国新闻周刊消息，“过去12个月，中国咖啡品牌在全球的门店总量首次超越美国，以4.97万家的数量跃居全球第一。”
2023年12月13日，研究机构“世界咖啡门户”（World Coffee Portal）发布的最新报告显示，中国已超越美国成为全球最大的品牌咖啡店市场。而同期，美国品牌咖啡店仅增长了4％，目前为40062家。
“中国——一个喝茶的国家，如今拥有比美国更多的品牌咖啡店。”美国有线电视新闻网（CNN）称。咖啡来到中国商业市场四十余年，开启了大众化的商业叙事阶段。在当下，中国品牌和企业正赋予咖啡新的灵魂，使其逐渐同茶一样，成为中国人“得闲可饮”的消费必需品。
据上述机构统计，中国咖啡品牌在全球市场扩张的约1.8万家门店中，有逾1.1万家新店来自瑞幸咖啡和库迪咖啡。2023年，瑞幸和库迪两大巨头，正引领中国现制咖啡品牌在门店规模、口味创新、市场下沉等方面的全方位竞争。
也是在2023年，瑞幸和库迪正式开启了“出海”试验。以性价比、产品创新和营销为主打，瑞幸率先锚定新加坡市场，库迪紧随其后，迅速在东南亚、日韩和北美市场“多点开花”。多位消费行业资深分析师对《中国新闻周刊》表示，当前，中国咖啡品牌的出海还处于“试水”阶段，并面临诸多不确定性。当前首要任务仍是完善供应链，继续拓展国内咖啡市场的广阔空间。
千亿市场持续升温
在餐饮企业有多年品牌市场从业经验的赵薇，去年与朋友一拍即合，在北京创立了自己的餐厅品牌。
餐厅的特别之处在于“店中店”的经营模式：白天为顾客提供特调咖啡与甜品，晚上提供鸡尾酒与晚餐，另设置了一间可供顾客自行探索的“隐藏”小酒馆，供应特调鸡尾酒。她的创业理念是：“万事万物没有绝对的红海，需求是创造出来的，创业者要在赛道里找到自身的独特性。”
在她开店的街区，不仅有多家瑞幸、库迪、星巴克、Peet's、Grid等连锁咖啡店，还有露台咖啡、流动咖啡车等各种自营咖啡店。“与其他店相比，我们不提供常规咖啡，而是以鸡尾酒搭配逻辑为主线，并基于不同主题创作，结合食材与技法来制作特调咖啡，以吸引更多追求多元口味的咖啡爱好者。”赵薇说道。
创新、多元、普及……咖啡的“在地化”浪潮正在席卷中国城市。在一、二线城市，密集分布在核心商圈与地铁站的连锁咖啡店、转角就能遇到的独立精品咖啡馆，已然串联起大众“Citywalk（城市漫游）”的足迹。在县级城市，也掀起一阵咖啡创业热潮。
在过去很长的一段时间里，由于价格和门店数量的易得性低，咖啡的中国本土化推广较慢，现制咖啡一直属于低渗透率、低增速的行业。
改变的节点，发生在2021年4月，“生椰拿铁”推出后火速成为爆款。该款单品在推出后8个月为瑞幸贡献了12.6亿元的营收，全年销量超7000万杯。通过将咖啡和奶茶有机融合，它让更多国人接纳了咖啡。
“过去两年里，国内现制咖啡渗透率迅速提升、门店数量突飞猛进，供需两端形成了‘向上螺旋’——门店越开越多，单价越来越低，大众消费咖啡的障碍逐一去除。”信达证券研发中心副总经理刘嘉仁评价道，“某种程度上，国产品牌成功将可外带的现制咖啡做成了‘基础设施’一般的存在，与市场相互成就。”
综合瑞幸财报数据，2022年第四季度至2023年第三季度，瑞幸总计净新开门店5412家。截至2023年9月底，瑞幸门店总数已达13273家，环比增长22.5％；2023年三季度末，瑞幸的中国门店总数和销售额均超过了星巴克的中国门店，成为了真正的“本土王牌”。
由瑞幸创始人班底打造的库迪，自诞生以来也一直在“攻城略地”。2023年10月22日，库迪在开业一周年之际宣称其全球门店数量已达6061家，并提出要在2025年达成全球2万家门店的目标。
据前瞻产业研究院数据，截至2023年9月，在中国市场咖啡连锁品牌门店数前十名中，瑞幸、星巴克和库迪稳居前三；蜜雪冰城旗下品牌幸运咖位居第四，门店数在3000家左右；其后是低于1000家的Manner、春莱、NOWWA挪瓦、本来不该有·鲜果咖啡，门店数量均超过了外国品牌Tims天好和Costa咖啡。
