经记者：唐如钰 姚亚楠 每经编辑：叶峰
健康零食品牌“ffit8”宣布于近日完成数千万元A+轮融资，由BAI资本领投，复星锐正资本、厚为资本（芒果次元基金）跟投，这已是该品牌一年内获得的第三次融资。
值得注意的是，ffit8大步向前的吸金力仅是当下低卡代餐市场火热的缩影，据欧睿国际数据统计，预计2022年中国代餐市场将达1200亿元，背后大力布局的机构不乏淡马锡、IDG资本等头部风投基金，这条被“Z世代”吃出来的赛道已成为资本眼中的香饽饽。
火热之余行业也屡屡遭受质疑——配料表“翻车”、“低卡低糖”的文字游戏、产品质量良莠不齐，以及亟待完善的行业标准等均是悬在赛道上方的达摩利斯之剑，更有甚者认为，商家们大肆宣扬的低卡代餐不过是收割“管不住嘴”吃货们的智商税。
颜值经济下，Z世代吃出来的赛道
公开资料显示，ffit8成立于2019年，从蛋白棒和瓶装代餐奶昔切入代餐市场，此前公司曾获主持人李静、戴军天使投资。ffit8创始人张光明认为，代餐并不是一个新行业，是用户希望用健康饮食替代垃圾食品，升级到更健康的生活方式的强烈需求。以往代餐消费人群多集中在健身和减肥人群，特别是女性人群，如今其食用场景已向加班充饥、早餐以及零食等复合场景延伸。
从吃得饱到吃得好、吃得健康饮食观念的转变，代餐行业的市场规模随之持续增长，据欧睿国际数据，2017年全球代餐市场达到661.6亿美元，其中中国市场达到571.7亿人民币，预计2022年中国代餐市场会达到1200亿人民币。公开资料显示，我国目前有超过1万家状态为在业、存续、迁入、迁出的轻食代餐相关企业。仅今年以来就新增超4300家，较去年同期增长1倍。大部分代餐企业“新”且“小”，九成以上的相关企业成立于5年内，成立1年内的代餐企业占比近5成，且95%以上的企业注册资本在100万元以内。
记者注意到，除了ffit8，今年以来还有“薄荷健康”“鲨鱼菲特”等品牌接连斩获融资，其中不乏淡马锡、IDG资本、真格基金等知名投资机构。
今年以来主要代餐品牌融资情况(数据来源：公开资料)
除了新锐品牌，传统食品餐饮企业也正试图用低热量、高饱腹等亮点争夺用户，如旺旺曾推出fix body子品牌，包含粗粮饼干、高纤软糖、燕麦土豆泥等产品。中粮也曾推出代餐饼干，雀巢、娃哈哈等也纷纷上线代餐奶昔产品。
需要注意的是，代餐本身并不能让人瘦，而是通过让消费者摄入低热量高饱腹感的产品，产生身体的热量差，从而达到减肥效果，其原理仍是减肥绕不开的“管住嘴”。
对于当下赛道的火热，中国食品产业分析师朱丹蓬就向记者分析称，资本与创业者看中的是行业丰厚的利润、潜在的增长空间以及未来的市场格局。具体而言，代餐的消费群体已发生机构性改变，过去该品类主要受众为健身专业人士以及特殊群体（如肥胖人士），当下的重度消费人群则是新生代，“年轻人已经把体重身材管理纳入了日常生活，这些人群会给行业带来几何级的增长”。此外，目前代餐行业并未出现本土头部企业，市场格局尚处于群雄逐鹿阶段，如此也引得资本争相布局、下注。
屡受质疑，却仍被偏爱
火热之余，消费者对代餐产品则褒贬不一。
过去一年行业也屡屡遭受质疑——例如， 少数品牌产品配料表“翻车”、“低卡低糖”的文字游戏甚至夸大、虚假宣传、产品质量良莠不齐，以及亟待完善的行业标准等均是悬在赛道上方的达摩利斯之剑；更有甚者认为，商家们大肆宣扬的低卡代餐不过是收割“管不住嘴”吃货们的“智商税”。
具体而言，配料表“翻车”和不实宣传是被消费者诟病较多的问题。8月30日，上海市消保委官方微信公众号发文称，经送专业机构检测，号称销售第一，主播薇娅带货、丁香医生推荐过的田园主义低脂全麦面包，其包装上标示的营养成分表数据存在偏差，碳水化合物比标称值多出约16%，所含能量比宣传值高40%。消息一出，薇娅所属公司谦寻控股宣布停止与该品牌合作；9月4日，该品牌创始人朱江涛通过视频致歉。
今年4月，另一新消费头部品牌元气森林，则因在宣传时混淆0蔗糖与0糖概念而被官媒发文批评。显然，在资本加持赛道全力冲刺之时，部分创业者却还未学会尊重市场法规和消费者。
