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一个月前，霸王茶姬在上海召开了一场盛大的发布会，创始人张俊杰在现场充满激情地描绘霸王茶姬的愿景，他一度哽咽，说要在2024年销售规模超过星巴克。在此之前，没有茶饮企业召开过「这种堪比互联网科技公司级别的发布会。」
< class="pgc-img">图注：霸王茶姬创始人张俊杰
2017年，霸王茶姬出现时，绝大多数投资人都认为这是一个和茶颜悦色没有区别的品牌。少有人想到，霸王茶姬成为近两年最受瞩目的茶饮品牌之一。在茶饮行业增速放缓的2023年，仍然开出2000家门店，一跃超过喜茶，门店数量排全行业第九。
与开店规模匹配的，是霸王茶姬激进的营销策略。根据《晚点LatePost》报道，2024年，预计霸王茶姬在营销上的投入或达到10亿元，分众渠道的预算就达到2-3亿元——远远超过了古茗、喜茶等一众对手。
剁椒Spicy询问了多位业内人士对于「10亿营销费用」的真实性。一位茶饮品牌员工说，如果粗略估计霸王茶姬投放的资源位价格，差不多是这个量级。
不过，一位分众员工说，2-3亿应该是年框，具体能消耗多少还要看具体情况，「未必能消耗完。」
为什么霸王茶姬要如此激进的投入营销？
参考麦当劳、肯德基等成熟大餐饮连品牌，营销预算占比通常为3%左右。菁财资本创始人葛贤通对剁椒Spicy说，中国很多餐饮品牌发展比较早期，在抢夺市场份额的关键期，营销费用占比可以到5、6个点，甚至接近10个点。
「这个和他的直营模式占比、激进打法和品牌生命期有关。」葛贤通说，相对之下，「古茗、茶百道发展相对进入比较稳定，而且基本是加盟和下沉市场，不需要太多的营销费用投入。」
< class="pgc-img">营销动作背后是一个企业经营策略的体现——霸王茶姬激进的营销必然预示着公司会快速扩张。这么做符合这个行业的基本规律，在快速更迭的奶茶市场，一个品牌的生命周期是有限的，「留给霸王茶姬的时间不多了。」一位消费投资人说。
一位霸王茶姬员工告诉剁椒Spicy，公司并无规定的开店计划，还是要看各地奶茶市场的饱和程度，这是动态变化的，不仅是自身的情况，还取决于对手的情况。
张俊杰曾多次在公开场合表示，霸王茶姬要做「东方星巴克」。2023年，霸王茶姬GMV108亿元，最高峰值单店一天销售8687杯。2024年，要在销售额规模上超过星巴克中国。
< class="pgc-img">霸王茶姬并不是第一个讲出「东方星巴克」故事的茶饮品牌。早在2021年，奈雪的茶上市时，对投资人就说过要对标「星巴克」。
创业公司对外宣称自己要做「星巴克」，只是方便消费者、投资人和加盟商理解，本质上是公司未来的目标是在茶饮行业成为一个世界的头部企业。
「星巴克」是中国茶饮咖啡品牌的一个完美对标对象，但如何实现却需要品牌找到适合自身能力的解法。
霸王茶姬的灵感来源于咖啡拿铁。咖啡拿铁在各类饮品中，复购率最高，于是便有了把「咖啡＋奶」的组合，替换成「茶叶＋奶」的想法。
霸王茶姬和星巴克的相似之处是，第三空间的打造，以及背后一二线城市的白领人群。为了打造高端的品牌形象，霸王茶姬50%以上的门店都开在购物中心，在北京，更是在三里屯和合生汇打造了超200平米的旗舰店。剁椒Spicy了解到，2024年开始，霸王茶姬的加盟店大小不能低于60平米，这一标准甚至高于以品质著称的喜茶。
< class="pgc-img">图注：霸王茶姬三里屯门店
但不同于星巴克在中国的直营模式，霸王茶姬的加盟模式更有利于扩张。
前霸王茶姬商学院院长贺俊告诉剁椒Spicy，他和张俊杰相识于2021年初，从0到1帮霸王茶姬搭建了人才培训体系。他观察到，一些茶饮品牌创始人会在开出一定规模的门店后趋于保守，张俊杰一开始就很明确公司的战略规划和目标。
