天是女生节，我们来讨论个女生喜欢的品牌。

当一二线的女生追捧喜茶奈雪时，“小镇女孩”又喝出了一个5000+店品牌。

这个品牌是甜啦啦，80%的门店集中在县城，很多门店日营业额过万。2022年，甜啦啦定下了明年万店的目标。

深耕下沉市场第8年，甜啦啦是如何圈粉“小镇女孩”的？下沉市场还有哪些增量机会？我再次采访了甜啦啦创始人王伟。

门店突破5000家

甜啦啦发生了3个变化

时隔2年，再次来到甜啦啦总部，我被一只“熊”吸引了目光。

这是甜啦啦最新的IP形象“熊黑蛋”，这个去年年底才官宣的IP，已经“占领”总部：大到墙体logo，小到窗花铭牌，随处可见。

总部的数字化大屏上，我看到甜啦啦实时的门店数量：5586家，而年底预计达到7000家。

甜啦啦总部数字化大屏

王伟告诉我：“甜啦啦2021年营业额提升20%，累计卖出了6亿杯，门店已经下沉到了县镇市场。”

“今年的战略目标是要放慢开店速度、练内功，为万店做好供应链、品牌、运营基础。”

这次探访，让我发现了甜啦啦的3个重大变化：

• 打造IP，品牌全面升级；
• 产品策略迭代，找到了县镇市场的爆破策略；
• 建立品牌营销日历，营销实现矩阵化。

具体做了哪些变化，有哪些收获？我们一项一项来看。

打造新IP，门店配备“陈列师”

先来看看变化最大的门店，相比于2.0版本，3.0门店有4个优势：

• 小蜜蜂不见了，熊黑蛋营业，辨识度更高

一改以往的小蜜蜂，门头、吧台logo、墙壁、门帘、设备、物料上，醒目的熊黑蛋形象正式营业，让走过路过的顾客看得见，记得住。

从IP角度分析，相比于蜜蜂，熊的形象曾经出过很多爆款，比如熊本熊、布朗熊、熊大熊二等，以熊作为品牌符号，与消费者进行情感链接，辨识度更高。

• 物料、文案处处有心机，提升效率

元宵节期间，甜啦啦每家店吧台上，都有一个横幅“元宵吃黑蛋，好运一整年”，推荐的是一款以熊黑蛋命名的汤圆奶茶，这种类似谚语的产品口号，能促进顾客做出进店决策。

顾客点单时，菜单上方文案“90%土豪加了1元椰果，剩下的10%加了2元”画风俏皮，又能轻松提升1~2元客单价。

一杯奶茶拿到手，杯子的封口膜上，一句“蚌埠住了，还想再来一杯”让人忍俊不禁。

• 配备“门店陈列师”，运营更加精细化

甜啦啦为3.0门店配备了“门店陈列师”，对门店外场和仓库的原料、物料、设备都进行定点定位，让门店看起来整齐划一，高峰期时，店员可以少走步，多出杯。

门店陈列师还为门店增加了一个“效期追踪管理卡”，根据不同的原料保存时间，建立表格，每一个物料必须按时填写卡片，对内是提醒店员，对外是告诉顾客，这家店的食品安全很用心。

如今，即便是做县镇市场，产品、品牌、运营都要向一线品牌看齐，因为小镇青年早已在社交平台上“见过世面”，仅靠低价，已经很难打动他们。

提炼“桶装符号”

找到下沉市场的爆品策略

2020年采访甜啦啦时，无敌全套奶茶和四季果园，是他们点单率最高的爆品，如今这两个产品已经退居二线，一桶水果茶、一桶全家福、多肉杨梅成了爆款产品。

一个品牌找到一个爆款不难，难的是不断自我颠覆，根据市场进化出新的爆款，甜啦啦找到了一套下沉市场“爆品战略”：

1、水果茶，是下沉市场升级主流趋势

去年夏季，甜啦啦的“一桶水果茶”上市当天卖出40万杯，几乎家家门店都断货。这款产品用了6种新鲜水果，搭配桃香乌龙茶汤，1000ml，10元/杯。

去年夏天，甜啦啦的top5产品中，有3个都是水果茶产品。

过去这一年，是水果茶下沉的一年。沪上阿姨从现煮五谷茶升级为“新式鲜果茶”，品牌Slogan也变成了“爱鲜果茶，喝沪上阿姨”；开店2000家的吾饮良品，也把产品定位改成了鲜果茶。

