丨小马宋

周杰伦新歌《说好不哭》在朋友圈火了，被带火的还有MV里的奶茶店“麦吉machi machi”。9月26日中午，该奶茶店在上海外滩开业，一大早，现场已经大排长队。据说前天夜里十点多就有人来排队了。

都说的奶茶是个暴利行业。喜茶、奈雪の茶、一点点门口成天排大长队；答案茶、鹿角巷在抖音上算得上是火爆全球；一条商业街上，并排开着一群茶饮店，所以必然是赚钱而且应该是赚大钱的行业，要不怎么这么多人干呢？连周董都在安利。

可是我想说，我们都把奶茶店想象得过于美好了。作为一个资深的奶茶品牌顾问，我就跟你说说奶茶店的一些真相吧。

1

赚钱的概率大概有50%，也绝对没有那么美好

奶茶店、咖啡店、书店、花店，大概是文艺女青年梦想中的四大创业项目，但是恕我直言，这四种店铺都不适合文青做。

咖啡店、书店、花店基本不赚钱，如果你有一个赚钱的老公或者有钱的老板或者自己很有钱，我觉得你可以开一个，满足一下做老板娘的快感和逼格瞬间提升的满足感。如果想着靠开这种店致富，那最好喝杯冰镇奶茶冷静一下。

这四种店铺中，奶茶可能是最容易赚钱的，但依然不适合文艺女青年，因为前三种店虽然不赚钱，倒还落得清闲有逼格。奶茶店可不是，一个文青要是想不开去开一间奶茶店，那就是豆瓣青年进去，包租婆出来。

不用两年就能把你的文艺气息榨干出来，用液氮封存到五行山下，永远不会有人打开阿拉丁神灯来解救你的。

开奶茶店赚钱的概率大概有50%，但这个赚钱大概是靠你起早贪黑、忙前忙后、牺牲体重和气质换来的，而且呢，也不过是一个稍微好一些的白领收入水平而已。

2

如果你不加盟，开奶茶店没希望

如果早十年，自己开一家奶茶店还是有希望的，毕竟那个时候市场是混乱的，也没有什么大的巨头出现。但现在不行了，奶茶进化到复杂的水果茶、奶盖茶之后，一个毫无餐饮经验的小白想自己开一家奶茶店基本没啥可能了。

举个很简单的例子，我的客户古茗奶茶，他们的草莓采购价格可能要比你去批发市场采购的价格还要便宜一半，而且质量还你买的要好。为什么？他们的采购人员常驻云南乡间地头，直接从种草莓的农民手中采购，当天空运到自己在全国各地的冷库，然后用冷链配送车配送到2500家门店。草莓新鲜还便宜，你单打独斗怎么弄呢？

另外就是研发能力。或许你可以找中台去提供配方，但只能拿到现成的大路货，大品牌自己的研发实力是你无法比拟的。所以我劝你不要做梦说，我努力做好品牌口味，顾客就会赢门，相信我，就像神州专车那句广告语说的，“除了安全，什么都不会发生”。

3

如果你想加盟，骗子们早就等候多时了

奶茶加盟是餐饮业骗子们的集中营，在业内被称为“快招公司”，他们不断注册新品牌，不断收割那些做着奶茶店创业梦的善良而愚蠢的同胞们。

快招公司唯一的诉求就是骗你加盟，至于你日后经营好不好，那已经不是他们在意的事情了。

比如你去百度搜一下热门的奶茶“一点点”，前面几个都是广告网站，他们会说这是一点点官方加盟网站，你打进电话去，他们会想方设法把你弄到总部去，然后就告诉你，一点点加盟非常严格，你是不符合条件的，不过一点点还有一个副品牌，你可以加盟，也很赚钱云云。

在他们精心设计的一层层套路下，你很快就交了几万块加盟费，再加上购买茶饮机、电视机、收银机等等十几二十万的费用，找个几十平米的店铺，雇上四五个店员，然后，你就等着生意慢慢好起来吧，祝如你所愿。

相信我，什么都不会发生，你90%的可能是倒闭关门，而那几十万是你这么多年攒下的所有资本，甚至还有从父母朋友那里借来的十万八万的。

根据美团2017年的统计，当年全国新开饮品店18万家，而倒闭的呢，也有18万家。你可以自己思考一下这惊人的关店率，不要相信自己比别人强，因为有个调查，说94%的教授都认为自己的教学水平超过了平均水平，这个叫做积极性错觉。

