、饭店的含义和特征

全面认识饭店的含义及特征，要从两方面进行：饭店的有形设施与饭店的无形服务。前者为饭店的硬件，是饭店服务的物质保证；后者是饭店 的软件，是饭店服务的具体表现。

在对饭店特征的认识中，是否提供住宿服务是关键，是核心。一家企业，无论它被称之为酒店、宾馆、山庄、旅店、度假村或其他什么名字， 只要具备提供住宿的功能，开展了住宿服务，那么这个企业就是饭店的某一类型。反之，如果不能提供住宿服务，不管其简陋还是奢华，都不能称之为饭店。但是，如果住宿服务仅是附带性的或是延伸性的，不是它的主营业务，如近年来兴起的洗浴类服务企业，则不能将其归入饭店业。

在英文中，表示住宿设施的词汇有好几个，如Hotel, Inn, Lodge, Motel, Hostel等等。其中，Hotel—词已成为大众化、标准化住宿设施的统称。国际上的一些权威性辞典对饭店（Hotel）有以下一些定义：

饭店是以获利为目的，为人们提供住宿和饮食服务的建筑物。

——《牛津当代英语词典》

饭店是具有商业性目的，向公众提供住宿服务，并通常也提供饮食服务的建筑物。

——《大不列颠百科全书》

饭店是提供住宿，也通常提供饮食和其他服务的设施，以接待旅游者和非永久性居住的人。

——《韦伯斯特英语大辞典》

归纳上述定义，饭店具有以下几个基本特征：

1.具有以客房为接待主体，也可以提供餐饮、娱乐等其他服务的建筑设施；

2.经过工商注册登记，具有经营的合法性；

3.以公众为服务对象；

4.以营利为目的；

5.以提供住宿服务、餐饮服务、会议服务、娱乐服务等服务项目为主营业务。

全面认识饭店和饭店服务，还不能仅仅着眼于饭店业本身。饭店业是关联性很强的行业，它的发展始终是与经济增长、商贸发展和交通工具的改善紧密相连的。经济增长使人们的收人大大增加，闲暇时间增多，旅游业开始成为国民经济的支柱产业，对饭店的需求也就成倍增加；商贸业的发展使各地的商务活动日益频繁，商务谈判和商务会议都对饭店业的发展提岀了新要求，极大地促进着饭店业的发展；而交通工具的改善使人们的旅行变得更加舒适、便捷、便宜，增加了人们出门旅行的机会，同样也增加了饭店业的商业机会。所以认识饭店，不能仅从辞典或教科书的定义出发，一定要结合当地的实际情况，有针对性地去把握饭店的本质特性。

二、饭店商品的特性

饭店是通过有形的设施来销售无形的服务的。饭店服务是一种特殊的商品，认识饭店服务商品与一般工商业制成品商品的区别，有助于今后识别市场营销理论与饭店市场营销的区别，以便饭店正确、有效地开展饭店市场营销活动。我们通过下表对饭店商品与一般商品进行详细比较：

从上述对比中我们可以发现，饭店业很容易陷入价格战的泥潭。 由于饭店服务不可储存、搬运，所以饭店服务（客房）如果没有销售 掉，客房设施、餐饮娱乐设施的建筑折旧成本就无法摊销。许多饭店会不自觉地产生这样的心理：只要客房按照成本价销售出去，即使不赚钱，至少不亏本。于是产生了降低价格、牺牲服务的饭店销售方式， 使饭店业的价格战一轮接一轮，使消费者开始对饭店服务和价格产生 “双低”的心理预期。

三、饭店的类别

饭店分类是识别饭店营销特性的关键之一。不同饭店由于定位不同， 目标市场不同，所以营销策略也不同。

（一）按照目标顾客不同进行的饭店分类：

1.商务饭店(Commercial Hotel)。这类饭店主要是为从事商务或公务旅行活动的人士提供住宿、餐饮和商务活动的饭店。

2.度假饭店(Resort Hotel)。这类饭店的定位重点放在消费者休息、娱乐、健身方面的需要，以满足顾客的消闲消费为主。度假饭店往往建在风景秀丽的海滨、湖畔、山林和温泉休养地，建有充足、多样的娱乐设施和生活服务设施。