与海外市场不同，中国2023年的咖啡市场上，与规模向上相伴的，还有咖啡品牌价格下降、口味创新、市场下沉等趋势。“咖啡品牌吸引消费者入门的两大秘诀，一是低价策略，提供了低试错成本；二是市场营销策略，催生易冲动的消费行为。”赵薇评价道，“一旦培养了消费习惯，就有利于再次转化复购消费。”
咖啡品牌在2023年下半年打响了价格战，瑞幸力推“每周9.9元”，库迪高喊“全场8.8元，第二杯半价”，幸运咖甚至做到了“9.9元两杯”。“砸钱送券”的背后，其实是咖啡品牌契合中国本土消费偏好的促销策略。“销量是咖啡供应链的核心，能够拉动从上游产地到中游烘焙设备的供应链搭建，提升品牌竞争力。”刘嘉仁表示。
另一方面，本土咖啡品牌非常擅长在产品上“花式创新”。2023年，最出圈的跨界“顶流”当属瑞幸与茅台集团的联名单品“酱香拿铁”，在9月上市首日销量破542万杯，销售额破1亿元。
不同于以美式、拿铁、意式浓缩需求为主的海外市场，商家们已经发现，国人更爱喝奶咖和特调，因此，中国咖啡品牌“卷”的不是豆子，而是口味的花式翻新——除了茶咖、酒咖，还有米咖、果咖，甚至出现了基于城市特色的凉茶咖啡、花椒咖啡、酸角咖啡等小众口味。
本土市场还在持续升温，咨询公司Frost&Sullivan曾分析，中国咖啡业市场规模可在2023年达到1806亿元；此前三年的复合增速为23.5％，远超2％的全球平均增速。
“中国咖啡品牌的红海远未到来。”刘嘉仁表示，我国当前人均咖啡数据仅11杯/年，相比于海外人均200-300杯/年的量级仍有巨大的提升空间。“只要供应链跟得上，品牌质量控制得当，咖啡规模发展的天花板是很高的。”
寒冬中的县城咖啡
中国咖啡门店的快速扩张，也离不开连锁品牌在下沉市场的跑马圈地。有赖于联营加盟模式，扩张中的瑞幸和库迪掀起了中国县城咖啡的热潮。
以瑞幸为例，在其“2023年新零售合作伙伴招募计划”中，新增了包头、攀枝花、西双版纳等33个三、四线城市。国海证券研报数据显示，截至2023年9月，美团平台的在线咖啡门店数在三、四线城市的同比增速达到了78％和74％；幸运咖、NOWWA挪瓦、库迪、瑞幸依次是在三线以下城市开店比重最高的品牌，幸运咖的这一比重有近60％。
整体市场升温的同时，咖啡赛道的“内卷”也在加剧。据窄门餐眼数据统计，截至2023年9月，近一年咖啡赛道新开门店数量为7.7万家，其中已有近3.5万家门店关停。非头部的连锁品牌和不占优势的独立门店正持续承压。
在2023年年初次成为加盟商或主理人的咖啡店主，尤其是县城咖啡店主，由于当地咖啡渗透率及商业化程度低，受市场淡季影响，正在苦度踏入行业后的第一个寒冬。
“四川瑞幸咖啡转让，因资金链紧张，忍痛转让两家店铺。”“河南新乡转让瑞幸咖啡，非诚勿扰！”……在小红书平台密集的店铺出让信息中，2023年的最后一天，陈墨也打出这样一行字，“库迪咖啡店铺转让”。
陈墨所加盟的库迪咖啡店位于浙江金华某县级市，这一县级市已经开了4家库迪咖啡店。据他介绍，自己的店铺在夏天旺季有400~500杯左右的日销量，500杯量能带来3万元左右的月利润，但最近淡季的日销量仅有100杯左右。“一杯咖啡只赚2块钱左右，怎么维持开支？现在只能赚个房租钱。”陈墨感叹道。
位于四川省凉山彝族自治州某县城的阿财，也在2023年和家人一起加盟了瑞幸咖啡店。她同样表示，“现在的营业情况很不好，县城的咖啡受众很少，冬天淡季的影响也很大。”
联营商的生存压力已积攒多时。去年12月底，多位库迪联营商在小红书平台发布公开信，信中称库迪存在供应链脱节和周边缺货、研发产品和联名效果低、毛利低、运营团队不专业等问题。“根据微信群里联营商平时的反映，这些问题基本都符合事实。供应链短缺问题也有，卖得好的订不到货，卖不动的天天给你发。”陈墨说。
