冯卫东、柯洲对谈：升级定位

何引爆单品、潮牌、小众和私域等品牌增长的最大化潜力？

导读：

做品牌，就是企业建立一个自己的根据地，从游牧变成了定居，建立自己的城堡，建立自己的护城河，让企业长期聚焦在一个领域，越做护城河越宽越深，这就是做品牌的意义。

今天的这篇文章，是前些时候天图投资CEO、高维学堂常驻导师冯卫东和笔记侠创始人柯洲的直播对谈，他们围绕着白牌、品类、品牌升级、定位升级等进行了深度交流，希望对大家有所启发。

以下为正文：

柯洲：今天很多企业靠流量就能赚钱，靠价格就能赚钱，靠直播间就能赚钱，靠私域就能赚钱，那么他们还需要做定位、做品牌吗？

冯卫东：通过运营流量挣钱也是一种生存策略，但这就像游牧民族逐水草而居，哪里有流量红利就杀到哪里。但是，流量红利始终是在变动的，任何一个流量红利被发现之后，就会有大量企业涌进来，流量红利很快就会消失。

其实，中国很多平台都是这样过来的。第一波流量红利就是各种各样的淘品牌，后来慢慢就没有了。这种方式很难让你持续挣钱，因为你要不断地追逐流量红利，但总有一天会跟不上趟。

而做品牌，就是让你建立一个自己的根据地，从游牧变成了定居，建立自己的城堡，建立自己的护城河，让你持续盈利。比如，当淘宝的红利消失后，线下很多被消费者认可的品牌，也转移到线上了，而且消费者会定向搜索这些品牌，直接按品牌词搜索。而那些靠运营流量的企业是无法做到这样的。

当然，你可以等下一个流量平台的兴起，等着拼多多的崛起，等着抖音、微信视频号的崛起，那也是可以的，那是一种生活方式，始终让你疲于奔命，哪一天你停下来就掉队了。所以，做品牌是一种比较持久的生存模式，能让你长期聚焦在一个领域，越做护城河越宽越深，这就是做品牌的意义。

柯洲：这是一种从游牧到定居的打法，让我想到了一个情况，我们发现现在做白牌会做得很辛苦，在流量红利期间很多人都忙着挣钱，根本就来不及做产品创新、品牌创新。

但他们没有意识到这是渠道给他们的机会，因为渠道喜欢白牌。渠道为什么喜欢白牌？因为渠道需要更多的低价格产品，来快速帮平台跑量。但一旦这些白牌成为渠道的工具之后，它的议价能力越来越弱，甚至很快可能就会被清出。也许他们还没有意识到，可能还乐在其中，或者即使意识到也已经无能为力了。对于这一类企业，你有什么建议呢？

冯卫东：抓到一波流量红利，完成原始积累，这是无可厚非的。当然，渠道也不希望你建设品牌，希望你永远依赖它的流量。其实流量就是网上的货架，早期让你尝尝甜头，产生了示范效应，然后就有大量白牌来竞争这个流量（货架），这是渠道乐于看到的。另一方面，渠道其实自己在做品牌，它完成了心智预售，顾客拿起手机之前已经想到了要打开淘宝，打开拼多多，打开抖音，打开亚马逊，所以平台是在做品牌，而你没有。

其实做品牌，它并不一定需要很多额外的投入，而是你要有这种意识和观念，在那些你本来就要做的事情上，以品牌的思路来做。比如哪怕是买流量，也得有登录页、详情页、包装等等，你也要介绍你自己，也得有自己的定位，告诉顾客为什么选择你而不是别人。

其实这就是一个逐渐积累品牌的过程。所以，哪怕你是做流量运营的，用到品牌的一些打法，都能够收获很好的效果，提高你的转化率，提高指名购买或者按品牌词搜索的比例，这也是在我的很多学员里一再验证过的。

柯洲：笔记侠做的就是流量，我们是通过内容去做流量的。其实很多用户非常信任笔记侠，可能就是东哥说到的定位，我们一直定位在老板和管理者这个人群，做到现在已经接近十年，从来没有改变过。可能因为我们一直傻傻地坚持着一个人群、一个定位、一个产品跟服务，所以我们到今天还能好好活着。很多公众号每发一篇文章就会掉粉，他们现在很怕发文章，一发就是负增长，但我们到现在为止没有一天增长是负的。这是不是也可以说明流量跟品牌其实是不冲突的。

冯卫东：是的，即使在运营流量的时候，只要你有意识的去建立一个能够代表未来的认知，然后在这个领域长期聚焦，这样很容易把事情做得更好，肯定比那些打游击战的做得好，这就是做品牌的力量。它首先是一种观念，是一种意识。都做同样的事情，但有品牌意识和没有品牌意识，长期效果是完全不一样的。

柯洲：今天的流量机会不限于国内的电商，其实跨境电商也是有很大机会的，而且跨境电商很多也是白牌。他们在国外也遇到同样的情况，因为现在跨境电商的增长是两位数以上，你的产品可能快速被卖出去，你根本没有时间去做产品、做品牌。像这些跨境电商，面向海外也需要做品牌吗？

冯卫东：我认为是的，没有时间去做品牌，这个是不成立的。

做品牌首先是一种意识。因为即使不做品牌，你总得有自己的产品定位、自己的店铺或者页面、自己的包装等等，总要向顾客传递一些信息。当你有了品牌意识的时候，就可以在这些信息上带上自己的定位。

比如，你总归要有一个自己的名字。有了品牌意识，你就会起一个很好的名字。有的时候虽然产品是同质化的，但一个好的名字能够让你脱颖而出，让你听到这个名字就觉得它代表某类东西，觉得它就是一个专业化的品牌，是最佳选择。

举一个身边的例子，大家可能听说过“钱大妈”，它宣称自己不卖隔夜菜。但如果你想抄袭它，推出一个“亲大妈”，除了“亲”字跟“钱”字不一样，其他的都是像素级拷贝，这就是不懂品牌的做法。

其实，如果你懂品牌，你在品牌名上就可以碾压它。你可以叫“当日清”，定位就是“当日清生鲜店”，当天的货都要清掉，那意味着你成立第一天就是这个商业模式，这样“钱大妈”一看反而像后来跟风的。

所以，当你有了品牌意识，认为这个定位是强大的、可以长期持续的，就可以把它植入到你的名字中去，用名字来固守一个定位。

一个新品牌要在产品层面做出巨大的差异化，是不容易的。但如果你有一个差异化的名字，就会非常厉害。

我有一个学员，是做燕麦片的，它之前叫“轰来福”，这个创始人是从德国回来的食品工业的博士，因为他不懂品牌，名字就起得这么怪，但他上了我的课之后我帮他改了一个名字，叫“好麦多”，好麦片很多，一听就像大牌子。它改了名之后就一直持续增长。

当时它最大的对手叫“王饱饱”，这是网感很强的名字，听起来也不像麦片。这两个名字一听你就知道，“好麦多”听起来就像大牌子，“王饱饱”一听就是互联网时代的网感很强的名字。如果你有品牌意识，一个好名字就让你马上有了品牌感。

柯洲：我大概明白东哥刚才讲的意思，同样做一件产品，对外的一些信息就可以看出它有没有品牌意识。所谓对外的信息可能包括品牌名、包装、广告语、色彩所有这些，消费者其实就是通过这些信息去做选择。

