第 3733 期
作者 | 餐饮老板内参 孙雨
跨年之夜
一场“2024，我们干杯”
彰显仪式感和情绪满足感
跨年夜晚11点钟，走在春熙路上，火锅锅底浓厚的辣香味儿扑面而来，周边都是亲友欢聚的欢声笑语。这条街上不缺火锅店，也不缺排队的火锅店。其中，有一家火锅店格外热闹，店中人影攒动，热闹非凡。
这家店是冯校长老火锅。巨大的门头招牌和超级朴素的市井风，返璞归真，独具烟火气息，让它在众多火锅店里脱颖而出。
冯校长老火锅门店里，一场《2024我们干杯》的跨年活动正在进行，人们沉浸在举起酒瓶、狂欢氛围里，准备迎接新一年。
内参君看到，在店里、街头免费给大家送酒杯上刻有冯校长老火锅品牌名字的啤酒，大家一起等待零点时刻举杯庆祝、合影拍照、共同迎接2024年。
有顾客调侃称，“这门头不想看见都不行，以后走夜路回家都不用打灯了。”一位外地游客称“两次来他家打卡，排了5小时还是没吃上，不过今天这场活动倒是被我赶上了，总算没白来。”
在品牌创始人冯明强看来，“一场营销活动的成功，在于后期的传播力量，传播则是来自顾客内心真正喜欢且主动表达分享的点，也许就是朗朗上口的一句话，这句话里带上了你的品牌名字，所有参与的人们重复做传播，这才是最高级的营销，所以我们这场活动更希望的是顾客自主二次传播为品牌做曝光。
因为，年轻人吃火锅，不只是一种餐饮选择，还是人们社交、调理情绪的重要方式，人们对餐饮的需求，已经从功能价值的吃饱，转为情绪需求的满足甚至于表达需求的满足。
再加上，火锅本就是社交聚餐氛围的品类，冯校长老火锅用一年多时间，在成都乃至全国打出品牌实力和口碑的快速传播，有其成都首店的位置和流量优势，吸引人们进店排队打卡，甚至从早上一直排到第二天凌晨三四点。品牌持续稳定出圈，在于顾客的真实感受和体验，在于大家的口口相传和在社交平台的好评不断，让冯校长老火锅成为2023年成都火锅排队王。
最新数据显示，2023年1月1日，冯校长老火锅成都太古里店、深圳总店、长春红旗街店的单日营业额均突破10万，其中成都太古里店当天线上排队达918号。
1年新增7.2万家
内卷赛道从不缺火锅新玩家
年轻的冯校长老火锅，凭什么出圈儿？
冯校长老火锅，诞生在2022年口罩特殊时期。2023年年初，品牌创始人冯明强立下决心——“我想挑战用20万，在太古里开一家比对面都好吃的火锅店”。
于是，2023年3月份，冯校长老火锅太古里首店正式开出。单日最高排队量达1300多号，接待量315桌，翻台率达15轮次，200㎡门店，20张桌子，单店曾创造月营收300万。
提到品牌初衷，冯明强表示想要做成都老火锅的旗帜标杆，但前提是要有回归餐饮本质的初心。在聊天中，能够强烈感受到他对成都老火锅、正宗锅底、口味口感的坚持和执着。
只是，在千亿规模的火锅市场里，从来不缺火锅新势力品牌，他们凭实力、产品、还是花式营销、商业模式出圈儿，尤其是以冯校长老火锅为代表的川渝火锅新玩家层出不穷。
企查查平台显示，近一年“在业、存续”的火锅新注册企业超7.2万家。抖音生活服务《2023火锅品类数据报告》显示，川渝地区仍是火锅界霸主地位，重庆、成都分别占据订单量最高城市的TOP1和TOP2。
同样，大赛道里也不缺火锅老牌，火锅在冬季迎来消费黄金期，门店排队猛增，客流量明显增加。公开报道数据显示，11月6日至11月12日，海底捞门店接待人次同比前一周增长超40万；呷哺呷哺在11月的总体业绩，同比2022年同期增长超1倍。
