从左往右依次是李小天、闫瑞静和徐海
文| 铅笔道 记者 邵希
?导语
簋街一家10平方米的小店中，来自武汉的汪婆婆，深夜烹饪卤味；阜通东大街6号院，藏着一碗重庆小伙子煮的地道小面；亮马桥路46号的公寓一层，一位73岁的台湾老爹，烤了14年的面包……
这些都是小众的店面，一个人一辈子钻研一道菜。
在做“投食儿”之前，徐海、李小天和闫瑞静想吃一些独特的食物，但总是苦恼于不知从何寻找。
而找到这群人、听到他们的故事之后，徐海等想到的不再仅仅是吃，“除了吃，还能与他们多产生一些联系”。
一方面，“投食儿”微信公号每天推送一篇独立餐饮人的故事。现已发布79篇文章，累计阅读35万（微信）。
另一方面，“投食儿”将于7月上线众筹平台。用户可以众筹一道菜、一场餐饮人的线下分享会等。
这已不再是“酒香不怕巷子深”的时代，“投食儿”将搭建独立餐饮人与用户之间的桥梁。
注: 徐海、闫瑞静已确认文中数据真实无误，铅笔道愿与他们一起为内容真实性背书。
酒香也怕巷子深
走进餐馆前，外面是2月常见的阴冷天。等到走出来，阴霾一扫而光，徐海感到整个天空都放晴了。
其实，吃了什么、天气怎样，徐海已经记不太清了。他只记得那个午后，他与李小天、闫瑞静决定创业，“我们全心投入地想干一件事情，那一瞬间特别激动”。
他们仨结识于美国，曾经共事过一段时间。去年下旬相继回国之后，萌生了一起创业的想法。
◆ 从左往右依次是徐海、李小天、闫瑞静与团队顾问邱化桥
徐海在美国待了四年，被抑制很久的味觉神经对国内美食分外想念。但回国之后，却发现并没有吃得很爽。从大众点评、百度找到的餐厅大多是连锁品牌店，“很难找到一些用心做饭，有点匠人精神的小饭馆”。
恰好，李小天也是吃货一枚，闫瑞静家人从事餐饮多年，三人决定围绕美食创业。
三里屯、国贸、簋街、望京……一两个月中，他们跑遍了北京年轻人常聚集的区域，接触了300多位餐饮相关人士，既有独立小店老板、品牌连锁店负责人，也有资深食客、美食大V等。
走街串巷的过程中，他们逐渐将眼光聚焦到独立餐饮人身上。“这已经不是一个酒香不怕巷子深的时代了。好多小店主人用心做食物，却因为不懂得营销推广，门庭冷落。”
一位73岁的台湾老爹陈泽祯让他们备受触动。他是民国四大家族之一的陈家的后代，烤了一辈子的面包。早年（1997年）在美国开的店，因特色的开放式厨房、细腻的面团制作方法，被评为“美国东南七州最好的面包店”。
后在欢迎台湾人到中国创业的感召下，他来到北京，“他觉得国内可能需要一个真正把面包烤好的小店”。
然而，全开放厨房的烘焙理念不被当局理解，在各类执照、卫生许可的经营规则之下，面包店“红炉磨坊”藏在亮马桥路46号一个不起眼的角落，14年来，经营维艰。“老爹告诉我们，‘为了我所坚持的东西，手里没有剩下太多钱可以支撑这家店，只剩下悲壮了’。”
◆ 台湾老爹陈泽祯与他的面包
后来，台湾老爹的故事，被写进了文章《开出一家“百年老店”的残酷指南》，发布于“投食儿”微信公号。
徐海等人希望，通过独立餐饮人的故事，连接餐饮匠人与食客，“帮助他们传播，更好地服务他们”。
背后的故事
今年3月下旬，“投食儿”上线。
重庆小伙黄千不做停车场保安，要卖最正宗的小面，一年流水做到140万；原本十指不沾阳春水的两位北京大妞，在鼓楼开了一家“煎果儿食堂”，卖起了煎饼果子……
◆ 最早推送的两篇独立餐饮人故事
“投食儿”的四人编辑队伍，将一个个餐饮人的故事写出，每天推送一篇。关于文章风格，负责内容的闫瑞静强调：“要赋予人物性格，而不是一篇美食指南。我们希望食客与餐馆之间，除了吃还能多一些关系。让用户认识这个老板，知道他为什么做这件事，他从哪些餐饮的专业角度去努力等。”