4

即使你加盟到了一家正规品牌，那苦日子就开始了

你被幸运女神撞了一下腰，居然加盟到了一家不以骗钱为目的的品牌奶茶店，那恭喜你，苦日子开始了。

不要幻想着，你把店搞好了，然后雇几个店员加一个店长，你就可以周游世界享受财富自由了。如果你不能保证天天在店里自己盯着，那些拿着死工资的雇员们是没有积极性让你这家店盈利的。

听我慢慢说。

首先，中国绝大多数奶茶店员的薪水是很低的，在三四线城市大概就是3000左右，这个薪水你就不要指望他们有什么积极主动性，店里的卫生、摆放、服务态度，如果你不在店里盯着，那就是一团糟。

你肯定会想，那我给他们股份或者分成，或者加工资，让他们有积极性不就好了嘛。当然了，这种可能是有的，就像还是有10%的奶茶店很赚钱一样有可能。你可以算一个帐，一般一个店要雇5个店员（街边店，30平米左右的奶茶店），你每人给他们加2000薪水，那一个月就是多了1万的成本，一年多付出12万。你要开一家奶茶店，可能一年也就是二三十万的利润，结果你把一半的利润直接分出去了，不知道你舍不舍得。

每个店员进来都要培训他们做奶茶，一个奶茶店大概有30个SKU，一个新店员入职然后再到熟练地操作，一个月过去了。然后，悲催的是，奶茶店的店员流动性极高，高到什么程度呢？大概3个月左右就会离职，如果你雇了5个人，那你店里一年大概会看到20个新面孔，恐怖不恐怖？

万一你的生意就是做得不错呢？那恭喜你，你将会面临着巨大的压力。

街上的同行会不断给你制造麻烦，说实话，开奶茶店的店主，素质真的没有你那么高。然后地痞流氓也会来收保护费，不要以为扫黑除恶专项斗争会把他们一网打尽，你自己开个店试试就知道了。

外卖网站会不断剥削你，今天还要你做活动，明天要你送奶茶。即使是外卖小哥，其中某些素质差点的，也会隔三差五示意你给他点好处。当地的卫生、食品安全、消防、城管等等部门都会关注你一下，以前你做个文员只要打个合同弄个报表就好了，现在你不但要打奶盖，还要学会打流氓。

5

奶茶是暴利行业吗？

不少写文章的同学，有个天真的计算方法，算一个东西是不是暴利，老用售价和成本去比较。比如他们算一个奶茶是不是暴利，就是简单比较原料成本和售价，但是你知道一家奶茶店的成本不止这些呀，难道你花钱雇了那么多店员现场制作奶茶是免费的？难道租金是免费的？难道装修和设备维护是免费的？

如果这么说的话，自媒体就是个超暴利行业嘛，比如我写这篇文章，大概花了2毛钱电费，只要有人打赏100块，我就是500倍的暴利是不是？

朝阳大悦城地下一层的租金，大概是每平米每天50块，一个30平米的奶茶档口，一天的租金就是1500块，一年就是50多万，这还没算管理费和物业费。听起来就不寒而栗。

说起毛利率，我再讲个概念。

你知道毛利率和毛利是两回事的。一杯珍珠奶茶，也许它的毛利率很高，比如90%，但它一杯只卖8块，也就是说你卖一杯只能赚7.2元的毛利。一杯水果茶，毛利率也许不高，比如70%，但它一杯定价15，那你卖一杯就能赚10.5元。那你说想卖毛利率高的，还是毛利高的？

你当然想卖毛利高的。

但是，如果你不在店里，会发生什么情况呢？你会发现你们店里珍珠奶茶的销量偏高，水果茶销量不高。

这是为什么？很简单。珍珠奶茶好做呀，水果茶做起来太麻烦了，对于一个固定薪水的店员来说，一个顾客过来，他要是不知道点什么，店员会推荐什么奶茶呢？很多店员就会推荐更容易做的珍珠奶茶。

