全国门店严重过剩，餐饮业的劫难才刚刚开始

饮业的内卷才刚刚开始。

本文由红餐网（ID：hongcan18)原创首发，作者：蒋毅；编辑：洪君。

今年上半年，餐饮行业的走势让所有从业者大跌眼镜，在没有任何预兆的情况下，市场整体下降30%-35%，部分品类下跌幅度超过50%，连刚需的快餐，下滑幅度都超过25%。

夏日旺季行情彻底消失，下降势头有增无减，让几乎所有人都满脑袋问号：餐饮怎么了？

考虑到最近越来越多的餐饮同行私信问我原因，并且出现了集体性的焦虑和恐慌，今天我就借这篇文章，来系统性阐述我对上半年行情的观点，以及对接下来局势的判断。

文章很长，主要观点如下：

• 经济单边增长行情结束，过去的很多商业逻辑失效，属于餐饮业的红利期彻底结束，内卷开始。
• 中国餐饮业虽然经历了十年的爆发式增长，但底子很虚。当下的艰难，正是前面多年来恶性循环的结果。
• 因产业结构调整而被淘汰出来的各路人马，将不约而同地涌入餐饮业，餐饮老板将面临更大范围的竞争。
• 不管赚了多少钱，市面上的很多餐饮品牌本质上都属于“无价值品牌”，被淘汰是理所当然的。
• 全国的餐厅数量已经超过900万家，市场上每天进店消费的客群，完全支撑不起如此庞大的餐厅数量。餐 厅数量严重供过于求，接下来很长一段时间里，餐饮门店的倒闭率会居高不下，如果下半年刹不住车，到年底的总闭店数大概率超过200万家。
• 困难还会持续很久，但优秀的从业者会看到机会，迎难而上；反之则看到危险，淘汰出局。
• 为了避免陷入瞎子摸象的误区，下面我将从六个层面逐层分解，并用大量的案例和数据来佐证。

经济层：过去的商业逻辑失效

从改革开放开始算的话，国内经济从1979年到2019年，经历了整整40年的单边上行，在这40年间：国内生产总值，从3679亿元增长到80万亿以上；全国居民可支配收入，从人均171元增长到人均25974元；社会消费品零售总额，从1559亿元增长到36.6万亿以上，其中餐饮收入，从50亿元增长到超过4万亿。

中国从一穷二白走向世界第二经济体的过程中，大部分1979年以后出生的人，在人生的前40年都被动地享受到了国家经济发展的时代红利，这是好几代人的幸运。

△图片来源：图虫创意

但遗憾的是，这样的单边增长行情，可能阶段性结束了，曾经在高速发展中畅行无阻的商业逻辑，很多都将失去效果，餐饮经营的逻辑同样如此。

因为一些特殊原因这里就不展开来讲了，从国内生产总值指标角度，国内经济实际上可能已经处于“中等收入陷阱”阶段，还远远够不上发达经济体的相关指标，而要想避免“拉美现象”，成功摆脱中等收入陷阱，就需要做产业结构的调整，这就涉及到产业层的问题！

产业层：各路人马涌入餐饮业

要破除中等收入陷阱的话，产业结构必然进行调整，如何调整呢？第一产业方面空间很小；第二产业中的工业制造是核心，曾经中国制造带动了经济的腾飞，但遗憾的是，“中国制造”几乎一直停留在“低端制造”里面，向上的高端制造业并没找到突破口。

在拥有人口红利的早期阶段，低端制造依靠廉价的人力成本，可以拥有通杀全球的明显价格优势；但伴随人口红利的消失以及人力成本的暴涨，成本优势难以为继，低端制造业也将难以为继，突破口就两条路：

第一条路是向高端制造业升级，这在目前看来很难，因为高精尖的技术并不占优；第二条路就是向制造成本更低的地方转移产业链，从目前的实际情况来看，第二条路成为大多数制造业的选择，比如往人力成本更低的东南亚国家转移。

不管是向上升级，还是向更低成本的市场转移，都只有部分企业才具备相应的条件和实力，身处第二产业的大多数企业，剩余的选择非常有限：要么苦苦支撑，勉强维持基本的生存，延缓倒闭时间；要么现在就放弃，到其他行业去寻找机会。

从第二产业释放出来的人，进入第一产业的概率不大，即便是有，比例也可以忽略不计。可以预见的结果是：从第二产业脱离出来的传统老板们（抛开退休那部分），绝大多数人都会选择进入第三产业。

△图片来源：图虫创意

这些制造业的老板，见过市面，赚过大钱，带过团队，打过胜仗，他们跨界重新选择行业，最大的顾虑就是“再也不要重头再来”，因此会更优先考虑“周期性”问题。有鉴于此，拥有长周期的行业将成为香饽饽，非常内卷。可预见范围内，有两个行业符合长周期标准：其一是大健康行业，与亚健康、养生和居民日常生活相关的项目；其二就是餐饮行业，这个被誉为最基础的民生行业。

