巴克，一家全球知名的咖啡品牌，在国内200多个城市拥有超过5100家直营门店。星巴克在官网上给出承诺：“以行业最高标准为基础，制定并严格执行星巴克食品安全金标准。”

然而，新京报记者近日在无锡市两家星巴克门店卧底调查发现，在所谓的“金标准”下，一些门店触碰了食品安全的红线：食材过期后仍继续用，做成多款畅销饮品售出；主管、店员“言传身教”篡改保质期，有的食材被人为“延保”一周；承诺“开封后不过夜”的糕点，第二天偷偷上架。

记者卧底多日后发现，上述乱象并非偶发，在利益驱使和监管疏漏下，有些门店奉行着食品安全的“潜规则”。

巧克力液、抹茶液过期后，仍被加工成饮品售出

江苏省无锡市是星巴克较早进驻的地区之一，通过地图搜索显示，目前市区已有80多家门店，大多开在商业区和写字楼内。星巴克官网介绍称，目前中国大陆市场的所有门店均是公司直营，不对外开放加盟。

10月下旬，新京报记者经过三轮面试后，应聘进入无锡星巴克震泽路店工作，工作内容是制作包括咖啡在内的各种饮品。

这家店地处无锡软件园内，店铺面积近两百平方米。软件园里很多上班族都是这里的常客，工作日的午后，店里常常排起长队，一天能卖出四五百杯饮品。

除记者外，这家店共有9名员工，包括1名门店经理和3名值班主管。虽然没有任何经验，但记者入职后被要求直接上岗，由一名老员工带教。在工作时间外，星巴克给新员工安排了网络课程，通过手机学习咖啡制作和规章制度。

在星巴克的规章制度中，尤其强调食品安全问题。然而记者上岗不久就发现，食品安全的相关规定在这里形同虚设，食材过期后仍被继续使用。

巧克力液是门店常备食材之一，由巧克力粉兑水调制而成。星巴克《产品开封保质期汇总表》里标明，这种巧克力液在冷藏条件下，保质期为48小时。10月31日上午，记者发现冰箱里存放的一桶巧克力液，使用期限为10月31日8点前，而记者看到时，这桶巧克力液已经过了保质期，但店员并没有按规定报废处理。

当天记者在现场看到，店员不止一次用那桶过期的巧克力液，给顾客制作饮品，其中包括畅销早餐饮品可可蒸气奶。

上午10点左右，有顾客点了一杯可可蒸气奶。一名店员毫不犹豫，将那桶过期的巧克力液从冰箱里拿了出来，约90毫升的巧克力液被倒进咖啡杯内和热牛奶混合。这杯可可蒸气奶制作完成后，那桶过期的巧克力液仍没有用完，又被店员放回了冰箱。

记者观察发现，当天店内的过期食材并非只有这一种，一壶用于制作抹茶拿铁的抹茶液也已过期。标签信息显示，它在10月31日早晨8点40分到期，而当天下午临近2点，记者看到一名店员用这壶过期的抹茶液，给顾客做了一杯抹茶拿铁，之后这壶抹茶液同样被放回原处，等着下一次使用。

11月7日下午，在星巴克无锡震泽路店，冰箱里摆放的桃果肉已经过期，旁边的两瓶奶油也已经过期。新京报记者 韩福涛 摄

过期前十分钟换标签，店内一天出现4种过期食材

随着调查深入记者发现，使用过期食材在店内并非特殊情况，而是主管和店员心知肚明的惯例。

11月7日下午，记者看到摆在吧台的一壶红茶液没有贴保质期标签，一名在吧台制作饮品的店员向记者解释了其中缘由，“因为已经过期，就把标签撕掉了。”

一瓶奶油的保质期标签也不见踪影，“奶油也过期了？”面对记者的疑问，这名店员给出了肯定的答复。

随后，记者在吧台找到了一张纸条，上面记录了几种食材的过期时间，其中写明红茶液的过期时间为11点30分，奶油的过期时间为13点26分。这张纸条还记录了桃果肉和抹茶液的过期时间，分别为12点半和13点40分。记者随后找到了桃果肉和抹茶液，店员还未来得及将它们的保质期标签撕掉，上面记录的保质期信息与纸条上记载的一致。

而记者看到这张纸条时，已是下午5点，这意味着上述4种食材均已过期。

但在店员眼里，这些食材没有什么问题，仍照常用它们给顾客制作饮品。当天，记者将4种食材过期的情况反映给了门店值班主管，“这几种食材到期了，要不要倒掉换新的？”值班主管显然对这一情况早就知情，吩咐记者继续使用这些过期食材。

11月7日，在星巴克无锡震泽路店，店员记录了一些食材的到期时间，然而到期后，这些食材并没有被按时报废。 新京报记者 韩福涛 摄

为了“掩护”使用过期食材的行为，一些食材的保质期标签常常被随意篡改。

红茶液是制作红茶拿铁的必备食材，11月2日傍晚5点多，这家门店的红茶液还剩下半壶，但是店员没有按规定清空，而是又调制了新的红茶液倒入壶中混合。随后一名店员吩咐记者写上新的保质期换掉旧标签，新旧混合的红茶液，摇身一变成了一壶新的红茶液。如此一来，原本剩下的红茶液，便“延长”了保质期。

记者在店内观察多日发现，如果旧料剩的多，店员会直接篡改保质期。原本保质期只有一天的红茶液和抹茶液，常常到了过期时间还剩下不少，所以篡改保质期的情况也经常发生。

11月6日中午记者看到，有一壶抹茶液将于11月6日13点49分过期，不过在过期前的十分钟，星巴克的一名店员对保质期标签动了手脚。只见这名店员环顾一周，发现周围没有顾客，便拿起那壶抹茶液，撕下保质期标签，并迅速贴上一张新标签。如此一来原本已经过期的抹茶液，便可以堂而皇之再用一天。

