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日本是一个咖啡极“卷”市场。先抛开咖啡豆市场、三得利旗下BOSS咖啡这类既成品罐装咖啡，各具特色的小型咖啡馆不谈，就光说现磨咖啡连锁品牌，外来的星巴克、本土咖啡DOUTOR、主打低价的麦当劳麦咖啡、后来居上以7-11的7Cafe为代表的便利店系咖啡，再加上中国库迪咖啡、蜜雪冰城也已经进军日本，已经是一个激烈搏杀的极限红海了。
< class="pgc-img">7Cafe
2013年1月，7-11第一次在店里摆上了叫7Cafe的咖啡机，顾客买一个杯子就可以自己接上一杯喜欢的咖啡。从此7Cafe一发不可收拾，现磨咖啡只要100日元，还有相当多的选项。当年就销售1亿杯，第二年7-11卖出了7亿杯，现在已经累计销售70亿杯，经济效益可想而知。
< class="pgc-img">7Tea机器
但是十年之后，7Cafe的成功并没有让日本7-11满足。他们又推出了现泡红茶品牌“7Tea”，目前正在试点店铺试售。
< class="pgc-img">7Tea菜单
相对咖啡而言，红茶更受日本女性欢迎，但是红茶又和咖啡一样属于嗜好品。7-11希望通过新的红茶产品创造新的市场需求。
在东京繁华区的7-11芝浦4丁目店，收银台旁边是现磨咖啡7 Cafe和现泡红茶7Tea的专用机器。和日本7Cafe一样，顾客只要在收银台买一个专用的纸茶杯放在红茶机上，机器就会自己识别口味、冷热、容量，然后顾客在屏幕上选择自己喜欢的口味，机器就会自动泡茶调味，整个过程只要1分钟。
< class="pgc-img">热用茶杯
< class="pgc-img">冰用茶杯
< class="pgc-img">3种茶叶选择
7Tea有原味、奶茶，冷、热，中杯、大杯，3个维度8种产品规格供顾客选择，同时又有3种茶叶，综合起来24个SKU可谓相当丰富。价格设定方面和7Cafe一样，从100+到300+日元不等。在试售阶段，7-11要发现解决所有问题，为推广到日本全国乃至海外做好充足的准备。
< class="pgc-img">根据日本咖啡联合会的数据，2022年日本咖啡消费量43万吨，相对16年下滑了8%。但是红茶消费额相较20年增长了4%，未来还有增长趋势。
红茶更受女性欢迎，7-11希望借鉴7Cafe的成功经验，来撬动不喜咖啡的女性和Z世代的新市场需求。
日本很早以前就流行着“便利店封顶论”，在1.3亿的人口规模下，已经不能容纳更多的便利店数量了。所以便利店想要增长，已经不能再依靠扩大规模，而要另辟蹊径。
7-11是一家很乐于尝试的企业，他们善于把用户的潜在需求具象化为一个新的市场。7-11正是依靠这种能力，在日本极度内卷的便利店市场里搏杀成为绝对王者。事实上，早在80年代7-11就尝试过店内现磨咖啡，当然那时候不是现在的咖啡机。当时受限于技术和人员效率以及咖啡口味等原因，几经换代的7-11咖啡依然是销量不佳。但是这个项目并没有停，研发一直在持续，终于7-11发现日本顾客的口味偏向于滴滤咖啡。后来7-11拉着咖啡机、咖啡豆、咖啡杯等整条产业链的企业一起研发，2013年才诞生了直到今天也可以称之为王炸的7Cafe。
对于一个便利店而言，咖啡并非传统意义上的本业。而7-11就选择了用几十年的时间把一个非本业打磨成了一个爆品，而且一爆就是十年。十年磨一剑，7Tea会不会又是一个王炸呢，让我们拭目以待。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">020年餐饮行业马太效应加剧，出现了万店、千店品牌，各品类赛道上头部品牌林立。
行业的机会窗口在收紧，出现颠覆性的品牌越来越难。从细分领域切入，寻找差异化，才有可能带来突围机会。
