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深刻理解趋势，并抓住趋势带来的红利，是这个时代企业家的必修课。——吴晓波
餐饮老板内参 内参君 /文
去年此时，发生了两件震撼互联网圈的收购案：阿里95亿美元全资收购饿了么，美团收购摩拜。
一位知名餐饮人在其公众号评价道：一个伟大企业最为重要的因素是什么？如果只能选一个，那就是“命”！
当你投身到一个行业，能否拥有一段“傻逼窗口时间”，从而雕琢出一条“核心竞争链”。很大程度上，真不是靠聪明和勤奋决定的，就是靠命。
什么是“命”？“命”就是“趋势”。
达尔文进化论说，物竞天择，适者生存。
孙中山先生说，世界潮流浩浩汤汤，顺之者昌，逆之者亡。
雷军说，在风口上，猪都能飞起来。
刘润说，一切红利，终归是趋势的红利。
一切红利，终归是趋势的红利
——刘润
因此，创新营02期的第一次课程，我们要来聊一聊“趋势”。
改革开放40年
趋势的热风吹起一波又一波金色浪潮
1977年之后几年的大学生，享受了历史留下的社会顶尖资源……
1984年，中央4号文件，让一大批农民企业家实现了阶层跃迁：新希望集团的刘永好兄弟、华西村的吴仁宝、横店集团的徐文荣……
80年代，价格双规制催生了一夜暴富的“倒爷”：王石从北方倒卖玉米到深圳，几个月赚了300万；冯仑将1万台彩电批文递给外贸公司老总，拍出了30万……
1992年，“市场经济”被写进党章，直接引爆了下海经商的热潮：泰康人寿创始人陈东升、中诚信创始人朱新礼、巨人集团创始人史玉柱……
2001年，加入WTO、城镇化提速、制造业崛起等一系列因素，催生了煤老板们的暴富神话……
1998年，为了抵御亚洲金融风暴的影响，国务院决定将房地产作为经济发展的支柱产业，“温州炒房团”登上历史舞台，无数人被疯涨的房价改变了财富地位……
十年前在中信建投找了一份工作不重要，十年前在中信建投证券旁边买了一套房子很重要。
——周金涛
从2004年的百度上市开始，一个又一个互联网公司上市，造就了一批又一批百万富翁……
中国餐饮30年
兴衰起落的品牌见证餐饮趋势图画
1982年，美国肯德基总部派往南加州的区域经理——华人王大东回到天津创业开了一家傲奇快餐，获得了巨大成功，并在美国快餐界引起轰动。
1987年11月12日，肯德基在北京前门开设了中国第一家西式快餐连锁餐厅。
1990年10月8日，麦当劳在深圳解放路开了第一家店。从此开启了中国本土快餐品牌追逐麦、肯的历史进程。快餐成为永不过时的餐饮风向。
1999年，孟凯夫妇将湘鄂情开到了北京，恰好赶上高端餐饮的历史机遇。此后十年，湘鄂情登陆深交所，成为A股民营餐饮上市第一股，孟凯以36亿身家成为餐饮界首富。
再三年之后，“三公”消费被限，“八项规定”出台，湘鄂情一年亏损5.7亿，第二年再亏7.14亿。
与此同时，俏江南跌落神坛，净雅破产倒闭……高端餐饮的风光烟消云散。
还是2012年，一批创业者和投资人把赌注押在未来中产阶级的餐饮消费升级上：他们的店看起来更干净卫生、更有情怀，然后将一套5块钱的煎饼卖到15块，20块的牛腩面卖到100块。
然而，短暂热闹之后，又是一片关门闭店的荒凉……
把100元客单价的火锅，做到客单价50元的呷哺呷哺反而取得了成功，不但客满盈门，而且利润率碾压同类上市公司，2017年，实现11.3%的净利润率。看起来，“廉价、便宜、性价比”仍然是大众消费生意的最核心因素。
中国高速发展这么多年，财富结构仍是金字塔形：底层数量庞大，中间阶层被挤压，消费习惯仍是“廉价导向”。
——饭统戴老板
过往趋势已成历史
当下的趋势藏在哪里？
过去10年的餐饮业，整个系统出现了越来越多的维度，和越来越难以捉摸的变量：
2018年大盘首破4万亿，但增速却创下近年新低；
