去的半年，烘焙行业迎来少有的震荡和洗牌期。连锁门店方面，新消费品牌频频传来“猝死”消息，传统烘焙门店尚未完全走出消费低迷；预包装烘焙方面，从“行业老大”的悲凉退市，到“短保霸主”的营业惨淡，更显示烘焙行业或遭遇前所未有的挑战和变局。
然而，也有观点认为，烘焙行业正迎来历史性机遇。烘焙的黄金时代，一次集中在90年代，另一次，正是当下。
究其原因，上世纪90年代初，台湾人开始把先进的烘焙技术和服务理念引入内地，开启了“连锁店”这一概念，颠覆了传统夫妻档口店的先河。而如今，面包早已不只是用来果腹的食物，而是逐渐成为一种时尚的生活方式，烘焙店也从早期的普通门店演变为时尚、网红甚至轻奢定位，产品线也多样化、高端化。
在行业发展的浪潮中深耕立命，在不确定性中寻求确定性，关键还看自身怎么做。对烘焙企业而言，亦是如此。从品类、营销落地、渠道策略，到产业链耕耘、顶层战略设计，烘焙企业生存及发展仍任重而道远。
中秋一场新的品类“大考”
伴随着粽子消费的整体低迷，在一个略显寂寥的端午过后，2023年的中秋无疑备受关注。
好消息是，中国焙烤食品糖制品工业协会发布的《2023年中秋月饼行业趋势》预计，2023年中秋节与国庆假期同期，线上销售预热较早，销售增长相比线下市场将出现较大涨幅，整体产量、销售额同比将有5%左右的增长。
《趋势》还特别指出，今年，营养健康、美味时尚、绿色环保的月饼礼盒仍将是市场主流，品牌集中度将进一步提高，产品品类将更加丰富，口味更加多样，繁荣的中秋市场值得期待。
值得注意的是，不少企业也给出了良好预期。例如，作为华中连锁烘焙龙头品牌的仟吉，不仅在行业内卷加剧的当下，对今年的月饼整体的增长态势做出了预期，还对其颠覆性的品类——“减法月饼”进行了新一轮的产品和包装升级，为月饼乃至休闲食品行业贡献了探索和实践经验。
仟吉相关负责人则表示，近几年来，限制糖分摄入一直是消费者最关心的饮食问题，而月饼恰好是高糖高油的重灾区，通过减糖的方式让月饼变得好吃又健康，就是“减法月饼”的研发初衷。
值得注意的是，每年中秋前，仟吉均会举办20多次的对内试吃，在设计的2000多个月饼中，仅有不到30个产品能够脱颖而出，投入市场；同时，作为行业最早提出“减法月饼”的品牌，仟吉尝试了很多不同的配方。可以说，减法月饼的面市是仟吉一系列研发实力和品控投入的结果。
正如上述人士表示所言，“我们是在尊重市场规律的前提下，走健康月饼方向的路子。并且以此为未来明确的方向发展，打造属于仟吉月饼生态位，满足现代人健康过节的需求。”
< class="pgc-img">快消君获取业内数据显示，目前月饼市场行业规模是在200亿的当量；其中，60%还是传统月饼，40%的则是创新类别的月饼，在40%的创新类别中，就颜值和健康方向的月饼平分秋色，同时足了全部的需求。
在这样的背景下，2019-2022年间，仟吉推出的的减法月饼实现销售428.7万粒，年复合增长达16%，成为旗下SKU增长最快的品类之一。同时，通过深挖中秋的价值立意，仟吉还巩固私域流量并吸引“圈外”粉丝，为公司其他各项烘焙品牌提升了口碑，更拉动了销售。
事实上，在仟吉的品类体系内，减法月饼这样的大单品并非孤例。
例如，几年前，仟吉已经开始为吐司、面包等产品更新“清洁标签CleanLabel”，让顾客看懂配料表，清楚地知道自己吃了什么，用简单的配方和更少的添加引领行业升级。而最新消息是，今年开始，该战略将进一步提速落地，成为仟吉与同类型烘焙企业拉开差距的关键。
< class="pgc-img">从一枚月饼的成功不难看出，随着理性消费的显著回归，对于当下的烘焙企业而言，只有把产品研发和客户抓在自己手上，才能存活和发展下去。而仟吉无疑为当下的烘焙行业“打了个样”。
从新店到线上烘焙渠道的“变与不变”
对仟吉而言，有更精致的“减法”，也有更考究的“加法”。
