是深氪新消费第648期分享：未来10年里，立高食品到底会有怎样的增长？作者|黄晓军来源|深氪新消费[ID:xinshangye2016]封面图|网络
2022年开局，每天都是涨价通告日。
1月4日，中国奶茶第一股香飘飘部分产品价格上涨；1月5日，日清食品宣布上调其主要即食面产品在中国内地的出厂价格；1月7日，新式茶饮品牌茶颜悦色大部分产品上调1元。
而在种种涨价声音中，一家叫做立高食品的涨价通告，牵动了诸多市场玩家的目光。其发布公告称，对部分主要的冷冻烘焙食品及烘焙原材料的产品出厂价格进行调整，上调幅度为3%~8%不等。
< class="pgc-img">因这家公司涨价而受影响的品牌，大多是普通消费者耳熟能详的。比如幸福西饼、味多美、好利来、面包新语、沃尔玛/山姆、盒马生鲜、永辉超市、家乐福、华润万家、大润发等，立高食品为它们供应蛋挞、吐司、麻薯、牛角包、甜甜圈等产品。
除此之外，海底捞、豪客来、希尔顿欢朋酒店、乐凯撒披萨等连锁餐饮品牌，也是该公司的客户。
< class="pgc-img">数据显示，我国冷冻烘焙市场前三名市场份额（CR3）仅有18%，而立高食品独占10.4%，份额占比甚至超过了第二名与第三名的总和。
金融服务公司君临就有报告显示，冷冻烘焙一超多强，立高食品独占鳌头，有望实现十年10倍增长。
< class="pgc-img">这是一个真正的隐形冠军。在此之前，全网几乎没有一篇相对完整的企业报道，若不是南方城市部分门店露出过它的LOGO，鲜有人知这样一家公司的存在。
01第一支国产植脂奶油打天下
2021年4月，立高食品IPO上市。当时，市面上有一部分财经媒体就关键财务指标，对立高进行了梳理。但这其中，大家都把这家公司的起点定义为公司成立的2000年。
其实，立高食品的故事要从上世纪90年代开始。
那个时候，中国蛋糕烘焙市场还在初级阶段。最主要的表现是人造奶油当道，蛋糕制作也不过是人工奶油冰淇淋。
1992年，美国最大的家族型冷冻食品制造商之一维益食品进入中国，开始向行业推广用植脂奶油做蛋糕，并一举成为中国市场居领导地位的植脂奶油制造商。
植脂奶油以植物油脂为主要原料加工而成。因含有不饱和脂肪酸、无胆固醇、无乳糖、相比动物奶油和人造奶油更为健康。只可惜，当时所有的植脂奶油都被维益等海外品牌垄断，国内奶油价格远超于国际平均水平。
到1997年，一个叫彭永成的人在广州增城成立了金皿食品工业有限公司，经营范围很单一：加工、制造:植物奶油;批发、零售:本公司生产的产品。
中国商标网一份资料显示，1998年9月，金皿食品就通过广州市商标事务所申请了“立高”商标。巧合的是，我国自主研发了第一支植脂奶油，就叫立高牌植脂鲜奶油。
< class="pgc-img">2000年，立高股份前身增城市立高食品有限公司成立，注册资本为 50.00 万元。其中，彭永成出资15.95万元，原金皿食品法定代表人赵键、现500亿市值的坚朗五金实控人白宝鲲作为财务投资者分别17.80万元、16.25万元。
立高公司成立之后，第一个创造性的产品就是果膏。2001年，他们申请注册了晶晶亮商标，后来成为了果膏的品牌名。
这时有一个棘手的问题是，立高3年两个首创型产品推出，市场虽然认可度高但实践方面不尽人意。消费者在此之前没有尝试过、饼店师傅在此之前没有制作过，摆在立高面前的是一场庞大的市场教育。
比如，晶晶亮果膏推出后，为向终端推广产品，立高做出了当时市场一些创新性的活动。比如制作了“花语·心声”“情思·心语”图册和“立高二十一世纪新派艺术蛋糕”教学VCD向烘焙界作推介宣传。
< class="pgc-img">期间，立高还举办了100余场产品演示会，向全国各地大大小小的饼店宣传推荐“晶晶亮果膏”的蛋糕款式及制作技术，甚至专门为饼店师傅们开办培训班，免费教授先进裱花技术以及“晶晶亮果膏”蛋糕的制作技术。
在门店终端，立高同样是协助各个城市的饼店举办“晶晶亮果膏”蛋糕的消费者宣传、试食促销活动。两三年后，立高的“晶晶亮果膏”蛋糕卷起了一股消费潮流。
2002年，公司增资扩股，彭永成儿子、原本在金皿食品担任董事职务的彭裕辉认缴50万元，占股10%；彭永成女婿、彭裕辉姐夫赵松涛认缴了22.50万元。
直到2008年经立高有限股东会审议通过，赵键、白宝鲲、彭永成将所持立高有限部分股权按1元/出资额的价格转让给彭裕辉、赵松涛。