生活节奏越变越快，人们花在餐饮上的时间却在增加；
正餐在千方百计“变快”，快餐却在崇尚“车马邮件都慢”；
餐饮品牌在朝向大鱼进化，餐饮品类却在蜂群式裂变；
17年还是餐+饮“吃吃喝喝”，18年已经是饮+餐“喝喝吃吃”；
餐饮资本化看上去前路光明，但多家机构都表示要“粉转路”；
互联网技术改造餐饮行业，资本催化餐饮行业，新品牌出现的速度越来越快，整体年复合倒闭率居高不下……
今年的餐饮行业到底是什么面貌？这一轮的餐饮趋势红利究竟在哪里？
马云说，“趋势”二字，看不见、看不懂、看不起、来不及 。
罗振宇说，趋势是那些一部分人已经身处其中，而其他人还觉得匪夷所思的东西。
眼界、格局、资源、信息量制约着我们，幸而趋势的身影仍然有迹可寻：
他藏在新闻联播和权威报纸的公文格式里，藏在海量的信息数据里，藏在人口、地域、发展阶段高度分化的多元化魔方经济体里，藏在当下商业模式的“原罪”里……
中国整体的经济发展区块有大量的不均衡，而每个区块里的不均衡就是创业创新的机会。
——汪华
于是，创新营02期第一模块，我们一定要讨论“趋势”，不仅讨论趋势，还要讲透洞察趋势的方式。
为此，我们联合学界、投资界、餐饮界内关于“趋势和创新”方面先进研究者，共同打造这次多维度立体+落地实战的“趋势研究”课程，一起来抓住餐饮行业的小趋势和新动能：
主题：抓住餐饮行业的小趋势和新动能
一、新模式：餐饮企业的商业模式创新——朱武祥
● 商业模式创新的基础逻辑和原理
● 案例精讲：餐企如何突破线性增长的限制
二、新动能：透析魔方经济体中的“财富密码”——李康林
● 多元魔方经济体解析
● 如何洞悉餐饮的结构化机会
● 互动研讨：餐饮产业增长特点和机遇预判
三、新路径：中国餐饮数据画像和发展路径——秦朝
● 餐饮业迎来“重做”时代
● 8个维度剖解餐饮走势
四、新产品：如何用产品创新撬动极致效率——李剑
● 极致产品改造门店的盈利模型
● 如何联动上下游打造极致产品
导师介绍
朱武祥
数量经济博士
著名金融学家
清华大学经营管理学院教授
李康林
天图资本合伙人
投资项目：霸蛮湖南牛肉粉（原名伏牛堂）、周黑鸭、青海老酸奶等。
秦朝
餐饮老板内参创始人、CEO
李剑
信良记创始人、CEO
新辣道创始人
报名须知
课程时间：5月17~18日
课程地点：北京（开课前一周确定具体地点）
课程费用：9800元
费用包含：学费、学习资料费、两次午餐
课程咨询：
小餐君：18510934632
唐老师：18953319811
曹老师：15927177255
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统筹｜段明珠 编辑｜于聪聪 视觉｜于聪聪
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< class="pgc-img">鸡在它的一生中，最贵的时刻或许就是化身烧鸟”
或许有人已经注意到，近年来，日式烧鸟这种美食正变得越来越受欢迎。无论是网络上还是现实生活中，烧鸟的热度都在持续上升。各种各样的烧鸟店如雨后春笋般涌现，不仅是在北上广等一线城市，下沉市场的烧鸟店数量更是迅速增加。
其实，只要你仔细去搜查烧鸟的相关信息，你会发现烧鸟入驻国内的时间并没有很长，甚至在上海，也是到了2005年才开始渐渐出现日式居酒屋，而当时烧鸟并没有被带火，知道近几年，烧鸟的热度才开始渐渐高涨，最近更是直接风靡全网。
▲图片素材来源于网络
烧鸟作为一道具有浓厚文化底蕴的美食，深受广大食客的喜爱。无论是家庭聚会、朋友聚餐还是商务宴请，烧鸟都是不错的选择。因此，烧鸟市场需求稳定，具有较大的市场空间。
▲图片素材来源于网络
业内一直流传着一句话“让烧烤身价翻倍的方法，就是换个名字叫烧鸟”...
