国饮品快报
善待消费者，尊重消费者，用心去感受他们的需求并在产品上为之付出最大的努力。
“我们是不是可以陪伴着消费者，陪伴着他们一直变好！”
这是王云安在接受《经济观察报》采访时，对于古茗如何打动消费者，应该向消费者传递什么样的价值时的思考。正是这段思考表述，也无意间让古茗的成功密码，逐渐展露于我们眼前。
这个密码，我们要从王云安最爱的一款云南小吃说起。
< class="pgc-img">01PART ——
王云安将最爱的小吃
搬进了古茗门店
王云安，从小在云南缅甸边境长大。每个暑假回云南，高中、大学第一件事就是去吃泡鲁达。
但多年后，再次回到云南的他发现已经找不到小时候的感觉。这种不一样，表面上是喝到的感觉，背后却是许多外因的改变。
能否将小时候的经典味道再度还原，让它在古茗的门店依旧经典，成为了古茗泡鲁达重新回归的主因。
< class="pgc-img">古茗泡鲁达
为何要交代这个背景？与古茗的成功有何关系？
正如王云安所讲，我们许多儿时的美食记忆往往会被外因所改变。这种外因可能是做法的改良，又或者是食材的改变，在工作与生活节奏不断加快的当下，我们习惯于使用更为便捷或者运输方便的原料，或者操作方法。
但有时，正是因为那一点便利，丢掉了食物美味的关键点。
这样的经验，并不是王云安夸夸其谈，而是在产品研发中一次次的“失败”中总结而来。
02PART ——
古茗产品密码
这10个字可以概括
几年前，古茗推出过一款柠檬茶，但在测试的过程中他们发现，刚开始王云安周边的朋友对这款柠檬茶都很喜爱，但三天后，所有人都不满意了。他们发现柠檬只要有一点点不新鲜，味道就变了。
而此后，古茗在云南自建柠檬种植基地，花费巨资做冷链配送，建设高标准的供应链这一系列的动作就不再难理解。这些事对于当时的整个茶饮行业都是一件难事，特别是跨区域性品牌。但正因为难，其做成后的价值也更为巨大。
< class="pgc-img">古茗云南西双版纳柠檬基地
“与其刻意不同，不如做到最好。”这是王云安在讲述古茗产品开发时阐述的观点。
在行业陷入同质化竞争的时候，大家都在尝试去找一些不同的点，但有时候盲目的追求不同，不如做到最好。但如何做到消费者能够接受的价格，且是最新鲜、最好喝、最健康的，就是古茗一直在不断追求的目标。
所以，我们会听到古茗有一支超百人的研发团队，投入5000万搭建更高标准的研发室去做原料的微生物检测，理化指标、营养物质等各方面的分析。而这些花费的成果，也在其产品的口感、风味等特点中显现出来。
< class="pgc-img">古茗门店
在这里我想要再补充一个古茗初期的研发故事。
那是一次同行小范围交流聚会，王云安说，最初认为自家奶茶还不错，但当喝到一个台湾品牌的饮品时，他惊呼：“奶茶竟然可以做到如此好喝。”此后，他开始醉心于研究产品，各种茶底与奶基底不断搭配，和许多研发一样，也喝到反酸、发吐。
甚至为了找到产品好喝的秘密，他们开始对原料的蛋白质、脂肪等成分进行分析，从理化指标上对产品深度剖析。
或许，就是从此时开始，“与其刻意不同，不如做到最好”的古茗产品基因，就已成型。而这一理念，在古茗的最新产品中同样有所体现。
03PART ——
古茗对轻乳茶、水果茶的自我新定义
“腻反由我，敢尝敢新”是古茗最新提出的品牌态度，其轻乳茶、水果茶两大系列产品正是这一品牌态度的最好定义。
介绍轻乳茶系列时，古茗这样形容：茶与鲜牛乳撞出清爽柔滑的口感，加上轻盈绵柔的鲜打奶芙，每一口都新鲜喝不腻。
