关店潮下的火锅业阵痛：不止海底捞“断臂止血”

月21日，火锅店界的明星品牌海底捞发布盈利警告表示，2021年净亏损约38亿至45亿元；收入预计超过400亿元，增长超过40%。2月23日，标准普尔将海底捞评级列入负面观察名单。

头部品牌的行为是预示行业发展的“晴雨表”，疫情冲击之下，开店易守店难，火锅行业将继续面临考验。

快速拓店神话破灭

海底捞成立于1994年，以经营川味火锅为主，创始人为张勇。2018年9月，创立24年的海底捞(06862.HK)在香港上市，此后一路高歌猛进，张勇也顺势跃居新加坡富豪榜。

今年2月21日，海底捞发布公告称，2021年营收预计超400亿元，同比增长超40%；净亏损约38亿至45亿元。2月23日，国际权威信贷评级机构标准普尔将海底捞评级列入负面观察名单。

公告称，预期亏损主要归因于这几方面。一方面，2021年，海底捞300余家餐厅关停及餐厅经营业绩下滑等因素导致的处置长期资产的一次性损失、减值损失等合计33亿至39亿元；另一方面，由于全球持续变化和反复的疫情，2020年、2021年门店网络快速扩张以及海底捞内部管理问题等对海底捞餐厅经营状况带来冲击。

2020年是海底捞线下门店的迅速扩张期，在人们不看好的情况下，张勇预判疫情会在当年9月结束，做出顶硬上开店的决定。2020年海底捞全球门店总量已经达到1298家，还试水了简快餐赛道，开出“十八汆”面馆、饭饭林等多个子品牌。在线上，海底捞也通过火锅外卖和新零售进行自救。下半年，海底捞力挽狂澜，全年实现3.09亿元的纯利润，但较上一年的纯利润23.47亿元仍下降约90%。

“抄底行动”失败

有分析认为，疫情下店铺租金成本较低，海底捞趁势扩张是“抄底行动”。截至2021年6月30日，海底捞在全球开设1597家直营餐厅。不过，2020年下半年、2021年上半年迅速扩张门店，并没有为海底捞带来持续的扭亏为盈的结果。在2021年6月股东大会上，张勇反思道：“……扩店的计划，现在看来确实是盲目。当我意识到问题的时候已经是今年1月份，等作出反应的时候是3月份了。”

实际上，海底捞的逆势扩张中，也有回应投资者需求因素。2020年，国信证券撰写的研报以“最困难时刻或已过去”为题，中信证券发布的研报也表示看好海底捞后续经营恢复。

关店潮下的火锅业阵痛

从市场份额来看，根据沙利文数据，海底捞为我国火锅行业的龙头企业。中国饭店协会数据显示，海底捞位列2020年我国火锅企业排行榜第一。公开资料显示，2018年我国火锅行业主要以海底捞、德庄、呷哺呷哺、小龙坎、刘一手为主。其中海底捞市场份额为3.4%，远高于其他品牌。

此前，其他餐饮品牌也接连“翻车”，大幅闭店以“断臂止血”。“小火锅之王”呷哺呷哺自2016年以来翻台率逐年降低，在2020年降至2.3。去年，呷哺呷哺就宣布关停200家亏损门店，负责人在接受采访时表示门店存在选址错误，年内将不再拓店。

根据艾媒数据，我国有半数左右的火锅餐饮企业活不过5年，约三成的火锅餐饮企业在两年内倒闭。企查查数据显示，2021年1月—11月，餐饮行业吊销或注销了80.9万家门店。

火锅业“痛”从何来？除了疫情这只“黑天鹅”外，一方面，门店网络织密，稀释了一部分客流。门店还需与外卖等竞争。海底捞、呷哺呷哺、捞王近年来的翻台率逐渐降低。

另一方面，海底捞“以人为本”的管理策略，意味着用工成本高于行业平均水平，不但要提供一般服务，还需要额外提供“哄客人开心”“餐中表演”等特色服务。去年，海底捞被曝出食品安全问题、短斤缺两、价格变贵等，数次登上热搜。员工薪酬、火锅原材料及消耗品的较高成本，以及品牌形象受损，都可能是利润下降的原因。