在一二线城市已经玩到极限的水果茶，在广大的县城和乡镇，水果茶的升级才刚刚开始。

2、提炼“桶装”符号，形成品牌资产

这两年，大杯量的桶装产品，在整个茶饮行业近乎普及了。

在更需要“实惠、有分量”产品的下沉市场，甜啦啦夏天的“一桶水果茶”，冬天的“一桶全家福”都是点单率超过10%的爆款。

在此次升级中，甜啦啦提炼了“一桶”的品牌资产，通过产品、造型的差异化，把“桶装”符号变成了甜啦啦的品牌资产。

一桶水果茶热销期间，甜啦啦在抖音平台进行了以“自带桶来甜啦啦”为主题的活动，40天获得了全网1.8亿次的播放量。

最重要的是，又一次积累了“一桶”这个品牌资产，持续加强消费认知。

“后续，我们还会推出其他的桶装产品，持续开展相应的营销活动，持续深化桶装符号。”王伟表示。

3、20天上新一次，用新品刺激复购

“喜新厌旧的不仅是大城市的年轻人，小镇青年也一样，产品上新频率要更高。”王伟告诉我。

去年，甜啦啦的上新频率平均2个月3次。而今年，甜啦啦将产品的上新频次，直接提到了20天一次，不断用好玩的新品，与消费者做沟通。

对一个门店超过5000家的品牌来说，高频上新，难度可想而知。但在一二线消费者对上新已经审美疲劳的时候，新品，仍是打动小镇青年的关键。

4、设立百万研发基金，鼓励爆品迭代

为了做好产品，甜啦啦在研发部施行“赛马制”，公司投入百万资金为研发团队制定外部学习计划和激励制度，设立高额的研发奖金，研发组内部分组进行新品PK。

上市后，在门店能超越原有爆款、并卖到第一名的产品，该产品研发小组直接奖励高额奖金。

激励政策+赛马机制，激活了内部的组织力，也保障了爆品的迭代。

建立“品牌日历”，全网营销铺开

两三年前，甜啦啦依靠着极致的性价比，在下沉市场找到了自身的生态位，这是企业的第一阶段：产品为王。

如今，随着门店数量增加，品牌影响力的提升，甜啦啦进入了第二阶段：品牌致胜。

甜啦啦的IP形象

当大家产品都差不多的时候，品牌和营销就是刚需。

在甜啦啦，我参观了内部的抖音直播室，用隔音海绵打造的专业直播室，就是为了发力抖音渠道，同时小红书、微博、B站等渠道都会布局，全网打造实现破圈。

品牌自己的营销日历也建立起来，比如熊黑蛋生日会、秋天第一杯奶茶等节点，甜啦啦早已经做好布局。

持续看好茶饮市场

明年门店数要达到1万家

今年，甜啦啦在蚌埠建设了一个占地51亩的产业园，王伟告诉我，“在这个产业园内，将会实现20%的原料自产。”

“核心物料、设备、门店模块化设置都在这个产业园完成，实现15天装好一家店，为我们明年10000家门店做好基础建设。”

茶饮已经深入日常

谈到茶饮的未来发展，王伟仍然持续看好，他说：“就像中秋吃月饼，端午吃粽子一样，秋天的第一杯奶茶，已经成为一个‘民俗’，一个融入消费者生活的节日和仪式。”

“现在茶饮还是年轻人的市场，但茶饮已经走入了消费者的生活日常，未来一定会成为全龄化全时段的饮品。”

文来源：时代周报 作者：梁施婷

春天的第一杯奶茶你喝上了吗？

支付宝数字生活平台发布的春季奶茶消费报告显示，随着3月天气回暖，消费者出门逛街增加，奶茶门店的人均消费也增长了2杯，线上购买奶茶也多了1.5杯。

“奶茶真香”是消费者心中公认的真理，但支付宝的调查也发现一个新的现象——奶茶在中老年人群体变得越来越受欢迎。与此同时，一度被认为是奶茶消费“洼地”的东北地区，也开始被视为有发展潜力的消费市场。

