到底什么是业态，购物中心、百货是业态，零售、餐饮也是业态？

直以来常常讲业态组合或者规划，的确从来没有解释过业态。对于商业地产从业人员而言，可能业态不是一件难理解的事。但对于刚刚毕业入行的大学生而言，可能需要有一定的解释。

#01

什么是业态？

业态，仅限于商业地产的从业者喜欢来说，而且对于业态的分类甚至于每个公司都属于自己的定义。

但整体来说，我们可以把他归纳为：商业里某种相同属性品牌的聚合。

比如说餐厅、奶茶店、酒吧等，我们可以统称为餐饮业态；

售卖童装、女装、运动服饰等，我们可以统称为服装业态；

而零售业态是一个更大的概念，但凡面向个人个体零星出售单件少量商品都可以成为零售；

卖黄金的、卖小商品的，我们可以统称为零售。服装和小商品都可以叫做零售。

还有一种和零售区别开的，叫做体验。

体验大概率都是提供的一种服务，他不是现成的商品，比如说培训、射箭、溜冰、KTV、电影等，它所提供的都是一种服务，虽然也是商品，但是这种服务性质的，你必须当场在这里享受，和体验。你是带不走的，所以，我们把它归纳为体验。也有的会把体验分细一点，比如还可以细分为娱乐业态、体育业态、培训业态等等。

还有的会根据消费人群的不同来定义业态。

比如，儿童业态是购物中心里常常说到的业态类别，然后再根据儿童消费类别再次定义儿童教育、儿童娱乐等等，也或者按照儿童大小再细分成早教、幼儿园、学前教育等等。

说到这里，其实大家应该就知道，为什么业态可以百花齐放了。因为它跟你的定义前提有很大的关系，你更聚焦于人，你就可以按照男、女、儿童和老人来定义业态类别，你更聚焦于商品属性，你可以按照零售、体验和美食来进行定义，也可以同时按照两种情况交叉定义。

# 02

购物中心、百货、超市是业态吗？

和前面道理一样，定义不同而已。

购物中心、百货、超市，以及文旅度假基地、康养基地、酒店等，我们都可以按照提供功能不同来重新定义业态。事实上，他们都属于业态的一种。

甚至于说把他们纳入到主次力店来进行阐述。

很多商业地产课程里，会说到主次力店。那什么是主次力店呢？

简单说，主次力店，在商业地产的划分里，主要还是靠面积来划分的。

一般大于1000平方，我们都可以算是主力店，比如说购物中心里的百货、超市、影院、冰场等；

次主力店，通常比主力店的面积小，但比大多品牌的面积更大，定义在500平方以上，1000平方以下。比如说，优衣库、无印良品、KTV、马场等，每家公司可能都有自己定义的面积大小，但整体来说就是这个范围。

主次力店的核心作用就是带动客流。给了大的面积，就一定失去了部分租金收益，那么相应的，当然需要这些主次力店可以带动客流，所以他们的核心作用就是带动客流，起到客流发动机的作用。

在城市综合体，或者大型产业更新项目中，购物中心可以和百货、超市一起并入到主次力店的范畴。

# 03

业态划分的几种方式

说了那么多，我们看看一般的商业地产公司是如何划分的。

万达可以说是对于购物中心业态划分最为精细，同时，对于业态的比例规划，也有着严格的规定，这应该也是很多万达系商业公司的普遍标准。

万达业态规划标准

而华润万象城则相对较为简单，更多从客户和产品的两个维度来进行业态的组合和划分。

不管是哪种形式的划分，在商业地产行业里，我们一定要记住它是为经营所服务的。意思就是业态规划的科学合理，将直接影响和决定，我们在未来商业地产经营管理的成功与否。

# 04

业态如何划分

业态划分和经营密切相关。

90年代以及21世纪初，在一线城市，已经有了很成熟的百货商场。当时的业态划分是按照楼层来进行的。不知道现在的年轻人是否还有印象，漂亮的服装、鞋、化妆品以及黄金首饰一定是在一楼，二楼和三楼一定是和女性服装有关，四楼是男装，五楼是童装以及床上用品，六楼则一般留给电器楼层。

