文/ 《财经天下》周刊作者 张继康
编辑/ 陈芳
由于行业特性,过去多年我国餐饮企业上市数量一直不多,而现在共有9家餐饮企业在扎堆IPO,这一数量远超过去多年。它们突然密集上市是由多种因素导致的,最主要的是疫情让创始人的心态改变了,开始正视资本的力量。
< class="pgc-img">>街边不起眼的小小快餐连锁店,正在密集向资本市场冲刺,想要拿下“麻辣烫第一股”、“面馆第一股”、“快餐第一股”等桂冠。2022年1月以来,已有包括杨国福、老乡鸡、和府捞面等在内的6家耳熟能详的餐饮企业更新或公布自己的上市计划。加上去年下半年发布计划的捞王、绿茶餐厅、老娘舅,目前共有9家餐饮企业正在IPO。
很快,餐饮企业扎堆上市的消息,引起广泛关注,因为这很反常。一位业内人士告诉《财经天下》周刊,餐饮企业最近频繁传出上市计划,很不寻常,过往很多年来餐饮企业的上市数量一直是个位数,而现在短短一个月就超过了十年的数量,“我们业内人士交流时都有点看不懂。”
数据显示,从1999年到2009年十年间,我国餐饮企业的上市数量只增加了5家,总数量是8家。又过了十年到2019年,也只增加了7家,全部数量是15家。迄今为止,我国登录资本市场的餐饮企业数量是21家。
餐饮企业为何突然密集IPO?它们扎堆上市背后有着怎样的考量?
< class="pgc-img">>扎堆上市号角响
20多年前,在哈尔滨靠摆地摊为生的杨国福夫妇大概没想到,自己后来会靠卖麻辣烫翻了身,还会带领公司冲向资本市场。
今年2月8日,证监会受理了杨国福麻辣烫提交的《境外首次公开发行股份审批》,这距离其提交只过去4个工作日。一旦审批通过,杨国福麻辣烫就可以赴港递交招股书,正式向“麻辣烫第一股”冲刺了。
对于杨国福麻辣烫,“打工人”应该不陌生,这家在全国大街小巷布局的麻辣烫品牌是很多人解决午饭的首选场所,花上几十元能吃上满满一大碗。
杨国福夫妇最开始做的不是麻辣烫生意,而是摆摊卖水果蔬菜,后来改卖烤鱿鱼、烤火腿肠,但收入一直不见起色。一次偶然的机会,两人发现麻辣烫这一街边小吃,于2000年开始做麻辣烫生意,两人的第一家门店开业于2003年,开在哈尔滨永和街,不过那时叫杨记麻辣烫,次年才改名叫杨国福麻辣烫。
20年来,杨国福麻辣烫通过加盟模式一步步壮大,目前已覆盖全国23个省市,拥有6000多家门店,在加拿大、澳大利亚等国家还开了5家店。为了实现更快速的发展,杨国福麻辣烫这家诞生于东北的餐饮连锁企业,于2018年挥军南下,把总部迁到了上海。
小小麻辣烫让杨国福夫妇赚得盆满钵满,光靠收加盟费就是一笔不菲的收入。据了解,在一线城市开一家杨国福麻辣烫要付的加盟费每年是2.79万元,在其他省市是2.39万元,算下来一年光加盟费杨国福夫妇就得收几亿元。
杨国福本人曾对外透露,集团2019年的营收为13亿元,其中加盟费占两成左右。2020年的营收也超12亿元,门店营业额则有六七十亿元。
与杨国福麻辣烫几乎同时公布上市计划的和府捞面,打算冲刺“面馆第一股”。1月29日,绝味食品一纸公告将和府捞面的境外上市计划公布了出来,称公司收到了全资子公司深圳网聚的通知,其参股的和府捞面准备实施境外上市计划。
据了解,成立于2012年的和府捞面,定位中高端,品牌定位是“让消费者在书房里捞面”,门店装修极具中式风格,平均一碗面的价格在30-40元。成立第三年和府捞面就收获了资本的青睐,拿下首轮3000万元的投资,加上后来融资的五轮,6年共融资6轮总融资额16.45亿元,最后一轮估值70亿元。
