一阵子，汉口二厂推出以玻尿酸为原料的功能性气泡水“哈水”时，头条君就在猜测：汽水有了，玻尿酸奶茶还会远吗？
没想到几个月后，乐乐茶就将这个猜想变成了现实！推出了“可以吸的玻尿酸”——粉椰水光冻。
图源品牌
仔细了解后头条君发现，这款“粉椰水光冻”准确定位其实是奶茶小料，乐乐茶还颇费心思地为这款小料设计了专属新品——粉桃酪酪，并上线了一支唯美文艺风的广告。
众所周知，“玻尿酸”这种具有保湿等美容功效的成分，在过去都和注射、填充、塑形等医美术语紧密关联。而这次乐乐茶虽然创新性地推出“舌尖上”的玻尿酸奶茶，但还是打出了“夏日水嫩肌蜜”的老噱头。
不仅仅是乐乐茶，自从2020年1月，国内正式将玻尿酸这一元素纳入食品可添加领域开始，“万物皆可玻尿酸”的趋势愈发不可收拾，“美容嫩肤”的保健标签也被贴得越来越多。
但这个被炒得火热的“玻尿酸”风口真有传说中那么玄乎吗？不妨和头条君一起从营销层面扒一扒。
玻尿酸食品化
似乎只火在营销端
“玻尿酸+”这个概念有多火呢？细数一下由它衍生的产品品类，你会发现：玻尿酸的食品化做得是真有花样。
最初的玻尿酸软糖，打破了“吃药美容”的刻板印象，把口服美容产品的形态拓展为一粒甜蜜的玻尿酸软糖。
WonderLab口服玻尿酸软糖
再到后来，玻尿酸饮用水产品也成了香饽饽。继华熙生物推出首款玻尿酸饮用水产品“水肌泉”后，汉口二厂3月份也推出首款玻尿酸气泡水“哈水”。
区分于“怕上火喝王老吉”、“饿了困了喝红牛”等功能性饮料的主打卖点，玻尿酸饮用水产品颇有占领大众“补水美容喝玻尿酸”认知的架势。
除此之外，不扒不知道，一扒头条君发现，玻尿酸还没广泛进入大众视野前，就已经和酸奶、冰激凌、茶饮进行过跨界动作。
-玻尿酸酸奶-
< class="pgc-img">一款添加了透明质酸的酸奶饮品
-玻尿酸“健康巡茶”-
可口可乐在日本推出为皮肤干燥人群研发的健康巡茶
-玻尿酸雪糕-
台湾第一支保养系玻尿酸雪糕
甚至这年头，连宠物产品也开始添加起了“玻尿酸”这一新元素。今年4月底，华熙生物就联合中农华威，发布了玻尿酸配方的狗粮。
虽说这些被玻尿酸加持的产品，一上线就能吸引眼球、拉高话题度，但是“噱头火”并不代表“接受度高”，特别是结合产品营销的力度和销量的转化、以及舆论评价的风向来看，“玻尿酸食品化”似乎只火在营销端。
先来品品玻尿酸产品的营销玩法。
在小红书、抖音、快手上输入“可以喝的玻尿酸”等关键词，就能看到大片的相关安利。其中“让你重回初恋脸”、“喝完一个月后，皮肤真的变白”等擦边球的描述，虽然带来了不错的点赞量，但也免不了让人想到将口感描述上升为功能性是否违反广告法的质疑。
再来对比下玻尿酸产品在电商平台的销售情况，以玻尿酸软糖和玻尿酸饮品为例，尽管前者月销量达到7000+，但翻看评论买家的关键点更多的还是聚焦于“好吃”；而后者月销量只有700+不说，评论大多是抱着“跟矿泉水的味道差不多，试试看”的观望心态。