内参君分析了众多餐饮品牌细分出圈的案例，总结出了3条成功之道。
总第 2580期
餐饮老板内参 罗欣 | 文
找准消费者的兴奋点
新消费时代下，所有品类都值得重做一遍。与其教育消费者，不如在消费者原有的习惯上，结合新趋势做出微创新。
一些品牌正在原有品类上，挖掘细分赛道上的众多可能，并不断验证。
苏小柳重做了上海小笼和白切鸡，号称一年卖500万小笼；书亦烧仙草从2017年聚焦传统闽南饮品烧仙草，门店迎来快速扩张，数量翻了10倍；TEA CROSS交茶点瞄准零食奶茶定位后，冰砖咖啡冰一年售出30万+，随后诞生了多个畅销网红产品。
观察这些细分领域品牌的发展过程，内参君发现，它们都经历了一个“与消费者重新碰撞”的过程。
就拿TEA CROSS交茶点来说，不断与消费者沟通、磨合，在推出了”冰砖咖啡冰“后开始走红，快速树立了消费者认知。
< class="pgc-img">TEA CROSS交茶点TOP6产品
时尚的咖啡饮品，与童年味道光明冰砖融为一体。在年轻人的味觉中，曾经被光明冰砖培育出来对其口味的熟悉感，被悄悄唤醒。
因此，TEA CROSS交茶点在零食产品的基础上，做出了零食奶茶的品牌创新。冰砖咖啡的走红，更加坚定了他们的方向，接连开发出了更多零食与茶饮的融合产品。
找到消费者兴奋点之后，更要把产品力做扎实。TEA CROSS交茶点的产品力体现在很多“看不见的完美主义”上。比如，水果茶需要纯粹的口感，用的是纯蔗糖；珍珠奶茶需要浓郁的层次感，就用黄金糖；黑糖牛乳采用的是现熬现制的黑糖。这是大部分茶饮店不会关注的产品细节。
在零食+奶茶这条路上也不乏有品牌尝试，奥利奥就是常被用到奶茶中的零食。但是大家仅仅是作为一个单品产品，而不是作为一个品牌定位。
随着”冰砖咖啡冰“这些单品产品的成功以及被大家熟知，也坚定了TEA CROSS交茶点“零食奶茶原创者”的品牌定位，把这个赛道做大做宽。
定位有延展性的细分领域，把市场做大
从原有的品类切入，还需要这个品类具有延展性。只有顾客有广泛的需求，才能跨越生命周期成为经典。
比如带火7分甜的杨枝甘露，是传统港式甜品中的经典产品；费大厨凭一款辣椒炒肉出圈，它是湘菜里广受消费者喜爱的菜品；TEA CROSS交茶点创新的零食饮品，其中各类零食已经形成了广泛的消费者认知基础。只要产品一上市，就很容易吸引消费者的目光。
基于TEA CROSS交茶点的爆品研发能力和推广能力，冰砖咖啡冰、提拉米苏啵啵奶茶、小芋圆茉莉奶茶、麦丽素啵啵牛乳等产品都有着不错的销售量。有了这些爆款产品的支撑，TEA CROSS交茶点几乎做到了每家门店都是爆满的状态。
TEA CROSS交茶点 深圳皇庭广场店
细分的基因一方面来自消费者，另一方面来自于品牌自身基因。品牌的定位要符合自身的积累与文化背景，更能够挖掘出自己独特的价值，从而延展出更多可能性。
TEA CROSS交茶点的三位创始人从小就生活在上海，“光明冰砖”的醇厚奶香和绵实口感，是童年零食的共同回忆。再加上十几年精品咖啡的从业经验，于是创造出了冰砖咖啡冰这款招牌产品。咖啡、奶茶与零食之间的融合，还有广大的想象空间。
有文化基础，意味着用户有参与感，食用时就有仪式感和记忆点，这是做好一个品牌的基础。
强化品牌视觉，构建消费者认知
要从细分赛道突破重围，不仅需要产品创新，更需要进行整体性的战略规划，建立起消费者对品牌的认知。
茶颜悦色的LOGO是一位古装女子，传递出了古典国潮气息；巴奴毛肚火锅更加直接，杜中兵捧着毛肚的广告出现在了机场、地铁站等地，强化着消费者们对其品牌定位的理解。
TEA CROSS交茶点诞生于上海，这是一块茶饮市场竞争激烈的竞技场，也是美食与时尚的聚集地。能够在这块土地上活下来，一定是有击中消费者的核心产品，以及持续创新的品牌力。
TEA CROSS交茶点目前已经进驻了江浙沪及深圳的多个A级商圈的多个A级商圈。新兴品牌能够拿到这些位置，其实是因为商圈看中了品牌的产品，具备好吃、好玩、好看的特色。