逐渐的，彭家人开始实际控制立高食品。这期间，公司还推出了双V巧克力、新仙尼果馅等产品，都跟随立高牌植脂奶油和晶晶亮果膏进入了烘焙原料市场。
直到2010年，立高食品被中国食品工业协会誉为中国烘焙最受欢迎原料品牌。
这10年，可以称为立高食品借助产品崛起的成长期。
< class="pgc-img">02吞并两家冷冻烘焙挑大梁
立高食品真正走进增长高速道的，是在2014年。
2014 年之前，立高食品主要聚焦于烘焙食品原料业务。2013年，公司收入主要来源于奶油， 占比接近80%。
很明显，单品依赖过于严重，这无法支撑一家大型食品企业走向很远。
2014年8月，立高食品再次增加注册资本，由500万元增加至1000万元，给出的理由是因 新业务的发展需要资金投入。
而当月，就有消息传出，立高食品收购了广州奥昆和广州昊道。
按广州昆奥是烘焙行业的新星。成立7年，公司产值就增长到3亿多，被外界誉为烘焙界的“奥昆速度”。当时，奥昆有着业界绝无仅有的冷链仓储中心，配备德国进口高精良设备，占地782平方米，高达12米，存储空间10000立方米，吞吐量量70000箱。
更值得一提的是，当时烘焙界为方便储存运输，一般都是先制作成为半成品，延长面包的保质期，最终制作成为面包——这一过程中需要运用冷冻面团技术，冷冻面团占面包行业的比重在欧洲是40%、美国是70%，而国内可能不足10%。
恰好，奥昆就把中国一片空白的冷冻面团技术牢牢的掌握在手里。
< class="pgc-img">通过兼并收购广州奥昆和广州昊道，立高食品在冷冻烘焙食品省去了品牌搭建成本和研发时间成本，快速完成了对大烘焙行业的布局。
2017-2019年，公司冷冻烘焙食品营收持续增长，可分别实现营收3.58亿元、5.5亿元、7.38亿元。
2020年，立高食品全年营收18.09亿元，冷冻烘焙食品贡献收入9.56亿元，占比达到了52.84%；而当年销售占比高达80%的奶油，占比回落到了20.48%。
03多渠道覆盖布局全国350城
立高食品的生意，落到终端来看，其实是一个盘子大而散、产品繁杂且便宜的生意。
公司的终端应用，大多为散落在全国各地甚至区县乡镇的烘焙店，分布分散、单次采购量小、配送时效性要求高。
一旦规模铺展开来，立高食品要像普及晶晶亮果膏那样一家家宣导，肯定是不现实的。
< class="pgc-img">打造经销团队成为了主要途径。
2011年第三届广州烘焙展，立高可谓一战成名。当时，立高食品豪掷200万元，邀请了国际级蛋糕大师、MBA教授就蛋糕发展流行趋势、如何提升店面业绩与业内精英，同时现场还送出了价值3000元的高管培训班、1000元的店长培训班、1000元的糕点师技术班课券近千张。
套路与当年的“晶晶亮果膏”蛋糕浪潮神似。
此外，立高的产品推销也不再是传统的陈列方式，而是请来模特将将食品与人体艺术彩绘、T台秀结合起来，发布了近百款新品蛋糕和多种材料的最新应用。
原本车展才能看到的“盛景”，而今搬到了食品行业，可谓模特婀娜多姿、糕点秀色可餐。巨大的视觉冲击下吸引了大量的意向投资者驻足参观，以至于经销商现场签约额高达500万元。
< class="pgc-img">截止2021年上半年，立高食品经销商数量超过1800家，仅为一级经销。销售过程中，经销商凭借自身已有的销售网络，对分布散乱的商户终端进行少量多次的及时配货服务，立高食品则打造专业的技术服务团队，定期或根据客户需求，上门为终端客户提供如蛋糕裱花装饰、冷冻烘焙食品后期加工及应用等专业技术指导。
招股书显示，2019年，立高食品上门为客户提供服务接近50万次，开展“超级店长特训营”活动8场，接受培训人数多达500人。
需要强调的是，立高与经销商的合作模式极具话语权。其采用了买断式销售，即公司产品向经销商销售后产品控制权及主要风险和报酬已转移至经销商，经销商参考公司指导价自行销售。
通过这样的经销商合作模式，目前立高食品已经布局到了350多个城市，终端小商户超过了5万个。
散而乱的小饼店交给了经销商，立高食品开始在大B端找新的商机。针对那些商超、大型连锁烘焙店、大型连锁餐饮等部分采购金额较大的客户，立高食品则由总部直销，统一配送和管理。
而今，沃尔玛/山姆、华润万家、家乐福、永辉超市、海底捞、盒马生鲜、幸福西饼等大型商场、连锁餐饮店和连锁烘焙店都是立高食品客户。2020年公司直销渠道实现收入3.92亿元，同比增长57.69%。