供应链造血能力的重要性，考验着连锁品牌在三、四线城市的持续扩张能力。为了抢占市场，库迪的大胆尝试还在继续。2024年1月3日，在推出第二品牌茶猫的同时，库迪也正式发布了新的人机协作战略，拟在全球范围的门店规模化推行商业机器人应用，门店营业时间则可延长至24小时。然而，陈墨表示，这一战略在门店的落地暂时还“很难执行”，“因为目前大家都在亏损，一台机械臂成本15万，可能没什么联营商能上。”
也有越来越多的年轻人回乡创业，在县城开起独立精品咖啡馆。在社交媒体小红书平台，“县城咖啡”标签已有逾3万篇原创笔记。
2023年7月，宝强回到家乡辽宁铁岭，在市中心的胡同里开了自己的门店“天堂隔壁”，其经营模式为“日咖夜酒”。“今日营业额163元……30元、95元、114元、105元。”这是他记录下的近5日门店营业额。他表示，淡季之下，每日真实的营业额“确实挺惨的”。在附近瑞幸等品牌连锁的影响下，咖啡业务并不好做，“日咖”的营收不如“夜酒”。
受访创业者们还打算再“坚持一下”，准备继续等待春天的回暖。陈墨和宝强都表示，前期的亏本属于正常情况，对此也有一定预算。“我个人比较看好库迪的前景，能够接受目前的陪跑。房租到期后，可能会考虑迁址，如果顶不住的话还是得转掉了。”陈墨说道。
宝强也仍然看好县城的咖啡消费习惯发展，他表示，开店以来的营业额还是逐月增长的。“我没有急功近利的心态，可以慢慢来。等天气暖和后，会根据营业情况再做调整，但我不会盲目。”
刘嘉仁认为，连锁咖啡与创业咖啡馆并不处于同一赛道，瑞幸和库迪主打可外带的现制咖啡，重点在于提升产品性价比，通过口味调整覆盖更多人群。“自营和创业品牌在连锁咖啡之外依然有自己的空间，当然，不同区域的下沉市场消费人群和消费场景有很大差异。”
“高中低线城市的消费差异有望进一步减少，国内咖啡市场还有很大的增长空间。”库迪咖啡对《中国新闻周刊》回应。
“出海”试水
随着国内市场的“蛋糕”越做越大，瑞幸和库迪也在2023年开启出海的步伐。
2023年3月31日，瑞幸在新加坡的两家新店进入试营业阶段，打响了中国现制咖啡品牌的出海“第一枪”。四个月后，8月8日，库迪咖啡在韩国首尔江南区开设了首家海外门店，宣布正式启动国际化战略。
第一站着陆后，瑞幸和库迪的路径却截然不同。前者仅仅锚定新加坡市场，门店数量稳步扩张。瑞幸董事长兼首席执行官郭谨一曾表示，希望新加坡门店能跑通瑞幸在海外的商业模式。12月25日，瑞幸咖啡宣布其在新加坡的第30家门店正式开业。
库迪则陆续开拓了印尼、日本、加拿大、中国香港等地区首店。2023年12月，库迪又开出了越南、泰国、马来西亚、菲律宾和新加坡首店，已进军东南亚、日韩和北美市场。许多为库迪海外业务宣传、招商的小红书账号的最新信息显示，库迪仍在持续“火热”招募海外联营商，还就美国门店选址，南美、欧洲地区的发展意向与用户互动。
此前早一步出海的，是便于运输的速溶咖啡品牌。2022年10月以来，美国的亚裔电商平台Yami和生鲜平台 Weee！陆续出现了三顿半、永璞、隅田川的身影；亚马逊则上架了三顿半和黑墨里。
相较于跨境电商，需要线下经营的现制咖啡品牌面临更高昂的成本。“除了搭建供应链物流、门面、水电、人力等成本支出，还需考虑当地饮食文化与消费习惯的接近度、商标注册和经营等方面的法律法规。”在美国从事市场营销工作的李童说。因而，亚太地区往往是中国茶饮和咖啡品牌出海的必争之地。
供应链搭建是连锁品牌出海的首要问题。小红书账号“库迪咖啡马来西亚负责人”的运营者对《中国新闻周刊》记者表示，“门店的供应链物流已经完善，基本步入正轨。”上述运营者表示，除了较难通过海关的奶制品以外，其他原料、设备等运输物流均发自国内。
与国内市场相似，性价比和广告投入也是咖啡品牌出海的主要策略。定价方面，瑞幸和库迪仍然沿用了国内“补贴+低价”的打法。例如，库迪马来西亚门店的新店特价为“美式3.9令吉，其他产品6.9令吉”；瑞幸新加坡门店开业即享下载APP首杯0.99新币和第二杯半价。