产业层分析得出的结论:在接下来的经济周期里，第一产业虽然也会有变化，比如直播电商直接进入乡村等，但调整空间非常有限；第二产业会面临重大的结构调整，大量的低端制造业将失去生存根基，从业者必将重新选择其他行业；第三产业里面的长周期行业，会成为第二产业出局者的沉淀池，竞争将在现有基础上更加激烈！

红利期结束，内卷才刚刚开始

餐饮行业的竞争已经非常激烈，尤其是今年上半年，几乎所有餐饮从业者都感觉到了生存压力，以至于很多同行和学员来私信问我，这样的内卷什么时候是个头？我的答案是：内卷才刚刚开始，甚至都还没有完全开始！

接下来，餐饮老板将面临更大范围的竞争，因为产业结构调整而被淘汰出来的各路人马，会不约而同地优先选择餐饮行业。

尽管我们觉得餐饮已经很难，但对各路人马来说，这个行业“挺好”，“且比较简单”。大家回想自己进入餐饮之前，如果有人劝你别开餐厅，说餐饮生意很复杂，经营起来也很难，你会相信吗？哪怕是相信了你会放弃吗？这几年扑面而来的餐饮小白杀进来，就已经证明，不管现在餐饮正在遭遇什么困难，也不管餐饮本身有多难，都难以阻挡别人进入餐饮的意愿和决心。

因此，第一个结论是餐饮行业将迎来更加内卷的未来，目前市场上“乱拳打死老师傅”的乱象，将更加严重。为了谋求立锥之地，新入行的人会在某些营销机构和所谓专家的忽悠下，以价格战的方式，把老从业者按在地上反复摩擦，这已经是当下的现实，未来只会更严重而已！

△图片来源：红餐网摄

回顾中国餐饮行业的发展脉络，除了口罩事件中途有短暂下滑，整体发展迅猛，每年以超过10%的增长幅度高歌猛进，最迅猛的就是2013年以来的这十年，可被誉为餐饮行业的“黄金十年”，因为传播效率的革命性变化，餐饮行业涌现出一大批餐饮新贵，以海底捞为代表的老品牌也顺利登上王座。

这也是越来越多人想要进入餐饮的原因，觉得这个行业“有奇迹”，但遗憾的是，这些繁荣全是表面风光，其实内部全是漏洞。

从结果来看，哪怕现在全国拥有一些知名品牌，但把这些品牌放回品类里面去看，占比能有多大？全国有几万家火锅店，除了海底捞为代表的前几名，其他品牌大家还能记住几个？全国四十多万家面馆，除了兰州拉面，其他还能记住多少？全国几十万家麻辣烫，除了杨国福和张亮，能叫出第三个吗？价值品牌占比连1%都不到，这就是残酷的结果和现实。

从过程来看，品牌的崛起和品类称王，几乎都是因为时代红利，尤其是2013年以后崛起的新品牌，很多都是“运气”大于“实力”，大家运气好，踏进了移动互联网爆发的周期红利，才能在短短几年时间开出几百上千家门店，在奶茶咖啡赛道甚至出现了几年时间就开出上万家店的案例。

中国餐饮业虽然经历了十年的爆发式增长，但底子很虚，拔苗助长的现象十分明显，目前行业级的问题有两个：其一是从业者心态严重失衡，几乎所有从业者都没耐心，不认同餐饮是一个需要培养用户消费习惯的行业，不管是品牌还是门店，不顾后果地搞低价活动，不切实际地做表面工夫，急功近利地要经营业绩。

其二是餐饮人才的极度匮乏，市场给了餐饮品牌一年开几百家店的机会，但哪儿去找这么多合格的店长和优秀的创业者？别说餐饮人才了，连最基础的餐饮人员都欠缺！一方面是大量的年轻人找不到工作；另一方面是餐饮行业永远缺人，尤其是愿意扎扎实实在一线干活的人员，望穿秋水而不得。

在行业爆发式发展阶段，粗放经营没问题，任何行业都必然要经历这个过程，但不能一直粗放，也不能一直自欺欺人，换个角度而言，当下餐饮的艰难，正是前面这么多年来恶性循环的结果。

以前搞个活动就能轻易解决门店的生意问题，现在所有人遇到问题就疯狂搞活动，搞不要命的低价活动。最后呢？往往是先要了自己的命。

行业层分析得出的结论:餐饮行业前十年的爆发式增长，是伴随着经济上行而来的，整个行业的发展数据非常漂亮，但潜藏的问题非常多。当下行业正在经历的痛苦和困难，仅仅算是揭开了“表面繁荣”的外衣，让我们看到了皮袍下面的一堆虱子而已。

