第 3952 期
作者 | 餐饮老板内参 张鳗鱼
“西安最后一家快乐柠檬”
火于闭店前夕
消失的奶茶系列，案例还在增加。这次，是快乐柠檬。
快乐柠檬，这个已经很久没有声音的初代网红奶茶品牌，再次引发大量消费者讨论的原因，竟然是“最后一家要闭店了”。
8月初，一位名叫“西安最后一家快乐柠檬”的用户在小红书上发布了一篇帖子，称门店即将在9月初闭店，营业倒计时最后一个月。
帖子发出后，这家已经“看不到希望”、“生意实在不好”的小店，直接爆到门店被挤满、外卖订单太多临时关闭。数以万计的消费者自发在平台上为门店发声，希望门店能重焕新生。#西安最后一家快乐柠檬#的笔记短时间突破3万+。
“人生喝的第一杯奶茶，就是快乐柠檬。”
“从高中就开始喝了，刷到闭店的帖子，出差回家第一件事就是点你们家的奶茶！加油老板！希望不要关门。”
“快乐柠檬是承载我青春记忆的奶茶店，家里甚至还留有卡片式会员卡。听老板说坚持了很久，生意始终没有起色，现在要闭店去开霸王茶姬了。自此，大西北再无快乐柠檬。”
◎火于闭店前的最后一家店 被消费者的“爆单告白”堆满
不夸张地说，巅峰时期快乐柠檬也曾站在茶饮金字塔的塔尖位置，门店数量达到1000多家，布满国内一线到四线城市以及海外主流市场，其开创的“蛋糕奶茶”，更是被消费者称为“奶盖的鼻祖”。
但追忆与爆单并不能拯救西安最后一家快乐柠檬的颓势。
尽管消费者们疯狂下单打卡，可大家依然保持理性：“以前很喜欢，这次特意来打卡，但感觉味道变了。可能是因为现在奶茶迭代太快了，一喝就能喝出来用料一般。这个价格配上这个用料确实很难做，要么价格打下去，要么品质提升上来。”
“大家喝的不是快乐柠檬，是逝去的青春。”
在西安最后一家快乐柠檬的“闭店插曲”背后，纵观整个快乐柠檬品牌，倒闭似乎已经是稀松平常的事情了。根据界面新闻去年底报道，快乐柠檬母公司出售其控股公司70%股权，一年关店超6成，门店总数只剩246家。
而时间轴来到今年年中，餐里眼大数据研究院数据显示，截至2024年7月，快乐柠檬在国内的门店总数仅为139家。相较巅峰时期，倒闭接近1000家，“关店近9成”。
从初代网红到“摆烂挣扎”
回顾快乐柠檬的转折，属实让心唏嘘不已。
快乐柠檬曾经的“江湖地位”有多高？曾有媒体这样评价：
“在快乐柠檬做出第一杯蛋糕奶茶的2007年，中国奶茶行业仍处于5元粉末冲调的街边小店时代。”
“它推出岩盐芝士系列的2009年，国内消费者第一次发现，原来咸味芝士可以中和奶茶齁甜，而此时距离喜茶和奈雪的茶诞生，还有3年。”
2019年，快乐柠檬迎来了品牌的巅峰时期，据母公司雅茗天地财报，其营业收入达22.2亿新台币（约合5亿人民币)，税后净利润1.29亿元新台币（约合2900万人民币)。次年，门店数突破千店，达到1105家。
转折就在2022年，雅茗天地营收同比下降45%，亏损2.8亿新台币（约6400万人民币），同比下降197%。在报告中，雅茗天地直接用“严重内卷”来形容自己在大陆市场的境况。2023年前三季度，公司营收1.34亿元，同比下滑6.9%。
快乐柠檬经历了哪些“风雨”？细数下来，大致是几个点：
1、疫情影响，大陆地区开店不易。
2、行业竞争太过白热化，新茶饮赛道异军突起，价格战也随之激烈。
3、加盟门店的品控问题，不少顾客吐槽，明明A店奶茶挺好喝，到了B店就大打折扣。
4、产品老化，更新缓慢。有不少粉丝在社交平台公开坦言“最好喝的还是十年前的菜单”。
