果餐饮业是金庸笔下的江湖，清华总裁班餐厅就是欧阳克，一手好牌打得稀烂；这家烧烤小店则是郭靖，虽然地段差（偏僻的胡同深处）、装修烂（十多平米，无座位），但硬是凭实力成为郑州当地网红烧烤店，顾客想吃必须得提前预约。
草根变网红。这家烧烤小店，怎样逆袭并练就了“降龙十八掌”？
◎ 餐饮老板内参 段明珠 于聪聪
01
郑州吃货界都知道有个“任性”的烧烤店老板，每天就营业3小时，开店还要看心情：心情不好不开张，天气太热不开张。
夏天是烧烤最红火的季节。可今年夏天最热的一个月，岳文生却停了业，理由是：“怕热，脾气容易上火，烦躁，不得劲。”
除此之外，他也经常会因天气下雨、买不到好羊、心情不好、要打扫卫生等原因，选择不营业。
可却架不住生意火爆，店开在胡同深处，每天还没开门烤串就预定一空。
难道越任性越火爆？内参君决定去一探究竟。
02
下午到岳文生烧烤店时，他正在店里切肉串肉。十几平的小店只放得下冰柜和烤架，没有桌椅板凳。
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店选址在郑州老城区西郊的一个胡同深处，白天见不到几个人，可到了晚上，会有络绎不绝的人从郑州各处赶来，甚至还有专门开车从其他城市来的，就为了吃他家的烤串。
可也只有烤串。岳文生烧烤店只卖肉串、板筋、内/外腰、羊鞭五样，没有酒水也没有外卖。
如果让业内人士吐槽，这是典型的选址失败、不注重环境和服务、产品过于单一的案例。加上还有位郑州“最任性”的老板，又从未主动做过推广，生意肯定好不了。
可开店以来，天天卖断货，生意火爆得带动了一条胡同的生意，当地不少媒体都对其进行了报道。
岳文生看起来有股大哥范儿，待人却真诚、憨厚。
内参君想跟他聊聊做生意的心得，他一边低头切羊肉一边笑着说：“我不懂啥做生意的技巧，说不出个一二三四。”
但是，从产品到运营，他的每个举措，却精准地戳中了餐饮生意的根本。
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口味有保障
“一年小母羊、秘制酱料、穿串也有技巧”
去烧烤店，最首要的就是吃。
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岳文生羊肉串，讲究“三痩一肥”，肥肉约占四分之一，瘦肉占四分之三，肥瘦相间的肉才好吃；
羊肉是他每天早市上买回的现宰黄河北刚满一岁的小母羊，这种羊肉质细腻很适合烧烤；
羊肉串的份量比同行足：同样份量的肉串，同行卖5块钱，他只卖4块钱，走高性价比、薄利多销的路线。
这都是他下“笨”功夫得来的秘方。
为了研究怎样才能烤出好吃的羊肉串：他把不同品种的羊肉买回家，挨个烤着吃；组合不同比例的肥瘦肉，尝试哪种组合形式口感最好；去同行家买串，品尝他们产品的口感、味道。
最终，才选定了小母羊、肥瘦肉三比一的黄金比例、独特的调料配方，做出了岳文生风味的羊肉串。
早期岳文生用木炭烤，烤出的肉串会有天然的果木香味。现在为了环保改成了电烤，“对火候的要求、对烤制的技术要求就得更高了。”
“咱卖吃的东西，首先得好吃，才会有人来买啊。” 岳文生知道自己烤的串好吃，就算是个小摊，羊肉串也比许多做烧烤的大店还好。
前期的“笨功夫”很快回馈了他。
吃过岳文生羊肉串的顾客，大多会再来第二次。大众点评上有顾客点评道：“凭借的就是肉的味道和口感才有如此爆棚的人气。”
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单品突破
“只卖串专一省劲，和周围商家互补共赢”
做了多年烧烤生意，岳文生清楚地知道，蔬菜类烧烤比羊肉串利润要高。但他一直只卖羊肉类烤串，连饮料都没有。
也有人曾经建议增加一些品类，他考虑后还是决定放弃了，原因是：影响大家吃串。
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小店从采购、切肉、串串，到晚上的烤串，和顾客沟通等，目前全是岳文生一个人。他清楚每一个环节，也知道做到什么程度能让顾客满意。
目前的大部分顾客，都是回头客，全部是冲着羊肉串来的。
