着国内餐饮行业“内卷”不断加剧，海外市场正在成为国内品牌突围的方向。2023年以来，越来越多的餐饮、新茶饮、咖啡等连锁品牌开始了闯日韩、下南洋之路，海外市场对国内餐饮品牌而言虽然是从零起步，但也意味着新机会。
近期，第一财经记者在走访调查中发现，虽然海外市场成本低、有增量机会，国内品牌也有自身模式优势，但同样也要面对供应链、法律法规、本土品牌竞争等挑战，国内餐饮品牌“出海”之路还在探索之中。
“内卷”推动餐饮“出海”
对于国内餐饮行业而言，市场竞争越发激烈，在多位受访者看来，国内严重的“内卷”，也是其打定主意探索海外市场的原因之一。
从2023年开始，国内餐饮行业的多个赛道都出现了价格战的趋势，2024年更为明显。
在传统餐饮行业，价格战已经成为一种常态。今年6月，九毛九旗下的怂火锅进行了新一轮菜品和价格调整，门店外贴出“认怂公告”称：“锅底8元起、荤菜9.9元起、素菜6.6元起、焖饭6元任吃”。同样是在今年6月，和府捞面宣布价格下调约30%，主流产品价格带调整至16元～29元。5月中旬，呷哺呷哺对外上线新菜单，单人套餐及双人套餐的价格全面下调。甚至还有部分米其林餐厅都在本地生活平台投放优惠券，推动餐饮行业高性价比竞争的进一步加剧。
中国烹饪协会公布的数据显示，今年上半年全国餐饮市场呈现恢复态势，但与此同时，餐饮行业出现了收入增长利润却不增长的现象。中国烹饪协会分析称，价格战、同质化竞争和成本压力的不断加剧是造成目前餐饮行业“增收不增利”现象的几大因素。
而在发展良好的新茶饮赛道，行业“内卷”也越发严重。
据《2023年新茶饮行业发展报告》显示，全年新茶饮消费市场规模达到1498亿元，恢复3年复合增长率近20%的水平。预计到2025年，国内新茶饮消费市场规模预计进一步扩张至2015亿元。
行业规模增长的同时，各种新茶饮品牌如同雨后春笋般涌现，一条商业街上有多家茶饮店“轧苗头”已经成为常态，卷价格、卷营销、卷产品、卷情怀等无所不用其极。
伴随着“内卷”的加剧，越来越多的餐饮、茶饮品牌也把目光放到了“不太卷”的海外市场上。
在近日举行的咖门2024研发者大会上，冰雪时光的创始人江华北在做开场白时表示，今年国内餐饮市场非常“内卷”，大家都能感受到同行在加大降价促销的力度，因此“出海”发展目前是个很热的话题。
第一财经记者发现，目前已有不少国内餐饮品牌选择了“走出去”发展，比如在韩国首尔街头，已经时不时能看见中国餐饮和茶饮品牌的身影，特别是在弘大夜市等热门景点，杨国福麻辣烫、蜜雪冰城、茶百道等中国品牌门店已经成为其中一景。
据商务部、外汇局统计，2024年1～4月，我国境内投资者共对全球150个国家和地区的4163家境外企业进行了非金融类直接投资，累计投资3434.7亿元人民币，增长18.7%。中国有29.5%、19.9%的大型企业已实施“出海”或有“出海”计划；在已实施“出海”布局的企业中，中、小、微企业的占比分别为39.4%、17.5%和13.6%。从布局趋势上看，大型企业综合实力强，“出海”较早，但中小微企业作为中国数量大、灵活性高的群体，在政策和市场支持下，正不断加快“出海”步伐。
新茶饮也是本轮餐饮“出海”的主力军。作为首个进军海外市场的中国新茶饮品牌，喜茶于2018年在新加坡成功开设了首家海外分店，并通过直营和加盟两种模式加速海外布局，目前已经在英国、澳大利亚、加拿大、美国、韩国等多个市场开设了门店；而门店数量为茶饮行业第一的蜜雪冰城，截至目前在海外的门店数已经达到约4000家；2023年12月，奈雪的茶（02150.HK）在泰国曼谷开出直营门店。
除了头部品牌，一些中小茶饮品牌也更加看重“出海”的机会，因为海外市场对国内大小茶饮品牌而言都是从零起步，也意味着重新开始的机会。比如冰雪时光从2018年开始筹划“出海”，到2023年开出首店，目前已经在9个国家开设600多家门店；而另一家新茶饮品牌挞柠也在9个国家开设了68家门店。
海外赚钱也不容易
虽然国内餐饮品牌的海外发展之路已经迈出了第一步，但也发现海外市场有机遇也有挑战。
冰雪时光首先进入的是印度尼西亚市场，江华北表示，印尼的生意没有国内这样卷，当地房租水平不高，人工也远低于国内，比如部分外岛员工工资约合600元到800元人民币/月，但门店的营业额却要普遍高于国内门店水平，生意最好的门店开业90天左右就能回本。