大品类愈加内卷，小品类愈加短命

2023年以来，小品类大量出现，生命周期大部分都极短。仅拿成都为例：2023年出现的鲜汤米线、冒烤鸭、社区地摊火锅、土豆泥拌粉等，一年不到就偃旗息鼓；2024年初火出圈的甘肃麻辣烫、酸汤牛肉，甚至连半年都不到就已经颓势尽显了。

品类的寿命越来越短，并且还形成了严重的恶性循环：看到品类寿命缩短，餐饮从业者就迫不及待地寻找下一个品类；越急切寻找下一个爆红品类，就越不重视对当下品类的用心打造和维护，反而加剧了品类生命周期的萎缩。

这就陷入一个怪圈：大家穷尽心思地努力付出，就是想摆脱品类寿命短的弊病，找到可以持续盈利的机会；最后大家的做法却进一步缩短了各个品类的寿命，一些本来拥有长周期的品类，也因为短期炒作的手法和群起而攻之的动作，最后变成了市场的短命鬼，比如干拌麻辣烫。

在经济上行阶段，伴随居民人均可支配收入的快速增长，消费者的核心需求是“丰富性”——谁能满足我多样化的需求，我就选择谁。在这个阶段，整个社会都在围绕“丰富性”提供解决方案，相同需求的多样化会催生出各类商业的极大繁荣，火锅品类在前面这十年里，因为一些推陈出新的变化而不断成就一个又一个品牌，就是例证。

△图片来源：红餐网摄

但在经济下行阶段，居民可支配收入出现明显下降，哪怕是现有收入不降，开支也会收缩，因为减掉不可缩减的刚性开支（房贷、车贷、教育费、保险费等）后，可用于消费的实际开支将严重萎缩，这个时候，消费者的核心需求就不再是丰富性，而变成了“经济性”——谁能帮我节省更多，我就选择谁。

“丰富性”需求的满足，需要企业围绕品类做横向创新，可以增加各种外围动作，不管从什么角度，也不管什么稀奇古怪的创新，只要能博得消费者的眼球，都可能获得足够丰富的回报，比如厕所串串、马桶餐厅、KTV火锅等，追求的就是新奇独特和不一样，且必须快速传播，让消费者知道。

但要满足“经济性”需求，企业就需要对品类做纵向深挖，而不再是横向创新，所谓的纵向，就是对口味，食材，服务等基本功的深度挖掘。

在品类层，这种需求的转变会同时带来两个明显的变化：

其一，小品类的生存空间越来越小，因为小品类曾经的涌现，就是丰富性需求下的产物，算是对大品类的“丰富性补充”，一旦丰富性需求减弱，那么小品类的生存空间将变小，生命周期也会变短，明白这个道理后，很多餐饮现象就变得一目了然。

比如，为什么冒烤鸭生命周期如此短暂？因为它本身是一个局限于成都的极小众品类，是被品牌方用资本放大出来的假象，还是属于在横向满足丰富性，无法持续；同理，云南酸菜牛肉也好，贵阳酸汤牛肉也罢，都属于地方小众品类的放大，持久性和周期性问题才短短几个月就已经凸显出来。

如果这类地方小品类在快速崛起，普通创业者就要以月为单位判断其生命周期，在上升的爆发期可以切入，赚那几个月的品类红利，一旦客流出现下滑，营收出现明显拐点，千万不要恋战，马上悬崖勒马，要么更换下一个上升期的品类，要么就直接转让，暂避风险。

△图片来源：图虫创意

其二，大品类的内卷程度会越来越高，在满足丰富性需求阶段，虽然也内卷严重，但纬度不一样，大家有很多种选择，可以换着花样卷，且感觉都很有用，不停有品牌因为这些横向创新而拿到结果。

比如火锅，一会儿卷主打菜品，你家鸭血，我家鸭肠；主打菜品卷不动就卷配菜，你家做甜品，我家做特饮；配菜卷不动就卷锅底，你三种锅底，我家八种；锅底卷不动时就开始卷装修，你家国潮风，我家就废墟风；装修卷不动就卷服务，你家门口擦鞋，我家就厕所递纸，到最后，卷到价格，你家九块九，我家就六块六……

看到这里，如果大家觉得已经很恼火了，对不起，真正恼火的还没开始！道理很简单，这种横向创新还能成立的前提，是以前消费者的需求是“丰富性”，所以大品类才有这种不停出新品牌的机会，可是，一旦消费需求转变为“经济性”，那就意味着，你想像以前一样去卷，都没这个机会了。

也就是说，哪怕是全国流行的大品类，在经济性需求的前提下，也会把从业者从横向创新这种竞争，拉回到深度向下挖掘的竞争中来，留给从业者可以发挥的空间，就不再向以前那么多，而可能压缩到很小的范围。可预见的是，大品类接下来的内卷程度将持续升级。

