源：测评君
#奶茶价格集体跳水#以前普遍20块的COCO、喜茶现在降到十几块，奶茶店有蜜雪冰城，咖啡店有库迪幸运咖，经济下行的时代，活下去比啥都重要
新经纬8月20日电 (闫淑鑫 实习生 李怡蒙)4元一杯的柠檬水，6元一杯的茉莉奶绿，9.9元的指定饮品……
近期，#奶茶价格集体跳水##奶茶重回10元以下#等话题在社交平台上引发热议。
19日，中新经纬来到北京西门金街，在这里目睹了奶茶行业价格战的一个缩影。
开在北京西门金街的奶茶店 中新经纬摄
一条街上20家奶茶店
西门金街是一条室外步行街，位于北京市通州区万达广场旁，与万达广场相通，全长约520米，有A区、B区之分，其中咖啡、奶茶等饮品店主要集中于B区。
19日，中新经纬在这里看到，步行距离不足400米的西门金街B区，分布着大大小小24家饮品店，其中奶茶店20家，包括蜜雪冰城、一点点、沪上阿姨、CoCo、茶百道、益禾堂、书亦烧仙草等连锁品牌，部分奶茶店紧紧相邻，有些位置甚至20步内开了5家。
奶茶行业的价格战，也正在这里上演。
19日，中新经纬在西门金街B区多家奶茶店内看到，“10元以下”成为各奶茶品牌“厮杀”的重点区间，比如茶百道、沪上阿姨推出指定饮品9.9元活动，益禾堂指定饮品9元一杯；书亦烧仙草推出9元一杯的纯茶系列；一点点多款产品低至9元、8.8元。
奶茶店推出9.9元购指定饮品活动 中新经纬摄
蜜雪冰城近期也推出两款新品茉莉奶绿、青瓜菠萝茶，售价分别为6元一杯、7元一杯。
不过，从门店售价表来看，除蜜雪冰城外，一点点、沪上阿姨、CoCo、茶百道、益禾堂、书亦烧仙草等奶茶店的产品仍多在10元以上，9.9元的产品通常是指定产品或限时活动产品。
沪上阿姨、茶百道等奶茶店的产品仍多在10元以上 中新经纬摄
“门店内直接点单是享受不到9.9元优惠活动的，消费者需要通过小程序或者其他平台领优惠券，购买指定产品才行。”茶百道一门店工作人员称。
相比线下门店价格，线上团购价则会低很多。20日，中新经纬在美团、抖音等平台上看到，通过参与团购活动，消费者花三四块钱就能喝到一杯奶茶。
奶茶行业遇增长难题
值得一提的是，在国内奶茶行业，最早占据“10元以下”价格带的，是蜜雪冰城。
据灼识咨询报告，按价格带划分，现制饮品可分为三类价格带：一是平价，产品单价不高于10元；二是中价，产品单价低于20元但高于10元；三是高价，产品单价不低于20元。
中新经纬走访发现，此轮价格战中瞄准“10元以下”价格带的，主要是古茗、茶百道、沪上阿姨等以往的中价奶茶品牌。
“我们近期的新品价格基本定在了10元左右，部分低至6元、7元。”书亦烧仙草品牌方向中新经纬表示。
中国食品产业分析师、广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬向中新经纬表示，奶茶行业的价格战迎合了当前消费者追求性价比的行为习惯。“降价的基本是头部企业，他们有一定的规模效应、粉丝效应，供应链也已经很完整了，具有降价的空间、议价的能力。一些单店或是议价能力不够强的品牌，在这轮价格战中就很难熬下去。所以，这轮价格战也是行业洗牌的过程。”
美团团购等发布的《2024中国新茶饮供应链白皮书》显示，近年来，受消费趋势变化，以及各品牌对运营效率和供应链不断优化，新茶饮行业掀起降价潮。随着新茶饮竞争越发激烈，在新一轮消费环境调整下，调整定价，推出消费者可接受范围定价的产品，已成为新茶饮品牌的重要课题。
据美团团购统计，2023年全国茶饮消费客单价均值为10.5元。其中，位列2023年全体居民人均收入十强城市的南京、上海、深圳、杭州茶饮消费客单价略高于全国水平，但最高也未超过14元。
消费者2023年新茶饮消费平均客单价变化 来源：《2024中国新茶饮供应链白皮书》截图
降价背后，是奶茶行业竞争愈发激烈，品牌陷入增长难题。中国连锁经营协会联合美团发布的《2023新茶饮研究报告》显示，中国新茶饮市场规模增速预计将从2023年的44.3%放缓至2025年的12.4%。
从茶百道、奈雪的茶发布的业绩预告中也能看出一二。数据显示，今年上半年，茶百道预计实现净利润约2.2亿元至2.5亿元，较去年同期的5.95亿元下降不超过63.03%；奈雪的茶预计实现收入约24亿元至27亿元，经调整净亏损为4.2亿元至4.9亿元。
在朱丹蓬看来，此轮价格战后，奶茶行业的整体价格很难再回到过去。“未来消费者对于奶茶产品的选择，一定会综合考虑市价比和性价比，二者兼有的产品才会持续受到消费者认可。”
来源：中新经纬
者：花花小萌主
立秋已过，但“第一杯奶茶”却远未结束，喝奶茶已经成为越来越多人日常生活不可或缺的一部分。然而今年，大家发现，在蜜雪冰城的带领下，奶茶似乎开始卷低价了。?