听说还有一个学友品牌，原来叫做“千聊”，还来改成了“兴趣岛”。为什么你建议它改成“兴趣岛”呢？

冯卫东：每一个顾客接触点都是品牌传达定位的机会，但如果你没有这个意识，很多时候不但无法帮你建立品牌，甚至可能传达的信息都是混淆的，是相互冲突的，让顾客产生困惑。

千聊其实改了两个名字，一个叫品牌名，一个叫品类名。它以前叫“千聊特训营”，听起来像教你搭讪艺术的。其实，它是成年人业余兴趣的培训营，教你用手机拍照，教你钓鱼，教你瑜珈等等，其实是一个兴趣学堂。兴趣学堂叫“千聊”，就偏向于聊天、搭讪，这就不合适了。所以我让它将品牌名和品类名分别改为“兴趣岛”和“兴趣学堂”。

改了名字一年以后，它的营收增长了4倍。当然不光是改名字，还有定位信息的提炼。“兴趣岛”在成人兴趣培养里，课程最全，名师最多，服务的学员也最多的，呈现这些信息后马上就把你在这块的领导地位传递出来了，所以它就实现了一个非常快的增长。

虽然“兴趣岛”还是要做流量运营，这些事情也是本来就要做的，但是当你有了定位意识，就可以传达一个清晰的定位。

柯洲：改得好。我再举一个例子，就我所知，有一个改名字的受益者，就是“高维学堂”。它原来的名字叫“我包了”，因为它的上课模式是众筹模式，所以叫“我包了”，这个名字听起来就像一个卖包的平台。“高维学堂”这个名字改得很好，因为知识、认知就是要高维，认知维度提高了，很多问题就解决了。所以，一个好的名字，能让你在一个非常内卷的市场脱颖而出。

冯卫东：补充一下名字让大家产生的品牌感和印象。比如说你听到刘亦菲就觉得是个美女；你听到刘翠花，你就觉得是个村姑。这就是名字的力量。

柯洲：对。我觉得这个事情唤醒了我，“笔记侠”以前不叫“笔记侠”，一开始的名字叫“念念回想”，一听就很有文化，很《金刚经》。后来想叫“能量派”，因为我有一个好朋友的项目叫“行动派”。有一次在北京，我和几个创业者在一起，包括“行动派”的创始人琦琦，我跟他们讲我准备叫“能量派”，问他们感觉怎么样？然后现场就陷入沉默。但我就觉得这个好，人都是容易自嗨的，就像孩子，你自己的孩子肯定感觉比别人家孩子会棒一点。后来，现场有一个朋友提出一个名字，他说你是做笔记的，你在帮大家，就像一个侠客，你应该叫“笔记侠”。当时所有现场的人都鼓掌，但我还是觉得“能量派”好。那个创始人朋友就说如果你不用，明天我就把“笔记侠”都注册了，你以后想用就要买。其实他在刺激我，他实际上告诉我“笔记侠”是更好的名字。

大家有没有发现，即使我是做广告品牌出身的，我是非常重视名字，重视色彩，重视对外视觉形象的人，我也会踩到盲区。这很现实。所以很多时候我们需要这样的朋友、老师去引导我们。

请问东哥，还有哪些是通过您发生改变，并且是非常成功的品牌名升级的案例？

冯卫东：我帮企业改品牌名成功的案例其实非常多。我们投的一个企业叫“熊小夕”，乍一听都不知道是哪几个字，“小夕”可能会想到是“小溪”，但实际上它是夕阳的夕。“熊小夕”听起来就像一个二次元卡通人物，也看不出它是做啥的，所以我帮它改成了“家里泉”，家里有座矿泉。

同时把它做的品类也改了，它之前叫“净饮一体机”，也听不明白是啥，中间我给它改了一个过渡的品类名，叫“桌面净水机”，解释成本降低了很多。但我认为“桌面净水机”无法代表消费升级下家庭饮用水的最大机会。这个机会应该是“家用矿泉机”，所以帮它重新确定了品类，就是“矿泉机”。矿泉机最佳的品牌名是“家里泉”，家里有座矿泉。

其实，之前的那种饮水机已经是红海了，在我给他做了这样一个战略指导，重新确立了战略方向，品牌名、品类名都重新改了，改了之后整个转化率、客单价、盈利能力都大幅上升。其实，一开始整个团队对于改名字还是很抵触的，因为就品牌名“熊小夕”用久了，就像自己的孩子，都有感情。但是改成“家里泉”三个月之后就再也没有人记得“熊小夕”了。

还有一个A股的上市公司三泰电子，他们开创了一个新品类“智能快递柜”，品牌名叫“我来了”，跟高维学堂的“我包了”很相近。这样一个名字，一看就是儿戏似的，不像大品牌。我帮它改成了“速递易”，让快递变得容易的意思。这个品类一推出来，好名字就占据了定位，扩张非常快，市值从100亿人民币很快做到了600亿。当然，后来很多对手包括蜂巢都加入进来免费竞争，对它构成了很大的挑战，这个品牌后来也卖掉了。但从名字的角度来说，从“我来了”到“速递易”是非常成功的。

还有一个区域龙头的奶茶店，叫什么呢？你们听到之后绝对想不到奶茶，它叫“元气插座”，听起来像卖开关插线板的。这就是内部思维，他们说喝了我们的奶茶之后元气满满，像给你充元气的插座一样，这就是自嗨。因为他们家卖得最好的主打产品是杨汁甘露，我根据他们产品的特点，把它的品牌名改成了“鲜芒多”，一听就觉得它的芒果奶茶做得非常好，一听就很有食欲，很有胃口，改完之后效果也非常好。

柯洲：这两年我们发现做生意真的很不容易，大家都在消费降级，都希望更低的价格。价格低意味着利润减少，而利润减少就意味着没有更多的钱去做投入，投入到人才、技术、创新、产品等等。这是一个很痛苦的过程，一方面是消费者花钱更谨慎了，对未来的信心不足，一方面企业不得不去降价。

难道价格是我们唯一的竞争利器吗？难道我们只有一条路可以走吗？可是这个竞争利器明摆着是杀敌850，自损800，其实大家都受伤了，请问你是怎么看的，有什么出路？

冯卫东：如果一个行业里大家都不懂品牌，不懂差异化竞争，最后就变成了拼价格，那这个行业就是属于比较惨的行业。一个好行业，对手都很聪明，大家都是互相有差异化，有意识的错位竞争。

低价当然是其中的一个定位，但如果所有的企业都去抢这个定位的话，就会卷得很惨。当然，如果你是领导者，你是不怕同质化的，因为你有规模优势，或者说你已经建立了品牌，能享受一部分的品牌溢价，同时你的流量成本也更低，所以你能活下来。但如果你不是领导者，你还去卷价格，不去找到自己的差异化，那就很危险。

即使在经济下行的时候，也是有创新的机会的。比如，有个学友品牌叫“兰湘子”，就是在我指导下重新做了一个定位。“兰湘子”这个名字我并没有改，在这个案例中最重要的是确定了它的最大机会是湘菜小炒，上菜快，吃得爽。这样一个品类价值，也是切中了未来趋势性的机会。

我清晰的记得指导它是在2019年底，然后马上就进入了疫情。2019年时它只有2家店，疫情期间它每周都开一家新店，没有关掉一家店，所以到现在三年多的时间，已经成为湘菜连锁的第一品牌了。整个湘菜界都在学习“兰湘子”，各种各样的小炒已经开始满天飞。