篡改食材保质期并不是这家星巴克门店的特殊操作。在星巴克的另一家门店，面对过期的食材，他们也是同样的处理方法。

11月21日，新京报记者在星巴克无锡昌兴大厦店卧底发现，店内用于制作“星冰乐”的可可碎片已经过期。保质期标签信息显示它于11月14日开封，11月20日到期，不过值班主管发现后没有将其报废，而是撕下保质期标签，直接换了个新的标签。新的保质期标签显示，它的过期时限被延后了整整一周。

“冬天星冰乐做的少，（可可碎片）一个星期用不完。”一名店员透露，篡改保质期并非只用于这一种原料，摩卡酱和桃果肉到了过期时间，也会直接改保质期。

11月6日，在星巴克无锡震泽路店，一名店员正在篡改保质期信息，只见他把旧标签撕下，贴上了新标签，原本要过期的抹茶液便被人为延长了保质期。 新京报记者 韩福涛 摄

规定当天报废的糕点，次日又偷偷上架售卖

不只是饮品食材，这家门店售卖的糕点同样存在问题。

新京报记者在星巴克无锡昌兴大厦店卧底多日后发现，星巴克的糕点有三明治、蛋糕和面包等二三十种，并非店内加工制作，而是由生产厂商配送成品。店员在每天开门时，会挑选各类样品，拆开包装放入货柜供顾客挑选。如果有顾客点单，店员也会优先从柜里取出样品交给顾客。

开封后的糕点不能长时间存放，但有些糕点摆了一天也无人问津。

调查期间，记者询问无锡多家星巴克门店，均承诺开封后的糕点如果卖不掉，会在当天报废。星巴克昌兴大厦门店的店员也给出了同样的承诺，但记者卧底时发现，实际情况并不是他们承诺的那样。

11月9日一大早，记者看到一个食品储存盒里放着培根芝士蛋堡、香肠培根谷物三明治和法式香浓巧克力可颂等各式糕点，均已拆封。一名主管告诉记者，这些都是前一天剩下的，他吩咐记者把它们摆上柜台继续卖,“先卖昨天剩下的，再卖今天新进的。”由于开封了较长时间，记者注意到有的糕点已经非常干硬，稍一触碰就掉碎渣。

之后几天，记者发现这家店几乎每天都会把前一天剩下的糕点偷偷摆上柜台。

11月21日，星巴克无锡昌兴大厦店，在陈列柜里摆放的糕点已经拆封，店员承诺这些糕点当天卖不出去会报废，不过实际并非如此。 新京报记者 彭镜陶 摄

用吧台毛巾擦垃圾桶，提前处理问题食材应付检查

在卧底过程中记者发现，除了食材问题，星巴克门店还存在卫生问题。

一次打扫时，值班主管吩咐记者用咖啡吧台的白毛巾擦垃圾桶，按照星巴克内部规定，这是吧台的专用毛巾，清理垃圾桶应该用另一种清洁抹布，“按规定应该用抹布，不过用这个毛巾擦也行。” 擦完垃圾桶后，主管也没有要求丢弃这条吧台毛巾，仅要求简单清洗后，就让记者把白毛巾放回吧台。而这之后，记者又看到其他店员用这条擦过垃圾桶的毛巾继续擦拭吧台和咖啡机。

新京报记者在某网络投诉平台上检索发现，有关星巴克的投诉并不少见，有多名网友称在星巴克喝出异物，也有人投诉吃完糕点后出现腹痛腹泻的症状。

而星巴克一向宣称，公司制定并严格执行星巴克食品安全“金标准”。星巴克在官网上展示了包括“中国食品健康七星奖” “中国食品行业最受消费者信赖品牌”在内的几十项荣誉。同时着重强调，2019年星巴克企业管理（中国）有限公司，顺利通过国际权威食品安全体系认证FSSC22000认证审核，成为国内餐饮连锁行业中获得该项认证的第一家企业。

事实上，按照星巴克的规定，旗下门店要每天进行食品安全自查，同时管理团队和食品安全团队会定期对各区域门店进行内审。每家门店每年至少接受一次第三方突击检查，20%门店接受第二次飞行检查。

一名星巴克店员告诉新京报记者，每半个月，门店的上级管理部门都会到店检查。在星巴克震泽路店卧底期间，记者曾目睹一次这样的检查。

而让记者意外的事，看到检查人员上门，店员并不紧张。仔细观察后，记者渐渐明白了其中缘由。记者看到，检查人员到店后，门店值班主管示意一名店员及时清理吧台，又让他提前检查了一遍食材的保质期。由于只有一名检查人员，店员便可以趁其检查其他项目时，及时处理掉过期食材，或快速换上新的保质期标签。有时为了避免出现意外，店员会提前撕掉旧的标签，以此掩盖真实的保质期。

不出所料，最终这名检查人员发现的都是无关痛痒的小问题。

星巴克震泽路店开在无锡软件园内，工作日客流量大，每天大约能售出四五百杯各式饮品。 新京报记者 韩福涛 摄

专家呼吁健全“黑名单制度”

为何不及时将过期的食材报废？一名星巴克员工向记者解释说，公司要考核门店的营业额和利润率，如果食材成本花费过高，这些数据会不好看，“用不出去的食材报废的话，就算店里的成本，这些东西都是店里花钱。”

他坦言，尽管星巴克的规定严格，但执行上仍存在问题。早前的老员工就养成了不良习惯，“师傅带徒弟，基本上教出来的人，一代一代都是这样，对于规定都是无所谓的态度。”

对此，中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江表示，星巴克作为知名品牌，应该具有非常成熟的管理经验，出现如此低级的问题，说明管理上存在较大漏洞。

“现实中，总有一些商家慑于盈利压力或受利益驱使，不惜违法违规铤而走险，通过损害消费者权益的方法压缩成本。”在陈音江看来，企业节约成本可以理解，但是食品安全关乎老百姓的生命健康，必须要坚守红线，哪怕是亏本也不能触碰。

