乐柠檬是一家拥有四百余家门店的创意饮品，但在两年前，它还因品牌创新力不足，营业额缩水而苦苦挣扎在生存线上。
果饮一直以来都是餐饮行业中创业成功率较高的一个品类，而奶茶更是销量领先。欢乐柠檬借助柠檬属性的基调，以其欢快、健康、自然等特性为研发支撑点，杀入餐饮行业，在短时间内就抢占了饮品市场的巨大份额。欢乐柠檬以“健康味道，打造欢乐你我”之概念，采用台湾优质果蔬、坚持现做现卖，依托还原水果本色的态度不仅赢得食客味蕾，更赢得了市场的绝对优势。
但是在2014年，欢乐柠檬遇到了困境，不仅招商遇到了困难，已经在经营的店铺也面临倒闭的危险。欢乐柠檬团队痛下决心要解决问题，在渠道速建的帮助下，找到了项目的最大问题，在两年的时间内创造了高额业绩，覆盖全国各大区，并且终端运营成果良好。
最近，在一次交流会上，欢乐柠檬的负责人向我们分享，从经营乏力到招满全国，实际上是因为欢乐柠檬做对了3件事。
从“来者不拒”到“层层筛选”
欢乐柠檬之前在招商的时候，门槛很低，只要符合基本的条件，就可以加盟进来。这让他们在刚开始的时候迅速扩张了起来，也给了欢乐柠檬团队一种欣欣向荣的错觉。结果，因为开店的标准不明确、开店者的群体差异太大，导致各个分店的管理混乱、标准不一，压力一齐涌到了总部这边。也可以说，正是前期这种粗放的招商模式，间接导致了欢乐柠檬后来的困境。
渠道速建的团队将这个调查结果告诉欢乐柠檬的时候，建议他们能够有针对的进行推广。最终，欢乐柠檬痛定思痛，决定主要面向三四线城市的20-30岁年轻创业群体进行招商。目标人群确定了，接下来的工作就好做了。在渠道速建全网全覆盖的宣传推广攻势以及创业人群数据库筛选之下，欢乐柠檬很快招满了全国。
从“全面平庸”到“一超多强”
欢乐柠檬的产品线十分齐全，“健康味道，打造欢乐你我”的理念更是受到了大家的欢迎，但是，在这么多的产品之中，却没有一个让人眼前一亮的产品。
对于欢乐柠檬“我们的产品全是主打产品”的说法，渠道速建的团队并不认同，“全是主打”等于“全面平庸”。后来，渠道速建为欢乐柠檬加入了核心饮品，全面提升了饮品的创新口感和视觉吸引力，并对产品线进行了重新规划，形成了一款主打，多款畅销的“一超多强”的产品布局。且每年都会结合市场推出新品，从而保证口味多样化，经营立体化。
从“各自为政”到“统一标准”
欢乐柠檬之前的一个很大的问题就是标准不统一，这也让他们付出了代价。在渠道速建的帮助下，欢乐柠檬打造了独具个性的VI视觉识别，统一标准、统一形象、统一包装、统一产品、统一原料。之后还对渠道招商领域进行了全新的规划，从店型规划、合作费用直至后端服务细则整体梳理，并形成了门店专业运营手册，作为分店的指导手册。总部还不定时抽查，保证分店的品质、标准和总部保持一致。欢乐柠檬的品牌影响力逐渐增加了，更多的人认识了欢乐柠檬。
经此一役，欢乐柠檬不仅起死回生，扬帆上路，更重要的是，他们学会了如何面对挫折，如何突破自我。相信未来，欢乐柠檬必会成为投资黄金项目。
相关权威部门调查，2015年中国奶茶行业品牌市场份额占比又呈现出了新的变化，其中杯装奶茶市场中，香飘飘、优乐美、香约、立顿成为排名前几的主要品牌，而在现调奶茶的品牌中，趣果时间、御合贡茶、欢乐柠檬等品牌后来者居上，不仅在门店形式中鹤立鸡群，而且大有赶超瓶装和杯装奶茶的趋势，不得不引起行业内人士的关注。经过多年发展，国内奶茶市场已经具有很多新特点，今天我们就来梳理一下奶茶市场发展新趋势。
市场迅速膨胀期