此外，立高食品从2017年开始做线上零售业务，甚至在2019年设立了一家自营门店。2020年，其零售渠道收入达到入8269万元，3年收入增速达到61.84%。
全渠道打通，立高开始覆盖大型终端、小商户甚至直接与消费者连接。
< class="pgc-img">04食品安全仍是最高风险项
作为冷冻烘焙行业隐形冠军，立高食品被视为最有可能实现十年10倍增长的价值企业。
但在这个过程中，食品安全问题仍是高悬在头顶的达摩克利斯之剑。
早在2017年，立高食品的1批次“新仙尼”芒果果馅(果酱)（3kg/桶 2017年5月27日），就被浦东新区市场监管局检出二氧化硫(以残留量计)项目不合格。
次年，“立高”植脂奶油、“立高”欢戴植脂奶油两批次产品，又被厦门市市场监管局检出酸价(以脂肪计)超标。
到2019年，立高食品佛山分公司生产的规格为1.6kg/罐的立高牌香橙纤果泥(果酱)再被佛山市食品药品监管局抽检不合格。
在立高食品后来提交的招股说明书上，《特别风险提示》中，食品风险就放在了第一个。其表示：
虽然公司建立了严格的食品安全控制体系，但由于公司生产经营环节众多，运输和仓储存在利用第三方冷链物流和仓储服务的情况，一旦公司及客户有所疏忽，食品安全问题依旧可能发生，出现媒体关注，消费者向公司追溯赔偿或监管部门对公司进行处罚等状况，从而对公司的品牌形象以及相关产品的销售造成不良影响。
但我们依旧相信消费品企业成长中的飞机起跑曲线：飞机起跑时，需要在跑道上助跑很长一段距离，只有达到拐点，才会腾空而起。整个过程不是一蹴而就的。
红牛用了8年时间，销售额从0做到10个亿；然后，再用8年时间，把销售额从10亿做到100亿；但是从100亿到200亿，仅仅用了两年时间。
未来10年里，立高食品到底会有怎样的增长？我们拭目以待。
焙店能不能干？餐饮行业还能不能做？最近老有人问这个问题，实际上这个问题很幼稚。如果你问的是一个成功的老板，他会告诉你这个行业很好，你千万别做。实际上能不能做，你可以看一下你周边的商铺。
如果一家店干了三年五年甚至于十年还在做，说明这家店一定是赚钱的。干生意不是调查问卷，所有的人都认为能干的这个生意也不一定是好生意，你干也没有机会。如果都认为不好的生意，也许你干这是你的机会。
< class="pgc-img">就根据自身的经济条件，包括你的技术能力、知识水平，还有管理能力，还有门店位置等等，它是一个综合的因素。任何行业都有赚钱买车买房的，任何时候任何行业也都有赔钱卖车卖房的，怎么干咱自己决定，而不是看听别人。
021年新中式点心有多火，如今的质疑声就有多大。
新中式点心还是门好生意吗？品类的发展前景到底怎么样？
本文看点：
新中式点心是虚火吗？
国潮烘焙还能火多久？
泸溪河、墨茉、虎头局谁能成为新中式烘焙的头部？
< class="pgc-img">新中式烘焙店铺没人排队了、资本正在逃离……
近期，唱衰新中式点心的声浪有点猛。
犹记得两个月前，墨茉点心局北京首店——西单大悦城店开业时，由店员树立起的提示等待时长的牌子，最高已经达到7个小时——相当于从北京到长沙的高铁时长。
这样的排队盛况之前也不只在墨茉上演。虎头局、泸溪河等新中式点心代表品牌，从去年开始，就成了备受年轻人追捧的网红打卡点，很多年轻人为了买一盒现烤麻薯，不惜排队三四个小时也是常有的事情。
与此同时，资本的疯狂下注也体现了新中式点心的火爆程度。
以2020年6月成立的墨茉为例，融资频率基本以三个月为单位。仅仅在成立的一年时间里，其便一举拿到了五轮融资。店面仅14家时估值就超过了10亿元，这意味着其一家60平方米左右的店面价值就达到了近1亿元。
< class="pgc-img">2019年成立的虎头局，也体验到了被明星资本“宠爱”的快感，半年内分别拿下红杉、IDG和纪源资本等在内的两轮融资。
作为“初代网红”的鲍师傅，亦被资本看上了。据AI财经社报道，鲍师傅在门店不到100家时，就曾收到估值100亿的投资意向书，如此计算，其单店估值也超1亿。
红餐品牌研究院数据显示，2021年10多家中式糕点企业获得了融资，而且都是有实力的资本在“抢注”，业内有传言称当时一度出现大多数VC机构想投却投不进的情况。
而这些无疑与当下的质疑声形成了鲜明对比。去年新中式点心有多火，如今的质疑声就有多大。
新中式点心还是门好生意吗？品类的发展前景到底怎么样？本篇观察君就来回答这些问题。