今年以来，多家知名餐饮品牌接连被爆出食品安全问题。陈音江建议，监管部门在加强日常监管的同时，还可以健全食品安全黑名单制度，“设置准入和退出机制，企业严重违反食品安全法要列入黑名单，个人做出恶劣的违法行为也要列入黑名单，联合惩戒效果可能会更好。”

新京报记者 | 彭镜陶 韩福涛

编辑 | 李明

视频剪辑 | 王丹阳

校对 | 吴兴发

片来源@视觉中国

文丨砺石商业评论，作者丨田姗姗

你方唱罢我方登场，这句话很好地描绘了2021年咖啡市场的融资之火热。

咖啡市场可以划分为速溶咖啡和现磨咖啡两个赛道，两个赛道的多个品牌在今年上半年（包括7月）融资不断，根据公开报道的融资至少有17起。比如在速溶咖啡赛道，以品质速溶咖啡为主产品、主打线上销售渠道的三顿半在6月拿到CPE源峰资本、IDG等数亿元融资，投后估值达到45亿元，而去年三顿半才刚刚拿到红杉资本中国基金领投、峰瑞资本的B轮投资；另一个本土精品速溶咖啡品牌永璞咖啡也拿到了数百万的融资。

现磨咖啡赛道融资热度更甚，比如主打“快咖啡”场景、强调便利性、高性价比的中国本土精品咖啡品牌MANNER融资4次，拿到了数亿美元融资；加拿大国民咖啡品牌Tim Hortons中国2月份获得了红杉以及腾讯的投资；主打创意咖啡饮品和线下空间体验的精品咖啡品牌M Stand半年内融资2起，金额超6亿元；另一个即将开店超100家的精品咖啡品牌“代数学家”拿到了腾讯的独家战略投资……就连瑞幸咖啡也在“回血复活”，其公布的第三季度财报显示，盈利能力正在改善，而且还在4月拿到了新融资。

咖啡市场一片火热，不过要说今年发展最迅猛的，当属MANNER和Tims中国。目前两者估值最高，开店速度也最猛，被市场看作是新一代的咖啡新贵。

一、流水的咖啡新贵，铁打的星巴克？未必

“网红”精品咖啡品牌MANNER今年令人瞩目，6个月内融资4次，5月和6月分别接受了美团和字节跳动的数亿美元融资。目前其在上海、北京、深圳等7个城市开店200多家，预计2021年底门店数将达到400-500家。

Tims中国，背靠Tim Hortons这个全球第二大连锁咖啡品牌，虽然2019年才进入中国，但目前已开店388家门店，门店数量位居星巴克和瑞幸之后，排名第三。Tims中国宣称，到2026年要在中国开出2750家门店，开店速度将达到每36小时开一家。

虽然二者势头很猛，但现今中国咖啡市场稳坐第一的，还是星巴克。

星巴克入华至今22年，依靠强大且较完整的全球供应链和雄厚的资金基础，已开店5100家。其具有极强的品牌议价能力，可轻松拿下全国城市商圈里的黄金位置，且只需付出远低于行业水平的租金。这正是星巴克的“护城河”，开店越多，规模效应越强，品牌的议价能力就越强，成本结构中租金就越低，可盈利空间就越大。

在星巴克稳坐第一的这22年期间，虽然不断有竞争对手出现，比如国外的costa、漫咖啡，以及国内的雕刻时光、上岛咖啡等等，但对星巴克真正造成过威胁的只有前两年“蒙眼狂奔”“流血上市”而今已锐气尽失的瑞幸咖啡。

在过去22年中，中国市场还没有出现一个真正可以挑战星巴克的咖啡品牌，市场格局一直是“流水的咖啡新贵，铁打的星巴克”。

那如今的咖啡新贵MANNER和Tims中国会不会打破这种格局？

粗浅来看，是存在这种可能性的。

首先是“基础不错”。这两个咖啡新贵品牌是在实现了门店盈利的基础上，才借助资本力量快速扩张。这种“正确的跑步姿势”为改变市场格局打下了“肌肉”基础。

其次是资本市场看好。目前，MANNER估值达20亿美元，平均单店估值高达1300万美元，是星巴克单店估值的3倍。Tims中国则有腾讯的战略投资，实力同样不容小觑。目前Tims中国的业务估值约16.88亿美元，计划将在2021年第四季度通过SPAC（ Special Purpose Acquisition Company，即“特殊目的并购公司”）方式在纳斯达克上市，获取更多资金来快速扩张。

那么打破传统市场格局的可能性，会有多大？

思考这个问题，我们不妨抛开时间这个最大的不确定性变量，来看看确定性变量：MANNER和Tims中国的核心能力和发展潜力（主观能动性），以及未来整个咖啡市场的增长空间（宏观背景）。

为此，下文将从5个维度对这两家咖啡品牌进行剖析：差异化定位、门店选址策略、商业模式（包括盈利能力）、增长节奏以及未来增长可能遇到的重大挑战。

二、MANNER：把差异化优势发挥到极致

差异化定位：平价精品咖啡

MANNER成立于2015年，定位是“平价精品咖啡”，走的是性价比路线，理念是“让咖啡成为生活的一部分”。

MANNER的一杯美式或者拿铁只需15-20元，如果自带杯子还能减5元，相当于10-15元一杯精品咖啡。这个价位放在30-50元一杯咖啡的精品咖啡市场，绝对是所向披靡的“大杀器”。而跟星巴克相比，MANNER的美式、拿铁类咖啡产品便宜至少50%，而且更好喝（精品咖啡对咖啡生豆的要求更挑剔，对烘焙手法更讲究，而且追求新鲜）。

这让MANNER既避开了与其他精品咖啡品牌在精品咖啡这个价位里的激烈竞争，还能以“便宜好喝、咖啡感浓的咖啡”标签吸引更广的用户群，这些人习惯喝咖啡但不是很懂精品咖啡，也想要“便宜且好喝的咖啡”，从而突破精品咖啡品牌一直以来的小众圈层。