奶茶每天喝，喝到老

报告显示，大多数年轻人都对奶茶“上瘾”，平均一周能喝掉3杯。《2020新式茶饮白皮书》的用户调研数据显示，90后与00后消费者是新式茶饮的主流消费人群，占整体消费者数量近7成，其中近3成的90后与00后购买新式茶饮的月均花费在400元以上。

年轻人爱喝茶饮早已是见惯不怪，但调研数据还指出，奶茶不再是年轻人的专属饮品，中老年人也逐渐爱上奶茶。3月上旬，在支付宝上，中老年人奶茶消费整体上涨10%，其中在支付宝小程序里领取优惠券线上点饮品的中老年人增长了25%。

在佛山的70后李阿姨基本一周会喝一次Coco都可奶茶，因为商场的出口附近就有奶茶店，这里也成为李阿姨平时喝茶休憩的好地方。

不止李阿姨，生活在广州的60后张阿姨更是一名资深的奶茶爱好者，平均一周会点两次奶茶外卖，出门逛街更是奶茶不离手。“最爱喜茶，奈雪一般，不喜欢一点点，都没喜茶好喝，”张阿姨已经总结了自己一套喝奶茶的“心得”。

张阿姨对奶茶的入迷要追溯到近几年多家标榜高品质的茶饮品牌的兴起。之前，对于以奶精和奶茶粉为主要原料的平价茶饮，她是一点也“不感冒”。中老年人的奶茶消费更注重配料，以张阿姨为例，点奶茶时会留意有没有用新鲜水果，是用牛奶还是奶粉，以及可不可以换低糖。

（图片来源：视觉中国）

不过，与其说中老年人变得爱喝奶茶，不如说奶茶的魔力让人无法抗拒。“感觉人人都喜欢喝奶茶呀，只是有的人因身体原因不敢喝而已。”张阿姨透露，在其供职公司的下午茶会上，3个60后、1个70后和1个80后经常聚在一起点奶茶。

90后的静瑶则向时代周报记者表示，“如果不胖的话，我现在可以每天喝奶茶，老了以后也是”。

中信建投曾经对目前新式茶饮的消费者做过一次用户画像。50%以上新式茶饮消费者月均可支配收入在8000元以上，82%的消费者具有高等教育背景。这部分消费群体品牌忠诚度更高，且更加重视健康营养等元素，对产品价格敏感度较低。

智研咨询的报告也指出，健康化将成为茶饮品的主流，同时也预示着市场未来将以高端路线为发展方向。

东北成奶茶品牌新疆土

报告数据还反映了另一个有趣的现象——南方人比北方人更爱喝奶茶。广东地区的奶茶消费位居全国第一，浙江、江苏等紧随其后，而北方仅山东、山西和河南上榜。

西部证券在对本土茶饮行业进行研究时曾指出，市场上的现制茶饮主要起源于中国台湾地区创制的珍珠奶茶，即在传统茶中加入奶以及木薯球。珍珠奶茶随着20世纪90年代中国台湾娱乐文化的输出而红遍亚洲，并推动了现制茶饮在大陆市场的培育和发展。

大部分茶饮品牌起源自南方。（图片来源：时代周报记者梁施婷根据公开资料整理）

时代周报记者查询目前市面上较为流行的8家茶饮品牌时发现，其中6家都诞生在南方地区。在距离南方遥远的东北地区，不仅是奶茶消费的“洼地”，同时也是奶茶品牌的“洼地”。

作为新式茶饮中的品牌之一，奈雪的茶于2019年1月才在沈阳万象城开出东北首店。紧随其后，喜茶也在沈阳布局了东北市场的首家门店。

但对于头部茶饮品牌而言，东北地区似乎并不是他们重点布局的市场。奈雪的茶在今年的招股说明书上曾透露，公司门店主要集中在长三角、珠三角、湖北、北京经济发达地区。从城市分布看，2020年Q3公司门店在一线城市、新一线城市、二线城市数量占比分别为37%、35%、23%，门店数量增长最快的区域为新一线城市与二线城市。