品类层分析得出的结论：基于收入压力，用户需求从“丰富性”转变为“经济性”这个大前提，留给品类横向创新的空间越来越小，纵向深度挖掘的能力将成为核心竞争力；小品类的生存空间将越来越小，哪怕是被品牌包装和炒作成为餐饮现象，生命周期也会很短；而大品类的竞争将变得更激烈，内卷更严重，打造现象级品牌的可能性越来越小了。

专业人才匮乏，集体陷入发展焦虑

2012年以来的这十二年，餐饮行业涌现一大批代表性品牌。两年前，有人做过一个统计：各品类里排名前十的餐饮品牌加起来，86%以上的品牌都创建于2012年以后；从门店数量来统计的话，2012年以后创建的品牌旗下的门店数量占比超过了95.6%。毫不夸张地说，前面这十多年，也是中国餐饮品牌的爆发年！

但遗憾的是，这种好事已经阶段性结束了！今年是餐饮品牌集体陷入焦虑的一年。

△图片来源：图虫创意

从事情层面，一个餐厅需要至少解决三个方面的核心问题，分别是产品，营销和管理，其中：产品对于用户而言，是你为他们创造了价值，属于“价值创造”；营销对于用户而言，是如何让他们知道你有这个价值，属于“价值传递”；管理对于用户而言，是如何让到店的客户满意，属于“价值兑现”。

判断一个餐饮品牌的优秀程度，就取决于这个品牌旗下的门店，对于上述价值铁三角的平衡程度，平衡程度高的品牌优秀，反之品牌就很糟糕。拿海底捞为例，海底捞的“服务价值”在创造，传递和兑现这三方面几乎做到了完美，通过管理持续兑现“行业标杆级服务”的价值。

反观最近五年快速崛起的餐饮品牌，几乎都有个通病：集中精力和财力做营销，无限放大“价值传递”，而忽略价值创造和价值兑现；有些品牌压根没为用户创造价值，眼睛里只有加盟商，一门子心思想割韭菜，不惜造假也要让门店生意看起来火爆；

有些品牌确实为用户创造了价值，但却用营销手段，把一分的价值放大到十分，乃至十二分，结果倒是吸引到了很多目标客群，但价值根本无法兑现，被消费者疯狂吐槽，最后被市场抛弃。

上述这些品牌都很糟糕，不管赚了多少钱，本质上都属于无价值品牌，被淘汰也是理所当然！

当然，“价值论”只是我的一家之言，事实上，中国餐饮品牌目前所遭遇的困难根源，以及接下来必然面对的最大困难，是人才问题。中国餐饮专业人才的匮乏，不仅是行业级的问题，更是品牌的病根。

几乎所有连锁餐饮老板都想好好做餐饮，哪怕是那些开始一门心思割韭菜的餐饮品牌，门店到一定规模后也会想好好经营品牌。但好好经营品牌的人呢？

谁来负责产品研发和迭代，持续为用户创造价值？谁来负责营销和宣传，精准向用户传递价值？谁来负责运营和管理，超预期给用户兑现价值？这就涉及到人才层面的事情，连锁品牌不可能靠老板一张嘴可以经营好的，也不可能靠几个股东所谓的齐心协力能做好，而是要在各个职能部门和岗位上，都有专业解决问题的人才队伍。

△图片来源：图虫创意

遗憾的是，前面十多年，餐饮品牌爆发式增长的同时，餐饮人才方面却存在三个严重问题：

其一是餐饮人才成长速度太慢，完全跟不上品牌扩张速度。有些品牌一年就开几百家门店，甚至开上千家门店，到哪儿去找几百个合格的店长？到哪儿去找几十个合格的督导？如果店内没有合格的店长，店外又不能匹配合格的督导，餐厅怎么可能健康？

其二是餐饮人才的虚火旺盛。人才短缺，但品牌又要大力发展，怎么办呢？那就挖墙脚，谁家做得好，就去挖别人的墙角，别人本来一万元的工资，直接给到一万五挖过来；别人本来只是个经理，直接挖过来当总监。

拿钱开路的恶果，就是这些所谓的“人才”，被挖一次，工资涨一次；被挖多次后，就自信心爆棚，开始人浮于事瞎指挥，甚至到处参加行业活动，打躬作揖，俨然成功人士一样，其实就是典型的“半罐水”。

其三是餐饮人才的拔苗助长。哪怕是被挖墙角的假人才，数量也非常有限，但获得阶段红利的餐饮品牌却层出不穷，门店越开越多，怎么办呢？那就内部提拔，于是各种拔苗助长的操作就出来了：把完全不懂经营的厨师，派出去当督导；把刚入职几个月的新手，提拔成店长；给长得乖的服务小妹儿立人设，做账号，拍短视频……

优秀的连锁餐饮品牌，必须同时具备“规模化”和“健康度”两个硬指标，而前面十多年，借助移动互联网的流量红利，餐饮品牌在“规模化”上实现了狂奔的效果，只是没穿裤衩（人才），属于裸奔状态，这也是一旦流量红利消失，品牌就马上兵败如山倒的原因，也是当下餐饮品牌陷入集体萎靡的重要原因。