最后，虽然面对KOL们锣鼓喧天地疯狂造势，对于玻尿酸食品化心存疑虑的还大有人在，市场上关于口服玻尿酸收割“智商税”的说法也是不绝于耳。
丁香医生就曾发文表示，“从法规来看，玻尿酸食品的确能吃，但有效性目前缺乏足够可靠的证据来支持”。
这样看来，消费者“尝鲜”之余能否对玻尿酸食品建立有效认知、玻尿酸食品又能否在舌尖上的美容赛道占据一席之地，还得打个问号。
从胶原蛋白到玻尿酸
“妆食同源”风潮停不下来
看完品牌们围绕玻尿酸上演的这场营销后，头条君总觉得其中有一种似曾相识的熟悉感。
如果说“玻尿酸”称得上是当下营销新风口，那稍微往前倒一倒会发现，“胶原蛋白”概念也曾是品牌们竞相追逐的对象。
图源品牌
而这种口服美容产品的流行，除了证明这届年轻人到养生“野心”有多强，更多的是“妆食同源”（该概念出自《2020女性品质生活趋势洞察报告》）这一风潮的体现。
简单来说，就是随着大众对“养生保健”的关注，化妆品中常用的成分，逐渐成为零食、食品的原料之一，以达到美白、抗老、补水等效果。
至于为何讲效果局限在“美白、抗老、补水”上，更多是还是从消费者的调查反馈中总结而出，在CBNData联合天猫国际发布的《2019口服美容消费趋势报告》中显示，口服美容品类在近一年的消费增速远高于各个品类的平均增速；美白、抗老、补水、防脱四大热门功能尤其受到消费者的追捧。
所以在这一消费趋势下，品牌们也是把“口服美容”玩出了更新换代的节奏。
最早的口服美容产品的“鼻祖”，要属太太药业集团推出的针对中老年妇女的“太太口服液”（有印象的小伙伴估计还能想起它曾经魔性洗脑的广告片）。
紧接着，各种主打的胶原蛋白的国外品牌产品开始进入国内市场，各种进口胶原蛋白口服液被列入了爱美人士的保健品清单。
而近年来，不仅胶原蛋白食品化赛道又出现了“胶原蛋白软糖”、“胶原蛋白肽植物饮品”等新形态，在化妆品中早已是常用成分的玻尿酸，也开始陆续发力口服美容品的市场。
既然说玻尿酸这一概念的出圈，在营销层面和胶原蛋白的火爆有相似之处，那前人曾经踩过的那些坑，也不失为玻尿酸需要规避的雷点。
比如说在胶原蛋白产品如火如荼大肆宣传销售的时候，央视《焦点访谈》就播出了一期“胶原蛋白的美丽神话”，质疑市场上部分胶原蛋白产品功效的同时披露了其生产成本、质疑其定价过高，引发大众对主打胶原蛋白产品的品牌诟病不已。
图源2013年《焦点访谈》节目
反观当下，随着玻尿酸食品化的形态越来越多样，甚至向成人用品、宠物护理、彩妆等消费场景延伸。在具体功效尚不明确的背景下，医美行业本身的“暴利”标签是否同样会贴在各种周边产品上，也要打个问号。
结语
虽说被“玻尿酸”噱头加持的产品，到底是真美白还是智商税？这个问题还有待考证。
但头条君扒完这些产品背后的营销，再看一眼他们的价格，提出一个大胆的猜测：这届年轻人的“自由”目标，怕不是要多个“玻尿酸自由”了......
