样拼，那这就厉害了，但是实际过程中不像是那样。”

当然，这一切都要建立在品牌本身足够好的基础上，如果把它当做是救命稻草，恐怕不行。姜柏东认为：“要是做直营做着不行了放加盟，加盟不咋地又开始合伙？那就没意思。”

03 第 3 问：加盟品牌的核心竞争力是什么？

在经过双微一抖、O2O、互联网+等轮番洗礼之后，今年餐饮业花里胡哨的倒掉不少，真正活下来的，都是产品好、服务好、精细化运营做得好的硬骨头。

对于加盟品牌来说，供应链，成为了重中之重。

今年，周黑鸭的变化很大。模式上，从直营转向直营+加盟；渠道上，除了他们擅长的机场、高铁店之外，加强了电商、便利店渠道；产品上，推出了“不辣”系列。

在张宇晨看来，周黑鸭的核心仍然在于其产品以及稳定生产产品的能力，也就是供应链。他们的锁鲜装一盒一码，已经完成一码溯源体系：哪个供应商采购的？哪个工厂生产的？哪个冷藏车配送的？哪个店卖出的？

这一点，与杨国福不谋而合。今年，杨国福工厂落地成都，产能足够满足 2 万家门店，富裕产能会用于C 端零售市场。在稳定的供应链支持下，下半年杨国福门店暴增 600 家门店，明年还将再增加 1200 家门店。

“很多人可能不理解，建工厂成本比较大，我觉得不是这样，除非你的流量不够。如果流量够的话，不是成本增高了，而是降低了，整个品质的保障也提高了，我觉得未来拼的都是供应链。”

04 小结

2020 年，将是加盟市场的关键一年。劣质“割韭菜”式加盟将逐步萎缩，“合伙人”式加盟将逐步崛起——未来的特许连锁市场，必然将走向规范，走向更深互动，更强管控。

最后，我们要告诫各位创业者，靠谱品牌难找，生意难做，缘由在于很多人，别人说什么就信什么，不经过思考。加盟说到底，也是一种创业行为。我们可以云吃饭，但不能云思考。

者 | 云梦泽

编辑 | 周烨

近期，海伦司发布了上市以来的首份年报，千呼万唤中，交出的却是一份利润率同比下跌、亏损同比扩大的成绩单。

根据年报显示，截至2021年12月31日，海伦司营收达18.36亿元，同比增加124.42%。但年度亏损达到2.3亿元，相比2020年7010万元的净利润，2021年海伦司由盈转亏。

这2.3亿元的巨额亏损，不禁令人唏嘘，小酒馆“一哥”还能有好故事和酒吗？

海伦司售卖产品，图/海伦司小酒馆官方微博

就在短短半年前，“10元”酒馆海伦司还在搅动着微醺赛道的江湖。

2021年9月10日，“小酒馆连锁第一股”海伦司在联交所正式上市，发行价为19.77港元，挂牌当日股价最高涨幅30.25%，达到25.75港元，收盘时市值299.83亿港元。

乘着上市的东风，海伦司开启了“全面直营化”的经营模式，坚持“好地段、差位置”的选址原则，疾速猛增百家连锁，用亲民价格打造低成本引流密码，点燃社交热情。

10元小酒馆的业态样本，一时间掀起微醺热潮，面对餐酒融合的爆款趋势，不少餐饮巨头都纷纷效仿“下海”。

除了青岛啤酒、燕京啤酒、江小白等酒企老玩家均已布局小酒馆业务外，茶饮赛道内，星巴克、奈雪的茶、火锅品牌湊湊等新玩家也纷纷入局酒馆赛道，试图分一杯羹。

据弗若斯特沙利文研究，国内酒馆行业的总收入从2015年的约844亿元上升至2019年的约1179亿元，复合年增长率为8.7%；2025年，国内酒馆行业预计将达到1839亿元。

小酒馆热潮来得汹涌，可是海伦司却已经表现得有些力不从心。

初始即顶峰，上市至今，海伦司股价再没有突破新高，甚至出现频频下滑的趋势。截止4月4日，海伦司收盘价跌至13.74港元，市值仅174.07亿港元，相较上市当日，降幅近半。

深陷亏损泥淖的海伦司，似乎折射出小酒馆并不是一个好做的生意。如今，只剩酒的海伦司，怎么继续讲故事？

上市第一年，海伦司即陷入亏损

在微醺赛道蓄势待发的海伦司，刚迈出脚就陷入了泥淖。

趁着上市的热度大幅开店的海伦司，在2021年亏损达到了2.3亿。

面对巨额亏损，海伦司在公告里给出了解释，它将亏损主要归因于可转换优先股公允价值变动约1.98亿元，因发行股份而产生的以权益结算以股份为基础的付款约0.92亿元及上市开支0.31亿元。

剔除上述因素的话，海伦司经调整的净利润为1.1亿元。但这一年，海伦司经调整的净利率仅为5.4%。而据往年财报，2018年至2020年，经调整净利率分别为9.4%、14.0%、9.3%，也就是说，海伦司利润率情况实际上是逐年下滑的。