但市场大，竞争也更大，内卷、同质化...…都在寻求差异化。
作为新势力火锅品牌，冯校长老火锅是如何成都火锅排队王的？走进这家品牌，我们发现了背后的一些秘密。
第一，回归火锅本质，还原成都老火锅本真味道；坚持产品导向，用产品做复购。
“经过口罩时代，我觉得务实理性回归餐饮本质才是最重要的。”冯明强说道。“现在的火锅市场，需要迫切回到火锅餐饮本身该有的样子，而不是花里胡哨，不要用太多附加流量产品覆盖火锅最本质的样子和产品食材新鲜感，而是要做口味突破和产品力创新，所以我们团队用9个月时间研发了这款最适合本地人的锅底味型，做成都本地人更爱吃的回归本质和烟火气的品牌。”
在菜单上能看到，一共有红锅、鸳鸯番茄、鸳鸯菌汤三种锅底。一口铁锅，上等牛油质地醇厚，经典的三斤牛油一斤料，煮开后有一股浓郁的牛油香气，红锅是感受成都老火锅风味的最佳选择。大众点评顾客的好评中，大部分表露出对锅底、菜品口味和口感的喜欢，终究是得到了人们在口感和味觉上的共鸣，打动顾客为品牌买单和复购的依然是产品力。
“餐饮完全用流量思维做品牌的时代正在过去，大部分火锅品牌重视曝光、打卡、颜值和流量，却忘记做餐饮的本质是用好产品做复购和流量。因为打卡是一次性，复购才是终身。”冯明强说。目前冯校长老火锅整体门店的复购率达到40%左右。
冯校长老火锅坚持以季度为产品上新周期，曾用一道创新猎奇的“烧椒菊花残”菜品，在全网传播量超一亿次；招牌菜系里还有耙系列如大坨耙牛肉、卤香耙鸡爪等富有特色的吃法，卤制入味，在锅底加持下，丰富口感；野菜糍粑则是一道别出心裁的菜，糍粑外涂抹着红糖酱，内里混合着新鲜野菜，色彩搭配和口感都格外出众。用一桌经典的新鲜食材，锁住食客味蕾。
“产品首先要做到不踩雷，每一道菜的新鲜度和口感度最佳，在此基础上做菜品摆盘或搭配来提升颜值和差异化，或是有营销点的样子，最后把所有菜品放在一桌上，去看整张桌子的菜品呈现是否能出圈，带动顾客主动拍照打卡和传播，满足人的眼睛和胃都要吃饱。”冯明强解释。
第二，区别于其他重装修，冯校长去繁存真，保留传统火锅的烟火气
要说冯校长老火锅最引人瞩目的还得是巨大无比的门头招牌，和颇具烟火气、社交氛围的场景，轻装饰、轻装修，裸露的墙壁上张贴着新奇的大字标语，视觉上颇有冲击力和记忆点。同时，门店里也别有一番浓厚的社区氛围，靠近居民区附近，熟悉的周围环境，和复古的用餐氛围，给人一种亲切感，覆盖更广泛群体，实现场景多样化，满足家庭聚餐、朋友小聚、情侣约会等等。
对于年轻人来说，消费体验感上既能满足吃饱吃好，有不乏有情绪价值的满足。在冯明强看来，火锅市场的教育足够高也足够普及，所以冯校长老火锅的消费群体定位是被市场教育过的火锅爱好者，尤其是40岁以下的年轻群体更愿意体验和聚餐吃火锅，能够接受人均100元左右吃一顿火锅，毕竟去吃火锅是要体验功能、情绪甚至表达上的需求满足。
第三，自建流量池，玩转社交平台赋能品牌爆发
冯校长老火锅迅速出圈，离不开前期对品牌力的积累，在B端、C端市场打造创始人个人IP形象；中期阶段，随着短视频、内容等各类社交平台飞速发展，冯校长老火锅旗下的自有孵化账号，全平台粉丝超百万，全网超10亿次曝光，引来各路网红博主进店打卡，通过精通运营社交平台， 做适当合理得投放。
