茶饮下半场，在乡镇。

文｜孙欣

编辑｜姚赟

头图摄影｜姚赟

一众强敌环伺中，甜啦啦即将“万店”。

5月20日，甜啦啦官网发布了一则消息。消息中称，在5月18日～19日的饮品推荐会上，257组意向加盟代表齐聚甜啦啦总部安徽蚌埠，现场累计签约意向加盟合同243份，截至目前，甜啦啦全球累计签约门店已超7500家。4月，甜啦啦招商运营中心负责人万敏表示，离创始人王伟定下的2024年万店目标越来越近，“我们的发展势头很猛，破8000家门店指日可待。”

“万店”这个目标，蜜雪冰城用了10年，成为国内首家茶饮破万店品牌；2024年，茶百道、书亦烧仙草、古茗等新茶饮品牌宣布“0加盟费”政策等各种优惠，正在冲击万店。

中商产业研究院统计显示，2023年我国新式茶饮品牌门店数量排在前十的品牌为蜜雪冰城、古茗、茶百道、沪上阿姨、益禾堂、书亦烧仙草、甜啦啦、CoCo都可、喜茶、霸王茶姬。甜啦啦排名第7。

增量的背后，“下沉”是关键。国内餐饮品牌门店数据查询平台窄门数据显示，蜜雪冰城、茶百道、瑞幸、霸王茶姬、库迪、沪上阿姨、甜啦啦等品牌其三线及三线以下的门店占比超过40%。值得注意的是，在比蜜雪冰城还下沉的市场中，甜啦啦正在悄悄扩张。蜜雪冰城三线及三线以下的门店占比约57%，而甜啦啦这一数据超过了80%。

新茶饮冷热交替。一边是规模与扩张，目标瞄准上市；另一边，继“新茶饮第一股”奈雪的茶上市首日破发后，“新茶饮第二股”茶百道上市首日收盘股价较发行价跌去近三成。2023年9月，王伟提到了甜啦啦的上市计划：2023年接受券商辅导，2024年制定港股上市计划，2025年实现港股上市。

甜啦啦们和喜茶们，不是同一种下沉

莲塘农贸市场里没有高层商超，也没有综合体，只有沿街的商铺。这条商铺街紧挨当地祠堂，或铁皮或瓦片的屋顶，与祠堂的白墙黑瓦融为一体。祠堂周边的小路上，摆满了附近农户售卖自家瓜果蔬菜的摊位。百元三条裤子、手写的菜单，这里如同被时间定格在了三四十年前。

甜啦啦鲜果茶、蜜雪冰城便在其中。

莲塘农贸市场全称浙江嵊州莲塘农贸市场，三线城市、学校附近、有一定人流量，这样的地段确实极具性价比。根据某招租品牌消息，周边建筑面积45㎡的临街商铺每月租金为2200元。而甜啦啦、蜜雪冰城等门店面积大多在20㎡左右，租金也能窥得一二。

甜啦啦浙江嵊州莲塘农贸市场店。摄影：姚赟

一开始，甜啦啦就意识到下沉市场的空间。

1996年就开始投身于餐饮行业创业的王伟，在创业14年后，正式成立了安徽汇旺餐饮管理有限公司。2014年10月，看中现制饮品行业风口的他，创立了鲜果茶茶饮品牌“甜啦啦”。对于甜啦啦的定位，他的目标很清晰：专为年轻人打造，聚焦下沉市场的乡镇消费者。

诞生于安徽的甜啦啦，并没有选择省会城市合肥作为大本营。据甜啦啦官网数据，截至5月26日，蚌埠有320家店，合肥市有203家；而在河南省中，甜啦啦门店数量最多的城市在南阳、平顶山，其中南阳有171家，郑州只有17家。

来源：窄门数据

据窄门数据：7000多家门店中，覆盖300个城市，其中一线占比1.09%、新一线占比5.16%、二线占比12.5%、三线占比39.51%，北上广深四个城市仅有31家。而这31家中，也多集中在顺义、昌平、平谷、金山等非市中心区域。