营销方面也显示出品牌的野心。早在2023年6月，库迪就官宣成为阿根廷国家足球队全球赞助商，含有梅西形象的广告也正大面积在海外门店铺设。线上，品牌在TikTok、小红书等平台作广告投放、邀请海外达人探店等；线下，则结合本土文化开展特色营销活动。
“海外市场与国内不太一样，供应链、运营等底层基础设施需要提前建设，消费者习惯、口味等方面也有一定差异。”库迪表示，未来将持续探索开拓海外市场。
“咖啡品牌在全球市场上面临激烈竞争，国内畅销产品也未必能在海外跑通，产品本土化创新也是一大难题。消费品主要依赖品牌、产品、渠道竞争，品牌培养非一日之功，因此，应当先在产品和渠道运营上建立竞争优势。”合煦智远基金投研团队表示。
“现阶段的中国咖啡出海，多以‘试水’为主。”刘嘉仁说。一位了解连锁咖啡出海情况的人士则对记者表示，由于海外人群的咖啡渗透率高，咖啡消费习惯已养成，影响销量和营收的核心因素在于店铺的选址优势。“只要点位合适，销量情况相对都比国内门店好。”
“咖啡品牌的出海或是海外华人用国内的运营框架进行尝试性运作，还没有到能验证成功与否的阶段。”新消费领域的资深分析师周恒也如是说。
不确定的海外市场
出海之路并非一帆风顺，初次启程的品牌，也需要小心水下“暗礁”。
近日，瑞幸与“泰国假瑞幸”的商标权纠纷，为中国的初创企业敲响了警钟。2023年12月，中国瑞幸控告泰国皇家50R集团侵犯商标版权案以败诉落幕，后者甚至提起反诉，向中国瑞幸索赔100亿泰铢。
“太离谱了。”兼职在泰国从事代购的阿财，在偶遇路边的泰国瑞幸店铺后这样评价。她告诉《中国新闻周刊》，泰国瑞幸的菜单使用英文、中文和泰文三种语言，店铺里售卖的咖啡产品和中国瑞幸完全不同。
WIPO全球专利数据库显示，50R集团于2018年申请了“泰国瑞幸”商标，2020年注册成功，2028年到期。商标完全复制了“luckin coffee”的文字商标且附加泰文，并且镜像使用瑞幸鹿头图案。一位擅长国际商标业务的商标规划师表示，50R集团这样的抢注行为不仅给消费者带来了极强误导，也让被抢注品牌失去了在当地市场的主动权。
“商标权具有地域性，被抢注意味着他人抢先控制了该品牌市场准入的通道，对品牌在该区域的市场拓展打击非常致命。”北京大成（上海）律师事务所律师袁源对《中国新闻周刊》表示，被抢注品牌会受到多方面阻挠。以中国法律框架为例，抢注人可以在其国内的海关做商标权备案登记，而真正的品牌方进口商品入境时可能被认定为侵权商品而受到拦截。
更致命的是，“‘泰国瑞幸'品牌已经实际经营起和中国瑞幸相同的业务。这比普通囤积商标的恶意注册行为影响更大。”袁源认为，“中国瑞幸品牌做得越大，泰国瑞幸的知名度也会伴随上升，这让中国瑞幸难免陷入‘为他人做嫁衣’的尴尬。”
在不为人知的角落，瑞幸可能已经有了诸多“替身”。无独有偶，2023年12月29日，一位小红书网友又在土耳其切什梅的海边发现了一家“山寨”瑞幸，这家独立咖啡店的商标，则是“buckin coffee”和相似的鹿头图案。
袁源建议，公司应对其品牌在全球范围内的商标注册情况进行排查和复盘，尤其需确认其他国家重点目标市场是否存在类似情况，并及早采取相应措施应对。
瑞幸被恶意抢注品牌“掠夺”了潜在市场份额，是否意味着其出海的节奏慢了一步？上述二位分析师一致认为，中国咖啡品牌的出海没那么“容易”，也还不需要“着急”，出海并非其现阶段的首要业务方向。“出海业务的核心比较优势应当在于未来的高需求量，以及完善的供应链，例如对上游原产地的把控、核心的议价能力。而在当前阶段，相比于速溶咖啡品牌，现制咖啡品牌的海外扩张并没有深刻的比较优势。”刘嘉仁指出。
由于国内的市场空间足够巨大，中国咖啡品牌当前更应将重心放在发展国内市场的规模，做稳做好供应链。