绝味食品公告显示,目前和府捞面第一大股东是法定代表人李亚彬,持股比例为21.61%,深圳网聚、南通合生汇、腾讯的持股比例均在10%以上,分别为16.92%、11.54%和11.02%。
与这两家相比,乡村基的IPO更迅速。1月25日,乡村基向港交所递交招股书,称拟在香港主板挂牌上市。这是一家做快餐的企业,1996年在重庆成立,主要经营川渝辛辣口味的快餐,主打菜品包括川渝冒菜、粉面等。
< class="pgc-img">>乡村基的门店主要集中在重庆、四川、湖北、湖南等地。招股书显示,截至2021年9月底,乡村基共有1145家门店,其中乡村基为602家,大米先生有543家。2019年、2020年和2021年前三季度,乡村基公司的营收分别为32.57亿元、31.61亿元和34.24亿元。
不光乡村基在争抢“快餐第一股”,另外两家老乡鸡和老娘舅也在争抢第一家上市的宝座。别看三家把名字放在一起会让人傻傻分不清楚,但做的快餐却截然不同。
2000年成立的老娘舅主打的是江南酸甜口味,总部设立在浙江,主打菜品有苏浙口味的江南红烧鱼、梅干菜扣肉等,公开资料显示有近400家门店。成立最晚的老乡鸡却是“人如其名”,是一家实打实做以鸡为主要产品的快餐企业,主打菜品包括鸡肉、鸡汤等产品。曾经因为官方玩梗而爆红网络的“咯咯哒”报时,就来自老乡鸡公司,目前它拥有1089家门店。
不同于上述餐饮企业大多冲刺港股,这两家打算冲刺难度更大的A股市场。老娘舅去年10月开始上市辅导备案,老乡鸡则于今年1月6日宣布完成了Pre-IPO轮融资,未来将继续冲刺A股IPO。而继2016年在纽交所退市后,第二次上市的乡村基,选择在门槛更低的港股上市,也不排除是想比老乡鸡和老娘舅更快上市的可能。
更为传统的中式餐饮品牌也为这波上市热潮增加了几把柴火。以“一锅两吃”闻名的海鲜火锅餐饮品牌七欣天,在创办16年后不慌不忙地在1月12日递交了自己的第一份招股书。此外,绿茶、捞王、西贝、巴奴火锅等均已踏上上市之路。
浙菜品牌绿茶餐厅向《财经天下》周刊表示,公司目前的上市情况正在进行中,具体细节不方便透露,被问到今年是否会上市时,绿茶餐厅则表示一切都还未知。
密集上市,原因何在?
餐饮企业为何突然密集IPO?原因是多方面的,一方面与疫情有关,另一方面与发展有关,还与资本的助推有关。
“餐饮企业扎堆上市是多方作用下的必然结果。”中国连锁经营协会常务副秘书长王洪涛告诉《财经天下》周刊,最早餐饮企业上市很难是因为进账主要收现金,没办法进行收入确认,现在随着移动支付普及,收入方面有一个明确的确认,更加规范了,所以监管部门这几年对餐饮企业上市是持开放态度的。
连锁产业专家、和弘咨询总经理文志宏也认为,餐饮企业如今选择上市,很大原因在于政策的利好,“政策是一个很重要的因素,它将直接影响餐饮企业的资本化路径。”A股实行全面注册制,监管部门不再为发行人背书,企业的业绩与价值、未来的发展前景由投资者自由判断和选择,这对于国内餐饮企业来说无疑是一个巨大的风口。
过去,受餐饮企业财务规范存在漏洞和劳动用工等因素限制,A股市场对于餐饮企业始终保持警惕态度,目前在A股上市的餐饮企业仅有五家,分别为广州酒家、同庆楼、西安饮食、全聚德、中科云网。2020年,安徽餐饮企业同庆楼在A股成功上市,被看作是A股市场对餐饮企业表达认可的一种信号。
“从餐饮业本身来说,这几年其实餐饮业的老板的认知也有了改变。”王洪涛认为,2020年的疫情对餐饮企业冲击挺大,这改变了一些企业家的想法,对资本没那么排斥了。
