/苍月
《清明上河图》看似平常，放大3.14倍后，这奶茶店的广告语真带劲
清明上河图是我国的一大文化瑰宝，它不仅是存世的艺术精品，也是中国古代的代表性画作之一。清明上河图的画作内容描述的是我国在北宋时期，首都汴京的热闹繁荣景象。这幅图的内容十分繁多，生动而详尽地描述了当时的社会民生，因此其艺术价值才如此之高。
我们要欣赏清明上河图，得睁大眼睛细细看。但是这样看还是不够的，许多专家都是将清明上河图放大好多倍后观赏、研究的。那么在放大30倍后，我们又能看到什么呢？
< class="pgc-img">原来北宋时期，就有专门的卖香料之类的店铺了，称得上是今天的香水店。在清明上河图中，就有这么一家卖香料的店面。它出售的香料包括沉香、檀香和乳香等等，这些可不是寻常家庭可以消费的，或者会去消费的。
买得起这些香料的都是达官贵人，在当时可是属于奢侈品。从图中这家香料店的规模来看，也是一家大商店，看得出当时上流社会对香料等“日常奢侈品”的需求，也从侧面反映了北宋时期的社会经济水平。
< class="pgc-img">不过这还没什么，有趣的是图上还出现了一家类似于今天的奶茶店的商铺，叫做“十千脚店”。这个名字怎么会和奶茶店联系起来呢？
< class="pgc-img">其实这家店是给当时外出或者逛街的人歇脚用的，毕竟古代的出行没有今天方便，走得累了得找个地方休息，而且最好是有可以解渴的饮品，因此就有了像十千脚店这样的店面。走累了就去十千脚店喝一杯清爽饮品，这不是和今天的奶茶店一样吗？
这家十千脚店的老板显然很有生意头脑，他在门口挂了一张招牌，上面写道：“天之美禄”。天之美禄是什么呢？原来是古代文人对酒的美称。
< class="pgc-img">看来这家十千酒店是提供酒品的，而且老板显然还颇有文化，用一句美称来招徕爱喝酒的顾客。这张招牌还不简单，是立体的，到了晚上还能点上蜡烛，让来来往往的人看清楚，增加自己的生意。
看来北宋时期的生意经已经发展得很不错了，连广告营销都有。实际上，在清明上河图中，还出现了一种现代餐饮业必不可少的工具：菜单。从图上面的一些酒家、饭店可以看见里面或者外面挂着一些木质的“餐牌”。这些餐牌上面写着这家店的招牌菜，方便顾客点餐。
< class="pgc-img">由此可见，清明上河图的作家张择端对百姓大众的日常生活，观察得很到位，描绘得也很到位。正因如此，我们今天才能在他的画作中生动地了解到当时的社会风俗，也为历史考古研究提供了宝贵的素材。
时候，我们总是被各种广告洗脑，广告语几乎深深刻在我们的脑海里，令我们无法忘怀。其中，有一句台词特别引人注目：“收礼只收脑白金！”这句广告语来自于脑白金的宣传，当时的我们也不懂什么是礼物，更不知道脑白金到底是什么。然而，这句简短而有力的广告语却出现在各种电视广告中，魔性至极，大街小巷，无人不知，无人不晓。
< class="pgc-img">除去脑白金，还有许多经典广告语萦绕于我们的记忆中。"恒源祥，羊羊羊！每次都是屏幕上都是大片的草原上一群羊，然后念出这一句简短的台词，简直不要太奇怪。
< class="pgc-img">当然，还不得不提那个时代的周董，周杰伦和移动合作的动感地带电话卡。“我的地盘，听我的！”基本所有的移动营业厅全是这一个广告布，橙色的底色，配上店里播放的我的地盘同名歌曲，谁能不来办一张电话卡呢？
< class="pgc-img">而同样周杰伦代言的把你捧在手心的优乐美奶茶的广告词也是那么抓耳。“我是你的什么？”“你是我的优乐美啊。”“这样，我就可以把你捧在手心了。”
< class="pgc-img">妇炎洁的“洗洗更健康。”汇仁肾宝的“你好她也好”。当时懵懵懂懂，可是看到这两个略带羞耻感的广告词，也算是和小朋友们之间的一种打趣，隐隐约约觉得有那么一点成人色彩，有那么一点坏。
< class="pgc-img">还有，那时候最吸引我的莫过于“请注意，三年六班，李子明，李子明同学，你妈妈拿了两罐旺仔牛奶要给你”。那时候，超级羡慕李子明这个小朋友，作为农村孩子，旺仔牛奶可以算得上是一种基本节日才有的喝的饮料，那个年代，并没有现在这么多样化的市场，父母也不允许多喝饮料，所以，旺仔牛仔算是小时候心心念念的心头好了。