3.会议饭店(Convention Hotel)。这类饭店专为接待各类会议，如学术研讨会、展览会、新闻发布会等等而专门设计建设的。这是一种专门化的饭店，往往建在政治中心或商业中心城市附近，配备组织、接待会议的生活设施和会议专门设施，并有专业化的人员队伍。

4.常住饭店(Residential Hotel)。这类饭店业叫公寓式饭店，主要为商业企业的外驻人员或居住时间较长的旅游者提供公寓式住宿服务。饭店除提供生活设施外，还提供办公的必要设施。

（二）按照地理位置进行的饭店分类：

1.公路饭店(Highway Hotel)。这类饭店通常建在高速公路的人口处 附近，主要为驾车旅行的人提供住宿和餐饮服务。它也被称为汽车旅馆(Motel) 。

2.机场饭店(Airport Hotel)。这类饭店位于飞机场附近，主要服务于大型航空公司和因转机短暂停留的飞机乘客。

3.城市中心饭店(Down Town Hotel)。主要指位于城市商务中心或政务中心区域内的饭店。

4.风景区饭店(Resort Hotel)。主要指建在风景区内的度假饭店。

（三）按照规模、档次进行的饭店分类：

1.大型饭店。一般指有500间以上标准客房，服务项目较齐全，设施比较高档的饭店。

2.中型饭店。一般指有300 ~ 500间标准客房的饭店。这类饭店服务设施齐全，价格适中。

3.小型饭店。这类饭店多为经济型饭店，拥有的客房数少于300间， 除提供住宿和早餐这类基本服务外，一般不提供成本高、收益少的其他服 务，价格较为便宜。国外很流行的B&B6形式的饭店就是这一类型。

（四）按照计价范围进行的饭店分类：

饭店的计价范围会随市场竞争和行业惯例进行调整变化，没有一成不变的模式。以下是几种国际上常见到的计价范围：

1.欧式计价饭店。这类饭店的客房价格仅包括房费，不含食品、饮料、娱乐等其他费用。

2.美式计价饭店。这类饭店的客房价格除房费外，还包含一日三餐的费用。

3.中式计价饭店。指一些低档的、仅按床位收费的招待所。目前这类饭店还存在于我国企事业单位内部的招待所和一些经济不发达地区。

4.修正美式计价饭店。这类饭店的客房价格包括房费和早餐、一次正餐的费用。

5.欧陆式计价饭店。这类饭店的房价含房费和一份简单的欧陆式早餐。这种早餐仅有咖啡、面包和果汁。

6.百慕大计价饭店。这类饭店的房价含房费和美式早餐。

除了上述类型的饭店外，饭店业中还有自炊式住宿饭店(self-catering accommodation) ， 家庭旅馆(guest house)等，在此不一一述及。