近几年，渠道变革之风，正在席卷食品饮料行业，更蔓延至烘焙行业。
疫情之时，商区、枢纽客流显著减少，消费不断降级，但社区、刚需、高性价比门店呈现爆发之势。
彼时，仟吉坚持深耕社区门店，不断打磨单个门店的陈列、装修和差异化品类铺设，同时以供应商，方案解决商的形式拥抱便利店等新兴渠道，但不轻易走营销主导的轻资产模式，稳健地耕耘大众消费市场，收获了稳定的成长。
到2023年，经济显著反弹，消费场景回归，高势能门店开始重新换发活力。仟吉也顺势进行大门店的布局，为烘焙行业打破了新的天花板。
7月底，仟吉在武汉开出新一代旗舰门店。据了解，仟吉烘焙生活馆拥有不同于常规店面的创意产品及业态，而是从餐饮、零售、快消、生活服务等多元维度不断阐释“自家农场好食材”的核心品牌优势。
< class="pgc-img">据了解，仟吉烘焙生活馆除了提供新鲜好吃的烘焙产品外，还营造出烘焙体验式的社交场景，设计丰富的烘焙DIY体验课程，满足孩子以及女性客户对于亲子烘焙、家庭烘焙体验的需求，让消费者亲身体验烘焙的全流程。
值得注意的是，即便是在电商热度整体下降的2023年，对于仟吉而言，线上渠道的开拓仍是一片值得耕耘的“蓝海”。对此，近年来，仟吉建立了一套适应企业战略和业务发展需要的应用系统，为仟吉提供了统一、集成、高效的管理平台。
据仟吉相关负责人透露，自上线以来，仟吉实现了全面的线上线下一体化经营，线上业务销售额提了升300%，并通过线上线下一体化的会员和卡券体系，有效促进了线下销售的提升。一方面，公司会员人数增长超三倍；同时，通过线上小程序拓展了消费体验，公司的线上储值额提升了60%，成效明显。
产业链食品行业永恒的“根基”
产业链，是几乎所有实体产业的根基，食品行业如此，产业链横跨农、牧、制造、服务的烘焙行业更是如此。
快消君了解到，早在十年前，仟吉就开始建立自营农场，围绕农业、养殖类、蔬菜、水果四大类，从播种到结果严格遵循自然规律，确保原料源头的安全、可靠、可控，同时为产品品质的提升做基础储备。截至当下，仟吉自家农场实现占地761亩。
其中，仟吉集团的控股公司禾盛吉运营的草莓基地，坚持不催熟、不使用膨大剂，种出的红颜草莓屡次获得多个奖项，并取得A级绿色食品认证。在应用端，有了优质原料支撑，该品牌研发的草莓啵啵、草莓夏洛特等新品一上市便收获一众“粉丝”，每年冬季在展架上从不缺席。
< class="pgc-img">在安全生产方面，仟吉也在不断加强员工意识管理。如每年举办年度质量与食品安全内部培训，组织全员导人质量意识。结合精益生产项目，将“标准化、消除浪费”理念贯穿全体员工。
值得注意的是，2022年，仟吉宣布食品安全应知应会考核全员上线，并将食品安全考核作为新员工人职转正专项科目，且定期复核，将食品安全进一步融入到企业经营的基因中。
对此，仟吉集团董事长陆伟在对话快消君时表示，“行业面临大变革，供应链正在给渠道端更多选择。为什么现在很多的渠道可以去做一些烘培了，是因为有更多的上游企业能提供供应链的解决方案。在这样的背景下，仟吉是深耕自己的品牌，具备供应链能力更能协同行业发展。我相信这样的企业相对来讲它是比较稳健，因为食品行业风险还是蛮大。”
从田间到餐桌，正是仟吉在幕后做好了一切准备。而伴随着经济和消费的回暖，产品力更好，发展更稳健的“新消费2.0品牌”呼之欲出，逐渐构筑起“第二曲线”的仟吉，有望成为其中的引领者之一。
守正出奇拥抱克制
公开信息显示，仟吉目前已经拥有多个华中地区知名品牌，业务范围涵盖农产品生产加工、烘焙产品研发、中央工厂生产、物流配送、门店销售、烘焙教学和家具制造，已形成多品牌、多元化经营的格局，拥有近400家门店。
《2023-2028年中国烘焙食品行业发展分析与投资预测报告》显示，我国烘焙食品市场将保持10%左右的增长率，2023年中国烘焙食品市场规模将达3069.9亿元。
