是一场关于中国茶对话东方文化的盛宴。
2024年8月9日，知名茶饮品牌茶乙己在上海举行了一场名为“茶宴”的品牌升级发布会。在这场以盛唐为底色的发布会上，茶乙己品牌创始人张小秋先生展示了品牌、产品、市场、营销的四大升级方向，宣告了品牌愿景及未来战略：
“全球中式健康茶饮领导者，让世界年轻人爱上东方茶。”
< class="pgc-img">品牌升级
“全球中式健康茶饮领导者，让世界年轻人爱上东方茶”
茶，是最中国的生活方式。几千年来，茶、丝绸和瓷器都是中国的主要出口商品。茶乙己的品牌创始人张小秋表示，“在21世纪的今天，茶乙己将聚焦中国十大茗茶，赋能新中式茶饮，在国内国外同步推出系列茶饮，将中国茶饮带给全世界的年轻人。”
< class="pgc-img">（张总发起茶乙己品牌使命）
唐，是中国历史上最强盛的时代。在西方人的认知中，“唐”就是中国，“唐人”就是中国人。茶，盛于唐。不单是因为有了陆羽的《茶经》，有了茶道、茶艺，更重要的是全民喝茶也是从唐朝开始的。茶文化对全世界的影响，也是从唐朝开始，比如日本茶道就是从唐朝取的经。
国家级茉莉花茶非遗传承人傅天甫分享了自己对茶文化的看法：“我们的传统文化只要赋能于新式茶饮，我们的中国茶一定能走向世界。”
这场品牌升级发布会上，淋漓尽致地展示了盛唐时期“茶宴”的场景：陆羽泡茶、武则天李白饮酒对诗、上官婉儿喝茶，更有丝路乐舞、春江花月夜、神宫大乐等盛唐乐舞。唐朝人怎么喝茶，唐朝有哪些茶点，以及其他与茶有关的元素，在这场发布会上展示了所有细节。沉浸式的“盛唐茶宴”，展示了茶乙己焕新升级的饮茶体验，也彰显了茶乙己品牌的使命：让全世界的年轻人都爱上中国茶。
< class="pgc-img">（盛唐气象的“茶宴”）
除了品牌使命，品牌IP也全新升级，茶乙己推出全新IP“月己”。“月己”的形象则来源于“玉兔”，既传承和创新了传统文化，也代表了茶乙己品牌追求自然、健康的理念。从一系列周边产品中可以看到，“月己”较好地融合了传统的审美与现代的表现手法，既有古韵风情，又富于现代气息，完美地契合了年轻人对“国潮”的青睐。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">（茶乙己全新IP“月己”）
产品升级
寻根国茶，产品矩阵全新升级，引领健康茶饮新趋势
“茶饮首先是茶，有了好的茶叶，才有了好的奶茶、果茶。”张小秋先生在致辞中表示。
张小秋先生还在品牌升级发布会中提出：将以国茶作为整个产品主线，未来将会定期推出承袭传统国茶的新中式茶饮。
朱雀大红袍，是“寻根国茶”系列的首批主推产品，采用上好品质的茶源。朱雀大红袍，是茶乙己国茶系列的第一批产品，属于乌龙茶中的特种茗茶，未来还将推出绿茶、白茶、红茶、黄茶、黑茶系列国茶产品。
< class="pgc-img">（茶乙己国茶系列“朱雀大红袍”）
武夷岩茶（大红袍）制作技艺代表性传承人刘安兴表示：“茶科技不仅仅是机器设备这些传统的观念。新茶饮的创新，都是科技的引领，才会有我们新的饮茶方式。”
“茶，是一种典型的中国健康生活方式。但是现在年轻人都喜欢奶茶，如何让奶茶更健康，成了茶饮品牌攻克的课题，而茶乙己在茶饮健康赛道上交付了一个不错的答案。”