数据来源：甜啦啦官网 制图：孙欣

甜啦啦的扩张，并非突然爆发。

据华创证券数据，2023年的新茶饮品牌中，甜啦啦以86.61%的增速排名第3，这一榜单中排名第1的是喜茶，排名第2的是霸王茶姬。万敏曾在采访中透露，仅2023年，甜啦啦全年新增门店数量2400家。也就是过去一年，甜啦啦平均每天大约要新增6.57家店。

数据来源：甜啦啦官网 制图：孙欣

自2018年7月开始，甜啦啦官网上，更新每个月新开门店情况已成为日常操作。该数据显示，2018年半年新店开业186家，2019年新开业了1032家，2020年（2月和3月未更新统计）则为1369家，2021年为2134家，2022年为1142家，2023年为1424家，2024年截止到4月新增了316家。

一度新茶饮品牌都在讲述对标星巴克“第三空间”的高端故事，产品、定价、选址、服务等叙事逻辑围绕着高端展开。

如奈雪的茶，一度以200～350平方米的大店为主，选址多在大型商场，平均开店成本为185万元。据爱范儿报道，不仅门店面积大，奈雪还要求每家直营连锁门店只保留“40%的相似性”，其他部分根据不同城市进行区分设计，星巴克也是这个理念——哪家都一样，哪家都不一样。

2018年前后，新茶饮开始关注性价比，下沉策略成为重点。2018年，喜茶推出了喜茶Go店型，门店面积更小。2019年9月，瑞幸旗下品牌“小鹿茶”宣布独立运营，将侧重休闲场景和下沉城市；同时，推出行业首创的新零售运营合伙人模式，面向全国招募运营合伙人。2022年11月，喜茶开放加盟，开放了喜茶在非一线城市以合适的店型展开事业合伙业务。而茶百道2023年的增速，主要也是来自三线以下城市。

2023年年中，随着瑞幸、库迪的扩张和多元化，9.9元对战8.8元的“价格战”的风，也刮到了新茶饮。沪上阿姨、书亦烧仙草、茶百道、甜啦啦、益禾堂、奈雪的茶等多个品牌先后推出了“9.9”的活动。而喜茶则是在美团、大众点评等平台上线了9.9元的特价团购。

价格之外，更多新茶饮品牌们将视线转移到了下沉市场。据《经济日报》报道，2023年，奈雪的茶共有近50家门店遍布15座城市，总营业额超千万元。除了北上广深，其中不乏太原、赣州等二三线城市。

而甜啦啦一开始就冲着乡镇市场去了。

同样走出一线城市，追求“性价比”，对原本死守一线城市的品牌来说，这是下沉；但对蜜雪冰城、甜啦啦这样直接一头扎入二三线甚至三线以下城市的品牌来说，这种“农村包围城市”的路线，恰是一种消费升级。

站在蜜雪冰城的肩膀上下沉

距离甜啦啦浙江嵊州莲塘农贸市场店不远处，有一家蜜雪冰城，两者相距不到300米。甜啦啦的首店安徽蚌埠港台街店开业时，不足200米的距离，就有一家蜜雪冰城的门店。

虽没有明确表示，但不少甜啦啦的门店附近，必能看到蜜雪冰城的踪影。

窄门数据显示，甜啦啦在一线、新一线、二线城市的分布接近20%，三线及以下城市则占到了80%。而蜜雪冰城在一线、新一线、二线城市的分布超43%，三线及以下城市则占到了57%。

来源：窄门数据

甜啦啦副总经理许周曾在采访时透露，2015年，甜啦啦在初创做直营店时就在首家门店相隔不到100米的位置开了第二家门店，继而又在附近开第三家，“事实证明，市场对茶饮的接受程度在不断提高，整体市场容量乃至同一个商圈能承载的茶饮门店数都越来越多。”

黑宝和雪王斗舞图。来源：网络截图

据窄门数据，乡镇门店甜啦啦占比最多为34.94%，其次为学校店10.12%。而蜜雪冰城该数据分别为26.82%和7.84%，茶百道该数据分别为17.35%和6.82%，霸王茶姬该数据分别为11.43%和1.68%，喜茶该数据分别为12.84%和2.34%，1点点该数据分别为11.13%和3.34%。

