井不好，餐饮行业进入内卷，茶饮业拼低价，拼加盟，快餐业不仅拼低价，还拼创新。
目前，被网友笑称为“开封菜”的肯德基，不得不从本土化产品入手进行创新，包括“疯狂星期四”活动、小龙虾夜宵以及小笼包早餐等，以满足客户不断变化的需求。
近日，财华社研究发现，持有肯德基和必胜客中国经营权的百胜中国（09987.HK）貌似找到了自己的营销模式，正从竞争激烈的中国快餐市场突围而出。
百胜中国：收入增长靠开店
8月6日，百胜中国发布2024年第二季度业绩报告及半年报。
据财报显示，2024年第二季度，百胜中国总收入同比增长1%，至26.8亿美元；季度经营利润同比增长4%，至2.66亿美元；每股摊薄后盈利同比增长17%，至0.55美元。这三项指标均创下第二季度新高。
受利好消息刺激，百胜中国股价迎来久违的大涨。
截至发稿前，美股百胜中国（YUMC.US）在盘前交易时段大涨8.09%；港股收涨10.59%，收报252.80港元，市值974.49亿港元，距离千亿市值仅有一步之遥。
百胜中国在取得好成绩方面，肯德基可是功不可没。
百胜中国的核心品牌肯德基和必胜客。截至2024年6月30日止，肯德基和必胜客分别拥有餐厅门店数10,931家和3,504家。
在过去的12个月，肯德基在中国净增门店1,369家，必胜客净增门店432家。
< class="pgc-img">第二季度，百胜中国的系统销售额实现4%的增长。其中，肯德基的系统销售额增幅为5%，而必胜客仅有1%，显示出肯德基表现明显好于必胜客。
此外，财华社研究发现，百胜中国在疫情之后的2023年经历了高增长（因疫情期间的2022年基数低），但到2024年之后，系统销售额增速已恢复常态化，但增速仍呈下降趋势。
< class="pgc-img">系统销售额得以实现同比增长，主要依靠净新开门店所带来的推动作用，因为其同店销售额其实是录得同比下降。
从整体来看，百胜中国的2024年第2季同店销售额按年下降4%，其中肯德基的同店销售额降幅较上季的-2%进一步下降至-3%，必胜客的同店销售额降幅更由上季的-5%下降至-8%，见下图。
< class="pgc-img">那么，肯德基和必胜客同店销售额下滑，反映出百胜中国什么问题呢？
从上面两张图表中，不难发现，系统销售额与同店销售额的增长趋势一致，只是同店销售额的下降曲线更为陡峭。这或反映出在整体市井不佳及竞争加大的背景之下，百胜中国的可持续经营业务的增长压力颇大。
持续新增门店可取不？
从海底捞（06862.HK）疫情之前疯狂扩张，在疫情期间经营压力显著加重的案例，可以看出依靠新店来维持收入和规模的扩张并不具可持续性。
更重要的是，在中国快餐餐饮业市场，百胜中国所面对的竞争太大了，除了个体餐厅、各种本土连锁快餐店外，百胜中国的老对手麦当劳（MCD.US）也并没有放慢在中国的扩张步伐。
麦当劳于2024年6月末在中国的门店总数为6,270家，在过去12个月净增925家，与其过去一年净增925家的增幅相符。
即使肯德基中国利用各种营销噱头推动收入增长，仍难以在这个红海市场取得突出优势。
2024年第2季，肯德基中国的餐厅利润率按年下降1.1个百分点，至16.2%，薪金支出占收入比增加抵消了食品和包装以及物业租金占收入比下降的影响。期内，必胜客的餐厅利润率提升了0.8个百分点，至13.2%，主要因为薪水和租金占收入比下降。整体而言，百胜中国的第2季餐厅利润率按年下降0.6个百分点，至15.5%。
从首席执行官透露的信息来看，肯德基新店的回报周期维持在两年，必胜客的回报周期缩短至两到三年。
财华社翻查其2020年下半年在港交所（00388.HK）上市时披露的招股书留意到，那时候新肯德基和必胜客餐厅的平均现金回收期分别为两年及三至四年，而当前肯德基和必胜客餐厅的门店数规模是2020年6月时的1.67倍和1.54倍，规模效应对于其效益提升所起的作用看来不是那么明显。