在接触独立餐饮人时，“投食儿”团队发现，餐饮人倾向于相互抱团。某一位主人公总能牵线搭桥，让团队认识更多独立餐饮人。“煎果儿食堂”的老板是跨界玩餐饮，“她们一开始不懂餐饮的行道，都是周边的餐饮人相互帮忙，他们会有一种惺惺相惜的感觉”。
通过两位姑娘，团队结识了鼓楼一带的独立餐饮人。其中，最让闫瑞静欣喜的是汪婆婆。来自武汉的汪婆婆，在布满胡大等连锁餐馆的簋街，开了一家不足10平方米的卤味店。“汪婆婆在很晚的时候，给客人递上一碗热腾腾的湖北卤菜，她就是簋街的深夜食堂。”
◆ 60多岁的汪婆婆，开着簋街最小的店。
4月，一篇偶然的推送，让闫瑞静关注到专题的影响力。当时，团队采访了一家日料店，尝试了一种新文风。“把人物弱化了，而强调信息点，比如开一家日料店需要了解的内容（食材、进货等）。”
文章《开家日料店不算难，但你至少得知道这些》的阅读量当天破万，用户新增1000多。后台留言请教的用户也很多，“甚至一个特别有钱的用户咨询道，他要去迪拜开日料店，有没有推荐的厨师。”
之后，闫瑞静决定把日料写透，陆续推送了6篇日料文章，平均阅读量5000以上。到4月底，“投食儿”积累了1万用户、约180家独立餐馆与300位独立餐饮人。
5月、6月，除了常规的餐饮人故事，“投食儿”还推出了健康餐、甜品专题。“其实健康餐的阅读量一般，但它让我们进一步意识到单点突破的意义。一周推送了4篇健康餐文章，这个圈子里的人基本都知道我们了。不少健康餐餐饮人主动找上门。”
众筹一道菜
截至6月25日，“投食儿”已有约四万用户。同时，获得了引力创投的种子轮投资。
如何建立食客与餐饮人之间的深度关系？面对这个问题，团队每周都会举行“脑浆大会”，开动脑筋，探讨一款产品形态，用以承载二者的关系。
他们最初想过社交社群，让用户之间产生社交互动，但又犹豫这种关系太弱。中途还想过股权众筹，但又似乎过重。“用户刚和老板见几面，产生的信任感还不够。”
◆ “投食儿”团队合影
权衡之下，团队选择的方式是消费众筹。有信心做这件事情，是因为他们认为“人人都有餐饮梦”。当他们在微信群调研时，但凡聊到餐饮话题，一定会有人冒泡，表示自己最近也有开餐厅的想法。
开餐厅不容易，但让用户深度参与是有可能的。在徐海的考虑中，餐饮的消费众筹可包括以下几方面：
1、产品。例如，藏区有一种独特口味的酸奶，但当地由于经济压力大，纷纷转行，酸奶持续减产，此时便可以发起众筹，支持酸奶的生产。
2、活动。例如，被称为“京城六大私厨”的石头，会烹饪正宗的桂林米粉，熟知怎样泡发米粉，烹饪步骤是什么等，他就可以组织一场线下分享会。
◆ “投食儿”举办的第四期“餐饮创客分享会”
3、菜品。“7月是吃虾的好季节，有位主厨可以找到全球最好的虾，想要众筹一个全虾宴。或者支持某个厨师研发一道新菜品等。”
众筹产品将于7月初上线，届时“投食儿”将抽取5%的服务费。
目前，“投食儿”正在策划一个大型日本美食文化市集，将于8月19日至21日举办，日本大使馆和银河SOHO是协办方。
“就像日本的夏天，会有结合了祭祀、美食、游园的活动。到时候，女孩们可以穿上和服，人们将吃到地道的匠人美食，感受日式夏日风情。上海偶尔会举办这种活动，但北京还是第一次。”
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<>饮商家抢购活动