对于东北人民而言，他们目前似乎更喜欢本地的奶茶品牌。

时代周报记者在外卖平台上查询发现，哈尔滨市销量最高的是一家名为“皇禧贡茶”的奶茶店，月销量达到8027单，登顶哈尔滨奶茶热销榜第1名。而同样在哈尔滨，奈雪的茶的4家门店月销量只是在2000单的水平。

图片来源：外卖截图

一位全国连锁的平价茶饮品牌的高管向时代周报记者表示，大品牌不愿意在东北开店，主要是因为当地人口密度还达不到要求，只有比较接地气的品牌才敢过去。但对比起其他市场，他认为东北的优势压力在于竞争没有中原以及南方地区大。

远识资本董事杨宁也认为，东北虽然不是奶茶加盟品牌的首选阵地，但由于当地居民的消费能力强，是非常好的扩张疆土。“本土小姑娘没什么经济压力，实际可支配收入比一线‘精致穷’的女孩更高。”杨宁在接受时代周报记者采访时说。

国家统计局的数据显示，2020年辽宁省的居民人均可支配收入在全国31个省份中排名第9。人均住户存款也达到了97891元，位列全国第四，超过了江苏、广东等经济大省。

尽管东北人民在奶茶消费上还有巨大的消费潜力，但上述奶茶品牌的高管也表示，在东北和西北地区，消费者的消费状态、决策因素、购买的心理需求，和南方是完全不一样的。“南北差异的确会有，比如北方奶茶比较浓，南方比较淡，所以南方品牌在北方发展得比较好的只有一个Coco都可。”

中国现制茶饮店现制茶饮产品规模及结构。

目前一二线城市的新式茶饮门店密集分布，而三四线城市的新式茶饮门店则相对少，且规模小、运营效率低。与明显不足的供给端相对应的，是三四线城市消费升级后崛起的消费需求。对此，艾媒咨询的分析师认为，在一二线城市新式茶饮市场已基本饱和的情况下，各品牌需转向下沉市场寻求新的增长点。

南到北也好，从北到南也罢，都是基于自身优劣势作出的战略判断，本质上仍是服务于全国化这一目标，而存量时代的到来无疑将各品牌全国化的愿景更早地提上了日程。

作者 | 仙子

编辑 | 杜仲

来源 | 观潮新消费（ID：TideSight）

新年的余温未尽，新茶饮行业又迎来一个新的IPO。

2月14日，沪上阿姨（上海）实业股份有限公司（简称：“沪上阿姨”）递表港交所。这是继茶百道、古茗、蜜雪冰城之后，又一家准备在香港上市的新茶饮企业。

按门店量计，沪上阿姨与上述三家企业比不占优势，在竞争最激烈的中端价格带也很难做到鹤立鸡群。唯一的特色是，沪上阿姨是北方新茶饮头号霸主。

这也牵出了一个困扰行业许久的问题：北方究竟是不是新茶饮“荒漠”？

01 “上海婶子”称霸北方

一个“上海婶子”的诨名坐实了沪上阿姨的地域属性，但摊开招股书才发现，其门店大本营不在上海，而是山东，这里也是创始人单卫钧夫妇的老家。

创业之前，单卫钧和妻子周蓉都曾供职于美企500强，并一路高升至高级经理，不低的起点给了两人往上搏一搏的决心。

2011年，单卫钧夫妇卖掉山东的房产和车辆，举家搬到了上海。“因为之前的工作经历，我们也想可不可以做一个自己的品牌，做大规模连锁。”单卫钧曾提到，他们早期的创业目标便是做“小店”，类似绝味鸭脖的商业模式，主打一个复制效率高。

一次偶然的机会，夫妇俩在一个老弄堂里看到一位上海老阿姨操持的奶茶店异常火爆，这位阿姨不光卖珍珠奶茶和八宝粥，还把八宝粥和奶茶混在了一起搭配着卖。

老阿姨不经意的尝试让单卫钧夫妇如获天启。

彼时，新茶饮时代尚未到来，内地仍是台式奶茶的天下，尽管奶茶店开遍大街小巷，但不健康的刻板印象依旧与之挂钩。

相比之下，用现煮方式混搭五谷杂粮和奶茶既健康又新鲜，于是2013年，单卫钧夫妇在上海人民广场开出第一家奶茶店，将血糯米、红豆、青稞、燕麦等健康营养的膳食谷物与奶茶混合，开辟了“现煮五谷茶”赛道。