所以，定位不仅仅是名字的问题，名字只是定位之后的配称之一，只是其中一小块。当然它是投入小见效大，一本万利的事情。

越是经济不好，越是竞争激烈，越是需要做品牌。正如我刚才反复强调的，做品牌并不需要额外的花钱，但是需要改变你自己的大脑。

比如，我也指导过一个品牌，它原来的名字叫做“FOH”，你听到之后永远都记不住。当时我跟他们说需要一个中文名，但是因为他们的团队都是从高大上的跨国4A广告公司过来的，他们觉得汉字写上去很丑，很抵制。但最终这个创始人下定决心，说一定要把中文放上去，就把中文名“希望树”放上去，之后该品牌名搜索的量提高了几十倍。

在这个艰难的环境里，做品牌是能够帮你大幅度省钱的，提高资源的投入效率。当然，创始人得有做品牌的意识，那么你原来做的那些动作，所有的顾客接触点，本来就存在的，但用不同的方式去做，能够日积月累的建立品牌，降低你的流量成本。因为越是没钱，越是竞争激烈，越要提高效率。

柯洲：您刚刚讲到兰湘子的定位“上菜快，吃得爽”，为什么这六个字棒？东哥能否可以再深度给我们解读一下？

我先从消费者视角来谈谈我的理解。因为炒菜这件事情是有时间的，它是小炒，先不管是湘菜还是区域菜或者安徽菜，炒菜从来都需要时间。当很多桌都在炒菜的时候，我们肯定希望不要等太久，不能等太久，一方面是肚子饿，一方面是希望节省时间。

兰湘子就围绕“上菜快”这个刚需做文章，他们会计算时间，能不能在10分钟内、8分钟内、7分钟内、6分钟内炒出有烟火气的菜品，把现场制作的而非预制菜的品类特征体现出来，所以他们做了很多动作，确保那些导致上菜不能快的动作解决掉，但又确保它是有烟火气的，你是来下馆子而不只是吃了一道预制菜热一下的东西。

消费者就看到了这个特征，你去别家吃炒菜可能要排队，要等时间，在这里你永远不用担心这个问题。第二个叫吃得爽，等下可以请东哥解释一下。

所以，从消费者的需求去呼应内在运营的配称，这是一次非常漂亮的翻身仗。所以，疫情时所有企业都艰难的时候，它依然能够快速奔跑，这不得不称之为是一次非常妙的商战。请东哥再给我们深入解读一下，告诉大家真的品牌的定位升级，品牌的打法不是只有名字这件事。

冯卫东：对。名字只是抢占定位的一个重要配称，但你抢占一个什么样的定位，这是内外结合的。

首先要看市场的机会。其实之前它的定位叫“双椒炒肉”，因为那个时候餐饮圈陷入了一个误区，大家都开始聚焦一道菜，比如“辣椒炒肉”“小炒黄牛肉”。聚焦一道菜，对接顾客需求效率下降了，如果顾客不想吃这道菜，他就不来了。

所以，品类名要有一定的丰富性，这样才能够找到最大的边际效用，同时运营也不会过于复杂。当时我帮他们确定“湘菜小炒”，这就比辣椒炒肉或者双椒炒肉要更丰富一些。小炒又能够唤起一些美味的联想，就是现做，有烟火气。这就调动很多的关联认知，既有美味的形象也有出菜快。

他们推出“上菜快，吃得爽”之后很火，排队的人很多，有些顾客排队时说这个队伍太长了，然后就有人说他们家很快的，不用担心。当然，围绕“上菜快”，如何落实到具体的点上？所以他们推出了沙漏，25分钟上齐一桌菜，超时了菜品就免费。这样顾客就不会流失了。

“吃得爽”，湘菜本身就比较辣，比较下饭，本身就吃得很爽。但要让顾客吃得爽，不仅仅是口味的问题，还需要在整个消费过程逐渐积累。比如顾客吃到冒汗了，说要纸巾了，你收两块钱，这个时候顾客的兴奋就被打了一个折扣。还有，今天菜点多了，要想打个包，打包盒一块钱一个，顾客又不爽了。所以，它其实就是要消除过去传统的阻碍，让消费者从味觉到心理都要很爽。

然后是信任状的不断升级。他们之前就已经进入湘菜热销榜了，最近一个市场调查公司“沙利文”给他们做了市场调查，证明他们已经是湘菜第一品牌了，未来的信任状又可以升级了。同时它也开始了全国扩张，它是从西安起家的，现在开始走向全国。

其实，这背后有很多运营动作，一环扣一环，所以定位不是起个名字的问题，名字只是其中一部分。当然它的名字本身不错，“兰湘子”有一个湘字，有一个兰字，也决定了他们的品牌色，能够建立起一些视觉识别和联想，所以就没有给它改名字，最重要的是帮它确定了机会，扭转了过去餐饮业里的误区。

柯洲：为什么叫小炒，不叫快炒呢？

冯卫东：“小炒”和“快炒”的不同，小炒是单锅单份，变得更美味，厨师专门为你服务，而且能对接大家对小炒的认知。但如果你的第一主张是“快炒”的话，顾客可能会觉得太快了，做出来不一定好吃。

“上菜快”跟“快炒”是两回事，“快炒”不能代表你“上菜快”。比如规范到25分钟上齐一桌菜，但你炒25分钟也不叫快炒，而且哪怕是3分钟炒出来，还有一大堆的流程，从下单到制作到传菜，都是要耗时间的。其实顾客不在乎你后厨是快炒还是慢炒，只要上菜快。

“小炒”有更美味的联想，“上菜快”则是顾客直接的利益点。这背后是很微妙的，定位很多时候就要通过精准的词语的使用，来调动顾客的认知，才能达到最佳的沟通效果。

柯洲：还有一个口号是非常棒的，我觉得也可以拿出来提一下。东哥给“高维学堂”做了定位，叫做“科学创业”，科学创业，少走弯路。

今天大家越来越爱听什么样的声音？我们越来越喜欢听那些告诉我们少踩坑少走弯路的，因为大家已经亏不起了。钱赚得不一定更多了，但能不能更少亏。东哥您是一个信科学的人，您也给“高维学堂”带来了非常大的品牌升级，您可以解读一下。

冯卫东：我是一个科学主义者，我相信现象背后是有规律的，科学就是对客观世界规律的认知，而科学方法就是用“逻辑+实证”的方法发现客观世界的因果关系。掌握了正确的因果关系，当你去创造相应的原因，就能得到相应的结果。

创业这件事情看起来极其复杂，像一个玄学，但其中很多地方也是有科学的。比如“高维学堂”，当初创始人KK来找我，其实他们当时做的事情是做培训软件。这样的事情就不是产业链的价值中枢，在培训这个行业，一个培训机构内部的管理软件、招生软件，是非常次要的。我认为培训行业最缺少的是科学的商业理论，培训行业很多都是心灵鸡汤。

我当时对科学创业、商业、科学这块有很多思考，也想有一个传播的机会，所以我就做了“高维学堂”的天使投资人。这是我自己的第一笔天使投资，也是一个成功的天使投资，本金都已经回来了，这是比较开心的一件事。

但更重要的是KK也认同我的理念，希望把创业的科学方法论带给更多的创业者，所以我帮他确定了“科学创业”这个定位，让更多创业者少走弯路。因为我自己做投资，真金白银砸下去，也砸死了很多项目，看到不少走弯路的代价，可以说是触目惊心的。

我在《升级定位24讲》里说了，创业中最大的浪费就是学了错误的理论还付诸实践，这是商业中最大的浪费。学习的最大代价不是学费，也不是你付出的时间，而是你没有理论品位，没有人引路，你学的错误的知识，还信奉它，甚至All in实践它，这是特别特别惨的。很多人就是这样，把自己搞得倾家荡产。这样的例子我见得太多了，触目惊心。