对于水果茶系列，则是这样定义：焕新百变，新鲜不变。并在超A芝士葡萄、芝士多肉桃桃、杨枝甘露等产品中，强调其每杯均使用新鲜、当季鲜果。
轻乳茶系列（左）、水果茶系列（右）
此时，我们关联之前的内容，古茗的产品定义显然是对其产品积累所做的诠释。
在我们过去举办的三届“快报杯”创意饮品大赛中，包括古茗阮修迪在内的多位评委都对一杯好喝的产品有过这样的解释：一杯好饮品，是可以持续不断地喝，而不是喝前两口觉得香浓，再喝却感觉腻，无法喝下去的。
好喝不腻的产品研发，则需要敏锐的感官测评，以及对于原物料不断的搭配调试。所以古茗百人研发团队，对于一款产品超200多次的反复调试，才能够在各种方案中找出最佳比例，完成那句看似简单，却需要付出太多努力的“腻反由我”。
对于古茗这样一个横跨浙江、福建、江西、江苏、湖北、四川、山东等多省的跨区域品牌，如何让一颗柠檬保持最佳状态，如何让门店鲜果达到统一标准，背后则是其冷链建设、供应链体系打造的成果。
< class="pgc-img">古茗产品
产品仅是古茗成功基因的一部分，而另一部分则来自于他们对于门店与客户之间关系的理解。
04PART ——
古茗与消费者间的关系
王云安希望用户在喝古茗的时候，从不爱到爱，从不错到忠粉，古茗也一点一点跟着他们实现自己的目标，陪伴着每一个人实现他或大或小的梦想。
此时的古茗，不再仅仅是一家售卖奶茶、水果茶的茶饮门店。我们可以用一个词语来概括——养成系品牌。
< class="pgc-img">消费者主动发起众多古茗茶饮的话题
如何理解这个概念？我们举一个餐饮界的例子。
2020年，太二酸菜鱼为一位因不能在太原吃到太二酸菜鱼，只能打飞的去别的城市去吃的粉丝，专门在太原万象城开了一家店。并设计了专属门头、主题墙，并特意保留专属餐桌，聘请她为太原首店的荣誉店长。
养成系品牌我们可以简单的理解为品牌与粉丝的沟通、互动，而这种互动的本质则是源于彼此间的喜爱、信任。就如谈恋爱或交友一样，相互之间需要付出情感，而绝非你付钱，我给货的交易关系。
< class="pgc-img">古茗·GOOTTT店迎来众多粉丝
王云安那句“陪伴他们一直变好”中的陪伴，就是养成系品牌的内核所在。
这种内核，不局限于为粉丝开专属店，而是需要在本业中注入时间、精力，最终给出令消费者满意的产品与到店体验。
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最后，我们以古茗公众号推文下的留言结束。
在这篇推文下，共计有100条留言，这个数字是精选留言的最大限度。大部分是其粉丝讲述自己与古茗相知、相伴的经历，并细数自己喜爱的产品或对品牌的建议。
其中这一条字数达452个的留言我深有感触，其粉丝在对“腻反”给出三种定义后，最后写到：“希望古茗保持初心，继续认真做奶茶，不要应付顾客哦！”
< class="pgc-img">古茗茶饮微信公众号推文下的留言截图
为喜爱的品牌点赞歌颂、加油打气、回忆美好经历的消费者值得尊重，而那些愿意给出建议，甚至提出问题的顾客更需要品牌认真对待。他们的善意提醒，就如那些敢于直指你缺点，但又愿与你长相陪伴的朋友一样珍贵。
善待消费者，尊重消费者，用心去感受他们的需求并在产品上为之付出最大的努力，或许就是茶饮连锁永续长存的成功密码。
品｜虎嗅商业消费组
作者｜姚兰
编辑｜苗正卿
题图｜视觉中国
赴港IPO之路好不热闹。继茶百道之后，又出现了古茗和蜜雪冰城的身影——1月2日，古茗和蜜雪冰城同时向港交所递交招股书。需要说明的是，蜜雪冰城此番转战港股前，曾于2022年闯关A股未果。