一开始杨国福确实没考虑过借助资本的力量,也没想过上市。2018年,当记者问及未来是否考虑上市时,杨国福很坚定地否认了,“目前没有考虑,做餐饮还是自己做一把手比较踏实。”据了解,之前有好几家头部机构想要投资杨国福麻辣烫,但全都被拒绝了,最后资本没办法只能去投资一个新品牌。
当时杨国福拒绝的原因是,公司现金流一直很好,压根不差钱。不过,2021年杨国福的心态发生了变化,他透露考虑到未来的发展,公司或将引入外来资金,主要看资金背后的力量,希望能为企业发展带来新的思路。公司已将上市纳入五年计划中,国内A股是目前的理想地。
< class="pgc-img">>“没有疫情,我们觉得餐饮是个现金流行业,自己做生意、挣钱,然后再发展自己,没问题。”西贝创始人贾国龙直截了当地说明了原因,但疫情让其意识到自身的力量还是有限的。如果想有大的发展,还得要用资本的力量,上市能把资本的能量调动起来。
在招股书上,餐饮企业已雄心勃勃地列举出了门店未来的扩张规模:七欣天计划在未来三年再新开门店300家;乡村基计划在未来两年新开乡村基和李大米餐厅230家和420家。和府捞面创始人李学林曾在接受采访时表示其门店目标是1000家,而在门店数量已经远超其他品牌的杨国福,提出了到2025年开店10000家的计划。
开这么多门店得需要钱,上市募资成了一个好选择。文志宏告诉《财经天下》周刊,目前中国餐饮企业已进入资本化阶段,因此越来越多的餐饮企业决定IPO。
当然,上市也与餐饮品牌连锁化发展到一定阶段有关。沪上阿姨战略投资业务负责人葛贤通对《财经天下》周刊表示,疫情确实让不少餐饮企业开始反思自身的抗风险能力,但从主观上来讲还是因为很多餐饮品牌本身经过多年的发展,业务发展达到了一定的体量,想要获得进一步发展需要借助资本的力量。
葛贤通认为,很多初创餐饮企业接连得到资本助力也刺激了头部餐饮加快上市布局。“生意做遍,不如卖面。”以2021年最火热的面食赛道来说,仅7月份,就有陈香贵、五爷拌面、遇见小面、和府捞面四家品牌宣布获得融资,融资总金额超过10亿元,其中最高的是和府捞面的8亿元E轮融资。
资本的助推确实起了一定作用。2020年,国内餐饮行业共发生115起融资事件,融资金额超过此前5年的总和。到了2021年,国内餐饮赛道融资事件更多,超过220起,披露融资额超过500亿元。《2021年中国连锁餐饮行业报告》分析,随着越来越靠后期的单笔高金额投资的出现,未来5年或有一批净利润达数千万元甚至上亿元的餐饮行业公司完成上市,餐饮行业或将引领一波消费行业的IPO潮流。
上市不是终点
虽然餐饮企业扎堆上市,但是从已经上市的企业来看,在二级市场想要获得投资人的青睐,并不是一件容易的事。
拿已经上市的百胜中国、海底捞、九毛九、呷脯呷脯举例说,他们的表现都很惨淡。两大千亿市值巨头百胜中国和海底捞,2021年分别跌13.24%和70.5%,截至2月15日收盘,两家每股分别报收398.8港元和19.94港元,总市值分别为1671亿港元和1111亿港元,与最高峰时相比缩水598亿港元和3668亿港元。
千亿巨头惨遭投资人抛弃,几十亿几百亿的小弟们也没能幸免。九毛九2021年总市值缩水41.86%,2月15日九毛九微跌0.83%报收19.2港元,总市值279亿港元,与最高峰相比缩水282亿港元。呷脯呷脯的市值只剩62亿港元,没了230亿港元。
餐饮企业市值暴跌背后,核心还是业绩不佳导致的。据百胜中国2021年度财报显示,其调整后净利润为5.25亿美元,较去年同期下降15%,财报发布后,包括高盛、大摩、富瑞在内的10家投行齐齐下调了百胜中国的目标价。