升级定位我认为是一个科学的商业理论，在于它的底层逻辑是经济学和进化论。刚好这两项知识都是我的本行。我始终是用科学底层知识来结合商业实践来构建我的理论，比如我自己的投资实践，我跟企业的各种交流等等。

柯洲：很多人都觉得做品牌这件事情，是有钱之后才能做的，但是很多可能是初创企业，是小企业，是没有太多钱的企业，请问您的《升级定位》能帮大家活下来吗？能帮大家科学创业少走弯路吗？

冯卫东：当然能。其实我刚才一再强调了，做品牌所需要的那些运营活动，你本来就在做，只是因为你没有正确的理论指导，所以你浪费了这些机会。

《升级定位》把所有跟顾客的接触点叫做界面级配称，比如，你是不是要去投流量，你是不是要去上货架，你是不是要去种草，你是不是要做包装，你是不是要有客服？所有的这些环节都是存在的，不管你做不做品牌，但是有了升级定位这个品牌理论的指导，你的这些环节就能够一致性的传达一个定位。

当然，定位不仅仅是一个传达的问题，还涉及到更多的商业思考。它不需要额外花钱，甚至能帮你省钱。

比如，天图本身当然是有钱的，但我们并没有为打造品牌花额外的钱。我们之前什么都投，疲于奔命，FA给你推一个项目，你总得看一看，不然FA说我推项目给你，你爱理不理，我以后不给你推项目了。

但我们给自己做的定位就是聚焦消费品投资，我们就相信消费品这个赛道很宽，也永远都有机会。所以我们从定位上就聚焦消费，把自己定位成“消费品投资专家”。当然，我们并不需要把“专家”两个字喊出口，只需要专注消费品投资，人家就自然会觉得你肯定在这个领域很专业。

然后我们把名片改了，过去名片上印着大家司空见惯的一些高大上口号，诚信、专业、坚持、进取等等，改了之后就简简单单的印上“专注消费品投资”，这样人家一拿到名片就知道你们是一家很专注的公司。过去名片背后要用英文版，但我们在国内做业务，英文其实是没有人看的，我们就把它变成宣传的阵地，把我们投资的知名品牌的LOGO放上去。人家一看，你们投了这么多响当当的品牌，一下就觉得这是一家很牛的消费品投资机构。

这张名片改了之后，你的名片印刷费用会增加吗？不会增加。但一递出去就帮你节省了大量解释和传播的费用，这些都是省钱的。这就节省了大量时间，FA也知道你投什么不投什么，他也少做无用功了。很多活动你也不用参加了，跟消费没什么关系的，就不用耗费心神去露个脸，去疲于奔命。

做品牌，首先是一种认知，是一种意识，不意味着要多花钱。当然，这也要看阶段，在《升级定位》中讲到了品牌战略五个阶段，有的时候短兵相接不能做退缩，也要果断的投入，但这个前提是你在原点期、扩张期就能够完成很好的积累，这些积累不一定是钱，而是你已经攒下了巨大的前景，投资机构也愿意给你钱，所以你也可以拿着钱去做广告，做推广，去抢占地位。所以说小企业更要做品牌。

柯洲：还有一种情况今天也非常常见，就是企业的崛起仅仅是一款爆品，比如光腿神器这个单品就很火爆了，但火爆之后如何做品牌？对于单品成功的企业，品牌如何能够起到更好的作用？

冯卫东：在打造单品爆品的时候，一定要有定位的意识，比如把它作为你的代表产品来做，这样代表产品的成功就能迅速让你的品牌被顾客所知晓。

但很多时候爆品可能是因为流量运营得好，突然爆了，那时候你也没有准备好如何应对，可能手忙脚乱的，供应链跟不上，相应的配称也没有，往往爆了之后很快像流星一样划过，又陨落了。因为它不是系统计划和思考的结果，这个成功之后也没有理论支撑去系统地把它转化成品牌的优势。

在《升级定位》成书后，其中最重要的一个发展就是关于产品组合的理论，这是最重要的一块发展，完完全全用外部思维，从顾客的视角来看待这个品牌。当然，也结合经济学的效率。

升级定位的产品组合理论把产品分成了五大类。第一个就是代表产品。当顾客看到或讲到一个品牌时，最容易想到的一个产品，比如顾客经常会问你们的主打产品是什么，你们做得最好的产品是什么，假如是去餐厅，他会问你们的招牌菜是什么。顾客的心智模式决定了他对一个品牌的代表产品是有所期待的，他们往往认为，代表产品是做得很好的产品。

第二个是入门产品。当然，很多爆款可能是用赔本赚吆喝的方式打造出来的，这个赔本赚吆喝的产品有可能就是入门产品。它可以降低门槛，让顾客低成本尝试了这个品牌，因为顾客也是理性的，很多时候他愿意去尝试新的东西，但又怕花太多冤枉钱，所以他要降低试错的成本，这个时候你可以给他提供一个入门产品。比如化妆品的小样、试用装，其他产品的基本款，小包装等等。

第三个是互补产品，是跟代表产品一起使用的，能创造全新价值的。比如奈雪的茶，我们投它一个很重要的理由，就是它开创了把软欧包拿来做奶茶的互补产品。奶茶加欧包，就能够成为一份简餐了，这些创新能带来门店店效的大幅提升。

第四个是关联产品，顾客本能地认为卖某类代表产品的品牌应该还会卖什么，这个在《升级定位》里是逻辑自洽的。对于弱势品类，顾客往往不愿意记忆专家品牌，通常情况下，会采用强势品牌的专家品牌的延伸产品来帮助顾客节省记忆成本，这对顾客来说是有效率的。

例如水果就有近万种，人们无法记住太多专家品牌，因为必须依靠习惯性组合来降低记忆负担和信息费用。这也为品牌提供了销售关联产品的机会。

最后一个是助销产品，是帮助销售的。助销产品主要是帮助产品组合中的其他产品销售，而非卖出助销产品本身。注意，我用的是助销，而不是促销，做品牌要摒弃促销思维。

助销产品也有很多种。

第一种是留痕产品，帮助实现消费留痕的。比如乔布斯就是一个天才，他在世的时候，苹果电脑的LOGO是发光的，所以在各种商务场合，一眼望过去，五花八门的电脑，只有苹果闪闪发光，一目了然，这就叫做消费留痕。

第二种是锚价产品，帮助你建立一个价格印象的，主要功能是为品牌设定感知的价格基准线，通常分为高价锚点产品和低价锚点产品。

第三种是转赠产品，顾客拿到之后觉得很精美，虽然不贵，但质量或设计出乎他的意料，有惊喜，他会去转赠给其他朋友等等。

还有一种是话题产品，通过出人意料的产品创造话题性和争议性来实现品牌免费传播，用各种方式创造话题。这与事件营销不同，事件营销是创造一个非产品的事件或行为，而话题产品则要凝结在产品上。但升级定位最推荐的是品类创举，就是你在品类里第一个去干一个出人意料的事情，从而获得大量免费的传播。

所以一个单品爆品，要在这五大类里找到一个清晰的位置，才能系统地转化成品牌的优势。否则，红也是意外的红，很快也就过气了，这种情况就特别多。比如，烘焙领域里好多网红品牌都没了。但我们投资的鲍师傅，依然很红很赚钱，每年都至少分两次红。它就有自己的代表产品，它的肉松小贝蛋糕是长盛不衰的，并且有源源不断的关联产品、入门产品，让大家持续关注和消费。