头部品牌的行为是预示行业发展的“晴雨表”。接下来，其他餐饮企业也可能会放缓扩张脚步。

来源：羊城晚报

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不久，在成都一家名为“味之绝”美蛙鱼头火锅店里，因为劝阻吸烟的问题，两拨用餐的客人“大打出手”，一时间网络疯传，全国关注。

遇见这样的“负面”事件，作为老板，你怎么办？

近日，内参君和“味之绝”美蛙鱼头火锅老板聊了聊，了解到“味之绝”成都事发火锅被罚5万元后，又“自罚”了500万元做公益宣传，让品牌从“负面”新闻中获得了亿级曝光与高度美誉。

那么，“味之绝”是怎么做的呢？

总第 2693 期

餐企老板内参 李艳 | 文

复盘：

顾客“火拼”，餐厅“躺枪”

事件经过很简单，在成都一家名为“味之绝”的火锅店内，几名男子在抽烟，邻桌的女子上前劝阻，引发了冲突，两拨客人“打起来了”。

内参君从视频上看到，邻桌一蓝衣男子大喊：你消费了多少钱？我们吃完饭抽根烟关你什么事？随后，该男子将杯中液体泼向女士。

这一事件通过网络迅速发酵，一时间，#女子劝邻桌勿吸烟被泼不明液体#的视频在网上引起了5亿多人次关注。

很多人把责任推到了餐厅上，公共场所禁烟已推行多年，餐厅作为提供服务的主体，应当在店内明令禁止吸烟，而当顾客劝烟被泼后，餐饮服务员也并未及时劝阻吸烟者，而是为与其发生冲突的顾客免单及调座，是一种失责的表现。

惊心动魄的一幕，直接把“味之绝”美蛙鱼头火锅店送上了热搜！近日，事件有了大反转，成都事发火锅店被罚5万元后，又“自罚”了500万元摇身一变成了无烟倡导餐厅，再次上了热搜！

原本是一件常见的顾客矛盾冲突事件，却因为网络的发酵，迅速发展成为引起5亿人热议的社会话题。如果处理不好，势必会给品牌带来“负面”影响，但“味之绝”显然是做对了。

应对危机

餐厅的四件事情

据悉，该涉事品牌“味之绝”是四川省三只蛙味绝餐饮管理有限公司旗下的品牌。2007年在四川简阳开办第一家门店，目前，品牌从成都扩张至全国，已有近300家的门店数量。

对于一家连锁上百家的餐饮品牌来说，如果对此事件处理的稍有不慎，就会像“多米诺骨牌”一样，从单店个例影响到整个品牌的声誉。

“味之绝”负责人告诉内参君，第一时间弄清形势后，他们马上意识到网络传播带来的潜在风险。在对事件的充分评估之后，他们做了以下几件事情：

1.发布事件真相，勇于认错，第一时间处理涉事门店

“味之绝”第一时间调取了门店监控录像，对外公开了事件发生的全过程，让公众对事实有基本的了解；同时处理涉事门店：对门店管理不善处以5万元罚款，警告如再有此类事件发生立即关停该门店，并取消其加盟资格。通过这一方式，向公众表明“味之绝”的态度，第一时间赢得公众的好感。

2.全国门店全面“无烟”，表明品牌态度

在餐厅抽烟本身就是不文明行为，大是大非面前，品牌必须清醒地认识到这一点。于是，“味之绝”在全国300家门店全面落地“无烟倡导餐厅”。

具体做法有：在所有的员工服装印上“倡导无烟，拒绝二手”的字样，然后每个餐厅设立“禁烟劝导员”岗位对餐厅内吸烟顾客进行劝导；给所有就餐顾客及会员赠送印有“No Smoking”口罩，进行教育宣传；在餐厅内外放置“无烟倡导餐厅”的标识。