海底捞的海外业务主体特海国际（09658.HK）相关人士告诉第一财经记者，东南亚地区（门店）整体表现较好，主要体现在各项成本相对欧美国家较低。记者还从一位接近海底捞的业内人士了解到，海底捞海外门店的回本周期一般为2年～4年。
虽然生意前景可观，不过在江华北看来，海外开店和国内的开店逻辑完全不同，面临着方方面面的挑战，“出海”者需要做大量的提前准备。
其中一大挑战就是供应链。江华北表示，东南亚有包括泰国、印尼、马来西亚、越南等十多个国家，不同的国家需要不同的认证要求，特别是部分国家对于清真认证有非常严格的规定，要在当地做生意，必须完成相应的认证。
据介绍，部分国家的认证过程复杂而严格，并不仅仅是委托一家机构开具一纸证明，当地管理部门会委托国际认可的专业机构，到中国进行审厂，手续繁琐，周期很长，费用较高。此外，部分国家的认证条件也有较大差异，比如泰国要求所有食品原料都在泰国生产。因此想要“出海”的茶饮、咖啡品牌最好有自己的工厂，依靠外部供应商通过烦琐多样、不同要求、耗资费时的认证挑战很大。
此外，部分国家的物流运输业发展不算太快，冷链物流普及率不高，部分市场还存在分布在不同岛屿上的情况，运输环境复杂，时效很长，都是“出海”企业要面临的供应链上的挑战。
业内看来，在整个“出海”过程中，打造海外供应链是首要难点，甚至相当于在海外再造一家新公司。
霸王茶姬创始人、董事长张俊杰曾公开表示，“出海”不是一家企业自己的事，而应该是全产业链在一起、走出去，才能真正实现全球化。“任何一个单一的经营单元，无论是品牌方、渠道方、供应方的单一‘出海’，都无法实现协同效应。霸王茶姬理解的品牌“出海”，应该是供应链、物流、装修、设计、乳制品等所有生态公司、全产业链的‘出海’。”
另一方面，如何满足海外市场消费者的需求也是中国餐饮品牌“出海”的难点之一。
“真正的国际化是本土消费者成为你的用户，如果全是中国用户喝，那是假的国际化。”茶百道韩国市场负责人王欢近日在接受第一财经记者采访时表示。
挞柠创始人谢灿武也表示，虽然海外茶饮市场竞争程度远低于国内，但品牌能不能“落地”也是能否成活的关键。在海外拓展的过程中，他发现海外市场规模更大的、能够持续消费的群体依然是本地人，很多华人的生活方式也已经入乡随俗，因此如果不懂本地市场，只想做华人的生意，但很快就会发现，市场热度会快速降温。
据了解，东南亚市场不同的国家饮食偏好也有较大的差异，印尼嗜甜、马来西亚与国内相仿，越南口味则比国内更轻，也对“出海”茶饮品牌的市场洞察和研发能力提出了更高的要求。
霸王茶姬考虑到不同国家和地区的消费者拥有不同的文化背景、饮茶习惯，在推出各地区的菜单时会针对该地区的消费者喜好推出相关的茶饮种类。
九毛九集团旗下的太二酸菜鱼品牌在“出海”过程中，也根据不同国家和地区消费者的口味偏好与饮食习惯，对菜品进行适应性改良，使之既能保持川菜的地道风味，又兼顾了各地消费者的口味偏好。呷哺集团旗下品牌湊湊的研发主厨采用国际化和本土化相结合的策略，例如在新加坡市场推出的清凉椰子鸡锅和叻沙锅底都受到了食客的喜爱。
里斯品类创新战略咨询全球主席劳拉·里斯表示，“我们已经看到越来越多中国企业正加速从‘贸易思维’向‘建立品牌’转型，通过打造有辨识度的品牌与消费者建立更为紧密的联系和拥有更稳固的市场份额。
知识产权仍是挑战
值得注意的是，知识产权也是国内餐饮品牌“出海”的一大难题。
2023年底，瑞幸咖啡就遭遇了一场泰国商标维权风波。在2021年以来，国内陆续有网友发出照片，称瑞幸咖啡在泰国开店，随后瑞幸咖啡也在2022年8月9日发布声明辟谣，称前者为仿冒门店。在社交媒体照片上，记者看到仿冒门店使用了瑞幸的英文名称，并将LOGO的鹿头转向另一侧。
瑞幸咖啡在2021年在泰国起诉了多个被告方，原因是在2021年7月29日，瑞幸咖啡中国公司向泰国知识产权局提出“瑞幸咖啡”商标注册申请，并计划在泰国开展业务，但发现多个相关商标已被抢注，瑞幸咖啡起诉要求撤销其商标注册，并要求相关方停用上述商标。2022年11月24日，泰国法院公布一审判决，判瑞幸咖啡中国公司胜诉，但据报道2023年12月的二审瑞幸咖啡被判败诉。
谢灿武也表示，2019年公司在筹划“出海”时也发现同样的问题，有代理机构抢注自己公司的商标，最终只能更换了新的标识才得以注册，因此只有把知识产权工作做在前面，才能规避风险。