数据背后，我国人均消费量与全球主要国家对比，不及饮食结构相同国日本的一半；而基于人均消费水平呈上升趋势，我国烘焙食品行业人均消费量有望持续上升。
基于这样的发展机遇，变化也在悄然发生。
一方面，烘焙行业消费升级的大前提，并没有发生变化。
对此，陆伟认为，“对于年轻群体来讲，实际上它一方面是升级，我认为所谓的升级就是它对产品的品质要求还是比较高的，比方说原料是不是清洁，工艺你是不是新鲜，是不是好吃，其实这一点的要求是一点没降的。”
同时，消费场景的多元化，给烘焙带来很多意料之外的增量。
陆伟认为，“无论通过中式烘焙，还是通过其他餐饮和咖啡赛道，其实都是在扩大烘焙市场的容量，对整个市场是有好处的。在细分的领域当中，你要去做好自己的定位，市场还是充满了竞争和机会的。”
谈及公司的应对策略，陆伟说，“面包店有时候解决你的副食，有时候又解决你的正餐，所以它已经变得模糊了。所以这个行业已经无法用原来的定义就能把它说清楚。”他说，“烘焙如果不去做变革，我们的蛋糕就会被很多人切走；同时，你主动去融合，你的市场也会越来越小。”
陆伟表示，“我们布局这么多年，才能让我们的工厂去做不同品类产品的协同，从而让我们的研发更聚焦，供应链更聚焦、更短（如自家农场，新鲜烘焙），最终让产品更有竞争力。基于此，才能为市场的融合做好准备。”
他说，“当然，核心是维护好顾客对你的品牌的信任。我愿意去做长期主义，而不是看短期内赚不赚钱，或者是用短期得失去判断。这个是我们内部的核心的管理团队的共识，也是我们的企业文化，因为我们核心价值观就是爱与诚信。”
除了守正，出奇外，拥抱克制也是仟吉十八年来稳健成长的要诀。
谈及未来，陆伟分享了两个“聚焦”：“一是聚焦烘焙，不能分散；其次是围绕供应能力聚焦核心主力市场，而不是盲目进行能力范围以外的扩张。”
谈及烘焙行业可以“克制式发展”的原因，陆伟表示，新鲜的供应有两个难点：一是渠道，现在目前没有出来全国性的大品牌大企业，其实不是说有人不想做或者资本不想做，它有难度。他还特别强调，“我不排斥加盟，但是，我们目前还不具备这个能力”。
另一个是技术推动，“冷冻技术达不到，冷冻面团就做不出来；同时，如果冷冻物流不符合要求，烘焙产品品质也将不够稳定。当然，仟吉也有自己的技术储备，如推出冷面团产品，通过自有冷链物流面向全国市场供应，打破区域限制，可以将我们的产品投入更广更深的烘焙市场。这些都为公司提供了源源不断的长期竞争力。”
在陆伟看来，在自己专注领域和范围做到极致，仍是这家企业长期发展的根本主旨，也是让烘焙这门“传统生意”长久可续的关键。
<>上世纪90年代的华东市场主导，到现在连锁品牌、私房烘焙、电商蛋糕和新茶饮跨界遍地开花，一年关掉10万家店的烘焙业，正进入全新的变革期？
◎餐饮老板内参 李新洲
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面包甜点一年减少10万家
但客单价却增幅最高！
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店铺数是餐饮品类的晴雨表。
从美团点评的店铺收录数来看，面包甜点店铺数排第二。但值得注意的是，全年都在走低，从年初的65万家一路下行，到年底变为55万家，全年减少10万家。
从订单金额增幅角度看，饮品店同比增长255%，面包甜点同比增长161%。
从客单价来看，小吃快餐、饮品店、面包甜点等轻餐品类在走高，其中面包甜点单价涨幅最高，2017年单价为49元，比2016年贵了7元钱。
一边是一年减少10万家门店，一边是客单价一路走高，与此同时，星巴克、喜茶、奈雪还纷纷跨界入局。面包甜点的市场到底是怎样的？