1
不排队、门店亏钱、融资无进展……
新中式烘焙不香了？
观察君梳理发现，引发舆论对新中式烘焙的反思主要来自几方面：新中式烘焙门店不排队了，门店开始亏钱了，资本也开始降温。
而这一切的导火索，则是2022年伊始，被顶上热搜的“墨茉点心局裁员”的消息。
2月18日，据“中国企业家杂志”报道称，从长沙走出来的网红点心品牌墨茉点心局，在春节前进行了一次组织架构调整，裁掉了约40%的品牌员工。此外，财务、人事部门也出现人员变动。
< class="pgc-img">△墨茉点心局，图片源于品牌官微。
对此，墨茉回复称“2021年墨茉点心局做了部门调整，但后台部门调整比例不到20%，占总员工数比例不到2%，人员也在大量招聘中。”并于2月19日发布了一则招聘广告，称还要招聘200人，地区涉及长沙、武汉、北京和杭州。
虽然裁员风波止于此，但却引来了外界对于新中式烘焙品牌们的质疑声：新中式烘焙不香了，一些门店业绩下滑很厉害。
据“连线”报道，虎头局渣打饼行在开启全国快速扩张之路后，单店销售额出现下滑，在长沙大本营的门店目前处于亏钱状态。
此外，亦有不少媒体指出，资本开始降温，对中式点心没那么上劲儿了。自从去年10月至今，基本上没有品牌曝出新的融资消息。
“中国企业家杂志”报道，虎头局在2021年年底已经开始接触投资人，欲寻求新一轮融资，并希望在2022年3月敲定融资协议。截止到目前，尚未有其新一轮融资完成的消息披露。
中式点心真的不香了？
< class="pgc-img">△图片来源：虎头局渣打饼行官方微博。
观察君通过多方调查了解到，事实并没有这么悲观。
首先说“新中式烘焙门店不排队了”，在大众点评上，观察君确实看到不少长沙的网友反馈，“随到随买，不用排队”这类说法。
在当地业内人士看来，相比去年，墨茉的长沙门店火爆情况可能不如往常。
背后有两个原因，一是受疫情影响，长沙游客大幅减少。在整个城市的旅游经济降温的大前提下，墨茉自然也难以幸免。尤其相比去年品牌风头正盛之时，受“喝茶颜悦色，吃墨茉点心”的傍名牌营销效应影响，到长沙打卡墨茉成了游客的必备项目。
其二，长沙当地中式点心铺饱和，出现供过于求的局面。“现在长沙的中式点心铺太多了，消费者可选择性大，不少新品牌更是采用低价引流策略，分流了原本为墨茉和虎头局的消费人群。”长沙餐饮媒体人好哥如是说。
观察君也发现，仅墨茉在长沙就已开出了40余家店铺。同样诞生于长沙的虎头局，在当地已有11家店。长沙各式中式点心新品牌更是层出不穷，比如三食而粒、秘旨糕点行、小卒饼行等。
< class="pgc-img">但在北京、武汉等地，墨茉和虎头局目前均呈现出扩张状态，多家门店仍有排队现象。知情人士表示，墨茉在北京和武汉的门店，单日营收五六万很正常，最高接近10万，大部分门店月售百万。
目前墨茉集中布局北京、武汉两个城市，北京已开9家，武汉已开12家。虎头局在武汉和墨茉“血拼”，亦开出了14家门店，与此同时，其扩张重心还明显往一线城市转移，在上海、广州、深圳、北京加速开店。
泸溪河虽没传出融资消息，但其门店扩张也异常凶猛，在全国广撒网，去年在宁波、杭州、温州、济南、厦门、成都等多地开出首店。全年共新开了128家门店，从去年12月至今，其每月新开门店保持在30家以上。目前，其全国总门店规模已突破300家，而且都是直营门店。虽然泸溪河是创立于十年前的老牌，但它显然赶上了新中式点心崛起的东风，成为了该领域一匹低调的黑马。
< class="pgc-img">△泸溪河南京江宁太阳城店，图片源于品牌官微。
总的来说，中式点心在长沙确实不如去年那般火爆，随着新品牌频出，门店增多，客流被严重分流，新中式烘焙品牌也出现了不排队的情况。同时，资本相比去年似乎也更冷静了。
但另一方面，头部品牌仍在全国加速跑马圈地，新品牌们不断入局跟进。
那么，新中式烘焙这条赛道到底是真火还是虚火？或许我们需要回到新中式烘焙赛道火爆的契机去一探究竟。
2
新中式烘焙是怎么火起来的？
新中式烘焙为什么爆火？观察君认为主要得益于以下两个原因：品牌创新+资本助推。
1.点心局们最大的特色是“西点中做+国潮风”
品牌创新首先体现在产品创新上，西点中做和零食化为主要产品创新方式，卖点则为现烤现卖，低糖低脂更健康。
目前多家中式点心品牌主推的产品，大都利用西点中常见的蛋挞、泡芙、芝士等，“改头换面”后重现，然后再搭配桃酥、蝴蝶酥、芝麻脆饼这类重新包装的传统中式糕点。