能坚持做到“平价的精品咖啡”是很难的。精品咖啡生豆的购买成本要高于大宗商品咖啡，制造成本也高一些，尤其是为了追求新鲜好喝的品质，很多精品咖啡品牌大多采用3-7天内的新鲜烘焙的方法。所以，线下咖啡市场里有一种说法，“十店九赔一平”，意思是10个咖啡店里有9家店是赔钱的，剩下的那家店只能是维持收支平衡，不赔钱而已。

而MANNER在既不做高额补贴、又不做线上订单的情况下，却实现了单店盈利。凭什么？原因是它建立了一种堪称极简的商业模式。

极简的商业模式：10-15元的单品，2平米小店

线下连锁咖啡店想要盈利，一方面要不断增加每天出杯量（有资料显示，每日100-200的出杯量才有望收支平衡），另一方面要尽量控制和降低成本，尤其是控制占大头的房租这类不会带来任何收益的“负担”支出。

MANNER从一开始就做对了这两点。

首先，MANNER坚持用高质量的咖啡品质来吸引和留住咖啡消费者，以增加出杯量。作为精品咖啡品牌，优质的咖啡豆、风味、烘焙手法和新鲜度等是必须的，否则就不是精品咖啡。

MANNER创始人韩玉龙创办MANNER前，曾在上海精品咖啡烘焙的领导品牌之一Café Del Volcán做过一年的咖啡豆烘焙师，掌握了高水平的精品咖啡制作工艺。咖啡高品质是MANNER能持续破圈的基础。中国首位COE咖啡评杯比赛的国际裁判黄俊豪对MANNER评价很高，“上海精品咖啡业界只有少数的几家窗口店，MANNER是里面咖啡做得最好的”。

保持咖啡高品质的同时，MANNER主打一个广受欢迎的咖啡单品：拿铁。对于多数喝咖啡的人来说，相比美式、意式浓缩等纯黑咖啡，意式浓缩咖啡配牛奶的拿铁更容易被接受，算是高频的咖啡单品。

其他同行的拿铁咖啡一般标价在30元以上，MANNER的拿铁咖啡“澳瑞白”有极高的性价比，只需要15元一杯（自带杯情况下），比星巴克的拿铁咖啡产品便宜至少50%，还是精品咖啡。很多人就是冲着这一杯15元的澳瑞白成为MANNER用户的。所以，MANNER的咖啡日均销量很快就突破100杯。

MANNER在产品设计上也有小心机，杯型小。星巴克、瑞幸咖啡等采用的杯型是中杯容量为360ml，大杯容量为480ml，而MANNER的中杯仅为240ml，大杯为360ml。有人简单对比过，MANNER卖25元的摩卡只有360ml，而瑞幸卖19元的摩卡就有480ml。这样一来，MANNER还可以从牛奶等配料上节省一笔。

如今，MANNER在繁华商圈的门店能轻松卖出上千杯咖啡。笔者在北京王府井商圈的MANNER门店多次买过咖啡，当时正值工作日午餐时段，很多人在排队买咖啡，叫号显示器显示该店已卖出了近1000杯咖啡。

MANNER一直坚持不做外卖配送，目的也是为了保持咖啡品质。目前看，这点不便利并没有影响MANNER的门店出杯量。

在开店的成本结构上，MANNER把房租支出降到最低，门店是只有2平米面积的窗口店。MANNER更愿意把钱花在“刀刃”上，比如咖啡豆烘焙设备、咖啡机和咖啡师等核心资源。这些都是持续保证高品质咖啡，进而吸引更多用户、增加出杯量的关键要素。

一方面通过高品低价的产品做多出杯量，一方面控制房租成本，所以MANNER能做到单店盈利也就不足为奇了。据《晚点LatePost》报道，MANNER净利润率超过10%。如果算上房租、水电费、人员成本等支出后，相同的资本投入下，MANNER其实比星巴克还要赚钱。

不过MANNER的商业模式能跑通，还有一个非常关键的点：选对地方。

选址策略：从上海开局，锚定星巴克开店

除了“苦练内功”做好品控、控制好开店成本之外，MANNER能做到单店盈利，还有一个选择很关键：选对合适的市场环境。

MANNER创始人韩玉龙曾在自己家乡南通开了8年的线下咖啡店，入不敷出，最终关闭。之后他来到上海，创办了MANNER。

上海是国内最成熟、发展最快的咖啡市场，在咖啡消费规模、咖啡门店数量、咖啡产业发展等方面都位居全国首位。

根据第一财经发布的《上海咖啡消费指数》报告，上海人均咖啡消费量每年约20杯，全国人均不过4杯，上海咖啡店总量超过7000家，每万人咖啡馆拥有量为2.85家，达到了伦敦、纽约、东京等全球咖啡消费大城市的平均水平，而且精品咖啡门店众多。上海咖啡馆的业态结构中，55.88%的咖啡馆为精品咖啡或独立咖啡馆。这说明，上海已经进入了咖啡产业第三波浪潮时代——追求精品咖啡，像酿酒一样用精细工艺制作咖啡。

虽然竞争激烈，但上海的咖啡市场增长空间仍然巨大。大多数的精品咖啡门店的价位多在30-50元，主打30元价位以下的精品咖啡品牌很少。

即便是入沪二十载，拥有众多咖啡门店且品牌号召力巨大的星巴克，仍不能满足人们对“便宜又好喝的咖啡”的需求。星巴克代表的是咖啡产业第二波浪潮——意式浓缩咖啡为代表的重度烘焙咖啡产品，而且是全球性咖啡连锁品牌，靠规模化、标准化取胜，不能满足新生代咖啡消费人群追求高性价比、相对小众的精细工艺制作的新鲜高品质的精品咖啡。

除了选对市场外，MANNER的门店选址策略也是精准的：开在星巴克附近。

有星巴克门店，说明附近的人有喝咖啡的需求。星巴克门店经常人满为患，很多人点一杯咖啡就待在店里大半天，导致一部分想喝咖啡的顾客只能选择外带，或者离开去别的咖啡店。这时候，选择在星巴克附近开店的MANNER就能轻松获得星巴克“溢出”的未能及时被满足的咖啡消费群体，通过“便宜又好喝的精品咖啡”赢得口碑，带来用户转化。