“即使是国内咖啡消费最为领先的城市，上海人均年均咖啡消费与美国、韩国等年均超300杯水平的成熟饮咖市场仍存在10倍以上的差距。”民生证券发布于2023年8月的一则研报指出，“上海咖啡市场尚未成熟，也意味着发展阶段相对滞后的国内咖啡市场有着更大的发展潜力。”
该研报还认为，国内现制咖啡门店空间依旧广阔，瑞幸等头部品牌有望迎来更大市场份额；在未来，随着主要连锁品牌加速扩张和行业成熟度的逐步提高，咖啡行业连锁化率也将趋于提升。
Project Café East Asia 2024报告也预测，中国在全球咖啡的门店增速将继续在2024年保持24％，至2028年则放缓至6％。
不过，新消费行业出海也是大势所趋。在这一点上，咖啡的“兄弟”赛道新茶饮品牌已经走在前面。
2020至2022年，国内新茶饮市场规模增速下滑。从2018年起，喜茶、蜜雪冰城、奈雪的茶等品牌陆续出海；2023年，又有茶百道、查理宜世、一点点、甜啦啦落地了海外首店。新茶饮品牌已经初步蹚出了一条出海路径，包括迎合当地消费者喜好、展开IP本土化营销、加盟模式拓展市场等等。
新消费领域资深分析师周恒对《中国新闻周刊》表示，中国奶茶品牌的出海较中国咖啡品牌出海要容易得多。原因在于，其一，糖水市场的消费认识在全球市场通用，无须教育成本；其二，某种程度上，中国奶茶在海外当地属于“降维打击”，其丰富的鲜切果、原材料品类对东亚和世界其他发达地区此前的糖水都有取代效应；其三，奶茶出海的过程中也包含了大规模的、劳动密集型的组织管理和门店管理的经验输出，也是中国市场的优势经验。
对应来看，中国咖啡品牌则面临层层挑战。其一，东南亚、日韩和欧美等国际咖啡市场已经培养了成熟的咖啡文化和习惯，在产品维度上有所领先；其二，中国咖啡品牌的产品口味并不一定如本土市场般适用于全球市场；其三，各地咖啡原材料成本难降，中国咖啡品牌在成本端和管理端也尚不具备优势。
中国咖啡品牌出海，还需要探索自己的未来。合煦智远基金投研团队指出：“从本质上看，茶起源于中国，出海更多做的是‘输出’，用中式茶饮抢占消费者心智；而咖啡是舶来品，出海是一种‘回归’，需在激烈的竞争中抢占一席之地。”
< class="pgc-img">< class="pgc-img">是一个不爱喝咖啡的人，但是五一假期期间却在关注咖啡市场，关注的原因是4月30日瑞幸和星巴克分别公布了财报，两家咖啡品牌公布的财报数据都显示咖啡门店的销售收入在下滑。
在过去的三年里，星巴克在中国市场上销售额一直在增长，而截止到3月31日的2024财年第二季度显示，中国市场门店数从去年同期的6243家增长至7093家，但收入却从7.638亿美元下滑8%至7.058亿美元，门店销售额下滑11%。
星巴克公布上述业绩后，次日股价跌去15.88%，触及最低价。
相较于星巴克来说，瑞幸门店销售收入下滑更严重，截至2024年一季度末，瑞幸全球门店数量达到18590家，其中包括12199家自营店和6391家合作店，瑞幸公布的数据还显示，自营门店的销售增速下降较为明显，从2023年Q1财报的增加29.6%变为2024年Q1财报的减少20.3%。
过去的5年里，我一直关注茶饮品牌，也一直深度服务奶茶品牌，瑞幸和星巴克在4月30日公布数据以来，我一直在想咖啡和奶茶谁更卷，这种卷的背后逻辑是否一样，以及谁更有机会。
从2023年以来奶茶和咖啡这对“表亲”都陷入了激烈的竞争漩涡之中，在门店数量、连锁化率、市场规模、海外发展等来看，奶茶和咖啡各有不同的表现，也展现出了不同的竞争格局。
先说奶茶，除了蜜雪冰城在全球的36000+的门店外，茶饮市场至少还有4个品牌对外宣布门店数量在未来的1-2年内门店过万家，包括古茗、沪上阿姨、甜啦啦、书亦烧仙草，同时茶饮市场还有30-40家品牌是有几百家、上千家门店的区域品牌。
