不久让人意出望外的肯德基串串外卖，在推出半个月后，终于拿出了第一份成绩单。统计数据显示，这款产品让肯德基的夜宵外卖单量大幅上升。
大牌入局夜宵外卖，或许预示着这个市场真正迎来了增长爆发期。广大中小外卖商家该如何应对？
餐饮老板内参 王菁/文
大牌入局夜宵外卖
市场规模连年翻番
近年来，外卖在夜宵领域的表现，令餐饮人高度关注。当肯德基也开始卖夜宵串串，或许预示着这个市场迎来了风口。（详情：肯德基开始卖串串，给餐饮人3个启示）
据新品首发平台饿了么提供数据显示，肯德基新品在饿了么上线当日，肯德基晚上6点之后的订单占比超过六成。
尽管这款肯德基宅急送川香燃辣撸串桶和香卤系列产品，售卖时间覆盖正餐时段和夜宵时段，但却成功地刺激了肯德基夜间外卖的销售单量大幅增长。
有数据显示，随着外卖深入人们的日常生活，消费者用餐场景愈加丰富。非常规用餐高峰如早餐、下午茶、夜宵呈现高速增长的趋势，其中2018年夜宵增长率为254%。
食亨外卖研究院的专家对内参君表示，预计未来这种潜在需求会进一步被激发，多时段多场景的外卖增速会进一步加快。
外卖场景突破传统时段界限
品牌增收可超过50%
外卖用餐场景的不断丰富，使得越来越多的商家意识到这一市场的潜力，不少商家打破传统的中、晚餐时段营业的局限，选择增长营业时间，主动增加用餐场景。
肯德基的品牌跨界已成经典案例，同时在探索夜宵外卖经济的品牌还有很多。
经营时段的拓展，给品牌带来的增收效果非常明显。食亨的运营专家介绍道，他们运营的某著名卤味品牌，自18年6月尝试在全国部分门店开通夜宵时段以来，门店的成交总额增长超过50%。
食亨外卖研究院的专家提醒内参君，运营时间的延长意味着运营成本的大幅增长，如果精细化运营能力跟不上，贸然上夜宵，不但掘金不成，甚至有可能出现收不抵支的局面。
食亨在成立短短两年的时间里，迅速成长为国内最具规模化、系统化的外卖代运营公司，快速的发展与食亨运营专家一直强调的精细化运营不无关系。
据了解，食亨在创立之初，就投入了大量的人力、财力自主建立“i食亨”大数据中心，并明确精细化的运营才是帮助品牌长期良性增长的基石。
在平台后补贴大战时代，平台补贴持续下降，某全国连锁餐饮品牌通过食亨提供的精细化运营服务，以同比几乎持平的总营销占比完成销售额增长近40%，为品牌带来营收的同时，帮助品牌建立了良好的企业形象。
拓展夜宵外卖场景
考虑这三招组合拳
针对夜宵外卖这类阶段性增收机遇，食亨外卖研究院的运营专家在服务餐饮品牌的过程中，已经形成了一套体系化的应对策略。
食亨外卖研究院的运营专家总结出了三招组合拳——
精确消费群体，抓住年轻消费者
如何吸引年轻的消费者，迎合年轻人的购买习惯成为了很多餐饮经营者思考的话题。对于想做夜宵外卖生意的餐饮人，更是要多下功夫，毕竟，喜欢熬夜的都是年轻人。
《中国餐饮报告2019》总结道，新时代的消费者相比较上一代消费者更乐意消费，需求更加多样化，更加具有品牌意识，他们在口味、颜值上的要求更高。
可以从商家的产品创新当中体会到这种变化。
今年线下夜宵餐厅普遍抱怨小龙虾遇冷，而据美图点评的数据显示，今年前5个月平台的小龙虾交易额已达到去年全年的77%。新增的小龙虾消费，很大一块流向外卖。
今年上半年仅江苏地区小龙虾的外卖单量同比提升17.5%，交易额增加近90%。可见小龙虾依旧是夜宵外卖市场的主力军。
除传统小龙虾专营品牌外，烧烤类、卤味小吃等商家也纷纷入场，推出应季的小龙虾产品，增加消费者粘性，抢占市场。
传统的小龙虾口味已经无法满足年轻消费者的需要，商家在餐品上不断创新，研发出蛋黄、冰醉等等新口味，在产品呈现形式上为了满足夜宵送餐需求，从外包装、用餐器具匹配上都做足了功夫。