“如果增加一些其他菜，我肯定忙不过来，就得每天少卖羊肉串。我也不愿意雇人，都是帮倒忙，加个人节奏全乱了，肯定影响大家吃羊肉串。”
虽然只卖羊肉类烤串，但并不影响来店消费的顾客吃得尽兴而丰富。烧烤小店把小胡同的人气带了起来，邻居饭馆也借力推出和烧烤匹配的产品：凉菜、虾尾、花甲，砂锅等。
顾客来了，去岳文生的店里领早已预订好的羊肉串，到别家饭馆吃饭。
从这个角度，岳文生的烧烤店倒是无意间暗合了餐饮业“单品突破”和“品类=品牌”的概念；且店面档口化，没有顾客堂食区域，达到了极致平效。
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社群运营和饥饿营销
“做好朋友圈里5000人的生意，就有挣不完的钱”
酒香不怕巷子深，最早是因为市场里品牌少，顾客会自动上门；到了现在，品牌林立，竞争激烈，一般品牌还真不敢把店放到巷子里。
岳文生的烧烤店为何能“反商业常规”的火爆呢？
秘密在他的手机里。
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目前岳文生的朋友圈有5000好友，专门的微信群也有两三个，并且全天保持了很高的活跃度。
一般餐厅开门做生意，并不能准确预知今天会有多少营业额；可岳文生每天晚上6点营业，到下午2、3点就知道有哪些顾客会上门吃串。
因为他采用了特殊的预约制，顾客要想吃羊肉串，需提前微信预约并付账。
这些预约信息，他会记在笔记本上。到了晚上，已经预约过的顾客，只需要报出自己的微信名就能吃上串。
预约人满后，他会在朋友圈和微信群通知大家。
既把收银等业务前置，提高了效率；也提升了顾客的体验度，很少再有顾客乘兴而来，败兴而归。
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再说饥饿营销。
岳文生的烧烤店，是被撺掇着开起来的。
之前他兼职卖烧烤，出摊时间不固定，很多顾客常常吃不到，就撺掇他专门卖烧烤。
5年前，岳文生真的辞了工作，开始专职做烧烤生意。可烧烤店生意太好了，加上老板的任性，顾客依旧做不到想吃就能吃。
偶尔不能吃到的稀缺感，反倒给顾客带来了更大的期待。毫无意外，停业后的第一天开业，生意往往非常火爆，羊肉串很早就被预订完了。
不少人说他是在做饥饿营销。他说，“我哪懂什么饥饿营销，只是不想让自己那么累。钱永远都挣不完，但身体是自己的。”
但成功的餐饮企业都有个不易察觉但重要的特质：必须知道如何先于竞争对手接触消费人群，并不断提高频次。
岳文生的烧烤店正是凭借微信、社群、朋友圈的方式抢占了消费者的认知，达到了先占式营销的效果。
更甚者，凭借着稳定且规模不小的忠实顾客，用互联网的话来说，就是有一批优质的种子用户，才能在选址没有任何优势的条件下，先期通过口碑传播，现在加上媒体自发宣传，越做越火。
03
当然，岳文生烧烤店还存在很多问题。比如太过依赖个人，操作没法标准化，更没有资本想象空间，最终就是个小而美的生意。
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但做餐饮，不论是大生意，还是开小店，想要成功，都需在经营中融入一系列奇妙的元素，好口感、独特体验等，为顾客提供极大满足，从而让顾客与自己的品牌达成情感连接。
终于吃上一口原汁原味的肉串，和朋友感受久违的市井烟火气，这种独特价值让岳文生的烧烤店吸引到上千忠实顾客。
这又有多少餐饮老板能做到呢？
< class="pgc-img">< class="pgc-img">第 2347 期
餐饮老板内参 戴丽芬 | 文
全民直播兴起，疫情期间的流量风口
头部餐饮品牌相继奔入直播风口。
麦当劳CEO张家茵走进B站直播间，开启了麦当劳的直播首秀，高峰时段在线观看人数超过百万。
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? 麦当劳B站直播
罗永浩在3个小时的直播里卖出了10万张奈雪购物卡，2亿元信良记小龙虾。
在云海肴1.5个小时的直播中，厨师共做了5道菜，直播间观看人数稳定在4.9万人左右，交易量883件，销售额63576元。