内参君还想起了，5月维益2018烘焙糕峰会上，著名财经作家吴晓波指出：在新的消费升级浪潮席卷而来时，烘焙产品仍将是餐饮品牌实现变革的桥头堡，是门店俘虏新中产的抓手。
他说：“十年、二十年前的蛋糕店，往往是社区颜值最高的商铺。到糕饼店里面买糕饼的人一定是这个城市、乡镇里最时髦的人，而且是解决了温饱问题的那些人。可以说，中国的第一代消费升级，就在蛋糕店里诞生。当下消费升级新浪潮下，烘焙同样承担这样的功能”。
但还是有数以万计的面包房和蛋糕店不断倒掉，内参君调查得知，他们要么源于极速扩张资金链断链，要么源于老品牌没落退出，要么是追求匠心忽略商业效率，要么是被房租人工“逼退”的夫妻店。
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2000亿＋的烘焙业
30年来迎来两次大爆发
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让我们回顾一下，这个2000亿＋的产业，几乎是新茶饮＋咖啡产业的总和。在迎来大爆发前，已经沉淀了近30年。
餐饮老板内参记者多方调查走访，整理出一份烘焙江湖的品牌“谱系图”：
在历史上，烘焙产业迎来两次黄金时代：一次集中在90年代，一次是当下。
上世纪90年代初，一大批台湾人开始把先进的烘焙技术和服务理念引入内地，开启了上百平“连锁店”颠覆二十平夫妻档口店的先河。
> 1992年的上海，台湾人罗田安创立了克莉丝汀蛋糕。最鼎盛时期在全国开了1200余家店，员工多达1万余人，并且于2012年在香港上市，被业界称之为“烘焙第一股”。
同年，25岁的罗红在兰州创办了好利来蛋糕世界，以“前店后厂、现场制作”的新模式推出各种样式新颖的蛋糕，一炮打响后1994年进军东北，快速占领了吉林、辽宁和黑龙江等市场。
1992年，让陆伟开始烘焙事业的平台——妞妞食品有限责任公司在湖北襄阳起步，2005年他带领职业化运营团队进军武汉，创立仟吉西饼。
> 1993年，台湾人郑聪俊发现长沙几乎没有专门的面包、蛋糕店后，引进台湾的烘焙技术和服务理念，罗莎蛋糕从此开始覆盖湖南的大街小巷。
> 1995年，江西人鲍才胜刚到河南读书，在郑州开起面包店还做烘焙原材料，由于经验不足亏了近100万，后来又跑到信阳开面包房还债，2004年在北京开了鲍师傅。
> 1996年，面包师黄胜发现决定面包好吃与否的最重要因素，不是技术而是原料，正式踏上创业路，在北京阜成门开出第一家味多美，为日后在北京开出300多家店打下基础。
> 1997年，文艺青年梁卫东结束酒吧老板生涯，在郑州纬一路上开出第一家西餐厅“比萨利”，并开始钻研面包甜点，做出爆品“花盆蛋糕”，开创了“56 cake”、“托斯卡纳烘焙厨房”等品牌。
> 1999年，历经上海面包糕点业各式新老店后，台湾人蔡明融手握家乡父老凑起来的钱，创立了自己的“宜芝多”，虽然入局不算早，但最终在上海谋得一席之地。
这一年，家中排行老大的面包师刘群立开始创业，一年后拿着借来的10万块在郑州任砦北街开了第一家“福晶园”，现在他在郑州拥有20多家蛋糕店，每天还在琢磨“怎么把蛋糕卖得更好”。
> 2000年，连续创业者朱鸿昌收购了有5个小作坊的皇冠蛋糕店。接手后还遇上过前任老板欠薪、店里没有原料，后来把皇冠改造成自选超市式的专营店，最终红遍武汉。
根据公开资料整理
随后，2003年韩国SPC集团旗下的巴黎贝甜，和新加坡的面包新语进入中国。2005年CJ集团旗下的多乐之日进入中国。2007年台湾著名烘焙品牌85℃在上海开出内地首家门店，以一线城市为主要战场。
中国土生土长的连锁烘焙品牌与国外品牌开始一较高下……
再后来，随着2012年后的餐饮业剧变，“三高一低”和味蕾挑剔下，烘焙业迎来“新混战”。
多乐之日和巴黎贝甜在向二三线城市下沉中进展缓慢；
好利来也曾经历关店过百家之后转型升级；
