人说这是肤浅的时代，我却说这是一个深刻的时代。肤浅，是因为需要我们长得好看；深刻，是因为需要我们活得好看。

这是一个英雄辈出的时代，也是一个江郎才尽的时代。

回顾十年，商业界从靠十分产品就能取胜的时代，逐渐演变为七分产品三分营销的时代。是肤浅还是深刻，我们无法一以贯之，但唯一可以肯定的是：

未来的商业圈，营销这两个字将逐渐由配角晋升为主角，并大有独占鳌头之势。

而今天要向大家分享的案例，是我的一个开咖啡店的学员。

周姐是湖北人，前几年在当地开了一家咖啡店，但是由于没有打造自己的品牌，没有打出自己的差异化，所以生意一直都是是不温不火的，正因为如此，所以周姐才通过朋友的介绍找到我，希望我能够助咖啡店一臂之力，在生意上实现质的飞跃。

听周姐说，咖啡店是在18年底的时候正式开业的，也许是蹭了春节的热度，所以在刚开业的时候，虽然也没有搞什么活动，但是由于节日效应，所以咖啡店也算是过了一个好年，生意在春节热度过去之前，一直都算是红红火火的。

但是好景不长，虽然说咖啡店一开业就多了一个满堂喝彩，但是由于自身缺乏战略性营销手段，所以在春节热度骤减之后，咖啡店的人流量自然也骤减了下来，周姐没少因为这件事而着急上火，但是由于自己是第一次开店做生意，所以一时之间也想不出一个能够吸引流量的营销活动出来。

在听完周姐对当地的市场经济的分析判断，我在实地考察之后，帮助咖啡店设计了一套营销方案，也正是这套方案，成功使咖啡店在短短6天时间里，就已经吸引大量精准会员，并因此收款11万，扭亏为盈，好不自在。下面将这套方案分享给大家。

第一招，进行战略性市场分析

在制定任何营销活动或方案之前，都需要首先对当地的市场经济、人均收入、消费水平、消费能力等数据进行简单分析和调研，其目的是为了找到最精准的受众人群，并通过活动的设计，将这部分人群成功引爆，最终转化为潜在客户、精准用户。

经过一番调研之后，我发现咖啡店主要的受众人群是20-30岁之前的年轻男女，这和位置以及整体的装修风格有关系，假如是明亮欢快的新派风格，能够吸引来的大多是偏年轻化的用户，而假如是节奏缓慢的旧派风格，那么吸引来的大多是25-35岁左右的用户。

别看这两者的年龄差距不大，但是消费水平和能力却有着极大的变化，古人云“三十而立”，30岁以上的男人大多事业有成家庭美满，看似生活质量很好，但是由于背负家庭，所以一般都不会怎么在咖啡店长期消费，消费能力是有了，但是转换率太低。

而25岁左右的这一中间群体，有钱、有时间、有情怀，最重要的是，大多还没有结婚，那么看似是收入和生活水平中等的人群，反而是咖啡店最重要的主要消费人群。那么在准确找好受众人群之后，接下来就是制定方案了。

第二招，进行战术性方案制定

针对咖啡店所面临的生意困境，我正在实地考察之后，给设计了这么一套营销方案：

即日起，为回馈新老客户，只要在本店充值100元，立即赠送80元；充值300元，立即赠送200元；充值500元，立即赠送480元；充值1000元，立即赠送1000元。

看到这里你也许要问了，这是什么神仙战术？这不是明摆着亏本的吗？其实不然，我们接着往下看。

第三招，进行资本运作手段拆分

在针对咖啡店所设计的方案都已经成功落地并执行之后，我们现在要做的，自然就是针对方案的资本运作手法进行详尽的拆分和解析了。

充100送80，充300送200，看似是咖啡店亏本，看似是我们让了非常大的利润，但其实不是这样子的。

比方说消费者充值1000元成为本店的会员，那么赠送的这1000元，是分3个月一次返还的，虽然没有指定要消费多少杯，但是由于按照分月返还的形式进行返利，所以消费者也不会对此有什么说法。