疫情期间，有几家中小型餐饮企业也成了“第一个吃螃蟹的人”。
安徽的楚天娇、上海的兜约下饭菜和有家川菜都试水了腾讯看点直播。
以楚天娇为例，6家店铺，300多名员工，闭店后被退4000桌宴席。尝试直播后，楚天娇做到了9天12万的收入，1000个直播订单，4000多份盒饭的成绩。
直播成为了餐饮业热衷的营销手段，但它是不可错过的机遇吗？
万物皆可直播，但不是所有直播都能带货
1.有零售产品的企业，更适合做直播
第一批电商直播从淘宝崛起，在2018、2019年风生水起，其核心是卖货。此时，拥有零售产品线的餐饮企业开始崭露头角。
2018年4月，小龙坎内部成立了直播组，在淘宝上开始了第一场直播。与之相呼应的是，2017年小龙坎就上线了淘宝店铺，并且推出了火锅底料等零售产品。
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? 小龙坎淘宝直播
疫情期间，小龙坎的直播以粉丝活动、研究一些宅家新吃法为主，比如“宅家大厨”、“云吃火锅”等等，直播间单场最高交易额在50万元左右。
小龙坎副总经理荣幸表示，这些都是在集团的战略布局中，并不是疫情催生出来的。从2017年布局电商到2018年做直播，在疫情期间才有水到渠成的爆发增长。
无独有偶，在“云主厨”活动中，眉州东坡上线新品东坡肉，2月17日，眉州东坡天猫旗舰店的销售额较去年同期增长了1400%，午餐肉较去年同期增长2175% ，香肠较去年同期增长1561%。
2.成熟的品牌、产品，才有爆发潜力
要通过直播打开一条路，并非有产品就有优势。
作为零售产品新手的米鲜米线，在直播这条路上并不顺利。眼见着疫情突袭，倒掉了4吨过期肉食及菜品原材料。再加上无法开业，12家分店的损失估算下来达200万。其创始人曾添华夜不能寐，联系上游米线和配料的供应商，20天内就合作推出了米线零售产品。
为了促进零售产品的销售，曾添华开始尝试抖音直播。第一场下来卖了300多盒。销售成绩逐渐下滑，有一次直播间甚至只剩下了团队伙伴。
“需要先通过短视频来引流”，曾添华决定调整直播策略。更重要的是，随着堂食复工，他已经没有那么多精力投放到直播上了。“和堂食比较，直播的收入杯水车薪。”
? 乡村基、米鲜米线等品牌线上直播
乡村基的零售产品也还没走通直播这条路。
近阶段，乡村基推出了零售产品——自热米饭，并通过淘宝直播售卖。其CMO余雪松坦言，乡村基自热米饭的主要销售渠道还是在线下，比如便利店等渠道。
在他看来，餐饮的品牌溢价不像化妆品等零售产品那么高，而且餐饮的成本是非常透明的。如果有一家餐厅给出了力度非常大优惠，要么就是亏本售卖，要么可能食材就有问题了。
3.卡劵引流受门店限制
除了零售带货，餐饮直播也通过发放优惠券来引流。
乡村基尝试了十几场直播，一般情况下每场可以卖出2万元左右的卡券，最高的一次售出了10万元。卡券包括线下堂食消费的优惠券，也包括线上饿了么的外卖抵用券。线上优惠券的成本由平台和企业分摊。
不过，卡券消费受实体门店限制，比如乡村基900多家门店集中在川渝一带，因此其直播就只能吸引川渝地区的受众。
4.成熟品牌/产品+折扣也有隐忧
品牌的带货能力强离不开三点：一是有一定的品牌知名度，二是已经有稳定的零售产品线，三是利益刺激大。光鲜的数据从来不是一蹴而就，要做好直播带货，首先还是要扎扎实实落回公司本身定位。
对于有成熟度的品牌，短时期尝试直播并无问题。但是，降价折扣也可能是伤害品牌的行为。如何更科学地平衡二者间的关系、如何整合其他营销形式让品效双收，是餐饮企业尝试直播的门槛所在。
直播已经成为品牌传播的主阵地
直播带货难，餐饮企业为何还前仆后继地涌入？
在和大部分同行交流后，余雪松发现大家都有类似的经验：“直播带货的转化率很低，主要是加速了品牌传播。”
有家川菜的联合创始人游万清也有一样的看法。在疫情期间，他在腾讯看点直播尝试了直播，最高点击量2000。“创始人直播的价值或许不能引导成单，但是对于内部提高士气，以及提高品牌影响力都有帮助。”