就这样，MANNER以2平米的窗口店模式，主打10-15元价位的精品咖啡，成了上海这个成熟咖啡市场的“性价比之王”。

增长节奏：稳打稳扎后，再借力资本求快速增长

线下咖啡门店达到一定数量，就具备了规模效应和网络效应。有业内人士评论说，在中国开线下咖啡店，关键的门店数有3个阶段：

? 从1家店到10家店，是在把握成本与品控

? 从10家店到100家店，是在跑通规模和模式

? 100家店以上，是在卡自己的生态位，并和资本博弈

MANNER成立至今经历了3个类似的阶段。

创业前三年，MANNER稳打稳扎，一家门店盈利之后才去开另外一家门店。2018年，接受今日资本8000万元融资时，MANNER在上海只有8家窗口店，处在把控品质和成本的早期阶段。即使是拿了8000万投资，MANNER当年年底也只新增了5个门店，谨慎把控开店速度，老老实实先跑通商业模式，争取每家店都能盈利。

MANNER真正加速开店是在2020年下半年到2021年上半年。国内新冠疫情控制住后，新式奶茶等新消费市场受到资本市场的追捧，同属于新消费市场的咖啡赛道也受到资本热捧。

2020年底到2021年上半年，MANNER开始走出上海，向全国一二线城市扩张，目前全国有200多家门店。MANNER商业模式在一二线城市得到验证，资本也纷纷入局。MANNER也需要借力资本加快在市场中构建自己的生态位，加速开店，预计2021年底其店面将增加至400-500家。

MANNER也有布局线上渠道，2020年8月正式入驻天猫，主要售卖精品咖啡豆、挂耳咖啡、咖啡设备及品牌周边产品。在产品上，MANNER还在“weareMANNER旗舰店”天猫店和“MANNER的咖啡工厂”淘宝店上线了包括便携咖啡包、精品生豆、燕麦奶、周边产品等全产业链产品。

如果一切顺利，MANNER将极有可能会是中国本土精品咖啡品牌No.1，而这势必会对星巴克产生影响，尤其是对星巴克的精品咖啡门店——星巴克臻选店。毕竟，对于大多数还是“咖啡新手”的中国消费者来说，性价比是所向披靡的“大杀器”。

同样，性价比也是Tims中国快速开拓市场的“大杀器”。

三、Tims中国：在星巴克和精品咖啡之间，造一个“平价星巴克”

Tim Hortons是加拿大咖啡连锁品牌（以下简称Tims），创建于1964年，是仅次于星巴克的全球第二大连锁咖啡品牌，全球范围内有5000多家门店，不过80%门店在加拿大，被称为“北美传奇咖啡品牌” 。Tims的定位是平价、买完即走的便民咖啡。

Tim Hortons隶属于餐饮品牌国际有限公司（简称RBI），该公司还拥有汉堡王、Popeyes两大品牌。2019年，Tim Hortons正式进入中国，在上海开出首家门店。Tims中国是由RBI和笛卡尔资本集团（Cartesian Capital Group）设立的合资公司。

差异化定位：比星巴克便宜50%、年轻一代的咖啡品牌

从咖啡定价看，Tims中国的咖啡定价介于星巴克与精品咖啡品牌之间，多在15-30元区间，比星巴克便宜50%左右，更像是一个“平价版星巴克”。这个定价锚定了目前的咖啡消费主流客群，这部分人群也是星巴克的核心用户群，但Tims中国比星巴克便宜50%，可以避开与星巴克的“正面硬扛”。

在门店风格上，因为Tims中国走的是“咖啡+甜品+轻食”路线，产品主要包括混合咖啡和以浓咖啡为基础的冷热特色饮料，也有甜甜圈、烤三明治等新鲜烘焙食品，所以相对于星巴克的“第三空间”的场景概念，Tims中国营造的是“轻松聚会”的氛围。温暖轻松是其想提供给客群的情绪价值。

在品牌的定位上，Tims中国希望成为年轻一代消费的咖啡品牌，让咖啡成为年轻人的日常行为，因此Tims中国更积极主动迎合中国年轻一代的喜好，借助多种场景来打造品牌的年轻属性，比如打造“电竞”主题店、与哔哩哔哩合作“全职高手”主题咖啡馆、与饿了么联名环保主题店等，以不同的主题店作为链接年轻一代消费群的触点。

选址策略：在星巴克周围，快攻新一线城市

Tims中国的开店选址策略跟MANNER一样，一二线城市的门店都是在星巴克门店附近，吸引星巴克的用户，尤其是星巴克门店满足不了的咖啡消费人群。

笔者去过Tims在北京的多个门店，它们大多是在星巴克门店附近。因为更便宜的咖啡、甜甜圈和轻食等食品，吸引了不少星巴克的顾客。笔者还发现一个细节，Tims门店整体的色调更柔和，比星巴克门店显得更明亮、充满活力，给人感觉更温馨，对于只想找一家咖啡馆喝杯咖啡、或者单纯谈事聊天的顾客来说，Tims门店可能是更适合的选择。

到2021年6月，Tims咖啡门店已入驻12个城市。从整体布局来看，Tims中国的门店呈现为“扎根上海，扩散全国”的态势，这是外国咖啡品牌入华开店的常规性打法。但Tims中国也瞄准咖啡馆密度较低的新一二线城市，如大连、郑州、福州、宁波等地，通过错位竞争，提升扩店效率，避免与星巴克等行业对手正面竞争。

目前，Tims中国在华拥有388家门店 ，包括旗舰店、经典店和Tims Go（主要用于外送）三种形态的门店，其门店数量位居星巴克和瑞幸之后，但比瑞幸少了4000多家。