抢购是指在某一个时间段内商家以低价方式销售商品，消费者突发性的集中投入购买力，大批量的、超常规的购买某种或某类商品的现象。那么餐饮商家可以这么玩吗？餐饮商家如何让抢购活动发挥更大营销效果呢？
正所谓物以稀为贵，如果一个东西泛滥了就会让人觉得不值钱，甚至觉得这是理所当然的存在，团购折扣就是这样的一个存在。因为团购是不限数量，不限时间，消费者可以在任意时间内购买，消费者会觉得商家的这个团购是理所当然的，想去吃的时候就去团一张。团购已然变成了商家变相折扣拉顾客引流的一种方式，失去了其该有的营销意义，长久以往，伤害的往往是商家的利润和品牌价值的提升。
咱们来换一个思维，如果团购变成了限时限量，商家能够自主调节团购数量和时间，那么团购是否会变成一个更加有价值的营销工具呢？而不是成为绑架商家损害利润的一个催化剂？这种限时限量的模式能让折扣拥有物以稀为贵的价值，才能让消费者珍惜这样的活动，商家也才能把团购变成一个营销工具，而不是让利工具。
那么抢购和团购有啥关系呢？以下举一个餐饮商家的抢购案例，看看如何运用这种限时限量的团购模式策划一场抢购活动。
周渝食惦是魔都一家知名连锁餐厅，其以美味的酸菜鱼而出名，短短两年时间在上海发展了7连锁店，并将品牌发展到了厦门和深圳等地。借双12的氛围，周渝食惦在线上策划了一场抢购活动，吸引了近千人参与。具体玩法是这样的：
步骤1：周渝食惦在双12到来之前在e筹网（餐饮美食众筹平台）发布了一个1元抢购鱼锅的活动，共发布了35个1元鱼锅和35个支付6元即可获得36元代金券的回报方式（相关内容如下图）
步骤2：将抢购时间定在了12月12日中午12点整，也就是说这之前消费者们只能看到活动，而无法购买（营造饥饿营销氛围）。接着周渝食惦在抢购前在其自身微信公众号发布了此次活动的预告，告知鱼粉们抢购的时间和方式（采用噱头进行造势），从而燃起鱼粉们的抢购激情，其微信后台回复参与鱼锅活动的鱼粉达近千人，阅读量达到了平时的两倍之多，可见鱼粉们的热情，下面截选部分鱼粉们的留言看看：
步骤3：前期的准备工作妥当和造势结束，接着只需等到12月12日12点鱼粉们抢购即可。数据统计当时有近千人抢购这70张券，可以说是瞬间就被抢光了。
意义：
1、对比团购模式的不限量，这种限量抢购的方式会让消费者产生紧张感，而且容易口碑传播（不少没抢到的参与者都在吐槽十分钟前就已经关注等着开抢了，而且还让同事朋友帮忙抢），这样的口碑传播无疑对品牌的二次传播会更有力度。而且这样的限量让商家在营销让利上能够有效把控；
2、对比抽奖免费送的方式，抢购对于所有参与者是公平的，而且参与性会更高，对于抢不到的参与者除了抱怨自身的网速手速不够快外，也不会质疑活动的公正性。但抽奖就不同了，如果抽奖未中的参与者，多多少少都会质疑是否暗箱操作，是否真的有那么多的奖品等诸多质疑；
3、多一个营销的话题，商家在前期的营销造势上花较少成本就能有噱头话题进行营销，聚集人气让粉丝再度活跃。
写给餐饮商家的话：
团购插上限量的翅膀就能成为商家营销的价值工具，所以不妨多一些策划思维，对一些走心的套路，多一些能够让顾客参与互动的活动，这样才能发挥出营销真正的价值和意义！
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作者：吴宇佳（e筹·D·路飞）：e筹网创始人（专注餐饮众筹营销），同联部落创办人（餐饮人的社群 · 餐饮资源对接）。好：品牌+营销+策划。（微信：wyj13145200，欢迎勾搭！）
发表至：微信公众号：【餐饮营销那些事】：分享餐饮营销那些手段和方式 ！只聊干货，不说废话！有所得，有所思，足矣！