为了做一杯健康轻负担的茶饮，茶乙己做了很多次产品升级尝试。茶乙己在国内率先使用L-阿拉伯糖作为主要原料，随着越来越多茶饮品牌紧随其后，茶乙己再次升级，行业首创使用997L-阿拉伯糖，全系产品均添加，低GI不升糖，更好喝更健康。在健康茶饮这个赛道上，茶乙己抢占了先机。
这次发布会不仅呈现了千年前的茶饮盛景，还重现了一个曾在中国茶圈消失多年的佐茶美食：唐果子。它是一种起源于唐朝的茶点，后由日本遣唐使带回日本，发展为日式风情的“和果子”。这次，失传已久的中国非物质文化遗产重获新生。茶乙己以百花、十二花神为灵感，创新研制非遗唐果子茶点，在本次发布会上重磅推出。
< class="pgc-img">（起源于唐朝的茶点“唐果子”）
后续，茶乙己将打造“茶+唐果子”产品矩阵，增加业态丰富度、打造第二曲线，扛起弘扬中国传统文化的大旗，让世界年轻人都爱上东方饮茶文化。
中国农业科学院创新工程首席科学家尹军峰说：“新茶饮引领了整个茶行业的发展。把我们中国的茶魂保持住，把中国茶的故事讲好，传播中国文化，这一点很重要。健康是我们下一步新茶饮的核心元素。”
< class="pgc-img">（大咖们畅聊国茶文化）
2022年，茶乙己获得中国茶饮第一股——奈雪的茶千万投资。本次发布会上，奈雪的茶CFO申昊申总表示：“奈雪将在组织、数字化和供应链等多个维度上赋能茶乙己，降低沟通成本和协同成本，持续优化业务运营，助力茶乙己跳跃式发展，实现全国化布局和全品类战略。”
市场升级
布局全球，国茶出海
出海，是近几年茶饮品牌的普遍选择。喜茶、古茗等诸多品牌已在东南亚、欧洲等国家开店。茶乙己也不例外，在深耕国内市场的同时，同步选择布局全球的出海战略。
与其他品牌不同。茶乙己追求的不仅是品牌的出海，更是商业的成功。
前期主要布局“一带一路”沿线国家，在政府层面展开合作，作为中国文化的形象代言在当地生根。优先选择具有一定饮茶基础、对中国文化有好感的国家进行合作，减少跨文化合作的摩擦，快速推进合作落地。
< class="pgc-img">（来自中东地区的加盟商）
关于品牌出海，来自CCFA的孙工贺主任提出了自己的看法：“奶、茶、水果在全世界都没有口味壁垒。各个国家消费者的口味偏好差异非常大，我们要认真地去面对每一个地区的每一个消费者，才能找到他们的口味偏好，需要我们有很强的研发能力。”
< class="pgc-img">（行业嘉宾们献计献策，金句频出）
茶乙己结合当地食材与中国本土成熟供应链，融合中国文化与当地文化，与海外加盟商深度合作，让海外当地年轻人爱上中国茶。茶乙己不但要将茶饮卖给当地的中国人，更要让当地人爱上来自中国的茶饮，把中国的文化、中国的生活方式传播到世界各地。
< class="pgc-img">（泰国加盟商现场发言）
迄今为止，茶乙己已在泰国、智利、俄罗斯、伊拉克等多个国家签约800家门店，其中泰国单门店日售超过1000杯。
营销升级
联名腾讯视频多个顶流IP，做年轻人喜爱的茶饮
如何让年轻人爱上中国茶？用年轻人的方式和它们对话。
< class="pgc-img">（茶乙己联动斗罗大陆2绝世唐门动画）
本次发布会上，茶乙己IP【月己】和腾讯视频《斗罗大陆2绝世唐门》IP唐三、小舞、王冬、萧萧携手登台，宣布茶乙己与腾讯视频进行跨界合作。《斗罗大陆2绝世唐门》作为顶流IP，不论在国内还是海外，都积累了庞大的粉丝群体，在年轻人中有巨大影响力。
