品 | 创业最前线
作者 | 李小反
编辑 | 蛋总
在奈雪的茶抢跑上市，喜茶和蜜雪冰城各自为王的当下，多数人认为新茶饮行业“三足鼎立”的格局已定，但“一匹黑马”突然跑了出来——这就是火爆今夏的手打柠檬茶。在“手打”概念的营销带动下，柠檬茶成了众多年轻人争相尝试的网红饮品。
另一边，新玩家也迅速入局。“我们拿到的数据显示，仅上海地区，上半年新增的柠檬茶品牌就有370多个，这还不包括原本就有的柠檬茶连锁品牌。”茶饮连锁品牌“桂源铺”品牌负责人对「创业最前线」表示。
柠檬茶的利润空间也让入局者疯狂。一位加盟商称，他们其中一家门店，总投资12.6万元，开业5天，销售额就有6.7万元。照此计算，不到半个月就能回本。
柠檬茶的出现，让新茶饮从业者看到了一种新的可能性。但是，柠檬茶的门槛并不算高，新玩家要如何做出差异化？柠檬茶更适合做冷饮，夏天过后，主打柠檬茶的品牌如何保持生命力？
在急速扩张的同时，摆在玩家面前的也是一个个待解之题。
1、柠檬茶“翻身”
估计很多人都没想到，今年夏天，曾经平平无奇的柠檬茶，加上“手打”的概念后，竟然摇身一变，成了饮品界中的网红。
手打渣男柠檬绿茶、鸭屎香柠檬茶，以及将苦瓜与柠檬相搭配的苦瓜柠檬茶……这些别出心裁的新茶饮在各大社交平台得到刷屏级传播。
所谓手打，就是人工将柠檬捶打出汁液。一些手打柠檬茶选用的是香水柠檬，这种柠檬皮厚，且带有香气，捶打更能增加它的香气。同时，制作手打柠檬茶的过程也带有“观赏性”，这种新鲜体验也推动了它的出圈。
于是，在“手打”这个概念的带动下，以往不起眼的柠檬茶得以大翻身。这个细分行业一下子被推到大众面前，连带着赛道也变得庞大起来。
“我们拿到的数据显示，仅上海地区，上半年新增的柠檬茶品牌就有370多家，这还不包括原本就有的柠檬茶连锁品牌。”茶饮连锁品牌“桂源铺”品牌负责人对「创业最前线」表示。
在众多新品牌中，成立于长沙的“柠季”知名度颇高，且发展势头迅猛。今年2月，柠季首家门店在长沙开业，目前门店数量超过140家。就连喜茶、乐乐茶等头部品牌也推出了柠檬茶新品类。
< class="pgc-img">图 / 乐乐茶推出的手打柠檬茶
柠檬茶的战火还烧到了三四线城市。
两个多月前，郑煜杰发现柠檬茶有走红的迹象，就在广东省汕尾市创办了手打柠檬茶品牌“简味”。“在一二线城市走红的东西，一定也会火到三四线城市。”他笃定地说。
后来的事实证明，他的预测是准确的。“我刚开店时，这个城市做手打柠檬茶的人并不多，从7月份开始，陆续有门店开业，我知道的就有5家。” 郑煜杰对「创业最前线」说道。
消费者对柠檬茶表现出了极大的兴趣。“我们开业3天时，很多鄰里、林香柠的客户就跑来我们这里购买，还成了我们的老客户。” 郑煜杰介绍，其客户回购率大约为80%。
< class="pgc-img">图 / 简味的手打柠檬茶
资本市场也感知到了这股浪潮。据报道，广州的柠檬茶知名品牌“丘大叔”，今年初获得过亿元融资，10天后，两家机构再次追投，丘大叔的估值在10天内翻了近3倍。今年7月初，柠季也宣布获得数千万元A轮融资，投资方为字节跳动。
在众多品牌的追捧下，小小的香水柠檬也卖出了天价。郑煜杰介绍，受市场供需和恶劣天气的影响，香水柠檬的价格从每斤两三元，最高飙升至35元一斤，直到现在仍然保持在每斤二十多元的高价。
柠檬茶的走红，引起了一系列“化学反应”，与之相关的上下游，都进入了新一轮发展高峰期。
2、向北进军