第一财经记者了解到，一般国内餐饮企业和海外加盟商签订的加盟合同中通常包含保密条款和非竞争条款，限制加盟商在一定期限内和地理区域内使用品牌资源或开展竞争业务。其次，商标和版权等知识产权法律提供了保护，禁止未经授权使用品牌标识和商业秘密。但即使有这么多制约，企业仍面临着加盟商可能会开出山寨门店的风险。
国内餐饮企业对于山寨门店则是喜忧参半，虽然被人模仿说明生意模式被人认可，但山寨店的出现会给其后续市场拓展带来诸多不良影响。
对此茶百道联合创始人、集团副总裁古计林表示，公司首先会完成绝大部分国家和地区知识产权的申报和相应的资质的申请。其次，对于这些山寨店的经营者，也会很和平地进行交涉，欢迎他通过正规途径成为茶百道的一员，但对方如果无法达成合作，就会通过法律的途径去捍卫品牌的权利。
战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示，鉴于安全和合规的重要性，企业“出海”时对招聘和接触的海外人士会进行详尽的背景调查，以避免潜在的利益冲突或安全威胁。
东南亚仍是“出海”重点方向
虽然“出海”扩张不易，但越来越多的餐饮、茶饮、咖啡品牌正在加快布局海外市场，特别是东南亚市场。
瑞幸咖啡此前已经在新加坡完成了“出海”的第一步，有消息称，瑞幸咖啡正在与当地公司洽谈合作，马来西亚或成为瑞幸咖啡的第二个海外落脚点。
第一财经记者查阅公开信息发现，目前瑞幸咖啡已经在东南亚知名电商平台Lazada上开设了网店，在新加坡、马来西亚、菲律宾都可以购买，但目前发货地还是中国。
瑞幸咖啡此前的海外布局主要是在新加坡，瑞幸咖啡管理层认为，新加坡经济发达、多元文化和谐发展，移动支付渗透率较高，对于新模式、新品牌、新技术的包容度较高。此外，新加坡华人占比较高，在饮食习惯和消费习惯上，与国内消费者有很多相似性，且咖啡消费市场也较为成熟，瑞幸也希望在新加坡测试海外商业模式，截至2024年3月31日，瑞幸咖啡在新加坡市场的门店数量为32家，均为自营门店。
2024年年初，瑞幸咖啡减少注册资本4亿美元，用以满足瑞幸咖啡资金出境的需求，将用于供应链建设和海外市场扩展。不过瑞幸咖啡方面对于国际化一直保持低调态度。
不过在行业看来，东南亚市场依然是国内餐饮品牌“出海”的好去处。
谢灿武表示，下一步公司依然会把“出海”的重心放在东南亚市场，相比于其他市场，东南亚有6.8亿人口，而30岁以下人口占比超过50%，大量的年轻消费群体也意味着更大的增量市场。根据他拿到的数据，2023年东南亚新茶饮市场规模为36.6亿美金，约合260多亿人民币，保持着15%的高速增长。
灼识咨询数据显示，2023年中国现制茶饮市场已经突破2500亿元人民币，且2028年预计达到5700亿元人民币，期间年均复合增速达到17.3%，此外2028年海外现制茶饮市场预计达到4700亿元人民币。
CIC灼识咨询执行董事张辰恺回应第一财经表示，东南亚等国由于和中国在地缘和文化上具有天然的连接性，对茶饮的普遍接受程度也会更高。海外市场对于中国咖啡连锁品牌同样有诱惑力，近年来印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南东南亚六国的咖啡销售额近年来增长高于全球平均水平。
张辰恺表示，中国企业的主要竞争优势在于在国内已经跑通的运营模式所积累的成功经验，快速搭建供应链体系的能力以及独有的中国文化所带来的话题效应。例如蜜雪冰城依靠其极强的供应链能力，在东南亚市场实现了快速复制，而霸王茶姬依靠极具辨识度的中国风门店设计以及产品塑造，在东南亚市场站稳了脚跟。海外市场虽然没有中国市场竞争激烈，但是考虑到物流、供应链、品牌认知等多方面的挑战，仍然有一定的进入壁垒。此外，中国本土茶饮和咖啡品牌在“出海”后面临的竞争对手还包括当地新兴连锁品牌的挑战。
广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬告诉第一财经记者，“出海”不仅是“内卷”时代下市场扩张的必然选择，也是国内外市场兼修的机遇。当前国内新茶饮和咖啡企业国际化征程已步入关键阶段，头部企业凭借其日益增强的综合实力与高度成熟的供应链体系加速向外扩张，能否打开一片新天地，有待市场进一步检验。
(本文来自第一财经)
源：人民日报海外版
