小心在一个县城里发现了这家土豆粉店，这家竟然是全国第一家。这家姐弟土豆粉如今已经开遍了北上广和全国很多城市，门店多达数百家，真的非常厉害。
河南是全国美食大省，除了烩面和胡辣汤、新乡红焖羊肉驰名中外，新生的品牌如姐弟土豆粉、巴奴火锅、蜜雪冰城也都成为了许多年轻人的最爱。
门店里面窗明几净，服务员衣着干净服务热情，店面里挂着企业荣誉和文化的壁灯纸，就餐环境很不错。我点的这份套餐价格中等，34.9元，味道真不错。土豆粉不够吃，又让服务员下加了一碗面，这里的粉面都是免费续碗，不怕你饭量大吃不饱。
一个县级市，飞出来这样一个全国知名连锁餐饮品牌，真的要为巩义市这个杜甫的故乡好好赞一把！
马上步入四月，处处梨花桃花盛开，杨柳绽发新叶。天气温度已经20多度，突然想起杜甫的春诗几句：好雨知时节，当春乃发生。随风潜入夜，润物细无声。
巩义的宋陵公园、杜甫故里、康百万庄园、石窟寺等景点全国闻名，伊洛河从邙山处汇入黄河。巩义正是河洛文化的核心地带，不愧是人杰地灵诗圣故乡。这几天初来巩义，一定要去四周好好逛逛。
巩义的美食相当不错，恳求河南当地的朋友也推荐下！头条君请明鉴，本文不是广告是游记！我可是付钱吃饭的。
< class="pgc-img">败屡战，网红小菜馆再冲IPO！
2024年7月16日，距小菜园第一次递交招股说明书正好半年，小菜园再次向港交所更新了招股说明书。
< class="pgc-img">作为大众便民中式餐饮的引领者，小菜园自2013年成立以来，扩张迅速，目前已拥有628家门店，年营收达到45.52亿元。
这几年，餐饮业的日子都不好过，小菜园能取得如此成绩，实属不易。
< class="pgc-img">小菜园从安徽小城铜陵走出来，创始人汪书高今年52岁，曾是一名厨师。
汪书高是开安徽菜馆起家，之后开过连锁酒店，最终经营不善，亏了不少钱。
2013年，汪书高又回到了老本行，干起了“徽菜馆”，创立小菜园餐饮品牌。
这个品牌自诞生之日起，便打出“新徽菜”的旗号，在传统徽菜的基础上，创新性地采用少油少盐、轻调味的烹饪方式，紧贴现代人对健康饮食的追求。
< class="pgc-img">小菜园定位于大众消费的中式餐饮市场。
菜单融合了“大单品”与“大杂烩”的精髓，每季推出约45至50道精选佳肴，覆盖冷盘、炖菜、炒菜、红烧菜等多种类别。
餐厅价格亲民，即便是招牌菜徽州臭鳜鱼也仅售128元左右，其余菜品价格控制在9元至60元之间。
为了提升顾客满意度，小菜园还制定了严格的服务标准：承诺所有菜品25分钟内上桌，超时即免费赠送；对菜肴不满意的顾客，可无条件退换。
同时，小菜园坚持现场烹制，拒绝预制菜，确保每一道菜品都充满“锅气”。
< class="pgc-img">与一些同行直接将菜品加工成预制菜包不同，小菜园有自己的中央厨房。
主要进行食材的粗加工及料包配置，保留了门店厨房对食材的最终烹饪环节，既提高了食品制备的标准化水平，又保证了菜品的品质与口感。
在供应链管理上，小菜园通过统一采购、中央厨房等模式，有效降低运营成本，保障菜品口味的统一。
目前，小菜园已构建起涵盖一个中央厨房、12个仓库及200多辆运输车的强大供应链体系，确保物资高效、精准地送达每一家门店。
近年来，小菜园持续保持强劲的发展势头，在全国范围内实现覆盖了13个省份的135座城市及县级地区，累计开设了623家直营门店。
< class="pgc-img">随着门店的扩张，小菜园在2021年-2023年的三年里，复合年增长率高达31.1%。