展望未来，百胜中国计划于2024年净新增1,500至1,700家新店。同时百胜中国表示会维持资本开支在7亿美元至8.5亿美元之间。
2024年上半年，百胜中国向股东回馈了9.94亿美元，其计划今年以季度现金股息和股票回购的形式向股东回馈15亿美元，相当于其美股市值114.59亿美元的13.09%，可谓相当丰厚！
从开店、营销到回馈股东，百胜中国都体现了“卷王”本色，也难怪在同店销售额增幅不太理想时，其股价仍得到支持。
作者：毛婷
< class="pgc-img">｜王崭
越来越卷的咖啡赛道，挤进了一位“豪门”。
瑞幸和库迪的贴身肉搏战还没有结束，肯德基就带着自己旗下的肯悦咖啡闯进了拥挤的咖啡赛道，挥舞着9.9元的低价旗帜，用几乎一天开一家店的速度，快速占领市场。
最能触及消费者神经的，就是价格。小红书、抖音和微博上，出现了无数关于肯悦咖啡“羊毛”的帖子和分享，比瑞幸更低的价格，更是牢牢抓住了消费者的眼球，让肯悦咖啡成为了新一代“咖啡卷王”。
去年，比奶茶更便宜的咖啡，快速用价格完成了基础的消费者教育，培养起一批喝咖啡的中国人，也让无数资本将目光集中在这个拥挤的赛道上。
CBNData大数据显示，中国咖啡产业规模快速扩大，2022增速逾20%，预估至2025年总值将突破3693亿元。仅2023年，咖啡赛道融资总额就接近20亿元。
在这时入局的肯悦咖啡，算得上一位“富二代”， 肯悦咖啡背靠肯德基超10000家中国门店，在2024年用几乎一天开一家店的速度快速入局。
一面，是肯德基和背后百胜中国所面临的增长焦虑；一面，是群狼环伺、竞争激烈的咖啡赛道。肯悦咖啡能复制瑞幸的成功吗？
一天开出一家店，最低只要5块钱
“已经爆单了。”开业第四天，杭州东站出发层的肯悦咖啡挤满了人，店员在吧台内忙碌，偶尔解答顾客的疑问。
6月30日，杭州东站和杭州萧山国际机场的肯悦咖啡门店开始正式营业，肯悦咖啡全国门店总数达到200家。和200家门店一起出现的，还有新品“蛋挞Dirty”，迅速成为小红书上的又一“网红单品”。
杭州东站的肯悦咖啡
记者走访了杭州东站的第200家肯悦咖啡门店。这家位于站内出发层的肯悦咖啡虽说是单独的门店，但从现场情况看来，更像是在肯德基门店内单独设置了一个小吧台，由肯德基的员工单独制作咖啡饮品。
肯悦咖啡的电子屏幕显示，现磨雪顶咖啡系列为24元、27元，瑰夏系列分别为20元、22元和24元。但一位吧台内的肯德基工作人员表示，只需要扫描柜台上的小程序码，就能领取一张9.9元的全场咖啡优惠券，“小程序本身有两张9.9元的优惠券，但是不适用于东站的交通枢纽餐厅。柜台扫码领的券能在店内使用，所有咖啡都能9块9喝到”。
除了在吧台内引导消费者领取优惠券，店内肯德基的工作人员也时不时提醒进店的消费者有咖啡优惠活动，在店员的卖力宣传下，不少到店消费者都选择下单一杯9.9元的咖啡“尝鲜”。虽然下单人数众多，但出餐速度依旧很快，大多数人只等待3—4分钟就取到了咖啡。
蛋挞Dirty和气泡美式
社交平台上，肯悦咖啡的蛋挞Dirty是网红单品，但线下，蛋挞Dirty的评价却有些两极化。
一位点了蛋挞Dirty的消费者表示，“感觉过甜了，蛋挞酥皮被咖啡一泡也软了，不会喝第二次”。另一位消费者则表示，感觉口味很适合自己，之后还会尝试蛋挞Dirty。一些点了拿铁、生椰拿铁等常规产品的消费者，则纷纷表示咖啡口味不错。
点击进入小程序，除了26款可以使用9.9元优惠券的咖啡，就只有蛋挞吐司等产品。下午两三点时段，肯悦咖啡近一个小时就卖出了近60杯咖啡，我们询问一位店员销是否“爆单”，她也直言：“算是爆单了。”
不过，杭州东站肯悦咖啡门店“爆单”，可能是因为杭州东站自带的流量：杭州“上城发布”公众号在一篇2023年的报道中提及，杭州东站日均客流38万人次，稳居华东第一、全国第二。
位于杭州下沙大学城附近的肯悦咖啡吾角龙湖店，人气则会低一些。