不过，未来这种格局肯定会迎来变化，因为Tims中国发展速度非常之快。

增长节奏：入华2年就计划上市，开店速度比肩当年的瑞幸

Tims进入中国市场的2019年，正值中国咖啡行业竞争激烈的阶段，重要的线下咖啡品牌都在快速拓店，尤其是瑞幸咖啡，一年疯狂开店4000多家，“剑指”星巴克。

在这种市场背景下，Tims作为刚进入市场，但却雄心勃勃的新手，必须投重金跟上竞争。所以，Tims入华之初就表示要在10年甚至更短的时间内在中国开出1500家门店。2020年5月，已开店近50家的Tims中国获得了腾讯独家的亿元级战略投资。2021年2月，Tims中国获得第二轮融资，由红杉资本中国基金领投、腾讯增持、钟鼎资本跟投。

今年Tims立了更大的Flag：在中国建立“首屈一指”的咖啡店和烘焙店，2026年前建立一个由2750多家门店组成的盈利的连锁网络。Tims中国CEO卢永臣表示，今年的开店速度将达到每36小时开1家门店。

要实现5年后2750家店的目标，Tims需要更多的资本。Tims中国8月16日宣布将通过SPAC方式在纳斯达克上市，其中国业务的估值约16.88亿美元，交易预计将在今年第四季度完成。

5年要开店2750家，入华2年就要上市，这种“狂奔”风格难免不让人想起瑞幸咖啡。

但Tims中国不是瑞幸。

商业模式：注重数字化运营，门店已盈利

不同于瑞幸咖啡在2018年和2019年的“亏损奔跑”，Tims中国说自己的扩张是“在盈利的基础上扩张”。

2020年11月，Tims中国CEO卢永臣称，目前所开门店中Tims咖啡已实现整体盈利。当时Tims中国的会员人数近200万，80%以上的销售是来自于会员，月复购率为40%，线下和线上的占比由原来的8:2或7:3趋近于5:5。

相比瑞幸此前的疯狂撒币、撒优惠券来拉新求增长的做法，Tims中国更注重精细化、数据化的运营，以此来提高复购率，获得盈利。

“从初创公司到星巴克，很多人都看到（中国咖啡市场的）机会。”Tims中国CEO卢永臣说：“我认为我们的关键比较优势是数字化。”

这跟Tims中国的融资背景和扩张的时机有关。

2020年5月接受腾讯的战略投资后，Tims开始借助微信生态在数字化创新上进行深度探索。借助腾讯的线上资源、数字化和智慧零售等能力，通过小程序等应用，让顾客从下单到取单更加便捷，同时精准收集消费数据。另外，Tims通过打通线下线上的链路，进行精细化运营，包括私域运营。比如门店会邀请熟客通过各种渠道加入企业微信群，并根据社群特性定期推相关新品、优惠或活动，完成用户社群链路建设。Tims咖啡的运营团队也能够看清消费者的转化路径、消费偏好等属性，并在运营中透过消费行为数据，针对性推送不同优惠券，提高用户的复购率。

Tims中国董事长尤彼德（Peter Yu）今年8月表示，2021年第一季度，Tims中国实现了超过40%的同店销售额增长；在门店层面，过去15个月每个月的EBITDA（税息折旧及摊销前利润，被广泛用以计算公司经营业绩）都是正数。他说，“我们计划到2026年，销售增长到超过70亿元人民币，并利用网络效应、规模经济和协同效应，在同年将我们的利润率扩大到19%以上。”

四、预测未来：增量市场中的机遇与挑战

我们再回到开头提出的两个问题：

1-“铁打的星巴克，流水的咖啡新贵”格局会不会被打破？

2-MANNER和Tims中国有多大可能打破这种格局？

关于第1个问题，笔者大胆做出一个预判，留待时间来检验：

现有格局一定会被打破。

全球第三次咖啡浪潮精品咖啡的高潮会在中国。中国咖啡市场不会是“一家独大”，一家品牌“吃肉”、其他品牌“喝粥”的格局，更有可能是“百花齐放”“百家争鸣”。

此预判基于以下两个判断：

第一，中国咖啡市场处于增量市场，潜力大，需求旺盛且多样化。

第一财经商业数据中心（CBNData）发布的《2021青年咖啡生活消费趋势洞察》显示，国内咖啡消费规模逐年扩大，咖啡已经成为一二线城市居民的刚需。另据《中国现磨咖啡行业白皮书》，我国一二线城市当中咖啡的渗透率已经接近70%，几乎与茶饮品类相当。

对于一二线城市里已养成日常喝咖啡的人来说，其每年喝咖啡的数量可以达到300杯，逐渐趋近于成熟的咖啡市场标准。咖啡也逐步从星巴克标榜的“社交货币”变成“日常饮品”。新生代年轻人的咖啡需求是多样化的，追求品质更好、更方便、高性价比的咖啡，消费场景更多样化，他们想在家、在办公室甚至在旅行中都可以喝到美味咖啡。

从人均咖啡饮用量看，中国的增长空间巨大。芬兰平均每人每年1200杯，瑞士800杯，美国、加拿大则是300-400杯左右。考虑到饮食文化和消费阶段等因素，我们不用欧美国家的人均咖啡饮用量来做对标，而选择同为东亚的韩国和日本来比较。日本和韩国是年人均180杯，而中国北上广地区人均15杯，全国每年人均咖啡饮用量仅为6杯。所以说中国的咖啡消费市场还有很大的增长空间。

从产业布局看，中国咖啡产业越来越完整和精细化，供应链越来越完整和快捷。比如，咖啡产业最关键的一环“烘焙”，中国各地规模不一的烘焙工厂越来越多。而且现在人们买3-7日内新鲜烘焙的咖啡豆，可以2-3天就送货到全国各地。咖啡豆的品质也越来越好，比如中国云南地区近年来的小粒咖啡豆质量就很不错。作为一位手冲咖啡迷，笔者认为云南的精品咖啡豆做出的手冲咖啡，其风味和品质并不输巴西、哥伦比亚等咖啡大产区的咖啡豆。