与此同时，新消费下OEM/ODM的模式成为了大部分代餐品牌的首选，多数创业者会将产品交给业内较为成熟的代工厂生产；这即导致了行业门槛较低、品类竞争同质化、品牌可替代性强、复购率堪忧等问题。例如，去年以来获得天图投资、淡马锡等基金加持的WonderLab代餐奶昔，其产品即由杭州衡美食品科技有限公司生产；同时，该公司也是“乐纯”“ 燕教授”“小怪兽”等品牌代餐产品的生产商。如此模式之下，品牌虽可轻装上阵却也难以真正形成核心优势，建立起自身护城河。
对此，北京地区一美元基金合伙人就向记者分析称，新消费企业在发展初期资金有限的情况下，还是该聚焦于产品设计和品牌构建，率先进入市场攻占消费者心智，待市场地位稳固、现金流明显改善后再考虑自建工厂生产。
朱丹蓬则认为，目前行业尚处于跑马圈地、拼速度、抢规模时期。换言之，融资能力也是当下创业者间PK的重点之一。
谈及代餐新兴品牌如何建立竞争护城河。
朱丹蓬向记者表示，该行业的有三大竞争壁垒——技术、品牌、市场规模，“在成熟供应链的代工模式下，技术壁垒几乎已经打破，那么企业要建立的就是品牌和规模壁垒，通过当下热门的营销手段、渠道扩张品牌影响力，最终形成规模壁垒”。
事实上，这届代餐品牌也继承了新消费的重营销模式。例如，WonderLab在微信轰炸式营销就被网友调侃为“打穿朋友圈”的广告，这样的推广方式虽然遭到了消费者冰火两重天的评价，但也让品牌成功“出圈”。近日完成新一轮融资的ffit8则是常年各大电商主播直播间的常客，更几乎办了罗永浩抖音直播间的月卡。
此外，朱丹蓬表示，相较于过去代餐行业已处于“品类导入”的下半场，即将进入快速发展时期；同时现阶段行业良莠不齐、鱼龙混杂现象明显，亟待监管从完善行业标准、配方科学安全、提高企业违规违法成本等多维度发力，进一步规范行业健康发展。
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封面图片来源：摄图网
每日经济新闻
片来源@视觉中国
文 | Tech星球，作者 | 林京
刘静是北京一家湘菜馆的主管，如今她的一项重要工作是观察每桌顾客的需求，如果顾客用餐过程中，需要加饮料或加菜，便是她推销“写评论赠周边产品”活动的最好时机。她会告诉顾客：在平台上给餐厅打五星，并写简短评论，便可以免费获得店内的一些甜品、冰粉类产品。
刘静所在的湘菜馆在大众点评的分数是4.8分，除了维系高分之外，她更担心的是有顾客给低分，“如果顾客给3.5颗星，对餐厅来说，就是低分，出现一次我便会被扣300元”，刘静告诉Tech星球。
对餐饮企业而言，线上运营的重要一环便是评分。高的评分通常意味着，餐厅在平台上享有更高的权重，尤其对商场、旅游热门城市的餐厅而言，这也是影响顾客用餐决策的关键因素之一。
然而，硬币的另一面是，如今一身反骨的年轻人，开始勇闯3.5分这样的低评分餐厅。在被一些高客单价、口味不佳的餐厅“创飞”后，他们在平价、没有精致装潢的低评分店铺内，获得了超出预期的菜品体验，纷纷奔走相告推荐。
“年轻人报复性挤爆3.5分餐厅”、“评分低的店可能更好吃”等话题，屡屡登上社交平台热搜。在这背后，是消费更加理性的年轻人，对虚假高分餐厅的一次集体抵抗。
10万激励员工、推霸王餐，餐厅为拉高评分有多拼
餐饮企业提升评分的方法非常内卷，在南京经营火锅、西餐等多种餐饮业态的高磊对此深有感触。
餐饮企业通常可以通过第三方机构，或者去平台官方购买推广费用，提升线上店铺运营水平，高磊向Tech星球表示，但大家普遍面临的问题是，只能实现短期流量上升，且要定期去配合推出低价套餐或者参加一些促销活动。
比如，他曾购买过每日1500元的推广费用，一个月便要花费45000元，短期内效果明显，客流能增加30%～50%，店铺分数也迅速提升，但再过半个月，又没有效果了。“花钱买流量这个事情挺迷的”，在高磊看来，这对餐饮企业而言无异于“饮鸠止渴”，难以长久。
