欣/文
似乎入局者都愿意相信,火锅行业就站在黑夜与黎明的交汇点,一切只需往前一步。
在过去的一年里,有人在阵痛转型,有人奔跑疾驰。而2022年开年至今,“跑马圈地”依然是行业的关键主题,与此同时,有更多的品牌则想到资本市场闯一闯。
火锅“第三股”候选人只增不减
从已经递表的捞王、七欣天到市场一直传闻在做上市准备的巴奴,火锅“第三股”的候选人列队,只增未减。
甚至,捞王已经是二次递表了。3月14日,粤式火锅自营连锁品牌捞王再次向港交所递表,重新申请上市,而在去年9月,其曾递交过IPO申请书,但后因长时期未更新显示失效。
在二次递表前,受到火锅市场表现及其自身原因,捞王的上市前景一度让人乐观不起来。尽管很快重新递交招股书,但细究其表现,仍让人窥见了一些后劲儿不足的地方。
招股书显示,捞王在2019年、2020年及2021年的收入分别为10.95亿元、11.25亿元及13亿元,势头向好。而截至最后可实行日期,捞王在中国内地的30个城市开设了149家连锁自营餐厅,及在中国台湾省台北开设了一家餐厅,且均是自营门店。
表面的美好之下,捞王也显示出了一些不如意的地方。报告期内公司利润分别为7991万、6744万及1396万;同时,经调整,2019年至2021年纯利润分别为8380万元、7063万元、2964万元。
这组数据意味着,捞王面临着净利润连续下滑的现实。此外,在翻台率方面,捞王也面临着逐年下滑的态势,从2019-2021,翻台率分别为3.0、2.5、2.3。
艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅对财经网产经分析称,捞王业绩在近三年的下滑程度是非常大的,这样的情况将会直接影响到其上市前景。对于一家利润持续下滑的企业来讲,这或许会影响其在IPO期间的估值。
对于走在下坡路上的翻台率和净利润,捞王在招股书中将其归结于疫情,并表示,公司的业务运营和财务表现还可能会受到持续的影响。
对于如若疫情在短期内无法快速结束,捞王将采取何种措施提振业绩的问题。捞王方面回应财经网产经表示,一方面,捞王将继续通过多品牌经营策略进一步多元化和拓展门店业务经营,另一方面,捞王也一直积极探索除餐厅营运外的其他业务营运,持续发力外卖和零售业务。
另值得一提的是,捞王在招股书中强调健康膳食的概念,并致力于提供健康餐饮,孵化出了招牌的胡椒猪肚锅,但财经网产经浏览社交平台发现,有多位用户发帖指出,捞王的猪肚鸡锅中含有植脂末,并非像其强调的那样健康。
财经网产经据此询问捞王方面,猪肚锅锅底中是否含有植脂末,是否如宣传中提到的那样健康。但捞王方面则对财经网产经否认了“植脂末”之说。并表示,捞王在餐品的制作上有严格的SOP,门店汤底是每家门店现场用南风肉、金华火腿、猪大骨、鸡架8小时大火熬煮的浓汤,不含有植脂末。“我们也是明确规定每天汤底从熬制好到使用不能隔夜,旨在让顾客有极致的火锅体验,并非使用工业半成品汇兑。”
除了捞王外,还有主打海鲜火锅的七欣天也预备冲击港股。
七欣天的招股书显示,2019年、2020年及2021年前三季度,七欣天的收入分别为12.85亿元、14.26亿元和14.80亿元;净利润率同样也从2019年的6.3%增至2021年9月末的17.5%,增长势头强劲。
图片来源:招股书截图
对于在大环境下的逆势增长,七欣天在招股书中表示,要归结于在疫情中的反应迅速,以及外卖服务需求的增加,其还表示,利润率的增加主要源于价格加成较高的梭子蟹销售额增加以及将部分员工外包至第三方人力公司,缩减员工成本有关。
不过,“外包员工”也存在一定风险,七欣天在招股书中也指出,“如外包员工未按照我们的指示、政策和指引履行职责,则可能对客户满意度和我们的声誉产生重大不利影响。”
在餐厅数量方面,截至2019年、2020年以及2021年前三季度末,七欣天的餐厅数目分别为180家、207家和250家。
但市场也认为七欣天仍有进步的空间。招股书显示,截至2019年、2020年以及2021年前三季度末,七欣天的翻台率分别为,2.1、2.1和2.2。与同行业的海底捞、呷哺呷哺、捞王等比,都还略显逊色。