对于消费者来说，钱还是自己的，只不过相当于存定期，再按月返还利息而已，一样是可以用于咖啡店的所有消费的。

也就是说，我们在成功捕捉到咖啡店精准地收走红群体，再利用这套方案在成功吸引用户到店的前提下，最终通过返利的机制锁定住用户的后续消费，同时也为咖啡店吸引了流量，在“薄利多销”的基础上，最终实现盈利。

无论你现在从事什么行业，无论你参加过多少次学习培训

无论你找过多少营销策划机构，无论你使用过各种各样的方法

只要不落地没效果，只要你的问题还没有解决

那么，你一定要联系我，我将给你设计出高级、落地、有效的营销策划方案，确保在最短时间内解决你遇到的所有问题

本次的分享就到这里，欢迎关注九思商道，每天分享不一样的商业模式秘籍

｜王 明

设计｜小 芹

四年一次的世界杯，一触即发。

最近【餐饮时报】收到最多的咨询就是：

有没有好的【世界杯营销方案】啊？

今天，【餐饮时报】特别给大家奉献一个【完整执行方案】。

明确世界杯营销赚钱的逻辑和途径

世界杯营销的目的是啥？

最鲜明最直接的目的无非就一个：增收。

通过什么增收呢？

作为餐厅，当然是通过出售给顾客菜品、饮品等产品去赚钱。

所以，我们要想通过营销活动比平时增加更多营业额，

关键元素有三个：

1.引流，吸引更多的顾客进店消费；

2.复购，让顾客重复购买；

3.溢价，推出更高毛利产品。

世界杯期间，餐厅无论推出什么样的营销活动，

只要围绕着这三个关键元素设计，基本上不会跑偏。

三者兼具，即既能吸引更多的顾客进店，又能让他们多次消费，

还能推出爆品适度提高客单价，那再好不过了。

如果不能，我们根据餐厅的实际情况取其一、二。

现在就给大家提供一套方案——

步骤1：

换新装，营造出喜迎世界杯氛围

首先要从【环境氛围】做文章，营造出喜迎世界杯的氛围。

氛围营造，融入一些世界杯主题元素即可。

餐厅外部：

餐厅门口放置一两款世界杯主题海报，

挂上世界杯主题横幅，放置世界杯吉祥物、纪念品，

悬挂世界杯参赛国家的小旗等等。

餐厅内部：

选一个墙面，布置成世界杯主题墙；

顶部，选择悬挂各世界杯参赛国家吊旗；

餐桌桌面，布置世界杯主题垫纸；

必要的话，设计专门的世界杯主题菜单；

有条件的话，可让服务人员穿上各参赛国的球衣，

当然，身穿中国队的球衣也行。

如果餐厅有专业的宴会厅，可将其布置成看球主场，

搭配超大屏幕，为顾客看球提供方便。

餐厅内外，具体布置哪些物件，要根据自身情况量力而行。

大品牌有大品牌的做法，小店有小店的玩法。

总之，我们的一切布置就是要，

贴近世界杯话题，

给顾客制造融入世界杯的感觉。

步骤2：

设游戏，顾客和餐厅一起嗨起来

第二步是营销的关键。

我们要设置一款游戏，要求：

1.贴合世界杯主题；

2.要有仪式感；

3.餐厅与顾客充分互动；

4.顾客世界杯期间乐于长期关注、参与；

5.能让顾客重复消费。

实话实说，符合如此严苛要求的游戏，真不多啊。

【餐饮时报】记者小明遍访各同行，一起为大家设计了一款，

玩法如下：

1.游戏主题：抽签世界杯，好运连连看

效仿世界杯分组抽签仪式，布置抽签仪式台，

让顾客享受抽签的快感，抽中16强、8强、4强、冠军国家队，

餐厅有豪礼相送。

2.游戏规则：

（1）抽签资格：凡进店消费满198元（金额多少可以根据餐厅客单价不同而不同）以上消费者，均有资格

享受抽签资格，凭小票参加抽签仪式。