这家肯悦咖啡门店边上就是肯德基门店，两家门店中间开了一个小门连接，店内面积大概只有十平方米，与之相对的则是星巴克。我们在下午四点左右到达，肯悦咖啡门店内只零散地坐着三四位顾客。
一位顾客在前台点单，店员一边介绍着店内9.9元和咖啡的活动，一边介绍着“肯悦咖友卡”，“就是咖啡月卡，一个月8.8元，不会自动续费。每天有三张优惠券，5元买卡布奇诺、美式和拿铁，7元买气泡美式，最贵的就10元。一单就回本了”。
面对顾客太晚喝咖啡影响睡眠的担忧，店员还贴心表示，部分咖啡可以选择“去咖啡液”，比如气泡美式，去咖啡液后就相当于一杯气泡果汁，而且肯悦咖友卡能在普通的肯德基门店使用，“只是肯德基门店的咖啡种类会少一点”。
目前，杭州的几家肯悦咖啡基本有26款咖啡饮品，而杭州东尚城肯德基门店显示，店内只有6款咖啡饮品，杭州新解百肯德基门店则有着11款咖啡饮品，两家门店均可使用肯悦咖友卡。
肯悦咖啡，已经成为了新一代“咖啡卷王”
一位购买了肯悦咖友卡的消费者直言，自己未来一个月可能都会持续购买肯德基的拿铁，“和瑞幸没什么差别，但只要5元一杯，我肯定选肯德基了”。
相较于杭州东站的肯悦咖啡，这家位于下沙大学城附近的肯悦咖啡多了蝴蝶酥这一产品，在下午四五点的人气并不高，一个小时只卖出了四五杯咖啡，店员表示，“早上和下午两三点人比较多，现在过了高峰期，同时大学放暑假也会有一定影响”。
豪门也有增长焦虑
肯悦咖啡不是什么新加入的角色。
2014年，KCOFFEE（肯悦咖啡）就已经出现在了肯德基门店内，直到现在，不少肯德基门店内依旧有“KCOFFEE”的招牌。在2016年时，KCOFFEE的平价现磨咖啡累计销售就超过一亿杯。
但在很长一段时间内，KCOFFEE都像是跟着肯德基的一个“小弟”，在西式快餐餐厅中扮演着配角。
直到今年，肯悦咖啡才逐渐以一天开一家店的速度，高调进入咖啡赛道。
今年3月29日，肯悦咖啡在官方公众号发布消息，宣布开启为期10天的百店同庆，全场咖啡只要9.9元；6月30日，肯悦咖啡开启200店同庆。
肯悦咖啡还表示，近期还将有42家门店开业，这42家门店有的位于上海、深圳这类超一线城市，有的则位于合肥、南京和济南等省会城市，有的则位于六盘水、咸宁和石狮等四五线城市。
“K-Coffee（肯悦咖啡）继续保持良好的增长势头，第一季度的杯数销量增长30%。我们很高兴能进一步打入这个不断增长的咖啡市场。” 在百胜中国2024年第一季度收益电话会上，百胜中国首席执行官屈翠容表示，为此他们开发了“肩并肩 ( side-by-side )”的门店模式。
在这一门店模式下，肯悦咖啡门店能够和肯德基店相连，正如杭州的肯悦咖啡与肯德基门店相邻，其他区域的肯悦咖啡也多与肯德基门店相连。
通过共用一个厨房，肯悦咖啡能降低投资和运营成本，同时借助肯德基的设备提供雪顶咖啡、气泡美式等产品而不需要额外购买设备。
在2023年12月15日，肯德基宣布第10000家门店落地杭州，借助着肯德基的万店规模和店内设备，有着“肩并肩”模式的肯悦咖啡，能够用较低成本，以一天开出一家店的速度，快速在低线和高线城市落地，。
电话会上，屈翠容还透露，仅在2024年第一季度，在仅有100家肯悦咖啡门店的情况下，肯德基就卖出了5000杯咖啡，他们将“以较为激进的节奏去发展它（开设更多肯悦咖啡门店）”，并且表示，“到年底你们就会看到结果”。
一天开出一家店，以激进的节奏入局咖啡赛道，可能是因为肯德基和背后百胜中国面临着增长压力。
百胜中国2024年第一季度财报显示，总收入在29.6亿美元，同比增长1%。但在收入增长的情况想，净利润为2.87亿美元，同比减少0.7%，经营利润为3.74亿美元，同比减少10%。
而作为百胜中国旗下品牌的肯德基，在2024年第一季度经营利润为3.72亿美元，餐厅利润率为19.3%，同比下降了1.9%。百胜中国表示，肯德基的利润率下降，是因为“增加了高性价比产品来推动客流量增长”——换句话说，“疯狂星期四”和“穷鬼套餐”吸引到了流量，却也让肯德基的利润下滑了。