TEA CROSS交茶点 全新VI落地门店
华与华董事长华杉提到，我们要建立起寻找母体的思维，寻找寄主的思维。通过符号，logo等更直观的视觉语言，强化母体思维。
TEA CROSS交茶点的门店最近又做了新的升级，更加强化了品牌的视觉语言。明亮的蓝色与绿色融合到一起，简约却不失活力。亮色系给人强烈的撞击感，就像零食与奶茶结合给人带来的新意一样。
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TEA CROSS交茶点 全新VI落地产品系列海报
审美正在构筑未来消费者的消费倾向。无论是国潮当道、茶饮连续开出旗舰店……都是将文化、审美渗透入新的产品和空间中，笼络一批有品牌认同感的年轻人。
在接触了TEA CROSS交茶点后，内参君也观察到了这家店背后的文化底色。不同于喜茶、奈雪的日系，茶颜悦色的国潮，咖啡从业者与摇滚青年的身份重叠，让TEA CROSS交茶点给人感觉非常大胆，冲击感十足。
总结
当某一个赛道的供应链成熟，市场上出现了产品力、品牌力成熟的全国性品牌之后，意味着这个行业已经进入成熟阶段。
在餐饮各大赛道中，已经有了多家头部品牌，各个细分领域也正在跑出新的领头羊。因为赛道足够大，即便竞争已经白热化，创新品牌依然可以在这个赛道上大显身手。
尤其今年疫情让大家重新看到了加盟模式的优势，更多新秀品牌通过加盟模式开拓市场。TEA CROSS交茶点通过”直营+加盟“的模式，在全国已经开出60多家门店，未来能否稳步上升，占领一方市场，我们将拭目以待。
图片来源：TEA CROSS交茶点
步韩国首尔街头，几乎三五步就有一家咖啡茶饮店，热闹街区中，店内常常满座。这其中，也可见不少中国茶饮品牌，贡茶、蜜雪冰城、茶百道等。
“首尔年轻人多的地方都会有中国茶饮品牌。”在韩国留学的中国留学生Jenny在接受21世纪经济报道记者采访时表示，“韩国人以咖啡为主，多的甚至一天要喝六七杯咖啡。但身边韩国朋友对中国茶饮品牌接受度也很高。”
众所周知，韩国是绝对的咖啡消费大国。欧睿咨询数据显示，2023年韩国人均咖啡消费量已经达到了405杯，是全世界平均值132杯的近3倍。而中国茶饮品牌也瞄准了这里的饮品市场。“韩国有十万多家咖啡厅，却只有两千多家茶饮店，哪怕能从中分得3%~5%的市场，也很有想象空间，更不用说辐射欧美东南亚的影响力。”茶百道韩国市场负责人王欢在接受21世纪经济报道记者采访时表示，“预计今年茶百道将在韩国开出30家门店。”
截至2024年7月，蜜雪冰城、喜茶、茶百道均在韩国设有门店。其中，蜜雪冰城在中央大学和明洞附近设有2家门店，喜茶在首尔狎鸥亭开出首店，茶百道分别在江南区、狎鸥亭、麻浦区等地共设有4家门店。在上海交通大学中国企业发展研究院院长余明阳看来，“品牌只是浮在上面的冰山一角，光靠店招上的名字和LOGO是锁不住消费者和加盟商的，供应链才是关键要素。而供应链也是中国品牌出海的挑战之一。”
“闭卷考试”
从宏观角度看，韩国作为茶饮产品消费大国，2023年茶产业消费收入达到1.2亿美元，预计2024至2028年年增长率为2.85%，具有极高的增长潜力。从微观上看，近期韩国商圈的茶饮店数量明显增加，就连许多咖啡店也接连推出茶饮新品。以韩国咖啡连锁店品牌EDIYA统计的数据为例，去年11月，其旗下3800家店铺2周内花草茶、水果茶等茶饮销售量环比增加22%。
品牌出海，本土化必不可少。然而，对于新式茶饮品牌来说，本土化并没有那么简单：原料、配方、制作、运营任何一环的调整都可能导致品牌“伤筋动骨”，毕竟玩转国内市场的那一套，不一定能在海外发挥同样的作用。
