品｜虎嗅ESG组
作者｜王静
编辑｜袁加息
头图｜视觉中国
本文是#ESG进步观察#系列第045篇文章
本次观察关键词：乡村振兴；负责任供应链
新茶饮们突然熄火停战了。
8月8日，立秋当天，茶百道、古茗、蜜雪冰城、书亦烧仙草、沪上阿姨、喜茶、益禾堂、茶颜悦色、7分甜9家新茶饮头部品牌借“秋天第一杯奶茶”这个梗共同启动大项目，不仅官方一起玩梗，还顺带拓展了梗的内涵。
这9家新茶饮品牌联合起来与中国乡村发展基金会合作，启动成立“新茶饮公益基金”，大家在这件事上从对手变盟友。
从对手变盟友
新茶饮品牌们依然在终端市场上拼死拼活，但出乎外界意料的是，大家竟然在利益冲突中找到了一些合作的机会，这是指望合作共赢还是抱团取暖呢？
新茶饮公益基金，具体来说，9家企业合作设立千万级公益基金，首期捐赠3300万元资金，所募集资金由基金会统一管理。公益基金聚焦欠发达地区，希望通过新茶饮产业链反哺上游农业。核心方向是乡村振兴、产业助农，同时兼顾助学及重大灾害救助。
在基金运营过程中，9家新茶饮品牌和基金会将会组成基金管委会，对基金的设立、管理、项目选择等环节进行决策。
9家茶饮品牌联合在流程上会比单一品牌更复杂一些。茶饮品牌会先内部组成基金管委会，
所作决策必须经由至少2/3的全体成员通过。
决策通过后，经由新茶饮公益基金主理人作为中间人和中国乡村发展基金会沟通执行。新茶饮公益基金主理人王祖云告诉虎嗅，这样做的考虑是，9家茶饮品牌在市场上是相互竞争的关系，需要第三方角色出面去推进。
总的来说，三方合作。茶饮企业前期负责提供资金，后续充分发挥自己和消费者打交道的经验优势，帮助所扶持公益项目进行推广宣传等。中国乡村发展基金会在公益项目管理和落地上很有经验，调研策划执行阶段的项目方案。
鲜见的联合
新茶饮公益基金这个命名拆开来有几个关键词值得关注：新，茶饮，联合，公益。
同行业多家企业对外联动成立公益基金的形式并不多见。
行业人士和虎嗅分享了相似的案例，比如早在2014年，多家证券公司一起以中国证券业协会的名义，成立“证券行业扶贫专项基金”。疫情时，中国扶贫基金会联合多家企业设立“抗击新冠肺炎医院后援基金”。
“其余的大部分案例都是，尽管是同行业企业、做的公益项目也是同一领域，但只是在基金会内的资金池上划分为某一相同基金，并未对外联合发起。”
茶饮企业此番还有意强调“新”，应该是想突出它们竞相发展带来的行业变化，以及可能进一步共创社会价值。
新茶饮的新，最大变化在原料端。鲜茶、鲜果、鲜奶，是新茶饮品牌比拼最关键的三个方向。
大家透过奶茶知道了各种原本认知度不高的茶叶品种，从常见的红茶、绿茶、乌龙茶到鸭屎香、碎银子等。水果也是类似的情况，小众水果黄皮、油柑、芭乐都是借助新茶饮大规模应用，一度爆火。曾有一个统计数据，2020年，中国新茶饮行业水果总消耗量超100万吨。甚至一部分消费者已经关注到，不同品牌的鲜奶醇厚度都会影响口感。
“使用新鲜食材、乐于拥抱新技术、用新的视角呈现品牌价值”，在公益基金的新闻通稿中，如此描述这个快速崛起的新行业。
在喝茶这件事上，有一种既定印象是，往往是有阅历的人群更偏爱品茶，这意味着茶和年轻化生活方式没有什么交集。此外，以前的茶饮主要是茶饮粉末调制，茶饮实际上侧重“饮”而非“茶”，更涉及不到文化讨论了。
这可以理解为，新茶饮在一定程度上做到了普及茶饮文化，一种面貌全新的生活方式日渐壮大。