3.扩大范围，参与禁烟公益

借助该事件的热度，“味之绝”联合《中国控制吸烟协会》，主动打造了一场公益倡导发布会，向社会传达二手烟甚至三手烟的危害。

此外，以“拒绝二手烟”为主题制作BGM病毒视频，在全国百家门店周边电梯框架、全成都6条地铁站12封箱、机场检票口4块大屏、春熙路银石广场等进行500万级公益广告投放。

4.线上线下联动，制造社会热点

在线上投放公益广告的同时，也组织一系列的线下活动，比如在成都春熙路安排一场吸睛的快闪舞活动，舞者们戴着“味之绝”no smoking口罩，配合“拒绝二手烟”BGM，制造社会热点；在微博上发起#拒绝二手烟#的热门话题，引起全民讨论。同时，联合号召成都数十家餐饮品牌，共同组成川渝地区无烟倡导餐厅联盟，共建无烟环境。

经过这一系列的活动和危机公关，“味之绝”赢得了公众的好感。

通过这个事件，“味之绝”也深有感触：对于餐厅来说，劝阻吸烟是一件很不好操作的事情，劝不好还会影响门店客流。但是，如果从源头上进行无烟倡导，在环境上营造一种氛围，让顾客在拿起烟的一瞬间自我感觉不太好，或者周围人都不抽烟，他也就不抽了。“在我们看来，这种方式就是一种营造健康用餐环境的最佳方案。”

通过对外传播无烟理念到具体落地无烟倡导餐厅，“味之绝”的种种做法，让一次餐厅危机事件成功转为品牌加分的“筹码”，也因此收获了更多点赞与好评，扩大了品牌知名度，可谓是一次危机公关的成功典范。

从“味之绝”身上可以学到什么？

餐厅是人员密集度最高的公共场所之一，也是容易产生冲突的地方。在当今互联网时代，任何冲突都可能通过网络被无限放大，并造成社会热点，给餐饮品牌带来一定的负面影响。

那么，当餐饮品牌在遇到类似危机事件发生时，到底应该如何做才能减少对品牌的负面影响，甚至化“危”为“安”呢？

从“味之绝”身上，我们可以学习到如下公关手法：

1.还原事件真实情况，快速给出处理意见

当危机事件已经发生时，涉事品牌应当迅速做出反应，调查还原事情经过，让公众了解事情的真相到底是什么。同时，不回避责任，快速给出具体处理措施，对外公开，避免因错过最佳处理时间，失去主动权。

在处理意见出具时，难免会再提及原事件，但是通过热点的原事件与后续的处理方式建立连接再次引起关注，也是一种方式。比如，“味之绝”就是通过围绕#劝烟被泼事件后续#这个话题，重新获得网民的关注与热议。

2.回归问题本身，彻底解决

事件本身最终是要回到“餐厅该不该抽烟”这一话题，在这个基本问题上，餐厅态度很坚决：不该！那后续落地的“无烟倡导餐厅”，便是回归到顾客本身最关心的问题。

通过全国门店的“劝阻吸烟”活动，以及一系列的公益活动，最终体现的是彻底解决问题的态度，而不是简单地处罚一下门店就了事了，更多的是本着“治本”的真诚态度来打动公众。

3.真正落实，有真行动

光有态度是不行的，要让公众看到具体行动，比如说“味之绝”发布了很多措施和倡议，但是这些倡议还要具体落实到门店，不然就会变成“搬起石头砸自己的脚”。假如“味之绝”只是一味的对外倡导无烟餐厅理念，但门店里却没有任何举措，也就不会引起如此大的反响。

4.创新传播方式

“味之绝”分析，自己的客群大多为年轻人，在此次公关处理中，“味之绝”便通过年轻人喜闻乐见的快闪舞去制造话题，其中包含一些网络流行元素，满足年轻人传播的需求，提高品牌影响力，这种创新的传播方式也为品牌增分不少。

小结

在如今的互联网时代，危机无处不在，可能是一件很小的事情，一旦发酵起来，对品牌的影响就是持续性的。一家餐厅苦苦经营多年，却因未处理好一件危机公关，而让品牌形象大损，那就得不偿失了。