就拿麻薯来说，多年前就有了，只是以前比较大只，也没有品牌去主推。新中式点心品牌把它做小的同时创新了更多口味，比如咖啡味、鲜奶提子味等，并把它做成主打产品，这在传统的烘焙市场很少见，有差异化特性。
< class="pgc-img">△图片来源：墨茉点心局官微。
同时，新中式烘焙品牌们还会对这些产品搭配一些中式要素。如墨茉点心局的“糖葫芦麻薯”“脸谱灌浆曲奇”，都是在西点的基础上，加了像糖葫芦和脸谱这样的中式元素。
此外，传统的中式点心都是论斤称着买，有的一斤几十块，让人望而却步。而新中式点心商家们则是一份份分好，包装精美，又方便携带，价格负担也小。
品牌创新的另一个表现是，门店装修设计走国潮风。
借势国潮崛起的红利，新中式烘焙品牌狠狠地圈了一波粉。如墨茉点心局的“狮”，虎头局的“虎”等典型的中式元素，很好地体现了品牌调性，同时又提供了更多的情绪和文化价值，迎合了年轻人彰显个性，塑造社交形象的新需求。
< class="pgc-img">△图片来源：虎头局渣打饼行官微。
消费投资领军人物、B资本董事长王岑曾说过，如果是5年前，甚至3年前，墨茉点心局可能都不会赢得这么多掌声，但现在国货、国风国潮拥有巨大的流量红利，流量红利直接等于销售费用的效率更高、毛利更高。
“一个东西突然吸引大家的注意力，首先这个浪潮，起码你应该拥抱，否则代价就是销售费用很高。”观察君认为，这句话适用于所有新创品牌。
还有一点值得说道的是，点心局们相比传统烘焙品牌采取了较为高调的选址策略，一般选择城市最好的地段，用最贵的房租来换取最大的曝光度，自带引流效应。墨茉长沙首店开在网红商圈五一广场，刚开业时的排队效应被极大地扩散，加上长沙这座“造星城市”的加持，其才得以火速出圈。
2.资本们想赌出一个烘焙界的喜茶或奈雪
再来谈谈资本助推，资本为什么突然就看上了新中式烘焙？
在观察君看来，其实是因为他们想赌出一个烘焙界的喜茶或奈雪。
按照美团龙珠创始合伙人朱拥华对外的说法，第一次走进墨茉点心局门店的场景，让他想起了几年前第一次在深圳看到喜茶门店时的感觉。“瞬间感受到那种点心香味、国风环境与人潮汹涌带来的冲击。”
< class="pgc-img">△图片来源：虎头局渣打饼行官方微博。
严格来说，烘焙赛道实际上自2020年下半年开始便迎来了投资热潮。一位投资界业内人士说，“先是互联网行业被投资得差不多了，然后一部分机构瞄向了茶饮行业。茶饮这波热度过去后，投资机构发现烘焙单店收入也不错，有足够的市场空间。”
对于单店收入，中式糕点的门店面积一般都在30~50平米左右，比中式茶饮略大，但客单价却比奶茶高很多。虎头局创始人胡亭曾经向媒体透露，虎头局55平米的门店曾创下单月127万元营收的纪录，坪效达到2万元每平米。
番茄资本创始人卿永也曾对媒体表示，墨茉点心局60~70平方米的店面，月营业额可以做到200万元，最快三个月即可回本，完全提升了休闲食品所能达到的盈利高度。
中国的烘焙市场虽起步较晚，但增速明显。
据中商产业研究院数据，中国糕点面包业规模以上企业营业收入，由2016年的1129.81亿元增长至2020年的2081.17亿元，年复合增长率达到16.50%，预计2021年全国糕点面包业的规模达2424.57亿元。
另一方面，虽然竞争激烈，但市场集中度并不高。
尽管好利来早在20世纪90年代末，就在全国十几个城市开设了连锁店，元祖食品、面包新语、克莉丝汀、巴黎贝甜等外资烘焙品牌，也已登陆中国大陆市场近20年，但还没有一个所谓的全国连锁烘焙品牌门店超过千家。
最后，让资本下定决心的，是休闲属性的中式糕点已经成为年轻人的高频刚需。
根据人民网和腾讯TMI联合发布的《00后生活方式洞察报告》显示，有超过74%的00后有消费休闲类食品的习惯，相比80后人群，只是为了对付一顿早饭或者过生日才去买一个面包西点，00后和90后会为了口味和创意去买一个中式糕点。
< class="pgc-img">△图片来源：墨茉点心局官微。
艾媒的《2021年中式糕点新国潮趋势发展报告》也显示，在2021年的烘焙消费人群中22~40岁的人群占比高达78%，而女性占比高达61%。可以说，糕点和烘焙食品是当代年轻人消费频次最高、且用户群体最多的休闲食品之一。而抓住年轻人的胃显然是资本的野心。
