年来，在这个高速增长的茶饮行业里，联名活动层出不穷。凭借一杯年销量超8000万杯的“伯牙绝弦”，霸王茶姬被越来越多人所熟知，而为了和《盗墓笔记》联名，霸王茶姬可谓做足了功课：始于“催更”，重视共创，保障参与感。
“知道”（nz_zhidao）跟你谈谈，为什么品牌联名，一份真诚那么重要。
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< class="pgc-img">（霸王茶姬 / 图）
最近，茶饮界很是热闹。
即便是晚上八九点，广州正佳广场的霸王茶姬店门口依旧排着队，店内也坐满了人。
不少coser重装闪现，在《盗墓笔记》的角色立牌周围进行拍照互动，瓶邪胖黑花秀，煮雪烹茶共赴约，“四海八荒”的盗笔书粉都忍不住去凑个热闹，纷纷晒圈贴纸、拍立得小卡等各种周边：“最爱的小说和最喜欢喝的奶茶居然梦幻联动了，身为多年稻米，这次为了小哥直奔主题门店打卡。”
假期里，晒联名杯、晒周边成为年轻人最重要的“社交货币”，#霸王茶姬 盗墓笔记#话题随即登上国庆期间的微博热搜第一，#霸王茶姬联名盗墓笔记# 阅读量超2亿，牢牢捕获了十一消费黄金周消费者的眼球，也在行业内引发了广泛的关注。
< class="pgc-img">（微博截图 / 图）
值得注意的是，茶饮界搞联名，霸王茶姬并不是一个吃螃蟹的人，新茶饮品牌的跨界联名这两年可谓是层出不穷，比如喜茶与FENDI联名，奈雪的茶与薄盒联名推出周杰伦人气专辑《范特西》相应产品，瑞幸与茅推出酱香拿铁……那为什么这次霸王茶姬能够突围，拿捏住了年轻人的心？
< class="pgc-img">强强联名，1+1＞2？
“十一”叠加中秋的双节效应，让今年的茶饮业不是一般的火爆。
文化和旅游部数据中心的数据显示，今年中秋和国庆假期消费火热，假期前三天，国内旅游出游合计3.95亿人次，同比增长75.8%，实现国内旅游收入3422.4亿元，同比增长125.3%。中国消费市场的活力和潜力可见一斑——霸王茶姬门店前排起的长队与销量表现也证实了这一点。
在10月3日霸王茶姬X盗墓笔记联名活动上线当天，全国63家特别主题门店，一大早就聚集了大量消费者参与互动打卡，大部分门店在开业一小时内，订单量就突破1000单。
< class="pgc-img">（霸王茶姬/ 图）
不过在产品热销的背后，很多人大概想不到，此次出圈的霸王茶姬X盗墓笔记联名源于一次又一次的网友“催更”。
2023年7月，霸王茶姬在小红书发布了一条联名征集内容，评论区最高呼声的合作方是《盗墓笔记》，响应消费者心声，8月霸王茶姬就火速宣布联名《盗墓笔记》。官宣之后，在联名筹备过程中不断倾听、收集消费者对活动机制的意见，可以说，催上线的网友从8月以来就没断过。
并且，霸王茶姬还面向全网征集本次联名主题纸袋的创意设计，并将作品的决定权“交给最熟悉和热爱《盗墓笔记》的人”——通过网络票选评选出最终的联名主题纸袋设计图。
即使是到9月28日官宣后，霸王茶姬也没有停止对于联名活动的不断完善。在收集整理微博、小红书的网友评论反馈后，在9月30日就火速发布活动调整说明，大幅降低活动参与门槛，加码周边赠送数量和种类。并在10月3号活动上线当天，在线追加10000份霸王茶姬X盗墓笔记全套联名周边进行抽奖发放，塑造了茶友们与稻米的双重狂欢。
尽管说联名营销可以通过不同品牌的合作，强强结合塑造更强的影响力，从而吸引更多的消费者，然而，联名营销并不是茶饮行业里内“卷”问题的唯一解决之道，不是每个联名都能取得很好的声量和转化，霸王茶姬此次联名能够收获好的反响，主要还因为一个关键词——共创。
< class="pgc-img">（小红书截图 / 图）
< class="pgc-img">共创式联名，用户参与感升级