众所周知，奶茶起源于台湾，被引进内地后迅速风靡，需求量巨大，一时出现了很多品牌。这些品牌开始所提供的设备都比较简陋，产品口味也大同小异，这个时期的奶茶行业是混乱无序的，品质悬殊很大，不太激烈的竞争催生了很多滥竽充数的品牌。很多厂商在面临价格竞争时，为了占据优势而丧失了道德底线，改变配方，采用便宜的原材料，只为了降低生产成本。这种用低劣产品冲击市场份额的做法，最后损害的就是奶茶行业本身的信誉度。“常喝奶茶容易致癌”“奶茶都是用奶精和甜蜜素、色素勾兑的”“吃珍珠当心吃的是塑料”……这些或真或假的言论和新闻在降低了奶茶消费热度的同时，也催生了奶茶行业的新一轮洗牌。
知名品牌形成期
所幸的是，经过市场的淘汰机制，留下的都是一些具有生命力的企业，而这些品牌摆脱了过去杂乱无章的竞争模式，开始走上了品牌竞争之路。例如我们都十分耳熟的香飘飘、优乐美、香约、立顿这些品牌开始在各大媒体广做宣传，提高自己的品牌知名度，给消费者留下很深的印象。品牌已经成为消费者选择奶茶产品的重要标准，有了品牌，奶茶相对来说就有了质量保证。同时，这些品牌开始突出自己的健康理念，提升自己的产品品质，使奶茶逐渐摆脱了低端和不健康的标签，使广大顾客又恢复了消费信心，奶茶的需求量经过前期的低落后，此时也稳中开始有升。
行业稳步发展期
随着经济的持续发展和居民收入的增加，以奶茶为代表的饮品行业的需求在近几年也不断提升。奶茶的受众范围开始扩大，原来以学生为主，现在开始向职业白领人群渗透，甚至是年轻男性消费群体，大家在日常休闲时间段对奶茶产生了一定的依赖性。而据权威数据显示，未来三十年中国饮品市场将以每年百分之三十的速度高速发展。但是香飘飘等品牌奶茶大部分都以杯装形式进入了超市，在如此具有商机的行业中，难道普通的投资者只能眼睁睁错过这个创业机会吗?
加盟连锁创新期
巨大的市场催生了奶茶加盟连锁体制的成熟和完善，市场中出现了很多现调现售方式的奶茶饮品店，加盟店这样的发展模式对于奶茶行业的发展来说，起到了什么样的重要意义呢?这将意味着奶茶产品将更加创新，销售方式会更加多元。以趣果时间奶茶产品系列来说，就有多达近二十种口味，这样的创新势必会给奶茶行业带来焕然一新的面貌。这些时尚潮流店面不仅能为消费者提供奶茶，还能为他们提供一流的就餐环境，享受惬意的奶茶时光，这样的消费形式正迎合了当下年轻人的消费需求，备受他们的欢迎。
奶茶加盟店的出现在催生很多时尚多元的品牌的同时，也带动了一股投资热潮。当前市场中，趣果时间、御合贡茶、欢乐柠檬就成了奶茶加盟店的佼佼者。这些加盟店优化了整个行业流程，对技术、经验、物资等实行一体化输出，加盟商可以以最快的速度掌握制作技术，并且因为由总部统一配送物料，不仅产品品质有保证，而且产品口味达到了高度一致，加盟商在经营过程中遇到难题还可以向总部寻求帮助。我们也可以说，奶茶投资行业迎来了一个全新的契机。
任何一个行业、品牌的发展都会经历起起落落的震荡，奶茶行业经历过前期的悄然萌芽、快速膨胀、衰落低潮，再到后来的稳步发展、行业创新，显然这个行业已经进入了一个健康发展通道。而随着国民经济的发展，以奶茶行业为代表的饮品行业将会有怎样的作为，我们拭目以待。
经有一篇文章叫《站在广州街头，才明白为何柠檬茶走不出广东》，讨论为什么“广东爆款”的柠檬茶，在全国范围没能形成规模，给出的原因是：难以做成品牌、难以形成标准、容易同质化、运营粗放等等。
不过到了今年夏天，柠檬茶突然翻红、大批“出粤”，成为席卷全国的现象级茶饮品类。《中国餐饮品类与品牌发展报告2021》显示，今年柠檬茶专门店数量达到6260家，较去年直接翻倍。门店集中度来看，一半还在大本营华南，而随着柠檬茶在全国的走红，华东地区占比上涨到了25%。
《2021中国柠檬茶行业发展白皮书》指出，2020年全国卖出2.8亿杯柠檬茶，拥有两千余万消费者，而今年的消费规模，预计能达到三千万，以此类推的话，今年消费量也许能超4亿杯。
01
兴于广东，发力全国，
柠檬茶征服三千万消费者