总的来说，大赛道、年轻人、走国风是新品牌吸引资本的三个关键特征。资本的介入，显然给新中式烘焙品牌“跑马圈地”提供了助力，而规模塑造影响力，各地门店增多又进一步助推了赛道的火热。
由此可见，新中式烘焙赛道火是真火，但是根基不稳却也是事实。
3
新中式烘焙进入混战，内卷初显
那么，这种火（风口）还能持续多久？观察君认为，分析这个问题需要分两个角度，一个是品类，一个是品牌。
从品类的角度来看，新中式烘焙可以说是由墨茉和虎头局开创的一个新细分品类，做的是中国本土零食中小糕点的复兴。而这个复兴背后，是年轻人消费习惯的改变。
老品类长期缺乏创新且主流产品价格偏低，而消费者需要更新鲜、更健康的产品，新式烘焙就能满足这种需求，他们用新的产品形式、新的品牌价值以更好地满足消费者的升级需求。
通过数据，我们发现，在2017-2018年，资本蜂拥的是幸福西饼、原麦山丘这样的西式烘焙；到了2019-2020年间，轩妈食品、小白心里软这样的短保烘焙受资本青睐有加；而从2020年下旬开始，墨茉点心局、泸溪河、虎头局等国潮烘焙便开始进入资本视野。
< class="pgc-img">△图片来源：墨茉点心局官微。
虽然当下是国潮烘焙的风口，但并不意味着西式烘焙、短保烘焙就完全没有市场了，这些领域也照样有领头羊品牌和追随者品牌。只要有细分市场需求，就一定有品牌发展的机会。
所以，当下对新中式烘焙还能火多久的质疑，主要是针对墨茉、虎头局，还有各地的“点心局”这些网红品牌来的。在讨论它们能火多久之前，我们必须要了解目前新中式烘焙的市场概况及竞争态势。
1.新品牌层出不穷
虎头局和墨茉火爆之后，多个一线城市都涌现出来了本地品牌。
比如魔都有“珍糕兴点心局”，天津有“唐小合点心局”，广州有“狮头点心局”，厦门有“虤茶点心局”“三味酥屋点心局”，福州有“未芝点心局”，连“南洋大师傅”所属公司也赶紧趁势推出“南洋点心局”。
层出不穷的新品牌，一边助推着品类持续火热，一方面也不断分散着消费者的注意力，使得每个新品牌“占领顾客心智”的营销成本变高。
2.点位卡位赛激烈
从全国范围看，目前该赛道的知名品牌都在抢占一线城市。
以去年9月，南洋点心局在北京寸土寸金的广安门外大街天虹商场开出首店为标志。11月，虎头局首店落子五棵松华熙LIVE购物中心，而不远处，泸溪河的新店铺也在装修中。12月，墨茉点心局北京西单大悦城首店开业，紧接着其一口气连开7店，且选址都在黄金地段。
进入2022年，柒月点心局也进入北京。点心局们都想在京占领一席之地，而这种现象在其他一线城市也在上演。
而微观来看，具体到一个城市，大家都在抢核心商圈。以郑州为例，尽管虎头局和墨茉还没有进入，但是市场已经开启了“门对门”的正面较量。
< class="pgc-img">△图片来源：鲍师傅官方微博。
郑州某购物中心负一层，十几步的距离内就扎推了四个品牌。其中一家点心局的左手边是泸溪河，右手前方是一家饼局；而这家饼局的正对面，又是鲍师傅。整个小吃层约80多家门店，已经扎堆了10多家烘焙品牌。贴身肉搏的画面感很强。
江湖传闻，这种抢点布局已经把一些购物中心的点位租金拉高到了月租38万。这是一个非常恐怖的数字。“堪比卖豪车的租金！”有烘焙达人感慨。
3.产品同质化严重
除了门店布局的“贴身肉搏”，产品线也越发相似。
新中式点心品牌的主推产品基本上大同小异，都集中在麻薯、泡芙、桃酥、蛋挞上面，而且人均都在30-50元之间。
特别是超级爆品“麻薯”，几乎成为每家的标配。比如泸溪河，原来的招牌产品是桃酥，如今，主推产品变成了台湾麻薯、金牌鲜花饼、原味泡芙。
还比如，在主打国风仙豆糕的烘焙品牌的菜单中，除了爆品仙豆糕，手工麻薯也成为引流产品。比如喜茶热麦，推出了布蕾QQ麻薯等芋泥麻薯系列产品。甚至就连卖铜锣烧的章台柳，也推出了芋泥麻薯铜锣烧。由此可见竞争有多么激烈。
同质化的后果是，不少消费者买完就忘（对品牌没记忆点），甚至把几家的产品放在一起，拆掉包装，普通消费者很难分辨出谁是谁家的。
4.老品牌奋起直追
竞争已经不局限于新品牌之间，而是已经升级到整个烘焙行业的较量。
就在上述四家新中式烘焙的周边，还分布着多个知名烘焙老牌。其中有韩国品牌多乐之日，有国货品牌一点花钿、泸溪河桃酥，有主打可颂的月枫堂，有西树泡芙，也有喜茶的“茶+烘焙”品牌“喜茶热麦”。
事实上，泸溪河就是老牌突围的典型代表。当墨茉、虎头局把新中式点心这股旋风卷起来之后，泸溪河很快跟上，推出台湾麻薯、泡芙、盘挞等网红产品，很多消费者误以为它也是新品牌，如今也总是被拿来和墨茉、虎头局相提并论。虽然它也确有实力，但过去十年间它一直默默无闻，如今因为行动迅速，才得以火遍全国。