根据灼识咨询报告，按2023年的GMV及门店数量计，古茗均是中国（10元-20元价格带）最大的大众现制茶饮店品牌，亦是全价格带下中国第二大现制茶饮店品牌。按截至2023年底的门店数量计，开设超过9000家门店的古茗已成为全球前五大现制饮品品牌。
在茶饮圈内，10~20元价格带一般被称作“中端茶饮市场”，也被视为厮杀最为激烈的红海，茶百道、古茗、沪上阿姨乃至书亦烧仙草，都被视为这一价格带的参战者。而在同圈层竞争之外，中端玩家们还一直受到“两头挤压”——在更低价格带，拥有3.6万余家门店的蜜雪冰城正在向其腹地市场密集渗透；在更高价格带，喜茶、奈雪的茶自2022年开始降价后，正“俯冲”蚕食其基本盘。也是在1月2日，喜茶发布“2023年度报告”，数据显示，截至2023年底，喜茶在全球300多个城市开出3200多家门店，门店规模同比增长280%，其中事业合伙门店超2300家。
因聚焦于相同的价格带，且采取加盟模式，茶百道和古茗是经常被拿在一起比较的两名选手。据古茗招股书，2023年前三季度其实现收入55.71亿元，同比增长33.9%，经调整利润为10.45亿元；2021年、2022年收入分别为43.84亿元、55.59亿元，净利润分别为9.81亿元、7.88亿元，对应净利润率分别为22.4%和18.8%。2023年8月，茶百道向港交所递交招股书，招股书显示其2021年、2022年营收分别为36.44亿元、42.32亿元，净利润分别为7.79亿元、9.65亿元，对应净利润率分别为21.4%和22.8%。
从业10年以上的餐饮投资人李立（化名）告诉虎嗅：“茶百道已经抢先了，古茗加快IPO进程，其中一个目的也是为了给加盟商信心，毕竟这两年‘冒’出来的霸王茶姬在加盟商那里分走了太多注意力。”
“我们还称不上绝对的头部品牌，很多领域还需要努力，更多是向前迈进的那种角色。”2022年12月杭州，古茗创始人王云安在与作者交流时说道。
多位茶饮品牌创始人以及消费投资人都向虎嗅表示，“不管是产品研发，还是供应链建设、加盟管理，古茗各板块实力都比较均衡，基本功足够扎实。古茗没有秘密，奶茶行业这些年也没有神秘的东西了。”
开启IPO之路后，古茗会迎来哪些新机会，又将面临哪些新挑战？
谨慎的古茗，尚未进入北京和上海
“古茗想成为第一名，超过蜜雪冰城不是不可能，但是需要再拉长一些时间，首先它要成为第二，你才有机会去争，第二它得坐稳一点，但现在不够稳。很重要的衡量指标是，它能开出3万家店吗？它能开到蜜雪冰城所在的地方吗？” 李立对虎嗅说。
蜜雪冰城招股书显示，公司旗下有现制茶饮品牌蜜雪冰城和现磨咖啡品牌幸运咖。截至2023年9月30日，公司通过加盟模式开出了3.6万家门店，覆盖中国及海外11个国家。以国内看，其门店网络已遍布中国31个省份、自治区、直辖市，约300个地级市、1700个县城和3100个乡镇，覆盖所有线级城市。2022年全年以及2023年前九个月，公司分别实现136亿元与154亿元的收入，同比增长31.2%及46%。目前来看，古茗门店总数尚不足蜜雪冰城三分之一。
灼识咨询报告预测，2022年至2027年期间，二线及以下城市的中国大众现制茶饮店市场将享有最快增速，并贡献大部分的市场增量。