爆品策略，它是有助于品牌打造的，但如果你背后没有品牌意识，就会浪费爆红带来的机会。产品组合的思想就能够把这些事情有机的组合起来。

柯洲：您可以再详细介绍一下吗？对于产品组合，每个产品的核心价值点，它们之间的关联，以及我们应该如何去配置各方面的资源，这些对于今天很多不是产品经理出身的老板，甚至是做产品经理的老板，我相信都会有很大的启发。

冯卫东： 产品组合理论超越了所谓的爆品理论，是因为产品组合不是一招鲜，是系统的思考对定位的支持。你是什么品类，代表着一个什么样的差异化，所以你得有“代表产品”，而且必须为“代表产品”建立一些专用的配称。

配称是《升级定位》的专用术语，就是你独特的运营活动，一些Know-How，一些对手做不了或者对手不屑于做的事情，去建立差异化。所以代表产品要有自己的专用配称来支持，要做出一些独特的点来。

入门产品，也是从顾客的利益出发的，是为了降低顾客的试错成本。整个《升级定位》产品组合背后的内功心法跟别的理论是不一样的，别的所谓产品组合，有流量产品、利润产品、变现产品，全是内部思维的，它没有从顾客的利益出发。比如，“利润产品”一听起来就是为了变现。这样的名字都不能让顾客听见，顾客一听这是你的利润产品，说明这个商品挣很多钱，所以我就不买了。

但《升级定位》产品组合是不一样的，代表产品是你这个品牌最有代表的，顾客也想尝试的产品；入门产品是帮助顾客降低试错成本的；互补产品也是，是为了进一步扩大顾客的使用价值；关联产品是为了降低顾客的记忆成本的，比如肯德基的甜筒、蛋卷，麦当劳的冰淇淋，这些都属于关联产品。助销产品，比如星巴克就做得非常好，它的马克杯就是一个消费留痕的留痕产品，还有一个叫猫爪杯的产品，看起来是一个普通的玻璃杯子，但把饮料一倒进去，就会浮现出一只猫爪，这样就获得了很好的效果。它既有话题，又能留痕，甚至还能转赠。我女儿在小学还不能喝咖啡的年龄就非要猫爪杯，缠着我给她买。当然，女儿的要求是必须要满足的。

产品组合理论确实对于企业来说非常具有指导意义。因为传统的定位就是改变一个说法，改变顾客的心智，并不是要去创造什么东西。当然，如果你的产品已经很强了，刚好你的沟通处在短板上，去改善沟通是可以的，但它也是边际收益递减的。所以，我们还是需要在产品组合上去优化，大幅度提升顾客的效率，也提高自己的效率，甚至去做出真正的创新。

我们给一些品牌做的产品组合，很多创新都是可以去申请专利的，出来之后就给企业带来很大竞争优势的。当然，由于时间关系，不方便展开来说。大家如果感兴趣的话，可以到线下来听我们的课。

柯洲：我最后再问东哥一个问题，你可以再分享一个具有参考性的案例，让大家看到今天我们学习您的课，我们今天回去获得您的指导，不仅是名字，不仅仅是一个广告语，不仅仅是一个产品组合，我们还有什么收获？

冯卫东：那我再说一个刚才没有提到的案例。

地毯就是一个非常同质化的产品，竞争也很红海化，很多时候要拼价格，要不就是拼设计，要不断地推出新款，也是非常疲于奔命，万一一个新款没有卖爆，又形成很多库存积压等等。

在高维学堂有一个学员，也接受了《升级定位》咨询的指导，它的品牌名叫“青山美宿”，大家一听这个名字，都觉得是做民宿的，也是一个不及格的名字。做民宿是一个好名字，但做地毯是一个很不好的名字。

而且他们的地毯做各种设计、风格，这也是很多创业者容易掉入的误区。风格是特别难以把握的，而且你觉得是什么风格，顾客有时候是感受不到的，他们无法清楚区分哪种是你的风格，哪种是竞争对手的风格。所以，你的任何创意，竞争对手直接就可以抄走，你花了很多钱试错，一旦产品卖爆了，对手就直接就来模仿你，抄袭你。

所以我们帮它去分析地毯行业的竞争环境，帮它找到更有价值的，可以在一个方向持续推高竞争壁垒的品类，就是无胶地毯。过去传统的地毯，为了防止掉毛，就要用很多胶水的，一平米的地毯要用好几公斤的胶水，所以胶水成为地毯气味、甲醛的重要的释放来源，基于这个行业背景，我们帮他确定了“无胶地毯”的机会。

当然，“青山美宿”这个名字不及格，必须改，改成什么了？“赛波斯”，就是胜过波斯地毯的意思。改之前第1名的市场份额是它的2倍，改了之后再加上一些关键运营配称动作，不到一年，就反超了竞争对手，而且超到什么程度？销售收入是第2名到第12名的总和。这是《升级定位》的经典案例之一。

柯洲：今天晚上我们是围绕着白牌、品类、品牌升级、定位升级聊了好些话题，当然东哥的升级定位理论的知识体系很渊博，很系统，很严谨，如果大家想更深入了解，可以报名东哥线下两天的《升级定位》课。谢谢大家的参与。

喝奶茶，位于中国东南部的边远省份台湾曾经是南波万。

奶茶虽然是人类饮料史上一个非常古老的产品，但在1980年代诞生于台湾地区的“珍珠奶茶”，可能算是真正意义上第一代网红奶茶。关于珍珠奶茶的诞生，坊间一直有两种说法：

一种是在1986年，台南的“翰林茶馆”创始人涂宗和先生在鸭母寮市场看到小贩卖的白色粉圆，于是买了点一些尝试加入奶茶里，煮过的粉圆晶莹剔透好似珍珠，随即定名珍珠奶茶。

另一种说法则是1987年，台中地区的冷饮茶店“春水堂”的店员在无意之中，将粉圆加入奶茶。店员顿时诗兴大发，想起白居易的“大珠小珠落玉盘”，故而命名为“珍珠奶茶”。

为了争夺珍珠奶茶的祖师爷名号，翰林茶馆和春水堂对簿公堂，打了十年官司。法院最终不堪其扰，选择和稀泥：珍珠奶茶是新型饮料，乾隆下江南时没喝过，不算专利，没必要争老祖宗是谁。

珍珠奶茶问世之后，很快席卷了台湾和香港，并在90年代登陆广州上海等沿海发达城市，大量奶茶店像雨后春笋般涌现出来，跟满大街的台湾烤肠一起并称台湾小吃界北伐中原的两大先锋部队。

而2007年喜之郎推出优乐美奶茶，聘请了台湾最当红的明星周杰伦代言，随即一段土味情话霸占了各大卫视的黄金时段：“你是我的优乐美啊”“原来我是奶茶啊……”“这样我就可以把你捧在手心了……”

广告词虽然很尬，但的确请对了人。周杰伦非常热爱奶茶，平时被媒体拍到时，他手里拿着的饮料99%是奶茶。比如今年1月周杰伦跟昆凌一起出席发布会，记者直接问他是不是奶茶喝多了？

长期热爱喝奶茶的周杰伦，2021年1月

而第二天周杰伦在Instagram发了一条状态，给出了标准答案：“哥到高雄了，先来杯奶茶。”

不过台湾奶茶的高光时刻，在2011年遇到了终结。

在2011年，台湾爆发了“塑化剂事件”（一年之后，大陆也爆发了塑化剂事件），食品饮料领域大量企业中枪，而受冲击最大的行业就包括奶茶，50岚、鲜茶道等当地知名品牌集体中枪[3]。

食品安全事件往往伴随着行业洗牌和供给侧改革。塑化剂事件后，喜茶的前身“皇茶”、茶颜悦色、奈雪的茶为代表的“新式茶饮”相继创办——中国奶茶的制高点，开始从台湾向大陆转移。