盯准季节性活动营销，全方位提升销量
夏季夜宵外卖成为旺季热点与其本身的季节特殊属性有着非常大的关系。
食亨外卖研究院的专家告诉内参君，活动营销是产品面向消费者必不可少的，夏季又恰巧是各大活动，体育赛事的热选季节。这为商家带来更多天然的流量和热度。
利用节日、赛事等机会，增强活动营销，加强营销的力度都是不错的选择。
◎ 图片来自网络
某全国性连锁品牌负责人表示，2018年夏季世界杯期间，食亨的运营人员通过食亨自建的大数据中心“i食亨“的后台数据进行分析，在品牌原有的菜单基础上，提出了全新的优化运营方案。
世界杯期间食亨的全新方案大受欢迎，单量创造历史新高，甚至创造了单日销售记录，7月销售额同比增长超4倍。
今年的夏季，赛事和节日相对平淡，则对外卖商家的“造节能力”提出了更高的要求。创意切入，卡准节点，多渠道造势，配合成套的新品和促销方案，才能实现“名利双收”。
深化运营，修炼内功是关键
食亨服务的一家全国连锁的卤味品牌，夜宵时段的运营过程中，系统发现华南地区虽占该品牌全国夜宵订单的30%，运力却比其他地区稍弱。
运营人员立即与平台沟通解决夜间运力问题，并添加该地区的夜宵元素加深品牌认知度，成功吸引更多顾客到店下单。
食亨专家还指出，由于夏日夜宵时段点单较为集中，很多问题易集中性爆发，这就要求商家、线上运营人员要修炼好内功心法，并能够及时发现处理问题。
根据以往的运营经验，食亨餐饮研究院总结了常常出现问题的3点：
1.优化门店外卖业务管理，减少因异常闭店损失
在夏日夜宵时段的点单高峰期，容易出现异常闭店，带来单量损失是非常可惜的。应及时检查库存，合理备货，特别是在节假日、活动促销的时间，应准备充足。
食亨外卖研究院的专家在实际运营中遇到过类似的案例，通过“i食亨”系统门店异常监控，帮助某数千门店的连锁品牌两月内关店次数环比下降近25%，使订单量上涨近40%，销售额同比17年食亨未运营前上涨50%。及时为商家挽回损失，并增加收益。
2.监控管理差评，及时改正并提升评价回复
夏季是容易爆单的时段，运营管理不当反而会产生更多的差评。除了菜品问题外，操作失误、爆单时间包装不当、产品漏送等问题是差评的主要原因。
商家或线上运营人员应该定期监管差评，作出对应回复，同时查找深究差评出现的原因并及时改正。
3.加强门店培训，提升门店店员外卖经营水平
门店的管理操作也至关重要。由专业的培训师定制化培训内容定期培训，加强门店外卖运营水平的优化，改善门店外卖运营流程，提升门店运营效率，才能打造优质外卖品牌，树立品牌在消费者心中的形象。
应该说，夏季外卖夜宵战役需要充足准备，才能带来营业额的全面提升。
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轮值主编｜王菁 编辑｜于聪聪 视觉｜王晶雪 王菁
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论哪一个季节，城市的夜宵小街依旧熙熙攘攘。虽然在不同的城市，人们的口味各不相同，可总有一些美味，能够突破地域的限制，成为大多数人的夜宵首选，小龙虾就是其中之一。
< class="pgc-img">说起谁是夜宵王者，小龙虾当之无愧，每逢闲暇时刻，约上三五好友，吃两大盘够辣够有味儿的小龙虾，是最实在的解压方式，只是，有小龙虾怎么能没有美酒助力呢？而且这酒必然也有讲究，要和小龙虾一样够过瘾，要和小龙虾一样接地气，要和小龙虾一样能够拉近彼此的距离，去年夏天一款小龙虾的CP组合——粱大侠，凭借着独特的发光装置和800年历史的品质被大家熟知。
