偿所愿，奈雪の茶昨日在港上市，正式成为「新茶饮第一股」。

只是「第一股」的光鲜，远不如「开盘即破发」的热度。奈雪上市首日发行价 19.8 港元，报收 17.12 港元，下跌 13.54%，总市值约 300 亿港元。

上市之前，「卖得贵又不赚钱」就一直困扰着奈雪，所以首日的狼狈也不让人意外。奈雪上市正是为了融资扩张茶饮店网络、推动运营数字化以及提升供应链水平。

不同于首日表现，奈雪在招股期间由于认购火爆，较原计划提前一天关簿结束招股。或许头部玩家奈雪的「流血上市」，可以给一路高歌猛进的新茶饮赛道去去泡沫。

新茶饮就是贵？

许多消费者对奈雪的第一印象是「贵」，事实也的确如此。奈雪招股书显示，2020 年前三季度的客单价为 43.3 元，在中国高端现制茶饮连锁店中位居前列，行业均值约为人民币 35 元。

新茶饮行业均值 35 元，这个价格已经算很高了。

2015 年前的茶饮，比如一点点、蜜雪冰城、CoCo 都可，往往使用茶末茶渣或普通茶叶制作基底茶，并用奶精粉勾兑制作；2015 年以来，茶饮届掀起了新茶饮风潮，使用优质茶叶萃取，加入新鲜水果或鲜奶等调味，喜茶、奈雪的茶、乐乐茶、茶颜悦色是代表品牌。

所以，在选材上强调品质的新茶饮，比传统连锁茶饮价格高一些是有理由的。据奈雪招股书，材料成本和员工成本是奈雪的茶成本大头，2020 年两者占比总和为 68%，其中材料成本占到 37.9%。

然而，成本高是一回事，当头部新茶饮品牌纷纷涨价突破 30 元，消费者们就觉得不合理了。同为新茶饮品牌，原材料成本大同小异，甚至有些十几元一杯的奶茶也能有三十元一杯的口感，为什么几个头部玩家这么贵？

据「极客公园」，尽管原材料是奶茶成本的大头，但各家的成本差异不会太大，有的品牌定价高，额外成本还在于品牌营销和门店投入。

显而易见，奈雪在门店投入比较多，主要以面积在 200-350 平米之间的大店为主，选址多在大型商场，平均开店成本为 185 万。2020 年 11 月奈雪推出 Pro 店，店铺面积有所减少，但还是在 80-200 平米之间。相比之下，蜜雪冰城和茶颜悦色的单店面积都不超过 30 平方米。

此外，新茶饮定价高还有一个原因，就是新茶饮的生产流程较传统连锁茶饮更复杂。以奈雪为例，它的产品主要分为两大类，一个是现制茶饮，另一个是现烤面包和蛋糕。奈雪创始人彭心曾介绍，「除了外场看到有一群人，后厨还有两群人。他们有一群人和面、打粉、烘烤，另一群人洗水果、切水果、泡茶、打奶盖」。

生产线复杂对一家连锁品牌则意味着标准化运营的难度增加，这是新茶饮品牌不得不面临的挑战。

所以，在未来一段时间内，原材料、场地、人员成本高，很可能是奈雪以及其他高端新茶饮品牌的持续性现象。奈雪最贵的一款饮品是 88 元一杯的「霸气猫山王」，曾经在 2018 年 8 月上架，每天限量 30 杯，12 点开卖，只卖 30 天。定价看着高得离谱，但这同样符合市场规律，品牌也有定价自由，有人愿意买，那么新茶饮品牌就乐意卖。

做奶茶届的星巴克，有可能吗？

奈雪的茶在上市之前，就一直想要讲一个「茶饮界的星巴克」故事，意图打造「大而美」的「第三空间」。

除了门店面积是普通奶茶店的三四倍，奈雪的茶还要求每家直营连锁门店只保留「40% 的相似性」，其他部分根据不同城市进行区分设计，星巴克也正是这个理念——哪家都一样，哪家都不一样。而且，奈雪的位置多在租金偏高的城市中心商圈或高档写字楼。

但是「一杯好茶一口软欧包」，就足够打造社交场景吗？据沙利文 2020 新茶饮行业发展白皮书，下午茶、购物和遇到愉快的事是新茶饮消费的三大主要场景。不同于咖啡，奶茶的社交属性并没有这么突出，目前也没有真正适合办公的奶茶店。奶茶依旧是一种休闲的、伴随式的个人饮品，边走边喝、办公喝、在家喝的场景更为常见。

与此同时，据一份消费者洞察，新茶饮的目标群体年龄在 25 岁-35 岁之间，对新鲜事物接受程度较高，社交需求强烈，对品质生活有一定要求，但也兼顾便利性和性价比。

奈雪自身定位的客群是 20-35 岁的年轻女性，这是包含在整个新茶饮市场目标群体内的。就像我的两位同事，一位一个月买一到两次奈雪，另一位去奈雪门店还是两年前。她们都有一两款钟意的果茶和欧包，但对奈雪的价格都不太接受。况且，奈雪门店的面积虽大，环境还谈不上友好。

