租涨价了，食材涨价了，人工费涨价了……餐厅的菜品却不敢轻易涨价。

为什么？

顾客才不会为你的“委屈”买账，他们只会去更便宜、性价比更高的餐厅。

那么，餐厅什么时候才能够涨价呢？其实也就是如何为你的餐厅或者菜品赋予特殊价值（以下简称产品溢价）的问题。

餐饮市场中，在产品溢价方面做的好的佼佼者，当属各类网红餐厅，但同样，许多人也会给网红餐厅贴上味道一般，价格还贵的标签。

可为什么网红餐厅还能够像雨后春笋一般的占领市场，并且创造出传统餐企无法比拟的产品溢价呢？

网红餐厅菜价贵，为什么还是很火？

在三十年前，全中国第一个把电视机搬进自己餐厅的老板，一定也是当时的网红餐厅，顾客听闻一家餐厅居然有电视机，即使是大排长龙也希望一探究竟，即使这家餐厅的味道不如别人，也不是什么问题了。

虽然会有批评声：这些都是虚的，顾客终究还是在乎味道本身，填饱肚子才是餐饮的本质，不用匠心精神专研味道，早晚死掉。

那什么时候这家餐厅才会死掉呢？——当餐厅里装上电视机这件事不再稀奇的时候。只要市场上装有电视机的餐厅仍是少数，它就永远有别家无法替代的市场竞争优势。菜品质量从始至终都是餐饮人的本分，而创新的意识，则是少数人具备的天分。

电视机在三十年前可以是网红餐厅的评判标准，如今，精致的装修、有趣的营销、创新的菜式等，又变成了这个时代网红餐厅的评判标准。

网红餐厅产品溢价的来源，也就在于先于整体市场一步，给菜品赋予了同时代下人无我有的独特价值，做的比别处都好吃也好，电视机也好，餐厅环境也罢，都是餐饮人为市场和顾客创造出的价值，无关优劣。

虽然其中也会伴随不少“毒瘤”，毫不在意产品品质，只贪图一时暴利，给餐厅带来负面的评价，但这之中也不缺少成功的餐饮人，他们善于创新，乐于改变，愿意从顾客的各种需求中，提升自己的产品价值，餐饮人在坚守标准的同时，如果要提升产品溢价，终究需要踏上创新之路。

通过创新给菜品成功涨价的2个小案例

产品的价值通常由功能性价值和其他价值组成，而这个其他，我们可以归于顾客对于品牌的情感认同和心理价值。

在吃饭这件事上，私房菜，街巷里的小餐馆都是很特殊的存在，它们在顾客眼中似乎和美味有着极其正面的相关性，不能推荐出几家神秘的小餐馆都不好意思说自己是饮食达人，似乎只有鲜为人知，才能表现出自己的独特品味与追求。

这是营销噱头的魔力，下方两则案例也是依靠的这类噱头，实现了更高的产品溢价：

案例一：不辣的川菜

川菜自古以来便是以麻辣鲜香为特点，顾客提及川菜，第一时间想到的也是辣字，无数以川菜入行的餐饮人，为了做出市场上最正宗的川味，会在麻辣上下足功夫，追求更麻、更辣、更好吃的辣。

而上海某家餐厅，在营销噱头上便反其道而行之，失去麻辣味的川菜一定是有所缺陷的，但这家餐厅依旧在菜单上加入了“不辣的川菜”系列，虽然屡屡被顾客批评辣味不够，太不正宗，但丝毫没有影响客流的火爆。

同样以辣为特色的川菜，即使味道再好，产品的溢价也不会高于市场平均水平太多，因为顾客有其他的相似产品进行比较。

而当不辣的川菜进入上海本地市场时，因为上海人本身不吃过辣的食物的饮食习惯，不辣的川菜就成为了因地制宜的创新，从而形成了新的餐饮品类。于是创新的餐厅就拥有了自主的定价权。

案例二：一年才到的外卖披萨

这年头，谁还不隔三差五点上一餐外卖？饿的前胸贴后背的点完餐后，要是晚了一分一秒，吃的时候发现一点不好，差评给上。

而餐厅也在这样的环境中，不得不加强自己的出餐效率，还要沟通好外卖小哥，千万别给自己招黑。

美国的一家披萨店又是反其道而行之，创造出了“世界上配送最慢的披萨”，如果你是芝士爱好者，甚至需要等上18个月，等到你的芝士成熟，再制作成披萨，送到你的家中，餐厅在营销方面还给到每年100个免费下单的名额，来订购这系列披萨。