（2）抽签时间：2018年6月12日——6月30日（小组赛结束前），每晚9:30；

（3）抽签赠品

抽中16强国家队，赠送雪花啤酒4瓶；

抽中8强国家队，赠送价值68元特色菜1道；

抽中4强国家队，赠送价值98元招牌菜1道+1套正品球衣；

抽中冠军国家队，餐厅免费赠送价值298元套餐+世界杯用球1个。

（4）兑奖方式：凭借签条，签条国家队出线

（16强、8强、4强、冠军）当天，来餐厅领取赠品。

与兑奖顾客同来的亲友，每人赠送饮料或啤酒一瓶。

3.关键道具：

（1）抽签背景墙（布置相关主题海报即可）；

（2）抽签玻璃杯；

（3）抽签小球（可从中间分开的，藏签券用，淘宝有卖）；

（4）签券，要印公司logo、名称、签章、国家队旗帜等标识，

并做专业编码。一要防伪，二要尽量精美，让顾客想要收藏。

4.仪式感十足：抽签要做出仪式感，

（1）抽签时间要定好，每晚9:30正式开始，小组赛期间每天一次；

（2）最好有一个主持人串场；

（3）顾客登台抽签，要搭配背景音乐；

（4）顾客抽签完毕，餐厅为他专门拍照。

这款游戏，算不上多高明的营销，

其实就是把我们平时想赠送顾客的优惠券，

以世界杯抽签的形式，赠送给大家，并尽量做出仪式感。

推爆款，借势调整某些产品的价格

为了蹭世界杯这个热点，很多餐厅想到的是：

优惠，优惠，再优惠，

推出的满减，买x赠送x的优惠，甚至推出酒水面单的

做法。

这样固然可以拉动人气和消费，但 “烧钱未必有用”。

如果你是一个刚刚开业不多长时间，

志在借此打响知名度的话，推出这样的活动，还情有可原。

对有一定知名度，顾客群也相对稳定的老牌餐厅来说，

我们想要的就是借势盈利。

世界杯为我们提供了天然的菜品和套餐改革热点，

借此营销正逢其时。

因此，这个时段推出特色菜品、饮品、套餐——品质好，毛利高，

供顾客观看比赛时专用，既让球迷有更多的选择和体验，

又为餐厅带来更多的利润，非常必要。

注意，世界杯期间推出特色产品，文案和海报一定要跟上。

对于那些生意一向不温不火的餐厅来说，

我们就不能单纯地借势盈利了，

一要推出特价产品，配合着世界杯氛围充分吸引客流，

二要适时推出特色产品，带给顾客全新的体验，提升品质感。

最后——

几乎毫无疑问，接下来的一个月时间，

世界杯将成为一个持续火热的一热点。

当我们尽力去拥抱这个热点时，

一定不要盲目地、一窝蜂地蹭热度，搞怪招，

而要量力而行，适可而止。

毕竟，餐饮是一份长久经营的事业，

而不是一时凑热闹就完事的生意。

活动策划期间，如果你不知道如何设计主题、海报，

着第三波消费浪潮的来袭，咖啡逐渐走入了大家的生活中，我们可以看到越来越多的咖啡店遍布大街小巷。在探店了众多咖啡店之后，作者从产品和商业的视角，与大家分享关于咖啡店的运营策略，一起来看看。

随着第三波咖啡消费浪潮的来袭，咖啡逐渐走入大家的日常生活，从外卖咖啡大战，到写字楼大厅和配套商场里的咖啡档口，再到便利店正在陆续推出的咖啡，以及胶囊咖啡、挂耳咖啡、咖啡液和新技术的冻干咖啡都参与了这一波的热闹。

中国人饮用咖啡的频率也越来越高，英国咨询公司英敏特一直跟踪中国的咖啡店和咖啡市场，从2019到2022年的报告里，光顾咖啡馆高频和低频的人群都在增长，这说明喝咖啡的普及度在增加。高频人群的分布也已经没有明显的城市线级区别，并不是一线城市的人才喝咖啡，低线城市的饮用频率正在追赶。