在未来，茶乙己将探讨与更多的年轻态品牌进行联名营销等跨界合作，努力成为Z世代最喜爱的茶饮品牌。Z时代的年轻人，更加独立自信，更注重价值，宁愿为爱好买单，不愿为面子买单，更能接受有内在的品牌。
腾讯广告餐饮行业负责人王新先生表示：“我会认为爆品逻辑虽然还在，但它已经不是用户去选择的一个标准。怎么把品牌情绪和用户情绪去捆绑在一起，其实是更重要的。”
走向世界的中国茶饮，走向世界的中国文化
本次茶乙己品牌升级发布会，不仅展示了茶乙己的升级方向，也展示了他们的雄心：做全球中式健康茶饮领导者，让全世界的年轻人爱上东方茶。
“144小时过境免签”政策实行以来，越来越多的外国人来到中国，也主动在社交媒体上展示他们眼里的中国。中国、中国人、中国商品、中国生活方式正在被全世界了解、接受和喜爱。茶乙己的国际化布局正逢其时。
中国茶叶博物馆原馆长王建荣强调了文化自信：“我们历史上曾经是很时尚的，我们要重构我们的自信和时尚；我们要重构茶道新的发展方向，新茶饮就是一个非常好的方式；我们还要重新去引领年轻人饮茶的生活理念。在我们走向其他国家的时候，一定要和其他国家的文化相结合。”
茶饮品牌出海布局全球，已经成为一种趋势。如何在全世界真正扎下根取得商业成功？各个品牌都在探索。茶乙己主动践行国家“一带一路”倡议，在沿线国家去生根发芽，最终实现开花结果。
茶，代表了一种深植于中国文化的生活方式，同样也演变为一种有益全球人类健康的选择。茶乙己对中国文化充满自信，将致力于把中国茶饮和中国文化传播到世界各地，让全世界的年轻人都爱上中国茶饮。
023年至今，几乎是新茶饮更为狂飙的一段时间。一方面，是行业性的集体扩张，喜茶、霸王茶姬、蜜雪冰城、奈雪的茶、茶百道、古茗等等头部、颈部玩家进一步发力加盟，靠扩张门店迅速扩大基本盘，并且向低线城市发力。
另一方面，却是行业竞争进入到愈发专业化的新阶段。缺乏核心竞争力的中小品牌们，走马灯似地开店、闭店试错，面临着被行业出清的风险。而具备专业力的新锐品牌们，又有着弯道超车的新可能性。
纷纷扰扰，不缺观众，也不缺选手。8月9日，曾经凭借中式花茶细分领域发力成为黑马的新茶饮品牌“茶乙己”，在上海召开品牌升级发布会。品牌、产品、营销、市场……面对纷杂的行业竞争，茶乙己又会带来什么样的新气象？
我们找到了茶乙己创始人张小秋，试图从他的视野里，看到茶乙己品牌，也看到新茶饮赛道在未来的可能性。
一、从花茶到国茶，世界需要健康的东方茶
茶乙己，不算新玩家。张小秋本身就是在新茶饮领域摸爬滚打十年的行业老兵。在行业玩家普遍入局鲜果茶赛道时，他敏锐洞察到了“花茶”的空白，在2020年5月创立了茶乙己，并在2022年获得奈雪的茶投资。
“当时没有人在做这个事，或者说没有人提出这个概念。”在当时，茶乙己是首批提出健康茶饮概念的品牌，与主流使用的赤藓糖醇不同，其一开始就全系产品使用L-阿拉伯糖，在其他品牌陆续关注到健康趋势时，茶乙己再次升级，行业开创使用主打控糖低热量的997L-阿拉伯糖。创立之初专注中式花茶赛道，主打12花神系列，摘制花茶,引入花茶，配合传统茶底推出上市，一度引起用户追捧。
受限于众所周知的原因，在品牌创立的前两年，扩张速度并不快，主要扎根在上海大本营中。“在这个时间节点选择品牌升级，是一种必然。”张小秋透露，截至目前，茶乙己完成签约的门店有800家，已经开业的门店有230多家，还有200多家门店正在筹备开业。而在2023年底，门店的数量还维持在几十家的水平，“无论是品牌发展还是品牌信心，我们都需要焕新升级来面对下一个阶段。”