“集中度”是一种选址策略，也是一种品牌策略。

许周此前在媒体采访中表示：“在较高的市场容量和激烈的竞争趋势之下，我们基于科学选址的高密度打法，不仅不会让门店盈利受损，反而能抢占竞争先机、扩大品牌声量、加深消费者印象。”

相比自上而下，以大屏渗透品牌影响力，建立品牌心智的打法，甜啦啦选择了另一条路：不做均匀落子，集中开店，加深品牌在区域中的影响力，用直接的门店触点，将“看到、买到、喝到”的决策体系融为一体。

选址之外，低门槛加盟和平价产品等策略，也都站在了“蜜雪冰城”的肩膀上。

2022年四季度，喜茶放开加盟，2023年7月，奈雪的茶也放开了加盟。但同样的加盟，加盟条件却不尽相同。对比同样的下沉之王蜜雪冰城，甜啦啦的加盟条件更容易达到。官网加盟条件来看，蜜雪冰城预备流动资金21万元，甜啦啦预计所需15万元。

数据来源：蜜雪冰城、甜啦啦官网 制表：孙欣

根据官方公示，蜜雪冰城的投资预算为21万元以上（不包含门店租金、转让费等其他费用），加盟条约3～4年，按年收取加盟费，通常在7000～11000元/年，且按年收取管理费和培训费。

本刊咨询了甜啦啦相关加盟条件后得知，缴纳甜啦啦加盟费后，每年需要付2000元的管理费用，初期仅需要投资10万～15万元左右。甜啦啦招商加盟的工作人员王梓曾透露：“包括设备购买费、店铺管理费、保证金和物料费用等，在不包含房租、装修投入下，仅需要投资13万元。”

性价比和平价的产品，并不那么容易做到。甜啦啦的主线是鲜果茶，并且开辟了一大桶果茶时代。客单价基本在10元左右。而业内果茶品牌有茶YO!TEA的平均售价在30元左右。值得注意的是，与蜜雪冰城相类似的价位，但甜啦啦水果使用占比高达64%，鲜果类占比为45%。

尝到下沉甜头的，不只甜啦啦。

据不完全统计，古茗已经有不低于38%的门店位于乡镇级地区，全国门店共计近1万家；沪上阿姨的招股书中提到2023年开设新店中50.4%位于三线及以下城市，门店数量也即将破万。

1月2日，蜜雪冰城再次向港交所递交招股书。招股书显示，2022年全年以及2023年前9个月，蜜雪冰城分别实现营收136亿元、154亿元，同比增长31.2%、46%，其门店网络分别实现约300亿元、370亿元的终端零售额。2022年全年以及2023年前9个月，蜜雪冰城的成本分别为97亿元和108亿元，成本率约为71.32%和70.13%。在2019～2021年三年时间，蜜雪冰城净利润之和就已经接近30亿元人民币。

平价、性价比也能高增长、高利润背后的原因，是供应链。

今年1月，蜜雪冰城的供应链已单独成立为一家公司。天眼查显示：雪王智慧供应链（郑州）有限公司近日成立，注册资本1000万元，经营范围涉及供应链管理服务、食品销售（仅销售预包装食品）、食品互联网销售（仅销售预包装食品）、餐饮管理、食用农产品批发、人工智能应用软件开发等。

根据灼识咨询的报告，蜜雪冰城作为在国内现制饮品行业中最早设立中央工厂的企业，目前拥有业内最大和最完整的供应链体系，覆盖采购、生产、物流、研发和品质控制等核心环节。