要想解决当下这个问题，或者说在下一个经济周期里，连锁餐饮品牌要成立，必须在规模化同时，解决“健康度”问题，甚至要先解决健康度，再来谈规模化。要解决这些问题，只能依靠人才。餐饮品牌之间竞争的本质，根本不是味道、口岸、价格等这些点状的竞争，而是人才的全方位竞争。

品牌层分析得出的结论：人才的匮乏是餐饮品牌当前遭遇困难的根本原因，也将是接下来制约餐饮品牌做大做强的核心原因。如果中国餐饮市场不能从根本上解决人才的成长问题，那么餐饮品牌当下所遭遇的所有问题，都将长期存在。哪怕经济复苏，很多品牌也将被淘汰，原因在于，餐饮品牌连锁化和餐饮门店规模化所需要的人才数量，与餐饮人才的实际数量相比，差距实在太大了！

严重过剩，倒闭潮会进一步加剧

2024年上半年的艰难，很多人错以为只有连锁品牌如此，忽略了处于一线的中小餐饮门店。

事实上，闭店的几乎全是一线门店！

△图片来源：红餐网 摄

餐饮行业的艰难，体现在一家又一家实体门店的倒闭上。据统计，今年第一季度，倒闭了46万家餐厅，而第二季度则倒闭了接近60万家，也就是说，截止6月30日，上半年餐厅总倒闭数量接近106万家，而2023年全年才倒闭了135.9万家，如果下半年刹不住车，到年底的总闭店数，大概率超过200万家。

除了倒闭率，据不完全统计，大部分一线餐饮门店的业绩，在上半年整体下降了35%左右。而有些品类，比如小龙虾，下降比例更是超过50%，很多曾经疯狂排队的区域代表性品牌，虽然还在继续排队，业绩也下滑15%左右。

连以刚需和稳健著称的快餐，上半年也都在下滑。七月初，北京快餐代表南城香的老板汪国玉就公开诉苦，说业绩下滑，利润下降，旺季不旺，提醒餐饮同行冬季难熬，要想办法活下来。其他好几个地方代表性快餐也都一样，同比业绩和利润下滑严重。

那么，什么时候会好转？

窃以为，趁早放弃这个想法！餐饮门店的倒闭率，在接下来很长一段时间都会居高不下。

第一个现实问题是供需失衡：经济单边上行时，餐饮行业蓬勃发展，很多原本看不上餐饮的人变成餐饮人，很多原本不适合开店的商铺变成了餐厅，结果就是全国的餐厅数量超过900万家。

去掉农村的几亿人口，就算是城市里每个人都在餐厅就餐，平摊下来，一个餐厅的日均客流量，都还不足100人；在家里吃饭的人再去掉一半的话，那么每个餐厅的日均客流量，还不足50人。如果再把刚需快餐的70%去掉，特色餐饮门店的日均客流量可能连20人都不到！

这还是在经济上行，大家都热衷于美食和聚会的以前，当大家收紧钱包，降低餐饮消费频次时，这个数据会更难看。

从供需关系来看的话，餐厅数量实在是太多了，市场上每天进店消费的客群，支撑不起如此庞大的餐厅数量。

△江南西地下商场门店关闭情况，图片来源：红餐网摄

第二个现实问题是竞争失衡：曾经门店之间的竞争，是同一个商圈或者同一条街上几家餐厅的竞争，属于餐饮老板和餐饮老板之间的同纬竞争，比拼的是谁家嗓门大，谁家热情；但现在，餐厅门店的竞争变成了多维的竞争，与餐饮老板竞争的可能是做互联网流量的人，可能是做供应链的人，可能是做品牌的人，也可能是做投资的人。

传统意义上的餐饮人，经营还停留在线下经营的纬度，对于如何从线上引流，如何做线上外卖完全抓瞎，即便是认识到重要性也无从下手；而新崛起的同品类门店，尤其是那些有总部营销和经营支持的连锁品牌，一上来就从线上往向下打，哪怕这些门店自身做得并不好，只存活个半年，在这半年时间里，传统餐饮人也会因为客流分散而严重受损！

那是否可以熬？不管别人如何瞎操作，自家餐厅就保持不变，等瞎操作的餐厅倒闭了，客流还是会回到自家餐厅来，理论上好像如此，但现实可能会很惨。

因为，瞎操作的餐饮老板会一个接一个进来，也就是说，如果那个铺面适合开餐厅，不管前面倒闭几个餐厅，都不缺后来者，就算是他们都活不长，每个人只活三个月，换四个老板也已经一年多了，你的餐厅能在客流被分散的情况下扛一年以上么？