不同于其他大部分日料，烧鸟与中式烧烤有着共通之处，通常都是烤熟后再食用，更加符合中国人的饮食习惯，且烧鸟主要以鸡肉为主要食材，大众接受度较高，老少皆宜。
相较于其他餐饮项目，烧鸟生意的创业门槛相对较低。创业者无需投入大量资金购买昂贵的设备，也无需聘请专业厨师。只要掌握基本的烹饪技巧，就能轻松开店。此外，烧鸟的制作过程相对简单，容易实现标准化和规模化生产。
▲图片素材来源于网络
烧鸟生意在经营上具有很大的灵活性。创业者可以根据自己的实际情况选择合适的经营模式，如堂食、外卖、快餐等。同时，烧鸟菜品也可以根据不同的地域和口味进行调整和创新，以满足更多消费者的需求。
根据企查查的数据，自2024年起，全国范围内新增了超过160家与烧鸟相关的餐饮企业，这一数字几乎与2022年全年的注册量持平。
这股热潮甚至蔓延到了街头摊贩市场。传统上，烧鸟多见于酒馆和日式料理店，而现在它已成为夜市摊位的热门选择。在上海、杭州、宁波等城市的街头和公园，烧鸟摊位变得越来越普遍。许多商家推着流动小车在夜市中销售烧鸟，并且热衷于在社交媒体上进行分享和推广。
▲图片素材来源于网络
值得注意的是，尽管烧鸟的消费场景变得更加亲民，其价格却并未随之降低。从网友的反馈来看，街头烧鸟的价格并不低廉，有些摊位的价格甚至可以与专业烧鸟店相媲美。
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随着消费者对美食的需求不断升级，烧鸟生意的前景越来越广阔。未来，烧鸟餐饮市场有望实现持续增长，为创业者带来更多的机遇。
实际上，不仅限于烧鸟，特别是“县城新中产”等群体的消费能力正在显著增长。曾经以北上广深等一线城市为重心的餐饮品牌，正迅速向这些下沉市场扩张，吸引并收割着大量渴望尝试新口味的消费者。
正如网络上流行的梗“我在北上广深喝蜜雪冰城，你在县城喝星巴克”，40元一杯的星巴克已成为县城中产的标配。星巴克已明确宣布，到2025年在中国市场拥有9000家门店的目标，并将下沉市场视为关键领域，纳入其战略规划。
▲图片素材来源于网络
再比如去年，当达美乐宣布将走出北上广深，进军二三线城市甚至小县城时，许多人其实持怀疑态度，认为在小城市可能难以获得成功。然而，达美乐在非一线城市的业绩并不逊色，其中最关键的因素是品牌营造出的限定感，成功吸引了众多下沉市场的消费者的好奇心。
在当前餐饮业竞争日益激烈的背景下，深入洞察市场和细分市场的重要性愈发显著。特别是在充满潜力的下沉市场，所谓的“小镇中产”正逐渐崛起，成为新一代的“消费新贵”。
这一群体正逐渐追求更高层次的消费，他们开始更加注重餐饮的品质、体验以及品牌影响力，愿意为高品质的产品或服务支付更高的价格。他们不仅仅关注价格的低廉，更重视的是消费体验和社交价值。
▲图片素材来源于网络
这些消费者对新兴品牌和独特的餐饮体验表现出浓厚的兴趣。由于下沉市场通常缺乏多样化的消费选择，因此，任何新颖或有趣的餐饮品牌一经出现，便能迅速吸引众多寻求新鲜体验的消费者。
在这些市场中，品牌效应尤为显著。即便是一线城市的知名品牌或高端餐饮品牌进入下沉市场，尽管价格较高，但凭借其品牌知名度和良好的口碑，依然能够赢得消费者的青睐。
与一线城市的激烈竞争相比，下沉市场的餐饮竞争相对温和，市场尚未饱和。这为餐饮品牌提供了更高的定价权，且不必过分担心失去大量顾客。
▲图片素材来源于网络
以烧鸟为例，它从北上广的高档餐厅走向街头小摊，再到下沉市场的拓展，这种转型实现了从大城市精致生活方式向三四线小城市的延伸。展望未来，烧鸟及类似的餐饮产品或品牌，有望通过持续的创新和适应市场变化，进一步开拓更广泛的消费群体。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">份菜、小份饭，美团青山计划联合商家倡导节约主食。
总第 3351 期
餐企老板内参 内参君 |文
小份菜需求增长迅猛
小份饭应运而生