而在冯明强看来，他所打造的老板个人IP形象，核心在于给所有合作伙伴传递强烈的信心。“我想让他们知道，创始人与品牌是深度绑定且密不可分的。”
内卷赛道，火锅模式越变越小
正餐火锅如何扳回一局？
未来一年，冯校长老火锅或将迎来爆发的阶段。
目前，品牌在成都开出三家直营店，在深圳、北京、青岛、武汉等多个城市陆续落地新店，取得了不错的成绩。比如，深圳的260㎡门店做到了单日10万营业额，东北辽阳的300㎡单店月营业额做到80万左右，最高能够做到100万。
同时，逐渐跑通了一二三四线城市的门店模型。比如一二线城市选择A类商圈，线上线下做巨量曝光，让年轻人看到和喜欢你；三线城市则主要考虑餐饮集中区，因为三线市场更讲究用餐的集中性，但在门店展示面上有更高的要求，必须是十米以上的门头展示，达到视觉影响。
冯明强还提到，2024年的签约计划是300家店的目标。但是，物以稀为贵，随着门店数量增加，冯校长老火锅将怎样保证每个门店的生意持续火爆？又如何与其他火锅同行做竞争？
针对开店速度，他强调，虽然目标是企业发展的动力，但不是盲目扩张。比如在同一个城市开店，需要合理规划区域性布局，把人口密度调查清楚，在一定程度上保证每个门店覆盖一定的群体规模。据他反馈，针对不同城市的门店，锅底和菜品体系将100%延续成都门店，锅底味型保持不变，但菜品上会增加5%到8%的当地人喜欢的新品。
此外，面对人们更注重高性价比的用餐需求，以及再度走红的旋转小火锅、一人食小火锅模式，有人预测这或许给正餐火锅带来一定冲击。但是在冯明强看来，高性价比不代表纯粹便宜，而是超出消费者的消费心理预期，用产品品质、服务、体验给顾客带来的额外价值。
“火锅是轻社交或社交消费餐饮，只要价格带定位和顾客画像准确，你的目标人群自然会进店消费。比如他花100元却享受到哪怕110元的菜品质感和服务，就是高性价比；相反你的人均60元，却只有50元的体验价值，在顾客心理就没有性价比。”他表示。
始于成都，沸腾全国，冯校长老火锅的愿景是“让每一位食客都吃到本地人更爱吃的火锅，做四川火锅的烟火名片，让世界感受成都烟火。”
期待这个年轻的成都火锅品牌，能坚守餐饮初心，为消费者们带去更正宗高品质的火锅。
锅界蜜雪冰城7年开店上万家。
一年狂卖70亿，7年开店上万家，这火锅界的"蜜雪冰城"真要卷死海底捞们么？现在的火锅真的越来越让人高攀不起了，吃个海底捞随随便便就人均一两百，就连曾经的平价火锅之王呷哺呷哺现在都要人均60多，就这还3年亏了8个亿。
可人家锅圈食汇号称"人均不到50元"就能在家舒舒服服吃火锅，这还是往奢侈里吃。网上有不少博主分享用锅圈食汇人均30吃到爽的攻略，而且因为人家投资方里有茅台，你甚至能在锅圈食汇抢购平价的飞天茅台，一边吃火锅一边喝茅台，即使喊李白他也愿意来。
< class="pgc-img">颠覆传统的全新模式远低于火锅店的价格，再加上扎根社区的15分钟便民生活圈，让锅圈食汇直接封神。不仅吸纳了2240万忠实会员，扩张速度更是惊人。2023年10月11日锅圈食汇的门店数量达到10025家，同样是破万店正新鸡排用了17年，蜜雪冰城用了13年，而锅圈食汇只用了7年。
< class="pgc-img">20多天后锅圈食汇成功在港交所主板上市，当日收盘时的总市值大约164亿港元，成为了名副其实的"回家吃饭"第一股，热度直逼火锅界的大哥海底捞。