< class="pgc-img">< class="pgc-img">容与保健包装
五角星形设计的 Dally 激发洗手休息时间
< class="pgc-img">与冠状病毒相关的居家令和社交距离准则给娱乐和酒店业等许多企业带来了阻碍。对于其他人来说，学校和办公室的关闭造成了更大的压力，让许多人深情地回忆起大流行前的忙碌生活。
新冠疫情的另一个后果是人们越来越意识到洗手的重要性。根据疾病预防控制中心的说法，减少冠状病毒感染和传播的方法之一是经常洗手。你知道，这并不是说以前对一般卫生不太重要，但在接触可能携带细菌的东西后养成洗爪子的习惯已经变得更加突出。因此，在这场大流行期间，皂液器成为了人们关注的焦点（拿走卫生纸！）。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">正是在这个以肥皂为捍卫者的时代，Dally 品牌诞生了。该品牌由拥有 15 年，创意经验的纽约夫妇凯文·伊根 (Kevin Egan) 和营销主管伊丽莎白·沃尔顿·伊根 (Elizabeth Walton Egan) 创立，致力于让洗手成为一种短暂而愉快的休息方式。想想“磨磨蹭蹭”——它的同名——以及有时我们需要把自己调到较低的档位来暂停片刻。
本着这种精神，Dally 的包装也从典型的实用包装升级为柜台装饰，并聘请代理机构Pentagram为这家洗手皂初创公司进行品牌设计和视觉识别和包装。
这个文字标记很有趣，带有对比鲜明的循环小写 L，这是一种风格上的突破，类似于 Dally 向我们招手的一天中的轻松时刻。侧面圆形时钟般的文字排列让人想起达利在洗手池前放慢脚步的使命。每种香味的名字都懒洋洋地吹在包装的正面，强烈地契合主题。白色立方体在几乎任何在家中可以找到洗手的环境中都表现出色。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">小批量生产，每种香味均来自纯天然精油，包括清脆的Rolling Wave After Rolling Wave After Rolling Wave（吃完之后需要休息一下）、柑橘和花香Naps in the Grove以及野花和花香。以草为灵感的《赤脚在草丛中》。
< class="pgc-img">奶茶和咖啡之间，消费者爱上了新的饮品——现制酸奶。
然而，在商家的包装下，酸奶不仅仅是酸奶，它还能美容、减肥，甚至可以壮阳……
这些噱头十足的标签都来自网红酸奶Blueglass。将酸奶卖成保健品，Blueglass瞄准“女人怕丑，男人怕虚”的痛点。
实际上，所谓的“减肥、美容、壮阳”等隐含功效，更多只是一个幌子。
那么，售价高达45元一杯的Blueglass酸奶，消费者花钱买的到底是什么？
剑走偏锋的网红酸奶，越走越偏
玩擦边营销的不只是椰树椰汁，还有网红现制酸奶品牌Blueglass。
5月初，Blueglass推出“Superboy男友力扳回一局”酸奶新品。鹿鞭、玛咖、肉苁蓉、牡蛎、蛹虫草…Blueglass在酸奶中添加了许多新食材，在消费者的心目中，这些都是用于补肾壮阳的药材。
并且，Blueglass在其产品页面标注着“18禁”符号，附有说明“18周岁以下，我不卖；恶搞男友，我不卖；建议一天喝一杯，多了我不卖；60周岁以上，我不敢卖”。
暗示性的话语引起消费者不满，举报称其广告擦边，引发网络热议。事件发酵后，Blueglass删除上述宣传语，更改为“如果你真有需要请再购买”。
把酸奶做得让人觉得能补肾壮阳，Blueglass还是头一家。然而，这并非是它第一次推出添加了特殊成分的功能性酸奶。
Blueglass品牌创立于2012年，隶属于北京悦活餐饮管理有限责任公司，原名为阿秋拉尕酸奶，产品主打青藏鲜制酸奶，起初并未掀起太大浪花。
2018年，阿秋拉尕酸奶品牌升级为“Blueglass”。次年，Blueglass推出胶原蛋白酸奶，首创在酸奶中添加胶原蛋白肽。