柠檬茶，向来是广东乃至粤港澳地区的大众饮品，50年代流行于茶厅、冰室，80年代出现维他、阳光等包装饮料，06年，又出现快乐柠檬这样的茶饮店。在闷热潮湿的广东，一杯柠檬茶是夏日的标配。
如今火遍全国的手打柠檬茶，用的不是普通的黄柠檬，而是长得略像牛油果的香水柠檬，其产地基本在广东一带。早在2017年，香水柠檬就在广东地区流行，相比普通柠檬，香水柠檬酸涩感较低，香气更为突出，也迎合近些年新茶饮刮起的东南亚热潮。
而从制法上，近几年流行的“手打”，主要是为了“激发香气”，85%消费者认为“手打更好喝、更新鲜”。虽然手打的表演性意义更大，考虑一半消费者是到店购买，手打带来的仪式感，已成为柠檬茶门店吸引顾客的标配。
柠檬茶的消费者3/5为女性，而选择柠檬茶的理由，最主要的四条是“适合夏天消暑解渴”“比奶茶更健康”“可以用来解辣”“不会发胖”。柠檬茶“半杯茶半杯冰”的组合，确实清爽解渴，不过“健康、不易发胖”显然是误解，因为即便是香水柠檬，依然逃不掉柠檬特有的酸涩，所以还是要添加大量糖分。
而商家选择柠檬茶的原因嘛，无外乎就是毛利率高，多数能达到70%，最高甚至达到85%，是水果茶中的毛利冠军。而卖柠檬茶的商家们主要有两种：茶饮店、专门店。
一种是茶饮连锁如喜茶、奈雪，近年来陆续推出了柠檬茶产品，对柠檬茶的传播兴旺有一定促进。也有些很早就把柠檬做为核心产品，比如来自上海的欢乐柠檬，已经是门店破千的老牌茶饮了，成立十年的桂源铺，一直走的是港式风，冻柠茶+鸡蛋仔是它们的拳头产品。至于蜜雪冰城4元的柠檬水，严格来说不能算茶，只是不屑于跟风香水柠檬罢了，至于为什么，文章后半部分再分析。
还有一种是柠檬茶专门店，也就是专做柠檬茶这一个品类，比如丘大叔、LINLEE、柠季、挞柠，相比茶饮连锁，发源地和门店数量，约四成集中于广东，这两年开始有向全国开枝散叶的趋势。目前约一半的门店集聚华南，华东发展到了25%，其他则分散于华中华北等。
相比而言，专门店的柠檬茶口感，比茶饮店更胜一筹。不过，柠檬茶门槛并不高，还算比较容易复制的，只要口味好，消费者还是“英雄不问出处”的，比如来自长沙的柠季，是今年刚创立的新品牌，也立马收割到了柠檬茶的红利。
做柠檬茶专门店，能享受到该品类高人气、高利率的福利，但与柠檬茶深度捆绑，也要受困于其独有的局限性。
02
资本很看好，局限也不小，
柠檬茶专门店能否顺利“过冬”
随着今年柠檬茶的人气陡增，资本也纷纷加入，丘大叔10天身价翻了3倍，连字节跳动也按捺不住，投资了柠季，柠檬茶这一新生赛道上，竟然凭空多出300余家品牌，全国门店突破6000家，是去年的两倍还多，所以柠檬原料的需求量，也是节节暴涨，这就暴露了柠檬茶的第一个局限性：非常依赖原料，却少有稳定的供应链。
香水柠檬的产地局限于广东一带，产量也远小于普通柠檬，但经过市场教育，约7成消费者更青睐于香水柠檬，普通的黄柠檬，显得既没新意，也没诚意。所以，既然选择做柠檬茶专门店，香水柠檬价格再飙升，那也得是标配。偏偏今年气候灾害频发，大批香水柠檬在年初就被冻死，产量进一步降低，往年5元每斤的进价，暴增到20多元，成为了“贵成香水”的柠檬。
对柠檬茶的心理价位，6成消费者在10~15元，但在原价压力面前，不少专门店已超过20元。但也有坚持不涨价的，就是成立4年的挞柠，由于19年就获得了投资，所以提早布局了供应链，拥有自己的茶园、柠檬园，今年通过提前采购，保证了500家门店的供应，而且大部分门店就在广东，运输成本还算可控的。
第二个局限性，柠檬茶口感均质化，很容易复制，消费者对品牌的忠诚度很难培养。虽然有过不少创新单品，比如泰绿、鸭屎香、苦瓜等，但旋即就被竞争者模仿了。广州的某条路上，甚至有七家柠檬茶专门店，今年门店量翻倍，让众多同行“贴脸打架”，品类红利也被冲淡了。