不要指望店员会像老板一样思考问题，他们有他们的利益诉求。

这就是你一定要在店里的原因。

不要被毛利率骗了，毛利率要看你怎么算。

6

你不在乎钱？那就更不会赚钱了

如果你说我们家有钱，我不在乎钱。

那恭喜你，你大概这辈子也不会靠开奶茶店赚钱了，把它当做一个烧钱的游戏倒还不错。

事实证明，一般那些借了十几万的夫妻老婆店更容易赚钱，因为他们急迫的需要改善自己的生活，这是他们唯一的希望。奶茶店是个靠辛苦和勤劳才能略有盈利的项目，如果老板都不在乎钱的话，那就真的没希望了。

不要被电视里奶茶店的温馨画面欺骗，在只有30平米的狭窄店铺里，你还要想办法把制冰机、泡茶机、净水机、冰柜、牛奶、水果、茶桶、塑料杯子、水果等等摆满，然后再和四五个同事一起忙忙碌碌挤在一起。生意好的时候累到你手脚都哆嗦，生意不好的时候纠结到你灵魂都颤抖。

只要你进入奶茶这个行业，有趣的灵魂和好看的皮囊都会烟消云散，好好想想吧，年轻人。

虽然开好奶茶店是有技巧的，但技巧是技巧，技巧的基础是一个日夜忙碌的店主和一个日渐疲劳的灵魂。

想清楚，别冲动。

1世纪经济报道记者 刘美琳 北京报道

8月7日，立秋。

立志要在秋天减肥的梧桐（化名）按捺不住对“秋天第一杯奶茶”（简称：“秋一杯”）的热情，下单了一杯奶茶。拿到奶茶之后，梧桐立刻用手机拍摄了一张图片，并配以文字将奶茶的照片发布在了朋友圈。

和梧桐一样，成千上万的网友将奶茶照片配以“秋一杯”的相关文字发布在社交平台上。“喝秋天的第一杯奶茶并不是因为想喝奶茶，而是因为‘秋一杯’这个活动，”梧桐告诉21世纪经济报道记者，“身边的同学朋友都在打卡。”

这一天，各家奶茶店场面火爆，蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶等头部品牌的门店纷纷表示“爆单”“顾客太多”“店员忙得连坐下来的时间都没有”。奶茶店门口排起了近百米的长队，只为一杯平时下单即可送达的奶茶。

然而，奶茶市场并非日日火热。相反，喜茶、奈雪的茶等茶饮巨头前已不再排起长龙，众多中小奶茶店也因为高额的经营成本和艰难的营收走向倒闭。艾媒调研显示，2020年全国奶茶店新增了28000家，倒闭了31000家，90%的奶茶店几乎赚不到钱，开店后能活过一年的更是不足两成。

如果说“秋一杯”是中国茶饮界的狂欢仪式，这场仪式之后，奶茶市场究竟发展如何，更耐人寻味。

“秋一杯”事件始末

8月7日，“秋天的第一杯奶茶”在立秋日再次成为现象级网络事件，“秋一杯”等相关话题在当天就贡献了超过25亿的微博阅读量。

“秋天的第一杯奶茶”的梗从何处来？实际上，“秋一杯”并不是专为刺激奶茶消费而诞生的话题。2020年9月，四川达州雍河湾小区某单元楼顶，一名女子欲意轻生，当地民警用请喝秋天的第一杯奶茶为由将其打动并成功施救。而后，“秋天里的第一杯奶茶”便在网络上广泛传播，但是人们大多不记得这句口号式的话语起源何处，转而成为奶茶商家借以营销的话题和消费者实现“奶茶自由”的理由。

如今，这一火爆于2020年秋季的网络事件热度不降反升，俨然成为更大规模的全民狂欢。百度指数显示，2021年8月7日，“秋天的第一杯奶茶”搜索指数整体环比上升7691%。

“就好像是着了魔一样，这一天大家都在喝奶茶。我自己点一杯也无所谓，还能和大家一起过节。” 梧桐坦言。

这一天，消费者“过节”的方式也不尽相同。既有人连排长队，耗费几个小时买一杯水果茶；也有情侣之间互相赠送红包，表示“秋天就要喝一点甜的”；一些视频主播蹭上了“秋一杯”的热度，用各种方式制作奶茶……

如果说“秋一杯”已经成为超越奶茶本身的年轻人狂欢，茶饮企业则准确地捕捉到了年轻人对奶茶的“意图”，准确推出了一系列营销活动，将这场狂欢推向高潮。

相比于2020年“秋一杯”的意外走红、靠消费者自驱，今年的活动明显有了更多的营销准备。立秋当日，蜜雪冰城发起了“打卡秋天里的第一杯奶茶”打卡活动，喜茶也通过“秋一杯”邀请消费者品尝其门店的特色茶饮，书亦烧仙草、CoCo都可等奶茶店也都进行了相关话题的微博发布。