当时的业态划分就是如此简单。也方便了顾客有目的地直接购物。最早的购物中心，也是按照这个模式来定义的。但随着人们生活水平的提高，购物中心已经不是一个购物的场所，大家来这里购物反而不是唯一目的，他们并不需要很快找到自己的中意产品，更多还是享受逛的过程，愿意享受和体验惊喜的感觉。‘

于是乎，很多购物中心开始调整业态规划的布局。比如说，在购物中心的走廊尽头设置吸引人气的餐饮，或者尝试将女装和男装进行混搭，方便女性顾客为老公选择合适的礼物，在儿童娱乐旁设置休闲类的餐饮或者电器，方便家长购物和休憩，这一系列举动让业态划分更为复杂。

因此，如何进行业态规划呢？

这里没有约定俗成的既定做法，我们更多的是需要掌握业态布局的原则：

1、遵循定位

根据项目定位，控制各类型业态面积占比。

定位是奢侈，那当然核心位置给到奢侈品牌，定位是社区型，那主要配置一定是满足周边社区的刚需，定位是儿童，那么50%以上应该各种类型儿童主题性商业品牌。定位是永远的基础。我们谈商业，谈购物中心，第一个就是讲定位。

2、功能匹配

结合不同的主/次力店，加强功能主题布局。

为满足定位需求，如何对头部品牌进行科学规划合理招商，这里核心要解决主次力店问题。好的位置地段，也或者最不好的位置地段，我们都要考虑如何通过设置主次力店来进行补充。

3、导流均衡

注重业态间的垂直关联，加强消费者游逛深度。

既要考虑同一个楼层的品牌关联度，也要考虑跨楼层品牌的关联度。这一点，是很多商业地产朋友忽略掉的。现在的购物中心普遍单层面积较大。如果不考虑垂直动线的关联，人流的动线将会人文进行割裂。

4、业态关联和品类互补

业态、品类必须协调，具有互动性及主题。

这个不用强调了，看上去都懂，但事实上最难做。你必须先学会啤酒和儿童尿布之间的关系。

5、一店一味

餐饮细分品类避免重复。

和零售的丰富度不同，餐饮本身之间存在竞争的关系。买衣服，我可以同时买很多件，但的确，一个中午我只能吃一家，中午吃了，就不能再吃了，这个具备了唯一性和排他性，毕竟我们的肚子就这么大。所以，考虑餐饮招商，一定要确保不用同时引起细分品类太多家。比如火锅，1-3家即可，奶茶、咖啡都是同一个道理。

6、调整弹性

预留餐饮点位（例如每楼层端头、外弧、大铺）

没有什么业态规划是一步到位的。我在培训中说过，开业3年，30%以上的淘汰率都是正常的，因此，为了给二次招商留足可能，我们首先要把商铺的硬件条件提前准备到位。否则后面又要花大笔的改造费就得不偿失了。

商业地产的业态定义，其实都是我们生活中面临的各种选择而已，对于会观察的小白，相信通过以上的分析就能很好的定义和理解了。

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业最本质的就是增长，增长分为单方面：用户增长、用户留存、用户参与。本篇文章作者通过实际案例进行分析，告诉大家这三点分别怎么做。

自从移动互联网的普及，传统商业也被逐渐颠覆，电商的发展发展对实体店的市场占有率提出了巨大的挑战。

但是你如果从事电商的生意，你会发现电商领域已成红海！

当打折、秒杀、团购、试用、满减等各种营销手段充斥着整个电商市场的时候，你会发现，电商的流水多了，人气是够了，但你发现利润却寥寥无几！

事实上实体店远远比你想象的要坚强。很多人都说电商好，成本低、库存少、省去中间环节、利润高等等优势。

但这其实是假象，你发现实体店的价格与线上持平，电商已不再拥有低价的优势。

为什么呢？

因为随着电商的发展，竞争越发激烈，真正想做品牌的商家，流量获取越来越难，钻展、直通车烧钱不断，直接把钱送给了电商平台，然而这个成本谁担着？

羊毛出在羊身上，当然还是消费者啦！所以，你会发现实体店的价格已经和电商持平，并且线下实体店购物还能有更便利的、更真实的购物体验，个性化服务也面面具到。

这也就是为什么新零售这个名词会这么火了！这都表明实体店逆袭电商的日子不远啦！

但无论是线上电商，还是线下实体店，你仍然面临：拉新-促活-留存-转化的问题。只不过实体店有一个不同之处就是，你所处的商圈流量是固定的。他并不像线上电商，流量不受空间的限制。