第三个现实问题是经营失衡：曾经，餐厅的经营是多方位的，从位置到装修，食材到味道，从服务到价格；现在好了，不管什么类型的餐厅，一开业就卖抵价券，美其名曰引流；经营中稍微遇到点客流问题，就搞低价折扣活动，又美其名曰引流。很多一线餐饮人，好像除了搞低价活动之外，完全不知道餐厅应该如何经营了。

这是对餐饮人的污蔑吗？看到这篇文章的餐饮老板扪心自问即可！当一线餐饮人对餐厅的运营只剩下打折降价，不停地搞低价活动这一招，那对不起，别说是竞争，就算是没有竞争，这些门店也注定会被淘汰。

第四个现实问题是心态失衡：曾经，餐饮行业有“养客期”的说法，也就是任何类型的餐厅从放鞭炮宣布开业，到营收突破盈亏平衡点、实现稳定盈利的时间周期。正常情况下，一个新餐厅的养客期，短则六个月，长则一年。过去，很多餐饮老板都做好了养客期要亏钱，需要慢慢熬过去的心理准备。

现在呢？一线餐饮老板们，不管是加盟别人的品牌开店，还是自己独自开店，完全忽略养客期，甚至压根不知道餐饮行业还有“养客期”这一说法，自己的餐厅一开业就想着要马上火爆，立马赚钱！

开业不顺对新店来说，本来是正常情况，但很多老板难以忍受，为了立竿见影地见到“好生意”，开始搞各种低价促销之类的瞎操作。某种程度而言，大多数老板搞急功近利的低价活动，都是心态失衡导致的：他们心理上接受不了“客人需要养”这个现实。

门店层分析得出的结论：在中国餐饮连锁化率超过50%的过程中，一线门店是餐饮竞争的战场，餐厅之间的竞争，已经由曾经餐饮老板之间的单纬竞争，上升到餐饮老板和其他跨界老板之间的多维竞争，再加上门店总体数量严重供过于求的现实情况，接下来，餐饮门店的倒闭潮可能还会继续加剧。

小 结

针对上半年餐饮行业已经发生的事实，通过上面六个层面的结构性分析，我们可以从两个角度来应对：

第一个角度看到的是危险，如果连现在这个程度的内卷和竞争，你都无法正常面对，那可以选择提前结束餐饮创业之路，因为恰如前面所言，接下来内卷会更加严重，竞争会更加激烈，与其被动应对后被淘汰，不如主动选择避让。

第二个角度看到的是机会，连锁化是中国餐饮门店的必然方向，而且连锁化率会超过50%，哪怕是接下来每年有200万左右的餐厅倒闭，也会有相当数量的新餐厅开业，所以这背后一定蕴藏着足够多和足够大的市场机会，基于此趋势，是否有机会做点什么？有人已经抓住，并且获得了爆发式红利，比如各地的二手餐饮设备回收生意。

2024年上半年餐饮的现实困难已经成为过去式，未来，这样的困难可能还会持续很久，甚至还会加剧，作为餐饮从业者，要如何应对？是视作危险而暂避其锋？还是视作机会而迎难而上？这要因人而异，取决于大家是单一看待问题，还是从今晚所述的六层结构来看问题。

最后，就看你自己想在哪一层去下功夫。

| 定焦，作者 | 苏琦，编辑 | 魏佳

最近几天，两则数据刷屏了：2024年上半年，北京餐饮业利润总额同比下降88.8%；上海餐饮业上半年更是营业利润为负。

去年餐饮行业的报复性增长，在今年没能延续高光。为这两则数据做注脚的还有上半年多家老牌京沪餐厅或停业或倒闭的新闻。

数据发布后，多位餐饮人站出来总结高端餐饮遇冷的原因：有人说是房租太贵，有人说是金融行业限薪使得高消费客群流失，有人说是商务宴请需求减少。

实际上，餐饮行业不好干的不光是高端饭店。数据显示，北京的外卖和快餐品类在今年上半年也出现了利润下滑，有从业者将原因归结于补贴和价格战。

这两年大量的餐饮品牌倒下，又有大量的新品牌进场，唯一不变的是迎合消费者看重“性价比”的消费心理，开始打价格战——高端餐饮推出低价套餐，快餐和外卖推出价格更低的爆品团购。

本文试图解释清楚，餐饮行业的利润到底去哪儿了？餐饮行业为什么这么卷？除了卷，餐饮人还有哪些出路？

一线城市，餐饮“卷生卷死”

北京和上海的餐饮和住宿行业，今年上半年不好干。

先看上海的数据，上海地区披露的数据不算太详细，可以看到二季度年收入大于200万元的住宿和餐饮业企业，不仅收入同比减少2.6%，还整体亏损7.7亿元。

北京的数据稍好一些。今年上半年，北京市统计局的数据显示，年营收200万以上的餐饮企业，营收总额同比下降2.9%为492.1亿元。收入降得不多说明消费总量基本没变，但是利润总额同比下降了88.8%，这个数字很惊人。