伦敦国际咖啡组织数据显示，中国咖啡消费年均增速达15%，远高于世界2%的增速。到2025年，中国咖啡消费市场规模预计将达到1万亿。

在旺盛需求和产业链逐渐完善的背景下，中国市场近年来诞生了一大批本土精品咖啡、连锁咖啡品牌、品质速溶咖啡等多个垂直赛道的咖啡新品牌，速溶、现磨、即饮、挂耳等各个品类都被带火，还出现了速溶冻干粉等一些更便捷的创新性咖啡产品。咖啡产品类型之多、营销方式之丰富、增长速度之快，放眼全球无一其他国家的市场可比。所以，MANNER和Tims中国正当其时。

基于上述种种，笔者大胆预判，全球第三次咖啡浪潮精品咖啡的高潮会在中国发生。

第二，从整个中国看，中国的咖啡市场还处于早期发展阶段，因为三线以下的城市还属于有待挖掘的不成熟市场。即使是稳坐第一的星巴克也需要努力培育这部分市场。

三线以下城市的人群还没有形成喝咖啡的日常习惯行为，更习惯喝茶、奶茶或茶饮等产品。当人们面对咖啡这一个新品类时，高性价比肯定是第一思考的，价格和好喝（苦不苦）更容易驱动消费行为，至于品质如何、哪种精品咖啡类型等这些“精致”层面的思考，不是首要问题。

当星巴克、瑞幸咖啡、MANNER和Tims中国咖啡等一众品牌进入下沉市场时，面对的竞争对手既有喜茶、茶颜悦色等奶茶类新消费品牌，也有麦当劳、肯德基、便利蜂、711、甚至中石化旗下的便利店等便利店衍生出的咖啡品牌。因为便利店咖啡的价格更低，门店网络强大，能形成极强的网络效应和规模效应。

如果想开发这些城市的咖啡市场，需要时间、持续不断的健康现金流，以及差异化产品和服务来满足这些市场里用户的独特需求。

像星巴克这样的品牌，虽然具备了前两项优势，但不意味着就能具备第三项优势，这反而是一些咖啡新品牌的突破点。所以，“铁打的星巴克，流水的咖啡新贵”格局一定会被打破，只是时间问题。

当前星巴克的增速放缓可能就是一个佐证。星巴克2021财年第三季度财报显示，在中国市场内，星巴克呈现增长放缓的态势：收入约9.1亿美元，同比增长约45%，客均消费单价同比下滑约9%；同店销售额尽管同比增长了约19%，但也不及预期。

至于第2个问题，MANNER和Tims中国，会不会是打败“巨人歌利亚”的“少年大卫”？

这很大程度上取决于两者能否把自己的差异化优势发挥到极致，以自己的优势来对抗星巴克的劣势，用“不对称结构”求增长。

笔者在此借用《增长结构》一书中的“不对称结构”这一概念来做浅显分析。

所谓不对称结构，指的是身处差异化中却不避开行业领先者的行业新手挑战者，寻找竞争对手竞争优势中的薄弱点，力出一孔，让对手难以回击，实现在特定细分市场上的弯道超车式增长。

MANNER和Tims中国的商业模式都是在一二线城市的市场中，通过差异化定位和高性价比产品，锚定星巴克来吸引客流，获得增长。两者的共同优势是：高性价比产品、广受新一代年轻消费群体的喜爱，这恰恰是星巴克目前因为其品牌的定位而无法快速调整和改变的。

在快速扩张中，MANNER和Tims中国能否一直坚持自己的差异化优势来打破“铁打的星巴克”格局，就看两者能不能经得起以下两种挑战：

? 在一二线城市的市场中，MANNER和Tims中国能否坚持在门店的规模化扩张中平衡好品控、高性价比和盈利等关键因素，这样随着门店越多越能形成品牌影响力和议价能力；

? 在三线以下城市的市场中，能否通过合作的方式，与有门店网络但缺乏好产品的渠道（比如加油站或便利店等）建立联盟合作关系，先快速打开和抢占市场。亦或者，能否借助资本力量做到低成本的快速开店，形成强大的规模效应，同时保持门店盈利。

整体而言，咖啡赛道是一个和时间做朋友的赛道，人们的消费习惯需要养成，需要好的产品和品牌来“驯化”。目前发展态势来看，MANNER和Tims中国都有意识到一点：上市不代表什么，快速开店也不代表什么，能否把差异化优势发挥到极致，做到持续盈利，活得更久更好，才是事情的关键。

参考资料：

1. 2021青年咖啡消费洞察：近六成白领每周喝3杯，上海成为咖啡之都 |CBNData报告

2. 疫情下的"咖啡香" — 2020 咖啡消费市场洞察报告

3. “谁抢走了星巴克的生意”，作者：王晖，来源：品牌观察报

4. 咖啡新势力，围剿星巴克

5. 咖啡新品牌内卷，星巴克还是YYDS？

6. 中国3000亿咖啡市场爆发正当时，精品咖啡如何出圈？

7. MANNER咖啡的盈利「小心机」 公众号“未来教育APP”，作者：赵小米

8. MANNER咖啡：星巴克附近300米，低价50%，不做瑞幸就赢了

9. 5年做到100亿估值：深度解析MANNER咖啡全国市场布局

10. 咖啡连锁品牌 Tims 中国迎来一位新 CFO

11. 入华2年就准备上市，Tims咖啡要做全中国“首屈一指”的咖啡店

12. 专访Tims咖啡中国CEO：2年开店200多家店，品牌如何弯道超车？

13. 2年200店，迟来的Tims咖啡凭何狂奔？丨门店密码

名的品牌估值机构Brand Finance今年4月发布了一份餐饮服务品牌价值评估报告。一些要点摘编如下。

?星巴克扩大领先地位，连续第7年保持最具价值的餐饮服务品牌，扩大了与麦当劳的差距

?Texas Roadhouse是增长最快的品牌，增长了56%，Jollibee紧随其后

?Greggs是餐饮业最强大的品牌，拥有AAA评级

?星巴克的可持续发展感知价值（Sustainability Perceptions Value）最高，为31亿美元

世界最具品牌价值的十大餐饮服务品牌

每年，品牌估值咨询公司Brand Finance都会对世界5000个最大的品牌进行评测，并发布100多份报告，对所有行业和国家的品牌进行排名。餐饮服务品牌中全球最有价值和最强的25个品牌被列入年度品牌Top25排行榜。下图是Brand Finance评估出的最具品牌价值的十大餐饮服务企业。