比如你是开餐饮店的，你所处的商圈流量是一万人（打个比方），那么，你要揽客的群体就是这么一万人（除非你是名店，能够吸引全城的人）。

那么，问题是这么一万人的商圈肯定不止你一个店铺在经营，你要所做的就是不断的拉新（获取新顾客），以及不断的留存（把新顾客变成老顾客）。

你能够拉取新客的人数越多，留存的新客越多，你就越容易打败竞争对手，取得胜利！

问题的关键就是怎么拉取新客，怎么留存客户啊！这才是根本！

底层逻辑：

商业底层逻辑，就是各种商业模式的共同规律。他们的共同特性是那些不变的逻辑。

所有的生意，去掉外壳，本质其实就是增长。

所以，我们考虑任何行为时，首先是服务于增长，增长其实可以分成三个部分：

第一层：用户增长；

第二层：留住用户；

第三层：用户参与。

这个模型其实没有什么惊人之处，如果你做电商的，可能就会发现这就是流量转化漏斗模型的变体。

大道至简，事实上真正有用的东西就是很简单，差别在于高手如何把理论化的模型运用到真正的商业当中。

今天，我要分享的是对标新零售的新餐饮概念。

用一个真实的案例，详解新餐饮的底层逻辑是如何让一个烧烤店从日均不足3000，做到现在的最高营业额4万！

实操案例简介：这是一家烧烤店，名字叫串族，开业是2017年6月，老板做烧烤做了6年了，但因为北京城建所以老店被拆，于是只能搬迁，换到了新地址。

新店在生活区的一条街道上，二楼，180㎡，不容许挂门头，开业初期生意不佳，面临倒闭，后来通过「增长-留存-参与」的底层逻辑，设计了「鱼饵模式」与「社群裂变」，成功的将营业额从不足3千达到现在的3万。

一、用户增长

第一轮的增长计划来自于内部数据分析，我看了他内部产品销售占比，发现酒水只占7%，这不合理，所以第一轮增长计划就是拿酒做突破，推出了20.18元购买101瓶酒，当酒水占比到17%的时候，营业额到1.6万。

首先问大家一个问题：餐饮业的核心是什么？

当然是重复消费，复购率是核心，只要能保证稳定复购率，那么你的店铺就能够安稳的生存下来。

那么，想到提升复购率，你是不是想到了送优惠券、现金抵用券等等这些呢？如果你真的还是用这些，你就OUT了！

那么，具体要怎么做呢？

为什么你送优惠券，送礼品，送各种券都没用呢？

原因有两个：

1. 人们对已经拥有的东西是不会珍惜的，所以你送优惠券，送现金抵用券来提升复购率效果是不大的；
2. 现在优惠券满天飞，已经麻木了，已经无法激起顾客的欲望。

那么，“20.18元购买101瓶酒”的内在核心是什么？是为了让顾客重复消费，培养消费习惯，有效的提升了复购率。因为101瓶啤酒，你根本不可能一次性喝完（根据调研结果得出）。

你喝不完怎么办？下次有机会就再来喝啊，绝不能浪费，让商家得了便宜！因为我是花了钱购买的！

那么，我们再深入思考一下“20.18元购买101瓶酒”的本质是什么？是商品的拥有权和消费权的分离！

啤酒的消费权在顾客手里，但所有权还在你的手里，只要顾客不来消费

一般的送优惠券什么的，顾客不会放在心上，因为那是商家送的，你不会在乎。

而“20.18元购买101瓶酒”的策略的牛逼之处在于，你是真金白银购买的（虽然价格很低），并且你喝不完，你还带不走。

顾客想要不被商家占了便宜，你就得下次甚至下下次再来消费！同时，每次都想着在商家这里有我的免费酒，那就去这里吃吧！

好了，理解了这个，我们再想想为什么是啤酒？用其他的菜品不行吗？比如烤串什么的。

显然不行。

因为这个产品的核心就是为了提升复购率的，如果是烤串，送你一百串，你也能一下子干掉！

那为什么是啤酒呢？因为它满足了一以下几点：

1. 营业占比低，只有7%，对于烧烤而言不合理，正常的占比应该是15%左右；
2. 成本低（相对较低，并且量大与供应商拥有谈判权）；
3. 你一次性喝不完，你就得下次（甚至好几次）再来喝（这是提升复购的关键）；
4. 消费频次高，进店会经常点的，一般进烧烤消费的人，至少是男的，都会喝几瓶酒。