今年3月，坐落于陕西西安华为研究所的海底捞首家企业餐厅正式开业。图为该餐厅一角。
史宝冬摄
位于北京市海淀区的一家连锁品牌餐厅校园店内，消费者正在用餐。
王艺晓摄
在企业园区、大学校园，除了吃食堂、点外卖，还有哪些就餐选择？
餐饮市场竞争激烈的当下，一批餐饮企业正把目光投向企事业单位、学校、医院等团餐市场。比如，在越来越多高校校园内，就能吃到肯德基、麦当劳、海底捞，喝到瑞幸咖啡、蜜雪冰城。随着消费需求变化，客群稳定的团餐市场正成为社会餐饮试图撬开的商业版图。品牌餐饮拥抱团餐市场，会产生哪些影响？
品牌餐饮发力团餐市场
肯德基、麦当劳、淮南牛肉汤、星巴克、瑞幸咖啡……在北京一家互联网公司工作的潘韦嘉发现，最近一两年，公司所在园区内陆续开出了一批餐饮品牌店。“就餐选择更丰富了，平时可以换换口味，体验还是不错的。”潘韦嘉说，尤其合作伙伴到访的时候，品牌餐饮店环境相对好一些，午餐园区内就能解决，方便了不少。
在湖南长沙一所高校就读的大学生李经南也发现，跟自己以往印象中学校食堂就是“大锅炒”不同，在校园的不同位置，坐落着西式连锁快餐和几家当地常见的品牌餐厅，食堂的档口也有不少社会餐饮入驻，“吃饭不用怕单调，尤其是跟同学聚餐，身边就有好去处”。
进校园、进企事业单位、进开发园区，越来越多社会餐饮品牌把目光投向以往相对封闭的团餐市场。
3月25日，坐落于陕西西安华为研究所的海底捞首家企业餐厅正式开业，研究所上万名员工不出园区，就能以专享价享受到海底捞的产品和服务。海底捞有关负责人介绍，海底捞西安华为研究所店拥有近400平方米的独立空间。研究所员工在店里既能选择各种套餐，也可自由点餐，各式锅底、菜品、小吃甜品和酒水一应俱全。门店还会在每周不同时段设置专场，提供捞面服务和变脸表演。
更早之前，海底捞“校园火锅”已在多地试水。去年10月以来，海底捞针对大学生用餐需求，推出校园特色菜单和专享价。例如，不久前海底捞在山东外国语职业技术大学的食堂内开了一家窗口店，主打“高性价比”，番茄面售价9.9元，钵钵鸡售价13.9元，引发网友关注。
不只是海底捞，越来越多社会餐饮企业通过档口入驻、进驻美食广场、开设独立门店等方式进入团餐领域。
中国连锁经营协会6月底发布的数据显示，麦当劳、肯德基校园店总数量已分别突破百家，瑞幸咖啡、蜜雪冰城、书亦烧仙草等茶饮咖啡连锁也遍布各大企业园区和校园。此外，和府捞面、广州酒家、蓉李记等餐饮企业也纷纷进军团餐市场。
餐饮市场的中坚力量
一个普通工作日的中午，正是就餐时间，不到40平方米大小的店面内座无虚席——这是一家开在北京某互联网公司工区负一楼的品牌连锁快餐店的就餐情形。在这里，市面上售价37.5元的招牌牛肉饭只要29.25元，单人套餐种类更加丰富，该公司员工持工卡还可以打9折。采访中，餐厅工作人员介绍，品牌去年底进驻到办公楼负一层的美食广场，“营业状况不错，能达到预期。”
团餐市场究竟有何特点？吸引力在哪儿？
市场数据显示，近年来，团餐市场规模保持增长，由2019年的1.5万亿元增至2023年的2.1万亿元，占全国餐饮市场的比例也由32.1%增至40.5%，已经成为餐饮市场的中坚力量。
从市场构成来看，《2024中国团餐产业趋势解读》显示，在校生是团餐最大的消费群体，占比77%；其次是企事业单位就业人员，这些群体因集中生活或工作特性，对集中供餐模式高度依赖。
随着团餐覆盖群体不断多元化，每个群体都有其特定的餐饮需求与服务期待，共同构成了团餐市场多样化的消费生态。比如，在校生追求口感和营养的均衡，更对食品安全有着极高的要求；企事业单位人员更注重团餐的品质和服务，追求高效、便捷的用餐体验。
贾澎是一家商业运营管理公司总经理，公司主要业务就是团餐的招商与运营工作。“一般企业和高校园区的生意还是比较好做的。”贾澎解释，因为这里有稳定的消费群体，客流有保障，而且相对封闭的园区内，大家消费的目的性比较强，比如就是为了中午和晚上的就餐，这样的客群对商家来说也有很强的吸引力。
据贾澎观察，坪效，即每平方米面积可以产生的营业额，是餐饮行业衡量收益的重要指标，在高校、企业园区等团餐场所，因为客源有保障，坪效相对较高。
更重要的是，这里聚集着关键消费群体——消费高频的年轻人，而且高校、企业、医院、事业单位食堂等团餐场景下客流相对稳定，竞争没有外部激烈，经营较为长久。有分析认为，团餐市场是多变的市场环境中难得的客群稳定、销售额稳定的市场，也是社会餐饮值得关注的增量市场。