根据《暗涌》报道，张俊杰在给投资人的PPT上写到，「成为中国年轻人都知道的品牌」、「成为中国实体投资者和创业者的最佳选择」、「成为世界100个国家的霸王茶姬」。
底层逻辑是，张俊杰看到中国文化的影响力在提高，中国茶饮有出现世界级品牌的机会。
对这句话有多相信，将决定创业者能走多远。至于为什么张俊杰能有动力实现一个更远大的目标？贺俊认为最接近的一种解释是，这是一种与生俱来的「使命感」。
在一众茶饮品牌创始人中，张俊杰的强项是战略和组织能力。在张俊杰创业的2017年，奶茶行业的竞争已经是一个红海，他综合了品类、营销和商业模式等多方面因素，找到了霸王茶姬的独特性——差别于当时市场上最受欢迎的水果茶，定位为国风原叶鲜奶茶，也差别于茶颜悦色的直营，转而走加盟模式。
霸王茶姬创立到今天，定位几乎没有发生过动摇。它没有像对手般经历过定价、模式的转变。在商业竞争中，犯错少意味着效率高。
在霸王茶姬，强调「谋定而后动」——先有战略，再有人才，最后才有业务。「霸王茶姬进入一个新地方，一定是先把区域战略定好，再搭建好相匹配的团队，才能开展业务。」大多数品牌都是先让加盟商加盟，等有了一定规模后，再在当地建设管理的机构。
张俊杰所做的一切决策都是围绕「东方星巴克」而做。「星巴克」的深层含义是，标准化、规模化和全球化。在霸王茶姬内部，也曾为是否要砍掉「水果茶」品类而犹豫，投资人反问，「你们砍掉水果茶会对整体营收产生多大的影响？」，张俊杰在估算了数据后，最终决定砍掉「水果茶」品类。
在当时看来，这是一个很「大胆」的决策。但是回到本质，相比「水果茶」，原叶鲜奶茶的供应链更简单，制作流程也更容易标准化，这成了霸王茶姬能够快速复制扩张的基础。
< class="pgc-img">喜茶创始人聂云宸认为，品牌才是一家公司的核心，大家把麦当劳的成功归结为标准化是一种误解，「品牌是品牌的基本所在，我们做的一切都应该回归品牌本身，是发展扩张的前提条件，它是我们所有努力最终回馈的东西，对品牌有利是我们做一切选择的标准。」
张俊杰追求的则是标准化和规模化。
以上两种不同的经营思路，体现到营销上，也呈现了不同的风格。
< class="pgc-img">喜茶不砸钱做营销，他们希望用内容驱动品牌增长。喜茶不会在分众这种纯渠道型的媒介上投放广告，甚至在内容创作上，内部也不强调某种固化的方法论。
霸王茶姬近两年大胆在营销上做投入，这和公司的扩张节奏有关。最近霸王茶姬将品牌升级为「以东方茶，会世界友」，是首家把国家符号和品牌符号划上等号的茶饮品牌，在此之前，霸王茶姬也一直坚持国风定位。相比于喜茶的潮流属性，国风属性有更鲜明的辨识度，特别是走向海外的时候。
在宏大的品牌叙事外，他们更把营销当做一种高效的曝光手段。
霸王茶姬极度结果导向，把其他品牌上得到验证的营销策略直接搬过来。比如在喜茶和Fendi联名大热后，不断和Dior、LV等一线奢侈品在设计上撞款；资生堂联合GQ实验室策划的「红了」出圈后，霸王茶姬也推出「粉了」的营销策划，他们同样选择了与GQ实验室合作；在喜茶签下帕梅拉为首席产品推荐官后，霸王茶姬迅速签下了刘畊宏和郑钦文。
< class="pgc-img">图注：霸王茶姬签约网球明星郑钦文
话题性始终是霸王茶姬所需要的，即便社交媒体上，不少声音质疑霸王茶姬是「碰瓷营销」，这并不妨碍消费者把他们酷似Dior设计的奶茶拍照分享出来。霸王茶姬的招牌产品伯牙绝弦每年能卖出1亿杯。2023年，霸王茶姬品牌团队的首要目标是让更广域的消费者知道霸王茶姬，促使更多新客来霸王茶姬喝他们的第一杯茶。
< class="pgc-img">图注：霸王茶姬热销单品「伯牙绝弦」