2023年实现营收45.5亿元，利润5.3亿元。
在取得丰厚利润的同时，汪书高在分红上一点也不含糊。
即便2021年的净利润仅为2.2亿元，公司还是宣派了1.5亿元的股息。
2023年前三季度，公司再次宣派并结清了1.353亿元的股息。
< class="pgc-img">然而，进入2024年后，小菜园的业绩出现了一些波动。
前四个月营收虽然保持上升态势，达到16.8亿元，同比增长12.0%，但净利润率为11.5%，与去年基本持平。
同时，单店日均销售额显著减少了约15%，堂食日均销售额也呈现下降趋势，而翻台率同样出现了下滑，
此外，前四个月内有66家门店出现亏损，经营亏损总额为1110万元。
小菜园对此回应：
业绩下滑的原因主要包括2023年前几个月餐饮业“报复性消费”导致的高基数效应、公司对菜品价格的调整以及新开门店尚处于爬坡期等。
但这些数据都让业界怀疑，小菜园在上市申请书即将失效之日，重新递交是为了补充现金流。
< class="pgc-img">小菜园的上市申请遭遇驳回的背后，实则暗藏着诸多不容忽视的问题与隐忧。
小菜园想要维持“平价且高品质”的餐饮定位，对供应链管理和运营效率提出了极高的要求，这在实践中显得尤为艰难。
在追求这一目标的过程中，小菜园和绿茶餐厅等连锁餐饮品牌均遭遇了食品安全问题的挑战，多次陷入争议之中。
在报告期间，小菜园因涉及食材不新鲜、餐具卫生不达标、配料不合格、超出经营范围等一系列问题，频繁遭遇行政监管部门的处罚。
< class="pgc-img">尤其是2022年和2023年，累计遭遇了18起行政处罚。
此外，小菜园还面临社保缴纳合规性的问题。
公司在招股书中写明，过去存在未按时给部分员工足额缴纳社会保险及住房公积金的情况，或将导致相关机构要求公司补缴并加收滞纳金。
同时，小菜园解释称，主要是由于餐饮行业员工流动性高，部分员工因个人原因不愿全额缴纳，或倾向于参与其他社会保障计划所致，这一现象在中国餐饮行业中具有普遍性。
这样的解释对于一家想要上市的公司来说不免有些牵强，也很难让人信服。
另外，小菜园在上市前“突击”分红，让投资人信心不足，上市前把分红给了股东，回头就用股民的钱募资还债？
对此，证监会已经严厉监管，并有多家企业因此终止IPO。
< class="pgc-img">其实，近年来，网红餐厅纷纷冲刺上市，但鲜有成功案例。
成功上市的餐饮公司多具备标准化、快餐化、去厨师化等特征，这些正是中式餐厅品牌上市路上的障碍。
绿茶餐厅多次冲击港交所未果，老娘舅转战北交所，老乡鸡撤回A股申请，多家知名中餐企业上市之路坎坷。
业内普遍认为，中餐厅上市难在于标准化程度低、菜品创新不足及社交属性弱，影响了公司的规模化与融资能力。
困难重重之下，众多的中餐厅中谁能第一个吃到螃蟹呢？
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参考资料：
央广网：《最新！小菜园更新招股书：直营门店623家、23年营收45.49亿元》
新浪财经：《小菜园：“新鲜现制”之谜》
澎湃：《网红小菜馆，困于IPO》
作者：锦瑟
#夏日生活打卡季#
文来源：时代财经 作者：王言
编者按：春节，是中国人口从城市到乡镇的一次大迁徙。作别繁华，回到故土，那座萦绕着乡音的小城又变了模样，这里有商业的新业态、新模式、新场景，这里也有让我们心生温暖的人情世故。值此甲辰龙年春节之际，时代周报、时代财经、消费者报道联合推出《小城大年》系列报道，关注小城里的大生意、小城的变迁和冷暖。