数据背后，显然是增收不增利的泥潭窘境，而如今，海伦司的负债情况也不容乐观。

据此前公布的盈利预警显示，海伦司一、二季度资产负债率分别为86.3%、84.34%，2021年一季度账上现金也仅剩2622万，租赁负债已占8.21亿。

在此情境之下，海伦司却依然没有放弃全面推进的扩张之路。

据财报显示，2021年度，海伦司依预期疾速拓店，酒馆数量由351家增长至782家，同比增长123%。截至2022年3月25日，共计854家直营酒馆，覆盖了26个省级行政区及152个城市。

急速扩张让海伦司规模效应凸显的同时，高昂的成本也让它越陷越深。

尤其是自2021年上市以来，为了加速进度，海伦司坚持扩张酒馆网络的发展战略，也从“直营+加盟”模式摇身转变为全面直营化，2021年全年新开 452家直营酒馆。

“全面直营化”的经营模式，帮助海伦司在扩店道路上，更好地控制了运营成本及效益。但同时，这也意味着公司将承担更庞大的资产负担。

海伦司所面对的，是人力、原料和租金三重成本大关。

据招股书显示，2020年海伦司的人力及租金成本已呈现翻倍上涨，当时海伦司营收8.2亿，同比增长46.4%，但利润却减少了907万元，利润率从14%下降至8.6%。

2021年8月，海伦司外包员工达到5525名，占比高达75%，而在招股书中显示，并未为部分员工缴纳足额社保和住房公积金，这对正在疯狂扩张的海伦司而言，极易造成运营管理风险，或将面临交滞纳金或者罚款的处罚。

海伦司小酒馆全国分布图，图/海伦司官网

据浙商证券模拟测算，海伦司仅18.9%的人工开支，占比远低于海底捞、奈雪的茶以及星巴克。

但即便如此，其对应成本占总营收比重仍旧日益激涨。2018年至2021年上半年间，相关数据分别为22%、16%、22%、25%，同时还伴随着短期租赁成本（员工宿舍租金及相关费用）的持续增加。

根据2021年业绩公告，海伦司的原料成本、人力成本均达到5.8亿元，同比增长分别为115%和222%；租金成本涨至2.2亿元，同比增长120%。

在此之前，海底捞、奈雪的茶、瑞幸咖啡、茶颜悦色都曾因为拓店迅猛而造成发展脱节的尴尬，由于部分门店亏损拖累整体业绩，最终导致大举闭店。

海伦司似乎也正经历着这一时期，这也导致二级市场对它的发展存疑。

如今，微醺经济崛起，不少玩家都盯上了酒馆生意。青岛啤酒早在几年前便开始进军酒吧行业，而海底捞、星巴克乃至单向空间等企业也纷纷跨行入局。

期间，雪上加霜的疫情更是对小酒馆乃至整个餐饮界形成了重大打击。

2022年3月15日，受资本冷落的海伦司收盘价跌至8.75港元，是迄今为止最低价。

资本市场给出的反应似乎并不看好海伦司继续拓店的成果，在增收不增利、负债压力急速膨胀的至暗时刻，海伦司手握的“低价路线”还有效吗？

海伦司的“低价路线”失效了吗？

不到10元就能喝杯酒，海伦司能从众多小酒馆品牌中脱颖而出，走的正是“低价路线”。

从大举拓店、低价营销到自产红利达成闭环，海伦司的生意经一路走来越念越大，但增收不增利的境况，似乎也在预示着海伦司的“低价路线”正在慢慢失效。

时光拨回到2009年，70后退伍老兵徐炳忠豪掷20万元年租金，盘下了北京五道口一处偏角，第一家海伦司小酒馆就地诞生。

要知道，再往外走500米，那儿的租金就能开上200万天价，寸土寸金的地方，徐炳忠要在这里打造一个属于年轻人的线下社交空间。

年轻人的客群明确后，海伦司将多数门店选址聚焦于大学城商圈范围，相比旺铺地段的自然客流，以性价比赢取口碑更有效且无需过高的成本。

事实证明，低酒价比好位置更吸睛，海伦司仅凭一招制胜——与性价比死磕到底。

海伦司凭借日渐庞大的门店体量，获得了与供货商谈判的筹码，也因此，海伦司有绝对的实力拿到低于市场的进货价，为自己打出“低价”招牌。

海伦司酒馆，图/海伦司官方微博

低价策略最先捕获的自然是大学生群体，平均不足10元的消费成为了海伦司绝佳的引流手段，受到了年轻人的热烈追捧。

在海伦司小酒馆里，所有瓶装啤酒单瓶售价均在10元以下，比如，海伦司精酿7.8元/瓶、果啤和奶啤8.9元/瓶。

第三方品牌产品也不例外，据弗若斯特沙利文资料表明，同行间售价为15元-30元/瓶的百威啤酒，海伦司痛甩五折让利，275毫升的百威啤酒仅售9.8元/瓶，且不设开桌费低消。