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? 有家川菜直播下厨，以代金券引流
游万清做直播的初衷，一方面是希望在疫情停业阶段给员工带来信心，降低恐慌；另一方面，门店已经沉淀了20万线上会员流量，腾讯直播可以激活这部分已有的私域流量。
兜约下饭菜的创始人杨跃军和游万清在同一批加入了直播大军。为了获得更多的粉丝，杨跃军透露，近期公司在筹备入驻抖音直播。抖音平台直播的好处是平台的算法推荐，平台有自己带来流量池，可以为品牌引流。
从更长远来看，余雪松认为，直播是建立私域流量的入口。抖音自己有小程序可以链接，借助外卖小程序，可以把抖音上的流量导入到小程序流量中，粉丝就有可能成为会员。由此，企业就能够知道顾客的购买轨迹、购买资料，对以后在自有平台上的运营有帮助。
资深餐饮品牌营销顾问、露露的下午茶创始人徐露认为：“对于餐饮行业来说，直播和短视频都是非常好的沟通渠道，但未必是马上要销售转化。大家都太过于强调直播带货了，这样的销售转化背后对品牌信任的要求更高，没有积累还是很难转化。”
在5G成为经济大转型的“新基建”的驱使下，“短视频+直播”将成为新的购物模式。新趋势的出现，餐饮企业需要研究是否能够加以利用。直播显然是一个可以快速提升企业影响力的渠道，但不能对直播抱有过高的期望。
统筹｜周渔 视觉｜张劲影
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着北京消费季的到来，京城多家餐馆也在用“国潮美食”上线直播的方式吸引消费者。6月10日，北京消费季京味板块中“玩转京城美食”活动在全聚德举行，一连两场直播为市民带来实实在在的优惠。
10日下午的“国潮餐企星厨秀”直播中，全聚德、东来顺、眉州东坡、旺顺阁、嘉和一品、湊湊等百余家品牌集结亮相。京城美食节目主持人夏天、中国烹饪大师郑秀生、中国烹饪大师孙立新、小吃泰斗陈连生、中国烹饪大师屈浩和健康美食倡导者何亮六位“星厨达人”也在现场化身“美食推荐官”，为线上线下的网友和食客推荐总计超过40多道国潮美食。
晚间，大董、永和大王、喜茶、肯德基、吉野家、DQ、呷哺呷哺等30多家餐饮品牌，也集体在“玩转京城美食淘宝直播”上开卖。除了部分餐馆在疫情期间颇受欢迎的半成品速食，不少餐馆还直接开售堂食代金券和兑换券。
“松鹤楼原价238元的松鼠鳜鱼1元秒杀”、“1分钱秒杀永和大王卤肉饭兑换券”、“云海肴100元代金券7折售卖”、“只要花198元就能尝到过去总统、总理们吃过的御仙都国宴”……在长达两个半小时的直播中，京城老字号、连锁餐馆、平价快餐、“网红”茶饮轮番上阵，超低的价格也吸引了超过16万人同时在线观看。
据了解，这是北京餐饮市场首次餐饮品牌线上集合直播卖货，优惠力度在餐饮品牌集中卖货中也前所未有。记者注意到，直播间中部分产品的价格甚至比李佳琦直播间更低，不少商品刚一上架就“秒光”。
据北京烹饪协会负责人介绍，在北京消费季期间，美团点评、燕京啤酒集团以及2500多家放心餐厅、全市各餐饮企业、美食街区和商场等，还将联合开展一系列“玩转京城美食”线上线下促销活动，贯穿消费季始终。
记者了解到，在6月10日至30日期间，全聚德将在美团大众点评上线7.6折起团购套餐；北京消费季期间，北京华天饮食集团将在微信会员商城、各老字号外卖平台和线下门店为消费者提供多款超值特价菜品和满减活动；6月3日至8月30日，眉州东坡将联合银联为消费发送“满40元减10元”的云闪付券；6月15日至21日，成立满20周年的旺顺阁则将把招牌鱼头的价格调回到20年前。
除此之外，肯德基、麦当劳、汉堡王、和合谷等连锁快餐的早餐将提供超低折扣，紫光园将开新店销售清真饺子；西部马华将通过采买当地食材帮扶西北五省脱贫；御仙都则将为消费者提供文化之旅定制专属优惠宴席；老字号东来顺也将定期推出面向“90后”、“00后”的新国潮风。
除了昨天的两场直播活动外，后续还将陆续开展“北京端午美食文化周”、“第四届中国京菜美食文化节”、“乐享乡村民宿美食推介”、“惠享北京消夏美食”、“安享放心餐”、“玩转京城美食线上外卖节”等主题活动，为市民带来更优惠的“下馆子”体验。