看到不断有连锁餐饮品牌把店开到自己的家乡河南周口太康县，白云飞觉得有些不可思议。这里没有知名旅游景点，流动人口少，主城区也不大，按白云飞的话说，“开着车，不到一根烟的功夫，整个城区就逛完了”。
但就是这样的小县城，也蕴含着不小的商机。白云飞发现，从两年前开始，蜜雪冰城、正新鸡排、华莱士等一众连锁餐饮、茶饮品牌扎堆在这里开店。
图片来源：图虫创意
在国内其他小县城以及城市的远郊也发生着类似的变化。春节期间，32岁的刘斌从上海回到家乡甘肃天水清水县，他发现印象中的这片“饮食荒漠”已经变了样。
过去，这里不仅看不到肯德基和麦当劳的身影，也没有蜜雪冰城、沪上阿姨、茶百道等网红本土品牌。但现在，刘斌老家商圈内的餐饮生态正在发生改变：蜜雪冰城、书亦烧仙草、正新鸡排等几家店铺紧挨在一起，一同构成了新的“餐饮一条街”；自家楼下的一家“锅圈店”，销售着包括火锅烧烤食材在内的多种产品，越是临近春节，锅圈门店的生意越是红火。
这几年，不少餐饮企业都将“万店”纳入自己的战略规划，一二线城市的市场容量有限，且竞争激烈，中国的3000多个县城则成为企业开拓万店的主战场。
对于连锁餐饮品牌来说，未来的市场中心可能并不完全在北上广深这些一线城市，也有可能是在县城这样的下沉市场。
在下沉市场达成万店
麦肯锡曾发过一份报告预测，中国个人消费总规模到2030年将达到65.3万亿元，其中超过66%的增长来自三线及以下城市、县乡等下沉市场。
也是因此，近年来，不仅有麦当劳、星巴克、肯德基等以往主攻一二线城市的“洋品牌”开始集体下沉，也有瑞幸、蜜雪冰城、锅圈、库迪等本土品牌在低线市场崛起。
去年6月，河北唐山的周林（化名）新开了一家库迪咖啡店。他对时代财经表示，咖啡的消费变得越来越下沉，自开店以来，自己的门店从未亏损，“日均销量基本都能超过300杯”。而随着春节临近，返乡年轻人增多，周林的咖啡店还会不时出现爆单的情况。
依靠下沉市场，一些餐饮品牌的门店规模正持续扩大。据不完全统计，目前中国突破万店的连锁餐饮品牌有6家，分别是华莱士、锅圈、正新鸡排、蜜雪冰城、绝味食品和瑞幸咖啡。其中，华莱士、蜜雪冰城在门店数量上一骑绝尘，均超过了20000家。
纵观这些万店品牌，它们大多都是在二三线城市默默撑起第一家店，然后逐步实现对一线、新一线城市的反攻。
以锅圈为例，根据官方数据，截至目前，锅圈在全国已有超过1万家门店，覆盖一线至六线城市，其中超过7成开在省会以下城市，超过4成开设在县级市和乡镇。
县城等下沉市场存在大量家庭聚餐的“刚需”。在这里，亲友居住较为临近，三五好友搭伙吃饭的场景也非常频繁。而锅圈主打“在家吃饭”的场景，是区别于外卖、买菜自己做饭的第三条路，具有明显的刚需属性和高频需求。
此外，锅圈提供的各类食材让在家做饭更方便快捷和省钱，也帮助消费者解决了需要花较多时间做饭等问题。同时，通过大批量采购、规模化加工、高效配送，锅圈实现了供应链成本的机制压缩，且直达消费者终端的模式简化了中间环节，让利于消费者。
低价爆款是“杀手锏”
在中国，不论是从人口，还是地域的角度看，县城都是更为广阔的市场。而一众消费品牌之所以能够在县城市场打开局面，也都有各自的优势，比如小而美的模式、较低的客单价、易于当地消费者接受的产品结构等。
无论是塔斯汀、蜜雪冰城、正新鸡排，还是绝味鸭脖和瑞幸，其门店面积都不大，一般都在20平米左右，甚至更小。小面积的商铺，也使得回本周期被大大缩短。窄门餐眼，蜜雪冰城的回本周期约为14个月，较短的回本周期无疑更易引燃加盟商们的创业热情。