茶饮市场规模五年翻9倍

“秋一杯”背后，彰显着一整个中国茶饮市场的蓬勃发展。

灼识咨询数据显示，2020年我国茶饮市场的零售额达到4107亿元，2015- 2020年的CAGR（复合年均增长率）为9.8%；其中现制茶饮的零售额为1136亿元，2015-2020年的CAGR为21.9%。从2015年到2020年，中国茶饮市场的零售规模翻了近9倍。

将时间维度拉长，就会发现中国奶茶市场虽起步晚，但迭代快、发展强劲。上个世纪90年代，中国大陆才出现了第一杯仿制台湾珍珠奶茶的相似饮品。此后，现制奶茶概念逐渐被推广和实践，中国陆续有了奶茶连锁门店（如快乐柠檬、CoCo等）。2016年前后，以喜茶、奈雪的茶为代表的茶饮企业开启并引领了“新茶饮时代”。

三十年，中国的茶饮企业从模仿台湾奶茶的“奶茶粉兑水”发展至有连锁门店的传统茶饮品牌时代，再到主推天然原料、优质茶叶的新式茶饮，经营的理念和主打的奶茶品类都发生了巨大革新。截至2020年9月，中国共有超过34万家现制茶饮门店，每天产生的流水账以亿计。

目前，茶饮可细分为面向下沉市场的低端（客单价5-10元）和中端（客单价10-25元）茶饮品牌，以及以一二线城市为主要消费群体的高端（客单价25-45元）茶饮品牌。在中档和低档茶饮市场，盘踞着一点点、快乐柠檬和蜜雪冰城等品牌，单价大多不超过15元，主要面向低线城市和学生群体。而新式茶饮代表喜茶、乐乐茶和奈雪的茶等则是高端茶饮的典型代表，主要面向在一二线城市工作的白领人群。

青桐资本投资总监李毓在接受21世纪经济报道记者采访时表示，在高端茶饮赛道已经跑出了喜茶和奈雪，形成双寡头竞争格局，留给新品牌机会不多。

其中，低端品牌主要是依托加盟模式快速扩店，已经跑出了蜜雪冰城这一头部品牌，凭借规模效应和供应链优势，以低价获客，新品牌很难通过打价格战取胜。不过，一些低端品牌也已出现门店密度越高、难以上调客单价、做外卖赚不到钱的问题，由此导致部分地区盈利困难，闭店率高。

中端品牌（新品牌有古茗、书亦烧仙草、益禾堂、沪上阿姨、琉璃净等）市场特点是区域为王，各自竞争。尽管行业集中度呈也在提升，但中端茶饮市场尚未饱和，仍处于增量阶段。尤其是考虑到越来越多的中低端茶饮品牌开始做出海业务，开拓现在还不明确的市场，如东南亚，中端茶饮市场仍然有很大的潜在市场空间。

实际上，各个档位的茶饮企业的未来发展也有不同考量。在李毓看来，高端品牌的关键在于是否打造出品牌势能。低端品牌的关键在于能否凭借规模效应和供应链优势，获得价格优势，以低价取胜。区域性中端茶饮品牌拓展能否成功成为知名全国性品牌，关键则在于供应链+产品+品牌+门店模型优化4点。

具体而言，供应链能力是指能跟上产品研发和更新速度，同时维持较低的采购成本。产品力即是否兼具高性价和差异化，要能提前预测消费趋势，利用区域性差异化产品+差异化定价+咖啡、甜点等全面覆盖消费场景。品牌势能则是指形成品牌护城河，与竞品品牌在认知度上拉开差距，抢占消费者心智。

最后，对门店和加盟商的把控能力也是重要一环。“中端茶饮品牌大多采用加盟模式，对加盟商的培训，包括新产品培训、SOP标准化制作流程最终会决定门店经营效率。尤其在县域领域等下沉市场，外卖对于销量提升的贡献有限。线下门店能否实现规模化拓展对于创收而言更为重要。” 李毓说。