选材自《现代饭店业市场营销》

下一期预告:饭店市场营销的含义及特点

家餐厅在客单价定好后，首先要做的是定位核心产品。

餐厅一旦确定了自己的核心产品，就要着手把这一核心产品演绎和包装成一件非常有价值的东西。

那么，餐厅经营者应如何对自己的核心产品进行演绎和包装呢?这就涉及到核心产品定位问题。

餐厅经营者应从以下这些角度出发对核心产品进行定位：

01

产品的价值理念

比如健康安全，菜单上提出来的口号不能仅限于口号，而没有具体的东西，要做到有理有据，切实践行。

从核心价值理观念出发对产品进行清晰定位有利于客户迅速找到你的产品，帮助你锁定自己的目标客户群。

02

产品的分量标准

产品的份量标准也需要准确定位，每一盘菜具体长什么样子取决于品牌定位和产品定位。

如果走实惠型路线，量就要大，如果是走精致型路线，量就要小。

03

装盘方式的风格

装盘不是简单的将烧好的菜肴盛入盘中。

与众不同的，精巧美观，惟妙惟肖的盘饰包装也是菜品创新的一个不容忽视的创作部分。

菜肴的盘边装饰只是一种创新表现形式，而菜品原料和口味则是菜肴的内容，菜肴的形式是为内容服务的，而内容是形式存在的依据。

因此，餐厅应从产品的核心理念和特色对菜品的装盘风格进行定位。

04

菜肴的命名风格

菜肴的命名风格同样非常重要，好的菜名一定要契合餐厅核心产品的定位理念。

比如在东北饺子馆里的“肉末茄子”到了小资餐厅就需要改成类似“那一年秋天的茄子”。

以上四点说明，打造核心产品的过程就如同包装一个明星或者设计一个品牌。

产品的核心价值是什么，它的外观长什么样，应该起一个什么样的名字，这些问题都要有一个清晰的定位，唯有如此，产品才会形成真正的差异化。

除此之外，关于核心产品还有三点需要注意：

1.核心产品不一定是一道菜

核心产品是餐厅主要的那些产品，不只是一道菜而已，还可能是一个系列或者某一部分产品。

比如必胜客的披萨是核心产品，但是有很多种披萨，麦当劳的汉堡是核心产品，也有很多种汉堡。

2.核心产品的主理念一定要清楚

餐厅要阐述清楚该产品是基于什么样的背景和价值开始设计的。

这里面要有情节的设计，给产品讲一个动人的故事，成为产品的卖点。

3.对核心产品要有主视觉设计

在餐厅中，在菜单上，要围绕核心产品设计一个视觉的主题。

菜单上产品的陈列需要精心的设计，从怎样更利于销售，更好体现价值的角度出发。

餐饮企业想要让自己的饭菜变成艺术品，首先要确定核心产品的定位，有差异化，有主旨精神和主旨思想，才能有更好的品牌，更高的营业额。

源：红餐网

作者：周洪楚

前几年，单品模式极为火爆，以投入少、回报高、易复制、超灵活等优势备受青睐。然而，如今却有部分曾经专注单品赛道的餐饮品牌正在转型，瞄准多产品、多品类赛道。

“单品为王”的模式，是否出现了问题？

近期，不少曾主打极致单品的餐饮品牌纷纷开始转型，增加产品矩阵。

9月28日，以烤鱼为主打的品牌探鱼宣布再添火锅新品，这是继烧烤产品之后，探鱼在产品矩阵上的又一布局。

8月，曾专注于潮汕卤鹅的陈鹏鹏鹅肉饭店，把品牌名字改成了陈鹏鹏潮汕菜。

△陈鹏鹏潮汕菜 摄自深圳晚报

而在更早之前，也有一批主打单品的餐厅开始拓展产品，比如小面餐厅加烧烤、小龙虾店加鸡煲等。

这些餐企为什么要做出这样的转变？是不是单品店的模式不行了？

1 从单一菜品到多产品布局，多个餐饮品牌转型

很多年以前，餐饮从传统的“大而全”转为“小而美”，单品类餐饮也因此迎来了前所未有的发展。

有人把烤鱼做到了年入十几亿的规模，有人将酸菜鱼开出了上百家店，还有人依靠一道单品获得了资本的数次融资……

有数据披露，2015年到2017年获得融资的几十个餐饮品牌，其中有90%走的是单品路线。其中有品牌凭借一碗小面，一个肉夹馍，便拿到了近亿元的融资。

以遇见小面和西少爷为例：

2014年6月开出第一家门店的遇见小面，在短短2年的时间就先后获得青骢资本、天图资本、九毛九、弘毅投资的青睐，融资轮次高达4次。

同样在2014年成立的西少爷，截至2016年底共获得过3轮资本投资。其中在2016年12月的B轮融资中，融资金额更是高达1150万美元（人民币约7700万元）。

一时，选择一个热门单品成为了不少餐饮创业者的首选。不少餐饮创业者花尽心思去挖掘细分品类，全国各地迎来了大单品经营模式的巅峰，酸菜鱼、烤鱼、煎饼果子、牛蛙、肉夹馍、小龙虾、小面等各种单品类品牌层出不穷。