5、存在感太低，联名创新跟不上，墨守陈规的营销模式，台式餐饮普遍式微。
台式奶茶的漫漫长夜
事实上，快乐柠檬所遭遇的，并不只是个例现象，初代网红茶饮们似乎都面临着这样一些困境。
比如一点点、CoCo都可、黑泷堂等等，过去一年也遇到了不断闭店的浪潮，甚至，去年年底，#为什么人们不爱喝1點點了 #感觉1點點慢慢退出奶茶界 等相关话题多次登上热搜，可见1點點确实和顾客的距离越来越远了，要知道，2019年鼎盛时期，1點點有4000多家门店，而餐里眼大数据研究院显示，截止到2024.6月，1點點现存门店数量为3335家。五年时间过去，门店总数“不进反退”。
2016-2017年前后，这个品牌还是各大商场招商的“香饽饽”，那时有加盟商用60万的启动资金开店，据说半年就能回本。
一位接近1點點的业内人士曾经直言：根本不是加盟费的问题，总部要筛选更有实力和资源的加盟商。当时意向加盟商都“打疯了”，特别是在广深地区。
◎6年时间过去，茶饮江湖“稳中有变”
CoCo都可的“命运”也差不多，就在近期，品牌方开放了“单店加盟”的信息，在官方小程序首页显示，目前四川、湖南、山东等地区，为单店加盟的重点区域。此前，CoCo都可的加盟模式主要是区域授权经营模式。
这一“姗姗来迟”的做法，被不少业内人士认为：“有些晚了”。毕竟，竞争对手们早已一边“自砍”加盟费抢夺市场，一遍扎堆赴港“IPO”。茶饮赛道早已变了天。
始于1997年的CoCo都可，于2007年进入大陆市场，凭借奶茶三兄弟、鲜百香双响炮等经典爆品成为奶茶界顶流。然而，甜蜜的记忆在远去，门店数量也在收缩。2019年，CoCo都可在全球门店数突破4000家，走到这一步，品牌用了22年。而霸王茶姬仅用了6年时间。根据GeoQData数据，截至2024年6月底，霸王茶姬的门店数量已扩张至4868家，同样诞生于1997年的蜜雪冰城早已突破3.4万+门店，而CoCo都可开业中的门店数量仅为3729家。
五年时间，门店数量不增反减，这位和“雪王”同龄的台式奶茶品牌，似乎陷入了增长乏力的“中年危机”。
这些初代网红茶饮，出道都是顶流，也曾各领风骚，但是随着市场竞争格局的改变，变得越来越艰难。
茶饮赛道“格局基本已定”
各价格带“一价难容二虎”
初代网红奶茶逐渐消失，台前看到的是品牌的摆烂与产品的落后。但在台后，看不到的是行业你死我活的争斗。
从千禧年前后的奶茶雏形冒头，到2015年新茶饮的崛起，再到如今，茶饮内卷已经不仅仅是激烈了。
一方面，茶饮赛道的格局基本已定，难以被轻易撼动，每个价格带出现的成熟品牌“人满为患”，并有了明显的强势头部，新品牌几乎“无出头之日”。
门店数量已经接近35000家的蜜雪冰城，在平价奶茶的领域中几乎就是绝对的王者，“雪王”的身影遍布国内外的大街小巷，各种神级“洗脑营销”深入人心。
最近几年风头强劲的霸王茶姬，虽然按成立年限来说是后辈，但凭借东方茶的差异化打法和品质好茶，在10+价格带里成了当下“最炙手可热”的品牌，西安最后一家快乐柠檬的老板闭店转头加盟霸王茶姬，就是时代选择的缩影。
再加上今年初茶百道上市，成为新茶饮第二股，古茗、蜜雪冰城、沪上阿姨等头部品牌也陆续递交上市申请，新茶饮的下一站征程竞争也十分激烈。
有专家断言，未来，这个品类很难再有头部诞生了，接下来要面临的，只有淘汰赛，基本没有新的机会让品牌再入驻了。
另一方面，淘汰赛对现有品牌并不乐观，茶饮价格战一再打响，20元、10元、5元…品类价格持续下探、品质还在持续向上卷，留给这些还在挣扎线上的老牌的时间，不多了。