锅圈的店型则相对多样化，既有面积偏大的标准店，也有兼顾成本收益的乡镇店2；选址一般靠近社区，特别在县城和乡镇等地，通常都选在主街上。
此外，靠下沉市场发家的餐饮品牌都在系统地做好这些事——迎合口味需求，精简SKU，制造爆品等。
比如，为了迎合当地消费者的口味需求，不少餐饮品牌会加大产品中甜或辣的比重。“不论是咖啡、还是奶茶，在这里，消费者更愿意购买更甜的产品。”一家在县城开设独立咖啡店多年的经营者告诉时代财经。
而为了满足消费者对性价比的追求，不少深耕下沉市场的餐饮品牌也热衷于打造低价爆品。比如13元两个的塔斯汀香辣鸡腿堡、蜜雪冰城的1元冰淇淋和4元柠檬水，还有瑞幸的9.9元咖啡等。
“城区居民的平均月工资大约在2000-3000元，房价在每平米5000元左右。”刘斌告诉时代财经，客单价15-20元的华莱士已经是清水县客单价较高的连锁餐饮品牌。在他看来，考虑到人均收入，这里还支撑不起客单价超过25元的餐饮和茶饮品牌，所以产品价格较低的品牌，生存空间会更大。
此外，一些餐饮品牌也追求相对精简的产品结构，便于消费者选择。以锅圈为例，目前其SKU约为700余款，覆盖火锅、烧烤、卤味、一人食、中餐快手菜、饮品、西餐以及生鲜等。
“锅圈进入之前，这个人口几十万的县城里很难找到人均消费20多元、品控好、种类丰富、性价高的火锅食材”。刘斌说。
县城市场也在变得拥挤
刘斌的消费感知一定程度上代表了中国广大县城消费者。
中国餐饮市场一直有“在大城市做小生意，在小城市做大生意”的说法。相比大城市高房租和高人力成本带来的扩张阻力，很多超级连锁餐饮品牌反而是从下沉市场崛起。
乡镇年轻人变多，带来更大的消费潜力。如今，县域经济发展正迎来“返乡就业”“返乡创业”等利好。国内部分产业链或工厂的持续下沉，给这里带来更多工作机会，不仅吸引年轻人回乡，更留住一些原本想外出的年轻人。
低线市场外卖等基础配套的完善，影响了乡镇人的消费理念和生活方式。以美团为例，近年来，其持续在乡镇外卖领域发力招商，并推出为合作商提供全程辅导，打造专属成长计划，佣金扶持等政策。这也帮助品牌方解决供需连接不足、市场教育过慢等问题。
去年1月，聂泽宇正式注册成为湖南衡东县的一名骑手，送出了第一单外卖。到现在，他通过外卖获得的收入依然可观。“月收入基本稳定在4000-5000元，在有节假日的月份，最高能到8000元。”聂泽宇告诉时代财经。
与此同时，国家相关部门也在推动县城一级市场的商业发展。2023年8月，商务部等九部门联合发布了《县域商业三年行动计划（2023—2025年）》，持续推动供应链、物流配送、商品和服务下沉。
不过，县城的市场也在变得拥挤。10年，家住河南开封的张琦（化名）退伍回到老家后，决定开一家网红炸串店。“炸串在当地很受欢迎，原本希望自己的店能像蜜雪冰城一样火。”但在投资20多万元开店后，实际情况并不如张琦预想。
在开店近1年后，他发现除了节假日和学校上学期间偶有爆单之外，平时店里的生意一直不温不火，单日订单很少能够破百。按照他的测算，每天的订单量要超过100单，才能有可能在一年内回本。
张琦曾以为没有任何网红炸串品牌的老家，是一片没有竞争对手的蓝海。但下沉市场真正的竞争，除了其他餐饮品牌外，还有来自于扎根本土、门面老旧但充满烟火气的夫妻老店、路边摊。“从去年开始，成立的餐饮品牌都增多了，一条不到500米的街就有两三家炸串店和小摊。”他说。
如今，下沉市场潜力依然巨大，但想要复制蜜雪冰城的奇迹，对于满怀雄心的餐饮品牌已然不是那么容易了。