第三个局限性是口感上的，很多柠檬茶必须加很多冰块和糖，否则味道会苦，而随着冰块的融化，口感还会变淡，所以有的专门店会提示“请在半小时内饮用完”。而柠檬特有的苦涩，也决定柠檬茶很难做成热饮，随着冬季的降临，销量也会规律性下跌，而北方夏天较短，天冷得快，这大大制约了柠檬茶在华南、华东以外的发展。
第四，快速膨胀的柠檬茶行业，居然还没有行业标准，其结果就是容易鱼龙混杂，有专蹭知名品牌的李鬼，有拿浓缩汁冒充柠檬茶，大量新品牌、加盟商涌入“淘金”，更放大了运营管理上的不专业。之前LINLEE推出的泰绿柠檬茶，因违规使用能导致肾衰竭的日落黄，也给柠檬茶整体形象蒙灰。
番茄资本卿永，也对柠檬茶持保留观点；“手打柠檬茶还是有爆款特质的，但季节和区域会一定程度上限制它的发展，熬过冬天很重要。”柠季的招商内容中也做出过预估，就算是开发出能热饮的柠檬茶，冬季的销量还是难逃腰斩。
对茶饮店来说，柠檬茶只是众多品类之一，但对于专门店，柠檬茶是立足之根本。部分柠檬茶专门店也尝试推出其他品类，填补秋冬柠檬茶的销量衰退，但这样一来，又陷入到与连锁茶饮的同质化竞争了，日子还是不好过。
03
摆脱“阿喀琉斯之冬”，
新兴茶饮需完成哪些蜕变
从上一个冬季的反常气候，造成香水柠檬原料短缺，再到这几天的全国寒潮，为今年的爆火浇了盆冷水，这就是柠檬茶每年都会踏入的“阿喀琉斯之冬”。
同样的问题，不仅发生在柠檬茶上，还有个玉油柑。玉油柑的原料余甘子，原本只是广东地区的特色水果，酸酸甜甜的口感，“刮肠”“清油”的卖点，一时间成为大爆款，立刻传遍的大江南北。
“一瓶含66颗”“超浓缩”的卖点，又注定它是非常“耗原料”的，小众水果余甘子的产量，跟不上如此庞大的消费量，缺货是常有的事，就连奈雪有时也要等一两个小时。而且，玉油柑同样也面临着“难以做热饮”的困局。
为了给消费者持续的新鲜感，选用小众水果的茶饮更易成为爆款，光是今年，就出现了玉油柑、黄皮、生椰这些网红款，也许明年，又有哪个“走不出xx地区”的茶饮，受到消费者和资本的热捧，而多数品牌也会受困于供应链的缺乏，只能接受原料供应短缺、价格飞涨的现实。
不管求稳还是“求奇”，供应链都是品牌的底气。经历了香水柠檬的疯狂，喜茶与奈雪，也深刻意识到供应链的重要性，奈雪在A论融资中获得的3亿，首先就拿出一个亿，搭建自己供应链，准备承包或自建种植园。
茶饮界的“供应链之王”蜜雪冰城，早在十多年前，就吃了“没有供应链”的亏。2008年，受三聚氰胺事件冲击，冰激凌供应商直接关停，原料断货让蜜雪冰城意识到，只有打造出自己的供应链，才有对抗市场风险的底气。
成熟的供应链，它为蜜雪冰城实现了三个层面的优势：自身层面，可以节约成本，维持低价竞争力；在供应商层面，也更有议价权、话语权，依赖度也不高；在消费者层面，用低价建立忠诚度，保持与消费者“甜蜜蜜”的和谐关系。
有了供应链的稳定，也有了创新的底气，比如今年，蜜雪冰城就研究自种云南咖啡豆，打造新的咖啡产品，摆脱对咖啡原料的依赖，考虑到蜜雪冰城还有个发展较慢的咖啡子品牌“幸运咖”，就更让人浮想联翩了。
再回到那篇《柠檬茶走不出广东》，虽然柠檬茶征服了三千万消费者，成为今年炙手可热的现象级茶饮，但是供应链能力弱、运营管理粗放、缺乏行业标准等问题，还是结结实实地挡在面前，柠檬茶已经成功走出广东，就看能不能顺利熬过深冬了。
目前柠檬茶还处于发展的初级阶段，对柠檬茶的未来，我们不能“夏天就看好，入冬就看衰”，挞柠今年能坚持不涨价，就证明了有成熟的供应链，就能具备一定的抗风险能力。随着供应链的建设、资本的注入、运营能力的提升、行业标准的建立，再过三五年，柠檬茶专门店也会崛起出类似喜茶这样的巨头，甚至是蜜雪冰城这样的超级供应链品牌。
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