现在餐厅普遍采用的方法是，对顾客进行餐前、餐中和餐后回访，但需要挑选店内机灵一点的员工，或者是职级高的员工去做。高磊强调，这是因为，餐厅评分取决于口味、服务、环境、价格等多个维度，如果引起顾客反感，反倒是弄巧成拙。比如，当顾客要点饮料的时候，员工去提示他们给餐厅收藏、评论能够免费获得饮料，通常被拒绝的可能性很小。
另一种形式则是霸王餐。像大众点评的V7、V8用户，是中奖霸王餐的高频用户，且他们也是餐饮企业争抢合作的目标。
今年升级为V7之后，张越便收到了很多商家合作邀请。这些商家以连锁餐饮企业为主，其中甚至包括逼近万店规模的麦当劳。如果距离较远，餐饮企业会承诺报销车费，有些旅游热门城市的餐饮企业更加内卷，还会额外给达人包一个红包。
张越曾受邀参加去一家新开的麦当劳门店吃霸王餐，然后写评论，邀请他的门店经理表示，门店月底有考核，如果未达标将会被罚款。
值得注意的是，这些餐饮企业不能明确说给好评，只能说给评论，因为一旦出现“好评”字眼，是被平台明令禁止的，只要用户投诉，餐饮企业便会受到处罚。
相比于V7、V8用户，现在探店达人更火，张越说，“一个头部探店达人，就可以带火一个餐厅。”
当一些餐厅在绞尽脑汁提升分数之时，另一些餐厅的重心则是删差评。一位在此有过多次经历的用户向Tech星球表示，这通常会出现在4.8～5.0分的大型连锁餐厅，店内员工会频繁打来电话，通常说辞都是，如果无法删除，员工就会被扣工资，这让他感到很尴尬。
在评分运营管理上，餐饮企业会设置不同的奖惩措施。高磊店内设置的奖金是：当月门店如果没有差评（2.5颗星及以下），所有员工奖励500元。如果出现差评，员工找顾客解释最后更改，奖金是200元。
高磊透露，算下来，每个门店成本每月在1.5万元到2万元，全年大约投入12万元。相比一味的罚款，高磊认为奖励机制，更能激励员工提升餐厅的评分。
报复性打卡，年轻人挤爆3.5分餐厅
不是5分餐厅吃不起，而是3.5分餐厅更具性价比。煞费苦心去经营高分餐厅的老板们大概不会想到，这届年轻人开始报复性打卡低分餐饮。
3.5分餐厅的出现，也将《舌尖上的中国》导演陈晓卿再度带火。他曾在一档谈话节目中提到，一些口味不错的餐厅，评分通常在3.5分到4分。
据一位餐饮老板向Tech星球介绍，一般餐厅开通线上店铺之后，基础分就是3.5分，除非有差评，会让餐厅分数下降，如若没有进行线上运营，则会维持在3.5分。
田甜是资深美食爱好者，也是大众点评V7用户，以她的经验来看，3.5只是一个大概的平均值，她过往经常去吃的很多口味不错的餐厅，分数都没有达到4分。这些餐厅一般都是经营3～5年的老店，门店已经有稳定的客源，且复购率较高，餐厅老板大概率根本不擅长运营线上评分系统，甚至都没有入驻线上平台。
此外，还有一些比较有调性的私房菜，田甜介绍，比如一些中式居酒屋，追求的是全方位品质，餐品口味也不错，但价格一般较为昂贵，用户评分并不高。但高溢价背后，用户其实是在为餐厅环境、服务买单。
一位店铺3.8分的餐饮老板告诉Tech星球，今年新店开张后，很多运营团队找过来合作，都被她拒绝。目前，门店主要靠一些忠诚度比较高的老客户获得稳定收入，她表示，餐厅评分运营由多维度决定，比如顾客评论密集度，并非10个人给5分，平均分就是5分。如果人少，分数也是会低的。而且店铺要定期上一些超低折扣套餐，否则也会分数低。
事实上，低分餐厅爆火背后，还源于近两年很多网红探店达人，他们靠探店低价餐厅博取更多流量关注，无论视频的结尾是“好吃”带来的反差感，还是“踩雷”引起网友吐槽，都帮助博主视频增加点击率。
除此之外，在热门旅游城市和县城区域，高分餐厅已经并非是用户用餐决策的首选因素。
以田甜所在的浙江区域为例，很多海鲜大排档老板通过疯狂的霸王餐形式，让店铺分数迅速提升，吸引外地游客。“但其实，这些餐饮老板用的很多海鲜，我们当地人都不了解，他们请了一些外地厨师，做出了一些本地人都看不懂的菜肴”，田甜说，最地道的地方美食，往往并非是所谓的高分餐厅，而是藏在街头巷尾。
很多县城餐厅也并不注重评分运营。县城餐厅老板王勇向Tech星球介绍，“相比一二线城市，县城其实就是巴掌大点地方，开个车很快就能绕城转两三圈，谁家好吃，谁家不好吃，当地人都知道，靠味道、靠实惠，就够了。”