“近三年小份菜增长迅猛，用户对小份菜的需求较强。2022年，“小份”这个关键词在美团的日均搜索量超过13万次。截至 2022 年 9 月，小份菜销量比 2020 年同期增长了 114.5%。……”在近日美团青山计划发布的《2022年小份菜洞察报告》中，诸多数据显示了“小份”的增长趋势。
12月5日，美团外卖与全聚德、南京大牌档、云海肴、老乡鸡、眉州东坡、胖哥俩肉蟹煲等商家合作，推出外卖“小份饭”，共同倡议减少主食浪费活动。为配合“小份饭”产品，美团外卖先期在北京免费试点投放定制的大米形状的小份环保餐盒，供门店使用。
为了增加活动参与度，美团外卖还定制了印有减少食物浪费主题的由塑料餐盒再生制成的限量版飞盘和回料袋子，并向参与活动的品牌投放活动主题食安封签。
美团外卖于2017年8月31日发起青山计划，致力于推动外卖行业环境保护问题的解决，是外卖行业内首个关注环境保护的行动计划。
美团青山计划的此次“小份饭”倡议，展现美团在减少餐食浪费的行动和观点，传递出餐盒回收再生的环保理念。这既是外卖行业可持续发展的要求，也是真实的消费需求。
“小份饭”“mini主食”不仅仅是“小份菜”的配套，如今也成了餐企的新商机。
这些餐饮品牌
率先把握“小份菜”红利
在疫情防控常态化的背景下，顾客的消费习惯发生了明显的转变，由线下转为线上，同时“光盘行动”的理念深入人心，消费者对与“小份菜”的需求逐渐升温。
在供给侧，2022年提供小份菜的商户数，和相关菜品数量增长了近一倍。疫情下，完全依靠堂食的经营模式受到冲击。在餐饮业的双主场时代，不少餐企抓住机遇，探索“大菜小作”，打造小份菜爆品，解锁了全新的增长曲线。
南京大牌档在建店之初，就推出”小份菜“的概念，包括比较出名的糖芋苗、美龄粥、泡椒鸡，招牌的盐水鸭也分为了多个规格，大份、中份和例（约1/4)，以适应不同人群的需求。
在外卖端，南京大牌档又单独列出了一个小份菜分类。将主打聚餐场景份量较大的菜也单独做成了小份，来更多地满足一人餐的用餐场景。
据南京大牌档相关负责人介绍，现在顾客点单，尤其是在中午的档期， 基本上都是点一人食的套餐为主。一家店的午餐时段能卖到100多份小份菜，而且客户的满意度也比较好。
云海肴外卖总监杜祥宏介绍到，云海肴的客单基本上是70元左右的正餐，按照一人食的预算来说，选择小份菜可以吃到两个菜。顾客下单时不再纠结，不用一道菜从头吃到尾，顾客满意的同时，企业也可以得到更高的经济效益。
在小份菜的开发上，云海肴也有着很高的标准。为保证产品质量口味的一致性，大小份菜设置了不同的的标准配置卡。“例如正常一勺盐5克，小份菜可能是放2.5克，或者2克。并不是盐对半减少了，菜品口味就能保持一致。需要经过测试才能知道，小份菜放多少克调料，才和正常餐品的标准口感相同。”
如今，云海肴全国门店平均每月大概可以售出16万份小份菜，销量最好的餐品之一是小份蒜香火腿豆腐，主打菜品汽锅鸡，同样也比较受欢迎。未来，云海肴计划进一步优化小份菜系列菜单，让顾客享受更多实惠。
福兰德酒楼是北京通州人均客单价百元的大酒楼，疫情前几十个包厢每逢周末座无虚席，疫情初期，传统价优量足的堂食大菜没有在外卖场景上得到消费者的响应，单店外卖订单达到3000/月时就遭遇到了天花板。
为满足顾客一餐内菜品丰富性的要求，福兰德酒楼开始推广小份菜，菜品价格下调40%-50%。小份菜在降低了用户消费门槛的前提下，给予用户多样化的选择，外卖订单量持续攀升。
上线小份菜以来，福兰德酒楼客单均价始终在90元左右波动，并未下降。同时门店每月订单量从2019年的3000单/店，提升到今年每月9000单/店。由于总销量增加，净收入增长额超过200%。单门店年营业额接近 2 千万，外卖线上化率到达 45%。
做小份菜，并不是直接了当的规格减半。小份菜对菜品选择、菜单设计、后厨管理、打包出餐的各个环节都提出了更高的要求，需要餐饮企业进行针对性的开发和调整。还要持续迭代，不断提升用户用餐体验的同时，提升效率、避免浪费。
在交流过程中，有商家表示，小份菜的成本相对偏高，单量也影响制作效率。针对这一问题，先行商家已找到了有效解决方法。