「20.18元购买101瓶酒」的目的在于引爆客流，同时也是鱼饵模式的设计。

“20.18元购买101瓶啤酒”的策略具有极大的吸引力，你想想看，你要是知道这个烧烤店花“20.18元”就能够买101瓶啤酒，你会不会告诉你的好友一起消费？

我想大多数人都会口耳相传的告诉大家这个事！所以为什么很多人说，你做的活动没有效果，是因为你的活动吸引力不够。

“20.18元购买101瓶酒”还是一种让客户无法抗拒的鱼饵模式，在短时间内获得大量的顾客，也锁定了这些客户。

通过啤酒来锁定这个用户，当你来的次数多了，就会成为一种习惯。

并且还把这些用户锁定在他们的店里，最后在短短几天的时间就把你附近商圈的顾客锁定。

因为商圈流量是固定的，你锁住的顾客越多，竞争对手的就越少，你就更大的机会生存下来！

二、用户留存

第二轮的数据来自于用户调研，有效采集151份问卷显示74%的用户来自于到店时长20分钟的用户，所以针对20分钟的用户圈做流量的分析，最终定了3个流量来源。

测试结果是第一天20498元，第二天28170元，昨天29780元 20分钟半径有三种流量，住户、酒店、上班。

所以需求呈现出三种：

1. 住户：居民消费=储值；
2. 酒店：猎奇消费=通过酒店免费提供老北京特色，全聚德+串族+庆丰包子把我们店和全聚德、庆丰包子捆绑到一起；
3. 上班：聚会消费=储值。

这一个阶段的核心在于让顾客储值办会员卡。

办理会员卡是一种有效的促销手段，推行会员卡可以吸引新客户，维护老客户，并且会员卡是需要预付金额的，这样就是间接的提高了销售业绩。

那么，怎么引导顾客办理会员卡呢？

大多数商家常规操作是充值会员赠送多少钱，比如充值300送30，或者充值500送50。这样的促销办卡优惠有什么缺陷呢？

缺陷在于人们都是短视动物，你让顾客充值500送50，这是长期利益的刺激，但是人们往往对当下的短期利益刺激反应更大。

所以，我们引导顾客办理会员储值采取的策略就是：办理会员储值500元，当场的菜金立减100元！

你想想看，一个是让你充值500送100，一个是充值500，立减100菜金，哪一个诱惑力更强？当然是后面一个，因为人们对当下的利益刺激更敏感。

这里还要理解一个思维：质押。很多人可能不太懂，质押是什么意思呢？

就是让你的顾客对你保持忠诚度。

什么才是最有效的忠诚？ 不是你的产品好，也不是你的服务好，而是你把顾客的钱先质押在我的手里，你的顾客就不得不对你忠诚。因为，你的钱，你的物品在我这，你就必须对我忠诚。