成立不久，刚开放加盟的甜啦啦在2016 年开始自建生产基地布局供应链。随着门店的扩张，长沙、郑州、天津、长春、石家庄等分仓也相继成立。

甜啦啦发展脉络图。制图：孙欣

自1987年开始，现制茶饮曾经历过4个阶段。

数据来源：《2023年国潮新茶饮产业发展洞察报告》 制表：孙欣

而最开始的1.0阶段，便是以街边店铺、规模较小、学校周边为主要消费场景。而甜啦啦、蜜雪冰城们又重新回到了这里。

加盟、扩张、上市，新茶饮的终点是哪里

2023年9月，王伟也提到了甜啦啦的上市计划：2023年接受券商辅导，2024年制定港股上市计划，2025年实现港股上市。

王伟还表示，“甜啦啦还在选择辅导公司中，2023年年底确定合作的券商公司。目前甜啦啦门店6000多家，整体销售额超过20亿元，但甜啦啦的品牌力知名度还不够大，基于对未来发展的需要，从品牌发展、人才培养、投资等多个角度决定了上市的计划，我们希望未来2年内完成这一动作。”

2024年是甜啦啦和王伟的关键时刻：王伟制定的两年内上市计划，与万店目标都在这一刻交织。

而万店、上市、内卷、低价、下沉、加盟等关键词萦绕下的新茶饮，还未找到更好的出路。

通过“万店玩家”身份，敲开上市之门，似乎是当下的新茶饮行业上岸的主流渠道。“第二股”茶百道得以上市，证明了资本市场对加盟模式的认可——不只是“第一股”奈雪的茶的直营模式——目前新茶饮或现制茶饮企业基本以加盟模式为主。

《华创证券》研报提到：和直营模式公司自负门店盈亏相比，加盟类茶饮公司收入来源以向加盟商售卖物料设备和收取加盟费为主，本质是赚供应链和加盟费的钱，毛利率在30%左右，由于模式更轻，刚性、固定成本更少，净利率普遍更高，可以达到15%以上。

但加盟模式下的高速增长，或可能出现粗放的管理状态。

本刊通过官方渠道联系到甜啦啦咨询加盟事宜，在告知2年工作经验后，分配的加盟经理在确定其加盟管理费用能接受后表示，基本没什么问题，后续选址确定好，店面能租，面试通过，便可推进开店。

新茶饮在下沉市场的厮杀，刚刚开始。

参考资料：

《观潮者 | 对话甜啦啦：冲击“万店”、落子海外，新茶饮破题新消费》，观潮新消费

《比蜜雪冰城还“下沉”的奶茶界巨兽，火得一塌糊涂》，半熟财经

刚官宣不到20天的库迪咖啡，正在全国遍地开花。

社交平台上可以看到，杭州、南京、沈阳、厦门、成都、重庆等地，都已经有门店开始装修，有业内人士透露，“很多区域的加盟名额已经放完了”。

喊出“3年万店”目标的陆正耀，在日渐热闹、也格外拥挤的咖啡赛道，还能带领库迪咖啡再创神话吗？

库迪速度开启：

业内人士透露“签约门店破千”？

瑞幸前董事长陆正耀的第三次创业项目“库迪咖啡”，似乎发展得很迅猛。

集结了钱治亚等瑞幸初创期的原班人马，库迪咖啡10月22日正式在福州开出了首店，试营业期间，全场40多款产品通通9.9元一杯。

一时间，库迪咖啡在行业里引发了巨大的关注，作为早期瑞幸咖啡的操盘手，陆正耀的这个新品牌发展得到底怎么样？

我发现，首店开出不到20天，库迪咖啡似乎已经在全国遍地开花。

库迪咖啡入驻杭州、南京、沈阳，图源库迪咖啡微信公众号

在社交平台上我看到，库迪已经在杭州、南京、沈阳开门营业，而已经拉上围挡、同步在装修的城市有泉州、厦门、成都、重庆、西安等地，而且其中有些城市都是两店同开。

有些意外的是，库迪似乎并没有把重点区域放在江浙沪、两广等咖啡消费较成熟的地方，反而对相对空白的北方市场更为关注。

在小红书上，一个名称为“COTTI库迪咖啡-临沂”的账号显示，山东临沂似乎是库迪咖啡的重点区域。

在该账号一篇名为”临沂库迪咖啡开店计划”的内容下，显示临沂已经有21家门店确定了选址，临沂60家门店计划正在进行中；另一篇“临沂开店计划”则透露2022年11~12月，要在临沂新开20家，2023年1~12月，新开40家。