图片来源:招股书截图
期待拥抱资本市场的,或不只有捞王和七欣天这两个已经递表的企业。
去年,巴奴一直被传正着手融资,准备登陆资本市场。巴奴毛肚火锅创始人杜中兵也曾公开表示,上市是巴奴未来的大方向,但还没有具体计划。
近两年,资本也早已关注到巴奴毛肚火锅。天眼查app显示, 2020年,巴奴获得了由番茄资本独家投资的近亿元人民币战略投资;此外,还有公开报道显示,2021年,巴奴再次完成超5亿元新一轮融资,此轮由CPE源峰资本领投,日初资本、高榕资本、番茄资本跟投。但该消息,一直未得到巴奴方面的确认。
不过近期,巴奴总部搬入北京的消息,在市场不胫而走,这更为其或是要上市增添了一丝解读空间。
头部品牌,从“阵痛期”缓过来
火锅市场也有了分化趋势。资本市场之外的玩家在拼规模,而头部火锅股却想走得更稳健。
财经网产经由海底捞方面获悉,海底捞在2021年11月推出“啄木鸟计划”,截至2021年底,已有260家海底捞餐厅在“啄木鸟计划”下永久关闭,32家餐厅暂时停业休整。
“啄木鸟”计划也初见成效。今年3月初,海底捞发布人事任命公告,曾经全面负责“啄木鸟计划”的杨利娟接棒张勇,成为海底捞的CEO。并在公告中强调,自“啄木鸟计划”实施以来,公司内部管理和运营明显改善。
和海底捞有着同样规划的还有呷哺呷哺。
2021年,创始人贺光启重掌大权后,宣布关闭200多家亏损门店,并对外表示“今年年底前,原则上不再考虑(呷哺呷哺)的开店动作”。
大规模拓店计划虽暂停,呷哺呷哺接连展示出了“宣布高性价比菜单”和“进军南方市场”两个大动作。
今年3月11日,呷哺呷哺发布盈利预警公告。公告显示,2021年实现营收61.5亿元,同比增长13%,预期2021年将录得净亏损约2.75亿元至2.95亿元之间。并解释称,净亏损的原因之一是,全年关闭约230家餐厅导致的长期资产一次性亏损。
不过,呷哺呷哺方面也回应财经网产经称,2021年呷哺呷哺所关闭的门店均为亏损门店,且年内呷哺呷哺和湊湊也均有新开门店,但具体数据要以之后发布的公告为准。
在休养生息结束后,2022年,头部火锅股是否可以有演绎出更精彩成绩的可能,张毅对财经网产经分析称,疫情在短期内结束的可能性比较小,报复性消费而促进业绩大涨的情况,当下来看不太可能会出现;但火锅行业并非没有机会,品牌或还需在传统业务之外,寻找适合企业的新的增长点。
“跑马圈地”进行时,品牌仍尝试开拓全新增长曲线
纵观现在火锅赛道的选手,有人蛰伏等待机会,有人刚走出阵痛期,有人期待到更大的市场闯一闯。
但一个共同点是,“跑马圈地”仍是2022年火锅行业的主题。
已递表的七欣天和捞王,都表示在未来要将直营门店数量,扩大不止一倍。招股书显示,七欣天将于2022年开设约70家新餐厅,并计划于2023年及2024年分别开设100家及130家新餐厅。捞王则在招股书中表示,计划于2022年、2023年以及2024年,分别开设44家、60家及80家餐厅。
而巴奴此前也曾对财经网产经透露,2022将会继续全国化,有节奏的开拓市场,进新城开新店。
值得一提的是,此前对外宣布2021年要“休养生息”的呷哺呷哺,同样也对外宣布,在2022年继续展店约156家,新开门店选址将采取更审慎态度。财经网产经还从呷哺呷哺方面获悉,未来三年,呷哺呷哺计划新增至少500家门店;湊湊则以每年新增80到100家门店的速度扩张。
当然,在做大规模的同时,火锅品牌也不约而同开始摸索新的增长曲线。呷哺呷哺早就涉足了奶茶业务,“茶米茶”已在年轻人中流行开来,其中大红袍奶茶一度成为社交媒体上的爆款饮品;近期,财经网产经还注意到,海底捞上线了烧烤外送服务;更多从细分角度切入市场的火锅品牌,也开始玩转更多的“火锅+”花样。
对此,张毅指出,火锅品牌做大规模而后资本化的路径差异不大,在规模化竞争之外,也要看到火锅市场因同质化竞争所带来的风险。品牌可以通过供应链、品牌建设、持续创新等建立自身的竞争点。
< class="pgc-img">>< class="pgc-img">>第 3906 期
作者 | 餐饮老板内参 孙雨
变相打“价格战”?