就像古代各国为什么互为联姻，为什么国王的儿子送到敌对国去？这就是质押，保证两个国家的强链接，忠诚度，保证我不会侵犯你！

因此，无论是「20.18购买101瓶酒」还是500充值免去100，都是在做质押，让你不得不回来消费！

最有效的忠诚就是质押。

三、用户参与

用户参与是什么呢？就是让已经是会员的顾客，进入微信社群，通过激发线上社群的活跃+线下的社交链接，让顾客更具有粘性。

社群的初衷：

1. 用户忠诚度管理；
2. 裂变；
3. 为线下门店调配资源；
4. 用户参与感设计。

这里我们要理解的一个概念就是：用户行为设计。

用户行为设计的核心就是把你的用户引导到按照你预期的设计去动作！比如政府为了降低储蓄率拉高消费率，根本不需要去告诉用户消费的乐趣，只需要节假日高速免费。

用户行为设计在这个案例中，有三个行为设计的基础：

1. 用户行为和习惯养成；
2. 用户价值的最大化开发；
3. 用户权利的给予和利用。

综上三个基础，结合我们的用户行为设计，在建设社群时，把用户的行为路径做了一个分解，具体如下：

1. 用户了解社群；
2. 激发用户加入社群；
3. 观望；
4. 参与；
5. 互动；
6. 心理感受；
7. 沉默。

结合这个行为路径，在1+2两个行为时，主要是场景唤醒。

1. 导流场景；
2. 公众号；
3. 门店收银台；
4. 会员邀请。

场景唤起：

1. 公众号推文；
2. 收银员邀请；
3. 老会员或沉默会员激活，主要通过搜索会员卡手机号添加微信。

在3的行为时，通过社群活动私聊推荐来帮助用户度过观察期，在4的行为上通过红包中奖的形式鼓励用户参与。

在5的行为上我们通过使用大量的@来鼓励用户交流和互动。在6上最终会通过给用户建设共同行为、价值来激活沉默期，或者暂缓沉默期。

结合以上我们的社群就形成了基础的一些设计入群（确定身份）+群公告（了解社群价值和规矩）+内容推送（早上的用户唤醒）+促销推送（形成羊群、培养习惯）+晚上大奖（用户优越感养成）

会员福利群每天固定时间红包抽奖，比如上午11点，下午4点，5点，晚上8点。每天固定时间红包抽奖，形成惯性，到点领福利，很多群员，专门设置了闹钟就是为了抢红包领奖品！

顾客的习惯养成，对于品牌的忠诚度毋庸置疑。

除了让顾客养成领取福利之外，还能够为店铺做宣传！因为中奖的人必需分享指定图文至朋友圈，并于两日内凭朋友圈分享来店试吃，而且你不能来消费，你还可以转赠给你的朋友！

社群福利以及规则：

1. 家人们，今天开始福利社除了红酒，增加新的福利，每天不限量抽取新品免费试吃名额，本周新品免费试吃是价值38元一份的～烤羊排，食材是内蒙古羔羊排！下午四点开始抽奖！中奖家人需分享指定图文至朋友圈，并于两日内凭朋友圈分享来店试吃；
2. 奖品也可转让，不能来免费品鉴的朋友，可以将指定图文赠于朋友，朋友只需转发至朋友圈并来店向工作人员说明赠与人的会员卡号，即可享受免费品鉴！

抽奖规则：每天群里发四次红包，发红包前，由群管理发布中奖尾号，比如本期中奖尾号是8，则只需要您抽中的红包金额最后一个数字是8，您就中奖啦！

社群除了能够养成习惯，培养顾客的忠诚度，还可以利用社群进行裂变，而裂变的核心在于给予会员的权利，赋予尊荣感。

操作很简单，就是群里的会员可以邀请你的好友进入社群，同享福利优惠，实现群友裂变，达到进一步增长的目的。

当然，你在利用底层逻辑设计的时候，首先要考虑的是，如果这个模式我不请高手，我是否能把它落地执行。

还有就是，当你把商业逻辑设计好了，这个模式干下去是否有利润，不管是平本卖还是亏本卖甚至是免费送，如果你不能找出锁定利润的来源的话，那你就是在做慈善而不是在创业赚钱。

今天分享的内容比较常实战，但不能照搬，每个行业不同，要根据具体的情况设计营销策略，当然细节是很重要的，落地执行的过程就是细节的把控一定要到位。

总结新餐饮核心的底层逻辑：用户增长+用户留存+用户参与。

用户增长

“20.18元购买101瓶酒”引爆客流！

用户留存

通过质押完成留存，储值500元办会员卡，当餐立减100元菜金。

用户参与

1. 社群内固定抢红包大奖，形成惯性。
2. 组织线下趴体（例如红酒烧烤趴），把线上关系引导至线下真实社交，增强顾客粘性。
3. 老带新，通过社群实现顾客的裂变增长。