其实，柠檬茶的异军突起，也有一定的合理性。
如今的新茶饮行业，高端市场被喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等头部品牌牢牢占据，下沉市场则是蜜雪冰城的主战场，腰部市场也有CoCo、一点点、茶百道等众多品牌，饮品行业的格局已经呈现出大致轮廓。
那么，如果想继续深耕茶饮，就要不断细分，而受众广泛的柠檬茶正好属于细分品类，且极具潜力。
去年，货圈全旗下快消智库“答案”通过词频统计发现，“柠檬”是最为火爆的果茶类型，包含柠檬口味的产品占到整个茶饮料总数的17.34%。
《2021中国柠檬茶行业发展白皮书》也提到，2020年，全国柠檬茶专门店数量超过2500家，去年这些专门店共卖出约2.8亿杯柠檬茶，预计2021年中国现制（手打）柠檬茶消费者规模将突破3000万。这些数据足以证明柠檬茶广阔的市场空间。
长期以来，柠檬茶都是港式茶餐厅的标配，在香港、广州、深圳等地区遍地开花，业内还有“柠檬茶不出粤”的说法。不过，在这一波柠檬茶浪潮中，从业者也有了北上的趋势。
比如，柠季一开始就选择了“网红城市”长沙，而一些长期扎根于广东的柠檬茶品牌也在向北拓展市场。“我们在广东省内有300多家店，品牌已经很成熟了，目前重点开拓北方市场。”鄰里的一位加盟商范婷（化名）对「创业最前线」说道。
另一家柠檬茶品牌“哒柠”的加盟商刘威（化名）也对「创业最前线」表示，哒柠从2019年开放加盟，现在共有400多家门店，主要集中在华南地区，不过目前也在向内陆拓展。
在竞争激烈的华南地区，柠檬茶新品牌很难再玩出新花样，相比之下，北方还是一片空白市场。随着玩家们向北进军，柠檬茶颇有星火燎原之势。
当然，最吸引玩家的，还是柠檬茶本身极为可观的利润空间。
创业之初，郑煜杰和另一个合伙人每人投入三四万元。“生意好的话，我们每天能卖出200多杯，下雨天会减少一半，预计一两个月能回本。”他称。
< class="pgc-img">图 / 简味的门店
此外，按照加盟商的说法，柠檬茶就是一门利润颇高的好生意。
“我们一杯主打的手打柠檬茶，成本在3元左右，在广州这边能卖到13至14元，再算上人工、租金等成本，利润能达到70%至80%。” 刘威说道。
“我们的毛利率能到80%。” 范婷也表示，他们目前开的300多家店里面，最差的一天卖3000多块钱，正常都是六七千块钱。“我们有一家开在中山市小榄镇城中村的门店，7月1日开业，5天的销售额就有6.7万元，而这家店的总投资才12.6万元。”
如果照此计算，有些门店最快半个月就能回本。
不过，需要明确的是，上述加盟商加盟的都是已成规模的品牌，如哒柠和鄰里，一般都有自己合作的果园和茶园，既能保证货源的稳定性，又能降低原料成本。但是对于小玩家或初创品牌来说，这个市场就没那么友好。
因为处于起步阶段，拿货量较小，郑煜杰买柠檬时并没有价格优势，而且饮品的定价也不能像一二线城市那样高。“我们定价分为13、15元两个档位，总体算下来，一杯就赚三四块，我们主要是跑量。”
而在一二线城市，一杯手打柠檬茶很容易卖到20元，甚至更贵。「创业最前线」在美团上查看了林香柠几家门店的茶饮价格，发现柠檬茶大部分都在17元以上，贵的甚至40多元一杯。
< class="pgc-img">图 / 林香柠郑州龙子湖店的茶饮价格
不难看出，趁着这波新茶饮的浪潮涌来，柠檬茶不仅得以“翻身”，价格也翻了倍。
3、活过冬天