喜茶模式VS蜜雪冰城模式

最近，蜜雪冰城以《蜜雪冰城甜蜜蜜》主题曲成功营销，全网爆红。截至发稿时，蜜雪冰城官方主题曲MV在B站上的播放量高达1817.3万次。

2021年初，蜜雪冰城宣布旗下门店突破1.2万家，成为全国唯一破万数店面的茶饮企业。一点点、CoCo等中档茶饮企业的店面数量虽不及蜜雪冰城，却也长期维持在3000-4000家，依然庞大。

如果说中低档的茶饮企业以量取胜、薄利多销，那么高端茶饮企业依靠概念营销、集中门店和精致品类获得了消费者与资本的青睐。国金证券研究所的数据显示，喜茶和奈雪的茶的直营门店的月营收额分别是100万与85万，远超过蜜雪冰城（7-13万）与一点点（20-40万）。

以喜茶为例，喜茶的全国门店仅有695家，单品售价也多在25元以上，很难打出中低档茶饮的低价多销牌。但因为喜茶对接一二线城市白领的消费端，这一人群的收入稳定、消费能力有保障——灼识咨询数据显示，新式茶饮的消费者当中，61%为白领人群。第一财经商业数据中心的调研数据则显示，49%的新式茶饮消费者月均可支配收入超8000元，这意味着新式茶饮的消费群体大多收入稳定有保障——使得喜茶能够快速地从消费者身上获得大量利润。《喜茶2020年度报告》显示，截至2020年底，“喜茶GO”微信小程序会员超 3500万，全年新增超1300万会员，快速聚集的会员让喜茶的营收更上一步。

从喜茶排队到蜜雪冰城排队，折射出中国奶茶消费者怎样的心理变化？李毓认为，与其说消费者心态的转变，更主要反映的是数字化营销对于新茶饮品牌的重要性。“今年蜜雪冰城凭借洗脑神曲投放，极大的提升了品牌势能，收割了一批用户，也顺便传播了品牌IP，强势打造消费者心智。”

此外，除了广告投放和品牌IP制作以外，品牌跨界合作和私域流量池的构架也能够很好的为品牌增值。在她看来，品牌跨界合作旨在打造品牌的社交属性，创新消费场景，包括产品上的跨界，如茶饮+烘焙类品牌、茶饮+咖啡品牌等，也包括周边产品的跨界联名，如喜茶×Contigo 吸管杯等。此外，私域流量运营也是重要一环。通过打通前台收银系统、中台系统和采购系统，建立会员体系，精准预测用户喜好，以此调整库存、提升销量和复购率。

隐忧浮出水面

正如人们对奶茶的态度在喜爱和忌惮之间游走，茶饮市场既是风头大盛的红利，但也始终令人感到困顿：太多的问题聚集在这里，而待解决。

7月，有消息称喜茶将收购乐乐茶，喜茶创始人聂云宸直接在朋友圈辟谣，他表示该消息不实，此前经过中间人介绍的确有过一段时间接触，但在深度了解内部情况、业务数据和状况后已经彻底、完全、坚决放弃。随后，乐乐茶方面表态：企业经营状态健康。另外，喜茶也被证实入股茶饮企业Seesaw。这场看似有意为之的话题营销却引发了其他的讨论：茶饮企业经营状况还好吗？

近年来，乐乐茶一直身陷抄袭风波。前几年乐乐茶被指模仿喜茶的饮品，旗下的著名产品“脏脏包”也被网友指认“抄袭韩国品牌our bakery”；喜茶也曾被奈雪的茶指控抄袭，2018年，奈雪的茶创始人彭心在朋友圈发文，怒怼喜茶抄袭。

抄袭事件未有定论，但某些门店的质量爆雷已成事实。蜜雪冰城篡改开封食材日期标签，使用隔夜牛奶冰淇淋、奶茶制作饮品；喜茶也曾被曝出4批次存在微生物污染情形，有较高食品安全风险。对于饮食行当而言，食安出现问题几乎就判定了“死刑”。

质量爆雷不仅是单个店面的问题，背后更凸显出供应链的隐患。因为新式茶饮需要大量的鲜奶、新鲜水果，一旦供应链系统出现漏洞，极易引发食品安全问题。“供应链能力是茶饮品牌竞争的决胜因素。”李毓认为，保证供应链能力需要企业建立数字化库存管理系统，并且提升在原材料采购和仓储物流环节的掌控能力和运行效率。