打出差异化后，Blueglass也获得了一些资本的青睐。企查查显示，2020年、2021年，Bluglass母公司北京悦活餐饮先后进行了A轮、B轮融资，投资方包括斯道资本、优山资本、愉悦资本、华创资本和凌波资本，后三家在这两轮融资中都投了Blueglass。
之后，Blueglass在这条路上越走越远，产品中添加的成分也是越来越杂。胶原蛋白、花青素、玻尿酸、烟酰胺等大众熟知的美容成分，Blueglass全加到酸奶里。胶原酸奶酒、藻蓝蛋白胶原酸奶、胶原玻尿酸爆珠酸奶等产品先后面市。
除了产品本身，产品名也被Blueglass玩出了花。“Supergirl的新选择(不老莓香草蜜瓜)6合1不老莓720mg原花青素雨生红球藻巴西莓蓝莓黑枸杞3000亿活性益生菌酸奶-出品时”，这仅是其一款产品的全名。它所有产品的全名都十分长，且列举了各类“营养剂”和水果的名称。
不仅产品名如此，包装更是赚足噱头。在Blueglass酸奶的杯身上，粘贴着与预包装食品一样的营养成分表，被网友戏称像“周期元素表”。
< class="pgc-img">▲Blueglass配料成分表，图源网络
显然，成分透明化的打法精准击中女性渴望“变瘦、变美、变好看”的消费痛点。小红书Blueglass话题阅读量超8730万，许多网友在大众点评网评论：“0蔗糖0乳糖，喝起来没负担”，“适合代餐、饱腹感强，对减肥有帮助”。
在营销方面，Blueglass联手lululemon发起线下瑜伽和城市骑行活动，打出“穿lululemon，喝Blueglass”的口号，成功收割时尚运动群体。
添加美容成分，打造减肥酸奶，这些都无法满足Blueglass的胃口，如今它还尝试用壮阳药材收割中年男人…从卖酸奶走偏到卖“营养剂”，Blueglass何以至此？
把酸奶当保健品卖，靠擦边破内卷？
选择剑走偏锋，Blueglass也是被逼无奈。
酸奶行业非常卷，除了蒙牛、伊利等传统乳业品牌，还有越来越多酸奶品牌新势力加入战场。
如今，在超市货架上常见的预包装酸奶几乎都是乳业巨头旗下的品牌，而像Blueglass、茉酸奶等新势力酸奶品牌，要想在这个赛道活下去，便只能在巨头们不重视的现制酸奶领域寻找突破口。
相比预包装酸奶，现制酸奶配料表非常简单，于是这些新势力酸奶品牌便在营养添加物方面动起了脑筋。
例如，Blueglass旗下几款酸奶饮品中添加了胶原蛋白肽、花青素等营养成分，牛油果、坚果等更是常规搭配。
虽然做出了差异化，但也导致了另一个问题——原料成本太高了。
以牛油果酸奶昔为例，现制酸奶品牌老纳酸奶联合创始人马楠分析，在2015年，一颗牛油果的批发价是6元多/颗。加上酸奶和辅料包材，一杯牛油果酸奶昔的成本在当时就要11元-12元。
除此之外，部分品牌还会添加坚果碎，坚果价格成本同样不低。而Blueglass还会添加功能性成分，如玻尿酸、烟酰胺等，原材料成本只增不减。
因此，相比奶茶，现制酸奶价格更高。茉酸奶和王子森林等品牌客单价均价20元以上，Blueglass的客单价更是高达40元，难怪会被扣上一顶“酸奶刺客”的帽子。
< class="pgc-img">▲现制酸奶品牌客单价，图源财经杂志
即便在没有传统乳企的现制酸奶领域，Blueglass也面临着激烈的竞争。全国现制酸奶门店数量激增，2023年底超过2.3万家。早年入局的资深玩家发展势头依然迅猛。茉酸奶以1300多家门店领跑，而Blueglass目前门店数量为159家，与茉酸奶差距较大。
可见，在规模上，高客单价的Blueglass酸奶远不如价格比它低的茉酸奶。
在大多数消费者的认知里，酸奶并不是什么高端饮品。据《中国食品报》报道，通过调研发现，消费者对于酸奶的认知定位是：有益肠道健康、美味，且可提供营养、充饥解渴以及用于代餐等。
如何将这样一种常见的乳制品卖出高价，还要让消费者愿意买单？
Blueglass走的是保健品路线，给酸奶增加健康生活的理念以及减肥美容、壮阳等隐含功效，有了这些功效的加持，才能与其他品牌酸奶拉开档次，卖出更高的价格。