另外，霸王茶姬也是首家提出热量计算和成分公开的品牌——和「碰瓷」热点一样，这也是对消费者心理、情绪精准捕捉的体现。霸王茶姬围绕「健康化」做了一些列营销动作：与Keep联名，推出热量计算器，签约刘畊宏、郑钦文。我们可以从喜茶的经验中推测出霸王茶姬「健康化」的效果，据剁椒Spicy了解，喜茶的帕梅拉推荐系列产品推出后，很多都是长期销量前三的。
一位常年健身的消费者说，他经常在健身房看见有人饮用霸王茶姬。
剁椒Spicy了解到，张俊杰是一个充分授权型的管理者，除了战略方向的绝对把控外，他更倾向于把决策权交给一线能「听到炮火」的人。这是向华为学习的，张俊杰在很早的时候就把华为的一些管理工具调整后运用到企业管理中。
现在霸王茶姬负责品牌营销的是品牌市场中心总经理徐驰，在加入霸王茶姬之前，他曾有多年的餐饮营销的经验。在霸王茶姬，有很多像徐驰一样从其他大公司加入的高管。霸王茶姬招人的思路是找行业里已经做出成绩的人。
剁椒Spicy了解到，霸王茶姬把一些品牌营销的权限下放到了区域，我们可以看到霸王茶姬有很多的区域限定联名。在霸王茶姬，供应链、技术等二线部门始终要为一线门店、加盟等部门服务。贺俊认为，品牌营销动作应该结合当地顾客的文化和消费特性，去针对性的做一些活动，才能够为门店创造更大的价值。
而喜茶创始人聂云宸在内部扮演的是超级产品经理的角色。即使到今天，聂云宸对喜茶的产品也拥有一票否决权，会仔细地审核产品和公众号文案，喜茶的很多重要联名也是他亲自去谈。他希望从每一个细节把控喜茶的质感。
以至于有一段时间出现「聂云宸卸任」的传闻，一位熟悉喜茶的消费投资人当即反驳，「不可能，除了聂云宸，谁能管得了喜茶？」
这两种思路无所谓优劣，但最终决定了两家截然不同的品牌气质。
< class="pgc-img">张俊杰17岁就在奶茶店打工，之后又开过奶茶店。31岁的他，亲眼看到一点点、coco等品牌如何崛起，又如何走向衰落。他或许比任何人都明白，奶茶行业永远在追求新的热点，「没有永恒的强者」。
在品牌侧，很难制造出绝对的稀缺性。即使有，也需要几代人的努力。这也是为什么张俊杰如此极致地追求标准化和规模化，他渴望搭建一个强大的组织，才能在停止增长之前，不断找到新的可能性，以应对市场变化。
< class="pgc-img">图注：霸王茶姬的东方文化
霸王茶姬也在积极出海——霸王茶姬早在2018年就成立了海外事业部，2019年就将门店开到了东南亚。霸王茶姬还打算在奥运会期间在巴黎做广告投放，体现了全球化的决心。
目前，霸王茶姬在新加坡、泰国、马来西亚都有开设门店，接下来，他们有计划进入品牌势能高地美国。霸王茶姬目前的思路是，在海外树品牌，在国内树规模。
每一个市场的国情都不一样，无数中国公司出海的经验告诉我们，全球化就是本土化，需要因地制宜。并且「本土化」不仅是运营的本土化，更是组织的本土化。
马来西亚是霸王茶姬第一个进入的，也是目前做得最好的一个国家。在马来西亚，霸王茶姬的定位更高端，完全上升到「东方星巴克」，和星巴克一样采取联营模式，经常把门店开在星巴克旁边。这是源于在本地，已经有一个定位中低端价格的奶茶品牌「Tealive」。
< class="pgc-img">图注：霸王茶姬在马来西亚
霸王茶姬同样采取了重营销的打法——签流量明星、和其他品牌联名仍然是最直接有效的办法。一进入，霸王茶姬就签下了在当地声望很高的羽毛球运动员李宗伟，此外，霸王茶姬还积极和马来西亚本土知名品牌的联名合作，比如马来西亚国宝级的锡器品牌皇家雪兰莪，推出的限定杯在线下门店仅销售三天便售罄。
目前对霸王茶姬品牌认同感较高的依然是当地华人圈层，如何破圈仍然是接下来霸王茶姬要思考的。2024年1月，霸王茶姬在新加坡的门店全部被换下，根据霸王茶姬的公开回应，他们要做全新的产品和空间升级。
所有茶饮品牌都在找潜在的可能性，来避免昙花一现，所有人也都在摸着石头过河。茶颜悦色、喜茶、奈雪的茶等品牌都曾做过不少尝试，但收获甚微。