< class="pgc-img">△图片来源：泸溪河官方微博。
泸溪河甚至被曝出不屑于资本抛来的橄榄枝：拒绝接触财务顾问，没有融资意向，联系方式也不给。这种神秘感更是拉升了品牌的好感度。
成立于2015年的祥禾饽饽铺，同样算是一家“老字号”，目前在天津有十余家门店，具有较高的区域知名度。去年10月也获得由CMC资本独家领投，同创伟业跟投，不二资本作为战略投资方的联合投资，融资金额过亿元人民币。
所以说，老牌也是此轮中式点心竞争中不可忽视的一股力量。就拿北京市场来说，“墨茉们”面对的是北京稻香村、富华斋、詹记、汉糕堂、点金狮等盘踞当地多年的烘焙品牌。
< class="pgc-img">而来自85℃、原麦山丘、面包新语、巴黎贝甜、味多美等西式烘焙品牌的竞争同样不容小觑。
在墨茉点心局北京新世界店筹备开业之际，邻居原麦山丘在同时进行2.0门店的升级改造。而在一条马路之隔的新世界百货二期底商，泸溪河店门口排起购买桃酥的小长队，85℃门店也有不少顾客光顾。小小的一个路口，成为新老烘焙品牌争夺北京市场的缩影。
< class="pgc-img">△墨茉点心局·北京新世界店，?图片源于品牌官微。
对于它们而言，复制麻薯、盘挞等热门产品的成本趋近于零，并且它们还有着墨茉点心局所不具备的优势，比如上海的红宝石、武汉的仟吉、成都的马得利蛋糕等区域强牌，通常有政企合作市场的强大话语权。
5.茶饮品牌跨界抢食
正是因为新中式烘焙和新茶饮的用户高度重合，墨茉当初才和茶颜悦色捆绑营销。其创始人王瑜霄曾表示，对于开店的设想是，每三家茶颜悦色，就有一家墨茉点心局。
< class="pgc-img">△图片来源：墨茉点心局微信公众号。
在搭配上，甜食与茶饮几乎是天造地设的一对。但令新烘焙品牌们意想不到的是，新茶饮也磨刀霍霍来抢食。
今年1月，头部茶饮品牌奈雪开始布局新中式点心，其小程序上，新增了“新中式点心”品类，包括麻薯、肉松小贝、蝴蝶酥等20多种产品。现烤的新中式点心目前只在部分店铺有，但未来全国门店都会陆续上架。
喜茶早在2017年就布局烘焙品牌，去年更是在全国范围内推出多款地域性烘焙产品，包括西安桂花宽面蛋糕、济南阿胶苹果包、无锡梅花糕等。与此同时，喜茶的货架正频繁上新着各式预制包装点心。
< class="pgc-img">△图片来源：喜茶官方公众号。
同样是国风、国潮定位，同样针对年轻消费群体，新茶饮与新烘焙这种原本模糊的边界感也意味着，更容易“被切入”的新烘焙赛道的厮杀将变得更加惨烈。
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破局之道：
产品力定生死，扩展销售渠道是机会
在上述种种竞争环境下，新中式烘焙品牌的日子，显然并不会像表面上看着那般光鲜。文章开头说的，长沙门店月营收从百万降到三十万，有的甚至亏钱，这些也可能在其他城市继续上演。
有媒体报道，在被誉为“网红品牌内卷地”的北京朝阳大悦城，店铺的年平均淘汰率约30%，其中烘焙品牌的换店率更是遥遥领先。负一层地铁入口的泸溪河排队的人流可以蛇形走位三圈，而不久前这个位置还是曾经备受欢迎的面包新语，而随着楼上墨茉点心局的入驻，泸溪河的店员已经开始忧心顾客的分流。
美团相关数据显示，全国烘焙门店的平均存活时长为32个月，还不到三年。之所以会这样短命，观察君认为主要是由于以下两方面的原因。
一方面，在资本的助推之下，总有更具“新鲜感”的品牌出现攫取年轻人的注意力；另一方面，烘焙品牌在迅速规模化的过程中，会暴露出单店品控参差不齐等问题。加上线下门店的店租、人工等成本高昂，在失去了资本输血之后，也会难以为继。
一位投资人解释：“新中式烘焙品牌所在的赛道并非真正降温，而是投资市场逐步回归到正常状态。中式糕点品牌尤其是网红品牌大多存在同质化问题，一旦消费者兴趣下降，自然会面临过气风险。”
1.留存和复购，决定品牌能走多远
同质化显然加速了这场淘汰赛。
在此之前，业内已经有了一个饱受同质化伤害的经典案例——鲍师傅。以肉松小贝起家的鲍师傅，曾经深陷“李鬼”之苦，很大程度上是因为产品太容易仿制，并且在原料相同的情况下，仿品与正品口感几无二致。