门店人气聚集，客户需求开始多样化、细分化，海伦司还一边打出爆款“可乐桶”，狂赚一波网红经济，一边又推出价格更香的自有产品。

从实体店到电商渠道，海伦司在支线增收板块同样也使出浑身解数，利用超低组合价拉动线上业务。据澎湃新闻报道，收益颇丰时期，海伦司自有的果啤和奶啤月单量可达10万单左右。

据财报称，仅2021上半年，海伦司自家产品已经占到79%销售额，外部酒水占比18.5%。值得一提的是，由于减少了流通环节，自家产品毛利率可高达81.8%。

海伦司售卖产品，图/海伦司官方微博

此外，海伦司有关成本压缩还体现在人力成本上。海伦司的酒品特性，对调酒师的专业度要求低，上手快，因此可省去大量技术人才聘请费用。

海伦司的发展似乎正如预期，平驶于正轨，但门店基数迅猛膨胀所导致的财税增压与风险评估，也正打乱着海伦司的前进步伐。

新店开业，随之而来的营销支持与租金成本、人力支出等费用都在巨幅上升，虽然海伦司在产品端节约，在经营端苦下功夫，但仍然无法平衡收支。

但正所谓“成也萧何，败也萧何”，海伦司集中定位大学生客群，在社交需求高涨的酒饮时代备受青睐。

然而，疫情突袭打得人措手不及，封校通知的不断下达使海伦司失去大批固定客流，直接影响翻台率。再算上小酒馆仅夜间经营的特殊性及不高的人均消费，致使公司整体营收水平日创新低。

疫情削客加重了原料上涨的成本负担，瓶颈时期，海伦司既想保住毛利率，又不愿扯下“性价比之王”的标签。

最终，在去年10月，海伦司进行了涨幅极低的首次提价。其中，自产精酿、果啤、奶啤涨价0.4元，百威、科罗娜、1644等第三方品牌涨价0.19元，预计单次人均消费增加1元左右。

海伦司所坚持的“低价路线”，正在逐渐失灵，它需要更多的新举措，唤回资本市场的信心。

海伦司降温，小酒馆只火了一阵？

“性价比之王”海伦司还在扩张，但小酒馆行业还能继续火下去吗？

海伦司成功后，迅速在餐饮界掀起微醺热浪，人人都想入池分羹，继而涌现出了海底捞、和府捞面、大渝火锅、奈雪、老乡鸡、喜家德饺子馆等品牌的跨界竞争场景。

其中，海底捞开在北京三里屯的Hi捞小酒馆，专设下午5点至凌晨12点限时营业。而奈雪则推出奈雪酒屋BlaBlaBar，精准定位25岁至35岁女性客群，各持品牌特色。

餐吧阵列的前有胡桃里音乐酒馆果断瞄准中高端市场，凭借客群定位抢占单值优势，且规模与海伦司相近。后有COMMUNE公社萌新崛起，将传统餐吧与零售式卖酒推陈融合。

国内酒馆行业特色品牌一览，图/红餐品牌研究院

赛道越来越拥挤，但其他跨界品牌也仅是尝试，并没有大规模入局，海伦司还是全国市场占有率排行第一的小酒馆。

据弗若斯特沙利文研究数据表明，国内酒馆行业规模达千亿，目前共有3.5万家酒馆，其中95%以上为独立酒馆。按2020年收入统计，中国酒馆行业CR5（五个企业集中率）仅占行业市场份额的2.2%，而海伦司占有1.1%的市场份额，坐在头把交椅。

即便走在赛道前列，海伦司的市场占有率依旧很低，行业的话语权也并不突出，继续低价打法，烧钱扩张，海伦司将难以提高盈利，陷入无尽的“死循环”。

要想摆脱“死循环”的现状，海伦司要么提价格，要么拓客群。

可在去年10月海伦司发布的小幅提价声明中可以看到，每人次大约涨价1元的提价，“10元店”海伦司几乎不太可能进行较大幅度的价格上调。

而在客户群体的拓展上，“低价路线”也意味着海伦司的发展空间受限，很难在独立酒吧盘踞的一线城市，吸引到中高端群体。

在竞品之间，胡桃里音乐酒馆、COMMUNE公社、Perry’s 等赛道玩家更偏向于中高端群体市场。

不同于海伦司，胡桃里主要通过加盟相关费用及稳定供应链获得收益，这样的商业模式显然比小酒馆模式更稳定，且营收更丰厚。

而那些在客群、价位、经营等各类模式上都与海伦司相近的小酒馆，由于同质化相对严重，无法为顾客带来记忆点，因此，在经历短暂爆火的业态热潮后，大多品牌纷纷遭遇冷场。

据《2021年中国小酒馆行业分析报告-产业格局现状与发展动向前瞻》表明，我国小酒馆行业营业收入在2015年至2019年，已从原先的844亿元增长至1179亿元。可是到2020年后，由于受到疫情影响，其营收呈下降趋势，在-34.2%的增速中降至776亿元。

瞄准年轻人市场的海伦司交出的首份年度成绩单不尽人意，此前涌入的玩家也只是浅尝辄止，这意味着小酒馆的生意并不好做，海伦司今年的压力依然不小。

（本文头图来源海伦司官方微博。）