在探店了多家咖啡店之后，我想从产品和商业的视角，来和大家分享一下咖啡店的运营策略。

一、产品力三角形

南添老师有提出过一个产品力模型，将产品力划分为三个维度，分别为：使用价值、附加价值和价格。其中，使用价值可以理解为这个产品帮助你解决了什么问题。

这三个维度两两组合，就形成了不同的产品策略。例如：

1）使用价值+价格，这可以理解为打价格战，走通过低价策略吸引用户买单，当然，通过压低成本，走规模效应也是可行的，以巨额流量来扩大营业额，摊销成本，这种策略被称为流量型策略。

2）使用价值+附加价值，这可以理解为在保证高质量的基础上，通过营造独特的附加价值，吸引一波忠实的群体，形成情感连接，这种策略被称为用户型策略。咖啡馆也存在这两种类型。

不过，在聊咖啡店的产品运营策略之前，想先来聊聊咖啡这个商品品类的特点，毕竟一切运营模式的核心围绕着产品。咖啡产品的特点主要有两方面：

（1）具备标准化供应流程

跟茶有差异的地方在于，咖啡是工业文明的饮料，自从工业革命之后引入咖啡机，咖啡的规范和流程为了适应机器生产标准化了。比如，生豆的含水量、烘焙参数、萃取参数等都有机器可以测量和给出推荐的数据范围，这些并不只在专业人士中应用，爱好者也依旧能使用这些设备让一杯咖啡更精确。

（2）能满足基础的功能性需求，同时具备社交属性

西方人对咖啡的需求也很简单，第一是摄取咖啡因来提振精神，第二是咖啡馆的社交需求，这很容易延展出产品的附加价值。法国的落神咖啡馆就是知名文人的聚集地。

也就是说，咖啡是容易出标品的，同时，由于咖啡本身自带一些社交社会属性，在附加价值上还可以继续做文章。比如说，咖啡的使用价值就是提神；而附加价值可以理解为这个产品给了你情感体验和感受，那么，咖啡的附加价值就是可以体现品味，满足自我实现的需求。

二、用户型精品咖啡店

对这种类型的咖啡店来说，最重要的一点在于打造品牌，而打造品牌的关键点，在于使用价值和附加价值。

在使用价值上，众所周知，精品咖啡店的品控都做得很好，通常会选项知名产品的豆子，甚至自烘焙咖啡豆，从而，保证咖啡的口感。

不过，在打造附加价值上，所采取的方式会有所不同：有的通过抬高门槛，体现专业性，形成个人的风格，吸引同类人，也有的通过营造社区氛围和归属感，和城市文化结合，让咖啡馆走向大众，走向附近的生活。

1. 特立独行，形成个人风格

“本公司敬告：店员认为必要时有权拒绝提供服务。” Soloist在北京有四家店，进入其中任何一家时，你都能看到一块告示牌，首当其冲就是这么一句。

点完单，你会拿到一张长长的小票。上面有更详尽的约法三章：

对于满足客户需求和保证产品品质，我们有权做出平衡。

1. 请称呼我们咖啡师，我们很乐意与您分享咖啡的问题；

2. 禁烟禁外食；

3. 勿喧哗；

4. 入座需消费；

5. 本店饮品均已考虑甜度和口感平衡——不供糖；

6. 新鲜萃取的咖啡热饮极易丧失风味——趁热喝；

7. 单品咖啡研磨后15分钟，香气丧失60%——整豆卖；

8. 禁止未经许可的拍摄或侵犯物权肖像权——须许可。

可以看出来，这家Sololist的特点是，消费门槛高，倒不是高在价格上，而是高在调性上，它会给人一种感觉，就是如果你不懂咖啡，你就没有资格喝。它强调一杯诚恳的好咖啡，是有自己要求知态度的，并不刻意亲民，而是push顾客自己去了解更多相关知识，品鉴更多类型的豆子，而后才“配得上”来这家店进行消费。