< class="pgc-img">最后，便是盖中盖，每次陪着老妈看电视剧，有段中间，广告里全是“人啊，一上了年纪就容易缺钙。过去我经常补钙，可是一天三遍地吃，很麻烦！现在，有了新盖中盖高钙片，一片顶过去的五片，方便！您看我，一口气上五楼，不费劲。新盖中盖高钙片，水果味，一天一片，效果不错还实惠！”。简直就是折磨，反反复复看着那一个老人家天天准时爬五楼~
< class="pgc-img">回想起这些广告语，它们汇聚了童年的记忆和无限的幻想。它们既是商家为了卖出产品而精心设计的营销手段，也是我们童年的一段美好回忆。它们激发了我们对美好事物的向往，让我们从小就注定要追求卓越。
< class="pgc-img">虽然年事已高，我们已经看破了这些手法，但是一提起那些广告，我们仍然会不禁地笑出声。那些难忘的广告语，让我们回忆起一段段美好的时光，它们仿佛与我们的成长紧密相连。
无论怎样，那些句句入心的广告语，都伴随着我们的成长，铭刻在我们的记忆深处。它们成为了我们思考的起点，激发了我们对美好事物的追求，并成为我们不断前行的动力。
童年那些洗脑至极的广告台词，我们始终对它们念念不忘。它们成为了我们岁月中的一道闪光的印记，陪伴我们度过了快乐而珍贵的童年时光。无论岁月如何更迭，那些广告语早已融入了我们生活的方方面面，成为我们心灵的一部分。
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<>|韦航
最近，小公举周杰伦又上了微博热搜，不是因为又发了新专辑，而是因为胖。
有粉丝指出罪魁祸首——奶茶。
周杰伦对奶茶的情有独钟由来已久，走路喝，签唱会喝，发布会还在喝，一言不合就喝奶茶。
甚至还代言了优乐美奶茶，广告词“你是我的优乐美”曾经都红遍大江南北。
但今天我们要说的，则是优乐美曾经的对手，销量绕地球五圈的香飘飘(603711)。
01
3月28日，“奶茶第一股”香飘飘公布了2018年年报。
香飘飘营收32.51亿元，净利润3.14亿元，同比增长双双在两成左右。
其中，香飘飘冲泡奶茶系列和即饮系列两大主营业务，实现了增长。
冲泡奶茶业务销售情况继续保持上升态势，实现收入28.04亿元，即饮业务实现收入4.19亿元。
2018年，香飘飘固体奶茶经典系列和好料系列，一共卖出4395.35万标箱，液体奶茶和果汁茶卖出887.97万标箱。
固体奶茶1标箱为30杯奶茶，液体奶茶、果汁奶茶1标箱为15杯奶茶，合计14.3亿杯。
香飘飘曾打出“一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”，那么14.3亿杯相当于可以绕地球近5圈。
尤其是2018年7月推出的即饮系列战略新品，其中Meco蜜谷·果汁茶更实现了爆发式增长，短时间内就已成为公司主力单品之一，上市不到6个月就实现收入2亿元。
< class="pgc-img">打开淘宝香飘飘旗舰店，我们发现其单品一个系列，就可以达到月销6500笔以上。
在京东香飘飘的牛乳茶产品也是爆款产品，累计评价4.9万以上。
而在半年之前，香飘飘还面临亏损。
2018年上半年，香飘飘净利润为-5458万元，同比下滑近八成，一度被外界质疑奶茶卖不动了。
进入2018年，茶饮料市场可谓冰火两重天。
一方面，传统的茶饮料增长乏力，市场份额被其他饮料品类挤占；
另一方面，在现制饮品的带动下，一股“新式茶饮”的旋风逐渐兴起，涌现出一批网红产品。
香飘飘对液体奶茶的投入一方面为了迎合市场，另一方面也是为了降低香飘飘产品销售的季节性波动。
香飘飘作为一家季节性很强的企业，上半年属于淡季。
此前，香飘飘主打的杯装冲泡奶茶是热饮，其即冲即饮的特性决定了其热饮属性。
因此一般第四季度至次年第一季度是生产和销售旺季，而二三季度则为生产销售淡季。
冬天喝热奶茶，夏天喝果汁茶，香飘飘的生意经打得很响。
02
除了推出新品，香飘飘能够迅速风靡全国，很大程度上靠的是广告，后期如果没有广告加持，可能也不会有营收的不断提升。
以2014-2017年为例，公司广告费用分别约3.3亿元、2.5亿元和3.6亿元、2.3亿元，共计11.7亿元，而净利润分别为1.85亿元、2.04亿元、2.66亿元和2.68亿元，共计9.23亿元。