一杯手打柠檬茶是如何炼成的？
将红茶或绿茶煮开，滤出茶汤冷藏备用，接着将香水柠檬切薄片，放入刻度杯，加入冰块，对其进行捶打，最后加入冰块和茶汤，摇匀，一杯手打柠檬茶就做好了。这是在抖音、小红书上，不少网友分享的手打柠檬茶制作教程。
柠檬茶的配料主要就是柠檬和茶叶，配料和工序简单，容易规模化，但这也使得它的门槛看起来并不高，且产品容易同质化。
不过，若想将手打柠檬茶做得好喝，门槛其实并不低。
被捶打过的柠檬，在散发香气的同时，若人工用力过猛，也会产生苦味，做成的柠檬茶放置一会儿后便会变得苦涩、难以入口。因此，柠檬需要捶打几次，煮茶使用什么火候，煮多长时间，什么时候放糖——这些看似简单的工序，都是关键所在。
柠檬茶的好喝与否，不仅能从工艺上体现，还可以在原料的使用方面显现出差异化。
“虽然原料比较简单，但是每个品牌的茶底配方、原料都是不一样的。”桂源铺品牌负责人表示。
他透露，桂源铺使用的茶叶产自斯里兰卡海拔1700米的高地。“每块片区的茶叶品质都不相同，我们经过大量的测试，才选出这种跟品牌相符合的茶叶。”
桂源铺的柠檬也来自中国最大的柠檬商品生产基地——安岳，并且只收购优质的一级、二级果。“你买到别人买不到的茶叶，使用别人用不到的优质柠檬，这就是差异化所在。” 桂源铺品牌负责人说。
在保证产品的品质之外，如何保持用户粘性，是网红柠檬茶品牌面临的另一个挑战。
年轻人喜欢猎奇，对品牌的忠诚度不高，尤其是各个柠檬茶品牌的配料、工序都大同小异，消费者很难对某款产品产生深刻印象。这就要求品牌们不断创新，并打造自己的标杆产品，才能在消费者心中形成“品牌心智”。
“深耕区域的知名品牌能让用户记住，比如提到长沙大家会想到喝茶颜悦色。同样，如果一个品牌有王牌产品，它也能被用户记住，比如看到七分甜大家会想到喝杨枝甘露；看到桂源铺，大家就会想到喝冻柠茶、吃鸡蛋仔。” 桂源铺品牌负责人称。
< class="pgc-img">图 / 桂源铺冻柠茶
摆在从业者面前的，还有一个残酷问题：柠檬茶更适合做成冷饮，夏天之后，这些柠檬茶品牌卖什么？尤其目前很多品牌都在拓展北方市场的情况下，这就成了一个绕不开的问题。
“华南市场每年大概10个月都是炎热天气，适合柠檬茶发展，但是华东、华北的冬天时间长，消费者不可能冬天还在喝冰饮。所以茶饮品牌还是需要热饮来填充用户的不同需求。” 桂源铺品牌负责人对「创业最前线」表示，“这也是很多连锁品牌不太会只做单一产品的原因。”
突然流行起来的柠檬茶，在夏天过后，还能否保持生命力？短期来看，做出一个明确的抉择显得更为迫切。
所以，对于柠檬茶品牌来说，在急速扩张的同时，他们更需要思考的是——如何活过冬天并留住那些永远追求新鲜的消费者？
*文中题图来自摄图网，基于VRF协议。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">派老派大乱斗，茶餐厅品类也卷起来了？
总第 3199 期
餐企老板内参 内参君 | 文
利润连年走低
老茶餐厅们的日子不好过
“我曾如此爱你的草根气息，
但对不起，现在的你让我高攀不起了。”
用这句话来形容当下的老派茶餐厅再贴切不过。
从香港的“平价快餐”一路升级到进入内地后的“中高端休闲餐”，内参君猛然发现，茶餐厅们的日子并没有想象中那样滋润。
在港式茶餐厅翠华集团公布的财报中，2022财年全年亏损1.24亿港元。而在此之前，翠华已经连续两年亏损。