“品牌化”赛程开启
多年来，团餐市场一直相对封闭发展。哪些因素加快了团餐市场拥抱社会化品牌餐饮的进程？
从团餐提供方看，这首先源于市场需求的变化。
中国连锁经营协会发文分析，随着社会餐饮的渗透，团餐客群也有了更多选择，比如食堂不好吃，就点外卖。渐渐地，团餐客群对餐饮品质的要求越来越高，团餐市场也面临着优胜劣汰。
实际上，部分有创新意识的团餐提供方已经开始以档口的形式丰富其品类，除了自助餐线外，开设麻辣烫、麻辣香锅、米线、面条、馄饨、沙拉等窗口，少数开有烧烤、汤品等窗口。“整体看，这些没有品牌的档口产品升级迭代能力有限，大多处于有品类无品牌、有形式无口味的状态。”中国连锁经营协会在有关团餐市场的分析文章中称。
外卖发展、消费升级、需求变化，多种因素推动下，高校、企业食堂餐饮运营方也有了引进品牌化社会餐饮的意识。据了解，今年以来，就有多家团餐相关运营主体向中国连锁经营协会提出引荐品牌餐饮进驻的需求。
从餐饮品牌方看，这也是走近年轻消费群体的好机会。
“近年来，团餐市场消费规模不断扩大，且呈现出持续增长的发展态势。但整体看，产品升级迭代能力有限，品牌化、集约化、标准化有待提高。”海底捞团餐业务板块相关负责人介绍，以中大型企业、高校等就餐场景为例，大学生、年轻白领等主要消费群体对餐饮的口味、形式等多元化要求越来越高。在这一趋势下，海底捞持续进行多种形式的创新探索，开设校园火锅、企业火锅等新业态，并推出针对校园和企业的特色菜单和专享价格，与新一代消费者“更近一步”。
业内人士分析认为，随着越来越多社会化餐企关注团餐市场，团餐市场也开启了“品牌化”赛程。
贾澎认为，相较传统的食堂，社会品牌餐饮可以提供更多品种、口味上的选择，同时他们需要面对市场竞争的压力，这也会倒逼商家做得更好，更好适应团餐消费者的饮食习惯。
“非常欢迎，多多益善。”大学生李经南说，更多餐饮品牌进来，可以丰富选择，让餐饮更热闹便利。“但也希望原先的粉面店不要关门，那里便宜，是我最常光顾的地方。”她说。白领潘韦嘉则希望，公司食堂和社会餐饮品牌可以生态平衡，丰俭由人。
入2024年，餐饮人该如何拨开迷雾，抓住新机遇？
< class="pgc-img">本文由红餐网(ID：hongcan18)原创首发，作者：简煜昊；编辑：景雪。
国家统计局公布的最新数据显示，2023年，全国餐饮收入52890亿元，同比上升20.4%。
如今，迈入2024，站在岁末年初这个特殊节点上，我们回顾了餐饮业过去一年里发生的一些深刻变革，并基于现状，对未来做了简单的预判，权且管窥，以期洞见。
< class="pgc-img">规模突破5万亿
2023年中国餐饮业迎来八大变化
结合过去一年餐饮行业的动向及舆情热点，我们总结概况了餐饮业的一些变化，主要包括以下八方面：
1、新型餐饮业态不断兴起
2023年，餐饮行业诞生了一批新的网红业态。先是竹筒奶茶走俏江浙沪，随后，全国各地兴起一批卖竹筒奶茶的门店；再往后，淄博烧烤火爆出圈，成为现象级的餐饮事件；还有各类以新中式为特色的门店，包括新中式茶馆、新中式馒头、新中式糖水铺等新模式门店引发市场不小的关注。
但如今再来看这些新业态，大部分已开始降温，部分业态甚至没熬过半年。
比如淄博烧烤，于去年3月火爆出圈，并在“五一”冲上顶峰。但五一过完没多久，淄博烧烤便迅速“退烧”。不少跟风开烧烤店的创业者损失惨重，有的甚至血本无归。
< class="pgc-img">△图片来源：红餐大数据
还有突然走红的“新中式馒头”，也掀起创业热潮，在北京、杭州、上海、青岛等城市出现了一批“馒头铺”。但不到一个月，就有不少创业者在各个社交平台上现身说法，称加盟开新中式馒头店，亏损是常态，投入全打了水漂。
此外，像竹筒奶茶、围炉煮茶、新中式茶馆、成人小饭桌等网红业态，在经历短暂的“高光”后也迅速冷却。
这些网红爆品、网红业态、网红餐饮现象的生命周期越来越短。这背后，一方面是消费者日趋理性，更加务实，不再盲目被种草；另一方面，速生速死的网红餐饮业态往往没有真实的市场需求作支撑，亏损、倒闭只是早晚的事。
抛开网红的外衣，做餐饮终究还是要回归餐饮的品质。网红餐饮想要真正成为“长红”，还要习得不少本领。
2、餐饮联名营销大战打响
2023年，一众连锁餐饮品牌不仅通过联名营销推出了花式新品，还探索出了更多新玩法。