最终，盗版门店的泛滥，既伤害了鲍师傅的品牌口碑，也戳穿了令消费者趋之若鹜的网红泡沫，肉松小贝迅速成为各大点心品牌店的标配，鲍师傅的排队盛况也不如从前。
在打卡网友的反馈中，观察君也看到，不少消费者坦言：“两家都主打蝴蝶酥，谁不排队去谁家买。”
这其实折射出了一个本质问题，就是这些新品牌能火多久，表面上考验的是应对各种竞争的能力，最终还是落到产品力上。餐饮生意的本质是留存和复购，如果没有到达这个拐点，品牌必然走不远。
而目前市场上的新烘焙品牌，热度上升很大程度上依赖于想打卡的年轻人，也包括一些探店博主等，但是排队人数多，并不一定意味着回购率就高，排队时间过长本身也会导致消费者预期提高而体验感降低，如果口味达不到预期，那消费者很可能就是排队打卡，买完就忘。
“味道一般，吃过第一次后，并没有复购的欲望，不明白这个品牌为什么火爆。”当多数消费者给出这样的反馈时，这个品牌就距离出局不远了。
更别说，有的几乎是“墨茉们”的仿版，而且以放加盟的方式割韭菜，这类品牌天生产品力就不足，品牌生命注定是昙花一现，想跟风创业的人一定要警惕。
2.扩展线上销售渠道，拉高营收天花板
目前，全国短保烘焙行业还没有绝对的头部品牌，在一次采访中，墨茉点心局创始人王瑜霄说，“预计要三五年才会像喜茶、奈雪那样形成真正的头部效应”。
< class="pgc-img">△图片来源：泸溪河官方微博。
显然，目前国内烘焙市场仍处于有品类无品牌的阶段，区域性品牌较多，未来仍有较大的增长空间。而当下的现实是，同质化、模仿抄袭严重，不论跨界者，还是行业老玩家，中式点心们的品牌壁垒和护城河暂时都没有特别明晰。
如何破局？
产品创新能力无疑是最重要的。王瑜霄坦言，一款新品一般在一个月之内就会被其他品牌模仿。“有经验的糕点师吃一口就可以知道产品的配料”，对于自身来说，墨茉点心局还在不断改变形态中，希望能够以创新维持品牌的热度，同时结合品牌输出以求站稳脚跟。
北京稻香村副总经理石艳也提到，传统糕点应该把最具中国特色或地方特色的文化守住，要有根，在此基础上进行创新，否则热度仅能维持数月。
除了不断创新强化产品力，扩展布局新渠道也许是条不错的路子。
虎头局已经在这方面尝到甜头。虎头局一方面利用直播间优惠券对线下门店引流，另一方面在天猫店上线更多非现烤现卖类的糕点。据了解 ，虎头局电商平台于2021年9月正式上线，至今已实现数千万业绩增长。
< class="pgc-img">△虎头局渣打饼行，图片源于品牌官微。
2021年12月24日，虎头局渣打饼行和天猫签署战略合作。
前不久，虎头局对外透露，还将继续深化电商平台布局。可以预想，多矩阵、多平台售卖不同品类，进行本地生活与线上电商的组合搭配将是其下一个阶段的重点。
获得过亿元首轮融资的“祥禾饽饽铺”，也表示在门店经营规划方面会继续加大线上渠道投入，此外也在和线下商超、便利店渠道对接。
< class="pgc-img">△祥禾饽饽铺，图片源于品牌官方公众号。
事实上，从去年下半年开始，多家连锁烘焙糕点品牌已开启抖音直播，越来越多烘焙品牌选择将全部或大部分销售转移到线上。
除了虎头局这类新中式烘焙网红，还有像上海红宝石、西区老大房这类上海的传统老字号品牌，以及幸福西饼和轩妈蛋黄酥这类品牌，均在借助线上渠道和直播等方式，大举收割下沉市场。
门店数量少、覆盖度低的新烘焙品牌们，正在采取类似的策略，拉高营收的天花板。
小结
随着年轻消费者对零食化点心的多元化需求不断上升，新中式烘焙市场的盘子将越来越大。
但梳理烘焙赛道过往的发展历程，网红品牌总是来了又走，如今剩下的还是元祖、好利来、味多美，以及更具历史的稻香村、广州酒家等老字号，牢牢把守着生日蛋糕以及伴手礼两大市场刚需，形成更加长久和稳定的生意。
所以，新品牌若不想成过客，就得有长跑的身体素质。
资本只是这场中式烘焙赛跑的催化剂，未来真正考验品牌生命长度的，一是产品创新迭代能力，二是企业组织力。就像王瑜霄所说，除了拼产品以外，未来的品牌要想出来，拼的还是运营和服务。
参考资料：
1、北京，点心局们的新战场 | 壹览商业
2、墨茉裁员风波背后：被资本蜂拥的国潮烘焙，还能火多久？| 创业邦
3、中式烘焙很香？但墨茉点心局未必 | 鹿财经
4、虎头局、红宝石涌入抖音，新老中式网红烘焙品牌玩得懂直播吗？| CBNData消费站
5、新中式烘焙开启“乱战”模式，明年将进入淘汰赛 | 餐饮新连锁
来源 | 餐饮品牌观察
作者 | 红餐品牌研究院
设计 | 黄李辉