Blueglass模仿卖保健品的套路，利用“女人怕丑，男人怕虚”的恐惧心理，将一些与特定功效绑定的成分添加进酸奶，打造出减肥代餐食品、抗氧化的美容食品和壮阳食品，与其他现制酸奶产品差异化发展，成功收割中产。
在宣传方面，Blueglass的广告语明里暗里在“擦边”。以胶原VC花青素饮品为例，以食材“不老莓”为宣传重心，明码标注含有19种营养成分，用“K氧化”取代“抗氧化”，规避风险的同时，又能暗示消费者：这款产品能延缓衰老。
“Superboy扳回一局”系列饮品采用同样的套路，强调特别使用多种传统中医中有壮阳功效的食材，并补充说明为“运动营养食品耐力类”。
“畅哈哈哈”系列酸奶产品名称中的“小蛮腰”直接切中减肥人群要害。在小程序点单页面，Blueglass不仅科普《中国营养膳食营养素参考摄入量》建议摄入的热量，并且清晰说明用料及营养成分，宣传海报更是直言不讳“每杯摄入所含营养成分”。话里话外，都在传递“这杯酸奶热量不高又有营养”的意思。
然而，Blueglass酸奶真的能帮女人减肥变美，让男人“扳回一局”吗？
喝下的不是“保健品”，而是情绪价值
用功能性酸奶破内卷，可以说是另辟蹊径，但风险也是极大。
首先，添加了功能性成分的Blueglass酸奶并不能保证具有那些隐含功效，而且还可能产生一些副作用。
对于“壮阳酸奶”，浙江省中医院朱博主管中药师表示，Blueglass酸奶添加的鹿鞭、玛咖、肉苁蓉、牡蛎等药材确实具有补肾壮阳和补精血的功效，但每种成分添加的剂量不得而知，具体发挥的功效也很难保证。况且，吃中药进补需要一个先辨证后开方的过程，建议经过专业的医生诊断后再选取药材进补。
添加了胶原玻尿酸爆珠的酸奶也不一定具有美容功效。美国食品技术协会高级会员、科学松鼠会成员云无心表示，目前没有人体实验表明口服玻尿酸与保护皮肤有因果关系。玻尿酸获得国家卫健委的批准仅说明其作为食品的安全性，并不代表其具有美容功效。
Blueglass酸奶中，唯一一款被消费者认为有效的便是主打减肥功效的“畅哈哈哈”系列酸奶，这款酸奶添加了5000亿活性益生菌和西梅火龙果等润肠通便水果，具有通便作用，因此也被消费者称为“厕所炸弹”。
所谓的“减肥功效”，其实就跟一些减肥产品的原理一样，在里面加入“泻药成分”，或者促进通便的成分，比如益生菌。
资料显示，活性益生菌有益于肠道健康，膳食纤维可以增加饱腹感，但二者数量并非越多越好。中国营养学会建议成年人膳食纤维的摄入量为25克-35克/天，而Blueglass这款饮品标注有40.5克的膳食纤维，超出常规所需量，并且含有5000亿活性益生菌，专业医生表示：这可能造成肠蠕动过快，出现腹泻的情况。
在小红书和大众点评网，消费者对这款酸奶褒贬不一。有人认为“可以拿来当代餐”、“对减肥人士友好”、“喝完感觉身体都轻盈了”。也有部分网友表示“出现肚子绞痛”，“喝完直接肠胃炎”。
< class="pgc-img">▲消费者评价Blueglass酸奶产品，图源小红书、大众点评网
另外，把酸奶当保健品来卖，宣传保健功能，还容易违反广告法。2021年，Blueglass所属企业北京悦活餐饮管理责任有限公司曾因虚假宣传受到监管处罚。
根据《中华人民共和国食品安全法实施条例》第三十八条第一款的规定，除了保健食品，其他食品不得声称具有保健功能。Blueglass在宣传藻蓝蛋白酸奶时使用“延缓衰老”“美容养颜”“对抗炎症”等词语，可能构成虚假广告，违反《广告法》规定。
即便是保健产品，也不能宣传“美容”功效。《允许保健食品声称的保健功能目录 非营养素补充剂（2020年版）（征求意见稿）》规定里未允许宣传“美容”“补充胶原蛋白”等功效。
酸奶终究只是饮品，并不能保证美容壮阳的功效。Blueglass酸奶并非是所谓的“营养液”，45元一杯的酸奶，消费者更多是在为情绪价值买单。
在这个容易催生焦虑的时代，人们常被身材、容貌和健康问题困扰。Blueglass利用消费者的焦虑，添加功能性成分，营销造势，让消费者为其买单，寻求自我安慰，缓解焦虑。
Blueglass等现制酸奶品牌用这样的办法破除行业内卷，终究是走不长远。