? 瑞幸联名茅台推出酱香拿铁，引爆全网，首日卖出了542万杯，销售量超过1个亿；
? 海底捞联名米菲推出周边系列产品，给火锅增添不少萌趣；
? 奈雪的茶和薄盒APP推出的“范特西奶茶”，引发了消费者的“回忆杀”和抢购潮；
? 喜茶和奢侈品品牌FENDI联合推出“FENDI喜悦黄”
……
这些联名，无论是在玩法还是联动对象上，都变得更加多元。其中，联名动漫、热播影视剧、动画IP、人物IP的现象更为普遍。凭借着联名营销，不少品牌也赚足了眼球，并带动着销售业绩的提升。
< class="pgc-img">△图片来源：红餐网摄
但也要注意，并非所有品牌都靠联名营销实现了“名利双收”。
? 喜茶和景德镇中国陶瓷博物馆联名款“佛喜茶拿铁”因涉嫌违反宗教事务管理条例被约谈，产品很快被下架；
? 必胜客联动网游“原神”时，因下单人数太多导致APP崩溃。
……
目前来看，餐饮品牌要做好联名营销面临的挑战依然不少，毕竟伴随联名营销越来越普遍，消费者的心动阈值已越来越高，餐饮企业想要通过联名营销实现1+1＞2的效果也会越来越难。
联名营销的本质是双方流量池互换，是为了实现双赢。对餐饮品牌而言，联名营销绝不是简单的两个品牌/IP相加，而是要真正做到“资源互用、价值齐升”，才能在市场竞争中占据更加有利地位。
3、超低价团购席卷餐饮业
年初，瑞幸和库迪先后推出9.9元一杯的咖啡，正式将咖啡带入“9.9元时代”。此后，咖啡品牌纷纷价格下探，广州、南京等地甚至出现了1元喝咖啡的独立咖啡店。
没过多久，低价这股风就刮进了新茶饮赛道，喜茶、奈雪也相继推出了9.9元喝奶茶的活动。
西少爷、和府捞面、贾国龙中国堡等快餐品牌也纷纷放下身段，将部分30多元的产品降到了10元左右。一直走平价大众路线的南城香、和合谷、嘉和一品等品牌更是没闲着，将一份早餐的价格打到了3元左右。
在火锅领域，小龙坎原本470元的火锅4人餐，开启超低价团购，只需要177元；重庆一家火锅店派发“低价券”为门店引流，只要39.9元，就能享受火锅店“五荤”“五素”超值套餐；还有做正餐的餐饮店甚至推出了9块9抵100元的优惠券……
< class="pgc-img">△图片来源：截图自大众点评
2023年，残酷的价格战在餐饮业不断上演。
事实上，“低价”不是2023年才出现的玩法，但在2023年却尤为突出。当餐饮业进入存量竞争时代，门店都亟需获客和生存，低价是最直接且有效的手段。
但对绝大部分餐饮商家来说，拼低价并非长久之计。以新茶饮为例，产品基础的原料既有奶、茶，还有各种鲜果和小料，每一类原料又有多种类型，在多种原料构成，且保障品质的情况下，要持续卷入价格战，打出低价，几乎很难盈利。
类似瑞幸这样的万店品牌，敢喊出“至少持续两年9.9元的活动”，无非是规模体量上去后，在供应链端的议价能力更高，从而原料成本能进一步压缩，实现了‘薄利多销’。
更进一步来看，连锁品牌未来若要长期卷入价格战，对很多加盟商来说，也意味着要割让自己的利益。长此以往，加盟商能同意吗，也要打上个问号。
4、一半骂声、一半掌声的预制菜
过去这一年，预制菜，正遭遇冰火两重天！
政策端，预制菜一路上扬，被写进中央一号文件，全国首个本科预制菜产业学院成立，各地政府纷纷“出手”、争抢“预制菜之都”……
产业端，张核子、统一等企业纷纷跨界而来布局预制菜；叮咚买菜开出50亿元订单，招募预制菜合伙人；盒马则新增预制菜为一级部门……
< class="pgc-img">△图片来源：Midjourney
但在消费端，预制菜的争议，却几乎没断过。“预制菜进校园”“预制菜占领餐厅”等信息引发了一波又一波的负面舆论和情绪。
从商业角度出发，预制菜是食品工业化的产物。预制菜的出现改变了中国餐饮的经营模式，解决了餐饮经营中“人、效率、成本”等诸多困扰行业发展的难题，同时也大大降低了餐饮经营的门槛。有公开数据显示，预制菜能够让餐厅的利润率提升7个百分点。
但目前来看，针对预制菜的定义、概念还没有官方明确规定，导致其很多时候被粗暴地定义为了“料理包”，公众对于预制菜仍存在不小的“误解”。
总的来看，预制菜想要赢得消费者、市场的青睐，势必还有很长一段路要走。
5、餐饮企业加速拥抱资本市场
2023一开年，一则有关食品餐饮连锁行业被列为“红灯行业”的消息引发业内关注。彼时，不少餐饮投资人士推测，证券监管机构对食品餐饮行业“一刀切”的概率不大，但接下来餐企上市的审批标准和流程大概率会更为严格。