判断失误的海底捞则进入了大规模闭店阶段,2021年11月,海底捞曾发公告称将在年底之前关闭300家门店,这个门店数量相当于2019年全年新开的门店数量。从财报上看,海底捞2021上半年净利润为9650万元,虽然同比有所增长,但仍未恢复疫情前的水平。
< class="pgc-img">>与海底捞同样进入战略收缩闭店阶段的九毛九,门店数量由2019年的143家降至2021年的83家,平均每家餐厅员工数量减少20%。尽管财报显示九毛九2021上半年净利润实现扭亏为盈,但各大投行还是纷纷对其降低了评级
在财务数据方面,准备IPO的餐饮企业均公布了成绩单,和府捞面2021上半年的营收为8.46亿元,净利润为1385万元,七欣天和乡村基在2021前三个季度净利润分别为2.59亿元、1.63亿元。这份成绩单能不能让其获得投资人的青睐,有待时间的验证。
不过,二度上市的乡村基在资本市场过去的表现,也能做下参考。2010年上市时,因为是中国首家在美主板上市的餐饮企业,乡村基一时风光无限,在其上市首日以25美元大幅高开。然而就在其上市的第二年,乡村基全年净亏损700万,到2016年私有化退市的时候,私有化价格仅为5.23美元/股。
“企业上市后基本都会遭遇一个魔咒,几乎所有的上市公司头一年拿到钱后,都是高歌猛进,这背离了餐饮行业及自身发展正常的节奏。”乡村基有关负责人曾反思称。
上市对于餐饮企业,就像高考之于人生,看似是终点,实则仅仅只是一个开始。对于几乎没有接触过资本的杨国福们来说,如何在资本的世界里利用资本的手去挖掘出更大的生意,讲出资本市场爱听的故事,对他们来说仍然是一个很大的挑战。
“不懂得资本市场规则的人,就像不会游泳的人一头扎进了泳池里”,文志宏说道。在未来,杨国福们在资本的浪潮下究竟会借势踏浪还是沉船淹没,答案尚未可知。
餐饮一直以来都是一个竞争激烈的市场,在不断经历着残酷的优胜劣汰。数据显示,2021年,餐饮相关店铺共注销100万家,其中快餐店注销近40万家,火锅店注销近10万家,奶茶店注销近35万家。因此,对于餐饮企业而言,上市并不是最重要的,重要的是活下去。
< class="pgc-img">>< class="pgc-img">>者 | 张帆
编辑 | 杨佩汶
设计 | 晏谈梦洁
“不是商场去不起,而是夜市更有性价比。”
最近,各社交平台很多网友发帖,偶遇海底捞夜市摆摊。
有网友留言:“起猛了,在夜市遇到海底捞摆摊,这是尊嘟假嘟?”
带着海底捞大红招牌的摊位出现在上海、深圳、武汉、青岛、西安等不同城市的夜市,非常吸睛。餐车上,售卖着火锅、酥肉、花生啤酒,甚至还有小龙虾。价格从 6~16 元不等,主打低价尝鲜。
摊位前,顾客大排长龙,有人骑车 10 公里赶来,排队两小时才取到餐,还觉得真香。
在线上,相关话题也相当热门,比如“海底捞+摆摊”的话题在抖音有 1 亿+的浏览量。
很多网友在摆摊话题下,流下羡慕的口水。“去不了有海底捞的夜市,只能去海底捞门店解馋。”
运营社还发现,最近很多品牌都迷上摆摊,比如蜜雪冰城也开始在夜市卖奶茶,有门店 1 小时卖了 500 元;麦当劳则把餐车开到地铁站......
事实上,摆摊一直都是一个超级热门话题。抖音上带“摆摊”话题的视频播放量高达 600 亿+。是 “citywalk” 的 20 倍,“围炉煮茶”的 10 倍。
为什么摆摊这么火?普通商家该如何学习海底捞、蜜雪冰城蹭“摆摊”流量?
01
夜市摊位惊现海底捞、蜜雪冰城
尊嘟假嘟?