反观咖啡市场，目前门店数量破万家的只有瑞幸一家，除了瑞幸之外，门店数量超过5000家以上的品牌只有星巴克和库迪，排名第四的是蜜雪冰城旗下的幸运咖，门店数量2700+，排名第五和第六的分别是沪咖和Manner，排名第七的是挪瓦咖啡，门店数量1100+，除了前7名之外，其他咖啡连锁品牌的门店数量都没有超过1000家。
而奶茶市场门店数量第10名为喜茶，门店数量3600+，咖啡市场门店数量排名第十的是M Stand，门店数量534家。
单纯从茶饮和咖啡门店数量的前10名来看，咖啡的门店数量远低于奶茶的门店数量。
从全国在营业门店数量来看，据不完全统计，截止到2023年8月31日在营业的奶茶门店总数约51.5万，截止到2024年，中国的咖啡门店数量在营业的刚刚超过17万家，从在营业的门店数量来看，咖啡门店数量远远落后奶茶门店数量，单纯从门店数量对比来看，看不出谁更卷，谁更有机会，那我们接着看市场规模。
根据中国连锁经营协会的数据显示，2022年全年茶饮消费市场规模为1040亿，2023年全年茶饮消费市场规模有望达到1498亿元，至2025年，国内消费市场规模预计进一步扩张至2015亿元。
2022年，中国咖啡行业市场规模为1454亿左右，预计在2025年咖啡市场规模将达1806亿元。
单纯从行业规模来看，2022年的茶饮市场规模落后于咖啡市场规模，但在2025年，根据预计来看，两者之间相差并不大，茶饮市场领先咖啡市场200亿左右。
但是从行业规模来看，奶茶和咖啡的市场规模相差并没有超过20%，但是从门店数量来看，茶饮门店数量将近是咖啡门店数量的3倍。
从门店数量、行业规模来看，奶茶市场比咖啡市场更卷，因为基本相当的行业规模下，奶茶的门店数量却是咖啡门店数量的3倍。
我们接着看连锁化率，因为投资门槛低，标准化程度高，可复制性强，饮品是所有餐饮品类中连锁化率最高的品类，但是奶茶和咖啡还是有很大的区别，奶茶在2022年连锁化率为44%，在多个城市核心商圈的抽样调查中，茶饮的连锁化率甚至超过80%，可见奶茶的竞争已经到了什么地步。
咖啡行业整体连锁化程度相对奶茶来说在2019年至2022年得到了提升，主要得益于瑞幸等连锁咖啡品牌的快速拓店，连锁咖啡数量及行业连锁化率已连续四年上升。
连锁化率从2019年的12%提升至2022年的28%左右。
从连锁化率来看，奶茶的连锁化率高于咖啡的连锁化率，且两者之间相差还很大。
短期内，奶茶的连锁化率还有很大的提升空间，在三线城市以上，主要商业中心奶茶店已经开满，在核心的商圈很难再开新店，而在乡镇、县城、西部地区，奶茶还在下沉，除了区域下沉外，很多奶茶品牌价格也在下沉，至少甜啦啦和蜜雪冰城有多款产品的价格低于10元，甜啦啦和蜜雪冰城也是下沉乡镇的典型品牌。
虽然瑞幸和库迪的价格战，让消费者体验到了九块九的咖啡，但是这种套路不正是过去中国互联网的模式吗？打车和外卖都是靠补贴建立起了护城河，建立护城河后，打掉了其他的竞争对手，实现了赢家通吃的局面，使其他新玩家望而却步。
从瑞幸九块九补贴的减少也可以判断出来，瑞幸的咖啡迟早也得回到15-25元左右的价格。
咖啡品牌在短期内很难下沉到乡镇，因为咖啡文化、消费习惯等在短期内很难下沉，且咖啡的价格也很难下沉到10元以下。
基于此，奶茶的连锁化率在未来还有很大的提升空间，同时连锁化率的提升也代表着市场规模的提升。
随着咖啡文化的普及，咖啡的连锁化率也会提高，但是很难达到奶茶的连锁化率。
从海外发展来看，随着奶茶在国内迈入“万店时代”，行业进入存量发展阶段，奶茶品牌开始将角逐的战场从国内转向国外，在海外市场开辟第二战场，寻求新的增长点。
2018年，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等头部品牌扬帆东南亚，2024年4月，蜜雪冰城海外门店突破5000家，中国奶茶品牌的脚步已经遍及全球。
反观中国咖啡品牌，整体出海速度和数量远低于奶茶品牌，咖啡在东南亚和欧美、南美洲都是主要的饮品，中国的咖啡品牌出海到东南亚或者全球的其他地区并没有优势，毕竟我们喝咖啡的时间短，才刚刚开始起步。