克莉丝汀上市后连续迎来亏损；
味多美、宜芝多、罗莎、皇冠固守所在市场；
仟吉开始挺进更多区域市场；
而85℃和面包新语则陆续传来北方市场关店消息。
与此同时，电商烘焙品牌21CAKE和幸福西饼从南北崛起。
喜茶、奈雪“茶＋软欧包”模式跨界分一杯羹，在年轻人更喜欢的消费场景里，欧包或切片蛋糕变成“打卡”发朋友圈的高颜值单品。
而数万家个人私房烘焙市场里，冲出的“网红品牌”开始布局线下店。比如郑州的朱迪小铺，2017年在新地标海汇中心开店，切入小众精英，65块/份的蛋糕饮品依然很受欢迎。
悦每刻蛋糕创始人郑献中跟内参君交流：“包括85℃、元祖、克莉丝汀、宜芝多在内的台湾烘焙品牌进来，对内地烘焙业完成启蒙。好的烘焙一直集中在上海和长三角，国际焙烤展也一直放在上海办。但这两年，行业格局正在重心转移”。
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新崛起&新危机
“跑不出全国品牌”受制于这3点？
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让很多烘焙品牌像品牌小龙虾馆一样难以走出区域市场的因素，还有很多。
比如创始人基因。随着一线城市房租、人力、食材成本持续猛增，一些更懂当地消费口味的区域品牌迎来了崛起。
但不少创始人的专业技术基因，让他们离操作间太近而离市场太远，也不善于团队管理和品牌推广，加上家族企业基因让团队换血变难，大多局限于区域市场。
比如代理制。很多品牌为了快速占领市场，下沉二三线时选择代理制，但往往存在“失控性”。
有业内人士指出，面包新语在某城市的关店，其实跟代理人有很大关系。本该选址轻餐饮所在负一楼，为追求逼格选在一楼入口，万达店则开在金街上；后来单月做七八十万时，又因为个人原因给关了。
比如模式制约。虽然烘焙业保持着38%左右的净利润，但绝大部分资金都要砸在后端工厂的设备和冷链配送上。
据说多乐之日北京一个工厂就投入了5亿。而配送到店的速冻面团半成品保质期只有30天，加上烘焙“新鲜食材现烤，卖不完的废弃掉”，出多了就废，产品不丰富顾客就流失，导致废损率很高，直接拉升了成本。
内参君注意到，面包新语上海来福士店过了晚八点半开始打折销售，而0penoven往往在19点就卖空了。
“资本如果给奈雪2个亿，按200万开个店的话能快速开100个店；但给了烘焙品牌，可能先用来砸供应链，优化废损率问题”，曾负责烘焙选址开发的王俊飞总结。
仟吉西饼总裁杨清华指出：“门店一旦达到一定规模，技术门槛和资金门槛就变得很高。当一个品牌要走出区域市场向异地扩张，达到一定规模时，商品管理、结算效率、安全追溯以及流程、品控等都需要加大投入。比如说相对稳定的信息化系统，而信息化投入与建设少辄一两百万多则上千万，这对任何企业都是非常大的成本”。
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跨界打劫&资本助推
或许是新突破点
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破局的关键点，或许是越来越多跨界者的介入。
比如电商烘焙和私房烘焙的兴起，在电梯广告和朋友圈对消费者心智的普及，比如奈雪等新茶饮带动的“茶＋软欧包”对于年轻人的新场景普及，被视为拉动增长的“加速器”。
杨清华对此抱乐观态度：“喜茶、奈雪和电商烘焙们的进入，增加了新的消费场景，背后又有资本推动普及市场会更快。大家喜欢喝茶饮并不意味着星巴克没人喝了，在烘焙业也同样如此，大家一起做反而加速了品类的新增长。很多面包店推奶盖茶或脏脏包拉动了销售，而盲目跟风者又被洗牌，市场完成了迭代”。
