中药餐饮“出圈”，是养生还是噱头？

| 静子

中药乌梅汤、中药冰淇淋、中药面包……一段时间来，一股“万物皆可入中药”的风潮席卷餐饮界。年轻人喜欢的食品加入中药成分后，似乎增加了一重养生光环，因此大受欢迎，销售火爆。

“脆皮”青年，积极“自救”。从入手“熬夜水”“阿胶奶茶”，到光临“养生咖啡”店，再到如今品鉴各种“中药+餐饮”新滋味，养生不再是老年人的专属，当代年轻人正身体力行地成为养生消费主力军。据2022年发布的《Z世代营养消费趋势报告》，平均每位城市常住居民年均花费超过1000元用于健康养生，其中18—35岁的年轻消费人群占比高达83.7%。与此同时，以中医院为代表的“吃苦”之地，也逐渐变成了可以治愈部分年轻人“脆皮”身体和“脆弱”心灵的养生福地。

南方+ 杨佳 绘图

中药跨界食品，凭何“出圈”？必须承认，当代很多年轻人面临较大的工作压力，加之饮食作息不规律，经常处于亚健康状态，而中医在养生防病方面很有优势。中药冰淇淋、中药面包，这些融入了中药草本元素的网红食品，不仅承袭了中药的养生保健功效，还以新奇的形态和口感突破了年轻消费者对传统中药的刻板印象，“出圈”亦在情理之中。然而，古老的中医药焕发新生机固然令人欣慰，但也要正视围绕中药餐饮的合理质疑。

首先，食补不能乱补。中药的专业性很强，每种食物的偏性不同，每个人的体质也存在诸多差异，适合的配方自然有所区分。正因此，商家想要在专业性和适配度、健康与味道之间做好平衡，确实存在不小的难度。为此，有消费者发出疑问：“中医忌寒，罔顾食物相生相克的中药冰淇淋真的可以起到养生作用吗？”其次，高昂定价是否合理。一个中药冰淇淋38元、一个中药面包52元，相较于同品类商品，打着养生标签的中药跨界食品显然价更高，部分消费者也只能“浅尝辄止”。因此，“中药餐饮是养生还是智商税”的争议声不绝于耳。

新赛道更需“心”守护。当前，部分商家加上药材就宣称有药用功效、并且扯上“中医药”大旗的做法是极其不严谨的。不仅如此，一旦消费者短暂食用后觉得无效，甚至感到身体不适，就容易变成由中医药来“背锅”，这可能会加深一些人对中医药的误解。正所谓“欲速则不达”，“中药+餐饮”新赛道需要社会理性看待、正确引导。一方面，监管部门要主动作为，确保中药跨界食品的卫生、质量与安全。另一方面，商家也要做到诚信经营、创新发展，切忌让营销噱头伤了中医药的千年口碑。

养生在于平时饮食有节、起居有常。那些寄望于通过中药餐饮改善健康状况的年轻人必须认识到，“食补”虽好，但要先明确自己的体质并据此进行科学养生，这样才更符合中医的中和之道。此外，改善健康状况是一场持久战，离不开长期践行的养生观念与良好的生活习惯。

【作者】 孙文静；杨佳

南方评论

顾餐饮行业，苦苦追寻中，又有多少人已经躺在了路上，又有多少人在苟延残喘；再展望前路，有多少跃跃欲试抢道超车的新人，又有多少看准趋势提前起飞的先知....今日，我们就来盘点下那些年，我们一起入过的坑：

1、“网红”经济

喜茶的红火，在过去六个月里对咖啡奶茶饮品市场造成了不小的冲击，以上海为例，喜茶在朋友圈刷屏的日子里，仅在淮海路，咖啡厅奶茶店就以每个月6家的速度疯狂增长，整个上海搜索“奶茶”就能得到10642个结果。

只要有一个火起来了，所有的人都来模仿，就像那些毫无辨识度的锥子脸网红女，模仿你的脸很容易，模仿你的“面”也很容易。

想“红”很简单，但是想“红”得持久，却需要扎实的基础和不断地创新改良。

2、把“众筹”看成救命草

前段时间，很多人把众筹看做是一个“空手套白狼”的好生意。北京两个大学生找了十余所大学的同窗一人“筹”一点，筹齐了200万开了一家众筹餐厅，叫“后会友期”。结果非但没能顺利地和股东们“后会友期”，反而是被一纸诉状告到法院，昔日好友对簿公堂。老铁，扎心了。

3、端起架子，走“传统高端”