张俊杰的「东方星巴克」之路，注定比想象的要艰难。
<>于吃货来说
30几度的天气和火锅才是最配的！！
不过麻辣火锅燥热上火、潮汕火锅又太腻人
蛋素……
有一种火锅吃了之后不腻不燥、浓郁中不失清淡
既满足了“口腹之欲”，又炒鸡滋补不上火
夏天吃简直太完美~~
懂吃的吃货宝宝们应该已近猜到了
没错，就是频繁出现在TVB剧集里的——港式火锅
< class="pgc-img">如今有人把香港最火的火锅搬到三里屯
除了让北京老少爷们儿们为之夜不归宿
竟然而且还吸引了一众明星大咖？！
▼
< class="pgc-img">“姑父”赵又廷、佟丽娅、马布里、王祖蓝……
都是小红袍的味蕾饭
就连杨千嬅来北京也点名要吃小红袍的港式火锅
正不正宗你懂哒~~
究竟这家小红袍港式火锅有神马迷人之处
引得无数大牌明星、潮人大咖蜂拥而至？！
请大家收好下巴，带你一秒穿越到香港……
真心熬制，能饮的汤底
说到港式火锅
讲究的就是一份鲜爽和热闹
港式火锅比较注重食材的原汁原味
没有太多的调味添加
高汤为底，加上各式海鲜和顶级肉肉
所以上火的几率自然就小很多啦！！
澳门红袍猪骨鸡脚锅
< class="pgc-img">吃正宗的港式火锅
涮料之前一定要先喝碗汤，尝尝鲜~
这点在我们平常吃的重口味火锅店里是不常见的
毕竟舀一碗红油辣汤能喝下去的就是壮士了……
< class="pgc-img">因为香港火锅的锅底很新鲜
需要像煲汤一样炖煮5小时以上
所以这汤，才是整锅的精华所在啊！！
< class="pgc-img">喝上一碗用猪骨＋鸡脚熬出来满满胶原蛋白的浓郁好汤
胃口已经完全打开啦！！
接下来就可以接受肉肉的洗礼了~~
< class="pgc-img">鸡脚已经炖到酥烂脱骨了~
轻轻一抿都能够融化在嘴里！！
< class="pgc-img">猪棒骨绝对是肉食动物的最爱
猪肉酥烂入味
轻轻拿筷子一扒就脱骨啦~
一人啃一大根绝对没问题啊！！
< class="pgc-img">千万不要只吃肉就把骨头丢掉哦~
棒骨的精华你还没有吃到呢！！
猪骨里的骨髓油都已经煮透了
用吸管“呼噜”一下吸到嘴里，简直太满足！！
金屋藏娇锅底
< class="pgc-img">招牌必点的还有他家的“金屋藏娇锅底”！！
整整大半只特地从广东来的清远鸡
横卧在冬瓜中间，傲娇而慵懒
冬瓜和鸡是事先蒸熟的
据说汤底是熬了整整48小时的高汤
浓郁到不行~~
< class="pgc-img">汤底是由鲜熬鸡汤、顶级鲨鱼唇
竹笙、日日鱼、虫草花提前熬制12小时而成~
喝起来滋味浓香、不咸不腻，温润滋补！！
< class="pgc-img">汤喝完了当然要大快朵颐的吃肉啦！！
这……鸡从哪里下口呢？！
< class="pgc-img">别担心，服务生会贴心的帮你把鸡和冬瓜都取出来
剪成小块，方便你夹取食用哦~~
再微微煮一下就可以挑喜欢的部位来吃啦！！
< class="pgc-img">鸡都是专门从广东运过来的
肉炖的烂而不碎，非常入味~
< class="pgc-img">而且经过了几十个小时的烹煮
鸡肉已经炖的软嫩至极、肉汁充盈！！
这真的只是火锅的锅底嘛？！
火焰清酒花甲锅
< class="pgc-img">这一锅一上桌我就有点懵逼了……
不是火锅嘛？！汤呢？！
怎么还有在锅里点火啊？！
原来这个小红袍独家秘制的火焰清酒花甲锅！！
< class="pgc-img">锅里先放好新鲜的花甲、洋葱和大颗牛肉粒
烹入白酒、然后点火
在火焰里开始爆炒~~fire~~~
吃的就是新鲜、玩儿的就是心跳啊！！
< class="pgc-img">看准时机
用鲜香的浓汤浇灭火焰后，就可以继续涮锅啦~
花甲的鲜、牛肉的嫩、白酒的香气