作者：吾老湿，独立营销顾问，公众号：营销学习社，专注消费者“行为设计”研究，门店增长策划专家。

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题图来自Unsplash，基于CC0协议。

饮店想要做大做强，靠开一家店，绝对是无法实现的。

必须要去做连锁化经营、资本化运营、数字化赋能。

同时也要读懂创业市场与消费市场的差异。

其次要弱厨师化，实现标准化的经营流程。

那么这些新的方法和模式，具体该如何落地呢？请看下面的内容。

1、消费市场与创业市场

餐饮行业的淘汰率是80%，大部分的店生命周期都不会超过三年。

在这个比例中，淘汰率最高的是个体户形式的餐厅为主。

因为随着市场的竞争加剧，餐饮业的品牌聚合度也在不断加强。

只有实现品牌化连锁，才能实现规划化运营，增加市场竞争力。

但想要实现连锁化，不但要看懂餐饮业的消费市场，而且也要认清创业市场。

如果只能满足消费市场的需求，把口味和服务做到极致，即可以实现小富即安。

相反如果想把餐饮店做成连锁的模式，不仅要盯住消费市场，也要在创业市场下功夫。

何为创业市场呢？就是在大众创业的时代，专门为创业者提供不同餐饮创业项目。

如适合在美食城开的店、商业综合体开的店、县城开的店，并根据不同的项目和创业人群，制定不同的加盟费及创业解决方案。

2、弱厨师化，复制倍增

大多餐饮店之所以做不大，主要的一部分因素是人的问题。这个人包含“厨师和店老板”。

也就是说即便老板有开连锁店的野心，如果不能弱厨师化，无法实现复制倍增，最终也是徒劳的。

因为厨师这个岗位，在餐饮业是最难复制，最难管理，且成本极高的。

如按照1000平方的餐厅，后厨10个人员来说，我们开一家店容易，但如果想要开10家、100家就太难了。

这也是为什么，能够做大的连锁店，都是弱厨师化的。如麻辣烫、鸭脖、奶茶、火锅，这些店都是没有厨师的。

那么想要实现这种弱厨师的连锁管理，必须要做的是调整管理结构，把厨师从后厨分配到中央厨房。

中央厨房的厨师要做的不是烹饪，而是研发菜品，优化口味。这样可以通过中央厨房+连锁的模式，复制倍增。

3、招商与众筹的逻辑

餐饮想通过连锁模式，复制倍增，必须要明白这3种经营模式：自营、加盟、众筹。

自营的连锁模式顾名思义，就是需要自己出钱开店，自己经营管理。这种模式的优势是便于管理，缺点是重资产，很容易倒闭。

因此未来的餐饮店想发展，必须明白后两种连锁模式。

首先想要做好加盟连锁，必须要注重样板店和推广。

如我们花200万投资一家餐饮店，需要花100万作为推广费，在机场、高铁站打广告做形象。

然后以直播的时候去做营销，通过线上做炒作营销，然后以短视频商业广告，以及内容营销的方式去做招商。

直播营销及线上操作可以与网红合作，吸引更多人的眼球，商业广告可以直接在短视频等社交媒体，投放广告。

那么按照加盟费50万基础，一个月招募4个代理商，就可以回本。

这样既能快速回本，又能快速扩张，实现连锁化的复制倍增。

在共享及分享经济时代，众筹模式，也是比较主流的连锁方式。

如我们可以花200万投资一家店，以公司的形式经营，把餐饮店估值400万。然后以众筹的方式去做融资，按照每股2万，把49%的股份，卖给你自己的老客户。

这样不但可以快速套现196万，而且也能够拥有源源不断的老客户。因为客户只要成为我们的股东，自然会介绍更多人来就餐。

按照这样的套路，可以把风险降到最低，获取最高的回报，开更多的众筹店。

4、科技赋能，数字化经营

随着科技的发展，餐饮业想要持久发展，必须要实现数字化运营。

数字化运营的具体表现，主要在这2个方面：数字化管理、数字化资产。

数字化管理是把所有的经营环节，通过信息化系统相互打通，提升经营效率。

如客户可以通过前厅以二维码形式，进入点餐系统。选择好菜品以后，订单会自动进入后厨。

菜品烹饪完成以后，服务人员可以根据系统，配送至指定的餐桌。这个过程避免出现人工带来的失误，减低消费者的体验。

其次当消费者用餐完以后，收银系统会自动记录每个客户的消费情况，直接结算。

当整个连锁店都通过数字化系统在做管理的时候，每个店加盟店的老板都可以清楚的看到，每天的经营情况，每个客户的消费情况。

因为实现数字化运营以后，可以把前厅、后厨、收银，服务员、店长等系统的信息孤岛以依托数据中台相互打通，形成可视化的数字。

那么拥有这些数字资产以后，就可以根据市场的需求，优化产品、提升服务。

同时可以通过社交工具为入口，为老客户推送营销活动，驱动消费者二次消费。