以前县城也有餐饮老板会邀请很多大V用户，通过霸王餐形式提升评分，但效果一般，现在几乎没有再出现，王勇介绍，因为下沉市场用户喜欢刷短视频，现在县城餐饮营销里比较火爆的是，新店开业会批量请百余个探店达人，目标是在同城推荐的算法机制下，让县城所有的用户都能够刷到餐厅。
餐厅评分还值得信吗？
3.5分餐厅的走红，让餐饮评分体系的信任度，再度引发讨论。
一方面，确实存在一些评分虚高的餐厅，真假难辨的探店视频，让用户频繁“踩雷”，尤其是，当用户参与到好评返现或者写评论参与店内抽奖等活动时，自然也会开始怀疑高评分的真实性。
作为资深的美食爱好者，田甜就总结了很多经验，通常一些新开的门店，如果突然很多人种草，满屏清一色的评论，大概率是商家花钱进行的有组织宣传。在甄别餐厅时，她从来不粗略看哪项指标，而是一条条抠评论、看图。“哪些是宣传图、哪些是盗图，我现在都能一眼辨别。比如，重复出现的文字，图片角度一摸一样，图片像素已经被压缩的模糊不清。”
在餐饮老板高磊看来，酒香也怕巷子深，一些选址比较偏僻的餐厅，以及商场里面的餐厅，还是非常依赖评分，去吸引消费者。很多5.0分的餐厅，基本都在开在商圈里面，人均消费400元以上，也并非菜品口感多好，而且通过高端装潢，去打造的用餐环境、服务理念。
但消费者的需求在发生变化，他们更加理性、更加追究性价比。尤其是，现在年轻人还掀起一阵反向消费潮，在消费过程中，他们不再盲目追求名牌、奢侈品等高价商品，而是更加注重商品本身的实用性。
在餐饮场景里亦是如此，高磊说，因为商场里面不允许明火，所以很多高分餐厅其实都是预制菜，用户很容易出现花了高价钱，但菜品口感一般的抱怨。相比之下，而一些平价餐饮店里，都是后厨师傅现炒现做，主打的就是好吃实惠。
不过，3.5分餐厅更像是一趟“挖宝藏”的过程，存在于少数餐饮企业之中。正如一位网友在社交平台上表示，“低于3.5分的餐厅就不建议尝试了，就像豆瓣6.5分的影视剧，有时候确实藏着一些小众好片，但是豆瓣3分的，一定是烂到令人发指。”
（备注：文中皆为化名。）
月16日，美的楼宇科技与国内知名连锁餐饮品牌老乡鸡，于广东顺德正式签署战略合作协议。安徽老乡鸡餐饮副总经理朱先华、楼宇科技事业部氟机产品公司总经理罗彬等人出席了此次签约仪式。
美的楼宇科技聚焦楼宇产品、服务及相关产业，为用户提供暖通空调、数智电梯、楼宇自控、能源管理等高效设备、系统、节能服务和智慧运维服务，以低碳、智能为核心，携手产业链上下游合作伙伴共建可持续的智慧空间。老乡鸡，作为中国领先的中式快餐品牌，以其地道的口味和高标准的服务质量，赢得了市场的广泛认可，目前已在全国开设1000多家门店，年服务消费者近2亿人次。老乡鸡始终坚持以顾客为中心，不断探索和创新，力求为消费者提供更加优质的餐饮体验。此次战略合作，双方将充分发挥各自领域的资源和优势。针对连锁餐饮行业的特点和需求，美的楼宇科技推出了一系列定制化的解决方案，助力老乡鸡打造一个更优质的智慧餐饮环境。
连锁餐饮暖通解决方案
灵活适配绿色节能
此次合作内容覆盖老乡鸡全国所有门店空调系统。考虑到不同餐饮环境的需求，美的楼宇科技针对小型餐饮店，主机采用FIT系列多联机，节能高效，外机安装不受限；公共区域采用环形出风嵌入式，安装灵活，施工方便；厨房操作区域，则可采用超薄室内机，回风口置于公共区。中大型餐饮店，主机采用MDV8中央多联机，灵活适配各种空间；公共区域根据层高要求，吊顶形式可灵活采用环形出风嵌入式、薄壁风管式等室内机。厨房操作区域采用常规室内机+直流新风机组，主机可选用三管制热回收机组满足厨房热水需要。为餐饮空间提供高效、节能、智能化的空调解决方案，一站式满足不同空间需求，带给消费者更加优质的用餐体验。
此次美的楼宇科技与老乡鸡的战略签约，不仅是双方合作的起点，更是连锁餐饮行业向智慧化、绿色化转型的重要一步。我们有理由相信，通过双方的紧密合作和共同努力，将为连锁餐饮行业带来更加广阔的发展空间，为消费者创造更加美好的餐饮体验。