运营社发现,在深圳、上海、武汉、青岛、苏州、西安等地均有网友晒海底捞摆摊的视频。
以西安为例,海底捞选在文景路地铁口附近摆摊。摊位上,写有“海底捞火锅”的红色招牌尤为显眼,餐车设有两个方形火锅,还有炸油条的设备,多名工作人员准备美食,顾客在摊位前排队等待。
价格牌显示,小油条 8 块钱 8 根,冒血旺 9.9 元一份,冒脑花 18 元每个,现炸酥肉 16 元一份。
很多人为了去尝一尝夜市版海底捞,在摊位前大排长龙。有网友骑车 10 公里到夜市,排队 2 小时,仍然觉得“真香”、“很便宜”。
也有人吐槽:“海底捞进军夜市摆摊,这也太卷了”。更多网友则留下“羡慕的口水”,在评论区“跪求”海底捞到所在城市开摊。
为了业绩增长,海底捞确实很“卷”。
去夜市摆摊已经不是他们今年第一次“整活”。在更早之前,海底捞甚至跑到演唱会现场“抢顾客”。
有大量网友在小红书晒帖子称,在上海蔡依林演唱会、武汉五月天演唱会、常州太湖湾音乐节等多地现场,看到不少海底捞员工拉着横幅、拿着喇叭、开着大巴车,疯狂“捞人”。
这番动作,一下子就解决了用户看完演出后的三大痛点:打不着车、找不到吃宵夜的地方、还想继续嗨。
可谓是急用户之所急。
“不开玩笑,我真的会上车”;
“海底捞,你是懂营销的”;
“演唱会+火锅,我第一个上车”……
从网友的评论中也能看出,海底捞这波操作又赢麻了。
海底捞的“花招”远不止于此,前几天,他们还在西安文理学院的学校食堂里开了个摊位。
学生传的照片显示,摊位上大部分火锅套餐都很便宜,基本是门店的 4~6 折。比如钵钵鸡套餐只售 14.9 元,小龙虾炒饭仅为 9.9 元。
很明显,无论是夜市摆摊还是进食堂开摊位,海底捞的核心目的都不是为了赚钱。
这一点也得到了验证。海底捞校园店负责人曾对九派新闻解释:
“目前不是以盈利为主要目的,是为了培养大学生的消费习惯,公司的要求是,我们不亏本就可以了”。
运营社还发现,迷上夜市和灵活摊位的知名品牌不止海底捞一家。
麦当劳、蜜雪冰城、CoCo 奶茶等全国连锁品牌近期都有过类似的举动,其中蜜雪冰城最会“整花活”,而且他们比海底捞还会搞“骚操作”。
在河南、安徽等地的夜市、学校门口,很多蜜雪冰城的店主,将制作好的饮品放进装满冰块的泡沫箱,骑上三轮车、推着移动餐车售卖。
据茶饮垂直媒体 @咖门 的消息,河南某县城的一家加盟商 5 月开始在学校附近摆摊,1 个小时 卖了 500 元。作为对比,他所在门店平均 1 小时的销售额仅两百多元,而且摆摊的收入为纯增量,成本很低。
这位加盟商介绍,摊位上主要卖奶茶和果茶,单杯 4~10 元,价格和店内一样,“卖得最好的是柠檬水,买的人特别多”。
有网友毒辣点评:“果然强者从来不挑剔环境。”
02
海底捞、蜜雪冰城们辛苦摆摊
图什么?
疫情结束以来,线下经济高速狂奔,夜市、集市、音乐节等场景人流量猛增。不只是餐饮品牌,很多零售大牌也开始到线下“整花活”。
看热闹之余,我们发现这些品牌去夜市摆摊,绝非只是凑热闹,实则是有清晰的运营逻辑。
1)摆摊自带 buff,既有高热度又具备人流量
在各主流社交媒体平台,摆摊均是超级热门话题。
在抖音,与摆摊相关且流量过亿的词条达 30 多个。其中“摆摊”、“记录摆摊生活”、“摆摊创业”三个词条话题下的视频播放量分别为:622 亿、406 亿和 286 亿。
是的,你没看错,摆摊相关的内容热度都是按百亿计算!作为对比,同样热门的户外活动 “citywalk” 话题量不到 30 亿。
在小红书,仅“夜市摆摊”相关的笔记就有 67 万篇,“夜市”相关的内容则更多,达 271 万篇,大部分都是年轻人在做游玩攻略。
图片来源:百度指数
百度资讯指数也显示,2022 年以来,关注摆摊话题的媒体和用户数量迎来激增。
不仅如此,还有很多达人、网红因为摆摊而走红,前几年涌现的博主有 @丽江石榴哥、@腰子姐,今年也有引大量宅男围观的煎饼摊主 @狗头萝莉、靠卖狼牙土豆上央视新闻的网红 @豆腐西施土豆郎......