从中国奶茶品牌在咖啡豆产区的发展来看，东南亚的印尼和越南是全球前四的咖啡产地，中国的奶茶品牌在越南和印尼都得到了很好的发展。
蜜雪冰城在越南和印尼已经做到了千家门店，已经是越南和印尼茶饮品牌第一，但是中国的咖啡品牌很难在东南亚或者全球其他地区做到咖啡品类的第一，不管是供应链，还是口味都不如本土咖啡品牌做得好，而奶茶这一具有中国文化元素的产品更容易在全球发展。
回到文章开头，咖啡和奶茶到底谁更卷，谁更有机会，从门店的数量、连锁化率等都可以看出奶茶更卷，但是谁更有机会呢？
咖啡和茶的提神效果都来自咖啡因，如果你是为了提神，咖啡与茶都有提神的效果，而大部分中国人会选择后者，何况每个人对咖啡因的耐受度不一样，比如我特别困的时候，喝咖啡一点用都没有，所以我在困的时候，直接来一杯奶茶，让我清醒的是咖啡吗？
不是，让我清醒的是糖。
戴维?考特莱特在《上瘾五百年》中指出，酒精、烟草和咖啡是“瘾品三大宗”，但是我相信在不久的将来，奶茶将会改变这种格局，因为糖是一种普世共通的天性，喜欢糖几乎可以说是人类进化的必然结果。
我曾经对日本出海有过一段时间的观察，也写过日本企业出海方面的文章，在写这篇文章的时候我检索了日本咖啡文化的发展和市场变化，日本是咖啡文化相对于我们来说是比较浓厚的东亚国家，包括韩国也是。
日本咖啡文化的普及主要跟两件事情有关，城市化的快速推进和GDP的高速增长（星巴克在中国得到快速的发展也是基于这两个原因）。
1945年到1960年，日本的城市化率从28%提升至63%，也就是从这一年开始，日本进口咖啡豆的数据开始稳步增加，目前中国城市化率恰好达到日本1960年的水平。
也就是说如果从日本咖啡市场的发展这个角度来看，中国咖啡文化的普及才刚刚开始。
北京上海这种大城市年轻白领每年人均消费咖啡数量已经超过150杯，相比美国人均400杯以及日韩人均200杯来讲，北上广的上升空间，并没有想象的那么性感，主力消费市场已经达到了瓶颈。
日本的咖啡文化普及花了大约30年时间，中国的一线和新一线城市差不多也需要耗费这么久，如果咖啡想做到下沉市场，即使把这个时间进行压缩，打个折扣，至少也得15年，而瑞幸、库迪企图用几年的时间来实现飞速扩张占领市场并建立护城河，是不符合市场发展规律的。
况且咖啡说到底也并不是什么高档的东西，在日本和中国台湾市场份额最大的咖啡店其实是便利店，在中国一杯普通星巴克拿铁售价在25元左右，即使对于北上广深的白领来说，每天一杯也有点奢侈，所以我身边喝咖啡的人也越来越多地选择便利店咖啡，甚至我的同事们自己买咖啡豆，自己手冲咖啡，其实对一般人来说咖啡的好坏也很难喝出来差别。
从竞争格局来看，奶茶的前十名，有5家完成上市或者正在上市，奈雪的茶早在2021年已经在香港上市，茶百道在2024年4月份上市，蜜雪冰城、古茗和沪上阿姨也将在最近在香港上市，除了这5家之外，还有霸王茶姬、喜茶、茶颜悦色、书亦烧仙草、甜啦啦、益禾堂等品牌在未来3-5年内上市。
而反观咖啡品牌，除了星巴克和瑞幸之外，目前国内的咖啡品牌还没有准备上市的或者具备上市条件的。
如果未来3-5年，有10家奶茶品牌在香港、新加坡或者美国上市，那么更多的资本将进入奶茶市场，除了会导致国内奶茶市场的竞争更加白热化之外，资本也会将奶茶从中国带向全球，进而带动中国奶茶的研发、设备和供应链的发展，这可能也是中国最具中国特色的产业。
跟奶茶竞争格局不同的是，咖啡是从全球来到中国参与竞争，所以在中国的咖啡市场上，会有星巴克、tims天好、costa这些国外的咖啡品牌在中国发展，甚至连越南的咖啡品牌highland都准备在中国开放加盟，但我们很难看到国外的奶茶品牌敢来中国发展，甚至连中国台湾的奶茶连锁品牌都逐渐在退出大陆市场，我们可要知道台湾奶茶是中国奶茶的鼻祖。
食品是最好的文化传播载体。
很多人提到咖啡，首先想到的是星巴克，是美国。