名作家、导演张嘉佳与“好基友”、褚橙策划人蒋政文合伙创立的小龙虾品牌—— “卷福与他的朋友们”， 当初短时间筹款近2000万，如今却以开业一年8家店倒闭7家、众筹投资者（以下简称共建人）声称被骗告终。
◎ 内参君
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25小时200多万
短时间筹款近2000万，如今8家店7家倒闭
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2015年12月22日和2016年4月23日，卷福餐厅项目两次在“开始吧”众筹平台启动众筹。
当时，“褚橙”策划人蒋政文在开始吧发起众筹，称自己和作家张嘉佳一起做了“卷福”这个线上小龙虾品牌，并决定开始筹备卷福的线下体验餐厅，把当年的想法和友谊进行到底，店名就叫“卷福和他的朋友们”。
明星项目，又有众筹平台“开始吧”背书，线下卷福店众筹项目获得海量关注。
上海餐厅首次众筹时，由于名人加持异常火爆，上线25个小时认购额达到了200多万，最终认筹率达到284.35%，共有326人参与众筹。
4个月后，北京的卷福项目上线。原定众筹100万元的项目，最终完成了1638万，超出预定目标15倍，共有630人参与众筹。
短时间内，近千人参与众筹，最后筹款近2000万。只用花3、4万块钱就能成为明星合伙人，享受1%利润分红，在当时成为让很多人艳羡的幸运。
当时，项目说明表示，十城十店众筹，可以完整实现卷福线上线下打通，并开启“堂食+外卖”的生态系统。
但世事未料， 如今，7家倒闭，接近2000万的众筹款项打了水漂。
日前， 众筹平台“开始吧”作出最新情况说明，指出，该项目于2016年4月23日在开始吧上线，项目最终实际完成了济南、西安、郑州、厦门、杭州、深圳、宁波、北京共8家城市店的众筹。 各城市店于2016年相继开业，后因经营不善等原因，目前除济南店外的7家城市店均已关店进入清算阶段。
内参君发现，目前位于北京百子湾的“卷福和他的朋友们”小龙虾餐厅在网络上的状态已经处于“暂停营业”，实际上，这家店面的名字早已更换为“卷福の味库海鲜渔市”，并转型为一家以经营海鲜为主的饭店。
不过，在转型之后，该店的经营状况也不尽如人意。
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郑州店开业一月就倒闭
共建人声称被骗，众筹成了众愁
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在卷福餐厅倒闭后，多位共建人认为自己“被骗了”。
又是一个始于情怀，终于骗局的故事？
我们目前还不能下这样的结论，不过，“卷福和他的朋友们，生生成了卷福骗了他的朋友们，众筹成了众愁”，一位共建人坦言自己的感受。
△ 如今的百子湾，已经看不到“卷福和他的朋友们”
甚至北京店停止营业、换了招牌，还是共建人路过时自己发现的，作为众筹发起方的上海晚鲤公司（蒋政文、张嘉佳、真格基金等投资的公司）以及“开始吧”并未告知。
据北京青年报报道， 众筹投资了该餐厅的共建人发现，在该众筹投资过程中存在许多问题，包括运营时店面证照不齐、私自借款、擅自改变店铺名称等。
一位投资了郑州卷福项目的共建人表示，“我们50人投入175万的项目在开业一个月后就倒闭关门，175万瞬间蒸发，引起了所有开始吧此项目众筹者的愤慨。与发起人达成相关补偿协议以后又屡遭欺骗。难道这个项目怎样筹备资金不应该在平台的监管内吗?”