具体而言，在原料采购环节，由于现制茶饮对产品新鲜度要求高，供应链生产要能够维持品质稳定，同时依托规模效应+原产地集采降低生产成本。此外，茶饮行业产品更新迭代速度非常快，供应链需要跟上产品研发和更新速度，同时维持较低的采购成本。

在仓储物流环节，总仓（总部自有）+分仓（以租赁仓库的形式建立云仓），自有物流团队+多家第三方冷链物流的方式能够打造高效率配送模式，鲜果类保质期短的产品可直接交付门店。李毓建议，品牌后期可考虑建立中央厨房辐射全国，提升备货效率。

危中有机的下半场

资本方固然看好茶饮市场，但对其能否保证利润仍然存疑。

以“新式茶饮第一股”的奈雪的茶为例，自2017年至2020年一共获得了近13亿元人民币的投资，其中不乏PAG（太盟投资集团）、天图投资、IDG资本等大投资商。然而从2020年财报来看，未经调整净利约亏损2亿元。

6月30日，奈雪的茶登陆港股市场。开盘当日破发、一个月后奈雪的茶股价遭到腰斩，从原初的19.8港元/股到而今的9.6港元/股、市值缩水近三分之一，反映出二级市场对于品牌经营效率的担忧。

几乎在同一时期，喜茶获得超过600亿元的新一轮融资，但面对外界对其上市可能性的议论，喜茶快速地回应：否认上市，目前无任何上市计划。

奈雪的茶出现经营危机的背后，主要是过去三年间单店盈利能力不断下降。李毓认为，造成这一现象主要有3点原因。第一，茶饮类的“第三空间”概念还在市场教育阶段，导致奈雪的茶工作日空置率高于同位置的星巴克，大面积店铺又提升了租金成本。第二， 现场烘焙创收能力不足，但提高了门店人力成本，进一步拉低了门店坪效和投资回报率。第三，扩张速度快，老店营收被摊薄。在经营杠杆的作用之下，单店营收下降将影响盈利能力。虽然奈雪的茶推出了PRO店型，通过取消现场烘焙、减少单店初始投资，提升单店运营效率，但PRO店又面临喜茶GO店的竞争，模型能否跑通还需要时间验证。

不过她亦指出，头部茶饮企业出现危机，仅说明了奈雪的茶标准店模型尚未跑通，并不影响资本市场对于茶饮赛道的判断。“中低端品牌里，已经跑出了蜜雪冰城、古茗等品牌，说明凭借规模效应+供应链优势+高性价比产品的模式已经得到验证。而另一高端品牌喜茶更注重坪效，采取以GO店打一二城市，以标准店打三四线城市的模式，和奈雪的茶的单店经营模型也并不相同。”

值得一提的是，近两年，以Blueglass、Manner为代表的现制酸奶、独立咖啡赛道发展火热，是否会冲击奶茶市场？对此，李毓认为暂时不必担心。现制酸和咖啡赛道的火热，培养了用户的消费习惯，为茶饮行业的跨界经营提供了人群基础。一方面，茶饮比咖啡市场教育程度更高，咖啡并不会喧宾夺主。另一方面，茶饮+的跨界经营模式创新产品组合，打开增长天花板。

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责编：李悟

周，一位饮品业朋友在深圳，发现一家卖奶茶的便利店。拍了照片发朋友圈，引起了我的注意。

来讨论一下，这种新餐饮零售，有未来吗？

作者｜政雨

一、一家卖奶茶的便利店

便利店里卖奶茶

这是深圳的一家便利店。正对着门的是个饮品吧台，一排排备好的水果十分显眼。

在便利店里卖水果茶、奶茶，是个新物种。

这家店还在门头上写了几个大字，显示自己的独特之处：新餐饮零售。

门头上独特的“新零售餐饮”