Brand Financ评估出的世界十大餐饮服务品牌

星巴克（品牌价值增长17%，达到534亿美元）巩固了其作为世界上最有价值餐厅品牌的地位。这家美国跨国咖啡连锁店已连续七年保持这一地位，并大幅扩大了对第二大最有价值餐厅品牌麦当劳的领先优势（品牌价值下降7%，至369亿美元）。

随着全球疫情相关限制的减少，星巴克的产品在2022年持续恢复正常，需求不断增加。星巴克的品牌价值现在比疫情前高出30%。这一成功凸显了该品牌的“美国创新计划”（US Reinvention Plan）自2022年推出以来所产生的积极影响。

Texas Roadhouse 品牌价值增速最快

十大成长最快的餐饮服务品牌

2023年，得克萨斯客栈（Texas Roadhouse）的品牌价值增长了56%，达到23亿美元，成为排行榜上增长最快的餐厅品牌。这种品牌价值的增长主要是由于该品牌强大的扩张战略。该品牌目前经营700家餐厅，并进一步提高了未来几年的扩张目标，希望达到900家。

菲律宾品牌Jollibee（品牌价值增长53%，达到16亿美元）紧随其后，成为排行榜上增长第二快的品牌。该品牌在疫情后的增长计划使其进一步扩展到美国市场，计划在未来几年开设500家门店，与麦当劳和肯德基等其他快餐巨头竞争。

Greggs是拥有AAA评级的餐饮业最强大品牌之一

除了计算品牌价值，Brand Finance还通过评估营销投资、利益相关者权益和业务绩效的平衡记分卡来确定品牌的相对实力。根据ISO 20671标准，Brand Finance对利益相关者权益的评估纳入了来自38个国家和31个行业的150000多名受访者的原始市场研究数据。

餐饮服务品牌实力排名前十

英国烘焙食品机构Greggs（品牌价值增长17%，达到10亿美元）是排名中最强的品牌，品牌实力指数得分为89/100，并获得相应的AAA评级。尽管面对运营成本上升、通货膨胀和供应链问题，Greggs提高了产品价格，但它仍然是最强大的品牌之一。

星巴克的可持续发展感知价值最高

作为分析的一部分，Brand Finance评估了特定品牌属性在推动整体品牌价值方面所起的作用。可持续性就是这样一个属性，其重要性迅速增长。Brand Finance评估特定品牌的可持续性，用“可持续性发展感知得分”（Sustainability Perceptions Score）表示。然后为每个品牌计算与可持续性感知相关的价值，即“可持续性发展感知价值”（Sustainability Perceptions Value）。

品牌可持续发展性排名

作为世界上最有价值的餐厅品牌，星巴克的可持续发展感知价值最高，达到31亿美元。该品牌在可持续性感知价值表中的排名并不是对其整体可持续性表现的评估，而是表明该品牌在多大程度上与可持续性发展感知挂钩。

• Brand Finance

Brand Finance在品牌价值评估方面有25年的经营历史。该咨询公司总部位于伦敦，分支机构分布于20多个国家和地区。每年，该公司都对全球5000个品牌进行价值评估，并撰写收费的评估报告。

该公司的评估方式基于ISO 10668和 ISO 20671 标准。

Brand Finance对于“品牌”的定义：品牌被定义为与营销相关的无形资产，包括但不限于名称、术语、标志、符号、标识和设计，旨在识别商品、服务或实体，在利益相关者心中创造独特的形象和联想，从而产生经济效益。

Brand Finance对于“品牌实力”（Brand Strength）的定义：品牌实力（也简称“品牌力”）是一个品牌相对于竞争对手在无形指标上的表现的效力。Brand Finance在符合ISO 20671的流程中评估品牌实力，考察营销投资、利益相关者权益以及这些对业务绩效的影响。所使用的数据来源于Brand Finance的专有市场研究计划和公开来源。每个品牌都被分配了一个品牌实力指数（BSI）分数（满分100分），该分数被纳入品牌价值计算。根据评分，每个品牌都被分配一个相应的品牌评级，最高可达AAA+，格式类似于信用评级。

Brand Finance的品牌估值方案：

Brand Finance使用特许权使用费减免法计算排名中的品牌价值，该方法符合ISO 10668中规定的行业标准。它包括通过计算使用该品牌所需的特许权使用费来估计该品牌未来可能的收入，以得出“品牌价值”（ brand value），即品牌所有者通过在公开市场上授权该品牌所能实现的净经济利益。

此评估过程中的步骤如下：

1．使用衡量营销投资、利益相关者权益和业务绩效的平衡记分卡计算品牌实力。品牌实力表示为0至100的品牌实力指数（BSI）分数。

2．确定每个行业的特许权使用费范围，反映品牌对采购决策的重要性。在奢侈品行业，最高百分比很高，而在商品经常商品化的采掘业，则占比低。这是通过审查来自Brand Finance广泛数据库的可比许可协议来完成的。

3．计算特许权使用费。BSI评分适用于特许权使用费范围，以得出特许权使用费率。例如，如果一个行业的特许权使用费范围为0-5%，并且一个品牌的BSI得分为80分（满分100分），那么在给定行业中使用该品牌的适当特许权使用费率将为4%。

4．通过估计归属于某个品牌的母公司收入的比例来确定特定品牌的收入。

5．使用历史收入、股票分析师预测和经济增长率的函数来确定预测收入。

6．将特许权使用费费率应用于预测收入，以获得品牌收入。

7．将税后品牌收入折现为等于品牌价值的净现值。