菜市场火锅来了
最近,到“菜市场”吃火锅的人越来越多,小红书上“菜市场火锅”的讨论笔记,超过4万+。
一年前,“菜市场餐饮”被曝光在大众视野,在菜市场里卖烤肉、咖啡、日料、火锅......
而今年,菜市场火锅,荣升热门榜C位,许多城市跑出来了“菜市场火锅”店。
尽管这些门店名里都带有“菜市场火锅”或者“菜场火锅”,但在目前的这个新兴模式里,大概有三种:
其一,火锅场景打造成“菜市场风”。把装修风格升级改造为菜市场主题火锅店,直接把菜市场元素搬进火锅店,正如此前的市井风、破烂风、地摊风等等,属于纯粹的门店场景升级。当然,为了给顾客营造还原菜市场的真切感受,除了装修风格,还采用现场选菜称重方式、底料现炒现卖的方式。
一位武汉老板就把地摊老火锅升级成了菜市场摊摊火锅,二者相结合也是一种创新。而当一切从简,就会创造出一种高性价比的体验。
成都的“九门红菜市场火锅”,自标榜为“全国首创菜市场主题火锅”;重庆“观窑菜场火锅”自称“首创菜市风”,把火锅开成了菜市场,吃顿火锅全靠顾客自己选菜,称斤论两卖。
其二,直接把火锅店开进菜市场,一家浙江温州的菜市场火锅老板介绍,他们是把1000㎡的菜市场重新做了升级改造,空间布局是由火锅堂食区域和菜市场区域构成,消费者现场采购涮菜涮肉,拿给厨师现洗现切现摆盘,营造一种沉浸式体验感。此前就有一位老板说,自从把火锅店开进菜市场,每天都有洗不完的菜。
比如,杭州“食久鲜·菜场火锅·鲜活牛肉店”、温州“牛十三菜场火锅”,实打实的把门店开在了菜市场,这些都在小红书上的热度非常高,吸引了许多网红博主前去打卡,带火了菜市场火锅模式。
“牛十三菜场火锅”洪老板介绍,他们门店选在了1000㎡的农贸市场里面,前期投入15~20万。他们门店的核心点在于牛肉火锅,“涮菜一类都是顾客自己去菜市场摊上现买,我们后厨负责自有肉品,主要是贵州黄牛肉。我们一共有店长、服务员、负责主切肉的以及副厨四人。”
其三,火锅店选址位于社区农贸菜市场附近,归属于菜市场火锅,利用门店选址地理位置优势和便利,可称之为社区火锅,又或是定位菜市场火锅,两个称呼听起来都有道理。
菜市场火锅,火在哪儿?