根据新华网联合中国农业科学院茶叶研究所、奈雪的茶共同发布的《2022年新式茶饮高质量发展报告》，在调查的90后中，有46.90%表示在新茶饮消费过程中认识了更多的传统茶，44.68%表示了解了不同茶叶品类。
茶颜悦色在武汉开出首店时，引发众多年轻人排队 | 图片来源：视觉中国
而新茶饮发展到目前这个体量，毫无疑问带动了行业对水果、茶叶、奶制品等的需求量增长。同时，市场变化也在产品上新节奏和产品品质上对农牧产品提出了新的交付需求。换句话说，新茶饮当下都更加依赖上游农牧产品优质且稳定的供应，才有能力去持续夯实产品力，往下走。
除了行业属性决定，新茶饮本质上很依赖农牧产品。
9家品牌确定乡村振兴作为核心公益方向，
大家最终求同存异、挖掘出共性后的综合考量。
王祖云说道：“9家茶饮品牌各有特色，而他们的公益形象是和品牌形象、品牌调性相关联，过往的公益项目经验各有侧重而9家联合做公益，需要在方向和路径上达成一致意见，过程中会有一定难度。”
换句话说，乡村振兴是一个最“讨巧”的方向。它既突出了行业特色，与产业链密切相关，找到了新茶饮品牌当前的核心关注点。这也是在市场竞争局面下，各家利益冲突可能相对最小的选择思路了。
没有利益回报？
新茶饮联合起来做公益，究竟图什么？
王祖云首先澄清了一个容易被误解的角度，大家做这件事情的初心不是去解决行业里供应链的痛点。在她看来，“我觉得每个企业都在做各自的努力，去解决各种行业痛点。”
目的听起来非常朴实，以至于在当下语境中显得有些失真：“公益本质上是履行社会责任，提升企业社会形象。大家联合起来做事是希望打造更正面的行业形象，让整个社会对新茶饮行业多些了解。”
多些了解？多些什么了解呢？
一是减少行业内外信息差；二是希望更多人关注到农业、了解到产业链上游。
尽管一些行业内外的认知差异是客观存在的，但新茶饮的信息差仍然有些出乎业内人士的意料，比如王祖云。
奶茶已然成了不少年轻人的社交标配，“是主流消费群体日常消费的重要组成部分”。她在前期市场调研中发现，新茶饮甚至也会出现在一些家庭聚餐场景中。
但她直到负责这个项目，在调研时才发现：从更大范围来分析的话，大众人群对新茶饮的认知还停留在传统奶茶阶段。也就是说，茶饮是“科技与狠活”，是用奶茶粉、植脂末、奶精等冲水勾兑而成。
业内这几年一直在号召“真奶、真茶、真水果”，但这实际上并没有被大众充分了解，并建立起认知。更进一步说，大家并不会将新茶饮和上游的茶农、果农联系到一起。未来，大家透过新茶饮公益基金的项目，或许能以一种更轻的方式，对这个新行业有更系统的认知。
喜茶产品中的水果原材料 | 图片来源：视觉中国
水大鱼大
企业增长咨询公司Frost&Sullivan为企业赴港股及海外IPO上市提供行业顾问服务，它发布的一份报告显示，新式茶饮店行业的市场规模由2017年的668亿元增至2022年的2029亿元，年复合增长率约为24.9%。在饮品店市场中，新式茶饮店行业的市场份额由2017年的58.0%增至2022年的66.4%。
未来，随着消费升级和优质茶饮需求上升，预计到2027年新式茶饮店行业市场规模将增至4845亿元，到2027年，占中国饮品店行业69.5%的市场份额。
简单地拆解下市场规模和市场份额变化，能注意到新茶饮行业在红海搏杀的同时，市场规模未来还有可能扩大，但增速正在放缓。
不管是前有喜茶奈雪们下调价格带，还是近期腰部茶饮品牌排队IPO，都折射出新茶饮行业走到了拐点。