过去一年，餐饮相关企业的上市之路确实多有坎坷。包括老乡鸡、乡村基、蜜雪冰城、德州扒鸡、鲜美来、阿宽食品等纷纷主动撤回IPO申请。此外，捞王锅物料理、七欣天、杨国福麻辣烫、绿茶餐厅等向港交所递交的上市招股书也均已失效。
但这仍然不能阻挡餐饮企业对资本市场的向往。
2023年8月，茶百道向港交所递交了招股书；古茗、沪上阿姨、霸王茶姬、新时沏等茶饮品牌也被传出欲冲击上市的消息；蜜雪冰城折戟A股后也有了转战港股的消息传出。
< class="pgc-img">△图片来源：古茗
2023年底，锅圈成功上市，小菜园也再度获得融资。业内还在准备申请IPO、冲刺资本市场的餐饮企业已不在少数。
连锁餐饮品牌拥抱资本市场，无非是希望获得大量资金的支持，从而进一步扩大规模，构筑规模优势。
总的来看，资本市场对餐饮消费还抱有信心，未来或将还有一大波餐饮相关企业涌向资本市场，餐饮行业的集中度和连锁化率也将越来越高。
6、餐饮商家抢进直播间
2023年，可谓是“餐饮直播元年”。海底捞、茶百道、绝味鸭脖、太二、朱光玉火锅馆等众多餐饮品牌纷纷发力直播业务。
海底捞生日嘉年华直播活动实现销售破亿；绝味鸭脖首次开播，在抖音直播平台的交易额超过6600万，成交订单数量超280万单；太二酸菜鱼的首场直播，开播不到6小时，销售额也突破了1亿元；越来越多的餐饮商家通过线上直播探索出新的获客方式，带动品牌声量和门店销量的双重增长。
< class="pgc-img">△图片来源：太二直播间截图
与此同时，“餐饮+直播”的模型也在不断地迭代。直播内容方面，开始愈加多样化，从展示产品、案例，到讲述企业的故事、价值观等，餐饮商家的直播变得更生动、更有内容，更具传播性。
直播形式方面，从直播间发放团购优惠券、聘请达人进行新品宣发，发展到如今，越来越多餐企开始邀请明星作客直播间，甚至有餐饮老板亲自下场，在直播间为自家品牌带货、宣传。
餐饮本质上是一门流量生意，过去人们更关注“黄金店铺”带来的线下流量。而现在，线上平台早已成为不容忽视的流量获取渠道。
流量在哪，生意就在哪。如何通过直播找到精准用户，推动品牌快速发展，探索出新的增长路径，对餐饮品牌来讲，还是一门需要学习的功课。
7、明星餐饮“一地鸡毛”
2023年，明星餐饮的日子普遍不太好过。
韩寒开设的餐厅“很高兴遇见你”，被曝亏损近千万元；陈赫的“贤合庄”全国门店大幅收缩；因“特许经营合同纠纷”，明星关晓彤与天然呆奶茶被起诉；还有薛之谦的“上上谦火锅”、Angelababy投资的“斗鎏火锅”、孙艺洲与他人联合创办的灶门坎卤味烧烤等一批明星餐厅或被曝关门歇业、或闭店收缩，经营状况都难言乐观。
< class="pgc-img">△图片来源：微博评论截图
过去数年，因为餐饮行业门槛低，很多明星都看上餐饮这门生意。但在实际经营过程中，明星餐饮却鲜少有成功案例，各家明星餐饮甚至因产品品质、加盟纠纷、管理不当等问题频上热搜，惹来不小的争议。
事实上，很多明星开餐厅，不是为了做品牌，而是在试手气，看能不能利用自己的名气和流量赚点钱。若成，皆大欢喜，收入翻倍；若不成，也只是副业探索失败，无伤大雅。
殊不知，餐饮是勤行、苦行，且餐饮的商业体系极其复杂，明星不能躬身入局，将自己置入真实的创业环境下，就很难成功。
流量只是助跑器，任何商业能存活、能持续盈利都要回归商业的本质，都要以产品、服务为核心，跑通经营模式。
倘若明星餐饮的模式中，只有流量，没有用户需求、没有产品特色、没有运营模式，更没有做餐饮的初衷。那最终的结果，就只会是被市场无情的抛弃。
8、“万店俱乐部”不断壮大
“招兵买马”“抢市场”“转守为攻”成为众连锁餐饮品牌2023年发展规划的关键词。
茶百道、沪上阿姨、书亦烧仙草、麦当劳中国，肯德基、汉堡王、赛百味、瑞幸咖啡、喜茶等连锁餐饮品牌开始不约而同加码开店。
通过开放加盟、进军海外等策略，大部分连锁餐饮品牌门店规模开始一路狂飙。瑞幸咖啡、肯德基、锅圈食汇甚至成功迈过“万店”门槛。算上此前的正新鸡排、华莱士、绝味鸭脖、蜜雪冰城4个万店品牌，餐饮行业的万店品牌达到7个，“万店俱乐部”不断壮大。
< class="pgc-img">△图片来源：瑞幸咖啡微博