菜市场开火锅店,本就是最大营销点。顾客在菜场吃火锅,主打一个新鲜实惠,用餐体验新鲜、菜品丰富新鲜、吃的好还不贵,高性价比恰好满足了消费降价下,人们渴望吃好不贵的需求。
一方面,传统农贸菜市场陆续翻新升级,不再是老破旧,开始融入年轻文化元素,让菜市场颇具“网红”感,主动拥抱年轻人。比如,武汉的地铁站平价菜市场,清晰地划分蔬菜区、鲜肉区、水产区、水果区、冰鲜区、烘焙区,蔬菜区里增加了俏皮幽默的语言招牌,如芝芝菜大理、世博群菜、菜香世家等,适合打卡拍照,颇具“网感”。重庆的银鑫楼菜市场,某些摊位上增加“一座菜市、半城烟火”、“致敬厨房里的优雅女王”等字幕这样独特时尚的设计。
另一方面,年轻人逛菜市场早已成为潮流,处在极具治愈感、烟火气、轻松的氛围环境里,让他们褪去一天的疲劳感。小红书上“菜市场漫游指南”的笔记超过2万篇;豆瓣上的一个“菜市场爱好者”小组就聚集了15.7万年轻网友,《舌尖上的中国》总导演陈晓卿说过“了解一座城市最好的方法是逛菜市场”。有网友表示“有一种潮流叫逛菜市场,City walk的尽头是菜市场。”
菜市场风格的火锅店,凸显模式新奇,是火锅场景的探索创新,也是年轻餐饮创业者带来的品类新思考,他们更清楚的掌握眼下年轻消费群体的需求和流量密码。
社区火锅的进阶版?
火锅赛道竞争内卷,创业者不得不积极寻求创新路,寻找生存之道。
如今,头部火锅品牌都开始拼价格、场景、服务、产品、营销......
卷细分品类。比如,渣渣牛肉全国走红,人均三四十就能吃的非常好;贵州酸汤火锅爆红,被海底捞、小肥羊、巴奴等连锁品牌看重,前不久海底捞推出了一款“雷山酸汤锅”,在酸汤火锅赛道跑出了“滇牛”为代表的连锁品牌。
卷场景创新。菜市场风火锅店,属于火锅场景创新,近年来火锅场景的差异化维度已经越来越多元,例如防空洞火锅、火锅便利店、火锅超市、或是以废墟风、市井风、破烂风、复古风的这些新奇的场景风格,曾激起过众多创业者的欲望,吸引年轻消费者们进店,这些都和菜市场风火锅店相媲美,他们都属于火锅创新细分方向。
据内参君观察,市场上的许多“菜市场火锅”门店选址,围绕在社区周边,这里客流更聚焦和固定。此前社区餐饮生意一度被看重,社区火锅抢先跑出来。
或许,菜市场火锅,是在社区火锅之后的,一种火锅进阶版模式。
开启价格战。降价这阵风,已经卷进火锅赛道。前不久,怂火锅喊出“锅底8元起,荤菜9.9元起”的口号;而“高冷”的巴奴对菜品做降价,推出点评团购套餐;呷哺呷哺更是宣布套餐单价普遍下调10%以上;而海底捞的平均客单价在2023年已经降至百元以内......
火锅竞争根本停不了,火锅老板的CPU怕是要烧坏了。而菜市场火锅能够成为新顶流,反映了万亿级火锅市场的大约12万家火锅店,或处在焦虑之中,火锅老板继续寻找新的盈利机会点。
只能说,餐饮市场都越来越卷,不仅菜品味道要出彩,连装修风格也要独树一帜。
说一千道一万,火锅赛道的创新越来越难,只要还没有关店倒下,就要努力做好能做的一切。
菜市场火锅爆火?