“我们今天也是摸着石头过河了。”在王欢看来，韩国市场是一场“闭卷考试”，“我们是第一个进入韩国的中国新茶饮品牌，当然好处是这种闭卷考试的经验可以让我们去教育一个新市场，也为我们开拓别的新市场积累了‘0到1’的经验。”
面对水酸碱度、冰块质量、糖度等中韩口味、市场标准的不同，要想真正打开韩国市场，茶饮制作等一系列流程都需要全面重构。目前茶百道在韩国市场的菜单有二十几个SKU，大部分与中国市场差不多，但有3～5款产品是韩国本土独有的产品，主要根据当地不同季节的水果研发。
除茶百道外，中国新式茶饮品牌在海外都有各自不同的经营策略。出海后的蜜雪冰城仍然保留了其低价策略，其招牌“柠檬水”在韩售价为2000韩元（约合人民币10元），即便比国内贵，但与主打性价比的韩国本土奶茶店PALGONG TEA（奶茶价格通常在2000-2500韩元之间）相比，仍具有价格优势。
“在韩国，Coco的品牌形象与在中国是不同的，蜜雪冰城很别扭，似乎在迎合韩国口味，又想保持中国特色，结果就是太甜了。喜茶在韩国就像霸王茶姬，而茶百道门店几乎成为了网红打卡点。”在韩的中国留学生小雯逐一细数道。她表示在国内自己就是资深茶饮消费者，来到韩国读书，“太想喝新茶饮了，这对留学生来说，是回家的一种方式”。
“从顾客进店的第一句你好，是用韩语说还是中文说，都要纠结。”王欢解释道，“对于华人消费者，他们对你的期待不仅是一杯饮品，而是宾至如归的体验，但对于本土消费者，过于强烈的中国印记会难以打入市场，品牌出海要在保持中国品牌特色和本土化之间找到平衡点。”
国产支持
不同于国内消费者对新茶饮的司空见惯，韩国消费者还停留在粉冲奶茶的时代，这也是新茶饮出海普遍要面对的问题。
“在新茶饮开到韩国之前，市面上就只有茶包冲泡的奶茶，也没有糖度冰度的选择。”小雯进一步介绍道。
另一位韩国消费者也表示对这样的中国茶饮品牌很好奇，觉得很新鲜。“有使用本地的水果等原材料，会很有好感的。”
值得注意的是，韩国的鲜果类价格普遍较高，这也让新茶饮品牌感到成本压力。据介绍，茶百道在韩国杯单价达到32元，客单价则有55元。“一串韩国巨峰葡萄要人民币70元，而一杯饮品要用6~7颗葡萄。”王欢介绍道，“成本结构和国内不同，通过跨境加本地的供应链策略，背靠中国供应链，一些包材等原物料成本会远比市场低，由此抵消一些当地采购水果这部分的高成本。”
从新茶饮供应链来看，一般原物料可分为三类，分别是包材、核心原物料、新鲜原物料。“除了一些特殊口味上的考虑，要本土化，会找本地替代，其他更多考虑是成本、性价比、损耗可控等因素。”余明阳分析道，基于中国制造业的强大和价格“内卷”，有些原料的成本可以差好几倍，即便摊销运输成本后，价格优势依然明显。
茶百道招股书透露，计划将5%的IPO募集资金用于支持海外市场的供应链能力，拟在2024年构建覆盖东南亚（泰国、越南、马来西亚）的供应链体系，并于2025年设立配送中心，以支持其在东南亚市场的扩张。目前，茶百道海外门店已正式落地海外4城8店，其中，韩国4个，泰国2个，澳大利亚2个。
与之相对应的是，蜜雪冰城海外拓展从东南亚市场逐步延伸至悉尼，现已在全球拥有近4000家海外门店；喜茶成功在英国、澳大利亚、加拿大及美国等多个国家开设门店；霸王茶姬自2018年起便设立海外事业部，至今其海外门店数量已突破百家大关。显然，各大新式茶饮品牌已将“出海掘金”摆在了公司发展策略的战略性位置，出海正在提速。
“我们首先在当地开直营门店，探索产品模型、商业模型、门店模型和运营模型等，把这些都跑通了，我们会考虑在当地开放加盟市场。”茶百道联合创始人、集团副总裁古计林说明道，“目前韩国门店均已盈利，经营利润率高于国内门店，投资回报期短于国内门店。”
海外市场掘金，机会与挑战并存。王欢坦言，从短期来看是建立海外供应链的挑战，从中长期来看是文化差异带来的困难。
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