就发布会现场公布的信息看，茶乙己对自身的品牌定位从“中式花茶”的垂直细分，转向了“中式健康茶饮”这样更为广泛的领域。“客观来说，在花茶领域之前我们已经可算是引领品牌了，但细分领域的天花板很低，我们必然要向更广阔的赛道扩展。”
扩展的方向，也较为明晰。在花茶之外，茶乙己将中国十大茗茶定义为国茶，并承袭创新传统国茶，以“国茶”赋能新中式茶饮。具体到产品，则会将“国茶”作为产品的核心主线。
（茶乙己国茶系列“朱雀大红袍”）
朱雀大红袍，是茶乙己公布的在品牌升级后新系列“寻根国茶”领先主推产品，或许可以从中看到茶乙己的具体动作。选用优质国茶作为茶饮的茶叶基底，从根本上保证品质。而作为“天之四灵” 的南方之神，朱雀象征着祥瑞和平安，又为产品诸如了美好寓意和文化底蕴。
与此同时，茶乙己还发布了全新的品牌IP——以玉兔为形象的“月己”，将自身的品牌形象进一步具象。自然与健康的品牌理念，和玉兔捣药的传统文化有了创新与传递。而“悦己”的谐音，又代表着茶乙己试图为用户交付的体验。
“新茶饮，就是需要为用户带去‘悦己’体验。”张小秋认为，新茶饮的核心受众群体都是年轻人，对于悦己的需求是显而易见的。无论是“健康”茶饮带来的低心理负担，还是颜值/文化符合审美的产品，本质上都是“悦己”的体验。
值得一提的是，本次现场整体风格就是以唐风为主，主打自唐而下的茶宴文化，带来全新的“悦己”概念同时，又借助发布会这一媒介，通过沉浸式演绎茶的渊源故事和东方茶饮生活方式，让茶文化进一步传递。
（大咖们畅聊国茶文化）
二、国茶出海，更符合当地需要的新茶饮
“我们被奈雪认可的一个重要原因，在于我们加盟模式上的优势。”张小秋坦言，茶乙己是以加盟为主的品牌策略，但整体模式相对轻巧。“我们不做省市级别的大代理，而是以区域小代理为主体。”
这一策略的确更符合当下的竞争需要，资金投入更小、决策链路更短的区域小代理，能够迅速铺开门店形成品牌效应。而茶乙己本身在自动化设备、供应链控制上的打磨，又能维持在终端门店的体验交付。
就市场战略来看，茶乙己在产品价格带上还是坚持在15-20元的中梯队。这在不断卷价格的新茶饮赛道，显得有些另类。“单纯的低价没有价值，我们想证明，只要做好产品，用户就能买单。”张小秋认为，纯粹的低价必然会在品质等方面让步，要做到品质有所保障，合理的定价区间是必然。而贵价奶茶又缺乏大众基础，中梯队的产品价格带就显得相对合理。
而陪伴品牌一同成长的健康理念，依旧是茶乙己手中的一张王牌。零糖风潮的影响下，茶饮都有自己的代糖。茶乙己创立初期就开始全系饮品使用的是997L-阿拉伯糖，这比常见的赤藓糖醇这样的代糖陈本高5-6倍。
“在当时算是业内首创，我们也考虑过别的代糖，但对于产品的口感始终有影响。”张小秋透露，茶乙己有自己的产品研发团队，但发现997L-阿拉伯糖是目前的最优解，口感非常丝滑且不会“卡嗓”，在茶饮中会表现为越喝越清爽。“光提纯代糖的设备就要几千万，提纯纯度能达到99.7%。”
而“健康”，又天然符合海外需要。茶乙己在发布会上发布了自己的新战略，除了国内市场之外，将会聚焦海外市场。