逐渐的，奶茶店也从文艺青年的热门创业项目，变成了资本押注的明星赛道，刚刚上市的奈雪市值超过了光明乳业，喜茶则凭借600亿人民币的估值和另一个资本宠儿元气森林平起平坐。

奶茶到底好不好喝是一个很难回答的问题，但旧式的茶饮如何式微？新式的茶饮如何崛起？大陆的茶饮为何能接棒？奶茶店如何从避之不及的创业雷区，变成雇人排队的都市潮流……

这一串问题都有迹可循。

珍珠奶茶这个名字还略微带点儿意境，但在之后，台湾人给奶茶起名字就越来越野了。

比如1988年，台南市海安路一家叫“草蜢”的奶茶小贩，把奶茶里的粉圆颗粒做大，然后从80年代香港知名爱情动作片演员叶子楣身上汲取到命名灵感，起了一个很猛的名字：“波霸奶茶”。

有的商家更野，把粉圆做成青蛙卵大小，并辅以鲜奶和炼奶调味，起了一个更虎狼之词的名字：“青蛙包二奶”。又是波霸，又是二奶，这个东南省份群众的精神文明建设水平，值得深思。

上海一奶茶店因店名违背“社会良好风尚”被责令整改，2007年

无论名字叫什么，都无法妨碍“奶茶+粉圆”这一简单的创新，奠定了台式奶茶在世纪之交的霸主地位。休闲小站、快可立、快三秒、50岚等奶茶品牌在台湾开出大量连锁店后，开始跨越海峡，到大陆开店[5]。

快可立在1997年进入大陆发展直营店，成为第一家正宗的“台湾奶茶店”，新颖的吃法迅速引爆人流，也吸引了一大波掘金者。国内涌现一大批奶茶品牌：大台北、大卡司、茶风暴、快乐柠檬、大拇指等等，校门口的柠檬水和烧仙草，也凝固了一大批90后的青春。

珍珠奶茶的影响力有多大？2016年，正在总统竞选中酣战特朗普的希拉里为了争取亚裔选票，带着团队光顾了一家位于纽约法拉盛（Flushing）地区的华人奶茶店，点了一杯珍珠奶茶大口畅饮，连说四个“Good”，并表示自己“非常喜欢牛奶和茶的结合”[10]。

希拉里还是图样图森破——事实上，大多数的“珍珠奶茶”，里面既没有奶，也没有茶。

希拉里品尝珍珠奶茶，2016年

为了快速扩张，珍珠奶茶在演化中变得越来越容易复制，用料档次也越来越低。一杯珍珠奶茶的成分大多由奶精、色素、香精、木薯粉和自来水组成，其中最重要的成份就是奶精。

奶精学名植脂末，主要成分是氢化植物油。这种物质呈乳白色，具有浓郁的奶香，加入茶水中能使一杯奶茶口感更加顺滑，奶香更明显。而最关键的是，相比真正的鲜奶，奶精的成本非常低。

2011年，曾有媒体暗访拆分一杯奶茶的成本：奶精0.3元+红茶0.1元+珍珠0.1元+糖0.1元，再算上杯子和水电，一杯奶茶的成本也不过在1元左右，但可以卖到4-5元，毛利率超过70%。

70%的毛利率虽然吊打海天、伊利和青岛啤酒，但这里面不包括最大头的房租和人工成本，所以一杯奶茶看起来虽然很暴利，但开奶茶店仍然跟开咖啡馆、开花店一起并列为“让文艺青年返贫的三大法宝”。

但奶精+茶勾兑出的“奶茶”，两者不能融合，静置一小段时间后就会分离，需要一种食品添加剂“起云剂”。合法的起云剂用棕榈油等天然油类制备，但稳定性较差，保质期也较短。

于是，精明的商人发现用工业塑化剂替代起云剂，不仅效果好，而且成本低[3]，这就是台湾地区2011年“塑化剂事件”的根源。

2011年后，奶茶行业的负面报道铺天盖地，版面上充斥的都是“橡胶珍珠”、“奶精”、“添加剂”、“塑化剂”等刺激字眼，珍珠奶茶一下子成了“骗小孩子钱的东西”，销量跌到谷底。

正如三聚氰胺事件、瘦肉精事件、健美猪事件等食品安全问题一样，每一次行业变故都是行业供给侧改革的契机——在塑化剂事件之后，“新式茶饮”开始崛起了。

虽然都可以叫奶茶，但“珍珠奶茶”与“新式茶饮”却是泾渭分明的两种产品，更是截然不同的两个生意。以奈雪的茶和喜茶为代表的“新式茶饮”，最大的特点就是里面既有奶，也有茶。

过去茶底多为粉末冲泡或桶泡茶，如今升级成四小时一换的现泡茶，水果罐头升级为人工手剥的葡萄和草莓，供应链和人工难度呈指数性上升，奶茶的客单价也在一夜之间跨入了20元以上的时代。

不管是鲜果+茶，还是鲜果茶+芝士奶盖，还是一杯奶茶+一只软欧包，牢牢把握糖分+脂肪+咖啡因的这种超级组合，让新式茶饮在一线城市迅速取代珍珠奶茶，成为年轻人的宠儿。

2017年，喜茶在上海人民广场来福士开出了华东首店，开业当天，涌入的数百名顾客在大厅内被分成了6条长队，等候时间最长达到6小时。2020年12月，茶颜悦色在武汉开店，引发了一条蜿蜒1千多米的史诗级长队，要排8个小时队才能喝到一杯奶茶，一杯原本售价20块钱左右的茶，也因此被炒到了500元。

和消费者的追捧对应的，是新式茶饮对资本市场的吸引力。奈雪的茶刚刚登陆港交所，喜茶的估值也蹿到了600亿人民币，相比原来只能开在街边当作“大学生创业项目”的珍珠奶茶，新式茶饮已经杀进一线城市的购物中心，抢走了原本属于DQ和哈根达斯的位置。

翻开新式茶饮的菜单，往往会发现一整页的琳琅满目：燕麦椰果珍珠仙草无所不包，草莓芒果橙子香蕉无所不有，很多80后中老年人看到菜单后常常一脸迷茫：这难道是自助八宝粥？

不过新式茶饮高速增长的密码，其实就藏在菜单里。

在许多90后的儿时记忆里，一杯冲调的珍珠奶茶，往往跟着汉堡和薯条一起端上餐桌的。而新式茶饮则是直接把甜品、水果、蛋糕塞进了自己的产品之中。简而言之，新式茶饮把奶茶变成了一个奶茶+万物的生意。

拿喜茶来说，其产品大致可以分为7类：水果茶、冰棒、奶茶、咖啡、面包、纯茶、杯子和茶叶等周边。除了纯茶，以及杯子和茶叶这类周边产品，绝大多数产品的本质，都是以奶茶为基底，添加不同的配料：

1. 加甜品、加水果。蛋糕、椰果、芝士，是都市丽人在困倦的午后，补充咖啡因和多巴胺的不二之选；草莓、橘子、葡萄等水果茶常年霸占喜茶热门人气榜前几，代表健康的水果纤维素则是既要甜又要健康的都市丽人的安慰剂。

2. 加雪糕、加面包。不仅奶茶上面可以顶雪糕，一步到位，也可以直接单点冰棍和雪糕杯；而三明治、饼干、甚至蛋糕，跟清甜的水果茶是绝佳搭配。

3. 加米饭。前一段时间，喜茶推出了季节限定的糯米饭产品，号称可以喝的粽子，让喜欢吃白面馅月饼和毛血旺馅粽子的相声演员于谦直呼内行。

喜茶新品“芒椰糯米饭”