这样脑洞大开的营销噱头，不仅为餐厅带来了无数的大V文章转发，同时也让所有披萨爱好者，在点这家披萨外卖的时候，对于配送的速度产生了天然的忍耐性，我点的可是拥有世界上配送最慢的披萨服务的店，稍微慢点，这不正是它的特色吗？

创新需要独到的意识，选择合适的营销工具同样也是门学问，在无数的餐饮人精装巧修，钻研用餐环境时，有特色总是最重要的。

怎么样让门店的环境更好，我的建议是一定不能少了营销实力超群的杰夫与友J1动态墙面，它能在日常的餐饮营销各个方面帮你省去成本，更能帮你展示动态菜单，帮你随时宣传活动，把餐厅打造的高级感满满。

2个餐厅涨价的营销玩法，让顾客笑着买单

玩法一：菜单文案升级，提升菜品价值

阅览菜单是顾客了解餐厅消费水平的最直接方式，菜品涨价，在菜单设计上也要及时做出调整：

1.效仿网红的餐厅的特色菜名，给予顾客更高的期望值，如18元的回锅肉涨价到22元，改名为辣与香的回锅之旅，是不是觉得合适很多呢？

2.招牌菜加大篇幅排面，或者制作相应涨价菜品的宣传海报，文案突出菜品食材原料，制作工艺，如做1份肉要x年x月x小时，猪要养多久，调料要如何腌制，制作要多久烹饪，通通写上，高大上的感觉立马就来了。

玩法二：猫咪派对

宠物是人们情感的寄托，而养猫的猫奴，无论是数量，还是爱宠物的程度，都是这类型中的典范，餐厅可以针对养猫的顾客开展一次营销活动，在噱头满满的同时，为这些猫咪带去一份服务，同样也可以创造出产品的溢价。

换上杰夫与友J1最新的二肉插画系列动态素材，瞬间餐厅的猫咖形象便打造完成，准备好优质的猫食，与顾客开展一场猫咪派对吧。

活动期间，只需带猫进店点餐（门槛自定），即可免费获得一盆猫食，与猫咪一同进餐，活动期间可以顺理成章的搭配猫咪排队套餐，定价更高。

小结：

杰夫与友J1动态墙面，能够有效的解决餐厅信息传达效率不足的问题，顾客抵触的广告，通过时尚、创新的动态元素，让顾客不知不觉中就记住了餐厅想要推广的信息，让门店在市场的竞争中脱颖而出。

怎么样，这期的营销日历是否对你有帮助呢？敬请锁定每周三职业餐饮网第三条！杰夫与友J1盒子【营销日历】每周将给您提供节日、热点、新颖的营销方案！

我们不讲大道理，只是手把手告诉你如何做、怎么做。并且可以保证的是，所有方案都是验证过可以成功落地的，直接拿去就能用。

力于开发新餐饮行业

为餐饮商家提供切实有效的工具和服务

作者 | 小高老师

公司 | 小高科技有限公司

转载请联系授权（微信ID：xgls0003)

涨价一直都是餐饮老板头疼的问题，想要涨价吧就会担心顾客流失，不涨价吧，但是门店租金、人力成本、物料成本日益提高，利润就会越来越低。事实上，涨价并不是件很难的事情，只要开店的人掌握方法，涨价并不会受到大众消费者的排斥。

很多店铺利润点低，并不是因为没有顾客上门消费，门店每天生意还是特比恩火爆，排队的人也非常多，但是到最后老板算账时，才发现一天到头并没有赚到什么钱，其很大的原因就是因为客单价很低。如果把客单价提升一倍，等待他们的不是利润翻一倍，而是流失更多的消费者。想要让门店涨价，这个是急不来的，需要循序渐进。

涨价的方式

01——提前告知顾客涨价

很多商家都有过这样的经历：前期为了引流，采取全面低价的定价策略，还配合大幅度的打折促销活动。经过一段时间低价后，店铺已经获取了一定流量和曝光，订单量趋于稳定，又面临价格调整的两难。