不仅做不成星巴克，大店模式还在继续拖垮奈雪。目前，奈雪已经开出了 422 家门店，在一线城市、新一线城市和二线城市的分布数量分别为 155 家、148 家和 98 家，所创造的营收分别为 8.2 亿元、6.6 亿元和 4.2 亿元。做个除法可以发现，从一线、新一线再到二线，单店所创造的营收是逐渐下降的。这两年在二三线城市开店数量越多，利润率下滑越快。

值得一提的是，奈雪也有子品牌「台盖」，台盖是奈雪 2015 年成立的子品牌，主要提供奶茶及柠檬茶饮料，平均价格为 16 元，面向对价格更为敏感的学生及年轻上班族。然而，台盖的平均单店日销售额由 2018 年的 7537 元，减少至 2019 年的 6387 元，奈雪管理层也做了战略性决定，于短期内不推进台盖增长。

因此，奈雪的定位在新茶饮市场里多少有点狭窄。大多数消费者愿意在奈雪消费，但消费频次不会太高，也没有特别的奶茶社交需求；奈雪的子品牌「台盖」则规模不大、表现不佳。

不过，奈雪的 Pro 店才刚刚开始布局，于 2020 年 11 月推出首店，计划布局一线城市商务办公区、高密度社区，较之前的大店模式有所「收敛」，所以后续还有待观察。

疯狂上新、创意联名、流血上市，新茶饮市场还有多少种解法？

「一杯好茶，一口软欧包，在奈雪遇见两种美好」，是奈雪的品牌文化。

奈雪自称创新打造的「茶+软欧包」的形式，现在看也不太有创意了，喜茶也有「喜茶热麦」这一品牌。此外，奈雪有奈雪气泡水，喜茶也有喜小瓶；同样盯着下沉市场，奈雪有台盖，喜茶也有喜小茶。

新茶饮有第一股了，但今后市场似乎会对这一赛道有新的判断。

日，奈雪的茶与范特西音乐在《范特西》专辑发行22周年之际，推出两款联名奶茶及主题周边。

企查查APP显示，全国已有10余家奶茶店用范特西命名，目前大多数为存续状态；有公司曾申请2枚“范特西奶茶 FANTASY TEA”商标，目前均处于无效状态。

部品牌攻城略地，从加速加盟开始。

2月28日，新式茶饮第一股奈雪的茶公布2024年加盟新政策：单店投资58万起，2024年6月30日前完成签约的加盟店，还可享受单店6万元营销补贴。

消息一出，一石激起千层浪。

分析者表示，包括咖啡、新式茶饮在内的现制饮品是餐饮行业中最卷的一个赛道，头部品牌奈雪开年即高调喊话潜在加盟商，反映出2024年整个赛道的趋势变化。

花式出招为吸引合伙人

通过奈雪加盟小程序“奈雪的茶合伙人”可了解最新的加盟政策。

据细则显示，奈雪单店投资预算调整为58万元起，2024年6月30日前完成签约的加盟店，每家店可获得6万元营销补贴。

去年7月，奈雪正式开放加盟。为吸引更多优秀合伙人，奈雪对门店模型进行升级，投资成本得以优化，即在坚持“茶饮+烘焙”双品类经营和消费体验不变的基础上，加盟商可根据所在市场的实际消费需求灵活选择咖啡机、裱花间等开店配置。

业内专家表示，不同城市的消费需求具有显著差异，奈雪的加盟新政不仅降低了加盟商的投资门槛，更有助于提高加盟商本地经营的灵活性和成功率。

三、四线城市加盟热情高

目前，奈雪已开业加盟门店超200家，完成选址的门店超300家，有1000多人缴纳10万意向金，加盟版图持续扩大。

奈雪加盟店整体表现超预期，内蒙古呼伦贝尔、广西北海、河南商丘、福建龙岩等三、四线城市加盟店开业即爆，多店单月营收超70万元，多地加盟门店春节假期营收超45万。

值得关注的是，2023年，奈雪有80%的门店平均年GMV 达480万，年营收超1000万元的直营门店近50家，多店年营收破1500万。奈雪“千万大店”不仅广泛分布于北上广深为首的一线城市，还包括了西安、沈阳、厦门、石家庄、赣州等新一线、二三线城市。

“卷加盟”或成新主旋律

虽然目前新茶饮的市场规模还处在增长阶段，但具体到茶饮品牌，大家的生存空间却并不乐观。

中国连锁经营协会发布的《2022新茶饮研究报告》显示，2020-2022年新茶饮的连锁化率从41.2%提升到55.2%。在多个城市核心商圈的抽样调查中，新茶饮的连锁化率已超80%。

分析者表示，巨头攻城略地、连锁化率不断提升，留给品牌们的时间和空间被不断压缩，进一步加剧了品牌们对市场份额的争抢。从品牌渗透率的角度来看，直营的渗透速度远不如加盟。去年开始，头部品牌纷纷加速加盟步伐，抢“加盟商”或许成为接下来行业的主旋律。

南方+记者 李劼

【作者】 李劼

【来源】 南方报业传媒集团南方+客户端