《2023新茶饮研究报告》显示，全年新茶饮消费市场规模有望达到1498亿元，恢复3年复合增长率近20%的水平。至2025年，国内消费市场规模预计进一步扩张至2015亿元。
在这个高速增长的茶饮行业里，茶饮界的选手们都很拼，弄联名，拼创意，搞出海，竞争灼热。联名这辆快车，喜茶、奈雪的茶、书亦烧仙草等各大茶饮品牌都曾搭上，而此次霸王茶姬的联名，一个突出的差异点，就在于共创——共创式联名，保障参与感。
以往很多茶饮品牌的联名，留给IP粉丝和消费者参与的主要是最后的购买环节。但回顾霸王茶姬此次联名，全过程都保障了高度的开放性——前期倾听用户的声音，中期将选择交给用户，后期根据用户反馈动态调整方案，真正给到用户超优价比的周边，承接住消费者的情绪共鸣。
< class="pgc-img">（小红书截图 / 图）
丰富多样的玩法，有趣有意思的互动，让霸王茶姬与《盗墓笔记》的联名达到了全方位、多角度、包场式的爆点传播效果，还未正式推出粉丝们就留言，迫不及待想要尝鲜。
有了前期的内容与情绪铺垫，等到了10月3日活动正式上线的当天，消费者期待自然转化为对联名活动的热情支持。例如在河南郑州大卫城店、北京合生汇旗舰店、杭州来福士店等特别联名主题店，不少粉丝提前到达商场蹲守开门营业，第一时间到达门店打卡。
而在社交网络上，粉丝也纷纷晒出自己获得的心仪周边，与门店与角色立绘的合影，分享打卡攻略，围绕周边进行DIY二创，这些自发的二次讨论与创作，将联名活动的热度持续扩散。
< class="pgc-img">（小红书截图 / 图）
< class="pgc-img">用心与真诚，
联名的正确打开方式
《商业经济》的一项研究表明，茶饮行业的客单价不高，试错成本低，消费者愿意尝试没有喝过的新产品，这说明了对于茶饮品牌而言，要想持续获客，要么就是推出新品，刺激消费者增加购买次数；要么就是拉新用户，把整体的蛋糕做大。
而联名恰恰满足了这两个要求，借联名可以提高产品的热度，增加销量；同时也能破壁，诸如瑞幸与茅台合作吸引了一波不同年龄层用户关注，好利来和《哈利·波特》联名引发80后、90后蜂拥。
因此，当跨界联名成为茶饮乃至餐饮品牌的常规操作，和谁联名，怎样做联名，才能新意频出，保持持久的吸引力，成为每个品牌都在不断思考的命题。而这个答案，在今天并不仅仅指向 “流量为王”。
联名双方的文化调性上的契合度，消费者与IP粉丝的用户画像重合度，以及在联名过程中让消费者感知的品牌态度，都将深刻影响着联名的结果。
< class="pgc-img">（霸王茶姬 / 图）
例如美妆品牌毛戈平就多次联名故宫文创，将故宫文物作为灵感融入彩妆产品，这不仅其契合品牌的国潮调性，也让文物的历史风韵找到全新载体。在霸王茶姬X盗墓笔记的联名中，双方也在文化调性上具备高度的默契值。《盗墓笔记》以富有传奇色彩的盗墓故事为主线，融合了东方文化与现代冒险元素，霸王茶姬则是重视东方美学和东方茶文化的呈现。
考虑到Z世代的消费者已经逐渐成为消费市场中的主力人群。这一年轻群体相较上一代人更注重品牌价值，他们更青睐有趣的营销活动而不是只在乎优惠，同时更喜欢在消费过程中主动分享与传播。
瑞幸咖啡在今年情人节、七夕节两度联名“线条小狗”IP，成为了现象级营销热点的背后，就离不开对消费者群体的精准洞察。从这一视角来看，霸王茶姬之所以采取一系列的“共创式”活动，其目的也是品牌与IP粉丝的一次次灵感碰撞，从联名产品选择到活动机制设定，品牌与粉丝达成双向奔赴，最终才让这次跨界联动产生了1+1>2的化学反应。
< class="pgc-img">（微博截图 / 图）
最后一环，则是透过联名活动让消费者感知到品牌态度与品牌印象。对于跨界联名的品牌来说，除了直观的销量增长，更长期的目标是沉淀消费者的品牌心智，让联名活动服务于品牌长期主义的建设目标。