小红书和抖音上,均存在不少专注摆摊的网红,
有些粉丝过百万
摆摊的流量如此庞大,达人能蹭,为啥商家不能蹭?
事实上,海底捞和蜜雪冰城都蹭得很成功,海底捞甚至还因为摆摊喜提微博热搜,不少网友看到都眼馋、心动,真正做到了低成本撬动高流量。
2)线下同样能精准触达和有效转化
除了线上流量,线下流量也不容忽视。
先思考一个问题,品牌如果想打造一个日均 10 万+观看的直播间需要多少预算?
答案可能是 5 万,10 万或者 20 万,甚至更多。
但在线下,可能只需要一个小摊位。
据统计,节假日期间国内很多热门夜市的日均人流量超 10 万。在线下摆摊同样能做到稳定获流。
这里以某方便面零售品牌举例,他们曾在广州某地铁站内以不算高的成本开了一个快闪摊位,该地铁站每天人流量在 7 万左右,一个月就有 200 万曝光。
这些曝光同样能促进种草、转化和复购,而且有些场景下成本和效果比线上更好。
在此前运营社举办的 「2023 数字化运营生态大会」中,邻汇吧副总裁施可介绍过一个案例:
某著名果汁品牌在 5~6 月上新了很多新口味的产品,他们想用更具性价比的方式做一些促销活动。
于是便通过大篷车在广州、杭州、成都等城市做巡展,同样一套展具穿梭于不同城市之间,在人流汇集处做尝鲜试喝活动。
最后核算下来,每个新用户的成本仅 2~3 元。更关键的是他们还对这些新用户做留存,引入社群,慢慢把他们培养为私域用户,为后续消费、复购做准备。
前文聊到的海底捞,他们其实也会在摆摊的同时做引流动作。比如有些摊位就在门店附近的夜市或地铁口,有些用户不愿意排队等餐,店员就可以轻松引导他们到店就餐。去演唱会拉人则更是直接把普通路人转化为消费者。
03
要到线下挖掘流量,品牌该怎么做?
很多运营人吐槽,线上流量一年比一年贵。1 次点击可能需要几元钱,而且还难以保证种草和转化。
在运营社看来,零售品牌其实也可以学习海底捞、蜜雪冰城这些餐饮品牌,尝试到线下用「低成本」,薅线下流量。
运营社根据邻汇吧副总裁施可在「2023 数字化运营生态大会 」演讲中的观点,整理了品牌线下摆摊、开快闪店的几个运营要点。
1)选址就是精准锚定目标人群
选址是品牌布局线下流量的第一步,也是最关键的环节之一。
在运营社看来,品牌摆摊可以更灵活,可以在夜市、地铁口附近,也可以在学校或商场。具体位置应该与品牌聚焦的人群直接挂钩,因为选址就是精准锚定目标人群。
比如,海底捞在商场集市摆摊,目的是吸引年轻白领;蜜雪冰城去夜市、学校门口卖奶茶,看中的是追求性价比的学生和青年人;麦当劳为了解决上班族的早餐需求,把移动餐车开进地铁站。
除了本地生活、餐饮类等,像是小鹏汽车、理想汽车的快闪店,也通常在中高端商场核心位置做展台,目标是高净值人群。
2)把性价比放在首位,用线上的标准去做流量价值计算
运营社认为很多主打潮流、聚焦年轻人的品牌可以去线下做尝试,但绝不鼓吹去线下盲目开店或摆摊。
施可认为,品牌去线下开店(或摆摊),与找一个 KOL 带货的逻辑是类似的。
“线上的一次体验可能是一次点赞、一次留言、一个收藏。线下则是进店或试吃。”
无论线上还是线下,关键是计算每个流量的价值和成本。更科学的方式是做小规模测试,如果效率高,则可以快速复制,如果效率低则需要快速“砍掉”。
施可还提供了两条品牌布局线下流量的经验:开小店;开灵活的店。
更直白一点就是极致控制性价比,一个摊位其实就是一个小店。另外这些摊位一定要灵活多变,即位置多变、sku 多变、促销活动多变。
“不要在一个地方做 12 个月,要在 12 个地方都做一个月。”因为同一个地方的人流重复度可能会比较高,如果一个月你都没完成种草或转化,再做 12 个月也是白花力气。
3)抓住线下运营的关键词
线下摊位运营的核心要点是什么?