完美的融合在了一起！
品汤、开涮！！
虫草花炖水鸭锅
< class="pgc-img">炒鸡适合夏天吃的
还有这个“虫草花炖水鸭”锅底
整只老鸭在时间的熬煮下都已经酥烂脱骨啦~
搭配上药膳新宠虫草花
简直太滋养！！
< class="pgc-img">虽然熬煮了辣么久
但汤还是十分的清亮
喝起来不油不腻~
我会说我一口气喝了两大碗嘛！！
< class="pgc-img">港式火锅也是有前菜哒
谁说只有西餐才有前菜、开胃菜之分
精致不失暖心的港式火锅也有开胃菜哦~
极上樱花生牛肉刺身
< class="pgc-img">“腾云驾雾”飘上来的一盘貌美如花的牛肉
刚开始还以为是涮品~
听了介绍才知道，它竟然是生食的！？
天啦噜~这肉得有多新鲜才敢做成刺身啊！？
< class="pgc-img">薄如蝉翼的牛肉片加上佐食的洋葱一起
直接蘸上秘制酱料，一大口放进嘴里！！
牛肉入口即化，加上酱汁的滋味，完全不会腥~~
第一次感觉吃生肉也能吃得如此欢脱！！
< class="pgc-img">花竹虾刺身
< class="pgc-img">除了牛肉新鲜到足以做刺身以外
小红袍的花竹虾也是新鲜到爆！！
< class="pgc-img">晶莹剔透的大虾剔除虾线虾壳
像是水晶一样呈现在你的面前~
蘸上酸酸咸咸辣辣的秘制酱汁
鲜甜爽脆，这才是夏天应该有的味道！！
< class="pgc-img">元贝刺身
< class="pgc-img">同样“腾云驾雾”飘上来的还有这道同样高颜值的元贝刺身
洁白的元贝上盖着鲜到眉毛都要掉下来的蟹膏
绝对的鲜上加鲜！！
< class="pgc-img">最后再在上面点缀上一些些金箔~
这难道就是传说中低调的奢华嘛？！
炸鲜虾云吞王
每次吃港式茶餐厅最爱的就是超大个儿的云吞
不过小红袍家的云吞可是有些不一样~
人家是炸过的哦！！
< class="pgc-img">云吞皮炸的金黄酥脆
里面的馅料更是有足足两只大虾！！
保证你每一口都能吃到鲜甜的虾肉~~
猪生肠
< class="pgc-img">香港的街头小吃也是吃货们拒绝不了的美味
这一次，不用特意飞到香港
就在三里屯小红袍
你也可以吃到爽脆的卤味猪生肠啦！！
高品质食材才是重头戏
本地手切鲜牛肉
< class="pgc-img">不夸张的讲，这盘牛肉一上来
口水就不自觉的流下来了啊~~
在这抹深红上，脂肪从丰腴延展至细密
红白相间的纹路简直太迷人！！
< class="pgc-img">牛肉薄厚控制的刚刚好
肉质细腻、新嫩多汁
入锅即熟、入口即化~
吃到嘴里都是浓浓的肉香啊！！
神仙牛肉
< class="pgc-img">这道“神仙牛肉”真的像神仙下凡一样烟雾环绕~
这难道不是一件艺术品嘛！？
根本就舍不得下嘴破坏它啊！！
鬼马虾胶
< class="pgc-img">“鬼马虾胶”也是小红袍必点的招牌菜之一
据说只有在他家才能吃得到哦~~
< class="pgc-img">把带有蟹子的那一面朝下涮上几十秒再吃
既可以吃到油条的酥脆
还可以尝到蟹籽的弹牙和虾肉的鲜甜
两种口感相得益彰、超级惊喜！！
三秒炸响铃
< class="pgc-img">最具香港特色的三秒炸响铃在这里也可以吃到哦~
店家特意在原有的基础上加了咸鲜的紫菜
就像名字一样，微微泡上3秒就吃
蓬松焦脆的腐皮，瞬间吸饱汤汁
变得湿软，又微留弹性~~
招牌三拼饺
< class="pgc-img">这一盘饺子看似普通
吃起来却很是惊艳~
招牌黑松露蟹肉饺＋香港鲜虾云吞王＋红袍韭菜饺
< class="pgc-img">三种馅料满满的包裹在面皮之中~
最让人感动的是
所有食材都是全手工新鲜现做，绝非冷冻的哦！！
< class="pgc-img">双拼丸子