自2023年提出“万店目标”以来，古茗加速扩张，并在二线及以下城市表现出市场竞争优势。招股书显示，截至2023年底，古茗已进入中国约200个城市。其中，约79%的门店位于二线及以下城市。这一比例，在大众现制茶饮店品牌中最高。2023年，古茗在二线及以下城市的门店产生的GMV达到147亿元，占约22%的市场份额，灼识咨询称是该等级城市的大众现制茶饮店市场中最大品牌。
图源：古茗招股书
古茗的开店策略极富特色——从浙江到华东、华南和华中，立足浙江大本营，继而扩展至周边省市，在一个区域内高密度开店。在截至2023年底，茶百道、沪上阿姨、书亦烧仙草等品牌已拓展至300多个城市，而古茗门店覆盖城市不足200个。其中，古茗在浙江省门店数超过2000家。“一个浙江省开出约2000家门店，对手真的拿你没有办法，古茗的基本盘非常稳。”去年8月，某消费投资人告诉虎嗅。
这份“谨慎”还体现为，尽管古茗已成长为在门店规模上仅次于蜜雪冰城的新茶饮品牌，但它迄今仍未在北京、上海开店。而蜜雪冰城，正在走出“隐秘的角落”。据窄门餐眼，2023年上半年，上海成为蜜雪冰城拓店最多的城市，新增门店数达40家，几乎是其他一线城市的新增门店数的两倍。
在古茗“谨慎”扩张背后，其加盟商盈利状况和供应链建设颇值一提。
据灼识咨询，2023年古茗加盟商的单店经营利润达到37.6万元，单店经营利润率达20.2%，远超同期中国大众现制茶饮店市场的估计单店经营利润率10% ～15%。在下沉市场，古茗的加盟商门店尤其表现出不错的盈利能力。招股书显示，在四线及以下城市，2023年实现38.6万元的加盟商单店经营利润，是该等地区2022年年度人均可支配收入的逾10倍。截至2023年9月30日，在开设古茗门店超过两年的加盟商中，平均每个加盟商经营3.1家门店，75%的加盟商经营两家或以上加盟店。古茗对于加盟商关系的维护和处理颇为业界称道。
古茗一体化供应链管理包括原料采购、加工、仓储和物流。仅2022年，古茗就采购了逾8.16万吨新鲜水果，品种超过30种，成为同期中国现制茶饮店品牌中的最大水果采购商。目前，古茗在中国现制茶饮店品牌中拥有最大的冷链仓储及物流基础设施，可向超过97%的门店提供两日一配的冷链配送服务，逾75%的门店位于仓库的150公里范围内；仓储基础设施由21个仓库组成，总建筑面积超过20万平方米，包括逾4万立方米、可支持不同的温度范围的冷库。
蜜雪冰城也以强供应链能力著称，但其模式与古茗存在差异性。
据灼识咨询，蜜雪冰城作为在国内现制饮品行业中最早设立中央工厂的企业，目前拥有业内最大和最完整的供应链体系。举个例子，蜜雪冰城在河南、海南、广西、重庆、安徽拥有五大生产基地，总占地面积67万平方米，年综合产能约143万吨；还建立了由26个仓库组成、总面积达30多万平方米的仓储体系，截至2023年9月30日，已在全国超过90%的县级行政区划实现12小时内触达。
在收入模式上，同走加盟路线，古茗、蜜雪冰城、茶百道的收入都主要来源于向加盟商销售商品和设备。据茶百道招股书，2022年其货品及设备销售收入为40.2亿元，营收占比为95%。据古茗招股书，2021年及2022年，来自销售商品及设备的收入分別占其收入的80.9%及81.0%。据蜜雪冰城招股书，在业绩记录期，仅有2%的收入来自于加盟费和相关服务费。
茶饮行业的“效率”之争愈发激烈
与茶百道的定位——“新茶饮企业”有所不同，蜜雪冰城和古茗均突出了“现制饮品企业”的定位。这背后的原因，与茶饮行业呈现“无边界”竞争的态势密切相关，也暗含了企业对第二增长曲线的思考。