涨价最直接的方式就是直接告诉顾客，但要提前告知顾客，给顾客一个准备。

对于现在的消费者来说，他们并不反感涨价，只是讨厌店铺的贪得无厌。可惜的是，顾客对于大多数的店铺涨价，都会下意识的认为是店铺想要赚更多的钱，不知满足。

而想要摆脱消费者对于店铺涨价的这种不好认知，店铺在提前告知顾客即将涨价的时候，也一定要告诉顾客涨价的理由，让顾客认为店铺涨价是迫不得已。

而且，如果店铺使用这种方式，可以配合活动一起，如充值优惠活动、会员推广活动等，这些活动做得好，或许会取得一些意想不到的效果。

小李的餐厅在涨价的时候就采取了会员推广活动，在涨价前的一个月，小李在店铺门前告知顾客，一个月后餐厅即将涨价，而涨价的原因是因为最近原材料、人工成本的上涨。

最后，为了答谢新老顾客，小李的餐厅推出会员活动，在餐厅消费累计500元或者充值500（送100元）元后将成为店铺会员，在店铺涨价后依然可以进行折扣消费，以及一系列的会员福利。

这种活动一出，小李的涨价时间还没到，小李的餐厅已经积累了近200位会员和近3万元的会员费。

02——区分不同产品的价格敏感程度

和不同的产品价格涨幅，价格敏感程度，主要由单品的受欢迎程度来判断。

购买频率、用户的关注度比较高的这类商品，在用户心中有固定的价格区间，一旦涨价很容易引起用户注意。

具体实施时，可以采取这样的方式：每种品类的产品中，留下1-2种购买率最高的单品继续做特价，作为引流，其他的单品适当上调价格。

涨价对商家来说，是保障盈利的重要手段，也是一次危险的尝试。涨价的过程中一旦发生差错，很容易造成客群流失，前期的积累全部浪费。而成功跨过这一步，店铺就能进入良性循环。

03——通过打折涨价

有些开店老板担心店铺涨价后会引来顾客排斥，但不涨价又没有多大利润，对于这种情况，可以使用一边涨价一边打折的方式。

具体的做法就是店铺先把产品的价格上调，然后举行打折活动。这时候虽然涨价了，但对于顾客来说，价格还是原来的价格，甚至比原来还要低一些。

随着活动的进行，店铺可以慢慢减少店铺活动的优惠程度，使店铺的价格逐渐上升。

接下来是重点，在慢慢减小额度的同时，餐厅需要关注店铺利益的变化，如果随着活动力度的逐渐减少，利润逐渐上涨，那便可以继续减小优惠力度，直至恢复原来所定制的价格。

但如果随着优惠力度的逐渐减小，利润反而会降低，店家就需要确定一个店铺获得最大利润时的价格，而这个价格就是目前最适合店铺的定价。

04——采取循序渐进的涨价方式

简单的方式是分多次、小幅度地上调产品价格，让用户有个慢慢接受的过程。每次涨价后的一个周期，要分析涨价对客单量的影响。待客单量逐渐恢复稳定后，再开始新一轮的提价。

还有另一种调价方式。初期，先把产品价格往上涨，同时加大优惠力度，淡化涨价对用户消费的影响；然后，把优惠的低价格往上微调，用户为了参与活动，会主动增加购买金额；后，缩小优惠活动的幅度，改为特价单品或代金券，从整体看，店铺活动力度依然很大，但是店铺单品价格已不知不觉地上涨了。

05——通过产品迭代涨价

因为很多顾客对价格是很敏感的，对已有价格的老产品涨价，很容易引起顾客的反感，而最好的方法就是通过新品进行涨价，这样顾客是更容易接受。一来是新品没有价格，这个时候标上比老产品高的价格，消费者是不会在意的；二是既然是新品，不论是从外形还是口感，必定是要比老产品要好的，最后通过不断的推出新品，不但能够提升门店的客单价，更能体现店铺的产品研发能力。

其实涨价的这个过程就是温水煮青蛙的方式，老板要有足够的耐心，同时也要具有深厚的产品研发能力。毕竟，既然推出新产品，新品不论是从工艺上还是外形上都是高于老品的，品质优于老产品也能够给消费者直观的体验。新品涨价，还需要让消费者能够知道产品的生产成本增加，提高消费者对产品的价格认知，换句话说，让消费者觉得研发出新的产品的成本变贵了，自然是有他涨价的理由，所以这就得提高消费者对产品的认知价值。

在涨价的过程中，还需要一点需要开店老板注意。

涨价的幅度与频率

涨价另外一个需要注意的地方就是涨价的幅度与频率。从幅度上来说，每次涨价幅度不应该太大，如果产品价格低于100元，那么每次涨价不要超过十元，如果有条件，价格涨幅最好运用一下文字游戏。

如价格是23元，那么涨价可以改为28、29元，价格小，可以只在个位数改变；如果定价是69元，可以调整价格为77、78元之类，稍微增加一些运算难度，就可以让顾客在很大程度上觉得涨的不是很多，当然这只是一些小心机。