此次“味之绝”的危机公关处理手法，或许也能给到其他餐饮人一些启示。

今，预付卡消费越来越普遍。然而，因为预付卡带来的消费陷阱和纠纷也随之增多。市民汪女士就遭遇了这样的预付卡陷阱，在火锅店充值一万元后，火锅店却关门了。怎样避免预付卡消费的“坑”？律师来给您支招。

充值一万元，店铺却人去楼空

2018年8月份，汪女士和朋友来到颍泉区一家火锅店就餐。结账时，收银员向汪女士推荐了店内最新活动，充值可获赠免费饮品和享受菜品打折，卡内金额不受时间限制，随时可以退还余额。汪女士考虑到火锅店离家较近，平日里朋友也经常光顾，办个预付卡加入店内会员，也挺划算。于是，汪女士办理了一张一万元的预付卡。

两个月后，汪女士再次前来就餐时，却发现火锅店不见了踪影。想到火锅店答应可以退还余额，汪女士便多方打听，找到了当初火锅店的负责人。没想到，该负责人一口回绝了汪女士的要求，“办卡是自愿的，没有消费完也是属于持卡人的责任，拒绝退还任何费用。”

面对商家的逃避和推诿，今年6月份，汪女士和其他几名消费者一怒之下将火锅店老板告上了法庭。

颍泉区人民法院审理查明，原告汪女士从颍泉某火锅店购买预付卡，通过其微信转账10000元，一次购买10张卡每张储值1000元，现火锅店已终止经营，原告的10张预付卡不能进行消费。法院认为，原告购买被告预付卡在被告店里消费，双方建立了消费服务合同关系，现被告停止经营，原告不能在该火锅店进行消费，其合同目的不能实现，被告的行为构成违约，现原告要求被告返还未消费的10张预付卡价款10000元，理由正当，依法应予支持。依据《中华人民共和国合同法》第六十条、第一百零七条，《中华人民共和国民事诉讼法》第一百四十四条的规定，判决被告颍泉区某火锅店于判决发生法律效力之日起，十日内返还原告汪女士预付卡费用10000元。

预付费服务纠纷案件增多

记者从颍泉区人民法院了解到，2018年该院共受理并审结服务合同纠纷案件上百件，其中，涉及预付卡的预付费服务纠纷案件占三成，并呈上升趋势。通过梳理相关案件，不难发现，当前预付卡消费领域存在无资质发卡、预付资金缺乏监管、霸王条款泛滥等诸多问题。

除了服务品质难以保证外，很多商家还存在违规发卡、超范围经营等问题。比如洗衣店不具备发卡资质也给消费者办预付卡，美容养生会所不具备医疗美容资质却提供水光针、超声刀等医疗美容服务。

记者了解到，根据商务部有关规定，发行预付卡的经营者必须是企业法人，且需要在发行后30日内到商务部门备案，个体工商户、合伙等非企业法人不能发行预付卡。但在现实生活中，一些美容店、理发店、洗衣店等不具备发卡资质却自行发放预付卡，这些都属于明显的缺乏资质、超范围经营，极易导致消费者在订立合同之初，所期待的服务质量及服务安全无法得到保障。

如何避免充值卡的“坑”

对于这些“坑”，安徽吴咸亮律师事务所律师吴咸亮建议，消费者在办理预付卡前，应做好实地考察工作，选择实力较强、信誉较好的商家，并充分了解经营者信息，对经营者资质进行审查，要求其出示营业执照、经营许可、相关授权手续等，并要求其提供在商务部门的备案信息。同时，消费者办理预付卡时一次预存金额不宜过多，以避免消费风险。

消费者准备办卡时，要注意及时与经营者订立书面合同，明确双方权利义务，认真审查合同条款，对模糊用语应要求经营者进行解释说明，口头承诺必须落到纸上；对于不合理条款应敢于交涉，或向工商部门举报，督促商家整改。

颍州晚报记者 楚楠楠