同时，一些大型连锁餐企也看中了“单品为王”的风口，纷纷推出单品类子品牌。比如西贝推出了肉夹馍专门店“西贝超级肉夹馍”，九毛九推出酸菜鱼专门店“太二酸菜鱼”、煎饼果子品牌“2颗鸡蛋煎饼”、串串品牌“怂”……

△2颗鸡蛋煎饼，摄自红餐网

但是，经历过一段时间的发展后，随着品牌的发展，单品经营模式自身潜藏的弊端也开始显露，一批单品品牌先后出现了问题，要么因为经营不善倒闭，要么在产品上做加法，谋求转型。

比如遇见小面，在2017年年中便打破了单品经营的格局，由快餐式单品小面变成了“小面+烧烤+小吃+饮品”的复合式结构。

同样是2017年后，曾经只卖“油焖大虾”这一道菜的深圳餐饮品牌松哥油焖大虾，也在菜单上加入了蟹、皮皮虾以及臭豆腐、毛豆、冰粉等产品。

“榴莲披萨的创造者”乐凯撒，近两年在对外宣传时，也开始有意识地弱化了榴莲披萨产品，加入了各式披萨、小吃、饮品来丰富产品线。

2 成也单品，败也单品，这是一把“双刃剑”

不少餐饮品牌因为抓住了单品的风口，飞了起来，但是也有不少餐饮品牌因为错将单品当日常经营模式而受到了局限。

其实，在单品店盛行的前几年，就有不少行业专家提醒，单品是把双刃剑，在看到单品的火爆商机之余，也要警惕风险。

而在红餐网（ID：hongcan18）看来，单品店经营模式确实隐藏着4大风险：

• 第一，产品单一，有“赶客”嫌疑

单品店顾名思义就是以某一道单品为主打，搭配少量饮品或者小菜的搭配，菜单简洁，产品数量少。

这种模式，确实有利于餐厅轻运营，但是对于消费者而言，可选择性就显得很少了。而产品结构过于单一就容易降低消费者的消费欲望，从而影响复购率。很多消费者在尝鲜后，如果单品店没有什么过人的特色，很难吸引人再次消费。

• 第二，客单价总体偏低，难以支撑一个店

单品店产品单一，那就意味着盈利点单一。而一道菜品再好吃，食材和成本是可以被感知到的，这也就导致单品店的产品不可能定价太高，从而限制了餐厅的客单价。

△图片摄自红餐网

客单价定得太高会给消费者价值感不强的感觉，但客单价过低，又难以支撑一家店的长久发展。

比如肉夹馍、煎饼果子和锅盔等单品，因为本身就属于物美价廉的街边小吃，一个卖20多已经是极限，你很难卖出几十一百的价格。即使是酸菜鱼、烤鱼等大单品，虽然采用不同鱼品种的价格可以适当提高客单价，但是单单这样一道菜也很难卖出人均一两百的客单价。

• 第三，易复制标准化，产品同质化严重

相比大而全的餐饮店，专注单一菜品的单品店明显更容易标准化和利于复制，这对门店扩张有利，但同时也引来另外一个问题——同质化严重。

2015年前后因为《舌尖上的中国》大火的重庆小面，一下子火遍大江南北，全国各地有成千上万的重庆小面店开业。2018年有数据显示，仅小面的发源地重庆已开业的小面馆便达到了8.4万家。

而这些年火爆起来的小龙虾、锅盔、烤猪蹄、冷锅串串、吐司等单品店也因为产品技术含量不高，未能形成行业壁垒而面临着烂大街的问题。

• 第四，供应链的风险

单品店对单一食材依赖性极强，一旦供应链出现了问题，将会是灭顶之灾。比如当年受到非典、禽流感的影响，不少做鸡品类的餐饮品牌就受到的很大的冲击。

此外，这一点在特色单品店中的体现更明显。

比如潮汕卤鹅，主要食材是狮头鹅，生长周期长，一般情况下需要饲养140天以上，这就限制了卤鹅店的大规模扩张；小龙虾、大闸蟹等季节性比较强的食材，对供应链的依赖就更明显了；还有一些主营乳鸽、牛蛙的专门店，同样会受到上游市场的影响。