而霸王茶姬在本次联名中给消费者留下的“真诚”与“用心”品牌印象，不仅体现在共创式联名的创新中，也是贯穿在品牌行动中的基因。从选品严格把关产品的原料，以健康、茶好、高级不断升级新茶饮风味体验；到服务贴心将大众最关心的产品信息的透明化，上线“热量计算器”。霸王茶姬始终将消费者需求和消费者体验放在首位。
基于这一品牌基因，霸王茶姬联名《盗墓笔记》才得以尝试一场大胆的冒险，并成功沉淀下一套用户深度参与，共创式联名的方法论。这不仅让茶饮联名有了新玩法，也打开了茶饮联名的新思路，原来联名还可以这样玩转。
(专题)
箱之诗情画奕金曲小卡。
今天来开个箱，最近也没有人找我收卡，金曲小卡、王奕生日会、黑糖珍珠奶茶，一周的日记都还有，让孩子去个线下玩吧。最近这两周都要去线下，要是周末找我收卡就要下周二才能发货了。予你小卡买了线下，过两天就到了，也可以找我收。五一要回家，所以也打包不了，最后放在我的卡册里啦。
< class="pgc-img">下期再见。
7日下午，话题#CoCo奶茶道歉#爆火，但不少网友却表示一脸懵，“为什么道歉”“都不知道发生了什么”。
查询其官博发现，CoCo都可奶茶近日和游戏崩坏3开启联名活动，27日该活动刚上线就被部分消费者吐槽联名周边要钱、小程序崩溃、联名杯子错发、下单被无故取消等情况。对此CoCo都可在27日连发4条微博回应并道歉。
27日早晨，有不少网友在活动开始后发微博吐槽说联名周边收费，#CoCo 周边要钱#一度登上微博热搜高位。
有网友称“明明周边就收我钱了 两杯带立牌要我37，单杯17，你现在告诉我不收钱？？谁退我。”
也有网友称，“周边也要钱，奶茶店是明星吗？下次可以出小卡了。”
对此，CoCo都可官博27日上午连发三条内容回应小程序崩溃以及联名周边要钱等相关问题。
CoCo方面表示，“活动开启后我们陆续收到部分舰长询问周边是否收费的反馈，在这里统一为各位舰长说明一下，此次联名套餐中的周边均无额外加价，只是会显示价格，舰长们将套餐加入购物车后会自动抵扣掉周边的价格，套餐实际价格为饮品实际价格，套餐附带的周边均为免费赠送。”
但此后该联名活动又出现出其他问题，如周边产品装错、漏发、订单被取消等情况，引发不少网友不满。
有网友称，“十点一开售我就下了单说我中午去拿，然后中午到时间了你告诉我卖完没货就直接把我订单取消了”。
还有不少网友吐槽周边产品错发、漏发、骑手未使用保温袋等情况。
“coco联动前不培训的吗？不知道两个人两种口味要分开”“我只能说不会联动就别联动了。”
对此，CoCo都可官方27日中午又一次道歉回应，称“十分抱歉给舰长带来了不好的消费体验，关于您下单联名套餐后出现联名周边、联名纸袋、联名杯子错发、漏发或损坏的情况，舰长可以通过私信@CoCo都可官方 留下您的联系方式及购买凭证并说明具体情况，待后续补货周边到店后我们将为您免费邮寄，预计时间为10月中旬陆续发货，具体物流等相关信息也将通过私信与您联系，我们将尽快处理，再一次和大家诚恳地道歉。”
但该条微博评论区依然有不少消费者不满，并不断出现“预留却没货”、“二手平台大量转卖”、店员态度差等新问题。
有网友称“可以预约时间东西却不给我留，那你留预约的目的是什么呢?”“预约了告诉我没货，到了却给我取消。”
“闲鱼这么多卖的全是内部人员?下单预约了等两个小时突然来个退款说卖完了那我预购的意义在哪里?”
中新经纬综自CoCo都可官方、微博等
封面图片来源：Pexels
文内图片均来源微博截图
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栏目主编：秦红 文字编辑：杨蓉 题图来源：上观题图 图片编辑：项建英
来源：作者：中新经纬