施可整理了几个关键词:体验、试吃、私域、复购、打卡、分享、线上传播。
很明显,线下的优势是“看得见、摸得着、吃得到”。所以线下运营更能让用户完成优质的产品体验。
但在销售端,线下并不一定具备优势(供应链、成本等因素)。所以品牌可以在体验上下功夫,然后引导意向用户留资,转到私域,后续通过运营活动引导消费、复购。
施可曾向运营社分享过一个新兴电器品牌在线下布局的案例。他们在杭州某商超内开了一个快闪店,月租金 5 万元。该商场日均人流约 1 万人,每天大约有 600 人会到展位前去试用他们的产品,触摸他们的电器。其中约 200 人会愿意留资,成为品牌私域会员。
一个有趣的现象是:活动现场的成交很少,但很多入群的客户会在 双 11 等促销节点完成线上消费。
对于这个品牌而言,用快闪店的方式完成了种草和获客,用户具体在哪下单和消费,其实不太重要。
04
结语
“年轻人有多爱逛街,摆摊就有多火。”运营社认为,无论是在夜市摆摊还是在商场开快闪店,都只是品牌讨好目标客群的方式之一。
有些疲于内卷线上流量的品牌不妨可以尝试线下,但还是那句话:一定要控制成本,不计算价值和成本的流量毫无意义。
更多运营干货
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「平台运营」微信 | 视频号 | 企业微信 | 抖音 | 快手 | 小红书 | 淘宝 | 支付宝 | B站 | 拼多多
「运营方法论」产品营销 | 内容方法论 | 投放营销 | 用户运营 | 店铺经营 | 直播电商 | 私域运营 | 出海运营 | AIGC
024年8月8日,海底捞旗下的第二家企业火锅于南京华为研究所开业,万余名企业员工们不出园区,就能以专享价享受到海底捞的高品质产品和服务,而这也是继今年3月陕西西安华为研究所店开业之后的第二家“海底捞|企业火锅”。
在团餐市场和品牌餐饮“双向奔赴”的趋势下,近年来,海底捞持续进行多种形式的创新探索,开设校园火锅、企业火锅等新业态,并推出针对校园和企业的特色菜单和专享价格,与新一代消费者“更近一步”。业内人士指出,随团餐行业的发展,以海底捞为例,具有直接供应链优势的头部餐饮企业,可有效减少食材中间流转环节,降低采购成本,从而提升企业运营管理效率,引领团餐行业这一细分餐饮市场走向规范化、品牌化。
进驻南京华为研究所,海底捞企业火锅再落一子
8月8日中午,南京华为研究所N6食堂格外热闹,前来就餐的员工们发现,海底捞开到了园区里。这是海底捞旗下的第二家企业火锅,拥有超500平方米的独立空间。店内就餐区设有多个卡座、包间,可同时容纳200多人就餐,并设立了顾客休闲区,提供积木、书籍,DIY美甲区则提供多种美甲等工具。
< class="pgc-img">>海底捞旗下的第二家企业火锅于南京华为研究所开业
开业首日前来用餐的一位员工表示,“前几天听说海底捞要开进园区,一直很期待。在这里吃火锅首先特别方便,各方面的体验和门店很接近,同时还有些针对我们企业员工的差异化,比如专属折扣,还有休闲书吧。工作餐需要快捷,但是也经常需要有这样能够小聚一下的环境,所以很欢迎企业火锅这样的形式”。
海底捞|企业火锅南京华为研究所店的负责人郝先生介绍道,员工在这家店既能选择火锅套餐,也可自由点餐,各式锅底、菜品、小吃甜品和饮品一应俱全。除锅底饮料外,该店菜品参照附近的海底捞火锅南京雨花世茂店执行88折,“今天是第一天试营业,我们为用餐的顾客准备了代金券和伴手礼,数量有限先到先得。目前,海底捞|企业火锅已经形成了专属会员体系,从新人礼开始,每一级会员都能享受不同的礼遇。每周一是我们店的会员日,用餐的顾客可以享受双倍积分。今后我们还会不断推出新的活动和产品给大家带来惊喜”。