为纪念产品的灵感来源，单卫钧将品牌命名为“沪上阿姨”。

随着门店的扩张，单卫钧很快发现在上海做奶茶生意的不易：高房租、高竞争、高人工、低利润。另一方面，五谷茶更适合做成热饮，这决定了沪上阿姨的产品在北方要更受欢迎。

于是单卫钧为沪上阿姨的扩张定下两个基调：一路向北，一路下沉。

尽管按招股书的解释，北扩的初衷仅是因为产品更适合北方人的口感，但这个无心插柳的举动却成就了沪上阿姨北方新茶饮头号霸主的地位。

2015年后，随着喜茶、奈雪的出现，奶茶行业进入新茶饮时代，消费升级的步伐推动着行业的快速扩张，直接表现便是门店量的剧增。

但无论是北方起家的蜜雪冰城，还是南方发迹的古茗、茶百道，其扩张步伐始终围绕南方展开，茶百道除了大本营四川，多分布于江浙沪，古茗布局的15个省份中只有2个属于北方。

而沪上阿姨门店分布最广的地区在山东，达到1024家，此外，华北乃至东北地区也是沪上阿姨的重镇，而江西、湖南、福建等南方地区却少有分布。

避开了竞争对手出没的南方，沪上阿姨在辽阔的北域不停狂奔。

“在天津，我们一开始定下的打法就是会持续、密集的开店，最先实现我们的战略构想——大家不用等太久，在15分钟甚至更短时间内可以买到。”单卫钧曾提到。

在优势市场，沪上阿姨甚至会在500米半径内连开6家店，看似“自相残杀”的做法，却也增加了品牌的曝光度，实现“侵略式”扩张。

招股书显示，截至2023年9月30日，沪上阿姨全国门店量达到7297家，其中北方地区门店量占比达到51.4%，中端价格带内，沪上阿姨也是在北方门店最多的新品牌。

直到2019年后，水果茶成为行业的显性趋势，沪上阿姨调转船头做起了水果茶的生意，南方市场才被进一步打开，门店和营收增长也开始提速。

单卫钧曾提到，整体转型后，客单价和产品均价都同步上升，单店业绩同店同比上升了30%。

从门店量来看，2013年—2020年，沪上阿姨门店量只扩张了2000余家，但从2020年—2023年，其门店量突破了7000家。

其中，南方门店量占比从2021年的42.1%上升至2023年的48.6%，对应的北方门店量占比则从57.9%下降至51.4%。

（图源沪上阿姨招股书）

但即便实现了南北合围，沪上阿姨的数据依旧逊于同样以下沉市场为主却雄踞南方的古茗。

招股书显示，2023年前9个月，沪上阿姨营业收入25.35亿元，对应净利润为3.24亿元。

而古茗2023年前9个月的收入达到55.71亿元，净利润10.02亿元，门店数量达8578家。

换句话说，在门店规模仅相差1000多、价格带相似（古茗10元-18元，沪上阿姨7元-22元）的情况下，古茗的营收规模能做到沪上阿姨的2倍以上，净利润更是其3倍有余。

巧合的是，古茗和沪上阿姨各自的门店中，三线及以下城市的门店占比均为49%。这意味着，南方下沉市场的茶饮基本盘远优于北方。

02 北方，新茶饮荒漠？

古茗和沪上阿姨的差距，似乎佐证了新茶饮在北方的落寞。

自2015年奈雪与喜茶以30元价格带席卷行业后，传统的奶茶摇身一变成为象征着消费升级的新茶饮，奶精、植脂末被鲜牛乳替换，更健康也更贵的水果被广泛使用。

脱胎换骨的新茶饮率先在一线城市爆发，更强的消费力和流量聚集效应让新品牌既能吃下销量又能博取声量。

于是从一线、新一线到二、三线乃至更下沉的县乡市场成为新茶饮品牌近十年扩张的显学，具体选址上也经历了从核心商圈打爆声量到街头巷尾夺取销量的布局历程。

在这种背景下，商业活力更佳的南方城市更具优势。

据《中国实体商业客流桔皮书》数据，2020年新开购物中心数量排名中，华东、华南和西南分别为156、62、56个，华北、西北和东北则为26、17和9个。

“南方城市商圈多，新老商圈共同支撑了多商圈的业态，但北方商业活力弱，商圈更新换代慢，所以新茶饮只能选择核心商圈入驻。”霸王茶姬联合创始人尚向民曾对观潮新消费（ID：Tidesight）表示。