内参君曾在《奶茶们的10元“生死线”》一文中写到，根据华安证券研报数据显示，2020年到2023年，新茶饮品牌10元以下消费占比从7%上升至30%，20元以上占比则从33%下跌至4%。
10块钱，已经成为茶饮们的“生死线”。更可怕的是，新茶饮们“意犹未尽”，似乎还在努力向下卷价格。
但降价是有代价的，这个代价，最终是由一些品牌力、研发力、供应链实力不足的老品牌及小白们所要承压的。初代网红奶茶们，虽然曾经有过辉煌和高光，却也容易陷入“英雄迟暮”的挣扎现状。逆袭虽有，却不常见。
“降价其实是头部品牌的游戏战场，一不小心，你我都成了炮灰。”
一位投资人如此评价：“餐饮创业是中国人的鱿鱼游戏。中国700万个餐厅，每年要关300万家开300万家。相当于是在第一轮木头人游戏中就要淘汰一半的选手。当你过了第一年（第一关），还有不同的问题（新游戏）等着你克服。当你极其幸运地苟活了几关后，能够获得足够大的奖赏。这个惨烈的游戏，正在吸引着越来越多的人来参与其中。”
读
北京一家外卖烧烤店，位列一外卖平台“放心点榜”中，然而，记者在店铺标称的地址却找不到该店，原来只是租借了该地址的执照。
另外一家餐厅，甚至和废品收购站开在一起，操作间的纱窗上结满了各种油污，地面满是污水，说是餐厅，其实只是一个餐饮档口。
这里藏身的30多家外卖店铺，所使用的营业执照和食品经营许可证竟然都一模一样！
月售3000多单的高分外卖店铺
竟和废品回收站开在一起
除了租借执照开店，用假地址、假照片也能成为高分的热销外卖店铺。这种在业内被称为“幽灵”外卖店。
外卖平台上，一家叫“够粤·正宗隆江猪脚饭·汤”的品牌连锁餐厅，视频里制作过程干净卫生，菜单的配图色泽鲜美，外卖平台的评分都在4.6分+。
北京市朝阳区三间房村611号，有个“实况厨房”的招牌。“实况厨房”的招牌下面除了有外卖员进进出出，不时还有运送废品的车出现，竟是一个废品回收站，各种废品垃圾堆砌有两层楼高，空气散发一股呛人味道。挂着“实况厨房”牌子的餐厅就在距离废品堆五六米远的地方。
走进实况厨房，里面的卫生状况更加让人忧心。操作间的纱窗上、灶台上结满了各种油污，地面满是污水，门帘上也沾满了黑色的污垢，库房里的食材、货物和生活用品随意摆放。这家外卖店铺的餐食覆盖周边5公里范围，仅在一个外卖平台就月售3000多单。
租借执照开店是否符合平台要求
客服：无法解答
营业执照是市场准入和监管的重要依据，也是办理食品经营许可证、餐饮服务许可证的必要条件。按照外卖平台的说法，每一家上线的外卖店铺，都应取得独立的营业执照和餐饮经营许可证。但这里聚集的三十多家外卖店铺都统一使用了美食城的执照开外卖店，实际经营者和证照上登记的经营者没有任何关系。
在北京市房山区长阳地铁附近，记者同一位打算开店的经营者遇到了一位自称正在这个片区巡店的某外卖平台区域负责人，他甚至主动支招没有证照可以去美食城租借执照。
40多家外卖店铺共用一张执照
食品安全更是令人担忧
记者调查发现，在两家外卖平台上，这种租借营业执照开办外卖店铺的现象都在相当程度上存在着。在北京市的建外SOHO、马连道和天通苑等地方，记者都找到了很多类似的外卖商铺聚集场所。
根据食品安全的相关法规要求，外卖店铺证照齐备后，需到当地相关部门进行备案。这些租借了执照，“幽灵”一样的外卖店铺，逃避了监管，给食品安全留下了巨大隐患。