< class="pgc-img">如果你即放不下墨鱼的鲜，又舍不得虾肉的甜
那么这个手打蟹籽芝士墨鱼丸＋手打蟹籽芝士虾丸的搭配
绝对是你这个纠结症吃货的福音~
据说大厨每天都会用新鲜墨鱼和大虾手工打制成丸子
所以绝对的新鲜好味哦！！
< class="pgc-img">夏天就要来点不一样的海鲜
龙虾粥
< class="pgc-img">除了正宗的港式火锅
小红袍还最新推出了炒鸡好味的龙虾粥~
砂锅里煮了一整只波士顿大龙虾
想到就控制不住口水啦！！
< class="pgc-img">随便捞起来一勺给泥萌看看
满满的都是龙虾肉啊~~
不得不说老板真的是太舍得下料啦！！
< class="pgc-img">龙虾肉炒鸡鲜甜，吃起来Q弹有嚼劲
米粒也已经熬碎熬化了~
喝起来格外的浓郁，没食欲的时候来上这样一碗粥
简直太满足了！！
< class="pgc-img">螃蟹花蛤煲
< class="pgc-img">整整一煲，满满的海鲜~
超大个儿的螃蟹配上鲜甜的花蛤
令人回味无穷，吃货千万不要错过哦！
< class="pgc-img">小红袍香港私房火锅料理
< class="pgc-img">店铺名称：小红袍香港私房火锅料理
店铺地址：三里屯中国红街1号楼3层北侧(世贸工三斜对面)
联系电话：010-85871338、13241564439
人均消费：200元
营业时间：午市 12:00-14:30 ；晚市 17:30-0
< class="pgc-img">创首发 | 金角财经（ID: F-Jinjiao)
作者 | 颖宝
一天内连上3个热搜，霸王茶姬比旗下产品“万里木兰”还要让人心悸。
话题分别指向霸王茶姬在业内大量挖人事件、公示离职员工个人信息事件及官方道歉，全是自己作的。
目前，霸王茶姬正从星巴克、Tims、小红书、华为等大厂内挖人，从总部到各分公司均有涉及。传闻星巴克副总裁已经离职，也将加入霸王茶姬，但霸王茶姬否认此事：“目前没查到李涛这个人，也没在任何场合碰到过。”
早前在7月上旬，霸王茶姬在香港开出月薪7万-9万港元的条件招聘管理层人员，便已引起业内哗然。
另一方面，一名自称霸王茶姬前员工的网友发帖表示，在提前20天提离职并正常走完离职流程的情况下，自己的姓名、身份证号竟被霸王茶姬张贴在门店内，并被描述成“多次违反公司规定，造成不良影响。经公司研究，给予开除拉黑处分，三年内不得从事霸王茶姬任何工作。”随后，霸王茶姬道歉，表示已撤销公示。
两次不同维度的人事争议，均指向霸王茶姬越发激进的经营策略。
今年5月，霸王茶姬创始人张俊杰公开表示“销售额要超过星巴克中国”；随后有报道称霸王茶姬正筹备赴美国上市，下半年或有重大进展。
在投资和消费双双收缩的当下，霸王茶姬却如此大张旗鼓，泼天的流量是有了，但巨大的争议也如影随形。
万里木兰、伯牙绝弦，除了颇具东方文化色彩的产品名，霸王茶姬杯身上最醒目的标记可能是咖啡因的含量。
打着东方茶的名头，实则要抢咖啡的生意，即便真的把星巴克高管挖过来，霸王茶姬真能成为“中国星巴克”吗？
流量不是护城河
关于霸王茶姬，投资圈有一个广为流传的段子：一位投资人被问及如何看待霸王茶姬时，露出惶恐的表情：“不敢妄议，只有羡慕的份。”
足以可见霸王茶姬有多“红”。一提起它，即便没喝过的人也会发出“哦”一声，表示多少有刷到过它的话题——这是营销的功劳。从近期铺天盖地的电梯广告便可看出，相比友商们，霸王茶姬“营销先行”属性更为明显。
据晚点LatePost报道，2024年，预计霸王茶姬在营销上的投入或高达10亿元，单单是分众渠道的预算就高达2-3亿元。一位茶饮行业从业者接受采访时认可此数据的真实性，“但2-3亿元应该是年框，具体消耗量要看情况”。
会玩营销的茶饮品牌很多，但霸王茶姬却能屡屡脱颖而出。