这样就先天地对人群做了一波筛选，至少保证了是懂得咖啡的人，才会进来消费。同时，由于主理人对整个行业有着深刻的理解，在专业性上，也足以让人信服。对于用户来说，也会产生心理上的附加值，因为我更懂得因此才有资格消费，也能体现自己的消费品味。

就像高级餐厅几乎完全依托主厨水平，从挑选食材到烹饪技巧，主厨严苛地把控基调和品质，几乎是独裁式的，因而能够确保专业度的把控和执行。大众化的餐厅才会是迎合消费者的，根据时下流行的菜式做调整，没有自成体系的独立判断和逻辑。

这种做法很像乔布斯的设计方式，他很少迎着用户的需求走，而且基于自己的理解，创造出超出用户想象的东西，独一无二的东西。这当然来自于他对整个电子行业深刻的理解。

2. 回归日常，打造社区氛围

大小咖啡，是一家长在胡同里的咖啡店，和精品咖啡馆常见的精致样子大相庭径。外面看起来是一栋朴素的小屋子，里面则是白色瓷砖和牛皮纸质地墙纸打造的墙面，放置着造型简单的金属座椅。

菜单上的饮品比一般水平便宜，亲民很多。意式浓缩和各种奶咖都在30元之内，最贵的埃塞俄比亚手冲40元。

它也有一些无意义的设计。这家咖啡馆的标志图案是一只霸王龙，它是桌上摆件、墙纸图案，还被印在咖啡杯上。“霸王龙和咖啡的关系是？”创始人说，“我们是一家小咖啡馆，而我能想到的大就是恐龙，我又不是设计国徽，哪有那么多意义。”“我们为什么要那么正经呢？精品咖啡本来就应该是人们触手可及的东西。”“咖啡只要是一杯正确的咖啡就够了”。

创始人对于咖啡馆的理解也非常独特，她认为咖啡馆首先应该是一个能容纳下人的社区空间。“大小咖啡是一个空间品牌，北京能提供品质咖啡的咖啡馆有很多，但整体上提供合格空间的却不多。”“一个咖啡馆首先应该是一个好用的咖啡馆。”“我们首先在创造一个氛围，让大家愿意到咖啡馆来，让他们喜欢上这种生活方式，继而接触咖啡，喜欢咖啡。”

就比如，香饵胡同店很小，不像是适合久坐的空间，但充电插口、地暖、衣包挂钩、舒适可调节的照明系统一应俱全，甚至还塞下了一个洗手间。现在的前门店只有10.8平方米，但依然能方便地在吧台下面找到充电口。咖啡馆进门的墙上就是一排挂衣服的钩子，很有一种家的轻松感。这在北京这样的巨型城市是非常可贵的。

在这附近有一个学校，有段时间，每天都有三位年轻母亲在送孩子上学之后一起结伴来到大小咖啡喝上一杯，聊聊彼此的一天，然后再分别去买菜或者回家。

咖啡馆里还专门隔出了一个叫“太小地方”的房间，正在举办一个迷你摄影展，这是免费提供给年轻艺术家的。

这也是为什么，在这里我们能感受到独特而微妙的连接感，那是一种与附近的人、与附近的生活，甚至与艺术文化的连接感。

咖啡馆也会在社区内举办一些活动。比如，“第一届全民运动会”。比赛项目包括：卡布骑诺——踩着健身单车，用眼镜吸管最快喝完咖啡；拿铁——看谁能将100公斤的大哑铃单手举起三秒钟。而奖品，当然是咖啡。

居住在这附近的居民，能体验到这样有趣好玩的方式，还有什么理由不多在这个社区里呆一会呢？

三、流量型大众咖啡店

对于这种类型的咖啡店来说，技术进步和规模效应是主要驱动力。

就产品本身而言，提升使用价值通常需要通过技术变革，比如小米手机是众所周知的性价比高，而它的性价比是通过供应商的先进技术实现的。

规模效应这部分，则可以理解为产业链的响应效率，也就是提供产品和服务的响应效率，比如说zara的由需求推供给的模式，就可以很好地响应消费者的需求变化，满足消费者不同时期的穿衣需求。