在北京市朝阳区三间房地区有一家叫“京门楼”的美食城。记者查询对比发现，在两家外卖平台上，使用“京门楼”的地址和证照开设的外卖店铺有40多家。记者走进京门楼，看到这里被隔成了很多10平方米左右的小房间，卫生状况令人担忧。
狭窄的过道，堆砌着各种杂物和食材，已经解冻的生鲜随意地扔在地上，有血水从塑料袋里渗出，油污从墙头流下来，粘乎乎的发着亮光和恶臭。
租借执照开外卖店，干不好或被投诉了还可以换个店名接着开。就算有的店铺使用虚假地址、虚假图片，卫生情况脏乱差，也能成为高分的热销店铺。
最新的数据统计显示，我国线上外卖消费者规模达5.35亿人，占网民总数的49.6%。如何让消费者点得放心，吃得安心，如何把国家的食品安全政策落到实处？这是摆在相关部门、外卖平台和外卖店铺经营者面前一个必须面对的问题。
市场监管局立案调查
线下自行停业、线上已下架
8月24日上午，针对央视报道中反映的北京朝阳区“实况厨房（北京东鸿金泰美食中心有限公司）”“京门楼（北京京门楼餐饮服务有限公司）”相关违法违规问题，北京市朝阳区市场监管局第一时间开展执法检查工作。
经检查现场发现，上述企业均以美食城档口店铺形式进行线上外卖经营，具备相关证照资质；针对检查发现的上述企业存在的卫生环境脏乱等违法违规问题，朝阳市场监管局已立案调查。目前，相关企业已就上述问题开展整改整顿工作，线下门店均已自行停业，线上外卖平台也已下线。
下一步，北京市朝阳区市场监管局将进一步加大对网络餐饮经营等重点领域的监管力度，对发现的违法违规问题严肃查处，保障人民群众生命健康安全。
北京昌平区市场监督管理局对租借证照、幽灵外卖的“望京烧烤”开展执法检查并收集相关证据材料。经核实，北京东沙沈新商店（沈某）未在其注册地址开展经营活动，而是将证照租借给张某某，供其在美团、饿了么等外卖平台注册使用。目前，执法人员已对望京烧烤负责人张某某、北京东沙沈新商店（沈某）涉嫌存在的相关违法行为立案调查，涉事店铺已停业整顿并在所有外卖平台下架。
这些品牌您在外卖平台见过么？
您曾经下单点过么？
（转载请注明本文来源及记者、编辑等信息）
内容转自：央视新闻
编辑：刘慧明
值班主编：彭菲
监制：赵鹏
来源： 北京交通广播
源：央视新闻微信公众号
如今，叫外卖成为越来越多消费者的就餐选择。外卖平台上，关于外卖商铺的营业资质、门店图片和各种评分、榜单情况成为很多人点餐的依据。
那么，这些公布在外卖平台上的数据是否真的靠谱？近日，央视新闻记者对此进行了调查。
热销榜上的高分外卖
竟是一家“幽灵”店铺
记者在外卖平台随机选取了一家名叫“望京烧烤”的外卖店铺，从平台上看，门店照片干净整洁，查看它的资质也证照齐全，评分4.9分，位列“饿了么”放心点榜昌平烧烤热销榜中第六。
餐厅在外卖平台上标称的地址是北京市昌平区北七家镇东沙各庄村293号。记者来到东沙各庄村按照门牌号找到293号，却发现这里是一幢居民楼，里面的住户甚至都不知道有“望京烧烤”这家店。
记者通过调查发现，这家“望京烧烤”的外卖餐厅只是租借了293号住户家的营业执照，不仅和293号住户丝毫没有关系，甚至连营业地点也不在证照上的这个地址，宽敞明亮的堂食照片更是“照骗”。
月售3000多单的外卖店铺
竟和废品站开在一起
除了租借执照开店，用假地址、假照片也能成为高分的热销外卖店铺。记者调查发现，这种在业内被称为“幽灵”外卖的店铺并不少见。
外卖平台上，一家叫“够粤·正宗隆江猪脚饭·汤”的品牌连锁餐厅，视频里展现的制作过程干净卫生，菜单的配图色泽鲜美。这家餐厅在两个外卖平台的评分都在4.6分以上。