< class="pgc-img">小龙虾最佳搭档，粱大侠夺下"白酒第一网红"！
吃小龙虾，吃的是热闹和义气，喝粱大侠，喝的是江湖和爽快。两者在文化上的契合度，自然是无需赘言。粱大侠是纯粮酿造的高粱酒，入口醇厚耐喝，搭配上口味香辣的小龙虾，更是能够将这美味更上一层楼。再加上粱大侠虽声名在外，价格却不特别昂贵，身为普通人的我们也能够放心消费，所以，粱大侠成为了小龙虾的"官配"，第一网红酒的名声也传播的更加快速。
< class="pgc-img">流量战+团购战+终端站，新营销三大战役，半年进入30万餐饮网点
当然，粱大侠能够在短时间内快速占据市场，也是有其踪迹可循。除了扎实的品质打底以外，粱大侠采取了流量战+团购站+终端站三大战役，吴京、郭德纲在线点赞，为粱大侠引发了话题讨论度，随后回馈销售网点，以团购形式售卖，给其带来真正的优惠，最后进入各城市终端市场，切切实实的占据市场份额，自此，粱大侠的新营销三大战役获取成功，从而取得了半年时间进入30万餐饮网点的佳绩。
< class="pgc-img">3年吸引300余80、90后加入，发起新青年创业支持计划
取得市场份额并且获得认可只是开始，粱大侠还想要将这江湖热血播撒的更加广泛。于是，粱大侠发起了新青年创业支持计划，给有创业梦想的年轻人最实际的支持，帮助其事业起步、开拓市场，3年时间里，300余名80、90后的有梦青年加入，这个组织真正的有情有义，让更多年轻人能够实现自己的梦想。
< class="pgc-img">只有真正的行动起来，梦想才能够有实现的可能。20年前，我们错过了金六福，10年前，我们错过了江小白，今天，我们不想要再错过粱大侠！粱大侠不仅扎根于市场较大的快消品行业，还用自己独特的品牌文化，影响着越来越多的年轻人，这是一张向世界输出中国青年人武侠文化的名片，在商场之中，打造更深刻的文化理念。
< class="pgc-img">生活于现实之中的我们，依旧可以有挥墨洒影的武侠梦，那么这个梦，就让粱大侠和你一起来完成。驰骋商场，化剑为笔，为自己书写出不一样的青春，为自己书写专属于你的武侠梦吧！
<>德基上线辣串卤味
西贝开卖烤串和啤酒
奈雪的茶则开起酒吧
各类大牌进军宵夜档
< class="pgc-img">另一边，政策上也传来好消息。 以北京、上海为首的一、二线城市，正在力捧“夜经济”，扶持餐企延时营业。
这么火爆的夜宵市场，是餐饮新大陆还是海市蜃楼？
1、夜经济的现状
1）大牌入场，品类多样化
在市场需求的倒逼下，越来越多的头部品牌，正在加入“宵夜大战”。
4 月，星巴克推出融合了咖啡&酒的 Bar Mixato，进军宵夜档。
5 月，西贝酸奶屋开业，营业到晚上 1：00 以后。
7 月，肯德基推出夜宵辣串、卤味；乐乐茶1000㎡制茶店开业，推出 “酒桶茶”；奈雪的茶在北京，开出首家酒屋。
< class="pgc-img">▲ 图：CBNdata
对此，中国烹饪协会会长姜俊贤认为：“随着餐饮消费需求不断多样化，诸如粤式早茶、西式糕点、咖啡屋也是夜宵市场的潜力股”。
比如在北京，主打粤式点心的金鼎轩正火。团结湖店独占 5 层小楼， 24 小时营业，菜单囊括粤鲁川淮，sku 过百。
据店内服务人员介绍，周五六深夜，客人能坐满 3 层。
< class="pgc-img">2）消费者年轻化，且爱吃药
据高德地图发布的《中国城市夜宵消费趋势大数据报告》，20岁至29岁的消费者占比 50%以上，是宵夜档的主力军。
正如热播纪录片《宵夜江湖》中所说： “有时候，你总是做健康的事情，并不让你快乐。”