产品上，古茗专注于三类饮品：果茶饮品、奶茶饮品、咖啡及其他，截至2023年9月30日止九个月，果茶饮品合计占售出总杯数的51%。其中，果茶系列的“超A芝士葡萄”是古茗最畅销的饮品之一，从2021年至2023年前三季度，总销量超过1.3亿杯。同样是以葡萄为核心原料的产品，喜茶推出的多肉葡萄自面世以来连续畅销6年，官方称累计卖出超1.5亿杯。2023年底，喜茶推出新咖啡品牌“喜鹊咖”。
当市场局面变得复杂，爆品更难诞生了。在整体消费力减弱的当下，用户对于奶茶的本质需求变了吗？
上海茶饮品牌创始人张白（化名）认为，奶茶其实是大家喝水习惯的一种消费升级。“奶茶也类似于像元气森林这样的一个产物，只不过从制作环节将它归属到餐饮类，而不是工业饮料类。实际情况也是大家喝水的过程中多了一些价值，比如更好喝，或者从口味上能实现跟工业饮料完全不一样的体验。”
“奶茶微创新还在，但大的创新，短期内产品的创新是停滞的。”张白告诉虎嗅，“只要市场当中什么东西好卖，头部品牌是可以直接拿过来的，可能就是研发稍微做一下调整。第一我品质比你高，第二我采购成本比你低，第三我渠道的触点比你多，第四我的品牌力比你强，这么一来，市场当中很有可能一些冒头的品牌一下子就不见了。”各家产品模仿跟进速度之快，头部品牌要提升“产品力”，还须在“情感联结”上下功夫。除满足“好喝”的需求之外，不可否认，奶茶产品也存在社交属性。
很长一段时间以来，古茗有着“喜茶平替”的名号。而当喜茶也杀入大众市场，社交属性没那么强的古茗无疑将面临部分年轻用户的流失。显然，古茗已意识到这一点。
IP联名成为了古茗在2023年提升品牌新鲜感的有效方法之一。2023年10月，古茗与展示中国文化的流行奇幻动漫《天官赐福》合作，联名产品推出后三天内即售出670万杯。而在热门IP芭比的加持下，喜茶新品“芭比粉·水仙”上新首月售出500万杯，刷新喜茶轻乳茶系列销售纪录。
自去年以来，一众茶饮品牌已从拼产品、拼营销进入到血拼效率的阶段，而效率的提升对门店精细化运营提出了更高要求。提升数字化能力，已成蜜雪冰城、古茗、茶百道、喜茶、霸王茶姬等明星茶饮品牌的共识。
古茗招股书显示，截至2023年底，其小程序累计注册会员人数约9400万名，2023年第四季度活跃会员人数超过3600万名，2023年全年的平均季度复购率达到53%。灼识咨询称，这一数字远超中国大众现制茶饮店品牌平均低于30%的复购率。
当冲击IPO的选手增多，茶饮圈正进入新一轮竞争周期。在扩张之路上，古茗需要拿出定力、效率，也需要保持团队过去十余年的拼搏精神。
“在我印象中，他（指古茗创始人王云安）电话从来不断，就戴着有线耳塞。我跟他一起找店面时，他好几次在路上直接就睡着了，很拼。创始人代表了品牌的灵魂，我们就是这样被他的日常言行所感染的。茶饮行业很需要有共情能力的品牌、创始人。”2022年12月，一位来自浙江的古茗加盟商对作者说道。
（应受访者要求，文中李立、张白均为化名）
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家好，我是小肥良。
众所周知，依法纳税是每位公民应尽的义务。
然而有的明星和网红，搁这偷税漏税，接着就被封杀了。
可让我万万没想到的是，连奶茶店都开始偷税漏税了！
而且也不是什么野鸡奶茶店，居然是古茗出事了！
国家企业信用信息公示系统显示，浙江古茗科技有限公司被行政处罚，罚款金额为1161.324万元。
违法事实为：
不进行纳税申报，不缴或者少缴应纳税款，在账簿上不列或少列收入。
事情一出，网友们纷纷感叹这世道，喝个奶茶也能塌房，绝了：