大概是短暂的假象
关于菜市场火锅,现在我们看到的是热度和营销,是博主打卡和网红效应,无论是菜市场风格的火锅店,还是直接把火锅开进菜市场,既是机会,也同样都面临着响应的问题和挑战。
菜市场对火锅店来说是个不错的载体,却也要考量做餐饮生意更关心环境和卫生。
比如在夏天,在没有空调的菜市场里面吃火锅,绝对是一个巨大的挑战,不仅要面临巨热的天气,还会有蚊虫围绕在周边,只能说选在这里吃火锅,也是真爱无敌了;反之,在北方寒冷的冬天,来菜市场吃火锅,确实可以取暖,但也要捂着大棉袄。
有顾客坦言,“我应该不会想在这么嘈杂人来人往的菜市场用餐,就像当年太古汇旁边的文和友一样,体验感很糟糕”。有人觉得菜场有一股子味道,能在那里搞开放式火锅的都是勇士。
比如,你的复购率和回头客,是否能有保证?虽然菜市场的房租成本低,而一旦房租和人工成本上去,门店盈利是否堪忧?传统菜市场有严格营业时间,在里面开火锅店,意味要延长时间…
洪老板表示,菜市场火锅对于选址和环境的要求更高。
而如果只是单纯的火锅店场景升级,菜市场主题店实际上与此前爆火的地摊风、市井风属于一类,仅仅是对门店和用餐场景上的改变,而真正内核还在于产品、运营等方面。
目前来看,菜市场火锅门多以单店居多,这样的单店很难形成品牌势能,甚至如果没有营销也不会被市场发现,现在这些露头的菜市场火锅店,网红博主打卡后,营造的网红即视感。
回头望去,那些曾火爆一时的破烂风火锅店,现在已经悄无声息。
短暂热闹的背后,餐饮人始终要回归理智,真正的餐饮生意,除了有创新能力,更需要有强大的品控能力和运营能力,餐饮是一门长期生意,并不是靠网红和噱头就能轻易取胜的。
期看点:
1、火锅连锁模式格局生变
2、如何让品牌、加盟商、顾客三赢
3、火锅连锁化的3个进化方向
第 1146 期
文 | 田果
疫情之下,火锅连锁格局生变
继某明星火锅加盟商集体维权后,明星退股事件再次登上热搜,致使品牌深陷舆论风波,火锅连锁模式再引争议。
“一年动辄开店成百上千家”,加盟派火锅逐渐失速,餐见君在百度上搜“火锅品牌”,也都是清一色的加盟信息,真假难辨。
不禁思考:火锅还能走多远?疫情下,什么样的模式将更适合发展?
《2022中国火锅大数据报告》显示,火锅门店2019~2021年连锁化率分别为15.1%、18.3%、21.2%,火锅门店连锁化率整体高于餐饮门店平均水平,并呈现逐年上涨趋势。
同时,资本热浪一波接着一波,不仅高频,投资额度也一家比一家“惊艳”,给火锅连锁发展提供了肥沃的生长土壤。
细数火锅连锁经营模式的4次迭代,我们发现,从早期的单店加盟、到供货模式、到合伙人模式,再到托管模式,品牌和加盟商正在组成命运共同体,连而又锁。
当然,模式无关好坏,这跟企业的发展阶段和战略有关,关键看创始人想要什么。
疫情之下,人们变得谨慎而保守,餐饮不需要踩着油门跑,老板们更多需要踩刹车。
有业内人士判断,疫情会继续影响消费,我们还需要短期悲观,更多去思考组织能力、顾客需求、供应链能力等等。
他用“倒金字塔”,给餐饮人打了个版
疫情改变了连锁行业格局,也让坚持长期主义的餐饮品牌们,找到了适合自己的节奏。
上月前往重庆,餐见君探访了刘一手全球臻品店,国潮黑金系场景与老重庆的历史记忆碰撞融合,老牌餐企对时局的把握,对连锁模式的探索,都引人深思。
▲刘一手臻品店
在火锅江湖22年屹立不倒,他们一直相信一个朴素的原理:生意想做到足够大必须考虑长期性。究竟什么方式能够为加盟商、顾客带来长期利益?