问题来了，一个卖火锅食材的凭什么这么牛？火锅界的"蜜雪冰城"路子到底有多野？表面上锅圈食汇是一家火锅食材公司，其实它成功的秘诀跟老乡蜜雪冰城一样是供应链管理。创始人杨明超是位餐饮老炮，创立的"小板凳"火锅曾风靡一时。
< class="pgc-img">2015年1月杨明超成立了河南锅圈供应链管理有限公司，主要向火锅店供应食材。后来他灵光一闪，直接把产品卖给用户岂不是更有搞头？于是在2017年开张了第一家锅圈食汇零售店。凭借着十八年以上的餐饮经验，杨明超率领团队大力整合供应链资源，迅速囊括了几百种火锅食材。
< class="pgc-img">为了把价格压到极致还专门收购了3家食品工厂，四五块的川粉、七八块的蔬菜、十几块的乌鸡卷、二十左右的肥牛和羊肉，各种套餐更是便宜到没朋友，许多双人餐才60元上下，这点钱去外面吃火锅一个人都不够，更重要的是与看不见的外卖比起来吃起来实在太放心。
一番操作下来锅圈食汇"好吃方便还不贵"的形象深入人心，成为了无数用户心中的火锅食材"一哥"。他们的扩张方式更是别具一格，竟然选择不收加盟费还进行创业扶持，甚至搞了个企业大学，一看就和那些赚加盟费的厂商不一样，三年时间便开了1400多家店。
< class="pgc-img">疫情来临后在家吃火锅越来越流行，锅圈食汇也迎来泼天的富贵。从2020年2月开始锅圈食汇狂飙猛进，短短九个月的时间开了3000多家店，平均每天开店12.2家。锅圈食汇惊人的发展速度震惊了所有资本。2021年3月锅圈食汇第五轮融资，一下子获得了3亿美元的巨款，后来连茅台基金都跑来投资。
< class="pgc-img">然而当上大哥后锅圈食汇才发现什么叫高处不胜寒。虽然锅圈食汇成了火锅食材一哥，但其实并没有什么太深的护城河，商业模式非常容易模仿，所以它成功后查特熊、懒熊火锅等大批竞品应运而生。在一众同行的紧追下，现在锅圈食汇的市场份额也只是稍微领先，老大的位置并不稳固。
< class="pgc-img">随着疫情结束海底捞等线下火锅店也迅速卷土重来，"回家吃火锅的诱惑"越来越难，锅圈食汇也迎来了严峻挑战。事实上锅圈食汇虽然没有加盟门槛，但开一家锅圈食汇成本并不低，光是70-100平米的店面租金就是不小的数目，再加上装修费、设备费、食材费等，开一家店大约需要30万。在这个竞争白热化的时代招兄弟很难，让兄弟们吃上肉更难。
期看点：
1、呷哺呷哺发布盈利预警，净亏损近3亿
2、2021全国小火锅品牌TOP10出炉
3、当下小火锅赛道的三大特点审视
第 1073 期
文 | 张冬 亚飞
前两天，呷哺呷哺发布盈利预警，预计2021年全年亏损2.75亿~2.95亿元，主要原因是去年一年关闭了约230家门店以及部分门店业绩下滑。
但尽管如此，呷哺呷哺仍然宣布，2022年要整合各事业部会员系统为集团会员系统，以达到引流作用，与此同时，还计划新开约156家门店。
▲ 呷哺呷哺盈利预警
亏成这样还要开店，可见，创始人贺光启依然坚定看好小火锅赛道，看好呷哺呷哺。因此，从去年到今年，他一直在做两件事：刮骨疗毒，开疆拓土。
当然，有人会说贺光启骑虎难下，除了看好别无选择，但事实真的是这样吗？小火锅赛道到底怎么样？
2021全国小火锅品牌TOP10出炉
呷哺呷哺一览众山小
火锅餐见数据研究院综合美团、大众点评、抖音话题、百度搜索等数据，根据门店数、曝光/搜索量、口碑分、好评率等多个维度，计算出了相关品牌的餐见指数，进而评选出2021年全国小火锅品牌TOP10。