但其实咖啡文化并不是美国独有的，甚至星巴克最早卖咖啡都是学习意大利的咖啡文化。
还有韩国的例子，通过韩剧《来自星星的你》向全球输出了炸鸡加啤酒这种组合，炸鸡美国也有，啤酒欧洲的更好，但是美国和欧洲都没有向全球输出炸鸡加啤酒这种文化。
我在东南亚地区旅行时，观察到很多国家的奶茶还停留在粉剂加水冲的阶段，日本对于奶茶还停留在珍珠奶茶这个最基础的品类上，而国内的奶茶已经从鲜果茶过渡到鲜奶茶，奶茶的发展阶段已经早于其他国家至少2代以上。
同时，奶茶的口味多，容易标准化，供应链齐全，且中国的供应链价格也是全球最低的，但咖啡不是，所以我认为中国的奶茶在全球大有可为，虽然说开奶茶店也有很多坑，但相比咖啡真的是不错的生意，还具备成瘾性，加上价格便宜，比咖啡有更多的机会。
我们已经有了几千年的喝茶历史，把奶茶从中国卖向全球不是更好吗？
年喝新茶，元旦小长假，各地迎来出游热潮，强势带动线下茶饮消费。奈雪的茶元旦假期表现优异，全国门店迎来新年第一波超强客流，部分门店销量增长超600%。新品“东阿阿胶奶茶”凭借“轻养生”健康属性持续火爆，轻松问鼎奈雪“元旦销冠”。值得一提的是，奈雪泰国首店开业不足一个月，已成为曼谷热门打卡点，乘着元旦跨境游的东风，销量再创新高，单日销售额突破30万泰铢。
奈雪门店现600%高增长，跨年狂欢撬动茶饮销量
新年新气象，各大景区商圈的欢庆活动频出，有效带动线下消费。奈雪凭借高质价比的“茶+软欧包”产品组合与精致时尚的社交空间，成为年轻人聚会小憩的不二之选。元旦期间，奈雪全国门店销量暴涨，部分门店现600%高增长。以奈雪深圳金光华店为例，元旦假期营业即满座，双层休息区从早到晚座无虚席，取餐区摆满茶饮，外卖区更是被外卖员围得水泄不通。店长表示：“今年元旦生意特别好，门店提前增加了人手，依然忙得脚不沾地。”
如今，跨年夜狂欢也成为撬动新茶饮销量不可或缺的新节点。奈雪深圳海岸城店、长沙国金中心店、西安熙地港店等门店均伴随跨年活动实现大爆单。顾客程小姐说：“新年喝新茶，年轻人聚会跨年真的少不了奶茶。我出门的时候算好时间小程序下单，顺路取就非常方便。”
阿胶奶茶问鼎销冠，“养生暖饮”仍是冬季创新重点
在元旦假期与冬日热饮双层销量buff加持下，奈雪热饮销量持续增长。今年元旦销量TOP3分别是奈雪东阿阿胶奶茶、霸气车厘子、超厚芋泥鲜奶茶。近期屡上热搜的热饮新品“奈雪东阿阿胶奶茶”凭借满杯中式健康食材的“轻养生”属性，持续获得消费者的强烈喜爱，自上新以来连续6天稳居“销冠”宝座。可见，“养生暖饮”仍是茶饮冬季创新的重要趋势。
为了满足消费者多元热饮产品需求，奈雪不断推陈出新，不仅打造出香水大红袍鲜奶茶、鸭屎香珍珠奶茶等爆款鲜奶茶热饮，还对经典鲜果茶进行热饮配方创新，像霸气香水葡萄、霸气香水橙子均增加热饮做法。奈雪点单小程序还将“热饮推荐”单独列出，方便消费者点单。目前，奈雪热饮约有30款产品，涵盖鲜奶茶、鲜果茶和纯茶多个品类。此外，为适配用户不同需求，奈雪在饮品温度上进一步细化了“温热”和“热”两种，用户可按照自己的偏好选择。
奈雪泰国首店成热门打卡点，“东方茶香”成销量密码
元旦期间，东南亚喜迎一波跨境游小高峰，奈雪泰国首店单日营业额突破30万泰铢，创历史新高。2023年12月，奈雪在曼谷Emsphere商场位置开店。其使用的茉莉初雪、大红袍等独具“东方香韵”中式好茶，备受当地消费者喜爱。据悉，泰国产品销量TOP5为霸气芝士葡萄、霸气杨枝甘露、金色山脉珍珠奶茶、手冲奈雪茉莉初雪、香水大红袍奶茶，其中茉莉初雪因其特有的东方茉莉花茶香广受好评，位居复购率TOP1。
元旦伊始，奈雪持续深耕好茶内核，抓住“东方茶香”“传统养生”创新，迎来2024年开门红。虽然假期告一段落，但新茶饮进化升级的脚步不会停歇，以奈雪为首的新茶饮头部品牌持续爆强劲的发展势能，立足国内消费，辐射海外市场，让越来越多的全球消费者体验中国好茶魅力。