这里面的核心技术，其实是利用茶叶本身回甘的特性，让它易于与几乎任何辅料搭配，不仅不会抢味道，还能让人在喝完之后，口中残余的味道更快消褪，加上咖啡因本身的成瘾性，让人越喝越想喝。

而“奶茶+万物”模式最大的威力，其实在供应链。一方面，什么都能往奶茶里加，使得新式茶饮的品类有无限延展的空间，菜单页数比肩新华字典也不是不可能。另一方面，所有配料的基底都是奶茶，又使得其加工过程能达到一定程度的标准化。只要供应链稳定，扩张起来非常快。

资本对新式茶饮的青睐也在于此：一家奶茶店兼备了甜品店、水果店、雪糕店、面包店的功能。做一门生意，同时抢了5个市场，放在任何领域都是让资本家做梦笑醒的水平。可以类比当年智能手机横扫一切牛鬼蛇神，把相机、MP3和VCD等打得生活不能自理的情形。

而新式茶饮的跨界打击有多猛，感触最深的可能是咖啡和甜品店。

大多数人喝咖啡是图咖啡因的提神效果，但这玩意茶里也有，而且奶茶还有牛奶和糖，口感更甜，味觉记忆更浅，更不容易使人产生厌烦感。另一方面，咖啡本身口感浓郁，能搭配的配料极其有限。深感新式茶饮亡我之心不死的星巴克早早收购了茶瓦纳，瑞幸则做了子品牌“小鹿茶”，主打茶饮。

如果说咖啡依旧是996打工人不可替代的燃料，那么曾经风靡一时的甜品品牌则显得落寞许多。2017年，新式茶饮开始在全国范围风靡，这一年也是中式甜品关注度滑坡的开始。以许留山、满记甜品为例，2013-2017年是它们搜索热度最高时期，2018年左右，热度开始腰斩，此后一直萎靡不振，2020年跌入谷底[8]。

从去年开始，红极一时的港式甜品品牌许留山陆续关停门店。目前在内地，北上广深总共只剩下大概10家许留山仍显示在营业，而在2017年，内地一共有273家许留山。

主打芒果单品的新茶饮品牌“7分甜”就是许留山的对手之一，它将杨枝甘露等传统甜品装在奶茶杯里，随买随走的便捷方式，也更符合年轻消费者的习惯。

当年兰州拉面大战沙县小吃，最后的赢家是黄焖鸡米饭。一点点和Coco鏖战多年，反倒造就了奈雪和喜茶的横空出世。从珍珠奶茶到新式茶饮，一方面是消费品领域常见的品类替代，另一方面则是“奶茶+万物”模式的跨界打击。

而新式茶饮的命门，其实也隐藏在奶茶的原料里。

新式茶饮的江湖，大概由以下三种角色组成：

1. 高客单价奶茶。客单价集中在20-40元，也是最具代表性的“新式茶饮”。代表品牌喜茶和奈雪的茶，都采用直营模式。

高客单价奶茶最主要特征是采用现泡茶、鲜奶、现打芝士和新鲜水果。作为第一批能开进高端商场的奶茶店，奈雪和喜茶的成本其实并不低：不但茶是现泡的，给葡萄剥皮，给草莓摘叶子，给龙眼去壳，都需要手工完成，不失为工匠精神的一种极佳诠释。

但手作和新鲜的另一面，便是制作流程复杂、自动化程度低，需要大量的人工参与。对比之下，星巴克产品的标准化程度高出许多，只要调试机器中浓缩咖啡、奶和糖的比例。奈雪和喜茶在规模足够大之前，会一直伴随“杀敌一千、自伤八百”的属性。

反映到财务上，就是居高不下的人工成本：以奈雪为例，2020年前三季度，员工成本占营收的比例都在30%左右，这个比例与做火锅的海底捞不相上下，甚至超过了被评为米其林一星的唐宫、老字号广州酒家。

更要命的是，高人工成本的单品，往往都是消费者爱喝的。2020年前三季度，奈雪三大畅销经典茶饮——霸气芝士草莓、霸气橙、霸气芝士葡萄，合共贡献了25.3%的收入。

打通新鲜水果的供应链，是高端奶茶分化的重要标准，但也是目前侵蚀其利润的重要支出。不过，也正是因为这个区间的奶茶才有机会进入高端商场，加上供应链过重，新品牌很难进入，产品壁垒也就相对较高。

2. 中端价格奶茶。客单价8-15元。代表品牌是COCO、一点点，大部分采用加盟制。

这类奶茶最大的特征是原材料的全面低配，比如现泡茶和鲜奶换成了茶包和奶粉，里面的水果往往也是橘子、柠檬这类方便储存的柑橘科水果，用加盟模式大面积扩张。这个价位往往是大多数消费者的选择，也是竞争最激烈的价格段。

长沙网红品牌“茶颜悦色”也是这个价格段的新玩家，采用了直营模式。它的最大特色在于几乎所有店面都集中在了长沙，并且采用先泡茶和部分鲜果。在闲鱼等渠道，甚至还出现了“代喝”、“代拍视频”的服务，让其他地方的消费者可以望梅止渴。

如今，长沙茶颜悦色的门店数量已经超过了300家，核心商区五一广场，还出现了一个路口五家茶颜的奇观。

这股新式茶饮浪潮中，茶颜悦色可以看作区域奶茶品牌的一个范本：如果无力在全国范围内与连锁品牌硬刚，不如瞄准二线网红消费城市，以密集开店的方式占得先机，再用喜茶的模式降维打击对手。

茶颜悦色客单价低、门店面积小、点位密集的套路，也更适合在商业中心较少，但人流量较大的二线网红城市复制。

3. 低客单价奶茶。客单价3-7元，主要分布在下沉市场的粉末冲泡奶茶，和早先的“珍珠奶茶”区别不大。代表品牌便是你爱它它也爱你的蜜雪冰城，加盟扩张，规模有上万家之多。

蜜雪冰城被称为“奶茶界拼多多”，主要原因在于它实在是太便宜了。翻开蜜雪冰城的菜单，依旧可以看到3元一支的脆皮甜筒，4元一杯的冰鲜柠檬，7元一杯的珍珠奶茶，其中大部分单品的价格都控制在8元以下。

在超低的价格以外，蜜雪冰城惊艳同行的还有开店数量。采用直营兼加盟的模式，门店数量已经超过了15000家。这些门店大多避开了一线城市白领群体，分布在广袤的三四线城市，门店遍及各个乡镇的商业街、商场、车站及大学城。

蜜雪冰城的模式的关键之处就在于：对供应链成本的极端压缩。为了把省钱做到极致，蜜雪冰城在生产、运输、仓储、销售运营全流程都下功夫。

在原材料环节，蜜雪冰城的原料以自产为主，不管是冰淇淋，奶昔，还是奶盖茶，蜜雪冰城的原料来来回回就是特调乳、奶浆那几种，原料生产成本自然下降。

在运输仓储环节，河南大咖食品有限公司是蜜雪冰城最大的原料供应商。为了保证加盟商的原料供给，大咖食品有河南总仓、西南仓、华南仓、东北仓和新疆仓，蜜雪冰城免运费直接送到各个加盟店。