在“增收不增利”和利润率下降的情况下，百胜中国和肯德基需要一个新角色，为自己提供一条新的增长路径，也为投资者提供一个新的故事，入局快速增长的咖啡市场，或许就是肯德基和百胜中国最好的选择。
“富二代”，能打多久价格战？
在2023年，咖啡的价格成为了全民热议的话题。
2023年开年， CoCo用3.9元的美式咖啡打响“新年第一卷”，随后蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶等新茶饮品牌纷纷下场卖起咖啡；瑞幸、库迪两个有着相同创始人的咖啡品牌，则把价格卷到9.9元、8.8元甚至0元。
CoCo卖咖啡，最低只要3.9元
9.9元，8.8元，4元甚至“0元购”，不断刺激着消费者的神经，也让越来越多普通人喝起咖啡。
灼识咨询数据显示，现制咖啡是中国现制饮品市场中增速最快的细分品类，预计2022—2028年，中国现制咖啡市场规模复合年增长率能达到21.2%。其中，预计平价现磨咖啡在2022—2028 年复合年增长率为24%，超出了整体的增速水平。
仅2023年，咖啡赛道就发生融资事件近30起，融资金额近20亿元，幸猫咖啡、虎闻咖啡和隅田川咖啡等新老玩家，纷纷为咖啡赛道添了一把火。
今年，玩家趋于冷静，价格战声量变小，但依旧存在。瑞幸默默缩减了9.9元补贴的范围，频频被传倒闭的库迪则拿出低至6.9元的饮品，“雪王亲儿子”幸运咖，也在6月推出“全场6块6封顶”的促销活动……
图源：CBNData 《2024年中国青年咖啡消费洞察报告》
咖啡的市场教育已经初步完成。堪称所有咖啡赛道玩家中“富二代”的肯悦咖啡在这时入局，背靠肯德基和百胜中国，自带万店基因、资本、流量和品牌效应，又拿出9.9元的“王炸”，自然引起不小的动静。
咖啡从业者JoJo表示，“肯德基的咖啡机、咖啡豆、糖浆或者鲜奶品质都是不错的，日常款肯定符合大众的口味，只是创新款有点难说”。在他看来，肯德基的咖啡如果一直保持10元左右的价格，将会成为行业的一条“鲶鱼”，“要是肯德基一直保持低价，很多连锁咖啡店都能直接宣布倒闭了”。
只是，肯悦咖啡的价格战能打多久？
最早打出价格战的瑞幸，正在被价格战反噬，在社交平台上，众多消费者认为瑞幸近期缩减9.9元咖啡范围是“背叛打工人”，不少网友直呼“喝不起瑞幸”。
当咖啡品牌用低价占据消费者心智，之后的恢复原价、涨价，也势必会绵连消费者的审批。
杭州东站的肯悦咖啡显示屏
同时，作为9.9元咖啡“老大哥”的瑞幸，在2024年一季度营收62.8亿元，同比增长41.5%，净亏损8320万元，而去年同期，瑞幸的净利润却是5.64亿元。同时，瑞幸在2024年一季度的营业利润率仅为0.1%，而去年同期这一数据为16.5%。
在百胜中国2024第一季度业绩电话会上，屈翠容表示，“即使很多咖啡的价格是9.9元人民币，我们的成本结构也很有效。因此股东不必担心对整体利润率的影响”。
背靠百胜中国和肯德基的肯悦咖啡，有资本在咖啡赛道掀起新的价格战，却也要给资本讲出一个长久的、赚钱的好故事。用平价入局，能为肯悦咖啡带来流量，但能留下多少流量，能不能在这场激烈的咖啡竞赛中赢到最后，对于“富二代”肯悦咖啡来说，或许还是一个未知数。
月5日，新京报记者从汉堡王中国方面获悉，汉堡王将从即日起推出“招牌汉堡，周周9.9元”活动，连续4周每周都有一款招牌汉堡的价格降到9.9元。
麦当劳、肯德基以及多个咖啡、新茶饮品牌此前相继宣布多个产品“9.9元”。汉堡王首席营销官汤俊章也坦言，“9.9元”是一个近乎“疯狂”的价格。“汉堡的成本是咖啡的2-2.5倍，9.9元的售价肯定赚不到‘眼前的钱’。但现在正是汉堡品类快速渗透中国餐饮市场的好机会。”
有业内人士认为，大品牌加入“价格战”，更看重的是在存量市场中加速品牌渗透，扩大市场份额。利润空间受到进一步挤压的同时，价格竞争也倒逼企业在“极致性价比”的路上不断内卷。