新茶饮出海，是近年来的一股热潮。近一些的东南亚、日韩，远一点的欧美，都有品牌入场。尤其是在奥运大年的节点下，法国巴黎不乏新茶饮品牌在发声、营销。
“但大部分出海的方式，依旧是中国的加盟商，出钱在海外投资，在海外做华人生意。”张小秋认为，这种出海模式存在相当的痛点，不同国家的本地政策合规性，以及门店掌控力就是难题。一个典型的例子，是他在海外考察时，甚至遇见过这样的情况，他在法国看到国内某个奶茶品牌的门店，十分意外地拍给该品牌的创始人看，结果得到的回复是，他也不知道自己还有门店在国外。
细查之下，才发现是一位国内加盟商在获取首批物料、设备后，直接与总部“失联”，打着名号继续在当地做生意，用的还是第三方的供应链，品质堪忧。
这更坚定了张小秋要做本地化、要做小代理的决心。他的解决思路，是与海外不同国家相对具备本地资源的原住民合作，门店经营的合法合规由合作方解决，并且针对性的进行本地化运营，来为本地市场的用户服务。而由茶乙己提供标准化的自动化设备和供应链，以“设备/技术”取代“人”确保稳定性，来应对海外大部分市场居高不下的人工成本。
“我们可能是目前在海外发展速度最快的新茶饮品牌。”张小秋透露，他以泰国暹罗百丽宫的门店为例，在今年4月茶乙己进入前，当地共有3家品牌，都是台式奶茶。而在茶乙己进入后，新中式茶饮迅速爆火，不过十几平米的门店，单日销售超过1000杯，几乎是其他品牌加起来的综合还有余。
而具体的全球布局，茶乙己的方向也很明确。一方面是基于张小秋个人的社交圈层和上海国际化都市带来的势能，可能会影响到不同区域高净值人群，寻找本地化机会。另一方面，则是搭乘一带一路的顺风车，让中国茶在此走向世界。
就其透露数据显示，目前海外门店数量在五十家左右，并且还在增长。
三、走向世界，国茶的“年轻化”
走向世界，是一种必然。当国内市场趋于饱和，出海是许多新茶饮品牌的首选。集体出海是新茶饮成为寻找新增长点的一大途径。
“必须承认的是，海外市场的盈利能力远比国内要强。”张小秋认为，海外市场基本属于空白，新茶饮是相对缺少的优质项目。而如茶乙己这样供应链控制和自动化设备十分成熟的品牌，门店成本可以得到很好的控制，单店盈利能力和国内相比几乎可以达到1:10的夸张比例。
“未来的市场竞争，一定是更加专业化。”张小秋在不同场合多次提出过他的观点。这在业内也有很大共识的。而张小秋认为，专业化的核心就在于设备的智能化（自动化）和品牌的连锁化。前者是“技术”因素取代“人”的影响带来稳定保障，后者则是商业模式和门店模型的快速复制。
但加盟商和品牌之间，存在永恒的利益对抗。茶乙己本土化的出海形式，获取的本土加盟商，能够迅速打开本土化市场的原因，就在于外来品牌和本地加盟商之前，天然存在利益契合点。除此以外，绑定双方利益的，除了供应链和设备能力之外，还有茶乙己出色的研发能力。
张小秋对36氪透露，门店上新的频次会保持在1个月1款。而能够实现快速上新的核心，是产品研发团队提前半年进行的预判。“不同的茶种、花期、果期，都有自己的核心期。比如秋天的桂花、柿子等等。”而茶乙己的产品研发团队，会以此为基础，研发出更应季的产品，以此来匹配年轻人尝鲜的需要。而一个新品的上市，需要经过调试、测样、试水等多个环节，击败“竞品”，才能在门店全量上线。