同为港式餐饮巨头的其他品牌，过得也是差不多的日子。
大家乐和大快活这两大港式快餐巨头——
今年5月24日，大快活官方发布盈利警告，截至2022年3月31日，该公司股东应占净利润预计较上一财年的1.536亿港元下滑了72.2%，相较于2019年，下跌76.3%。
大家乐这边，截至2022年3月31日，股东应占净利润预计较上一财年的3.5913亿港元下滑了94.1%，相较于2019年，更是下跌了96.3%，净利润所剩无几。
老牌利润下跌
新派逆势而上
下跌的不仅仅是盈利，还有这几大巨头的扩张速度和野心。
2003年，一直顺风顺水的大家乐加码扩张，锁定华南市场，布局华东市场；大快活则是率先占领了华北市场，在北京、天津等多地开出多家门店。
但在2020年盈利能力出现下滑、净利润大幅下跌的情况下，大快活、大家乐这些曾经的港式快餐巨头纷纷退出内陆，蜗居于香港、广东市场。
数据显示，大快活在营门店共163家，其中香港、广东共计162家，内陆仅有湖北一家“独苗”。
大家乐也并不例外，在现营的320家门店中，香港、广州共计313家，在华北、华东均无一家门店处于营业状态。
惨淡的营收之下，退出内陆市场、开店速度逐年放缓，似乎成了这些巨头们唯一的出路。
而另一方面，太兴集团子品牌敏华冰厅凭借着人均60元的价格、极致的港风装修风格和花式的营销手段，用了短短3年时间，便攻克了内陆这块难啃的骨头。
在“疫情反复+港式文化式微”的大环境中，2019-2021年陆续开出52家新店，成为了太兴集团的第二增长曲线。
逆势而上的新派茶餐厅不只是敏华。
太哼冰室当前在营的95家门店中，有将近90家是在2020-2021年间新增店面。极致的“怀旧港式”装潢、高性价比的餐品选择，让太哼成功跻身内陆“网红”系列。
克茗冰室、文通冰室、九记冰厅等新派茶餐厅们，近两年时间在“北上广”纷纷露头，引发消费者疯狂打卡，甚至出现了“一天翻台25次”，“排队5小时”等火爆场面。
新旧茶餐厅，正冰火两重天。
新派茶餐厅正回归茶餐厅
在茶餐厅由“老”到“新”的蜕变过程背后，很多问题始终萦绕在侧：
模式重，盈利追不上亏损；
同质化严重，且容易被取代；
审美疲劳，击不中年轻消费群体；
品控差，供应链不完善，标准化不成熟。
除了这些点之外，最敏感的价格成了老式茶餐厅的“原罪”。
“我爱你个性朴素平民化，会教顾客畅快满意如归家。
牛油餐包再配以百年浓茶，令倦透的身躯也升华。”
这是粤语歌《我爱茶餐厅》的一段歌词。
正如词中所说，朴素、平民化，隔桌可能是拿着公文包的普通上班族，也可能是阿伯阿婆，在疲惫的工作日常、在失去波澜的退休生活中，大家凑在一家小店里，讨论着家长里短，沉溺在这样一处能够解扣敞怀，肆意挥洒言语的“温柔乡”。
嘴里忙叨着用暗号快速点单，几十块钱的客单价，用不了十分钟的世界，就可以尝到中西结合包罗万象的“世间百态”。
说白了，茶餐厅就是便宜、实惠、量大、快速的餐饮品类。
对于香港人而言，高效便捷、家乡感、草根态气息浓厚才是茶餐厅应该有的样子。
但当那些曾经存在于霓虹灯下的老派茶餐厅，“摇身一变”进军内陆之后，草根气息没了、价格也跟着突飞猛进。
咨询公司Frost & Sullivan曾统计过连锁茶餐厅的消费数据，结果显示内地的客单价在200元人民币以上，与香港人均80元左右客单价相比，足足翻了2.5倍。
这让本就不被老香港“情怀捆绑”的内地年轻消费者，更难以理解，“现在的港式茶餐厅，份量少，味道差，价格比香港贵一倍，还不如和三五知己去大排档喝啤酒。”