新茶饮行业经过近几年的快速发展，拼速度、冲万店，面临增长“天花板”预期，不得不精细化、专业化管理。大家不光是强化终端的产品品质、服务水平和效率等，更富挑战性的是，
剥离资本加持和流量红利加持后，如何构建护城河。
新茶饮品牌早已意识到这行最终比拼的是供应链，近些年纷纷发力布局自建供应链。在餐饮和食品饮料领域，原材料和供应链服务成本一般占终端销售额30%—40%，新茶饮自建供应链被认为可以提高效率并更好地控制成本。
一个行业范例是蜜雪冰城。它在国内柠檬主要产地四川安岳建立柠檬初加工生产基地，古茗、益禾堂也在使用它的柠檬供应链。蜜雪冰城的所有原材料，除了奶源和少量咖啡、茶叶，几乎都是自己生产的。
喜茶多次加码投资自有茶园，奈雪的茶则在云南承包草莓园。茶百道曾在拿到融资时提到将资金用在供应链建设上，柠檬茶品牌柠季也在拿到两度融资后，提到了这一点。
新茶饮品牌除了集中自建供应链，各自也在密集启动乡村振兴公益项目。
● 喜茶与陕西省消费帮扶馆共同打造的富平柿子认证示范基地；
● 茶百道与凤庆滇红茶产业联盟、深圳市新荣阳食品科技有限公司共建“滇红茶园”生产基地；
● 沪上阿姨与福建省福安市茶业协会启动福安白茶高质量发展公益计划；
● ……
茶百道“滇红茶园”生产基地
投注供应链体系本身已是发展实力的说明，一个无法回避的现实是，搭建供应链通常投入大见效慢，特别是对于新茶饮行业目前的发展阶段来说，考验更大。
坦白说，虽然各家新茶饮在供应链上投入了这么多心力，有些项目即使是业内人士都不是很了解，因此目前还未能影响消费者调整产品认知，也算情理之中。各家暂时联合起来，或许有更多机会突围去寻求新增量。
9家新茶饮品牌能够联合起来做公益基金有个必须的前提条件，“虽然每家都有自己的个性化（自身利益），大家在执行过程中（要先）抛去各自的企业立场，努力从推动行业发展的高度去做这件事。”王祖云和虎嗅说道，这是各家管理层在立项前，依据从业经验和行业认知达成的共识，也一定程度上促进了项目最终能落地。目前，落地的项目还在寻找中。当基金会真正运作起来之后，或许新茶饮能找到本次行业联合的更多现实价值。
各家新茶饮品牌面向市场，比产品、比服务、比运营。王祖云认为这种竞争不是敌对的关系，或者说绝对的你死我活的关系，大家通过共同做公益，“如果行业能更大，蛋糕更大，每个人都可以吃一块更大的蛋糕”。
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放哈和佛慈联名出奶茶了？中药与奶茶跨界合作是真的吗？”“是真的！”
近日，兰州本土品牌放哈与佛慈推出两款联名新品奶茶，一经上市即售罄，连日来被全网催货。11月7日，奔流新闻记者获悉，第二批联名新品将于11月9日开售。
“瑞幸牵手茅台打造了爆款酱香拿铁，库迪和五常大米推出米乳拿铁，现有放哈佛慈联名奶茶，这波商业跨界联手能成功吗？大家怎么看？”
“网上都在晒，也就想尝一尝。”“我想点一杯全网热议的放哈×佛慈联名奶茶，店员告知该奶茶已经卖断货，正在加急补货。”
“我去兰州旅游时喝过放哈的甜醅子奶茶，期待新品。”
连日来，放哈×佛慈联名奶茶成为社交平台热议的话题，还有网友将放哈×佛慈的联名新品称为“哈佛奶茶”。