再比如，说未来如果出现了AI服务员，那么也可以极大地优化餐厅的服务效率，提升客流量，就可以压低价格，通过价格带来更多客流，摊销成本。

对于咖啡来说，很难在技术这块玩出什么花样，咖啡制作的技术很难发生根本性的变革，同时，大部分人对于咖啡的口味并不挑剔，很难区分出咖啡豆的品质。

不如从价格上做文章，例如通过直播工具扩大可触达的人群，实现规模效应，从而压低价格。

比如，最近的T97咖啡在抖音直播间的一顿操作，真令人惊叹。

如果按总体gmv等于流量*转化率*客单价*复购率来算的话，客单价可以粗略地简化为（收益-成本），控制成本，产品过关即可，就可以保证客单价能打正。

那么接下来就是扩大流量，形成规模，流量包括两方面，一种是线上流量，也就是直播间，一种是线下流量（依赖于店铺数量和店铺客源），线上流量可以反哺线下，同时可以通过单店成功案例，来吸引加盟，进一步拓展线下流量渠道。那么，保证抖音直播间的流量就是核心，大嘴妹的“咖啡你冲不冲，冲冲冲”成为了非常有效的流量密码。

瑞幸也是如此，保证品质基本过关，再通过低价和社交裂变不断引流，扩大规模，压低成本，又反过来保证低价是可行的策略。

这当然也是留不住人的，流量来了又走，这些被当做流量的真实的人永远会被更新鲜的事物吸引。

不过，也不是没有应对措施，不少大众咖啡品牌会通过创意和联名的方式，来吸引用户注意力，同时借助私域，提升复购率。

Seasaw coffee就是一典型案例。该品牌从2020年下半年开始就增加了不少创意轻咖类产品，并且在2021年也提出了核心理念是“A cup of good idea（一杯好的创意）”。最能体现创意的一点，

是Seasaw coffee每去到一个新城市开店都会创作一款“城市特调”，例如重庆的是“雾都山茶dirty”，杭州的是“西子龙井美式”，成都的是“川椒百果冷萃”。品牌官方称，截至今年5月，创意咖啡销售占比已经超过了传统咖啡，复购率达到了45%。

Line、同道大叔、阿狸等将萌宠IP和二次元文化融入咖啡，吸引粉丝群体；无印良品咖啡馆以高冷简约绑定咖啡，抓住相同审美的都市人群，创造共鸣；淘咖啡则以炫酷的黑科技驱动体验，捕获技术极客，吸引对潮流科技好奇的人们……

当然，当咖啡变成了功能性标准化的饮品，加之流量的猛推，会失去了一些文化内涵。一条从咖啡豆到咖啡的路，其实蕴含着很多故事，咖啡豆的生长、制作，咖啡师的精心调制和创作，咖啡名称和咖啡店设计背后的故事，都一一被抹去了，品味咖啡也失去了乐趣。“体会咖啡的香气和韵味本就是个循序渐进的学习过程，教不来，只能靠多喝、多想、多感受，慢慢琢磨出口味的层次，一切文化的形成前提都是经验。”

它也有它的好处，就是让咖啡出圈，让更多的人能接触到咖啡，让咖啡不再只是文化人，甚至文化精英的消遣，也不只是生长在只能覆盖小范围客群的社区。

同样，在通过流量型策略杀出一条路，实现稳定经营之后，同样可以通过产品和服务创新，同时借助互联网工具，提升用户的附加价值。

这两种方式，无论是通过提升附加价值传递情感，还是通过扩大流量规模压低价格，并没有对错，只是不同的商业构建方式，具体选哪个，根据自身的想法、情况、资源和现有市场情况去做选择。

本文由 @产品人阿湘 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载

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