多个品牌拥抱“9.9元”
汉堡王中国方面表示，汉堡王的“招牌汉堡，周周9.9元”活动将从8月5日开启，一直持续到9月1日。在此期间，汉堡王每周都将推出一款超值9.9元品质汉堡。包括了小皇堡、果木风味鸡腿堡、一层芝士牛堡、炫辣鸡腿堡，均为汉堡王销售量最高、最受消费者欢迎的招牌汉堡。同时，该活动覆盖了汉堡王堂食、外送、电商等渠道和场景，且不设任何消费门槛，消费者也不需要加入会员。
“消费升级时期的促销是在高单价基础上象征性地‘打折’，而现在餐饮企业给到消费者的促销价已经不计成本。”汤俊章表示，如果用9.9元的价格去打开消费者对“吃品质汉堡”的热情、成为汉堡王的“粉丝”，相信待到市场回暖的那天，汉堡王一定会得到满意的回报。
在当前的市场环境下，餐饮品牌的竞争更为激烈，几乎所有的餐饮品牌都在推出大折扣以吸引消费者。新京报记者注意到，其实在汉堡王“官宣9.9元”之前，多个西式快餐品牌已经在这场价格战中鏖战已久：麦当劳在美团线上有近5折的优惠套餐，每天有固定“第二套2元”的明星套餐优惠，满足一定套餐消费条件开卡后有单价8.8元的汉堡和超值券；肯德基除了在美团88金粉节上线有“29.9元2个”和“39.9元3个”的汉堡套餐，其App上还推出了“29.9元/4件”和“49.9元/8件”的周末拼折扣套餐；德克士发起“天天9块9”活动，套餐内可选择一款“汉堡+饮品”；塔斯汀在多个平台上架低价套餐，包括“小食2件套6.9元”“单人套餐9.9元”“吃堡2件套16.9元”。
对此，汤俊章坦言，论市场体量，汉堡王和麦当劳、肯德基差距明显，且目前还没有足够资源去打造一个有足够影响力的品类IP，“跟进策略”是“希望大家一起玩，把声势和规模做得大一点再大一点，让更多的人愿意尝试‘西式连锁快餐’”。他表示，目前，“西式连锁餐饮”在整个餐饮市场的占比不足3%，“大家一起玩”不是要争个“你死我活”，而是携手把蛋糕做大。“而且这对于像汉堡王这样的品牌而言，是一次‘加速品牌渗透，扩大市场份额的好机会’。”
价格带不断下探，餐企综合能力比拼加剧
国家统计局发布的6月最新数据显示，2024年1-5月，全国餐饮收入21634亿元，同比上升8.4%。对此，中国烹饪协会分析称，5月全国餐饮收入增速、限额以上餐饮收入增速分别环比上涨0.6个、2.5个百分点，五一假期呈现餐饮消费的高峰，但餐饮行业出现了收入增长利润不增长的现象。“价格战”、同质化竞争和成本压力的不断加剧是造成目前餐饮行业“增收不增利”现象的几大因素。停止“价格战”转向良性竞争，发展“数字+餐饮”提升价值创造力，加大人才培养力度提高餐饮业整体水平，加大政策支持激发餐饮消费潜能，是破除“增收不增利”的关键要素。目前，餐饮消费日益回归大众化，餐饮企业应转变经营思路，抓准消费定位，积极了解政策动态，把握政策机遇，主动求变，不断向新，为餐饮行业的可持续高质量发展贡献力量。
中国连锁经营协会联合普华永道近日发布的《中国连锁餐饮企业资本之路系列报告2024》显示，为了应对消费者的理性和务实，餐饮企业纷纷降价或促销，咖啡、茶饮赛道的价格战不断升级，“9块9”“8块8”活动目不暇接。中国连锁经营协会认为，尽管消费者的花钱意愿不如以往，但对品质、就餐体验等要求并未降低。餐饮企业一方面要通过低价位保持竞争力，另一方面仍要维持原有品质、分量和就餐环境。价格竞争倒逼企业在“极致性价比”的路上不断内卷。餐饮行业看似回暖迅速，但实际需要面对更大的现金流和门店运营挑战。
业内认为，在当前的消费环境下，餐企下探价格带反映出的是用户在餐饮消费上注重追求性价比的趋势，以及餐饮商家在回归性价比和质价比的本质。番茄资本创始人卿永曾公开表示，降价将会是接下来整个餐饮行业价格竞争中一个非常重要的基础。同时，降价考验的是一个餐饮企业包含供应链、管理、产品研发以及品牌运营方面的综合能力。
新京报记者 王萍
编辑 王琳
校对 刘军