“11月1日，放哈×佛慈联名新品正式在全省三十多家放哈门店统一上市，玫瑰姜母奶茶、玫瑰蜜柚姜茶两款联名奶茶上市一天售罄，不得不紧急安排原材料补货。”放哈联合创始人兼总经理常滢向奔流新闻记者介绍，现在年轻人都喜欢一些跨界、联名的新品，也越来越注重养生，放哈与佛慈联名奶茶中的红糖、枸杞、玫瑰、老姜等原料，都是非常“暖身”的，尤其适合女性在冬日里喝上一杯。据悉，第二批联名新品将于11月9日开售，放哈小程序和线上门店、线上美团外卖都可以购买。
“我们联名推出的是健康茶饮，与传统奶茶是不一样的。从佛慈制药和放哈联名的初衷来说，我们负责给放哈提供配方和技术方面的支持。”兰州佛慈国际商务有限公司总经理田亚男告诉记者，接下来，除了这款线下“现制现售”的饮品，也会考虑联名推出成品。
面对消费者对这款联名新品的关注，田亚男认为，所有的联名和品牌间的互动，其实就是为了给消费者提供更健康的饮品，也希望大家以更开放、更包容的眼光去看待它。
“为了让更多的年轻人了解中医药，这些年我们一直在努力。此前，佛慈制药也推出过佛慈大健康系列产品，如养生花果茶等，让越来越多的年轻人了解中药、认可中药、爱上中药。
在放哈的客群分析报告中，18-35岁的年轻消费者占到65%以上，如何抓住口味善变的年轻人，放哈一直在进行本土化的口味创新，近年来推出了甜醅子奶茶、玫瑰生椰三炮台、灰豆子奶茶、软儿梨茶等西北味儿系列产品。
常滢说：“对于这款联名新品我们想传递的理念是，日常的茶饮也可以很健康的。茶饮不可以直接用药，但我们可以在饮品的应用范围内，尽力让它更养生，入口度更舒适。对于这款秋冬季的限定品，我们选用了对女性身体有温补作用的姜、枸杞等。其他新品也在研发中，未来会陆续上新让年轻人觉得更有趣的产品。”
文·图丨奔流新闻记者徐静雯
茶加盟陷阱近日再次受到关注。近日上海警方通报在河北、广东等地公安机关的协助下，侦破上海首例以虚假品牌奶茶招商网站吸引加盟商、虚构履约能力骗取加盟费的“套路加盟”合同诈骗案。
该诈骗案涉及“花点点”“茶芝兰”等50余个奶茶品牌。其中，“茶芝兰”还曾请马伊琍代言。5月15日，马伊琍在微博道歉称，已向该品牌提出解约，并积极配合经侦工作。
5月16日，“茶芝兰”品牌方、商标所有者上海味湘餐饮管理有限公司负责售后运营的人士对新京报记者称，公司与被查的涉案团伙是合作关系，警方对双方的关系也进行了调查，目前公司还有两名高管在配合调查。内部人士还透露，上海味湘与涉案团伙的合作，获得收益的分成是该团伙获75%-80%，上海味湘得20%-25%。
类似奶茶加盟骗局此前新京报记者就曾报道（见新京报今年3月16日《奶茶加盟陷阱：打知名茶饮旗号，“快招公司”引流有猫腻》）。当时有奶茶从业人员向新京报记者表示，这背后多是一些“快招公司”在幕后操作。它们用知名茶饮品牌在网上招揽引流，在与有意向者的接触中趁机推荐新品牌，并宣称是该知名品牌培育的。一些创业者交钱加盟开店后发现，加盟方几乎没有给予后期维护，想要退款也难，有人为此损失数十万元。
套路加盟涉案7亿余元
据媒体消息，2020年5月，王先生在互联网上看到一则某知名品牌奶茶招商加盟的广告后，萌生了加盟创业的想法。进入网站留下联系方式后不久，客服人员便主动来电，为他详细介绍了管理方式和盈利前景。而后，客服以该品牌奶茶加盟名额已满为由，转而向其推荐了一个名为“茶芝兰”的奶茶品牌。
图片/茶芝兰官微截图
客服称，“茶芝兰”是与名牌奶茶同属一个集团的第三代品牌，并邀请王先生前往公司实地考察。在公司，招商经理张某向其出示了奶茶品牌的招商授权书，同时展示了“茶芝兰”品牌奶茶的宣传视频。经过该公司的宣传，王先生便与公司签订协议，并支付了10万元加盟费。但店铺加盟后，该公司承诺的支持并没有做到位，王先生的门店仅仅开张3个月便濒临关停，且公司并未理会王先生的求助。