2022年，霸王茶姬为庆祝品牌创立5周年，给茶饮杯和纸袋换上了以茶马古道为灵感的外壳，无论是深蓝配色、logo位置和字体，还是简笔勾勒的动物+植物组合图案，均撞脸DIOR的托特包；2023年问世的樱花乌龙，荧光玫红的纸杯配色和山茶花图案，令人一眼就联想到Valentino和CHANEL；就连吊坠小标签，设计也跟Tiputik香片产品近乎一样。
霸王茶姬的一系列“巧合”，一度引发网友玩梗——“以为三里屯开了一家霸王茶姬，定眼一看，原来是DIOR的围挡，霸王茶姬的羞耻商战甚至成了慈悲为怀”。
尽管黑红也是红，中国纯茶文化和出圈话题的结合，搭载国货风潮，使霸王茶姬拥有了社交属性，但流量堆砌起来的商业帝国是没有护城河的。
回归产品本身，霸王茶姬主攻的“纯茶+鲜牛乳”赛道早已拥挤不堪，喜茶、茶百道、奈雪的茶等品牌均有此品类，且15-25元的价格区间，与霸王茶姬几乎重叠。
而在品牌概念上，靠复刻茶颜悦色起家的霸王茶姬，更不具唯一性或拔尖优势——茶颜悦色的logo和门店主视觉走中国戏曲风，霸王茶姬也是；茶颜悦色的产品名多为古风四个字，比如“声声乌龙”“烟花易冷”，霸王茶姬也是，主推产品有如“伯牙绝弦”“万里木兰”。
投资圈深知霸王茶姬的短板，在早期并未在其身上下重注。2021年的时候，霸王茶姬仅获得了合计超3亿元的A轮和B轮融资。同年，蜜雪冰城完成了首轮融资，金额超20亿元；喜茶完成了新一轮金额为5亿美元（约合人民币36.3亿元）的融资。
关于对霸王茶姬的“忽视”，曾有投资人在接受采访时表示，要是茶颜悦色开放加盟，霸王茶姬很难活下去。
如今霸王茶姬成为投资圈的当红炸子鸡，一方面是“捡漏”了茶颜悦色早期不出长沙的执拗，另一方面是借助激进的营销手段抢占了话语权，在短时间内实现经营规模化。
但营销热度是“次抛品”，霸王茶姬还没有给到消费者回购的理由。当国潮风和营销热度退潮后，当消费者买完第一杯霸王茶姬拍了照片放上网后，第二杯茶饮也可以是喜茶或奈雪的茶，甚至是茶颜悦色。
品牌定位悖论
销售数据是霸王茶姬赶超星巴克的底气。
星巴克中国2023财年收入达到为30亿美元（约合人民币217.18亿元），霸王茶姬在2024年第一季度交易额就超过了58亿元；另据市界在今年7月的报道，霸王茶姬的单店月销售额为40-50万元，星巴克中国单店月销售额为40-60万元。
销售额反应的，仅为当前时间段的品牌冲刺情况，正如霸王茶姬在2022年还处于亏损4800万元的状态，2023年净利润猛然飙升至8亿-10亿元区间的成绩是否昙花一现，还需用更多时间观察。
这一顾虑，归根结底是因为霸王茶姬还缺乏一个强有力的品牌力概念，简单来说就是品牌文化/故事与消费者的共振。
构成星巴克品牌力的，除了产品本身和先天的时间优势——在1999年就进入中国市场，成为了80后、90后的咖啡启蒙者，还有更经典的“第三空间”概念，即给消费者提供办公、社交、阅读等多元场景。时至今日，尽管国内大街小巷已遍布咖啡厅和茶饮店，但提到“找个地方歇歇脚”或“换个地方开会”时，许多人仍会第一时间想到星巴克。
霸王茶姬也在积极构建品牌文化，创始人张俊杰在给投资人的PPT中写下“成为世界100个国家的霸王茶姬”“以东方茶，会世界友”。
放眼全球市场，确实缺乏一个具备影响力的东方现制茶饮品牌，以此为出发点奠定品牌基调，也确实是一个博好感度的策略，但问题是“东方茶”始终没有火起来，真的只是因为霸王茶姬没有出现吗？
据有数DataVision报道，霸王茶姬的制茶设备，可自动进行泡茶、加糖，因此其员工培训一周就可上岗。另据张俊杰表述，霸王茶姬制作一杯茶饮仅需8秒、差异率在千分之二，超高的生产效率成为品牌百亿交易额的后盾。
然而高效的标准化，恰与东方茶的内核“心静、慢品”相悖，精髓不是“喝”而是“品”，“品”的也不只是茶，还有冲泡工艺及品茶礼仪。