有网友表示偌大一家奶茶店，也没邓伦逃的税多（当然了这税率不太一样）：
也有网友是邓伦和古茗的前双料粉丝…这个就不吐槽了，太惨了：
还有网友扒出了当年罗振宇在2017年《时间的朋友》跨年演讲中举的，有关古茗的例子：
当时罗老师表示古茗的经营诀窍是：
“灯要比旁边店更亮，顾客会本能觉得更好、更干净。”
抛开古茗这次塌房不谈，不得不说罗振宇老师这番话还是有点小尬啊…
要知道在罗振宇跨年演讲中提过的品牌
有部分的结局都不是那么的好：
这下古茗也倒了，这个梗又被拿出来调侃了一下。
罗振宇老师，真有你的。
而作为连锁奶茶店，截至2021年，古茗在全国门店突破6000家。
涵盖浙江、福建、安徽、重庆、湖北、河南、广东等国内众多省份。
只是它主打三线城市，因此可能有的小伙伴只听过没喝过：
而一开始的古茗，可不是这样的。
古茗起家于浙江台州，2010年，浙江理工大学毕业的王云安，回到了家乡寻找创业机会。
创立之初，古茗从温岭出发。
以“农村包围城市”的势头，先是布局了台州各大乡镇，再进入台州市区，并以台州为中心辐射到其他省份。
古茗为人称道的，是他们的供应体系。
从2012年开始，王云安就已经用自己的车为县城的加盟商配送原料等货物。
这可以算是古茗供应体系的雏形。
当学习借鉴了7-Eleven的模式之后，古茗斥资4000万元建立仓储基地，并自建冷链配送系统，保证原材料新鲜的同时，降低运输成本。
因此，古茗是全国连锁茶饮店铺中，唯一能保证生鲜物料隔日低温配送的品牌。
供应体系完善了，古茗在定价这块就有了很大的空间。
因此早期的古茗，一直以亲民、高性价比著称：
门店疯狂扩展背后，是资本对古茗茶饮的青睐。
2021年年初，有报道透露：
古茗在2020年10月，获得由美国对冲基金寇图资本（Coatue Management）领投的新一轮融资。
此前，古茗2020年7月已完成来自红杉资本中国基金，以及美团龙珠等机构的首轮投资。
2021年8月，古茗被传出考虑最快于2022年赴港IPO，并预计筹资3亿至5亿美元。
对此，古茗方面对相关媒体否认该消息，并称“没有收到有上市计划。”
去年的古茗，甚至还被传出“加盟商77选一”的高标准加盟要求。
一切都是那么的美好，且按部就班。
然而在古茗壮大的背后，一些东西却也悄然发生着变化。
比如价格，奶茶的定价比以前稍贵。
另一方面，古茗连最基本的「质量问题」，都无法保证。
今年2月22日，B站UP主「内幕纠察局」，就曾卧底武汉某家古茗加盟店。
调查的结果可谓是触目惊心。
其中，该加盟店的芒果发黑：
冰箱里的柠檬放到发霉：
店长直接用手挖一口奶油品尝：
过期酸奶不仅继续用，还改标签：
黑猫投诉上，古茗奶茶累计投诉量为139条，但均未收到商家回复。
不少消费者投诉称，曾在古茗奶茶中喝到异物、头发、虫等。
而关于古茗偷税漏税的方面，早在2020年，就有加盟商对古茗进行抗议。
而对于我们普通消费者来说，最难过的恐怕还是自己喜欢的奶茶店塌房了吧。
讲道理，古茗的奶茶味道真的不差，人家能在全国开6000多家门店也是有说法的。
百香双重奏、桃气麻薯小丸子和杨枝甘露也都不错的。
我这几天在网上，看到很多小伙伴，明明就很爱喝古茗，却因为最近的丑闻而有所迟疑。
古茗你真的对得起这些粉丝的厚爱吗：
目前摆在古茗的问题，大概就是它会不会像此前那样的明星网红一样，直接被封杀。
这个我也说不准，只能静待后续发展了。
但看了古茗的遭遇，我只想说：
希望蜜雪冰城、茶百道、一点点这些奶茶店能好好缴税！
毕竟你们也塌房了，我上哪去喝奶茶啊！