2020年12月，上海警方依托大数据分析，发现大量奶茶店铺加盟商户“异常关停”风险，认为可能涉嫌经济犯罪，随即组成专案组开展侦查。
经过调查，犯罪嫌疑人金某、王某等人为牟取非法利益，成立某餐饮公司，在未经权利公司授权许可的情况下，搭建多个虚假知名品牌奶茶招商加盟网站，设计发布带有“品牌加盟”字样的招商广告。随后，收购或注册50余个奶茶品牌，通过设计宣传话术，安排话务员对外推销加盟业务。“茶芝兰”正是该团伙50多个“马甲”奶茶品牌之一。
2021年3月23日，上海警方对犯罪嫌疑人金某、王某为首的诈骗团伙一网打尽。同时捣毁了多个虚假招商网站，查获大量虚假授权文书、合同文书、话术清单、贴牌奶茶等涉案物品，涉案金额7亿余元。目前，90余名犯罪嫌疑人因涉嫌合同诈骗罪，已被警方依法采取刑事强制措施，案件在进一步侦查中。
以虚假排队“收割”加盟商
2020年底，上海人民广场的一家名为“茶芝兰”奶茶店门口排队“盛况”空前，而真实情况是，这些排队的人群是雇来的。据上海警方消息，“犯罪团伙以每人每日40至80元不等的价格，雇佣人员冒充消费者，在奶茶店铺前循环排队，造成了生意火爆的假象。”
媒体报道显示，从2020年11月下旬开始，一则名为“奶茶排队群演暖场”的兼职招聘，一直活跃在上海的各大兼职群中。排队时间为每天11时30分至19时，分为两个时段，每个时段50人。
事实上，上述排队并非是为了吸引消费者，而是要“收割”加盟商。在创造了排队情况并拍照跟拍视频后，快招公司便将视频发给前来咨询的加盟商，使加盟商相信自己加盟的是一家深受消费者喜欢的奶茶品牌。拍照完成后，这些排队兼职就散开了，店面依旧空空荡荡。
“茶芝兰”的谎言被警方戳破后，5月15日，曾是其代言人的马伊琍在微博上公开道歉，称其在得知茶芝兰涉及违法犯罪后，已与该品牌解约并积极配合公安机关经侦工作。
图片/新浪微博截图
实际上，邀请明星代言也是快招公司“收割”加盟商的手段之一。据上海警方消息，该团伙收购或注册的品牌除了“茶芝兰”，还有“花点点”等。据微信公号“花点点奶茶”2019年4月发布的信息显示，叶一茜曾为花点点品牌形象代言人。截至发稿，叶一茜微博无法找到“花点点”相关内容，也尚未对此事作出回应。
上海味湘餐饮为“茶芝兰”品牌方
“茶芝兰”事件对消费者及加盟商有何影响？5月16日，新京报记者查询大众点评发现，已有消费者在一些“茶芝兰”门店网页就该事件讨论。在茶芝兰上海人民广场店评论区，有消费者问“是不是被曝光雇人排队那家？”
一些加盟商通过媒体报道得知情况后，不少在网上留言控诉“加盟后公司就一改之前的热情态度，原先承诺的全方位配套服务并未兑现”“生意不好，公司总以‘你自己经营不善’为由置之不理”。也有一不愿透露姓名的茶芝兰加盟商向新京报记者说，对该事件的发生还很震惊。其2020年11月在招商经理推荐下加盟了“茶芝兰”，缴纳了8万元，目前经营状况良好，她觉得公司从线上扶持、原料供给等方面的服务还不错。
通过这位加盟商，新京报记者得知“茶芝兰”背后的企业是上海味湘餐饮管理有限公司（简称“上海味湘”）。据国家知识产权局商标局中国商标网信息，上海味湘拥有第29类食品类及第43类餐饮住宿类“茶芝兰”商标。