或许是听到了大众的心声，又或许是碍于形势所迫。
新派茶餐厅的冒头，除了在装修上趋近新经济时代外，在价格、菜式、节奏上都开始回归“曾经的老香港茶餐厅”。
首先是价格——
59元的价格，可以在文通冰室吃到两人份的惠灵顿黑松露牛扒，加上19元的小熊奶茶、17元的漏奶华。70元的人均价格，200元的茶餐厅体验。
九龙冰室同样客单价在70元左右，一份行政单人餐定价41元，“龙精虎猛”双人餐也只需109元，两份主食、两杯饮品还加一份招牌小吃。
其次是菜式——
当90代成为餐饮消费主力军，菜式在好味道的基础上，更需要有“好样子”。
新派茶餐厅们在菜式上下足了精力。爆火单品漏奶华，实际上就是一种类似西士多的甜点，但在“能工巧匠”手下，漏奶华摇身一变，成为小红书、抖音等平台的流量密码。
一句“奶白和焦黑哗啦啦留出来，太治愈了，我好幸福”，背后透露出来的是新消费人群的餐饮需求底色。
最后是节奏——
合兴冰室创始人曾公开表示，其现在的经营模式更趋近于“肯德基”，标准化的SOP和快速出品程序，日均翻台超十次的情况下保证品质。
在新派茶餐厅们的大众点评精选评论中，也多次出现“这家冰室虽然排队长，但很快就能落座”的语句。
克茗冰室、文通冰室、九记冰厅等，甚至出现了“一天翻台25次”的情况。
新一轮的“冰室风”悄然成型。花式营销手段能否让这股“冰室风”吹得更远、走的更长久，尚未可知。
唯一可知的是，新派茶餐厅似乎又回到了在香港街头，人们熟悉的那个样子。
进进退退
新派茶餐厅又快又卷
前进又倒退，尽管茶餐厅在市场推波下逐渐“上道”，但一个灵魂拷问下去：
还有谁家没有“小熊奶茶”、“漏奶华”、“黯然销魂饭”？
港式餐饮原本做的就是“筷子”和“刀叉”的结合体。最初茶餐厅是传统冰室和西餐厅的结合，是中西文化杂糅后，又不断增加各地特色食物，走向多元化的一个过程。
曾有一种玩笑说法，评价一个港式茶餐厅是否正宗，看的是他的SKU是否丰富，是否能包罗万象，涵盖世界各地的经典美食。
但是进军内陆的茶餐厅，仿佛只剩下了“漏奶华”、“黯然销魂饭”、以及“小熊奶茶”这几种菜品。
秉持着“谁家火了什么，就去跟风做什么”的心态，没有形成品牌护城河，又因为行业门槛低，大批相似的“招牌”菜品被复制出来，陷入同质化的竞争中。
在逐年下滑的餐饮环境中，高性比虽然是主流，但竞争态势愈发激烈，各家的最终考核内容，依然需要产品力来保驾护航。
近两月，内参君发现大批茶餐厅品牌正在开始疯狂上新，试图摆脱同质化标签。
文通冰室最新发布的单品，将香港米线与泰式冬阴功味道结合，推出“一口自由·鲍鱼冬阴功香港米线”，价格更是压到29.9元。
豪兴茶餐厅新上的68元大拼盘，包括烧鹅、叉烧、烧排骨以及烧肉，一只咸香鸡也只定价在48元。
而肥韬茶餐厅前两天上新的单品“巨无霸菠萝鸡”中，更是真实的把一整只鸡塞进了菠萝包里...
如此看来，茶餐厅似乎正向着餐饮小品类的奶茶靠近，整个品类变得又快又卷！
港式茶餐厅文化不死，新冰室从衰败的茶餐厅中萌芽，完成新一轮的蜕变。
>港媒《香港01》于2018年8月1日推出名为“e 肚仔”的外卖自取功能，提供多元化外卖美食服务，包括外卖自取、外卖送递、扫码点餐及集点取餐点等，于全港超过1,800间餐厅叫外卖自取，区区有优惠低至半价。无需最低消费，不论是$10杯饮品还是$8串鱼蛋也能下单。“e肚仔”不时都有独家优惠，如全港$8美食优惠?食10餐送1餐等。