饿了么数据显示，每晚 8 点-9 点是下单买药高峰 —— 在宵夜前，这群“朋克养生”型消费者已经为自己准备好了胃药。
< class="pgc-img">3）外卖才是宵夜档的中流砥柱
夜间外卖，呈现出了占比大、增长快、进社区 三个特点。
据美团点评数据，外卖是夜间餐饮消费的主要形式，占比 78% 。
2018 年，整个非常规用餐高峰，如早餐、下午茶、夜宵等均呈高速增长趋势，其中 2018 年夜宵外卖增长率为254% 。
这些增长的外卖，主要送进了社区中。据饿了么数据，市郊外卖消费增速已超过市中心，实现了“弯道超车”。
< class="pgc-img">▲7月24日，《阿里巴巴“夜经济”报告》发布
2、进入夜宵档的2大机会
消费者需求不断增长的同时，宵夜档还迎来了2 个大机会：政府大力扶持、商业地产竞争加剧。
北京、上海、天津等等一二线城市，围绕“夜经济”，已经推出了系列政策。
以北京为例，延长了地铁末班、公交末班；选出了簋街、合生汇、祥云小镇等深夜食堂特色街区，最高可获 500 万政府补贴；对餐饮门店，则提供最高 50 万的补贴。
< class="pgc-img">商业地产的饱和性竞争，同样为宵夜档提供了机会。
近年，商业中心林立，商家趋同，难以做出辨识度——都是同样的星巴克、麦当劳、肯德基。
部分商业地产选择了向特色化转型，“深夜食堂”就是其中一种。
今年 7 月 1 日起，北京世贸天阶隔壁的中骏世界城，便将整体经营时间（包括空调、电梯等配套服务）延长到了凌晨 2 点。
< class="pgc-img">▲街区内的深夜食堂海报
虽月均成本增加了近80万，但2019年项目销售额同比2018年上涨126%， 项目客流同比2018年上涨 87% ，其中夜间22点-凌晨2点客流提升了近 50 倍。
3、机会之中，必有陷阱
想加入宵夜大战，你得先考虑以下 3 个问题：
1）你的店适合进入宵夜档吗？
在进入宵夜档之前，先要认清自己：有无消费群体？品类是否适合做深夜？延时营业效益如何？
我们发现，宵夜档的消费者更为冷酷——这家店大排长龙，隔壁店门可罗雀。
“我这么晚出来吃东西，就一定要吃上最想吃的！” 这是大多数夜间消费者的心声。
要挖掘宵夜档，简单延长营业时间不行，还要针对性推出菜品和服务。
比如木屋烧烤，便在宵夜时段推出了“猜拳赢霸王餐”活动，五局三胜。
猜拳原本就是撸串喝酒的必备“行酒令”环节，餐厅借此参与顺理成章，且很容易调动客人气氛。
< class="pgc-img">▲猜拳活动印刷在每个餐位的餐垫纸上
2）你的消费者如何找到你？
据美团点评数据，18： 00-24： 00 是夜间餐饮消费最为集中的时段，这 6 小时消费额占夜间餐饮消费总额的 90.82%。
在这 6 小时内，让你的消费者找到你，很重要。
数据显示，超过 75%的消费者通过大众点评、朋友圈等线上渠道获取信息，并作出决策，那么想做好线上营销，一定要记得：让自己变成社交硬货币。
< class="pgc-img">▲好的话题性，能让你变成谈资
故事性是“社交货币”的一种。
在北京做深夜食堂的闹忙，最初只是租赁了一家日料店的深夜时段，由于“只有深夜开”、“上海菜”、“本职是裁缝”、“私厨”等话题性，加上产品不错，朋友带朋友，有客人深夜打车也要过去打卡。
3）你抓住热点了吗？
整体来看，夜间消费小峰值频繁，与文娱、体育活动关系密切。
去年世界杯期间，小龙虾、啤酒套餐的销售成倍增长；
今年《复仇者联盟 4》上映期间，零点场观影人次超过了 300 万次，自然带动了周边宵夜的增长。