霸王茶姬自云南起家后，将全国化的第一站选在了毗邻的四川成都，“成都是餐饮消费的高地，如果能在成都活下来并且打磨出运营模型，去其他地区的存活率也会很高。”

窄门餐眼数据显示，截至发稿前霸王茶姬全国门店量已超过3500家，其中分布最密集的地区集中在江浙沪以及广东地区。

即便是从北方发家的品牌，也须得承认南北方存在的差距。

从西北起家的放哈目前主要布局甘肃与青海，放哈联合创始人常滢提到，西北地区的商圈综合体不够繁荣，品牌能进的商业中心不多，更多需要和街边店相处。

但街边店往往受气候因素影响明显，“西北的冬季很漫长，10月已经进入秋末冬初，而新茶饮的旺季在夏，淡季在冬，冬天对行业的影响很大。”开在街边的档口店如果没有内设卡座，消费者就只能在店门口顶着严寒排队等待。

寒冷漫长的冬季也影响了北方城市的营业时间。《阿里巴巴“夜经济”报告》显示，在全国夜间消费最活跃的10个城市中，南方城市占9席，北方城市仅北京上榜。

相较之下，南方尤其是华南一带几乎不会受气候影响。事实上，奶茶最开始从台湾涌向大陆，以广东为代表的华南地区正是桥头堡地区。

时至今日，无论是百度地图的研究报告，还是美团的统计数据，奶茶门店量排名前三的城市均在广东。

除了“天时”与“人和”，“地利”也影响着新茶饮在北方的布局。

地理区隔造成的困境主要表现在供应链的建设。对如今用料越来越考究的新茶饮而言，原材料已成为成本的关键一环，用料上的大胆创新提高了爆品诞生的概率。

在茶叶、水果、乳制品以及众多小料中，水果是决定成败的关键。

《2022新茶饮消费趋势报告》显示，最受“Z世代”欢迎的新茶饮类型是水果茶，有30.5%的受访者将水果茶列为最喜欢的茶饮类型；《中国新茶饮供应链白皮书2022》同样显示，70%的消费者在最常饮用的新茶饮类型中选择了果茶。

另一方面，难以储存运输的水果也是原材料中的成本大头，中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》显示，水果成本占比达到30%—40%。

远距离运输无疑会增加成本，以沪上阿姨为例，其门店多分布在华北乃至东北一带，但其采购的芒果来自广西，桑葚则产自四川。

（图源沪上阿姨招股书）

另外沪上阿姨整体的门店分布也比较分散，覆盖了全国31个省份，相较之下，古茗只在15个省份有布局，其中87%的GMV都集中在8个省份，更便于利用规模效应摊薄成本。

种种因素作用下，南北方的新茶饮版图已不可同日而语。

美团2021年统计数据显示，全国奶茶店数量前15的城市分别是广州、深圳、东莞、上海、成都、佛山、重庆、南宁、苏州、杭州、泉州、北京、武汉、昆明、长沙。

上榜城市中唯有北京来自北方。

03 去北方寻找增量

头部新茶饮品牌，除了沪上阿姨，也就只有安徽蚌埠的甜啦啦遵循了从南到北的发家之路。

甜啦啦成立于2015年，那一年新茶饮时代启幕，但与喜茶、奈雪以30元打开高端价格带不同，甜啦啦以不到10元的价格先人一步下潜到县域市场。

和所有的新茶饮一样，甜啦啦最初的扩张也以总部为核心，辐射周边500公里的区域，包括河南、山东等地，并在近几年进一步扩张至山西、河北乃至东三省。

为何是北上而非南下？甜啦啦副总经理许周首先提到了地形因素。“以我们的大本营安徽为例，皖北以平原为主，皖南则多是山区，平原地区人口相对集中，门店覆盖的人口规模更广，口感差异不会很大，市场更好打。”