茶包便是一个典型的反面例子。拆解了冲泡工序、缩减了冲泡时间、省去了泡茶的工具，让每一个人都能快速喝上茶，但这样做的同时，也弱化了茶叶原产地的存在感。
英国冲泡茶品牌立顿在全球已家喻户晓，但消费者喝立顿茶包时并不会产生“我正在喝英国茶”的想法，正如其曾采购来自斯里兰卡、肯尼亚、中国等国家的茶叶制作拼配茶包，但有多少人会在意这点？
说回霸王茶姬，效率至上的商业运作模式，本质上已经背离“东方茶文化”概念，也无法像星巴克那样提供空间场景等更多的衍生价值。
霸王茶姬可能也并不在意这些，依然在努力往“东方星巴克”的方向靠，比如将成分表上的“茶多酚”改为“咖啡因”，无疑是更凸显出产品的提神效果。
听起来，跟“茶”是越来越没关系了。
连欧美市场都还没打开
从另一角度看，霸王茶姬想做“东方星巴克”“国际东方茶”，或许是为出海讲述一个更动听的故事。
在霸王茶姬狂飙的这两年，友商们也在规模化发展。
极海数据显示，截至2022年四季度末，霸王茶姬共有934家店，截至2023年12月11日门店数飙为3114家，也就是说过去一年内开店超2000家。同在2023年，蜜雪冰城、甜啦啦、沪上阿姨、古茗、喜茶也实现了千店增速，其中喜茶以新开超2300家事业合伙店的增速排名第一。
市场如此拥挤，友商们却在继续扩店以挤走其他品牌。2024年，喜茶推出合伙人优惠政策，承诺一季度新签约伙伴合作费全免；奈雪的茶将开门店门槛从98万降至58万元起；古茗推出首年0加盟费政策。
内卷之下，连头部品牌也一度成炮灰，比如瑞幸为应对价格战，在2023年新开8034家店，最终规模无法摊平成本，导致2024年一季度亏损6510万元。
出海几乎成了茶饮品牌的唯一出路。霸王茶姬便是在此背景下放出豪言，先在海外市场抢占一个“舆论高地”、留下一个好印象。
但霸王茶姬在海外的经营策略，并没有发挥出“东方茶文化”概念的优势，也没有实现“国际化”的畅想。
布局上，霸王茶姬仍局限于对纯茶接受程度较高的东南亚市场。
马来西亚是霸王茶姬除中国外经营得最好的国家，霸王茶姬在这里和星巴克一样采取联营模式，经常把门店开在星巴克旁边，并沿用营销强项，签约马来西亚知名羽毛球运动员李宗伟、与马来西亚国宝级锡制品牌皇家雪兰莪联名。但据媒体报道，目前对霸王茶姬品牌认同感较高的依然是当地华人圈层。
星巴克已渗透中国市场多年，并带起了中国咖啡文化，而霸王茶姬还未打开欧美市场的口子。值得一提的是，相对低调的7分甜已在今年1月走出东南亚、在加拿大开出首家店。
事实上，霸王茶姬并不是第一家喊着要对标星巴克的茶饮品牌。早在2014年，奈雪的茶创始人彭心就曾信心十足地表示：“奈雪和当年美国初创期的星巴克还是比较像的。”往后数年，当友商们都在积极拥抱小店乃至取餐口模式时，奈雪的茶仍走在模仿星巴克的路上坚持“大店策略+第三空间”。
彭心曾认为产品不是新茶饮竞争的关键，就像星巴克、太平洋的咖啡，麦当劳和肯德基的炸鸡，产品并不会有太大不同。
但今天呈现的结果是，奈雪的茶开店成本高于同行且较难有效控制、早期局限于亚洲市场导致规模不足，也没能像星巴克那样跑通盈利模式。2021年奈雪的茶上市首日即破发，上市三年来，其股价跌去了近八成，“新茶饮第一股”早已神话破灭。
此时此刻恰如彼时彼刻。三年后的今天，奈雪的茶望向霸王茶姬，眼睛里会不会都是三年前自己的影子？奈雪的茶未能用星巴克的方式打败星巴克，反而被“成为星巴克”的执念所拖累。
那决定违背东方茶祖训的霸王茶姬，又要如何证明东方茶里藏着一个星巴克？
参考资料：
投中网《我，消费投资人，不敢妄议霸王茶姬》
剁椒Spicy《全面解析霸王茶姬的激进营销：如何成为「东方星巴克」？》
巨潮《奈雪的茶，最“无奈”的星巴克信徒》
盐财经《霸王茶姬，野心很大》