具体来看，一季度亏损4.5亿元，二季度盈利6.3亿元，上半年总体利润为1.8亿元。而二季度的盈利对比去年同期，有着30%多的降幅。

这一方面因为去年放开后，餐饮的报复性增长拉高了基数，另一方面，如果用一个字来总结今年上半年餐饮行业的现状，那就是“卷”。

由于亏损主要出现在第一季度，我们先来看五大类目一季度的具体表现。

正餐的收入出现负增长，也是整个餐饮行业唯一出现负增长的类目。一季度餐饮业亏了4.54亿元，主要是正餐服务的2.58亿元亏损所致，说明用户聚餐的频次和消费的客单价都在下降。

聚会的人少了，吃快餐和点外卖的人多了。但是因为行业内卷，快餐和外卖的日子也不好过。

快餐服务虽然是五大品类中唯一盈利的品类，但是今年一季度，快餐服务的利润同比下降60.6%。餐饮配送及外卖送餐服务的收入同比增速最高，达17.9%，但是这一品类出现了7261万的亏损，原因离不开补贴和市场竞争。

“卷”的趋势在今年上半年的数据统计中表现得更为明显。

上半年正餐服务的收入增速进一步下降至10%，成为餐饮行业唯一收入出现负增长的品类，且亏损7651万。

结合新闻来看，餐饮行业难做，上半年大批非标运营，食材、人工和装修成本高昂的高端餐饮品牌迎来“寒潮”。上海的绿地万豪酒店、KOR Shanghai、Osteria生蚝海鲜餐厅等，北京的长城饭店、意大利餐厅Opera Bombana、老牌西餐厅TIAGO等，多家老牌京沪餐厅或停业或倒闭。

另外，快餐和冷饮（奶茶咖啡）虽然营收增长，尤其是冷饮服务因为今年夏季高温提前且持续时间长，收入增速达8.9%，但两者的利润增速同比为负，背后离不开咖啡、奶茶、小吃行业的价格战及外卖补贴等因素的影响。

一线城市的餐饮数据是一个标杆，不少餐饮上市公司的利润数据也印证了今年上半年餐饮市场的内卷程度。

高端餐饮方面，唐宫中国2024年中报显示公司净利364.80万元，同比减少91.29%；上海小南国也在近日发布盈利预警，预计上半年公司亏损不多于3000万元，较去年同期亏损约340万元，亏损幅度明显增加。

快餐方面，多家企业由盈转亏，今年上半年，呷哺呷哺预计亏损2.6亿元至2.8亿元，味千中国则预计亏损不少于2000万元。同时九毛九、海伦司等企业的净利润也出现不同程度的同比下滑。

餐饮内卷背后：中产理性与价格战

餐饮行业整体收入持平，利润却大跌，背后的原因与消费环境、消费者需求以及经营成本的变化有关。

正餐服务上半年出现10%的收入下滑，与商务宴请和正式聚餐的单量下滑有关。

某一线城市高端餐饮品牌的经理张俊告诉「定焦」，今年以来，店里有三个明显的变化：1、房地产、金融等行业的变动，使得商务活动和商务出差减少，核心客群流失。2、熟客的到店消费频次有所下降，且更希望有家宴上门服务。3、每桌客单价也有下滑，且更多会选择自带贵价酒水。

近日北京恒泰丰餐饮有限公司总经理杨炳坤在接受媒体采访时则提到，餐饮业内需不足是鼎泰丰经营维艰的主要原因。他透露，鼎泰丰有20%-30%的单量来自出手阔绰的外国客人，但这一部分人群因为工作地调动减少就餐，对企业长期影响较大。

同时，有中产人士向「定焦」自嘲，富人没有变少，但是中产少了，中产才是市面上大部分高端餐厅的目标用户。一些中产现在现金流缩紧、消费理性、商务聚会变少，对此前高端餐饮的一些噱头和服务“祛魅”，目前更专注聚餐的私密性和饮食的健康化。

高端餐饮所在的正餐服务收入下滑、从业者数量下降，平价快餐服务和外卖业务的收入却同比上升，相关从业人员的数量也急速上升。今年上半年，北京外卖员数量同比增速达到惊人的49.7%，送外卖的人更多了，说明外卖行业还有大量需求。

外卖满足了大部分人的用餐需求以及公司的团餐和下午茶场景的需求，切走了餐饮门店的生意。加上近几年外卖渠道越来越重要，很多商家不得不投入额外成本。

入驻外卖平台，除了交佣金之外，想要在外卖平台上获取更多流量，还需要为其他收费项目买单，比如广告位和排名。西式快餐店老板花花表示，投了广告不一定有更多生意，但不打广告是百分百单量下滑，广告费看似是自愿服务，实际成了一项固定支出。“尤其一些以前不参与付费营销活动的大品牌也参与进来，外卖市场变得异常内卷，平台的流量就更加值钱了”。