净雅走了，金钱豹没落了，俏江南更是堕落到把自己作上了315头条；甚至广州大同酒家也宣布执笠，走过风风雨雨78年，离百年老店终究还是棋差一招。

这些昔日的餐饮老大哥就像红楼梦中的王熙凤，当他们脱离了锦衣玉食的环境，也就不再有消费者买他们“高端”的账了。

可他们依然端着架子，不知审时度势，创新与变通都没有，跟不上消费市场的车轮，最终也只能落得一个和凤姐儿同样凄惨的下场。

4、赌上全部身家做互联网

现在还有很多餐饮老板在赌上全部身家做互联网，不断妄想着依靠互联网传播从而迅速地建立起自己的品牌和影响，羡慕人家光做外卖就能月入百万，成天背书一样说着互联网+和+互联网。营销照着别人的套路挨个走一遍，生意却依旧半死不活。

我们总是希望能一夜成名，发家致富，却忘记在这一夜之前是经历了无数过白天与黑夜。互联网是一条引流的渠道，但不是万能的钥匙。

5、创新难，依然是路人脸

餐饮行业的同质化难以避免，稍有点特色也总会被那些好逸恶劳的同行严封不动地照搬，究竟什么特色？我又该如何创新？有什么办法能让消费者不把我和隔壁那个不要碧莲的抄袭者搞混？

同质化的竞争只会把消费圈子越比越狭窄，就像一瓶慢性毒药，缓慢又残忍地扼杀生意和收入。

既然说到餐饮业有那么多坑，那就应该给出相对于的办法，无论如何记住以下“三化”就好了：

1、品牌个性化

这是一个讲究真实的时代，你有料，放出来才有效。餐饮的跟一定是产品，是里子，但餐饮的本质仍是盈利，在有了好“里子”的前提下，死掉的餐企仍比比皆是，90%的原因是没做好面子工程。

理清品牌优势，确定品牌定位，实现品牌升级，才能在以后的日子里，占得先机。

2、品类精细化

在消费升级的大前提下，产品细分必不可少，大而全的时代早已过去。人无完人，主打单品爆款，“小而精”概念反而比处处都想做好的餐厅更受关注，小品类“冠军”更能突出品牌自身优势及特色，受到资本青睐。

3、“资本爸爸”理性化

近年来资本入侵餐饮行业不仅加速了餐饮内部的两极化分层，也在不断推进整个行业的发展与进化。

随着互联网工具的日趋成熟，整个资本市场也不如早期那般浮躁，渐渐趋于理性。

而餐饮人也应理性对待资本的加持，应以与时俱进的思维为导向，互联网营销为手段，以产品作为核心竞争力，不断改善消费者体验，满足消费者诉求，提高自身服务水平。不要有钱就膨胀，牢记猥琐发育别让，稳住我们才能赢。

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几年，从最开始的菜市场早餐，到后来的菜市场火锅、菜市场烤肉，再到菜市场咖啡、菜市场串串，菜市场食堂……曾经一度被年轻人嫌弃“脏乱差”的菜市场开始与餐饮组起了CP，且大有“万物皆可菜市场”的架势。

菜市场餐饮的火爆，让我们不得不思考一个问题：农贸+餐饮的模式到底是噱头还是好生意？

YIHONG

“农贸+”模式下，餐饮进入菜市场

在中国，“民以食为天”的观念深入人心，庞大的人口数量和各地风格迥异的饮食习惯，使得中国的各地的菜市场也极具地方饮食特色，菜市场做餐饮其实在许多菜市场都早有尝试。

“农贸+餐饮”已成新CP

尤其是当下菜市场已经成为社区商业和城市更新的重要载体，不论是新建农贸市场还是老市场改造，几乎每个菜场里面都有一些特色小吃档口，最常见的是售卖面饼早点、熟食卤味等，部分市场甚至会特设美食街，售卖当地特色糕点、咖啡、烘焙、等小吃品类。

YIHONG

“农贸+餐饮”模式流行的主要因素

尽管这些店经营的品类各不相同，但名字却有许多相似，在抖音、微博、小红书这些主流的新媒体平台上搜索#菜场美食#、#菜场火锅#、#菜场烤肉#等相关话题，流量可以说是十分可观，相关推荐比比皆是。

各种菜场餐饮层出不穷 图源：网络

究其核心底层逻辑，主要有以下几方面：

年轻消费客群的涌入 YIHONG

早些年，菜市场由于条件不够完善而给人的刻板印象就是“脏乱差”，所以很少有年轻人愿意走进菜市场。但在城市更新的大背景下，各地政府纷纷对“菜篮子”进行扶持，菜市场也迎来了多轮大规模升级改造，许多市场开始以年轻化的设计风格，改变原本脏乱差的环境体验。

▲杭州文二菜市、东山弄市集、北京三源里、上海乌中市集、苏州双塔市集……出圈的网红市场更是不在少数。

其次，疫情三年带火了很多接地气的场景，先是地摊经济，接着便是“菜市场”，凭借自身特有的属性使年轻人对菜市场也越来越热情，逛菜市场也成为了拥抱“生活烟火气”的新方式，而菜市场也成为了治愈年轻人焦虑的城市CITY WALK圣地，流量热度已不亚于商圈。