据天眼查信息，上海味湘餐饮管理有限公司成立于2016年10月，法定代表人及实控人均为汪涛。在天眼查该公司主页讨论区，有网友早在2020年11月30日、2020年12月10日，就陆续有留言称“大家千万不要被坑啊，我交了五六万块钱，后面就不管不顾了”，“这是一家骗子公司，等你交了钱就啥都不管了”，还有网友今年3月咨询“被这家公司骗了怎么办，从哪里可以找到他们。”
图片/天眼查截图
查询商务部商业特许经营信息管理处信息，新京报记者发现，一家山东中佰餐饮有限公司拥有“茶芝兰”第29类别的特许加盟经营资质。根据天眼查显示，该公司与上海味湘的法定代表人均为汪涛，山东中佰餐饮有限公司是上海味湘的全资子公司。该公司还拥有“茶语岁月”、“喜脉”、“汉堡星球”等一系列的特许经营资质。
味湘两高管或在配合警方调查
5月16日，新京报记者联系到上海味湘餐饮管理有限公司负责售后运营的徐先生。他说，目前一些加盟商也找公司核实情况，公司一直在尽量安抚加盟商。并称“茶芝兰”招商时间是在2020年11月，在此之前并没有启动招商，早于这个时间的加盟案例跟“茶芝兰”无关。
对于奶茶店雇人排队现象，徐先生向新京报记者承认，雇人排队的事件此前确实存在，排队约20-50人，当时监管部门也对公司进行了处罚。
新京报记者在天眼查查询到，2021年3月23日，上海市松江区市场监督管理局对该公司进行了处罚，违法行为类型为“虚假或者引人误解的商业宣传”。
图片/天眼查截图
徐先生说，此次案件通报涉案的金某不是公司的人。据他了解，上海味湘与本次被查的犯罪团伙是合作关系，该涉案团伙负责吸引招商，上海味湘负责售后运营。警方对味湘公司与犯罪团伙的关系也进行了调查，调查结果还没有发布。另外，在警方带走调查的人中，公司目前有两人还在配合调查没有出来，都是高管。不过“我们公司并没有90余人被抓，部分报道中的一些信息不是很准确。目前案件还在审理中，我们也在等待结果。”
有内部人士向新京报记者透露，上海味湘与涉案团伙的合作，按约定，双方获得收益的分成是团伙获75%-80%，上海味湘得20%-25%。
对于上海味湘当前的运营情况，徐先生说，公司目前没有被查封，仓库也正常使用，仍在配合门店做正常的售后运营工作。“资产方面是否有被冻结暂不清楚，好像每个员工有一张银行卡被冻结。”
快招公司的加盟套路
近年来随着奶茶行业火热，网上出现了不少知名奶茶加盟信息。不少创业者冲着知名品牌消费者认可度高的优势投资加盟，也有不少人在加盟奶茶店的过程中被骗。
新京报记者也曾尝试按照加盟网站指引，填写了一个知名奶茶品牌的加盟申请，随后也遭遇类似情况，招商方以知名品牌加盟条件严苛为由推荐另一个非知名品牌。
实际上，对快招公司而言，搜索引擎推广是其主要引流方式之一，制作一些与官方品牌类似的网站，诱导填写个人信息，再由专人对接。有的快招公司还会为自己的品牌检索购买广告。这些快招公司的信息往往会排名靠前。
根据相关规定，公司有超过两家门店、一年以上的营业时间，可有资格申办特许经营许可证。只有拥有特许经营许可证，被特许人才可以进行特许经营，被特许人一般拥有商标权、专利权、商业机密等。但基本上大部分快招公司，并没有获得加盟的权限。
中国政法大学知识产权研究中心特约研究员、北京云嘉律师事务所律师赵占领对新京报记者表示，快招公司制作与知名茶饮官网类似网页的行为，可能涉嫌虚假宣传。创业者在加盟时，认准官网信息，可通过查询ICP信息来找到相关公司备案信息，履约过程中也要注意保存证据。
新京报记者 王子扬
编辑 祝凤岚 校对 贾宁
来源：新京报网