产品上，甜啦啦以鲜果茶为主，“调研显示，我们的产品口味更受北方市场欢迎，因此华北成为首要发展阵地。”

价格因素也被考虑其中，许周提到甜啦啦最初的产品价格带基本在5元左右，“这个价格更适合在北方的县域市场做扩张，南方市场的价格带普遍还要再高一点。”

得益于足够低的价格，甜啦啦覆盖了多个年龄层的消费人群，其门店广泛地开在了小学、中学以及社区附近，密集开店的策略提高了声量与销量，让甜啦啦成为北方下沉市场的翘楚。

“2015年我们初创做直营店时就在首家门店相隔不到100米的位置开了第二家门店，继而又在附近开第三家。”

许周提到，下沉市场能够承载大约四万家平价茶饮店。“中国有近两万个镇和一千多个乡，去掉一半也能开近2万家茶饮店；如果加上县城、地级市等，新茶饮的市场容量十分巨大。”

古茗创始人王云安也曾表示，“三四线城市的基数太大了，完全容得下20个古茗这样的品牌”。

随着竞争的加剧，寻找下一个增量来源迫在眉睫，过去被忽视的北方市场因为竞争饱和度低于南方，开始被头部品牌密集进军。

2023年初古茗提出新增3000家门店的目标，并将重点拓展区域放在了山东、广西、贵州、安徽四省，山东成为古茗北上的第一站。

经过一年的深耕，截至发稿前，窄门餐眼数据显示，古茗在山东的门店量已达到322家，另外河南的门店也达到了256家。

霸王茶姬也开启了北上的进程，先后进军河北、山东、陕西等省份，8月份霸王茶姬第2000家门店在北京开业，并实现连续多日爆单的佳绩。窄门餐眼数据显示，霸王茶姬目前在全国31个省份均有布局。

即便是曾经不被看好的柠檬茶，也已在北方落地生根。柠季已经覆盖了山东、河南、陕西三省，LINLEE林里·手打柠檬茶更是把柠檬茶卖向了遥远的东北。

北方或许存在诸多不便，供应链建设、商圈繁荣度、气候条件等等，但切不可因此就忽视了北方潜藏的消费实力。

“没去东北前我们也以为东北消费力不够，但实地考察了才发现东北人冬天也有喝冰饮的习惯，他们对奶茶的需求量很高。”许周表示。

据甜啦啦官方公布的数据，2024年春节期间，甜啦啦全国门店销量较去年同比增长达400%，环比提升135%，其中，东三省门店销量同比去年提升超过800%。

（图源甜啦啦）

古茗市场负责人顿贤也曾表示，山东本地茶饮品牌的价格带并不比南方便宜，即便在一些县城，价格在16-18元左右的单品也十分常见。“北方下沉市场的热闹程度是难以想象的。”

与此同时，北方本土新茶饮近两年的快速发展同样证明了北方的消费潜力。

山东的阿水大杯茶已经开出了近1500家门店；陕西的茶话弄，一年门店翻了4倍，营收逼近10亿。在等待南方新茶饮北上的同时，他们也主动走出区域，迈出了全国化的第一步。

04 结语

从南到北也好，从北到南也罢，都是基于自身优劣势作出的战略判断，本质上仍是服务于全国化这一目标，而存量时代的到来无疑将各品牌全国化的愿景更早地提上了日程。

新年余温未尽，茶百道、书亦烧仙草便先后启动了“0加盟费”计划，隔壁的挪瓦咖啡也推出“千店策略”，宣布拿出5000万元补贴创业者。

大手笔花钱的背后是抢人、抢点位、抢市场。

今日资本的徐新曾提出一个经典论断：“当你喝咖啡的时候，想到星巴克和瑞幸，并不是因为他们咖啡最好喝，而是二者门店开得到处都是。”

以线下门店为核心的业态注定了新茶饮不会陷入“无限竞争”，当下的新茶饮行业已然进入了封场围猎的阶段，规模便是品牌最坚实的安全牌。

但与互联网时代“有你没我”的竞争不同，新茶饮赛道不会变成只剩几家的局面，因为消费者对茶饮的需求仍然是口味多元化、要素多元化。

求新求变依旧是行业的底层逻辑。