另一投资人也表示：“没一个店是好结果。部分店还是骗子在做，高价收转让费，拿共建人的钱胡乱花，运营不到半年，承诺的负责人都没见过，不知道到哪儿找了个人当店长，半年把共建人100多万都赔光了，到现在没有任何回应。”
后来在卷福与“味库”进行合作时，共建人大多要求止损，但最终还是同步与味库进行合作。不过，在几个月的试营业后，味库也没能继续开下去。
目前，店面又重新挂起了别家招牌，“大家看到的是店面重新租出去了，但最后一毛钱转让费都没有收到，当初盘店花了众筹款的1/4，彻底打了水漂。”共建人表示。
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蒋政文：
“经营餐厅的难度远远超出我们想象”
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一封来自卷福内部负责人晶晶的邮件称，截至2017年3月，“店面总计亏损额达到190余万元”，其中运营方晚鲤公司的借款达116.28万，未结算货款51.9万。
同时，蒋政文表示众筹资金早已耗尽，自己个人已经垫资70万元，目前公司已经无以为继。一份报告显示，2016年8月至2017年3月，北京卷福餐厅的运营公司收入98万元，众筹款198万元，各类支出合计422万，结余-126万元。
2000万，8家店，一年时间，落得如此局面。
其实，归根结底一句话：餐饮运营并没有想象的那么简单。
早在2016年10月，蒋政文的邮件称“总结这两个多月来的经营情况……经营餐厅的难度远远超出我们想象。此前，我们确实低估了餐饮业的难度，今年市场环境又分外恶劣，全年新开小龙虾店数量是去年的三倍，倒闭的当然更多……....团队成员都很焦虑，每天大家轮流去街上发传单。”
当时，蒋政文总结了北京店的问题，包括成本结构不合理、选址不理想、成本管控不到位、菜品设置不丰富等。
其中提到“目前地址的人流并未达到预期，该店面的证照不齐，为此我们跟房东已经争吵多次，多次导致影响正常营业，这些都是隐患”。
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“卷福”给餐饮人2个警醒
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不可迷信“名人效应”，餐饮经营永远不可能一劳永逸
餐饮老板内参记者也专门去体验过 卷福 上海进贤路店。当时小龙虾旺季，也是卷福最火爆的时候。需要通过官方微信预约排号才可以到店消费，对于直接到店者无疑是个不太友好的体验。
不过也可以理解，这是在前两年餐厅大玩O2O概念，过度受所谓“智能餐厅”的影响所致。忽略人在餐饮门店运营服务中的真正作用和价值，这是前两年很多新锐餐饮品牌的通病。
内参君的感受是，从产品而言，较高的客单价保证了食材的品质，口味也进行了改良。不过从食客大多90后“迷妹”可以看出，张嘉佳的IP魅力、品牌的“网红”标签成功引流。
但名人效应不可能让任何餐饮经营者一劳永逸。
餐饮老板内参CEO秦朝在接受吴晓波频道采访时说，在餐饮业，被大众熟知的韩寒、任泉、包贝尔等等都投资了餐饮店，但他们的共性就是大家都有一个成功的IP，这对快速建立品牌知名度和影响力起着关键作用。也能成功转化粉丝为消费者，解决前期的获客问题。
但如果只是简单的“冠名”、“玩票”就很容易导致餐厅出现运营和管理漏洞。 因为IP、营销成功解决获客的背后，无法覆盖餐饮实体运营复杂性带来的脱节问题。
在一个高死亡率的行业，餐厅选址、人员管理、供应链、产品设计等环节，往往比营销更加决定一家餐厅的生死。 甚至相较于“褚橙”这样的标准化生鲜零售单品，更为复杂和系统。
正如成功从来是系统的成功一样，失败也不可能是单点的失败。
所以说，明星开餐厅纯属用“情怀烧钱”、不了了之的案例非常多。
当然，任泉除外，因为任泉从十几年前的蜀地传说到与李冰冰、黄晓明等合作的热辣一号，都是亲自上阵、事必躬亲，可以说是个成功的老餐饮人了。
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餐饮众筹很难有人“笑到最后”
此次“卷福众筹事件”中，上海晚鲤公司、开始吧、共建人之间的矛盾纠纷，也让很多人唏嘘感叹，本来众筹是可以帮很多创业者实现梦想的好事，无奈近几年，被公众熟知的餐饮众筹总是以“倒闭”收场。
餐饮老板内参CEO秦朝认为，餐饮众筹与民宿众筹有一个不同之处，是投资人/共建人对于资金回报的期待值不一样。
民宿是个相对情怀因素更重、相当于长线投资、行业换血速度相对慢。而餐饮虽也有情怀因素（这就是为什么最初的众筹是从咖啡馆发起的原因），但是餐饮投资者对投资回报周期相对急切（因为餐饮现金流按天计算），在加上行业竞争残酷，问题餐厅的生命周期短暂。就很容易造成“挤兑”风险，同时餐饮的复杂性也相应的导致风控难度加大。
这是餐饮众筹这几年“几起几落”的原因。
本文部分内容整合自：北京青年报
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统筹｜张琳娟
编辑｜王艳艳 视觉｜陈晓月
本文来自餐饮老板内参，创业家系授权发布，略经编辑修改，版权归作者所有，内容仅代表作者独立观点。[ 下载创业家APP，读懂中国最赚钱的7000种生意 ]