记者来到这家外卖店铺标称的北京市朝阳区三间房村611号，发现了一个“实况厨房”的招牌。奇怪的是，“实况厨房”的招牌下面除了有外卖员进进出出，不时还有运送废品的车出现。
记者走进去发现这里是一个废品回收站，各种废品垃圾堆砌有两层楼高，空气里有一股呛人的味道。那家挂着“实况厨房”牌子的餐厅就在距离废品堆五六米远的地方。
走进“实况厨房”，里面的卫生状况更加让人忧心。操作间的纱窗上、灶台上结满了油污，地面满是污水，门帘上沾满了黑色的污垢，库房里的食材、货物和生活用品随意摆放。
宣称色香味美的“够粤·正宗隆江猪脚饭·汤”就开在“实况厨房”里，是一个餐饮档口。厨房墙面污渍斑斑，菜板周围满是污垢和残渣，熟食制品随意地用盆扣在案板上。这家外卖店铺的餐食覆盖周边5公里范围，仅在一个外卖平台就月售3000多单。
租借执照开店是否符合平台要求
客服表示无法解答
更让人意外的是，记者发现在“实况厨房”藏身的30多家外卖店铺，所使用的营业执照和食品经营许可证竟然一模一样。
营业执照是市场准入和监管的重要依据，也是办理食品经营许可证、餐饮服务许可证的必要条件。按照相关法规，任何单位和个人都不得伪造、涂改、出租、转让营业执照和餐饮经营许可证。
按照外卖平台的说法，每一家上线的外卖店铺，都应取得独立的营业执照和餐饮经营许可证。但是记者调查发现，这里聚集的30多家美食档口都统一使用了美食城的执照开外卖店，实际经营者和证照上登记的经营者没有任何关系。
“实况厨房”的负责人称，他靠房租挣钱，不参与商户们的经营，每一家做外卖的餐饮档口都是独立核算、独立经营的。
这样的情形和平台的要求明显不一致，对此，饿了么平台的客服人员表示无法给出答复。客服人员表示无法告知这种租借执照开店的行为是否符合平台要求，但她告诉记者，在外卖平台上，店铺是否能通过审核上线，往往要由区域负责人来决定。
在北京市房山区长阳地铁站附近，记者同一位打算开店的经营者遇到了一位自称正在这个片区巡店的某外卖平台区域负责人，他甚至主动支招没有证照可以去美食城租借执照。
40多家外卖店铺共用一张执照
食品安全更是令人担忧
记者调查发现，在两家外卖平台上，这种租借营业执照开办外卖店铺的现象都在相当程度上存在着。在北京市的建外SOHO、马连道附近和天通苑等地，记者都找到了很多类似的外卖商铺聚集场所。
根据食品安全的相关法规要求，外卖店铺证照齐备后，需到当地相关部门进行备案。这些租借了执照，“幽灵”一样的外卖店铺，逃避了监管，给食品安全留下了巨大隐患。
在北京市朝阳区三间房地区有一家叫“京门楼”的美食城。记者查询对比发现，在两家外卖平台上，使用“京门楼”的地址和证照开设的外卖店铺有40多家。记者走进京门楼，看到这里被隔成了很多10平方米左右的小房间，卫生状况令人担忧。
狭窄的过道，堆砌着各种杂物和食材，已经解冻的生鲜随意地扔在地上，有血水从塑料袋里渗出，油污从墙头流下来，黏糊糊地发着亮光和恶臭。
租借执照开外卖店，干不好或被投诉了还可以换个店名接着开。就算有的店铺使用虚假地址、虚假图片，卫生情况脏乱差，也能成为高分的热销店铺。
最新的数据统计显示，我国线上外卖消费者规模达5.35亿人，占网民总数的49.6%。如何让消费者点得放心，吃得安心，如何把国家的食品安全政策落到实处？这是摆在相关部门、外卖平台和外卖店铺经营者面前一个必须面对的问题。
本文来源：央视新闻微信公众号