而涨价的频率则不该太过频繁，太过频繁的涨价则是在挑战顾客的忍耐力，顾客可以容许店铺一次两次的涨价，但太过频繁的涨价，终究会激怒顾客。

涨价的方式很多，但最基本的也就遵循两点。

一是提前告知顾客涨价，通过活动也好，直接通知也罢，告诉顾客涨价的理由，给顾客打一个预防针，这种方式的基础是店铺的产品要不错，优点是速度快。

另一个方式是绕开顾客敏感的产品，通过一些其他的产品迂回涨价，让顾客不知不觉的接受涨价。当然了，这需要时间。

着节节攀高的房租、工资，不少餐饮老板陷入焦虑，吃饭也不香了，睡觉也不沉了，一口气也爬不了五楼了——要涨价吗？涨了，客户流失怎么办？不涨，自己亏钱做慈善？涨还是不涨？怎么涨？

餐饮老板内参 小鸭子/文

欲“娶”先予？大品牌这样涨价

首先，我们来看看涨价这件事，大品牌是怎么做的。

星巴克去年在中国市场涨价，大杯美式从27元上调到28元，中杯拿铁从28元上调到29元。第四季度财报显示，整体客单价上涨4%，交易单数下降了1%，销售额同期增长了3%。

麦当劳去年在全美涨价，推出9美元高价套餐（美国快餐汉堡价格中位数为6.95美元），第四季财报中，同店销售额增加了2.3%。

他们涨价成功的秘诀，不外乎外部、内部两种因素。

外部因素是做好了客群维护，内部因素是餐厅做好了涨价配套服务——星巴克在一千多家店中推出了“咖啡融合冰激凌”系列新饮品；麦当劳则使用了更多新鲜食材、减少牛肉抗生素，同时推出了1美元超值套餐引流。