5月初，书亦烧仙草推出多款售价在10元左右的新品，甚至是主推的多肉杨梅、杨梅白月光等都定价9.9元；7月12日，古茗也推出活动宣布其原叶鲜奶茶进入9.9元时代；茶百道随后通过第三方平台推出9.9元中杯6选1优惠，小程序添加社群后可领取一个月9.9元喝指定饮品券；喜茶于7月中旬多家新店开业，集体推出9元喝喜茶及抽奖活动……?
一时间，#奶茶价格集体跳水#！#奶茶重回10元以下#的消息冲上多个平台热搜。
< class="pgc-img">图片来源：小程序截图
一、近些年来，奶茶价格有哪些变化
奶茶还没火之前，还只是普通的茶饮，在2010年之前，国内奶茶基本集中在10元价位以下，3块钱的珍珠奶茶可被称之为顶流，成为许多中小学生的心头好。但被冠上新茶饮、新消费等概念之后，随着奶茶品牌及店铺的迅速圈地，奶茶价格也开始节节攀升，倒成了“高高在上”的模样，尤其是一些网红奶茶，有的甚至曾卖过188元一杯。
2020年，喜茶领跑，奶茶全面进入了单杯30块的时代。在2020年，喜茶联合沙利文的报告中，新茶饮品牌的平均客单价还都在35元以上，喜茶最高甚至能达到52到56元。?
2021年，根据网上餐饮大数据研究与认证机构NCBD数据显示，奈雪的茶人均消费32.18元、喜茶人均消费29.43元、茶百道人均消费15.8元、古茗奶茶人均消费14.82元、一点点奶茶人均消费14.45元、CoCo都可奶茶人均消费13.7元、沪上阿姨13.62元、书亦烧仙草人均消费12.66元、益禾堂人均消费8.95元、蜜雪冰城人均消费6.95元。
2022年，30元一杯奶茶的时代终结。?
< class="pgc-img">图片来源：网络
2023年是新茶饮狂飙突进的一年，尽管新茶饮的单价一度高达二三十元，但据美团团购统计，2023年全国茶饮消费客单价均值为10.5元。2023年，仅仅奈雪的茶，每笔订单客单均价下降了13.70%至29.6元，而在2021—2022年，其平均客单价分别为41.6元、34.3元。
据华安证券研报数据显示，2020年到2023年，新茶饮品牌10元以下消费占比从7%上升至30%，20元以上占比则从33%下跌至4%。蜜雪冰城、古茗也在招股书中判断，平价茶饮未来增速将快于中价、高价茶饮。
根据微博梨视频在2024年3月发布的投票显示，5.9万人参与的投票中，59%的消费者能接受的奶茶价格在10-20元；36%的消费者倾向于接受10元以下的奶茶；仅1.5%的消费者，能够接受奶茶价格超过30元。可见，随着经济进入新周期，消费者的消费心态已转为价格敏感型。
< class="pgc-img">图片来源：微博截图
?二、奶茶价格集体跳水，可以看出年轻人的哪些消费习惯
根据《中国经营报》不完全统计，市场上主流的新茶饮品牌，几乎都在暑期推出各种促销和补贴政策。原本定价中高端或高端的茶饮品牌，则不断向下调低新品价格，尝试收割大众和下沉市场人群。?
在这些尝试的背后，我们可以看到年轻人的哪些消费习惯？
1.性价比依然是消费主旋律?
年轻人总说，抠抠搜搜地在奶茶上花了很多钱，小红书上，也出现越来越多关于“一杯奶茶可以买多少东西”的分析笔记，大家开始意识到，奶茶价格，似乎虚高了。
奶茶价格集体跳水的背后，性价比占据了主要因素。中国食品产业分析师、广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬认为，“价格战”迎合了当前消费者追求性价比的行为习惯。?
据《2024中国青年消费趋势报告》显示，41.0%受访年轻人在购物时经常有比价行为，19.3%受访年轻人买任何商品都会进行比价。他们频繁穿梭于各大电商平台与实体店之间，挑选性价比最优的商品。?