其中包括打造临沂地标咖啡店的“奥体中心集装箱特色店”，以及一些有空间有座位的超级大店。

而全国投资者的关注度似乎也很高，在一篇库迪咖啡“梦想家计划”的内容下，宝鸡、北京、深圳、宜昌、赣州、武汉、沧州、兰州等地的投资者纷纷留言，希望了解详情。

一位不愿透露姓名的从业者告诉我，其从库迪咖啡资方了解到，“库迪咖啡在全国的签约门店已经过千，而且在某些城市，联营门店的名额都已经满了”。

首店开出仅十多天的库迪咖啡，到底怎么样？一起来分析下。

计划“3年万店”的库迪咖啡

到底怎么样？

1、携2亿资本入场，延续高举高打模式

企查查显示，库迪咖啡（天津）有限公司，和库迪咖啡（北京）有限公司，法定代表人是原瑞幸创始人钱治亚，注册资本都是1亿美金，在其小程序的品牌介绍中也看到，注册资金为2亿美元。

不仅带巨资进场，库迪咖啡在营销上同样高举高打，福州首店开业时宣布，在卡塔尔世界杯中，库迪咖啡正式成为阿根廷国家足球队中国区赞助商。

而在库迪咖啡开出的线下门店，明星球员梅西等已经出现在电子屏上，在临沂的线下地推中，还出现了杯子形状的人偶出街，为门店引流。

店内摆放相关物料，图源库迪咖啡微信公众号

巨资入场+顶流代言+快速拓店+全场9.9元促销，库迪高举高打的起手式，似乎比很多初创期的咖啡品牌，都更有声量和优势，和创始初期的瑞幸也有很多相似之处。

但相比于早期瑞幸的纯直营模式，采用联营模式的库迪咖啡，能让投资者赚到钱吗？

2、从目前门店模型来看，单店盈利有一定难度

在沈阳万达广场，刚刚新开了一家库迪咖啡，和福州的首店位于顶级写字楼类似，万达广场也是沈阳的核心商圈。

沈阳的这家店也是档口式门店，面积在10~20平之间，而在这家店不到50米的地方，有一个当地平价咖啡品牌colom coffee。

在colom coffee，美式仅需6.5元，拿铁9元，最贵的西班牙拿铁，也不超过16元，和库迪咖啡全场9.9元的价格带，非常相近。

colom coffee创始人杨宇鹏告诉我，库迪咖啡开业后，目前对其生意还没有影响，“我们只做意式咖啡，客群是咖啡刚需客群，库迪咖啡主打的是咖啡饮品，目标客群是尝鲜的年轻人。”

在社交平台了解到，colom coffee门店10个SKU，日出不到100杯，每天基本上1个人就够了，而相距不到50米的库迪咖啡，10多平米的门店，已经有51个SKU，在全场9.9元/杯的情况下，吧台每天有6个店员操作。

库迪咖啡门店，图源库迪咖啡微信公众号

抛开跑马圈地、以声量换流量的战略不谈，从门店经营的角度，当前这种物料的采购、仓储、制作成本，以及人力成本，单独一家门店想盈利，有一定的难度。

一个不具名的行业人表示，就目前阶段来看，单独开一家库迪是很难赚到钱的，所以现在很多地方都是多店同开，这样才能积聚势能，摊薄运营成本。

3、产品主打拿铁，近4成产品不含咖啡

在产品结构上，库迪咖啡有7个品类，大部分咖啡饮品都为拿铁系列。

可以看出，库迪咖啡深谙中国消费者爱喝“牛奶咖啡”的喜好，而拿铁制作效率高、标准化程度高的产品特性，也为其快速扩张奠定基础。

此外，不含咖啡的饮品占比39%，接近4成的占比，重在吸引茶饮消费者，增加门店的客户捕获率，提高开店成功率。

库迪咖啡产品，图源库迪咖啡微信公众号

而其中主推的阿根廷系列——柠檬马黛茶，是作为其特色款推出的，在小程序点单上排在C位。（但也有行业供应商透露，马黛茶作为一种新型的草本原料，目前在执行标准上存在一定的争议。）