门店规模扩大，让这些连锁品牌具备了更强的规模效应，也继而在成本管控、利润提升方面有更大发展空间，保持更好的发展态势。
但也要注意，随着规模扩张，品牌的管理难度、运营成本也会随之提升。当整个餐饮市场的竞争愈演愈烈，市场已经来到了抢身位的阶段，越来越多品牌想要讲好“万店”故事，也并非易事。
另外，在连锁餐饮品牌纷纷加码开店的另一面，一些餐饮品牌已经式微。
企查查数据显示，截至2023年12月21日，国内餐饮企业注吊销数量超过126.5万家。
更别提无数势单力薄的小品牌、小门店，倒下的更是不尽其数。
但说到底，一批倒下，新的一批也在不断崛起。餐饮作为民生产业，在中国经济发展中仍然有着举足轻重的作用。
< class="pgc-img">2024年餐饮行业发展前瞻
五大趋势值得关注
进入2024年，面对变幻莫测的未来，餐饮人该如何拨开迷雾，抓住新机遇？餐饮行业又可能出现哪些新的发展趋势？
基于过去一年餐饮业的发展情况，我们也大胆预测了以下几点：
1、高质价比产品、刚需品类仍然是餐饮消费主流
红餐产业研究院发布的《2023年中国餐饮消费趋势》显示，目前国内消费市场已经出现第四消费时代的特征，消费者的朴素、实用意识正在引领社会的新消费潮流。换句话说，消费者在花钱方面会变得更保守、更理性。
理性消费并不意味放松对品质的追求，未来消费者本质上还是希望花最少的钱，享受不错的品质。在用餐方面，也会拒绝超额消费，选择刚需性的产品进行消费。
这样的消费趋势短期内难以改变，在这样的消费趋势下，平价优质的餐饮模式更受市场青睐，而那些高价低质的品牌会更难立足。
2、扩大门店规模仍然是主旋律，餐饮连锁化程度进一步提升
上述提到平价优质的产品会大行其道，这样的模式下，必然意味着微利，赚钱要靠薄利多销，而这并非所有餐饮企业都能承受。
只有连锁品牌通过加密门店布局、加速扩大门店规模，才能构筑门店规模优势，从而在上游端获得更多议价能力，有效控制成本，支撑降价后的盈利。
< class="pgc-img">△图片来源：红餐大数据
这也意味着，餐饮连锁化程度会进一步提升。
美团方面的数据也显示，2018-2022年中国餐饮连锁化率持续走高，从2018年的12%发展至2022年的19%。不过对比美国54%的餐饮连锁化率，中国餐饮连锁化率仍然有较大提升空间。
3、“加盟为主、直营为辅”，餐饮加盟市场进入深水区
放眼整个餐饮业，如今还坚持直营模式的品牌已微乎其微。进入存量竞争时代，无论是出于经营压力的考虑，还是想在“卡位赛”中抢占先机、占据有利位置，加盟都是“优选项”，甚至是“续命”的主要手段。
又因为连锁品牌具备“模式成熟、投资风险低、节约时间成本”等特点，故而加盟开店也是不少餐饮创业者的首选。供需两旺，多方因素推动下，明年的餐饮加盟市场势必会更加火爆，甚至像高校、医院、景区、加油站等渠道，未来都可能是连锁品牌加盟开店的拓展方向。
< class="pgc-img">△图片来源：瑞幸官方公众号
“直营的尽头是加盟”，在可预见的未来，大部分连锁餐企会倾向于选择以少量的直营店作为品牌发展的样板，放更多精力在加盟开店方面。“加盟为主、直营为辅”的趋势将不可阻挡。
4、加码供应链，餐企加速向上游端延伸
如今，越来越多连锁餐企开始关注全产业生态的构建，不断夯实从原材料产地、工厂、仓储物流，到门店经营的整个闭环，甚至向产业上游端布局。
尤其在品牌开店热情持续高涨的情况下，品牌要保证更广范围内门店的产品稳定供应，实现营收与市场规模齐增，供应链建设是必不可少的一环。
就2023年冲刺资本市场的几家连锁餐企的发展情况来看，也都在不约而同加码供应链建设，且多是向产业上游端延伸。
新茶饮建设水果原料种植基地，快餐企业收购肉禽加工厂，火锅企业增加底料、符合调味料的生产线……2024，连锁餐企对供应链的押注只会有增无减。
5、拥抱线上，餐饮业进入数智驱动时代
红餐产业研究院研究发现，餐饮业历经了互联网兴起的单机时代、流量线上化的O2O时代、业务数字化管理的云服务时代、生态互联时代后，2024年将进入“数智驱动时代”，包括开店决策、菜品设计、客户管理、定价、选址、促销等绝大部分经营环节都将依靠智能系统来决策、实施。
与此同时，伴随人工智能、大数据、AR/VR等科技的成熟，也将推动餐饮全产业链的智能化升级。数智化会成为连锁餐企比拼的核心要素，也将助力整个行业实现跨越式发展！
封面图来源：图虫创意。