2022年,刘一手集团根据全国分区划分,新设5大分公司(赣鄂、湘桂、皖鲁、闽粤、江浙+公区/海外分公司),负责各自区域运营及拓展工作。传统多是自上而下,他们则是从下往上,更加扁平化,伸向市场的触角变长了,缩短信息差。
这一动作,映射出餐饮连锁模式的进化,也给全国餐饮人打了个样。
1、淡化“重庆”,从区域视角打透品牌
如今,很多品牌将目光转向下沉市场,像海底捞,2021年开出的500多家店,64%都在三四线城市。
在强势的品牌影响力的基础上,刘一手5大分公司的建立,是从区域视角打透品牌,由内而外,再从外到内,品牌传播的广度和深度,都要更胜一筹。
一方面,淡化地域属性,以免干扰大众对当地区域属性的认知,说白了,强调重庆这个地域过多,大众会觉得刘一手在当地水土不服。
另一方面,强化“重庆火锅”,在大众认知中,重庆火锅代表的就是正宗和地道,作为土生土长的老字号,刘一手也早已成为重庆火锅的标杆。
2、帮门店提高经营能力,唇齿相依
“分公司的模式,能让品牌总部对区域发展更为了解,各种问题反馈更为方便。”见证了很多品牌的起起伏伏,他们明白,当下门店与总部粘性越强,对品牌的迭代更有利,品牌的生命力才更为长久。
据了解,刘一手各大分公司的运营经理,通过强化门店QSC品质运营管控,每周也会对门店进行数据分析,提供标准化评论回复模版以及系列奖惩举措,给门店真正可落地的优化方案。
▲各大分公司各种专项运营会
好比赣鄂分公司,2月份门店总业绩完成率达112%,为提升客户满意度,分公司开启逐店运营巡视稽核,以提升消费者的用餐体验感。
此外,总部会不定时组织线下和线上培训,让一线员工随时随地都能掌握最新的餐饮动态和专业知识,让门店经营获得稳步提升。
今年3月份,刘一手集团就在倡导各地合作火锅做直播,比如推出5.1元抢肥牛券的引流活动,同步也会售卖门店套餐。
3、打造高性价比产品,提升顾客体验
分公司的建立,更重要的是近距离接触当地市场,对传统加盟的“监督”模式,升级为“帮助”模式。
举个例子,刘一手湖南怀化店,2021年整体业绩突破千万,作为一家8年老店,负责人说,“我们把菜品升级当做生命一般重视,跟着总部的上新节奏,紧跟时下餐饮的流行趋势,基本保持每月就有菜品上新。”
好比总部在4月份上新了蜂窝真鸭血、马蹄虾滑、藤椒秘制牛脖骨等,同时会推出产品策略、定价策略、推广渠道、推荐话术等,以最快的速度落地到门店。
▲新品马蹄虾滑
刘一手集团总裁尹伊说,“想要把危机变成机会,这个时候更应该重视消费者体验,疫情影响下消费者更在意高性价比,而提高性价比的核心则是提高价值感。”
在严把品质的基础上,他们在产品研发和摆盘互动上,也给足顾客仪式感,比如秘制牛脖骨,上菜的时候会搭配一个沙漏,涮煮时间标准化,顾客也有了参与感。
▲新品锅底
尹伊认为,“我们要讲三赢,品牌方、加盟商、消费者都得到实惠,这个行业才能良性循环。”
未来,火锅连锁将出现3个走向
1、区域下沉,对供应链有巨大考验
下沉市场空间大,毕竟,全国9亿人口都在下沉市场,火锅连锁化也将呈现区域下沉趋势。
尹伊说,“品牌下沉与企业的供应链能力和门店样板打造能力息息相关”,我国干线物流已经非常成熟,但支线物流仍然存在很多薄弱之处,要确保原材料配送的效率、成本、品质,是对供应链的巨大考验。
为了开拓下沉市场,刘一手采取了区域深耕的策略,在武汉、合肥、南京等地设立分仓,有效提升了支线物流效率,实现了门店下单后24小时内到货。
对于没有强大供应链支撑的火锅店,建议借力大企业的成熟供应链,才能在这场竞争中取得更多优势。
2、精益管理,省成本、要效率
精益管理,是指在财务结果核算的基础之上,在过程中精耕细作,从过程中省成本,要效率,这是各行各业的生存关键!
今年4月,刘一手制定出整套门店防疫管理标准文件,涉及到仪容仪表、班前会、消毒、顾客管理等,每项都有精细化的规定。
好比物料布置这块,使用A4磁力贴,固定在KT板空白处,将“员工测温记录”等插里面作为公示。
▲防疫管理标准文件截图
3、组织尽头是数字化,数字驱动经营
想要对加盟商有更强的管控和更好的赋能,高效、统一、可复制的组织管理能力不可或缺,组织的尽头就是数字化。
在这方面,刘一手入手是比较早的, 从基础的POS、CRM、门店库存等系统,再到供应链、财务、BI,与合作伙伴一起做了很多事情。
比如供应链系统的打磨,通过数字化实现精准备货,提高库存周转效率,进而减少租金成本。
经济环境的影响之下,中国的连锁模式会继续发生变革,但诸如刘一手火锅选择“精耕细作”的这类企业,将会成为“百年老字号”,在餐饮史上留下浓墨重彩的一笔。