常见地，写字楼密集的办公室，一些商场、住宅的底商都会有便利店分布。经常售卖的就是零食、简单的日用品，关东煮、盒饭等小食。

不过这两年，连锁的便利店品牌像全家、7-11、罗森，都开了一条产品线卖现磨咖啡，倒是不稀奇了。但把茶饮开到便利店里，还是头一回见。

把这家店发给几个饮品业老板看，争议很多。

有人说：拉低了饮品店的档次。

有人看到了机会：这个玩法可以试试啊。

有老板点评一针见血：便利店品牌效应够强才能加分，否则便利店做不好饮品店也做不好。

但是，从这家店的布局来看，我觉得这个便利店的老板还是有点想法的。

二、这家便利店是如何卖奶茶的？

便利店里卖奶茶，引流和产品设置最关键。

1、门口广告，吸引眼球

做生意不打广告，就好比从黑暗处朝姑娘抛媚眼。

这家店广告很显眼。站在店外，对着门的右手边，一副巨型的水果茶海报有视觉冲击力。

占据门店显眼位置的茶饮海报

图上没有无效的信息，一杯炸裂开的水果茶，看起来就有食欲。旁边标明价格：16元/杯。嗯，在深圳，还挺有竞争力。

再到晚上，灯光一开，又数它最明亮，吸引人24小时进店。

2、吧台展示水果，进一步诱敌

走近门口，看到的是吧台上的两排水果杯，清爽鲜艳。既表明有茶饮出售，也诱惑人点一杯。

3、动线设计，增加曝光率

动线的设计也很巧妙，收银台在最里面。不管进店出店，不管想不想来杯喝的，总有一次经过饮品吧台的机会。

而在吧台上方，挂了6张海报，1张菜单，5张茶饮和小吃的产品大图。设计有质感，图片有吸引力，忍不住又想下单。

产品大图和菜单吸引顾客下单

4、菜单设计精而准

仔细看菜单，上面的小吃就不说了，便利店常规的几种。

精准设计的产品品类，丰富而不复杂

在饮品里，设置了4个系列：

• 水果茶系列，不同茶底+多种水果混合的产品；
• 鲜奶波波系列，5款加不同配料的奶茶产品；
• 果茶系列，4款柠檬茶、2款冰沙；
• 咖啡系列，3款经典的美式、拿铁、卡布奇诺。

有几个可圈可点之处：

1、原料聚焦，类目精简

不管是茶底：红茶、绿茶、青茶，还是小料：波波、芋泥，或者水果：柠檬、西瓜等，涉及的原料总类少。

一方面，轻模式让流程操作简单、便于管理，在吧台处就看到2个人。另一方面，便利店消费都很高效，只需要经典的几款，让消费者决策快。

轻模式流程简单，便于管理

2、菜单结构设计合理

几个系列产品的设置上，水果茶采用1000ml大杯，颜色鲜艳，有吸引眼球的能力，也有传播力，是引流款。（PS：虽然杯子、水果摆放的设置、门口海报，和有茶的十分相似，但今天话题重点不在这儿，暂且不细聊了。）

大力推荐的柠檬茶，适合南方地区的口味，容易做成爆款。

珍珠奶茶最没接受门槛，成本比水果茶低，是利润款。

咖啡用全自动咖啡机，基本不增加多余成本，额外多一些增量。在门口，就有一位老外坐在店外喝了杯咖啡。

有提供，就有人会点

3、价格有竞争力

大杯水果茶封顶16元，柠檬茶12元，在深圳可以说很有竞争力了。

那位饮品界朋友分别点了一杯水果茶、奶茶、柠檬茶，除了水果茶稍弱，其他的茶感、香气都对得起价格。

三杯产品基本都及格，与价格匹配

点单时，询问要几分糖、多少冰，客制化服务也都有。

从人流量也能看出来价格竞争力，这位朋友从周日的下午5点待到8点，外摆8张圆桌，里面2张长条桌，始终满员。甚至旁边紧挨着的一家专门卖奶茶的店，人都没坐满。

乍一听挺怪异的便利店+奶茶店模式，却被消费者投了肯定票。

三、新餐饮零售

“新餐饮零售”，我一直在思考这家店门头上的5个字。

过去，家常菜馆只能有炒菜、盖饭，奶茶店里就是卖奶茶。现在，我见过咖啡馆里卖肉夹馍、关东煮，茶饮店的菜单上有酸奶、煎饼果子。

奶茶店卖肉夹馍，图片来自大众点评

只要是标准化、成本可控、好操作的，都能放一起试试。先不考虑做大还是做强，先做成。先结果正义，后过程正义。

便利店更是一个能将“零售”贯彻到底的地方。

2017年，连锁便利店品牌就掀起了卖咖啡的热潮。据了解，全家2000多门店售卖的湃客咖啡，2019年的销量有望达到1亿杯。

9月初，茶颜悦色还入驻盒马鲜生，在马云探索新零售的主阵地里开了一家店。

如今，便利店里也开起了茶饮吧台。

茶饮的界限，触不到边才好玩儿呢。