这在美团的财报中也有所体现，今年第二季度，美团“核心本地商业”的收入同比增长18.5%至607亿元，经营利润152亿元，同比增长36.8%。主要得益于即时配送、佣金、在线营销服务等板块的增长。

美团2024年Q2财报

在成本上，餐厅的投入除了房租和外卖平台，现在又新增了一项——短视频。花花表示，在大众点评投流，请博主探店发抖音和小红书，也是自己现在日常推广的选项。

餐饮商家之间的竞争日益激烈，加上近几年消费者已经养成到店吃饭先团券的习惯，很多时候商家不得不牺牲利润，通过价格战来引流获客。

张俊所在的餐厅推出了售价78元-138元的工作日单人套餐，以及268元的工作日双人套餐，目的是增加平日午市客流量。而这家餐厅原本的套餐价位都在千元左右。

放眼行业，呷哺呷哺新菜单的套餐均价降幅超10%，和府捞面多款汤面产品降价幅度为27%-32%；全聚德价格整体下调10%-15%。

团购、降价、补贴，属于“流血增长”，卖得越多，经营压力越大。

请输入图说九毛九2024年Q2财报

针对菜品的营销和套餐促销，使得全聚德今年上半年的毛利率为9.91%，同比减少3.11个百分点；而九毛九集团的多个品牌出现了顾客人均消费和同店销售额双下降的情况，其中太二15.5%和怂火锅34.7%的同店销售额下滑速度，远高于市场平均水平（10%左右），处境危险。

餐饮商家，主动求变

从数据来看，生意难做并没有影响餐饮人的入局热情，今年上半年，开店的人还是比关店的人多。

天眼查数据显示，截至2024年6月30日，餐饮企业注销、吊销量达到105.6万家（吊销10471家、注销1045678家），半年的数据已经“逼近”去年一整年的135.9万家。但同样的，截至2024年6月30日，餐饮相关企业新注册量达到134.6万家。

对于一线城市餐饮老板来说，过去一年，房租成本不降反升，餐饮的消费价格带也越来越细分。市面上出现了正餐快餐化、快餐地方特色化（如贵州酸汤、湘菜辣味等）、团购套餐自助化的特点。这些特点进一步加深了市场上不同品类餐饮的互相竞争。

目前餐饮行业整体大趋势是高端餐饮撤退，连锁餐饮求稳。高端餐厅的非标化和运营成本，在当下的环境太有挑战性。而对于标准化的连锁餐饮来说，发展规模和供应链优势、发展低价子品牌、单店模型优化，都是增厚利润的关键手段。

在这种大浪潮下，餐饮企业开始主动求变。

一些餐饮品牌选择关店、砍品牌进行止损。

九毛九集团今年上半年的净利润下滑近70%，于是在7月转让了“那未大叔是大厨”和“赖美丽酸汤烤鱼”两个低收入的品牌，并将后续资源将全部转入主营品牌“太二酸菜鱼”和“怂火锅”上，试图改善财报数据表现。

为了获得更大的流量，还有的餐饮品牌选择推出子品牌，目的是开拓更多业务类型的同时不损伤主品牌的调性和价格带。

海底捞今年上半年在营创业项目共5个，包括烤肉品牌“焰请烤肉铺子”、平价火锅品牌“小嗨火锅”、炸鸡品牌“小嗨爱炸”等，覆盖了更多的价格区间和消费者群体。上半年必胜客也推出了平价餐厅Pizza Hut Wow乐享店，价格大多在10-30元，不少单品甚至低于9元。

海底捞、太二、农耕记、老乡鸡等堂食品牌，也开始发力外卖场景。

上半年海底捞外卖业务收入为5.81亿元，同比增23.3%，原因是店里提供一人食精品快餐，对收入增长有较大贡献。九毛九集团上半年的外卖业务收入同比增加14.4%至5.1亿元，主要由于提供外卖服务的餐厅数目增加，并引入外卖卫星店模式减轻开店压力。

九毛九集团外卖业务收入占比上升至16.6%

在存量时代，餐饮品牌们也必须发力精细化运营，营销宣传和产品迭代也要跟上，否则很难维持品牌声量。

唐宫中国预计在2024年下半年，中国内地及香港的餐饮市场仍将面临消费疲软和成本高昂的挑战。为了应对挑战，唐宫中国计划深化直播营销业务，并优化套餐组合，以提升销售额。

不论是高端餐饮还是平价快餐，现在都一同进入了内卷周期。没人能预测行业内卷会持续到什么时候，但多位业内人士都表示，短时间内消费者或许会从中享受到低价福利，但长期来看，不断压缩的利润最终会让整个产业链上下游共同承压。

*应受访者要求，文中张俊、花花为化名。