◎ 麦当劳美网优惠套餐，可乐比白水还便宜

可能会有餐饮老板觉得，大牌有资本和知名度，涨价更轻松。但经营餐厅，就像在和顾客谈恋爱，核心都是一致的。

欲取（娶）先予，需要诸多“配套服务”—— 两个人平时合得来，彼此信任，粘性高；有经济基础，做好了硬件升级；鲜花、钻戒，形式上足够打动对方等等。

所以，当我们谈论涨价时，真正要思考的是：你做好准备了吗？

涨价前，到底要准备什么？

在谈论涨价准备前，可以先做个小作业。

下图A、B两家餐厅，位于北京同一个商场中，自然流量相当。最近，它们刚刚完成涨价。一家涨价成功，客流量增加；一家涨价失败，本来中午需要等位，现在都有空座了。

那么，你能猜出哪一家涨价成功了吗？

A餐厅，主营川菜，目前客单价117元/人，涨幅30%左右。

◎ 装修前 vs 装修后

B餐厅，主营泰餐，目前客单价136元/人，涨幅52%左右。

◎ 装修前 vs 装修后

公布答案：B。

A餐厅最初凭借物美价廉一度火爆，顾客主要为其口味买单。

升级后，虽然仍然是川菜，但整体装修风格却采用了徽派的灰顶白墙，店名也改为了私房菜；但涨价需与之配套的菜品、私密度、服务水平等均未提升。

内参君采访了多位经常在附近消费的常客，他们均认为这家店体验、生意大不如前。

B餐厅的涨价，配合的是一次全面升级。

他们减少了餐位以增加私密性，砍掉了大部分菜品重做研发，整体装修风格从轻变重，餐具也做了更换，用了更有泰式风格的黄铜等。

目前连锁店的升级还未完成，新开店的客单价在152元/人，未升级老店则在98元/人，几乎是重塑了品牌，换了一波消费人群。

在研究过多个案例、与多位从业者交流后，内参君总结了以下涨价公式，它不是一个严格的数学公式，只是为了表明一些逻辑关系。

作为餐厅，涨价最怕的是客群流失，就像求婚被拒，很难挽回。

流失客群，则与上述三个元素有关：相同价格敏感度的两家餐厅，涨价比例越高，流失客群越大；配套服务做得越好，流失客群则越少。

这样就很清楚了，在决定涨价前，首先要做两件事：

第一，了解客群与市场。你的客人价格敏感度如何？粘性高吗？他们的心理预期如何？继续消费的可能性如何？你的周遭有竞品吗？

第二，配套升级。配套升级包括很多，大动作比如餐厅整体装修升级，小动作比如等位送小吃、更换餐具、设计新菜单等等。

餐厅涨价三个实用套路

做好这些调查，就要在细节上下功夫了。如何去呈现涨价，也是一门学问，真正的高手，都可以涨价于无形之中——下面这“三板斧”，均来自高手分享。

1. 别动“流量款”，给“刚需款”提价

2017年，内参君曾经仔细分析过郑州海底捞的涨价套路。这家店从锅底到菜品，几乎全线上涨，最高单品涨了16元。

他们所用的招数，是参考“PI值”和“价格弹性系数”。

PI值即千人购买率，反映了菜品人气。PI高，说明人气高，带流量，一涨就会被用户发现。因此PI高的招牌虾滑、肥牛等就涨了2元，而PI低的猪脑花则涨了12元。

价格弹性系数，越低则越是刚需。比如系数很低的蔬菜，就算涨价了，客人也会出于习惯点一份。

小杨生煎也用了这种手法，去年的涨价中，牛肉汤从9元涨到了10元，大虾生煎从18元涨到了20元，而高 PI 的基础款小杨生煎，则保持8块不变。

但这并不绝对，在其它品类中，通过对流量菜本身的升级，也能达到涨价效果。

比如老乡鸡的招牌菜——肥西老母鸡鸡汤，从14元一路涨到20元，餐厅的“底气”是——烹饪用水从普通水换为了农夫山泉天然水。菜品升级了，涨价也就变得容易了。

2. 推新品，或改变产品售卖形式

据重庆商报报道，重庆洋人街的扛把子——美心馒头，年销售额在2000万上下，以巨型一元馒头闻名，主打一人购买，全家吃饱。

随着面粉价格上涨，馒头成本在2008年就增加到了1.5元一个。店长黄昕当下决定，保持馒头价格不变，推出新品：豆沙馒头、杂粮馒头、糍粑块等等，价格均相对较高。

依靠衍生品，这家店至今仍然屹立不倒，成就了重庆“打车去买馒头”的传说。

这个套路，很多大牌都在用。麦当劳、肯德基去年在保持基础菜单之外，推出了星厨系列、小龙虾汉堡等历史最高价新品。外婆家则连续十几年保留了3块钱麻婆豆腐，把单店千万级的流水，托付给了其它高利润新品。

推新之外，改变产品售卖形式也是一种好办法。

在全球拥有60家店的莆田餐厅，从前扁肉汤是按一大盆来卖，每份30~40个，足够3~5人食用，售价38元。现在改为了按照小碗售卖，每碗8个，售价12元。这样既方便了以2人为单位的主力客群消费，又在无形中提高了价格。

3. 打包卖套餐，套餐再升级！

卖套餐已经成了快餐店的标配。

汉堡王、麦当劳、西少爷等品牌，通过把利润高低不同的产品打包销售，降低了单品价格，却保持住了利润。

主打驴肉火烧的倔驴帮，在招牌火烧之外，推出了四款驴火套餐，将客单价从单点的十几元，提高到25元左右。

位于北京的汤师傅热干面，也计划在今年推出多款30~40块的套餐，“套餐对于顾客和商家来说，是双赢的选择”，店长张汉鼎告诉内参君。

呷哺呷哺早在2014年，便推出了团购29.9元的单人套餐，随后这几年不断升级套餐内容，采用更好品质的肉类、蔬菜等，目前套餐均价已经达到了50元左右，涵盖了锅底、调料、肉品、拼盘四种，单店的客单价则达到了70元左右。

当然，呷哺的涨价带有一定转型色彩，它从2017年起，正在试图从快餐火锅转向轻正餐。

小结

莆田餐厅颐堤港店门店经理李东海在餐饮界工作多年，他告诉内参君，从业这些年，看过很多餐厅涨价、升级，“保守说，涨价的餐厅中70%都会失败。”

究其原因，涨价牵一发而动全身，餐厅必须有配套的升级打法，让顾客体会到“涨价”带来的实实在在的价值，从而降低对价格的敏感度。

对于餐厅来说，提高利润的方式有很多种，涨价并非最好的那一种。

涨价永远不是目的，而是手段——比如西贝这些年持续上涨的客单价，主要目的并非提高门店利润，而是完成品牌的构建；而莆田多年不涨价，同样也是为了完成品牌的构建。

内参君一直相信，每个价格区间，都会出现至少一样牛逼的产品、一家伟大的公司——对于有志于做餐饮品牌的人而言，比涨价更重要的是，找到属于自己的那个价格带。

· end ·