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东来餐饮品牌定位原创编辑 ID:donglaisheji
接到映山红这个案子的时候，说实话我们是犹豫的，本项目主要有几个方面症状比较突出：
1. 定位不清晰，聚焦鲜货品类但没有差异化诉求；
2. 视觉形象太过传统，缺少核心传播符号；
3. 菜品结构不清晰，没有核心菜品，特色菜的挑选没有围绕定位展开；
4. 营销方式单一，缺乏经验，效果甚微
多种症状导致的结果就是，开业时简单粗暴地做了大力度折扣之后营业额就慢慢回落，典型的吃完记不住，下次不光顾。
让我们感到欣慰的是，创始团队有匠心有内功，产品和运营做得不错，这能保证品牌下限，一个品牌的成功必须要求专业人做专业事，我们通过外部打造来提高上限，本次合作一拍即成。
因此，本次案例我们重点从品牌定位设计、形象定位设计、菜品结构设计这3点展开解析。
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1. 品牌定位设计--聚焦家庭聚餐需求
重新定位是如何调整心智中的认知。这些认知可以是关于你的。也可以是关于竞争对手的。重新定位的关键在于为自己建立起正面定位。
——定位之父杰克·特劳特
我们通过近一个月的调研和走访得到以下几点结论：
1.重庆火锅市场竞争大，品类细分氛围成熟，单品作为品类切入机会点小；
2.最大品类还是老火锅，受众最广，竞争巨大，一片红海；
3.菜品新鲜、环境卫生是口味以外顾客关心的最大痛点；
4.家庭聚餐需求目前无法得到满足
品类红海代表着竞争激烈，同时也意味着受众广泛，值得一提的是，结论2一度让我们萌生从鲜货回到老火锅的品类当中，这时同事小丽的一句话让我们幡然醒悟：“我们家就不喜欢吃老火锅，父母和孩子都吃不了”
二次调研我们针对社区火锅做了深度走访，发现：映山红作为社区火锅，其竞争对手并不在火锅品类之中，而是以串串、美蛙为首的其他品类街边店抢占了社区聚餐顾客。
定位的确立，必须满足3个方面的考量：
1.凸显自身特点：
体现现在的既有特点或优势
2.符合适合形势：
必须符合当下市场形势，切合顾客需要
3.有效应对竞争：
赢得主动，并切中主要竞争对手的弱点
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街边店优势：价格便宜、选择性多
街边店劣势：环境嘈杂，体验普通，服务差、卫生状况差
品牌门店周围鱼龙混杂，价格乱战，品质不一，缺乏高品质用餐场景，而映山红可以携新鲜顺势切入家庭品质用餐需求。
因此，映山红有机会通过鲜货火锅品类，以“菜品新鲜”和“家庭用餐”为核心诉求建立差异化认知
同时，通过品牌传播建立“适合家人用餐的火锅”的定位来收割周边街边店顾客
定位确立后，“带家人吃饭，就到映山红”传播广告语自然而生，需求明确，指向性强。
通过重复地传播，让受众每次有家庭聚餐需求的时候，脑海里想起的第一句就是“就到映山红”，占领家庭聚餐的心智第一品牌。
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2. 视觉形象设计---用代言人和战略花边形成品牌记忆
本次视觉形象升级部分，我们只讲两个最重要宣传点：代言人、战略花边
与一个品牌相比，推广一个人的传播成本要少的多，这是天然决定的，人物更有亲切感和辨识度；
我们选取了一位邻家妹妹-红姐作为映山红品牌代言人，让顾客看到红姐就感到亲切、放心。
战略花边我们采用了家庭用餐最常见的视觉符号--红白格子花布
战略花边的原理：花边因为有条纹的重复和颜色的冲突，在视觉上很容易抓住顾客眼球，是可以降低我们品牌传播成本的
这块红白格我们应用到了门店软装及所有宣传物料当中，随着品牌的传播加深，积累成为映山红的品牌资产，让顾客在任何地方看到红白格都能关联想到映山红，这个视觉形象升级就是成功的
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3. 菜品结构调整--确定以招牌鲜切牛肉为爆款的一系列鲜货菜品
围绕家庭需求的定位我们提出了“菜品新鲜，拒绝冻肉”的价值主张，万幸的是拒绝冻肉这种对于火锅行业极为苛刻的要求，映山红的产品研发团队却能应允并100％执行落地，源于创始团队作为餐饮人的发心及深厚内功，让我们感动不已。
< class="pgc-img">牛肉一直都是火锅荤菜消费里最热门的产品类别，因此爆款产品我们聚焦到了招牌鲜切牛肉
并根据事实提炼出了“凌晨4点屠场现杀，送货上桌8小时”的产品信任状
同时，围绕菜品新鲜，筛选出了10大可感知的鲜货菜品，不断强化鲜货概念
为了佐证菜品新鲜的事实，我们要求所有蔬菜必须由自有的蔬菜基地供应，以保证供应渠道和出品的稳定。
< class="pgc-img">从重新定位、视觉形象提升和菜品结构梳理到最后的推广落地，东来始终坚持基于事实和正向的品牌价值观来进行打造，门店改造落地后，约1个月左右，门店营业额增长30％，真金白银的增长，也许是东来作为餐饮护航者最值得骄傲的事情了。
统筹 / Tree滕
编辑 / 七月 素材 / 小五
以上素材部分来自网络，如涉及版权问题请作者与我们联系，我们将会在第一时间处理，谢谢！
秋过后天气渐冷
又到了吃火锅的季节啦
这不
已经有同学按捺不住
开始煮起小火锅
……
9月17日19时33分
湖北宜昌某学院一学生在微博
晒出了“第三次寝室火锅”的照片
还发了位置定位
……
结果
被“最严宿管”中国消防盯上了
20时03分
中国消防记录了这次危险操作
湖北消防立即回复中国消防
马上落实！马上解决！
宜昌消防也立即回复
迅速行动
20时30分
按湖北省消防救援总队要求
宜昌市消防救援支队高新大队
消防监督员迅速赶到学校
和学校20余名老师、安保
逐一排查每间学生寝室
22时
6栋1500余间学生宿舍全部排查完毕
共收缴5个电热水壶和2个电火锅
20时03分
中国消防发微博在线“查寝”
20时30分
消防员到现场“查寝”排查隐患
1小时30分钟
“查寝”结束
当晚该学院官微第一时间在微博
发布现场检查的情况
事后
该学生写了深刻的检讨和道歉信
认识到宿舍安全的重要性
同时告诫同学们要重视消防安全
网友纷纷为“阿消”在线“查寝”点赞：
这速度杠杠的！
也有网友提醒：
宿舍安全很重要，防患于未“燃”。
美食做得再可口
一场大火也将让人自食苦果
湖北消防提醒同学们
平平安安才能快乐学习宿舍是小家
消防安全靠大家
来源：湖北消防（ID：hubeifire）
编辑：韩玉婷 朱婵婵
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