当喜茶和奈雪今年公布了新一轮融资消息。作为一家开了不到30家街边点心店的鲍师傅糕点，某些单店日流水可达六位数，坪效据说达到星巴克3倍，去年也从天图资本融得上亿元。
创始人鲍才胜曾向媒体表示：希望专做消费品的天图倒逼他们加快规范化。据悉，这笔融资将被用于开大店、拓展外卖市场和自建工厂，相信也将为鲍师傅快速规模化，跟“李鬼”抢市场提供弹药。
最新消息显示，奈雪的茶跟面包新语达成战略合作，即将进军新加坡市场。再加上区域市场中的重庆沁园前年被太古集团收购，这也许都是未来行业的变量信号。
正如56 Bread创始人梁卫东所言：看起来你是在中国做品牌，实际上年轻消费者是在拿你跟全世界所有优秀品牌做比较。所以，无论你在二线还是四线城市，你的竞争对手其实都在一线。”
新入局者们动作频繁，正倒逼很多传统烘焙品牌主动升级场景、产品和营销。这或许就是烘焙业新的转折点！
成立于2005年的仟吉被誉为华中区第一烘焙品牌，在全国曾拥有400多家门店。2016年这家知名连锁蛋糕店进入石家庄市场开出第一家门店，截止目前，在石家庄陆陆续续曾开出了10家门店。最近有市民反映，进入石家庄市场不到4年时间的仟吉已关闭了石家庄所有门店完全撤离。
< class="pgc-img">记者走访发现，仟吉的确在两个月前已关闭了石家庄所有门店。该公司也表示，撤离石家庄市场是公司经营策略调整。
知名蛋糕连锁机构关闭石家庄所有门店
“我卡里还有100多元，但上个月发现我办卡的这家蛋糕店‘消失’了。”市民李女士住在栗康街附近，去年在位于蜂巢购物中心的仟吉蛋糕店办了一张会员卡，并进行了充值。上个月，她想起卡里还有100多元就来到该店准备消费，结果发现这家蛋糕店已经搬走了。她拨打仟吉的客服电话，工作人员告诉她，仟吉已经关闭了石家庄所有门店，撤离了石家庄市场。
< class="pgc-img">仟吉在万达广场（长安店）的位置已经变成了其他品牌
根据公开资料显示，仟吉这家湖北老牌烘焙企业于2016年来到石家庄，曾陆陆续续开出过10家门店。据仟吉官方资料显示，在今年仟吉在石家庄还拥有7家门店。根据店铺信息，记者分别来到其中四家门店进行探访发现均已经“消失”，原来的位置换成了其他品牌。
< class="pgc-img">仟吉在万达广场（长安店）的店铺信息还没有来得及更换
在万达广场（裕华店），工作人员告诉记者，仟吉已经关闭了半年时间。在位于中山路的万达广场（长安店），记者看到，广场里的店铺目录里，仟吉的名称还未来得及更换，不过原来的位置已经换成其他品牌。该广场的工作人员称，仟吉刚刚搬走两个月时间，如果客户会员卡里有费用没有消费完，可以拨打仟吉的客服电话联系退费。
关闭原因该公司称是公司经营策略调整
记者了解到，在今年10月20日仟吉在石家庄的门店进行了关闭，10月20日至25日进行了现场退卡办理。记者登录仟吉的官方微信看到，在10月27日仟吉发出了关于“暂时离开石家庄市场”的消息，离开原因称是“因公司经营策略调整”。记者拨打仟吉官方客服电话，工作人员也告诉记者，仟吉在石家庄已经没有门店，原因是公司领导层的决策，具体原因他们不得而知。如果顾客的会员卡里还有钱，可以拨打该公司的客服电话进行登记后，在7个工作日就可以退到登记的银行卡内。
< class="pgc-img">仟吉放在新百广场负一楼的退卡通知
通过天眼查APP，记者查询到，仟吉在石家庄注册的公司为石家庄仟焙餐饮管理有限公司，成立时间为2016年07月25日，注册资本为100万，大股东为武汉市仟吉食品有限公司，持股比例为100%。三家分支机构石家庄仟焙餐饮管理有限公司裕华分公司、石家庄仟焙餐饮管理有限公司万达广场店、石家庄仟焙餐饮管理有限公司红旗大街店经营状态均为“注销”。
公开资料显示，仟吉最早成立于2005年，是中国十大烘焙品牌，被誉为华中区第一烘焙品牌，在全国曾开拓400多家直营连锁门店。
（燕都融媒体记者任利）