< class="pgc-img">也就是说，仅广告费这一项就已经超过净利润，是净利润的1.26倍。
2018年1-6月，香飘飘实现净利润为-0.55亿元，其中广告费仍高达1.1亿元，2018年全年广告费用高达2.9个亿。
当年，资金实力尚不雄厚的香飘飘，面对优乐美签下周杰伦代言来势汹汹的情况下，砸下3000万元投向湖南卫视，才成功赢得市场第一的地位。
而如今，一些网红奶茶店，在自有品牌不够出名的情况下，需要大量投入线上营销和线下拉人头的费用。
喜茶在上海开业时，创下排队七小时的历史，由此一战成名，刷爆朋友圈，导致黄牛出动，由此产生的网红店雇人假排队事件成为线下营销的重要方式。
另一方面，多数奶茶含有咖啡因，有的甚至比美式咖啡里的还要多。
消费者健康意识的不断提升，奶茶行业也面临着新的危机。
近日，江苏苏州张家港市，市场监管局抽检一点点、CoCo都可等17家奶茶店，结果发现所有的奶茶都含有咖啡因。
奶茶似乎被打上了“不健康”的标签，由消费端倒逼产业端，奶茶品类也在持续走低。
此外，现在即饮茶市场竞争激烈，统一、康师傅等快销巨头都有瓶装奶茶品牌，香飘飘在渠道深度、市场广度都略为逊色。
巨大的广告费用需要来维持品牌形象。
而在以前，成立于2005年的香飘飘，在内地奶茶行业一骑绝尘。
一年卖出几亿杯，杯子连起来可以绕地球1圈、2圈、直到3圈，销量连续6年全国领先。
在香飘飘的“带领”下，中国奶茶市场的规模不断扩大，杯装奶茶开始被越来越多的人接受并广为流行。
但自2012年开始，香飘飘结束了过往的高速增长时期，甚至在之后的2年还遭遇了营收的负增长。
困难之下，香飘飘改变定位，主攻饥饿场景，“小饿小困，喝点香飘飘”的广告风靡程度丝毫不输当年的绕地球之说，短期内也使得公司业绩有了起色。
但仅维持了1年，2017年，其营收增速就再次下滑约11%。到18年上半年，香飘飘陷入亏损的境地。
压力之下，香飘飘转向液态奶行业。尽管2018年业绩表现不错，但香飘飘的液体奶茶的表现，与目标仍有较大差距。
原本预计实现销售收入6亿元左右，同比增长150%，但只实现了三分之二。
03
在这样的过程中，香飘飘还动过开线下店的心思，但如今早已不是香飘飘、优乐美、香约奶茶这些杯装奶茶的天下了。
< class="pgc-img">众所周知，如今奶茶店的竞争不是一般的激烈，入行门槛低，加盟连锁多。
自2016年起，便不断有新式茶饮品牌的融资消息传出。
喜茶和奈雪的茶各自获得近1亿元A轮融资；因味茶获得刘强东5亿元投资；一点点获美亚1亿美元融资。
进入2018年，喜茶和奈雪的茶又分别获得B轮和A+轮融资，答案茶也获得了2000万元A轮融资。
不得不说，香飘飘完全没有必要加入这一战场。
除非，突破产品瓶颈。
面临激烈的市场竞争，从已知信息来看，香飘飘似乎也没想清楚线下这条路到底该怎么走。
其线下店与各类新式茶饮品牌相比，在选址、门店设计、销售模式上都并无特殊优势，很难吸引消费者的注意力。
更不用说香飘飘在线下渠道入局较晚、无多大资本优势、更谈不上有多少经验，很难在开线下店这件事情上占到便宜。
依托高额投入的广告营销，香飘飘在短时间内将自己送上行业龙头地位，一度占有杯装奶茶 60% 的市场份额，但是当中国进入消费升级的新时代后，主流消费群体是 80 后 90 后甚至 00 后，他们青睐的产品已不再是速溶杯装奶茶。
固体奶茶的现状，与即饮茶的冲击不无关系。
与固体奶茶相比，不管是统一、康师傅等瓶装奶茶品牌，还是实体奶茶门店，在奶茶的饮用方式上都具备便利性，消费的季节差异也较小。
即饮市场及外卖的发展对杯装奶茶的冲击最大，速溶奶茶行业整体都在下滑。
杯装奶茶在整个行业的体量在下滑，像香飘飘、优乐美等固体奶茶，其中含有一些香精和奶精，给消费者形成不健康的产品形象，而现在消费者对于健康的需求在不断提高，相应就会减少对固体奶茶的购买。
鼎盛时期的香飘飘曾打出“一年卖出七亿多杯，连起来可绕地球两圈”的标语，然而行业风向说变就变。
当年靠着年轻消费群体而一炮而红的香飘飘不得不承认的是，它已经老了，也需要改变。
（完）
*本文仅代表作者个人观点