库迪咖啡，还能再创神话吗？

在早期库迪咖啡对外的品牌手册中，该项目设计成两种店型：

一种是面积80~200平的标准店，以咖啡为主，涵盖所有时段的产品，早上有面包，中午有简餐，下午有小食，晚上则有酒，就像一个方便快捷的“咖啡杂货铺”。

这是一种比较理想化的“全客群、全时段”模式，但目前还未看到有门店开出。

另一种就是目前看到较多的小于50平的mini店，提供经典咖啡、风味咖啡、无咖啡因饮品等，从目前开出的门店看，大部分为档口式小店，仅提供饮品，不提供餐食。

库迪咖啡门店，图源库迪咖啡微信公众号

此种模式，是当下咖啡行业流行的、更方便高速扩张的一种店型。

而库迪到底能不能实现3年万店的目标，现在直接给出肯定或者否定的答复，都有一些武断。

或许我们对比一下茶饮行业，会看得更清楚。

茶饮行业经过5年的黄金发展期后，目前Top10品牌中——

奈雪、喜茶（刚推出事业合伙业务）以直营模式占据了一二线城市购物中心；

蜜雪冰城2万+门店，古茗、书亦、茶百道、沪上阿姨、甜啦啦、益禾堂、CoCo都可等，门店数也分别在5000～8000家之间。

门店数1000~4000家的品牌，也有10个以上。

参考茶饮路径，未来咖啡一定也会出现一个“头部品牌占据大部分市场份额”的成熟阶段。

但目前来看，除了星巴克、瑞幸之外，规模较大的幸运咖门店数超过了1000家，其他品牌大多是几十到几百的规模不等。

很多行业人有一个共识：在适合中国的咖啡模式探索中，星巴克是带着成熟的第三空间，瑞幸是在咖啡起步阶段，用性价比+大单品策略崛起。

而除此之外，咖啡在中国能“打通全国”的终局模式，其实一直没有很好的答案。

可以说，在市场需求快速崛起、马太效应并未显现的当下，咖啡正处在一个结构性窗口期，在任何价格带、任何门店模型，都存在出现巨头的机会，这也是中国咖啡市场留给所有入局者的机会。

着时代的发展，奶茶的品种和口味也在日益增多，市场上也出现了各种奶茶品牌，这也让很多创业者发现了奶茶行业这个可以致富的商机。头部有喜茶、奈雪，下沉市场的有蜜雪冰城、益禾堂等，地方品牌有长沙的茶颜悦色，赣州的茶理王子，尤其是茶理王子这个品牌，它以自已蓬勃的发展力，吸引了无数的创业者。

在赣州随处可见茶理王子的身影，高颜值、好口味吸引着众多消费者排队，茶理王子的发展还是非常有潜力的。而茶理王子的奶茶不仅让消费者感觉到新奇，对投资者来说也是一个不错的创业好项目，它注重仓储物流体系建设，把控品质，利润高，创业也有保障。

在对奶茶更高要求的市场行情下，茶理王子研发出更适合消费者口味的奶茶，不仅口感独特，种类繁多，而且样式也很新颖，每一杯奶茶都是用心制作。杨枝甘露、多肉粉桃桃、葡萄厚酸酪、一颗柠檬金、多肉绿宝石、生打椰椰奶冻等等。

在发展上，茶理王子15年创立以来，有着秉持着自己的发展理念和品牌风格，为了加深品牌在消费者心中的形象，通过各种活动大力宣传奶茶品牌，开通外卖服务提升线上销售量，以方便更多的消费者线上选购；通过大量的线上线下同步宣传，才能在行业中稳定发展，逐步走出江西市场。

在江西市场上，茶理王子有着良好的群众基础，深受各年轻消费者的喜爱，而且市场销量稳定，选择它作为投资，未来会有相当不错的 发展。