3 做单品店，要尽量避免这些误区

正如前文所述，单品经营模式是一把双刃剑，经营单品是有一定风险，但单品店模式的生命力依然旺盛，我们不能因为部分品牌转型升级而全盘否认它。而在太二酸菜鱼、蛙来哒、探鱼等成功的单品品牌的影响下，单品店的模式依然吃香。

我们要做的就是，如何避免陷入极致单品或者细分单品的误区中。

• 搞清楚单品经营的概念，聚焦单品≠极致单品

红餐网专栏作者蒋毅曾经这样解释过单品经营的模式，“常规情况下的单品经营，并不是餐厅只有一个菜，而是以某一个菜作为主推代表，同时提供的还有其他很多菜品。只是餐厅有意弱化了配菜的出镜率，在营销宣传上没有拿出来分散消费者的注意力，但在实际的经营中，则稳定供应。”

前几年，餐饮业普遍陷入同质化问题，业内开始流行起单品思维，认为单点突破才是最好的差异化打法，把聚焦单品等同于极致单品，认为“一招鲜可以吃遍全天下”，从而陷入了极致单品的误区。

切入市场时，靠单品打出差异化相对容易，但从品牌长期发展来看，未来一定会向高效率的集合店转型，这样的产品矩阵和产品结构才更稳固。

△图片摄自红餐网

诚如蒋毅所言，“商家在营销手段上尽可以‘单品为王’，聚焦顾客飘忽不定的注意力，聚焦消费者的品牌认知，但如果在实际经营中，把一个单品做到极端，实际上并不是明智之举。”

• 简单≠单调，极致的单品店也要有核心的差异化优势

小而美依然是主旋律，而极致的单品店也仍然有一定的市场，但是最重要的是要打造出自己的核心特色。

这一点，日本的餐饮业态值得餐饮人学习。

在日本，无论是拉面店、寿司店、烤串店……大都是以单品类居多，模式看起来也都非常简单，但是基本上一张菜单前后两面，就能把店内的所有产品说清楚，即便是一碗普普通通的拉面，店家都会在口味的浓淡、油的浓度、酱汁的多或少、拉面的软硬度制定不同的标准，所以消费者每一次去那家店，吃完之后依然觉得产品富有变化性，老去吃也不觉得腻。

• 做单品，千万不要为了细分而细分

很多品牌做定位细分，是为了错开竞争对手，抢占空白市场，这样的差异化思路没错。但餐饮人同样要谨防品牌因为定位过细，而陷入细分误区。

在烘焙行业，在奈雪的茶带火了软欧包之后，开始有不少创业者打上了传统烘焙门店里其它单品的主意，比如单拎一袋吐司就开出了一家专门店。

面包新语就在2018年推出过一个叫“吐司马”的吐司单品专门店，然而如今其位于广州高德置地的唯一门店也早已关停。

△“吐司马”，目前已关门，摄自红餐网

而关于吐司专门店存在的问题，早在2019年4月，红餐网就在《又一个网红单品崛起！软欧包和脏脏包过气了？》一文中进行了详细分析，在此不再赘述。

茶饮行业则更夸张，不少茶饮创业者为了在千亿的茶饮市场分得一杯羹，已经开始从食材、功能性等不同维度去做细分，抢占空白市场。比如水果茶系列中，已经有不少创业者以柠檬、榴莲、牛油果等不同的水果为主打开出一家专门店；养生茶系列中，则有王老吉、清心堂等品牌瞄准的草本凉茶，甚至还有创业者专门瞄准女性生理期需求推出了“姨妈热饮”……

柠檬茶在广东有消费基础，在区域市场深耕或许有一定优势，但像榴莲这一类水果本身就非常小众，而且自带的特殊味型已经隔绝了不爱榴莲的消费群体，而“姨妈热饮”，看起来像是对女性群体的贴心关怀，前景无限，实际上仅在品牌名上就把一众男性消费者挡在了门外。

结 语

单品经营虽然有一定风险，但依然是一种不错的经营模式。不过，无论是那些依然专注于单品赛道的餐饮人，还是一些新入局的创业小白，想要通过单品店的形式在市场突围，仍然需要小心谨慎，以免掉进单品的误区和陷阱之中。