在销售运营环节，蜜雪冰城产品工序相当少。如果学习能力强，一个新手半个月就可以学会店内产品的制作，而奈雪的茶则需要培训三到六个月才能到店操作。

在今日的奶茶江湖里，高价格带已经被喜茶和奈雪的茶牢牢占据，毕竟水果供应链不是那么好碰的，高端商场也不是那么好进的。中端价格带在激烈的厮杀中跑出了区域性的范本。低价格带奶茶则已经打到了比水还便宜的价位，诞生了万店规模的品牌。

这种业态上的分化，也造就了新式茶饮独特的竞争格局：蜜雪冰城的对手显然不是奈雪和喜茶，而是无数夫妻奶茶店和校门口的“创业项目”；Coco和一点点的命题，则是怎么和“中国最大咖啡馆”全家与7-11抗衡；奈雪和喜茶在赶走了DQ与哈根达斯后，需要思考的是怎么把自己变成星巴克。

那么，新茶饮这门生意，究竟能不能诞生“中国星巴克”？

对于“新式茶饮到底赚不赚钱”这个问题，有一个颇具东方智慧的回答：既赚钱，又不赚钱。

在赚钱这方面，2020年，奈雪的茶每单均价达到43.3元，远高于行业均值35元，是新式茶饮中不折不扣的“白富美”。但说它不赚钱，是因为高昂的售价并没有带来预期中的暴利，原料和员工成本占了总成本的三分之二，典型的人气高、价格高、利润薄，让新式茶饮看起来很像餐饮公司。

那么，从商业模式上来说，高端现制茶饮到底还算是一门好生意吗？答案是肯定的。

咖啡品牌给VC讲故事的时候，最喜欢说的一句话是“如果中国人平均每年喝X杯咖啡”。这句话乍听起来没什么问题，但忽略了一个重要前提：中国一直是一个饮茶大国，茶饮市场规模早早就达到了4千亿，远大于咖啡600亿元的市场。

这个前提之所以常常被忽略，是因为咖啡是典型的“市场小、品牌大”，前有在国内耕耘多年的星巴克，后有暴打资本主义的瑞幸咖啡。茶饮则是典型的“市场大、品牌小”，除了大师一天炒1466斤鲜茶叶的小罐茶，几乎没有高知名度的品牌。

作为中国茶叶行业龙头，中茶股份2019年年收入16.28亿、利润1.66亿；专卖普洱的澜沧古茶，年收入3.8亿、利润0.82亿；而在港股上市多年的天福茗茶，年营收不足20亿，在过去7年原地踏步。简单说，中国最大的茶叶公司，年收入大约只有奈雪的一半。

茶叶公司之所以难以做大，原因在于国内的茶叶产品，从生产到销售的各个环节，都更接近经营高端餐饮。茶树种植讲究地形、气候、土壤。其次，人工采摘和加工制作工艺复杂，拼配环节很大程度上依赖老师傅的个人经验。就连喝茶也很复杂，讲究“品”字，你品不出来不代表茶叶不好。

正如米其林餐厅往往曲高和寡，规模和市值难敌最工业化的海底捞一样，茶叶公司也很难以与工业化的食品饮料公司匹敌。在标准化程度最高的茶包品类，先跑出来的反倒是洋品牌立顿和川宁。

而奈雪、喜茶这类新式茶饮的本质，其实就是做茶饮的工业化。

首先，茶叶本是一个地狱级非标准品，但加上牛奶和糖，茶叶本身的味道和性状就被淡化了，也就去掉了茶的等级、产地、叶片颜色等风土特征，具备了工业化的基础。

其次，新式茶饮虽然模式上接近餐饮，每家门店对都有辐射半径限制。但新式茶饮的优势在于，无限SKU的特性代表着产品的纵深更强，门店多变，竞争力极强。

最后，消费者吃饭要不断换口味，但“糖分+脂肪+咖啡因”这个新茶饮组合却可以保证产品的生命周期足够长。

在这个产品特性下，新茶饮，在冲向自己的利润拐点的路上，开始迈出自己的步伐：

1). 开源。餐饮企业最大的痛点在于消费主要集中在午市和晚市，但茶饮可以将消费场景延伸至早餐，下午茶，甚至宵夜，实现全天候运营，进一步提升坪效。

另一方面，茶饮的兼容性，注定了它可以与烘焙、零售等业态有机结合。从各大新式茶饮的菜单里可见端倪，喜茶出了喜小瓶气泡水，也增加了美式、拿铁等咖啡类别。

2). 节流。早年喜茶的排队热潮，有一大原因是现打芝士费时费力，不仅需要手工打到绵密的状态，更要命的是一段时间不用又会化成水。另外，喜茶门店里始终都有人在剥葡萄和橘子，高昂的人力成本，这也是中式水果茶的毛利低于咖啡的原因。

但情况在不断改善，先是有供应商解决糖的自动化，芝士奶盖的自动化，甚至是包括剥鲜果的自动化也在逐步实现。另一方面，现制茶饮的厨房将将越来越小、越来越自动，泡茶、拉糖、打芝士、切水果环节逐步被机器和供应商替代。

3). 小店快跑。奈雪在招股书中表示，计划于2021年及2022年主要在一线城市及新一线城市分别开设约300间及350间奈雪的茶茶饮店，其中约70%将规划为奈雪PRO茶饮店。

有网友评价道，奈雪Pro店在外人看来是SE，内部人看来是Pro。原因在于，相较于奈雪的标准店，奈雪Pro店更像是一次减配版：Pro店移除了烘焙厨房，改由“中央厨房”集中配送，开店的平均成本也由原先的185万元缩减至125万元。

这一新型门店将成为奈雪未来的门店主力军之一，可以以更轻的店型进驻写字楼。喜茶的go店形式上也类似，本质上就是用更低的租金，更快的周转去获得更高的利润率。

换句话说，新式茶饮中能不能诞生星巴克，取决于一杯奶茶的生产有多像星巴克。

舒尔茨在创立星巴克的时候，提出了一个“第三空间”理论。在这个设想中，咖啡馆将成为一个独立的社交场所。

但在中国，星巴克咖啡馆里映入眼帘的，往往是西装笔挺的中年人面对面坐着讨论着下周的合作事项；又或是神色紧张的上班族，一边啜饮着美式一边敲击键盘写公司周报，从字缝里看出字来，满本都写着“深度共建、生态闭环、链路、抓手、组合拳”。

在一个全民追逐更高更快更强的时代里，意味着消遣时光的社交空间很难存活。咖啡在更多意义上，已然成为工业时代的兴奋剂。但奶茶自诞生之初，就是作为消遣和治愈的方式，成为一个躁动年代的安慰剂。

三浦展在消费行业的圣经《第四消费时代》中，为日本人的消费意识更迭勾勒了四个清晰的阶段：从性价比消费，到大众消费崛起，而后物质追求，再到个人理性意识复苏。第四消费时代往往伴随着新品牌的井喷，与之对应的则是经济增长的全面放缓，年轻人发现，“芝麻开花节节高”的时代结束了。

柳井正在优衣库还是一家地方小企业时，梦想就是成为日本版的GAP。而GAP在1969年创立时，正值美国战后第五次经济衰退。三十年后，身怀GAP梦想的优衣库，在日本经济大衰退的背景下逆势崛起。

在中国，无论是奶茶还是小家电、抑或是潮玩和破产三坑，背后都是逃不开的经济周期。

奶茶也许不好喝、也许不健康、也许是智商税，但在这样一个躁动而焦虑的时代里，奶茶和其他许许多多暂时还不被理解的消费品一样，扮演着一个无奈却有用的角色：

生活那么苦，不如来点糖。

全文完。感谢您的耐心阅读。

（图文来源于饭统戴老板，有侵立删）

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