除此以外，茶乙己也在探索新的增长曲线。在茶饮之外，取材于传统文化，打造“唐果子”+茶饮的产品矩阵。唐果子作为茶点源于唐朝，后由遣唐使带回日本后发展为“和果子”。而茶乙己以百花、十二花神为灵感，创新研制非遗唐果子茶点，以高颜值、高食用价值的产品，还原东方茶饮生活方式之余，为品牌文化和茶饮文化提供新的具体支撑。
（起源于唐朝的茶点“唐果子”）
“我们也会更加注重年轻化营销。”茶乙己在本次发布会上，宣布了自身与腾讯视频《斗罗大陆2绝世唐门》动画等多个顶流IP的跨界合作。作为极具热度的IP，其在国内乃至东南亚等国际市场都具备很大影响力，又是年轻人喜闻乐见的内容。“这是我们的策略，会用更符合年轻人的场景，来传承国茶文化。”
从品牌的角度看，在出海模式上占据先发优势的茶乙己，又通过品牌升级进一步锚定了文化出海的远景，为品牌凝聚了更底层的势能，这在当下反而是一种优势。
整理来说，更加专业的市场未来，反而是对于茶乙己的利好。茶乙己的优势在于，有整套的管理模式和供应链，后期开发和全球布局，合规财务。“品牌只有给足够的毛利和足够高的管理水平，加盟商才能活下去，这也是我们的机会。”
而一直在坚持“健康”概念的茶乙己，在品牌升级之后，又带着“全球中式健康茶饮领导者”品牌愿景，以实际的产品矩阵、具象的文化载体，向着“让世界年轻人爱上东方茶”的目标深处走去。
月7日迎来立秋节气，“秋天第一杯奶茶”再一次刷屏朋友圈。当天，记者走访区内多家饮品店、咖啡店看到，奶茶、咖啡销售火爆，顾客们线上点单等候取餐，其中大部分为大学生、上班族等年轻群体。
“开业不到半小时，已经接了超过200个订单，基本来自周边商务楼。”位于人民广场区域的一家奶茶店负责人表示，随着“秋天第一杯奶茶”在社交媒体爆火后，立秋节气，也成为奶茶饮品店的“双十一”，预计当天将延迟营业至晚上12点。
在上海日月光中心，这里的多家饮品店订单同样爆满。“线上订单太多了，打出来的单子比我人还高，现场点单的话起码要等半小时以上，前面还有几十杯在做。”一家饮品店店长告诉记者，当天订单是平时的数倍，数款热门饮品已经售罄下架。
为提升门店接待能力和效率，减少消费者自取“秋天第一杯奶茶”时的等待时间，美团团购已经提前与50多家国内知名的茶饮连锁品牌协同开通“秒提”功能，与外卖、堂食形成服务互补。但当天，猛涨的订单依然大大超出许多奶茶品牌的预期。
美团团购数据显示，立秋下午2:00，全国奶茶消费达到瞬时高峰，奶茶团购订单量较去年同期增长156%。其中，热销品牌分别是蜜雪冰城、沪上阿姨鲜果茶、霸王茶姬、茶百道、益禾堂。“立秋请客喝奶茶”——奶茶不再只是饮品，而正成为我国消费“后浪”的一张社交名片。
在全国立秋奶茶秒提订单量城市中，上海位居全国第一。消费品类上，柠檬水成为今年的“人气王”，清爽的口感和接地气的价格受到商家和消费者的喜爱。珍珠奶茶和中式鲜奶茶位列其后，成为下单量最多的奶茶秒提单品。三分糖、不另加糖类需求明显增加，饮品消费健康化趋势显著，各品牌也持续推出0卡糖、益生菌粉、胶原蛋白肽等成分小料，以及轻乳茶、泛茶咖等新品类，为消费者提供健康选择。
美团研究院副院长厉基巍表示，随着生活水平提高，人们希望更快、更便捷地获取所需。年轻人看到朋友圈上别人晒奶茶，自己也会想马上打开手机点一杯，美团团购秒提、美团外卖能够满足消费者到家、到店、在路上等多种即时需求，同时叠加平台和商家的营销玩法，这种新体验激发的新需求，将有助于餐饮行业的稳步回升。