通常而言，夜宵不是刚需，具有“临时起意”的特点，而这些小热点是稳定、可预测的，做好前期准备，便能抓住这波人流，事半功倍。
< class="pgc-img">▲《复联 4》零点场现场
4、拓展夜宵市场
可以考虑这三招组合拳
针对夜宵外卖这类阶段性增收机遇，餐服网认为可以打这三招组合拳——
1）精确消费群体，抓住年轻消费者
如何吸引年轻的消费者，迎合年轻人的购买习惯成为了很多餐饮经营者思考的话题。
对于想做夜宵外卖生意的餐饮人，更是要多下功夫，毕竟，喜欢熬夜的都是年轻人。
< class="pgc-img">《中国餐饮报告2019》总结道，新时代的消费者相比较上一代消费者更乐意消费，需求更加多样化，更加具有品牌意识，他们在口味、颜值上的要求更高。
可以从商家的产品创新当中体会到这种变化。
今年线下夜宵餐厅普遍抱怨小龙虾遇冷，而据美团点评的数据显示，今年前5个月平台的小龙虾交易额已达到去年全年的77%。
新增的小龙虾消费，很大一块流向外卖。
< class="pgc-img">今年上半年仅江苏地区小龙虾的外卖单量同比提升17.5%，交易额增加近90%。可见小龙虾依旧是夜宵外卖市场的主力军。
除传统小龙虾专营品牌外，烧烤类、卤味小吃等商家也纷纷入场，推出应季的小龙虾产品，增加消费者粘性，抢占市场。
< class="pgc-img">传统的小龙虾口味已经无法满足年轻消费者的需要，商家在餐品上不断创新，研发出蛋黄、冰醉等等新口味，在产品呈现形式上为了满足夜宵送餐需求，从外包装、用餐器具匹配上都做足了功夫。
2）盯准季节性活动营销，全方位提升销量
夏季夜宵外卖成为旺季热点与其本身的季节特殊属性有着非常大的关系。
活动营销是产品面向消费者必不可少的，夏季又恰巧是各大活动，体育赛事的热选季节。这为商家带来更多天然的流量和热度。
利用节日、赛事等机会，增强活动营销，加强营销的力度都是不错的选择。
< class="pgc-img">今年的夏季，赛事和节日相对平淡，则对外卖商家的“造节能力”提出了更高的要求。
创意切入，卡准节点，多渠道造势，配合成套的新品和促销方案，才能实现“名利双收”。
3）深化运营，修炼内功是关键
由于夏日夜宵时段点单较为集中，很多问题易集中性爆发，这就要求商家、线上运营人员要修炼好内功心法，并能够及时发现处理问题。
根据以往的运营经验，常常出现问题的往往在这3点：
< class="pgc-img">1.优化门店外卖业务管理，减少因异常闭店损失
在夏日夜宵时段的点单高峰期，容易出现异常闭店，带来单量损失是非常可惜的。应及时检查库存，合理备货，特别是在节假日、活动促销的时间，应准备充足。
2.监控管理差评，及时改正并提升评价回复
夏季是容易爆单的时段，运营管理不当反而会产生更多的差评。除了菜品问题外，操作失误、爆单时间包装不当、产品漏送等问题是差评的主要原因。
< class="pgc-img">商家或线上运营人员应该定期监管差评，作出对应回复，同时查找深究差评出现的原因并及时改正。
3.加强门店培训，提升门店店员经营水平
门店的管理操作也至关重要。由专业的培训师定制化培训内容定期培训，加强门店外卖运营水平的优化，改善门店外卖运营流程，提升门店运营效率，才能打造优质外卖品牌，树立品牌在消费者心中的形象。
< class="pgc-img">应该说，夏季外卖夜宵战役需要充足准备，才能带来营业额的全面提升。
餐服网短评：总体来看，“宵夜12 小时”是个多重机会叠加的热门市场。
目前，它存在品类单一等问题，不过情况正在改变：大牌在入局，外卖在崛起，消费场景也在改变。
如何把握动向，做好决策，则要看各家表演了。
（公众号：餐服网）