▲ 排名依据餐见指数
从榜单可见，呷哺呷哺依然是小火锅赛道龙头，无论是市场规模还是曝光度，都远超其他小火锅品牌。
相比于川渝火锅赛道一超多强的格局，呷哺呷哺在小火锅赛道没有对手，这也难怪贺光启要逆势开店。
但更为重要的一点是，小火锅赛道远未饱和，其他玩家依然有大把的机会。
接下来，我们就通过上榜品牌，以小见大，重新审视被人忽视的小火锅赛道。
当下小火锅赛道呈现三大特点
小火锅的分类比较多，像一人食小火锅、旋转小火锅、自助小火锅等。小火锅的店面一般都不大，200平以内的居多，多为半自助取餐模式，员工不多，模式易复制，人效坪效都不错。
< class="pgc-img">▲ 小火锅品牌相关信息
从上榜品牌来看，目前的小火锅赛道有以下三个特点：
1
呷哺一家独大，但其他品牌仍有广阔空间
呷哺呷哺坐拥840家门店，一家独大，广布全国。但呷哺呷哺的门店有61.3%都集中在京津冀地区，其他地区相对较少，留给其他小火锅品牌的市场空间依然很大。
▲ 呷哺呷哺
其他品牌有足够的空间施展拳脚，比如聚焦河南安阳和河北邯郸等地的吾蜀巷子，已有90多家门店，迈入中型规模行列；
聚焦辽宁、山东、河南的爱尚旋转小火锅，虽只有30多家门店，但也活得自在，好评率高达91.73%，深受顾客喜爱。
此外，坐拥110多家门店的轩于鲜旋转小火锅，在江苏、上海、安徽等地跑马圈地，其中仅苏州就有40余家，但因线上曝光量较少，未能挤进小火锅前十之列。
不过这也恰恰说明，留给小火锅品牌们的市场依然广阔。
2
多在北方和江浙沪，各线级城市分布均匀
从上榜品牌可见，北方地区如东北、黄河以北和江浙沪地区是小火锅的重镇，而广东、西南地区的小火锅则相对较少。
另外，小火锅门店在各线城市的分布也比较均匀。
有专攻一二线城市的品牌，如苏小北，达到80.68%，像小辉哥则全是在一二线；也有专攻三线及以下城市的品牌，如吾蜀巷子，达到90.92%。由此足见大众对小火锅无分别的接受程度。
▲ 苏小北
3
小火锅高端意识苏醒，前途有待观察
在大众认知中，“客单价低”、“食材品种多”几乎是小火锅的代名词，尤其在北方，很多小火锅的客单价都在20~40元左右，因为北方消费者对小火锅的需求是“刚需多于享受”。
但随着消费者精致化、悦己意识的苏醒，一些小火锅品牌开始走上高端化路线，尤其是在江浙沪等地。
比如江浙地区的魔法帽酱料和牛肉小火锅，主打和牛肉，客单价约81元，明显高于其他品牌。
▲ 魔法帽小火锅
上海的小辉哥火锅，主打港式火锅产品，如花胶鸡汤底、牛肉粒、基围虾等，客单价更是高达123元。
▲ 小辉哥火锅
任何一个火锅品类，可以做高端，也可以做低端，主要是“得体现出价值感”，因为只有顾客觉得“值”，才会复购。
去年，呷哺呷哺老大贺光启面对媒体发言时就提到了这一点，大众对呷哺的认知是实惠、性价比高的小火锅，而价格一路上涨，就背离了初衷，也损失了大批顾客。
当然，这牵涉到品牌定位问题，如果品牌一开始就定位高端小火锅，也没问题，就看接下来怎么走了。毕竟，于餐饮而言，复购才是企业生存的前提。
高端小火锅未来如何，有待观察。
写在最后
呷哺的盈利预警为其拉响了警报，也为小火锅带来了很多启示。
市场认知、客单价、城市分布、消费习惯，品牌定位等方方面面都要考虑在内，开店、复制都很简单，难的是活下去、活得久。