在奶茶消费上，这种趋势同样明显。消费者不再盲目追求高价、高品质，而是更加注重产品的性价比和实际需求。?
年轻消费者变得更加审慎精确，保每一分钱都能获得更有价值的享受。
< class="pgc-img">图片来源：网络
2.价值平替开始流行
普通的衣服可能几十元一件，但若是明星同款，就可以溢价数十倍甚至上百倍，而消费者也心甘情愿买单，这是在使用价值之外还有收藏价值，且不容易找到平替。?
那么奶茶的额外价值是什么呢，大概是情绪价值和社交属性。
在情绪价值上，奶茶曾被称为快乐水，是许多年轻人快乐与满足感的来源，在面对各种工作挑战和生活压力时，一杯奶茶可以调节情绪带来慰藉……
而在社交属性上，比如喝一点点奶茶的消费者，称为点门，对品牌的认同感和归属感，将大家聚在一起，成为一个社交圈；同时，奶茶是很好的社交媒介，人们可以通过分享奶茶来展示自己的生活方式和品味；在各种社交场合中，奶茶都扮演着重要的角色，无论是闺蜜约会还是职场交流，一杯奶茶都能成为拉近彼此距离的桥梁。?
过去，消费者愿意为这些额外价值买单，但他们渐渐地发现，夏天一瓶3元钱的冰可乐、一根2元钱的冰淇淋，也可以获得这些价值；10元的奶茶和30元的奶茶带来的感受是一样的，有时候甚至会因为奶茶价格过高，超过预期而情绪低落……既然可替代那么多，为什么不选择更便宜的？?
平替出圈、心理代偿，30元的奶茶不能让消费者高兴，可10元的奶茶却可以。?
< class="pgc-img">图片来源：微博测平君
3.“生活所需”成新消费主义
早在2021年，微博话题中就已经做过调查，#超9成年轻人购物主要考虑生活中需要#，对于“活在当下”“限量”等明显消费主义话术变得敏感。
就“年轻人消费行为大调查”的调研显示，在回答“购买商品时最主要考虑哪些因素”时，93%的人选择了“生活中需要”。
当然“需要”还没有到“纯实用主义”的地步，年轻人仍旧在意那些代表“消费升级”的商品特质。他们会为了“质量好”（35.7%）和“颜值过关”（30.8%）而买一件商品。而且，在回答“愿意为商品哪些特质多花钱”的问题时，质量、健康和颜值排名靠前，它们都与获得更好的体验相关。?
奶茶，是生活的调味剂，是锦上添花，但不是真正意义上的生活所需。而在质量体验上，有人曾说，蜜雪冰城6元钱的茉莉奶绿和霸王茶姬20元左右的伯牙绝选差不多，可见，奶茶质量上的差距与价格上的差距并不匹配。因此，年轻人内心不愿意花更多的钱在奶茶上，奶茶价格只能跳水。?
< class="pgc-img">图片来源：微博
三、面对年轻人的消费习惯，奶茶品牌除了降价，还可以做什么？
乍一看，奶茶开始低价内卷，但事实真的如此吗？未必。奶茶价格回归10元时代，只是一种障眼法，是短暂的应对，或者说临时的“内卷”。?
说到9.9，库迪瑞幸最有发言权。从财务数据上看，2024年一季度，瑞幸咖啡营收62.78亿元，同比增长41.5%；净亏损7142万元，去年同期净盈利5.64亿元。也就是说，9.9的价格走不远，也不会是品牌的最终选择。
那么，面对年轻人的消费习惯，奶茶品牌还能什么？?
用即时优惠填补性价比。目前奶茶的10元价格，多数出现在活动促销或者新店开业、新品上市中，奶茶品牌做的更多的，是定期或不定期地推出限时折扣、买一赠一、满减等促销活动，能够直接降低消费者单次购买的成本，从而提升性价比感知。
用增值福利提高不可替代性。近些年来，奶茶品牌热衷于联名活动，通过奶茶与各种联名周边捆绑，额外提供一些增值服务或附加福利，这些额外价值能够显著提升消费者的满意度和性价比感知，减少价值的可替代性。
用功能属性促成生活所需。奶茶不是生活所需，但健康是，2024年，各大茶饮已经打上了健康的旗号，宣传文案里常常出现比如0卡，无糖，低脂，无添加......每一个关键词，似乎都在向用户传递着“越喝奶茶越健康”的潜台词。?
< class="pgc-img">图片来源：网络
奶茶价格从低到高，又从高到低，但“低价求生”并不是奶茶品牌的唯一出路。相反，奶茶品牌真正要做的，真正在做的，是通过即时优惠、增值福利、功能属性等，来迎合性价比、价值平替、生活所需等消费习惯，让消费者继续买单。