< class="pgc-img">>海底捞变脸师在海底捞|企业火锅南京华为研究所店表演变脸
在试营业首日,捞面、变脸、魔术等广受欢迎的海底捞经典服务悉数亮相。郝先生表示,门店会在每周不同时段设置专场,提供捞面和变脸等服务,“我们店空间较为宽敞,因此特设置了一些更有体验感的功能区,未来可以根据园区员工的需求,提供更加多元化的用餐服务”。
海底捞团餐业务板块相关负责人表示,海底捞|企业火锅西安华为研究所店近半年来,深受员工们的好评,开业以来每个月都实现了盈利,“一方面,我们会把海底捞火锅的创新及时同步到园区内,如近期在门店非常受欢迎的冰粉和夏季新品,为大家带来更好的小聚体验。同时,我们还会根据员工们的用餐需求,不断推出新的服务,例如可在园区内配送的手作饮品和果切以及各种夜宵”。
据上述负责人介绍,目前海底捞“进企业”正在稳步推进中,“目前,我们与多个国内知名大型企业的合作已进入到洽谈、签约阶段,今年大家还将看到更多'海底捞|企业火锅'来到身边”。
这是海底捞不断加码团餐市场的一个缩影。资料显示,自2023年10月以来,海底捞|校园火锅已在多地试水。针对大学生用餐需求,海底捞|校园火锅店推出校园特色菜单和专享价,受到了各地师生的好评。截至2024年7月底,海底捞|校园火锅数量约为40家。
团餐市场和品牌餐饮“双向奔赴”,头部餐企助力团餐行业走向规范化、品牌化
市场数据显示,近年来团餐市场规模持续增长,由2019年的1.5万亿元增至2023年的2.1万亿元,占全国餐饮市场的比例也由32.1%增至40.5%,团餐的市场规模由2019年的1.5万亿元增至2023年的2.1万亿元,已成为餐饮市场的中坚力量。辰智大数据近日发布的《2024中国团餐产业趋势解读》显示,近5年来,团餐市场规模及在整体餐饮中的占比呈现稳健发展态势。
上述《解读》显示,在校生是团餐最大的消费群体,占比77%;其次是企事业单位就业人员,这些群体因集中生活或工作特性,对集中供餐模式高度依赖。对于餐饮品牌来说,团餐场景是与消费群体建立深度连接的好机会。
中国连锁经营协会发文分析,在外卖发展、消费升级、需求变化等多种因素推动下,高校、企业食堂餐饮运营方也有了引进品牌化社会餐饮的意识。今年以来,就有多家团餐相关运营主体向中国连锁经营协会提出引荐品牌餐饮进驻的需求。随着越来越多连锁餐企关注团餐市场,整个团餐市场或开启优胜劣汰的“品牌化”赛程。
在业内人士看来,尽管团餐在餐饮市场中的地位不断提升,但团餐行业仍较为分散。具有直接供应链优势的头部餐饮企业如海底捞,可有效减少食材中间流转环节,降低采购成本,同时采用信息化技术(如自动化技术、供应链管理、库存管理系统等)应用管理,可以提升企业运营管理效率,降低人工成本,从而提升企业运营管理效率,引领团餐行业这一细分餐饮市场走向规范化、品牌化。
< class="pgc-img">>“近年来,团餐市场消费规模不断扩大,且呈现出持续增长的发展态势。但整体看,产品升级迭代能力有限,品牌化、集约化、标准化有待提高。”海底捞团餐业务板块相关负责人表示,以中大型企业、高校等就餐场景为例,大学生、年轻白领等主要消费群体对餐饮的口味、形式等多元化要求越来越高。在这一趋势下,海底捞持续进行多种形式的创新探索,开设校园火锅、企业火锅等新业态,并推出针对校园和企业的特色菜单和专享价格,与新一代消费者“更近一步”。
今年6月初,海底捞创始人张勇在股东大会上表示,未来海底捞会考虑多品类、多层级的发展。随后,海底捞宣布换帅,由苟轶群接任海底捞CEO,推动业务转型。目前,海底捞旗下的多元化业务创新已覆盖多个业态、餐饮品类和价格带,开设校园火锅、企业火锅、露营火锅等创新业态并打造小嗨火锅、焰请烤肉、苗师兄香锅等第二品牌。