举个例子。正餐行业基本上用的是双耳锅，比起广式小炒锅的锅型稍微大一些，在量特别小的时候，小份菜的炒制就不太好控制。很多小份菜在配菜的过程中，也会记混标准卡，投料出现误差。
在不改变锅具灶台的情况下，福兰德酒楼在后厨管理上进行调整，将销量火爆的小份菜，平均分配到每个厨师身上，固定厨师固定出品，对菜品品质负责。同时外卖和堂食的绩效进行匹配，均纳入厨师销售额。
这样，门店拥有更稳定的厨师、厨师拥有更多的业绩，用户也获得了更稳定的品质。在多次尝试之后，福兰德酒楼也将小份菜的SKU控制在10左右，以便后厨集中生产，进一步扩大产能优势。
云海肴表示，做小份菜，需要一个季度或者半年的时间去磨合。小份菜卖的越多，制作效率就越没问题。“量一定要起来，点单的复购率如果够高，一锅可以做3-4份，这份包装进去，下一份马上来单，直接装进去就可以了。”
提升顾客下单频次，合理上新和迭代是小份菜运营的关键。福兰德酒楼的菜品从咸、辣、鲜几个味型大类下，每月保持新增和汰换，保证小份菜菜单的竞争力，进而提升入店和转化下单的效率。
云海肴的小份菜大概有15种类别，会根据时令季节上线一两款小份菜。同时，不同城市、不同的门店的小份菜也不同，会注重地域特色。
美团外卖也给了餐饮企业诸多帮助，为小份菜开发、菜品搭配提供了相应的方向；建议商家单独上线小份菜分类，提醒商家在菜品描述上准确标识份量，减少因为信息展示不清楚带来的问题。另外，美团青山计划还针对小份饭推出了“小份环保餐盒”，该餐盒是以甘蔗渣为原料的纸浆模塑餐盒，大约可装200-250克米饭，比市面常见餐盒约减少1/2-1/3的份量。
更深入的洞察
小份饭的新需求
小份菜方兴未艾，“小份饭”的市场需求也凸显了出来。“主食份量太多吃不完”“控制碳水”“米饭少放一点”的备注在外卖订单中出现的频率也明显增高。
美团与清华大学环境学院、中国连锁经营协会开展的《中国餐饮行业减少食物浪费路径量化评估研究》项目阶段调研结果发现，由于商家担心顾客吃不饱、或主食提供不足又不能像堂食及时添加而造成客诉等原因，米饭等主食的提供量相对充足，存在一定优化空间。
近些年，无糖主义、低糖主义的风潮兴起，在更精准的饮食结构、更科学的饮食观念、更加个性化的生活主张下，减少碳水摄入成为显学。
但往往商家提供的一人份主食如同开盲盒，是难测的一人份、吃不完的一碗饭。和小份菜一样，主食也需要有不同份量的选择，在保障营养健康个性化需求的同时，减少食物浪费。
中国疾病预防与控制中心营养学首席专家赵文华建议：“从控制体重、预防慢性病的角度，需要丰富主食类型，适当减少精制米和精制面的摄入。商家可以提供小份或半份米饭，给消费者增加粗杂粮摄入的选择。”
而根据课题组研究计算，综合营养健康理论与实际调研浪费水平数据，建议每份米饭重量为300克左右，小份米饭/半份米饭建议在150-200克为宜。
小份饭的设计既保证了用户吃好，又能从源头助力减少食物浪费，同时满足人们的健康需求。
适量减少米饭摄入，也为消费者释放了更多点选小份菜的空间。消费者有机会接触到更多小份菜，拉抬整体销售。
“青山计划”携手商家探索绿色发展
实现口碑与生意双赢
小份菜不仅是市场的宠儿，也是政策导向和时代的要求，小份饭作为主食减量的新主张，回答了低碳发展，节约粮食的环保答卷。
《美团青山计划五周年进展报告》显示，截至今年8月，超过90万餐饮商户提供超过560万份“小份菜”，5年来，超过80万商家成为青山公益商家，开展环保公益行动。
美团青山计划构建了一套“商家—平台—消费者”可持续生态圈，通过约束和激励机制，促进平台商户践行可持续经营。同时，通过产品设计、宣传倡导，引导消费者实现更可持续的消费。
内参君获悉，下一步，美团正筹划对消费者点选小份菜产生的减碳行为进行激励。
对于餐饮品牌来说，绿色低碳，不仅能体现社会价值、提升品牌形象，还能获得更多消费者青睐，实现品牌和生意的共赢。
随着低碳消费和低碳生活逐步在全社会普及，环保正在成为餐饮品牌增长的新引擎。持续践行环保理念，以此为基础不断优化业务，就是在增强品牌可持续发展的能力。
而美团，正与餐饮商户一起，携手共创未来。