消费需求的改变 YIHONG

在疫情发生后，除了大家对烟火气的渴望增加了，大家对极致性价比的追求也越来越明显。

日常稍微留心观察一下便不难发现，当下许多热门的餐饮品类，无一不是在降低客单价，各种“9.9秒杀”层出不穷，主打极致性价比。

菜场火锅物价低廉 图源：网络

当下比较火爆的菜市场餐饮，如杭州的停不了的火锅店，主打鲜切牛肉，人均客单价大概几十元左右。

在消费者的认知中，菜市场场景本身就是一个接地气，高性价比场所；故而，这类菜场咖啡、菜场火锅等，一方面产品价格相比一般门店也更加实惠，另一方面又与消费者追求性价比和体验感的心理相吻合。

▲此外还有东山弄市集的游埠豆浆、望江面馆，可以说都是价格实惠到极致的代表了。

再就是地摊经济的发展催生出了一大批地摊餐饮，如前段时间的热搜常客“淀粉肠”，基本上出地铁口走一段路就能碰到，但这难免催生出一群为做地摊而地摊的商家，致使人均客单价也不断提高，不再符合年轻人的需求。

网红小吃地摊 图源：网络

菜场餐饮的出现，正是对地摊餐饮的一种“替代”。

菜市场与餐饮的高适配性 YIHONG

近几年，整个餐饮赛道都的极度内卷是不争的事实，大批量创业者涌入，不管是在社区，还是商场，让餐饮品牌之间的厮杀都发展的非常激烈，这让许多餐饮人焦虑却一时之间找不出很好的解决方法。

相比而言，曾被人忽视的菜市场，反而是个开发程度不高的餐饮“蓝海”。

这个场景不仅能够给消费者独特的用餐体验，而且食材可以就地取用，产品新鲜度有了保证，食品安全也更有保障，还能带动菜市场的客流量，让菜市场不再是单一的生鲜零售商业场所，可以为周边居民提供更丰富的购物体验，可谓互惠共赢。

最重要的是，菜市场通常位于大型居民区，交通便利人员密集。那些城市核心区的菜市场更是坐拥寸金寸土的城市黄金商业地段，特别是打造城市更新类地标项目。

但相比街区商场等门店，菜场的门面租金价格都普遍偏低，对于餐饮创业人来说不失为一种好选择，相比房租压力会更小，风险相对更可控，优越的地理位置、政策利好以及核心区域浓厚的商业氛围，都是菜市场难能可贵的商业资源。

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“农贸+餐饮”如何可持续发展

毋庸置疑，菜市场+餐饮这对CP的组合，确实是菜市场转型的有效选择之一，但等开业初期的光鲜外表和新鲜人气褪去光环后，市场能否可持续发展，产生实际的经营效益才是大多数农贸人关心的重点。

农贸市场要拉新，更要留存 YIHONG

菜市场相比超市社交属性更浓，人情味、烟火气使得在菜市场消费具有更加深厚的情感触达。菜市场满足一日三餐所需，新鲜又是第一要义，因此菜市场消费刚需且高频，吸引了一批忠实的社群用户。

但需要清楚的是，除了小部分网红菜市场，大部分菜市场的核心消费客群依然是中老年群体，菜市场在想方设法吸引年轻消费者前来时，同样需要做好对中老年客户群体的维护。

而对于这类客群而言，各类新型的餐饮小吃业态固然能带来更强烈的场景体验，但是大部分来菜市场的目的仍旧是以采购食材为主，因此，市场可将餐饮业态作为附加引流场景，在更好满足消费者多样化的消费需求时，慢慢培育消费者的消费习惯。

市场更新要以需求为导向 YIHONG

打铁还需自身硬，在转型升级时，农贸市场也该思考自身问题与所处境况。如果不能在服务品质和产品质量上俘获人心，仅仅期望用农贸+餐饮的噱头来吸引客流量只会是本末倒置，客户也未必会买单。

菜市场是什么地方？本质上是一个家庭为烹饪购买食材的地方。因此，在引入的餐饮业态类型选择上和业态配比上，需要更加慎重地进行考虑，以市场的实际需求为导向，不单单是指对产品的需求，更是对距离、价格、种类、环境、功能、服务等市场多方面价值综合考量后的需求。

1

装修环境和管理服务是否满足了场景体验需求

2

招商选商是否满足了产品和品牌需求

3

业态组合是否满足了多样化消费需求

4

销售渠道是否满足了线上线下购买需求

5

市场网红特征是否满足了社交需求

反之，如果失去了持续的需求，菜市场也就等于失去了持续的吸引力，持续的客流必然会崩盘。

如何洞察、掌握和满足需求，其一是对当地人需求进行调研，以确定市场需求框架；其二是对城市、街区的其它农贸市场和竞争对手进行调研，实现从标准化到个性化再到差异化；其三是做好资源匹配，以确定市场供需契合度。